消費(fèi)者購買決策的心理過程

第八章消費(fèi)者購買決策

的心理過程主講：趙小軍

第一節(jié)消費(fèi)者決策理論的主要觀點(diǎn)一、消費(fèi)者決策的理論消費(fèi)者的購買決策包括以下幾方面內(nèi)容：1為什么買?即購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣購買一臺(tái)洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間；有人為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；有人則是買來孝敬父母。2買什么?即確定購買對(duì)象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價(jià)格。3買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕，消費(fèi)者既不急于買，買的數(shù)量也不會(huì)太多；如果市場(chǎng)供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負(fù)債購買。4在哪里買?即確定購買地點(diǎn)。購買地點(diǎn)是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)，也和消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有關(guān)。5何時(shí)買?即確定購買時(shí)間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)度高的動(dòng)機(jī)來決定購買時(shí)間的先后緩急；同時(shí)，購買時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)狀況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)。6如何買？即確定購買方式。（三）消費(fèi)者決策理論——消費(fèi)者卷入理論“消費(fèi)者卷入”理論是20世紀(jì)60年代消費(fèi)者心理學(xué)家提出的一個(gè)重要理論，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性或重要性。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高，稱為消費(fèi)者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低卷入”或“低卷入商品”。喜愛健美的消費(fèi)者，可能需要定期或不定期地購買健美運(yùn)動(dòng)器材，如多功能健美訓(xùn)練器、拉力器、啞鈴等；購買健美運(yùn)動(dòng)中所穿戴的服裝，如緊身衣、健美褲等；為了了解科學(xué)的健美方法與程序，還需要經(jīng)常購買一些健美書籍與雜志、經(jīng)常從電視中觀看健美運(yùn)動(dòng)的節(jié)目；為了長(zhǎng)期維持形體健美的需要，對(duì)于自己的飲食消費(fèi)還有一定的限制，日常飲食比較注意其營(yíng)養(yǎng)成分、熱能含量等方面的問題。因此這類消費(fèi)者的高卷入商品包括健美運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)衣、健美飲食等，為了獲得更多的健美信息，高卷入媒體有健美書籍與雜志、電視節(jié)目等。相對(duì)而言，對(duì)藥品、電器等商品及相關(guān)信息的卷入程度要低一些。二、消費(fèi)者決策原則

（一）最大滿意原則（二）相對(duì)滿意原則（三）遺憾最小原則（四）預(yù)期—滿意原則第二節(jié)消費(fèi)者購買行為決策類型與信息加工模型廣泛型決策有限型決策品牌忠誠(chéng)決策程式型決策圖8—2四種消費(fèi)者購買決策經(jīng)驗(yàn)少經(jīng)驗(yàn)多高卷入低卷入以購買個(gè)人計(jì)算機(jī)為例，如果購買者對(duì)計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的情況均不熟悉，那么他就需要從各方面搜集信息，了解市場(chǎng)上有哪些牌號(hào)的計(jì)算機(jī)，各種牌號(hào)計(jì)算機(jī)在性能、價(jià)格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來評(píng)價(jià)計(jì)算機(jī)的好壞、優(yōu)劣等等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品牌之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策。此時(shí)，消費(fèi)者的決定也需經(jīng)過認(rèn)知問題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、采取購買行動(dòng)、購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，但在這些階段，消費(fèi)者花的時(shí)間、精力都是非常有限。以購買速溶咖啡為例，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到家里的速溶咖啡快用完的時(shí)候，他就認(rèn)識(shí)到了要買速溶咖啡這一問題，然后走進(jìn)商店簡(jiǎn)單地詢問或檢查有哪幾種牌號(hào)的速溶咖啡出售，各自的價(jià)格如何，隨即做出購買決定。將速溶咖啡買回家后，如果沒發(fā)現(xiàn)什么異常，消費(fèi)者一般很少再作進(jìn)一步評(píng)價(jià)。如果品質(zhì)特別的好或特別的不好，消費(fèi)者可能會(huì)偶爾向他人提及，或在下一輪購買中根據(jù)自身體驗(yàn)決定是否仍然選擇該品牌。程式型決策就其本質(zhì)而言并未涉及決策，也就是說，這類決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下進(jìn)行。程式型決策也可以稱為習(xí)慣性購買行為。牙膏與香水等產(chǎn)品或者服務(wù)的購買就是品牌忠誠(chéng)型決策。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程與廣告策略四、購買行為過程中的廣告策略POP廣告是影響消費(fèi)者在實(shí)際購買行為的一項(xiàng)相當(dāng)重要的工具。很多店鋪就是運(yùn)用POP廣告向消費(fèi)者傳遞店鋪特性尤其是促銷價(jià)格方面的信息，目的是吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪實(shí)施購買。一項(xiàng)涉及各類商品（包括汽油、床單、電子表、長(zhǎng)褲、咖啡、禮服等）的POP廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的類別差異，POP廣告所產(chǎn)生的影響也存在很大的差異，但從總體看來，受POP廣告影響而進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者中大約50%會(huì)實(shí)施購買行為。雖然大多數(shù)的POP廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格，尤其是促銷優(yōu)惠價(jià)格，但調(diào)查表明，價(jià)格往往不是消費(fèi)者選擇店鋪的主要原因。這意味著對(duì)于很多店鋪來說，通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或者給消費(fèi)者帶來情感利益，其效果可能會(huì)更好。在考慮采用價(jià)格廣告或者以價(jià)格作為廣告訴求點(diǎn)來吸引消費(fèi)者時(shí)，店鋪和商家面臨著三個(gè)方面的決策：（1）采用多大的價(jià)格折扣；（2）是否采用參照價(jià)進(jìn)行價(jià)格比較；（3）