寧波民營(yíng)企業(yè)家課程-品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展2

品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

1/1/20231李海龍密西根大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者著名職業(yè)營(yíng)銷管理專家泛德營(yíng)銷管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)世界咨詢師協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)咨詢師中美國(guó)際工商管理學(xué)院特聘教授浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)技術(shù)咨詢中心特約咨詢師1/1/20232“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”前言：尋找品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)1/1/20233Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation

企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告1/1/20234在6英寸寬神秘的空間內(nèi)找到品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

1/1/20235競(jìng)爭(zhēng)制勝和可持續(xù)發(fā)展的必備條件必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能1/1/20236必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變1/1/20237靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維

賣廢鐵都要打越洋電話請(qǐng)示的公司能成功嗎？老板，有人要買我們那堆廢鐵，咋辦？哦、嗯、啊、一定要賣八毛一公斤……靜態(tài)思維導(dǎo)致行動(dòng)緩慢1/1/20238在增加當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)；在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；時(shí)間(年)10攻擊開拓市場(chǎng)遭遇反擊

靜態(tài)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式1/1/20239曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售，看來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的秦池這次是徹底失敗了。其實(shí)，在人們的印象中，“秦池”早已經(jīng)是個(gè)“過(guò)去時(shí)”的概念———雖然當(dāng)初它曾經(jīng)勇敢的當(dāng)上了“標(biāo)王”，雖然它曾經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉———那時(shí)秦池的迅速成功還頗有些偉大的意味。從1998年就已經(jīng)欠稅經(jīng)營(yíng)的秦池酒廠的整體出售是今年魯浙民企國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)幾百個(gè)招商項(xiàng)目之一，在招商項(xiàng)目表上，秦池酒廠資產(chǎn)整體出售的解釋為：利用品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品占有率。秦池的“品牌”的確知名，但是否還有“優(yōu)勢(shì)”，那就要畫一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，這很大程度要?dú)w功于“標(biāo)王”的力量。但秦池沒(méi)搞明白的是：央視的地位與企業(yè)的成敗似乎應(yīng)該是兩條永不交叉的平行線。在央視做廣告可以幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但最終決定一家企業(yè)能否成功，還在于企業(yè)是否擁有與廣告宣傳中相匹配的好產(chǎn)品和符合企業(yè)自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。過(guò)分夸大央視廣告的宣傳作用有失偏頗，而將一些曾經(jīng)在央視廣告中大出風(fēng)頭的“明星企業(yè)”的失敗完全歸罪于央視，顯然也成為央視“生命”中難以承受的“重”了。不能承受的“重”央視也得受著誰(shuí)十年來(lái)的央視“標(biāo)王”們有好下場(chǎng)的不多呢。一位山東朋友打趣說(shuō)，“標(biāo)”的發(fā)音在山東話里就是“傻”的意思，所以誰(shuí)去爭(zhēng)央視那個(gè)“標(biāo)王”，誰(shuí)就離“傻子王”不遠(yuǎn)“永遠(yuǎn)的秦池”如今已難覓芳蹤過(guò)度迷信既有優(yōu)勢(shì)坐失發(fā)展良機(jī)1/1/202310忽視環(huán)境監(jiān)測(cè)測(cè)導(dǎo)致固步自自封12/24/20221110515企業(yè)不斷前進(jìn)進(jìn)保持下一個(gè)優(yōu)勢(shì)攻擊開拓遭遇反擊時(shí)間(年)從可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益通過(guò)獲取連續(xù)續(xù)的短暫優(yōu)勢(shì)勢(shì)而建立持久久優(yōu)勢(shì)12/24/202212惠普公司獲得得了一項(xiàng)打印印機(jī)新技術(shù)的的研發(fā)成功，，此技術(shù)使得得新型的打印印機(jī)能夠獲得得更佳的打印印質(zhì)量，大大大的提高了打打印機(jī)的性能能。這時(shí)，惠普公公司面臨定價(jià)價(jià)的選擇；究究竟是憑借新新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制制定高價(jià)格入入市呢？還是是保持原價(jià)不不變呢？抑或或是適當(dāng)提價(jià)價(jià)呢？又提價(jià)價(jià)多少呢？惠普公司高層層這樣分析，，目前市場(chǎng)上上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的同類型打印印機(jī)的售價(jià)在在150美元元；如果惠普普新型打印機(jī)機(jī)倚仗新技術(shù)術(shù)而制定高價(jià)價(jià)格，例如定定價(jià)到250美元；這樣的話，惠惠普公司可以以賺到100美元，產(chǎn)品品的毛利率就就形成了成倍倍翻的暴力局局面。雖然這這樣惠普公司司會(huì)獲得短期期的暴力，但但是這樣的價(jià)價(jià)格體系必然然會(huì)吸引大堆堆的追隨者加加入。因?yàn)榫薮蟮睦麧?rùn)空間必然然使得這些企企業(yè)敢于花費(fèi)費(fèi)研發(fā)成本，，而后入市以以略低于惠普普打印機(jī)的價(jià)價(jià)格銷售，以以獲得利潤(rùn)。。而其后進(jìn)入入的廠家又會(huì)會(huì)以低于上一一家的價(jià)格銷銷售，最后的的結(jié)局可能就就是一窩蜂上上來(lái)打，相互互殺價(jià)，最后后打垮惠普自自己。最后惠普決定定將價(jià)位定在在185美元元，攤上研發(fā)發(fā)成本后惠普普公司雖然只只可以賺到25美元/臺(tái)臺(tái)，但是卻可可以有效的阻阻止追隨者的的進(jìn)入。當(dāng)意意欲追隨者花花費(fèi)研發(fā)成本本和時(shí)間成本本后加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)，惠普的的新產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)收回了成本本或已經(jīng)開始始贏利了。一旦新對(duì)手加加入競(jìng)爭(zhēng)，惠惠普立即可以以將價(jià)格調(diào)到到160美元元——175美元之間，，新對(duì)手將無(wú)無(wú)法以如此的的低價(jià)格分?jǐn)倲偝杀?，贏利利也就微乎其其微了?；萜展镜膭?dòng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維維她可以攔截截對(duì)手的威脅脅但卻擋不住住政策傾斜的的誘惑動(dòng)態(tài)思維方能能未雨綢繆12/24/202213海爾服務(wù)戰(zhàn)略略的動(dòng)態(tài)提升升與環(huán)境互動(dòng)自自我否定12/24/2022141879年，，寶潔公司創(chuàng)創(chuàng)始人的兒子子詹姆士，和和一位化劑師師開發(fā)出了條條形的、潔白白的、可以飄飄浮在水面上上肥皂。寶潔潔為這種香皂皂取名為“象象牙皂”。在在”象牙皂皂”的廣告中中，最重要的的創(chuàng)新是它使使用了嬰兒的的形象，使嬰嬰兒形象成了了”象牙皂””早期的象征征———柔和和。到了50年代代到60年代代的行業(yè)革命命向這個(gè)傳統(tǒng)統(tǒng)的戰(zhàn)略提出出了挑戰(zhàn)，更更多的差異化化產(chǎn)品出現(xiàn)并并瓜分市。一一系列同質(zhì)的的除臭皂和美美容皂相繼出出現(xiàn)。從根本本上對(duì)“象牙牙皂”的市場(chǎng)場(chǎng)地位構(gòu)成了了威脅。于是是，寶潔決定定為”象牙皂皂”重新定位位。寶潔公司認(rèn)為為，“象牙皂皂”的市場(chǎng)有有一個(gè)龐大的的消費(fèi)群體，，不同于一般般的品牌產(chǎn)品品。作為一個(gè)個(gè)被廣泛認(rèn)同同的品牌，它它沒(méi)有一個(gè)明明顯的使用人人群，不管男男、女、老、、幼，不管用用做什么目的的，從洗臉、、洗手、洗澡澡到淋浴人們們都在使用它它，這才是使使“象牙皂皂”獨(dú)一無(wú)二二的原因之一一。當(dāng)給消消費(fèi)者30或或40個(gè)品牌牌，并讓他們們?nèi)グ雌放茖⑵浞诸悤r(shí)，，“象牙皂””總是自成一一類。這就是是它與眾不同同之處————它是全能型型的。寶潔制制訂的的新的的“象象牙皂皂”市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是，要要擁有有一個(gè)個(gè)有基基本功功能而而不加加裝飾飾的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單肥肥皂。。沒(méi)有有不必必要的的成分分，沒(méi)沒(méi)有香香料，，包裝裝也力力求簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，，沒(méi)有有艷麗麗的色色彩，，外表表簡(jiǎn)潔潔并具具備肥肥皂的的基本本功能能。比比如就就包裝裝而言言，““象牙牙皂””首先先使用用了捆捆式包包裝，，每捆捆6塊塊肥皂皂一起起買，，這就就容易易使””“象象牙皂皂”””能被被大量量購(gòu)買買。在產(chǎn)品品上，，“象象牙皂皂”繼繼續(xù)保保持原原來(lái)的的特點(diǎn)點(diǎn)：白白色、、可飄飄浮、、99.44%的純純度。。經(jīng)過(guò)過(guò)創(chuàng)新新后，，“象象牙皂皂”從從具有有與眾眾不同同特點(diǎn)點(diǎn)的肥肥皂，，變成成了具具有較較高性性價(jià)比比的普普通型型肥皂皂。這這樣樣它就就從一一個(gè)差差異化化的肥肥皂成成為了了一個(gè)個(gè)成本本領(lǐng)先先型肥肥皂………寶潔““象牙牙皂””競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)變線線攔截截競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手不斷創(chuàng)創(chuàng)造新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)保保持領(lǐng)領(lǐng)先12/24/202215必須善善于突突破競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定下的的游戲戲規(guī)則則12/24/202216突破戰(zhàn)戰(zhàn)略四四原則則成本深潛速度突破者者速度創(chuàng)新12/24/202217西南航航空避避免與與各大大航空空公司司正面面交手手，專專門尋尋找被被忽略略的國(guó)國(guó)內(nèi)潛潛在市市場(chǎng)。。在《《北美美自由由貿(mào)易易協(xié)定定》簽簽署后后，人人們普普遍認(rèn)認(rèn)為總總部位位于得得克薩薩斯州州的西西南航航空最最有條條件開開辟墨墨西哥哥航線線，但但最終終，西西南航航空還還是抵抵御了了這種種“誘誘惑””。它它遵循循“中中型城城市、、非中中樞機(jī)機(jī)場(chǎng)””基本本原則則，在在一些些公司司認(rèn)為為“不不經(jīng)濟(jì)濟(jì)”的的航線線上，，以““低票票價(jià)、、高密密度、、高質(zhì)質(zhì)量””的手手段開開辟和和培養(yǎng)養(yǎng)新客客源，，取得得了巨巨大成成功。。西南航航空的的服務(wù)務(wù)文化化也成成為人人們津津津樂(lè)樂(lè)道的的話題題。凱凱勒爾爾的用用人之之道首首先是是“愛(ài)愛(ài)心””和““幽默默感””，然然后才才是學(xué)學(xué)識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。乘乘務(wù)員員時(shí)常常像他他們的的老板板一樣樣，在在復(fù)活活節(jié)穿穿著小小兔服服裝，，在感感恩節(jié)節(jié)穿著著火雞雞服裝裝，在在圣誕誕節(jié)戴戴著馴馴鹿角角，飛飛行員員則一一邊通通過(guò)揚(yáng)揚(yáng)聲器器哼唱唱圣誕誕頌歌歌，一一邊輕輕輕搖搖動(dòng)飛飛機(jī)，，使機(jī)機(jī)上那那些趕趕回家家過(guò)圣圣誕的的乘客客們開開心不不已。。在西南南航空空公司司的大大多數(shù)數(shù)市場(chǎng)場(chǎng)上，，它的的票價(jià)價(jià)甚至至比城城市之之間的的長(zhǎng)途途汽車車票價(jià)價(jià)還要要便宜宜。凱凱勒爾爾感慨慨地說(shuō)說(shuō)：今今天，，西南南航空空的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手已已不在在空中中，而而是在在州際際高速速公路路上行行駛的的汽車車。我我想讓讓所有有美國(guó)國(guó)人明明白：：其實(shí)實(shí)你可可以不不必開開車，，因?yàn)闉樽w飛機(jī)更更快、、更省省錢。。”這個(gè)家家伙是是“地地板縫縫里的的蟑螂螂”尋找空空擋超越對(duì)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)思維維增值服服務(wù)12/24/20221812/24/202219今夏的低價(jià)價(jià)電腦風(fēng)暴暴，終于把把已呈亂象象的產(chǎn)業(yè)關(guān)關(guān)系鏈徹底底摧毀了。。8月16日，DELL宣布布說(shuō)，由于于競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，該公司司決定退出出中國(guó)低端端消費(fèi)者市市場(chǎng)并因此此調(diào)低今年年整體增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)?！啊拔覀儼l(fā)現(xiàn)現(xiàn)我們的一一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手決心為為了贏得消消費(fèi)者不顧顧一切?！薄贝鳡杹喬珔^(qū)總裁BillAmelio在電電話采訪中中說(shuō)。因?yàn)闉檫@個(gè)變化化，戴爾現(xiàn)現(xiàn)在預(yù)計(jì)它它在中國(guó)市市場(chǎng)——它它的全球第第四大市場(chǎng)場(chǎng)——的電電腦出貨量量的增長(zhǎng)幅幅度將是整整體市場(chǎng)的的“將近2倍”。而而此前它的的目標(biāo)是3倍。Amelio表示，，戴爾只銷銷售配備英英特爾公司司中央處理理器的電腦腦，而且這這種方案在在近期內(nèi)不不會(huì)有所變變化。而聯(lián)聯(lián)想、惠普普及中國(guó)第第二大電腦腦銷售商方方正集團(tuán)最最近在中國(guó)國(guó)都引進(jìn)了了配備AMD芯片的的機(jī)型。乍乍看起來(lái)來(lái)，DELL的撤退退符合美商商的一貫風(fēng)風(fēng)格，在利利潤(rùn)低迷的的情況下收收縮產(chǎn)品線線，努力維維持一定的的毛利額。。但是DELL就是是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)和直銷體體系才拿到到當(dāng)今世界界第一PC廠商寶座座的，要說(shuō)說(shuō)起削減成成本的能耐耐，DELL說(shuō)自己己是世界第第二，PC廠商里頭頭怕沒(méi)人敢敢說(shuō)自己是是世界第一一。另外，，從去年至至今，DELL與HP就世界界第一的寶寶座爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)一直持續(xù)續(xù)，在此情情況下，很很難想象DELL會(huì)會(huì)主動(dòng)放棄棄國(guó)內(nèi)這個(gè)個(gè)正在高速速成長(zhǎng)的市市場(chǎng)中占較較大份額的的中低端市市場(chǎng)，將其其拱手交給給HP、聯(lián)聯(lián)想等主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。再有，，當(dāng)年IBM因毛利利下滑放棄棄PC制造造，是因?yàn)闉镮BM有有利潤(rùn)更為為豐厚的服服務(wù)業(yè)和其其它業(yè)務(wù)需需要打理，，而DELL除了PC及其周周邊業(yè)務(wù)（（服務(wù)器、筆記本電腦），目目前還沒(méi)有有一個(gè)足夠夠多產(chǎn)的““現(xiàn)金奶牛?！毙蜆I(yè)務(wù)務(wù)。IBM可以退，，但DELL要退，，又能向何何方退呢？？從各方面的的情況綜合合來(lái)看，我我們可以得得出一個(gè)大大膽的推論論：DELL是在以以退為進(jìn)！！或者更明明確的說(shuō)，，DELL是在為自自己的反攻攻爭(zhēng)取時(shí)間間！DELL不但會(huì)會(huì)反攻，而而且一定會(huì)會(huì)用出乎對(duì)對(duì)手意料之之外的方式式展開一場(chǎng)場(chǎng)絕地大反反擊??！先棄后?。剑酱鳡柕摹啊瓣幹\”12/24/202220松下如何深深潛？vs12/24/202221在"白加黑黑"出世前前，市場(chǎng)上上的感冒藥藥不下幾十十種，在市市場(chǎng)上站穩(wěn)穩(wěn)了腳跟的的著名品牌牌也有10余種，"康泰克"、"帕爾爾克"、"三九感冒冒靈"、"康得"、、"感冒通通"等，且且都已有了了相當(dāng)?shù)闹龋谠谶@種情況況下開發(fā)"白加黑"，是"柳柳暗花明"還是"窮窮途末路"？有人說(shuō)說(shuō)，即使"柳暗花明明"，也要要冒極大的的風(fēng)險(xiǎn)。為了尋找這這個(gè)"支點(diǎn)點(diǎn)"，啟東東蓋天力制制藥股份有有限公司依依賴建立在在全國(guó)的龐龐大的醫(yī)療療專家隊(duì)伍伍，研究感感冒的病因因和病理，，研究市場(chǎng)場(chǎng)上的所有有同類產(chǎn)品品，研究感感冒的臨床床表現(xiàn)和并并發(fā)癥，終終于智慧的的潛流匯成成了一致的的共識(shí)，那那就是創(chuàng)立立治療感冒冒新概念。。感冒，是最最常見(jiàn)的呼呼吸道疾病病，發(fā)病時(shí)時(shí)頭痛發(fā)熱熱，鼻塞流流涕，流眼眼淚，咳嗽嗽，四肢酸酸痛，白天天沒(méi)精打彩彩，晚上又又不能很好好休息，嚴(yán)嚴(yán)重影響人人們的生活活和工作學(xué)學(xué)習(xí)。目前前市場(chǎng)上的的各種抗感感冒藥，雖雖能緩解部部分癥狀，，但由于其其中所含的的抗組織胺胺藥會(huì)發(fā)生生頭暈、嗜嗜睡、乏力力等副作用用，人們期期待著抗感感冒藥來(lái)一一場(chǎng)革命，，尋找到一一條治療感感冒的新途途徑。"白加黑"感冒片，，在國(guó)內(nèi)第第一次采用用日夜分開開的給藥方方法，白天天黑夜服用用組方成分分不同的制制劑，白天天服用的白白色片劑，，由補(bǔ)熱息息痛等幾種種藥物組成成，能迅速速消除一切切感冒癥狀狀，且絕無(wú)無(wú)嗜睡副作作用。服藥藥后可以正正常堅(jiān)持工工作和學(xué)習(xí)習(xí)；夜晚服服用的黑片片劑，在日日制劑的基基礎(chǔ)上加入入了另一種種成份，抗抗過(guò)敏作用用更強(qiáng)，能能使患者更更好地休息息。蓋天力———“白加黑黑“突圍圍記顧客潛在需需求分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分分析12/24/202222

當(dāng)奧克斯試圖進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)擠滿了像海爾、格力、春蘭、美的等產(chǎn)業(yè)巨象。而同為價(jià)格戰(zhàn)的追捧者，格蘭仕挾其在微波爐產(chǎn)業(yè)中的威名，也幾乎同時(shí)殺氣騰騰地進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。這樣的局面，使人們對(duì)奧克斯能否成功立足抱有極大的懷疑。但數(shù)年后，奧克斯已經(jīng)成功躋身全國(guó)空調(diào)行業(yè)前三名的行列。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)黑馬，一名攪局者，奧克斯在其集團(tuán)總裁鄭堅(jiān)江的率領(lǐng)下，無(wú)疑已成為近幾年家電產(chǎn)業(yè)中難得的亮點(diǎn)之一。

說(shuō)起鄭堅(jiān)江的經(jīng)歷還真是有點(diǎn)傳奇的色彩。1987年，年僅25歲還是一名汽車修理工的鄭堅(jiān)江毛遂自薦，承包了一家固定資產(chǎn)不足6萬(wàn)元的鄉(xiāng)辦鐘表零件廠。他用12年時(shí)間，把這個(gè)小廠打造成年銷售收入達(dá)30多億元的大企業(yè)。

這番白手起家的經(jīng)歷是否決定了鄭堅(jiān)江不按常理出牌，不怕、甚至專門選擇與其他強(qiáng)勢(shì)品牌硬碰硬的特征？自2000年進(jìn)入空調(diào)業(yè)以來(lái)，奧克斯不斷策劃一系列似乎“惡俗”的行動(dòng)吸引了全國(guó)人民的眼球。先是牽頭組織了質(zhì)量過(guò)硬免檢企業(yè)峰會(huì)，后又通過(guò)一場(chǎng)空調(diào)降價(jià)，當(dāng)場(chǎng)提出“質(zhì)量是爹，價(jià)格是娘”的口號(hào)，然后在中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)沖擊世界杯的關(guān)鍵時(shí)刻聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)的國(guó)家隊(duì)主教練米盧充任品牌代言人，后又連續(xù)發(fā)布所謂的質(zhì)量白皮書、紅皮書揭露行業(yè)黑幕，以行業(yè)正義者顛覆者形象出現(xiàn)，再后來(lái)又提出了“民牌”的概念……凡此種種，不管是品牌操作的大手筆還是故意的炒作，總之無(wú)疑都大大增強(qiáng)了奧克斯的名氣。奧克斯為為何不按按常理出出牌？12/24/202223對(duì)于寶潔潔來(lái)講，，最強(qiáng)勁勁的狙擊擊手是武武漢的絲絲寶集團(tuán)團(tuán)。1996年年，該公公司推出出“舒蕾蕾”牌洗洗發(fā)水，，之后一一直成長(zhǎng)長(zhǎng)迅速。。2000年，，寶潔系系列的洗洗發(fā)水品品牌市場(chǎng)場(chǎng)份額中中，飄柔柔、海飛飛絲和潘潘婷品牌牌均下降降了3個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。舒蕾蕾洗發(fā)水水卻在此此時(shí)脫穎穎而出，，市場(chǎng)份份額比上上一年增增長(zhǎng)了1倍，并并超過(guò)了了寶潔當(dāng)當(dāng)年力推推的“沙沙宣”系系列。2000年下半半年，寶寶潔推出出了專門門針對(duì)東東方成熟熟女性的的“潤(rùn)妍妍”洗發(fā)發(fā)水，而而絲寶則則推出了了“風(fēng)影影”，并并請(qǐng)來(lái)了了謝霆鋒鋒做廣告告代言。。業(yè)內(nèi)人人士評(píng)價(jià)價(jià)稱，絲絲寶具備備了在單單一產(chǎn)品品上與寶寶潔正面面宣戰(zhàn)的的條件。。雖然是與與寶潔正正面交鋒鋒，絲寶寶打的卻卻是地面面戰(zhàn)。““舒蕾重重點(diǎn)抓大大型賣場(chǎng)場(chǎng)和零售售小店的的鋪貨宣宣傳，輻輻射及帶帶動(dòng)中型型店的開開發(fā)，不不惜一切切代價(jià)滲滲透到更更能貼近近生活的的雜貨店店、發(fā)廊廊、小超超市等地地方。””上海的的一位營(yíng)營(yíng)銷咨詢?cè)內(nèi)耸空f(shuō)說(shuō)。舒蕾蕾還建立立起由廠廠商控制制的垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)，對(duì)對(duì)主要的的零售點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直直接供貨貨。絲寶模式式與寶潔潔模式的的較量vs12/24/202224必須具備備有效化化解企業(yè)業(yè)危機(jī)的的技能12/24/202225小心，你你的企業(yè)業(yè)周圍時(shí)時(shí)常彌漫漫著大量量未經(jīng)設(shè)設(shè)計(jì)的訊訊息合作伙伴伴的抱怨怨員工抱怨怨媒體臆測(cè)測(cè)顧客傳言言對(duì)手攻擊擊業(yè)內(nèi)人士士武斷自身行為為失當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)問(wèn)題曝曝光與相關(guān)政政策沖突突競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手攻擊12/24/202226如何有效效化解品品牌危機(jī)機(jī)？1996年湖南南常德市市陳伯順順購(gòu)買了了10瓶瓶三株口口服液，，服用后后引起高高蛋白過(guò)過(guò)敏反應(yīng)應(yīng)，兩個(gè)個(gè)月后死死亡。在該官司司訴訟的的近兩年年時(shí)間里里，大量量的負(fù)面面訊息在在社會(huì)上上蔓延，，令人不不可思議議的是。。在整個(gè)個(gè)危機(jī)事事件的過(guò)過(guò)程中，，三株始始終沒(méi)能能采取有有效的控控制手段段把控這這些訊息息的惡性性蔓延，，而且只只是消極極的打官官司，到到處去爭(zhēng)爭(zhēng)取所謂謂的“澄澄清”和和辯白。。于是，全全國(guó)各大大媒體紛紛紛動(dòng)用用大塊篇篇幅和時(shí)時(shí)段予以以重磅報(bào)報(bào)道，一一時(shí)間大大量的負(fù)負(fù)面報(bào)道道迅速覆覆蓋全國(guó)國(guó)受眾在在極短的的時(shí)間里里，公眾眾信任度度下降到到了極點(diǎn)點(diǎn)，三株株的市場(chǎng)場(chǎng)頃刻土土崩瓦解解，最后后不得不不接受覆覆滅的敗敗局。三株之?dāng)∮诤魏翁?？敗敗在未能能有效把把控未?jīng)經(jīng)設(shè)計(jì)的的訊息接接觸點(diǎn)：：接觸點(diǎn)一，當(dāng)當(dāng)事人。大家家可以想象，，為何事主頭頭年死，其家家屬第二年才才起訴？很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，由于事事主與三株方方面協(xié)商時(shí)，，三株過(guò)分高高估了自己的的實(shí)力，以為為對(duì)方一個(gè)普普通老百姓翻翻不起什么大大浪。因此處處理得比較強(qiáng)強(qiáng)硬，未能給給事主滿意的的答復(fù)，甚至至是刻意拖延延。實(shí)際上，，一條人命就就算花個(gè)幾十十萬(wàn)又有何彷彷？接觸點(diǎn)二，法法庭。其實(shí)企企業(yè)出現(xiàn)這樣樣的危機(jī)，各各大媒體必然然會(huì)到法庭方方面打探消息息。因此，三株本本應(yīng)該在與事事主溝通后，，或在事主起起訴的同時(shí)立立即與法庭取取得聯(lián)系，進(jìn)進(jìn)行公關(guān)，請(qǐng)請(qǐng)法庭封鎖一一切相關(guān)消息息，以免負(fù)面面訊息從法庭庭方面決口。。接觸點(diǎn)三，媒媒體。在事件件初發(fā)時(shí)，三三株本該立即即成立媒體應(yīng)應(yīng)對(duì)中心，立立即與各大媒媒體取得聯(lián)系系，聲稱事件件尚在調(diào)查之之中，請(qǐng)媒體體謹(jǐn)慎發(fā)稿。。并同時(shí)啟動(dòng)動(dòng)針對(duì)媒體的的公關(guān)程序，，進(jìn)一步穩(wěn)定定媒體的情緒緒。接觸點(diǎn)四，集集團(tuán)人員。三三株應(yīng)制定統(tǒng)統(tǒng)一口徑，號(hào)號(hào)令集團(tuán)所有有人員對(duì)外一一律統(tǒng)一口徑徑，不得隨意意編造外傳，，否則一律按按照造謠誹謗謗起訴。接觸點(diǎn)五，社社會(huì)公眾。事事發(fā)后，三株株應(yīng)該制定對(duì)對(duì)社會(huì)公眾（（消費(fèi)者）的的統(tǒng)一說(shuō)辭；；但是遺憾的是是，這么多危危險(xiǎn)的接觸點(diǎn)點(diǎn)三株竟然都都沒(méi)有進(jìn)行有有效的把控，，是以方釀成成塌天大禍。。幼稚應(yīng)對(duì)危機(jī)機(jī)的三株集團(tuán)團(tuán)12/24/202227國(guó)內(nèi)某筆記本本電腦制造商商在產(chǎn)品因質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題被消消費(fèi)者質(zhì)疑和和投訴并被傳傳媒報(bào)道后，，對(duì)于出現(xiàn)的的危機(jī)開始做做得還算不錯(cuò)錯(cuò)，召開了新新聞發(fā)布會(huì)，，公司某高層層并當(dāng)場(chǎng)承諾諾要與這位消消費(fèi)者當(dāng)面交交流，成為朋朋友，并愿意意考慮這位消消費(fèi)者提出的的任何合理的的要求。但是是沒(méi)想到卻是是說(shuō)一套做一一套，事后卻卻對(duì)消費(fèi)者不不聞不理。這種欺騙和戲戲弄的態(tài)度最最后終于激起起了消費(fèi)者的的憤怒，因而而出現(xiàn)了該消消費(fèi)者曉喻媒媒體當(dāng)場(chǎng)焚燒燒了有質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題的筆記本本電腦，并發(fā)發(fā)誓自己和自自己的親友將將永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)購(gòu)買該品牌的的電腦。該事件經(jīng)傳媒媒報(bào)道后，在在社會(huì)公眾中中引起了強(qiáng)烈烈反響，一時(shí)時(shí)間對(duì)該品牌牌的指責(zé)聲此此起彼伏，對(duì)對(duì)品牌的形象象造成了不必必要的傷害，，這家公司的的做法的確是是得不償失。。消費(fèi)者為什么么當(dāng)場(chǎng)焚燒筆筆記本電腦？？12/24/202228在“砸砸奔事事件””中，，奔馳馳公司司的所所有聲聲明都都有對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的指責(zé)責(zé)，并并給予予它令令人難難以接接受甚甚至反反感的的定性性。第第一輛輛奔馳馳被砸砸后，，奔馳馳公司司的聲聲明是是：““極端端的、、沒(méi)有有必要要的行行為””、““非理理性的的而且且無(wú)意意義的的舉動(dòng)動(dòng)”、、“不不必要要且侵侵害我我公司司的權(quán)權(quán)益的的行為為”。。第二二輛奔奔馳被被砸后后，奔奔馳的的指責(zé)責(zé)幾乎乎升級(jí)級(jí)為外外交恐恐嚇：：“希希望王王先生生的行行為不不會(huì)給給正在在進(jìn)行行國(guó)際際化的的中國(guó)國(guó)造成成不良良影響響?！薄贝藭r(shí)時(shí)，奔奔馳給給人的的聯(lián)想想只有有店大大欺客客和蠻蠻橫自自負(fù)，，結(jié)果果使自自己為為解決決這一一事件件做的的很多多努力力都付付諸東東流。。最后梅梅賽德德斯—————奔馳馳(中中國(guó))有限限公司司總裁裁麥基基樂(lè)對(duì)對(duì)他的的失敗敗公關(guān)關(guān)作出出檢討討：““與客客戶溝溝通缺缺乏技技巧””。這這些表表面看看很精精明，，其實(shí)實(shí)是最最愚蠢蠢的招招數(shù)。。他們們得到到的也也許是是短期期利益益，失失掉的的是中中國(guó)消消費(fèi)者者的信信任和和未來(lái)來(lái)的市市場(chǎng)。。不正確確的和和缺乏乏誠(chéng)意意的態(tài)態(tài)度不不但會(huì)會(huì)使消消費(fèi)者者和相相關(guān)公公眾產(chǎn)產(chǎn)生反反感，，導(dǎo)致致品牌牌形象象損害害，而而且還還可能能會(huì)將將事件件升級(jí)級(jí)，對(duì)對(duì)品牌牌造成成更大大的負(fù)負(fù)面影影響。。奔馳公公司為為了面面子得得不償償失12/24/202229退出復(fù)出康泰克克之東東山再再起12/24/202230危機(jī)化化解五五步策策略化解危危機(jī)五步策策略內(nèi)部控控制及時(shí)溝溝通相關(guān)公公眾公關(guān)關(guān)美譽(yù)度度強(qiáng)化化媒體導(dǎo)導(dǎo)向12/24/202231讓我們們永遠(yuǎn)遠(yuǎn)緊握握手中中槍，，開創(chuàng)創(chuàng)具有有中國(guó)國(guó)特色色的營(yíng)營(yíng)銷之之路??！謝謝大大家?。?2/24/2022329、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:10:1900:10:1900:1012/24/202212:10:19AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2200:10:1900:10Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:10:1900:10:1900:10Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2200:10:1900:10:19December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。24十十二月202212:10:19上上午00:10:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2212:10上上午12月-2200:10December24,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/240:10:1900:10:1924December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:10:19上午午12:10上上午00:10:1912月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。00:10:1900:10:1900:1012/24/202212:10:19AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2200:10:1900:10Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求