市場調(diào)查預(yù)測重點匯總

第一章1、企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場調(diào)查。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。2、市場調(diào)查的含義概念市場調(diào)查是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動。3、特征：系統(tǒng)性、科學(xué)性、不確定性、時效性和應(yīng)用性。4、市場調(diào)查的分類①按市場調(diào)查的功能分類探索性調(diào)查：是指對所研究的問題在不確定的情況下進行的試探性調(diào)查，掌握和識別所要研究的問題的基本特征和與之有關(guān)的各種影響因素，其目的在于發(fā)現(xiàn)問題，找出關(guān)鍵所在，明確調(diào)查對象，確定調(diào)查重點，為深入研究作必要的準(zhǔn)備。一般采用簡便易行的方法。描述性調(diào)查：是指對所研究的問題作出結(jié)論性的或準(zhǔn)確性的描述，使人們了解問題是什么樣的。目的是客觀地反映研究對象的實際情況。因果性調(diào)查：是指為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進行的市場調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查：是指在說明研究對象的狀況及變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場情況，運用預(yù)測方法，進一步研究和推算發(fā)展趨勢的一種市場研究類型②按市場調(diào)查的主體分類委托調(diào)查：委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)代理調(diào)研自行調(diào)查：企業(yè)自己設(shè)置調(diào)研部門專門負責(zé)企業(yè)的市場調(diào)查工作③按市場調(diào)查的范圍分類專題性市場調(diào)查：主要是為了解決某個具體問題而進行的有針對性的市場調(diào)查綜合性市場調(diào)查：企業(yè)為全面了解市場所進行的全面調(diào)查。④按調(diào)查時間不同分類一次性調(diào)查：又叫臨時性市場調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題進行的一次性市場調(diào)查定期調(diào)查：是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，按時間定期所作的市場調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查：又稱不定期市場調(diào)查，是指按照企業(yè)管理和決策的需要，隨時開展的調(diào)查活動，每次調(diào)研的時間和內(nèi)容不固定5、市場調(diào)查的內(nèi)容①市場營銷環(huán)境調(diào)查目的：發(fā)現(xiàn)市場機會和可能產(chǎn)生的威脅。包括：經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)和自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、各種微觀環(huán)境②市場需求調(diào)查包括：市場潛力、市場總需求規(guī)模、市場特征、市場發(fā)展趨勢、市場細分、目標(biāo)市場、消費結(jié)構(gòu)、消費者購買行為、消費者滿意度③產(chǎn)品調(diào)查包括：產(chǎn)品生命周期調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查、品牌價值和品牌忠誠度調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查④價格調(diào)查包括：需求彈性調(diào)查與分析、競爭產(chǎn)品的定價水平、對各種替代品和互補品價格的調(diào)查、消費者對產(chǎn)品價值的認知調(diào)查、消費者對價格變化的理解或反應(yīng)調(diào)查⑤分銷渠道調(diào)查包括：渠道結(jié)構(gòu)調(diào)查、批發(fā)商和零售商調(diào)查、分銷渠道關(guān)系、分銷績效調(diào)查、⑥運輸和倉儲調(diào)查⑦促銷調(diào)查包括：廣告媒介、廣告效果評價、廣告策劃等；優(yōu)惠、贈品、有獎銷售等促銷方式對銷售額的增加幅度和市場占有率變化的影響等⑧競爭者調(diào)查包括：了解行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢，了解競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、市場份額、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道、促銷策略等6、市場調(diào)查的作用有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場有利于準(zhǔn)確地進行市場定位，更好地滿足顧客需要，增強競爭力有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平7、市場調(diào)查的原則科學(xué)性原則客觀性原則時效性原則經(jīng)濟性原則保密性原則8、市場預(yù)測的概述是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)方法或者數(shù)學(xué)模型分析調(diào)查資料，對未來一定時期影響市場營銷活動的各種因素及其變化趨勢進行推算和估計，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動9、市場預(yù)測的作用能夠幫助企業(yè)科學(xué)地確定營銷目標(biāo)和制訂市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策有利于企業(yè)主動適應(yīng)市場變化提高企業(yè)競爭力有助于企業(yè)選擇營銷方案，提高管理水平，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化10、市場預(yù)測的分類①按性質(zhì)分類定性預(yù)測：又稱判斷分析法，是指預(yù)測者憑借個人的主觀經(jīng)驗、業(yè)務(wù)水平和邏輯推理能力，或集體的智慧，在充分利用現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，對事物未來的發(fā)展?fàn)顩r或者變化趨勢作出判斷與推測。優(yōu)點：能較好的發(fā)揮人的主觀能動性，簡便易行，且時間快，費用省。缺點：對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計其誤差和評價它的可信程度。定量預(yù)測：是指以歷史的數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，對事物未來的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面的估計與推測。優(yōu)點：有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性；可以估算誤差和可信度，決策者可以了解使用預(yù)測結(jié)果的風(fēng)險范圍；電子計算機的發(fā)展和運用，可以存儲和調(diào)出大量數(shù)據(jù)，大大提高了預(yù)測的效果。缺點：時間限定性較強，對預(yù)測人員的數(shù)學(xué)知識要求較高、對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，而有些數(shù)據(jù)難以取得或取得數(shù)據(jù)成本過高。②按預(yù)測的經(jīng)濟活動范圍分類宏觀市場預(yù)測：從宏觀經(jīng)濟管理的角度對整個市場總體的預(yù)測分析，研究總量指標(biāo)、相對指標(biāo)以及平均數(shù)指標(biāo)之間的聯(lián)系與發(fā)展變化趨勢。微觀市場預(yù)測：從企業(yè)的角度對影響企業(yè)營銷活動的市場環(huán)境以及企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動進行的各種預(yù)測。③按空間范圍分類國際市場預(yù)測：以世界范圍內(nèi)國際市場的發(fā)展動態(tài)和趨勢為對象的市場預(yù)測。國內(nèi)市場預(yù)測：以全國范圍的市場狀況為預(yù)測對象的市場預(yù)測。區(qū)域性市場預(yù)測：以某一個市場狀況為預(yù)測對象的市場預(yù)測。④按預(yù)測的時間層次分類短期預(yù)測：一般是指一年以內(nèi)的預(yù)測。中期預(yù)測：一般是指一年以上五年以下的預(yù)測。長期預(yù)測：一般是指五年和五年以上的市場變化及其趨勢的預(yù)測，又稱遠景預(yù)測。⑤按預(yù)測的產(chǎn)品層次分類單項產(chǎn)品預(yù)測：是指對按照某種產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號進行的預(yù)測。同類產(chǎn)品預(yù)測：是指按照產(chǎn)品類別進行的預(yù)測。總量預(yù)測：是指對消費者需要的各種產(chǎn)品的供需總量進行的預(yù)測，一般屬于行業(yè)預(yù)測。11、市場預(yù)測的基本步驟1、確定預(yù)測目標(biāo)2、收集與整理資料3、選擇預(yù)測方法4、建立預(yù)測模型5、評估預(yù)測效果6、編寫預(yù)測報告12、市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)涵的界定市場調(diào)查與預(yù)測是以市場為對象，以科學(xué)的方法收集數(shù)據(jù)和資料，對市場變化趨勢做出推斷的活動。第二章一、市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)制訂調(diào)查計劃收集資料分析資料提交調(diào)查報告跟蹤研究二、市場調(diào)查策劃書的含義根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實地調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個環(huán)節(jié)進行的通盤考慮和安排，并提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，并制定出合理的工作程序。三、市場調(diào)查策劃書撰寫的基本格式1、前言2、調(diào)查目的3、調(diào)查對象和調(diào)查單位4、研究方法5、調(diào)查設(shè)計6、資料分析7、成果提交8、經(jīng)費預(yù)算9、調(diào)查時間及進度安排10、調(diào)查的組織實施計劃11、附錄四、注意事項1、注意完整性2、盡量簡潔樸實3、遵守可操作原則五、訪問員的挑選和管理①訪問員的挑選——思想道德素質(zhì)——業(yè)務(wù)素質(zhì)——身體素質(zhì)②調(diào)查實施過程中的管理1、確保調(diào)查資料的質(zhì)量——做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作——做好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作2、嚴格控制成本第三章一、二手資料的含義二手資料也叫次級資料，是根據(jù)調(diào)查活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分析后形成的信息。是經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。一手資料也叫原始資料，是指調(diào)研人員為解決特定問題而通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料。二、二手資料的分類（一）按資料來源不同劃分1、外部資料（從公司以外的機構(gòu)收集的資料）

公共機構(gòu)：圖書館、檔案館；政府機構(gòu)；各行業(yè)協(xié)會和消費者組織；各科研單位；國際組織

新聞出版部門：報紙雜志；統(tǒng)計公報

調(diào)研公司

因特網(wǎng)

數(shù)據(jù)庫2、內(nèi)部資料（從調(diào)查活動的委托方組織內(nèi)部產(chǎn)生的資料）

業(yè)務(wù)資料

統(tǒng)計資料

財務(wù)資料

企業(yè)積累的其他資料（二）按連續(xù)性不同分類正規(guī)資料：是指定期匯編的，可與各個時期進行比較的資料。非正規(guī)資料：是指除正規(guī)資料以外的其他資料。（三）按物理特點不同分類紙載資料：是指以紙張為載體的資料。機讀資料：是指借助機器才能查閱、閱讀或使用的資料。（四）按信息的范圍不同分類宏觀資料：是關(guān)于調(diào)查對象外部環(huán)境的各種信息。微觀資料：是反映調(diào)查對象個體的各種信息。（五）按是否適宜公開分類秘密資料：是指不對公眾提供，僅在限定范圍內(nèi)合法閱取的資料。分為法定的秘密資料、商業(yè)秘密和約定的秘密資料?？晒_的資料：是指對獲取對象沒有限定條件的資料。分為無償取得的公開資料和有償取得的公開資料。三、優(yōu)勢○有助于明確調(diào)研主題○可以提供一些解決問題的方法○可以提供收集原始資料的備選方法○提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難○提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具說服力不足之處：○缺乏可得性○缺乏相關(guān)性○缺乏準(zhǔn)確性○資料不充分四、收集要求◎真實性原則◎及時性原則◎針對性原則◎完整性原則◎經(jīng)濟性原則五、二手資料的來源和收集方法六、文案調(diào)查的步驟1.確定市場調(diào)查目的，辨別所需信息2.擬定詳細調(diào)查計劃3.展開相關(guān)資料的收集4.評估資料5.資料調(diào)整、銜接及融會貫通6.調(diào)查報告的制作七、文案調(diào)查的局限性1.時效性差2.調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不高3.對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，不利于組織調(diào)查八、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式（一）網(wǎng)上在線座談會網(wǎng)上在線座談會也叫在線焦點小組訪談法，是在同一時間隨機選擇4-6位被訪問者，發(fā)出邀請信，告知其可以進入一個特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務(wù)的看法和評價。是主動調(diào)查，直接調(diào)查。（二）電子郵件電子郵件調(diào)查是指通過網(wǎng)絡(luò)借助電子郵件，將調(diào)查問卷發(fā)送給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后在規(guī)定的時間內(nèi)又以電子郵件的形式反饋給調(diào)研機構(gòu)。必須有完整的電子郵件地址清單為抽樣框。有強加于人的感受，一般適用于企業(yè)對老顧客的調(diào)查。是主動調(diào)查，直接調(diào)查。（三）網(wǎng)頁調(diào)查網(wǎng)頁調(diào)查也叫站點法或在線調(diào)查，是將調(diào)查問卷以HTML文件的格式，附加到那些訪問率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上，由瀏覽站點的網(wǎng)民按其個人興趣，選擇是否訪問有關(guān)主題，然后以在線方式直接在問卷上進行填寫和選擇，完成后提交調(diào)研表。是被動調(diào)查，直接調(diào)查（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概率方法與非概率方法1.概率抽樣調(diào)查隨機IP法、隨機抽選Email、網(wǎng)上系統(tǒng)抽樣、電話預(yù)約網(wǎng)民隨機抽樣、電話預(yù)約總體隨機抽樣2.非概率抽樣調(diào)查娛樂性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、不嚴格的自選調(diào)查、志愿者組成的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查八、注意的問題1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)的結(jié)合2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的質(zhì)量問題——事前控制樣本的代表性——事中控制問卷的質(zhì)量——事后檢驗欺騙行為3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的安全問題九、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要方式采用的技術(shù)：站點法、電子郵件法、隨機IP法、視頻會議法等調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為：主動調(diào)查法和被動調(diào)查法獲取的信息：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法十、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的定義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。它充分利用網(wǎng)絡(luò)的特殊功能和信息傳遞與交換的技術(shù)優(yōu)勢，將企業(yè)需要的相關(guān)市場信息通過網(wǎng)絡(luò)進行收集、處理和分析，以獲取有價值的數(shù)據(jù)和資料。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點1.經(jīng)濟性2.范圍廣3.周期短4.互動性5.客觀性6.可靠性（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟1.確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的目標(biāo)2.確定調(diào)研對象3.設(shè)計調(diào)查問卷4.確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的具體方法5.分析調(diào)查結(jié)果第四章一、焦點小組訪談法的操作規(guī)程1、焦點小組訪談法，又稱小組訪談法，源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。它采用小型座談會的形式，從研究對象中挑選8-12人組成焦點小組，在一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。2、焦點小組訪談法的實施步驟（1）訪談前的準(zhǔn)備工作——布置訪談環(huán)境——挑選小組成員（2）精選主持人（3）編寫訪談指南（4）開展小組討論——始終把握訪談主題——協(xié)調(diào)和引導(dǎo)訪談過程——防止中心人物左右會場——完整詳細的訪談記錄——確定訪談的次數(shù)（5）編制訪談報告3、優(yōu)點：—群體動力可以激發(fā)新的思考和創(chuàng)意—訪談過程清晰可控—靈活性強—簡便易行缺點：—對主持人的要求較高—主觀性強—編碼、分析和解釋較為困難—有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上深入討論4、焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢——電話焦點小組訪談法——電視會議焦點小組訪談法——網(wǎng)上在線座談會—社會文化差異引起的溝通障礙二、深度談法的內(nèi)涵1.深度訪談法的概念深度訪談法是指調(diào)查員采用一對一的形式，直接與調(diào)查者進行單獨溝通交流，獲得關(guān)于個人的某種態(tài)度，觀念等方面信息的調(diào)查方法。2.深度訪談法的實施步驟（1）準(zhǔn)備階段—確定調(diào)查員—選擇受訪者—預(yù)約訪談時間—其他準(zhǔn)備（2）實施階段—友善地接近受訪者—展開訪談（3）結(jié)束階段3.深度訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點：更能深入探索被訪者的內(nèi)心思想與看法；可以更自由地與受訪者交換信息，消除群體壓力，使受訪者提供更誠實的信息。缺點：好的調(diào)查員不好找；調(diào)查易受調(diào)查人員影響；調(diào)查數(shù)據(jù)難以分析和解釋；無法產(chǎn)生相互啟發(fā)和碰撞；占用時間和經(jīng)費較多。4.深度訪談法的應(yīng)用—詳細地刺探被訪者的想法（購車）—討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題（個人收入）—那些存在很嚴密的社會準(zhǔn)則、被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況—詳細地了解復(fù)雜行為（跳槽）—訪問專業(yè)人士—訪問競爭對手—調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊（內(nèi)心的想法、評價）三、投射法的技巧1、投射法是一種間接的詢問方法，它通過讓被調(diào)查者將信念及感受投射到第三方或者物體上或者是任務(wù)環(huán)境之中來揭示他們對某個問題的真實看法、態(tài)度或感受。2、技巧詞語聯(lián)想測試法句子和故事完成法漫畫測試法照片歸類法消費者繪圖法角色表演法第三人稱法3、優(yōu)點：可以獲得被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的調(diào)研資料。缺點：對調(diào)查員要求比較高；費用較高；分析和解釋起來比較困難，也易主觀。四、詢問法的具體操作規(guī)程（一）入戶訪問的步驟1.明確調(diào)查目標(biāo)2.擬定調(diào)查對象的范圍3.科學(xué)抽樣4.設(shè)計科學(xué)問卷5.實施預(yù)先測試性調(diào)查6.開展正式的入戶面訪調(diào)查（二）攔截訪問的技巧1.便利和安全的調(diào)查地點2.合適的訪問時間3.理想的受訪者4.調(diào)研者得體的儀容儀表、良好的形象、友善的態(tài)度、熟練和高超的溝通技巧5.攔截時贈送小禮品6.不要對周圍環(huán)境造成干擾或負面影響（三）電話調(diào)查的形式1.傳統(tǒng)電話訪談2.中心控制電話訪談3.計算機輔助電話訪談4.全自動電話訪談電話調(diào)查的注意事項1.以問卷形式預(yù)先設(shè)計電話調(diào)查的問題2.對某些重要的訪問可與受訪者預(yù)約3.挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員4.選擇理想的訪問時機5.講究訪問技巧（四）郵寄調(diào)查的步驟1.進行科學(xué)抽樣，確定調(diào)查對象2.問卷發(fā)放前，與調(diào)查對象進行事先的溝通，尋求其支持與合作3.向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件4.問卷發(fā)放一段時間后，再次與調(diào)查對象聯(lián)系，請求其按時寄回問卷5.統(tǒng)計回收的問卷（五）留置調(diào)查留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)研和面訪調(diào)研之間的調(diào)查方法，它具有郵寄調(diào)研由于匿名而保密性強的特點，又體現(xiàn)了面訪調(diào)研回收率高的優(yōu)點。由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被調(diào)查者處，約定一段時間后，再次登門取回填好的問卷或請求被調(diào)查者將問卷寄回。五、觀察法的提點和技巧（一）觀察法的概念觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。有目的、有計劃、有重點、有內(nèi)容的調(diào)查活動（二）觀察法的分類※自然觀察和經(jīng)過設(shè)計的觀察※公開的觀察和掩飾的觀察※直接觀察和間接觀察※結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察※人員觀察和機器觀察（三）觀察法的注意事項：為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實，調(diào)查員必須實事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究，需要做長期反復(fù)的觀察。六、實驗法的設(shè)計①實驗法是從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素（即自變量）作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)研對象（即因變量）的影響程度，用以決定企業(yè)市場營銷策略的一種方法。②實驗方案設(shè)計的方法（一）非正規(guī)設(shè)計1、無控制組的事后設(shè)計在這種設(shè)計形式中，用主觀的方式選取一組測試單位，進行實驗處理，然后對其反應(yīng)進行記錄。不考慮測試單位測試前的任何行為，也不需要評估測試過程中外部因素對測試單位行為的任何影響。2、有控制組的事后設(shè)計將兩組條件相當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象，一組作為實驗組，一組作為控制組。實驗組按給定的條件進行實驗，控制組按現(xiàn)實的情況開展活動，用來同實驗組進行對比，以觀察實驗結(jié)果。設(shè)計的結(jié)果是通過實驗組的觀測結(jié)果和控制組的結(jié)果相減而計算出來的。3、無控制組的事前事后對比實驗是在同一市場內(nèi)，實驗前在正常的情況下進行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過一定的實驗時間后，再測量收集實驗過程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)，從而進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。4、有控制組的事前事后對比實驗是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進行對比的一種實驗調(diào)查方法。該方法有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準(zhǔn)確性。（二）正規(guī)設(shè)計1、完全隨機設(shè)計2、分組隨機設(shè)計3、拉丁方格設(shè)計4、復(fù)因素設(shè)計第五章一、問卷的概念問卷是用來收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、被選答案、說明以及代碼所組成的書面文件，是向被調(diào)查者收集資料的一種工具。二、問卷的作用問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具問卷通俗易懂，實施方便問卷可以有效地降低測量誤差問卷作為調(diào)研的記錄和證據(jù)，便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析三、問卷的類型1、根據(jù)使用問卷方法的不同分類自填式問卷：是由調(diào)查者發(fā)給（郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填答完成的一種問卷。報刊式問卷、郵寄式問卷和送發(fā)式問卷。訪問式問卷：是調(diào)查者事先設(shè)計好問卷，然后向被調(diào)查者當(dāng)面提出問題，根據(jù)其口頭回答由調(diào)查者代為填寫完成的一種問卷。2、根據(jù)問卷發(fā)送方式的不同分類送發(fā)式問卷：是市場調(diào)研人員直接將調(diào)查問卷發(fā)送到選定的被調(diào)查者手中，帶被調(diào)查者填寫完畢后，再派專人收回問卷。郵寄式問卷：是通過郵局向選定的被調(diào)查者寄發(fā)問卷，被調(diào)查者按照問卷要求進行填寫，并通過郵局還給調(diào)查者。電話訪問式問卷：是一種通過電話向被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。報刊式問卷：是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。人員訪問式問卷：是由市場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的問卷，向被調(diào)查者當(dāng)面提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷的一種調(diào)查方式。網(wǎng)上訪問式問卷：是將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過各種網(wǎng)絡(luò)傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者點擊回答之后，調(diào)查者通過有關(guān)程序來統(tǒng)計網(wǎng)上問卷的調(diào)查結(jié)果。四、問卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題：問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對要回答哪方面的問題有一個大致的了解。2、問卷說明問卷說明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信，這是用來取得對方協(xié)助的開場白，主要說明調(diào)查的目的、意義、調(diào)查單位及完成后的價值、選擇方法及填答說明等，一般放在問卷的開頭。3、被調(diào)查者基本情況4、調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最重要的部分，最終以問句和答案的形式體現(xiàn)出來?！獙θ藗冃袨榈恼{(diào)查—對人們行為后果的調(diào)查—對人們態(tài)度、意見、感覺、偏好等內(nèi)容的調(diào)查5、編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。預(yù)編碼：是指在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好編碼。后編碼：是指在調(diào)查工作完成以后再進行編碼。6、作業(yè)證明的記載五、問卷設(shè)計的程序1、準(zhǔn)備階段—了解調(diào)查的目的和要求—界定調(diào)查項目和內(nèi)容—決定問卷設(shè)計形式2、初步設(shè)計—擬定問卷標(biāo)題、說明詞—問卷主題內(nèi)容—作業(yè)證明的記載3、定稿印刷六、問句類型1、按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分直接性問句：是指在問卷中能夠直接通過提問方式得到答案的問句。間接性問句：是指那些不宜于直接回答而采用簡潔地提問方式得到所需答案的問句。假設(shè)性問句：是通過假設(shè)某一情境或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問句。2、按照問句要收集的資料性質(zhì)來分事實性問句：是指要求受訪者回答已經(jīng)發(fā)生的、客觀存在的事實的問句。行為性問句：是指要求被調(diào)查者回答有沒有做過，或者是否準(zhǔn)備做某事，以及是否擁有某物的問句，是對被調(diào)查者的行為特征進行調(diào)查。動機性問句：是只要求被調(diào)查者回答采取某種行為的原因或動機的問句。態(tài)度性問句：是指要求被調(diào)查者回答對某件事情、某種商品或某個企業(yè)等的評價、態(tài)度、意見、感覺、偏好的問句。3、按照問句答案設(shè)計的不同來分開放式問句：也稱開放式問題，是指提出問題并不列出答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問句。封閉式問句：也稱封閉式問題，是指已事先設(shè)計了各種可能的答案，要求被調(diào)查者從給出的固定選項中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的問句。七、答案的設(shè)計1、二項選擇法二項選擇法又稱是否或真?zhèn)畏?，提出問句的答案只有兩種，必須二者擇一，答案是對立的、排斥的，非此即彼。被調(diào)查者可用是或否，有或沒有，喜歡或不喜歡，需要或不需要來回答。該方法僅用于詢問較簡單的問題。2、多項選擇法多項選擇法是指所提出的問句事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的一項或幾項。注意的問題：①要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏；②要注意選擇答案的排列順序；③主要控制備選答案的數(shù)量。3、順位法順位法是列出若干項目，由被調(diào)查者按重要性或者喜愛程度的不同決定先后順序。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。4、回憶法回憶法是指通過回憶了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。5、比較法比較法是列出各種對比項目，采用對比提問方式，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的看法做出肯定回答的方法。比較法一般用于了解被調(diào)查者對產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能等方面的評價意見。6、程度評價法程度評價法是將所提出問題的答案按不同程度給出，請被調(diào)查者自己選擇的一種方法。有矩陣式和表格式兩種形式。7、自由回答法自由回答法也稱開放回答題，是指只設(shè)置問題而不提供任何備選的答案，讓調(diào)查對象自由發(fā)表意見而不給于任何限制。此法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。八、問卷設(shè)計的技巧（一）設(shè)計問句時的技巧先易后難、先簡后繁先一般性問題，后敏感性問題先封閉性問題，后開放性問題先總括性問題，后特定性問題1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個問題包含兩問4、避免使用冗長復(fù)雜的句子5、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè)6、避免用引導(dǎo)性和傾向性問題7、避免直接提出困窘性問題第六章一、測量的概念與要素1、測量的含義在市場調(diào)查中所使用的測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。2、測量的要素（1）測量客體：調(diào)查對象的特征（2）數(shù)字或序號：特征的代表符號（3）測量規(guī)則：把數(shù)字分派給調(diào)查對象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)二、測量的尺度測量尺度也稱測量工具或者量表，就是對客觀事物進行定性或定量測量的尺度或者工具。它給出了為事物賦值的規(guī)則。根據(jù)規(guī)則不同，可以把測量尺度分為四種形式。1、類別量表類別量表中的數(shù)字分配僅僅是用作識別不同對象或?qū)⑵溥M行分類的標(biāo)記。在量表中所有的數(shù)據(jù)都有唯一的對應(yīng)類別。賦予目標(biāo)或現(xiàn)象的不同數(shù)字是用來命名或分類的，沒有真實意義。數(shù)字不能排序或加減乘除，它們只是一種標(biāo)簽或識別數(shù)字。2、順序量表順序量表根據(jù)事物的某一特征，將其特性分成等級，用數(shù)字表示，分配給對象的數(shù)字表示其具有某種特征的相對程度。不僅可以將事物分成不同的類別，還可以確定這些類別的優(yōu)劣或順序，例如軍階、職稱、工資級別、產(chǎn)品質(zhì)量等級、受教育水平等。3、等距量表等距量表能夠測度事物類別或次序之間間距的數(shù)量標(biāo)志。等距量表表現(xiàn)為數(shù)值，通常是以自然單位或度量衡單位作為量綱，它是一個真正意義上的“定量”量表，可以進行加減運算，可以計算平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差，相關(guān)系數(shù)，檢驗量等參數(shù)統(tǒng)計指標(biāo)數(shù)值，但不能做乘、除法運算。且定距尺度沒有絕對的“零點”。4、等比量表等比量表不僅準(zhǔn)確地界定了事物類別之間的距離，而且還存在一個絕對固定的“零點”，反映了變量的實際數(shù)量。由等比量表形成的定比數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為數(shù)值，并且是等級最高的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以進行加減乘除的運算。等距量表與等比量表的區(qū)別：等距量表中“0”表示一個具體數(shù)值，不表示“沒有”或“不存在”，等比量表中“0”表示“沒有”或“不存在”。三、態(tài)度測量的含義1、態(tài)度的含義態(tài)度是一種與周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的，包括動機、情感、感覺和認知過程的持久結(jié)構(gòu)，是針對某一客體所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的心理狀態(tài)。直接量表的設(shè)計技術(shù)2、態(tài)度測量表態(tài)度測量表是由反映態(tài)度的所有測量指標(biāo)和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表。首先將可能出現(xiàn)的態(tài)度的種類細分出來，然后為不同的態(tài)度特征分配不同的數(shù)字，并使之一一對應(yīng)，接著將這些數(shù)字和態(tài)度按照一定的邏輯關(guān)系排序，最后將這種對應(yīng)關(guān)系明確和固定下來。四、選擇量表時必須考慮的一些基本因素1、量表的類型2、平衡量表與非平衡量表的選擇3、量級層次的個數(shù)4、量級層級的奇數(shù)與偶數(shù)選擇5、強迫性與非強迫性量表的選擇6、量級層次的描述方式五、誤差1、設(shè)計誤差設(shè)計誤差是指因調(diào)查方案設(shè)計不科學(xué)、不嚴謹或存在欠缺所引起的誤差。2、調(diào)研對象范圍誤差調(diào)研對象誤差是因為對調(diào)研對象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。3、抽樣框誤差抽樣框誤差指因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差，也就是因抽樣框與調(diào)研總體不一致所產(chǎn)生的誤差。4、抽選誤差抽選誤差是因為不規(guī)范或不恰當(dāng)?shù)某檫x過程，或者正確的抽選過程未得以恰當(dāng)執(zhí)行而產(chǎn)生的誤差。5、調(diào)研員誤差調(diào)研員有時會自覺或不自覺地影響調(diào)研者，使之給出不真實或不準(zhǔn)確的回答。這類誤差是由于訪問員的挑選或培訓(xùn)不當(dāng)或者訪問員沒有遵循調(diào)研指導(dǎo)而造成的。6、測量工具誤差測量工具誤差是指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。7、處理過程誤差處理過程誤差指調(diào)研資料向計算機輸入時或數(shù)據(jù)分析過程中產(chǎn)生的誤差。8、由被訪者引起的誤差由被訪者引起的誤差是指在調(diào)研中由于各種原因，沒能從樣本處獲取所需要信息引起的誤差，可分為答案誤差和無反應(yīng)偏差。六、測量的可靠性1、可靠性的概念可靠性（Reliability）即信度，指對同一或相近的測量對象進行反復(fù)測量時，測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也就是測量工具能夠穩(wěn)定地測量所測變量的程度。2、評估可靠性的方法通常以信度系數(shù)r來評估信度的大小，r是對同一組樣本進行兩次測量，計算所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)。信度系數(shù)高說明測量的一致性程度高，測量誤差小。r的取值范圍為[0,1]，當(dāng)r=1時表明無測量誤差，所有的差異都來自測量對象本身；當(dāng)r=0時，表示測量游離于測量對象之外，測量結(jié)果與測量對象毫無關(guān)聯(lián)。一般來說，當(dāng)r≥0.8時，可以說該測量達到了足夠的信度。再次測量，替換形式，內(nèi)部一致信度七、測量的有效性1、有效性的概念效度（Validity）又稱測量的有效性，指測量工具能夠準(zhǔn)確、真實、客觀地度量事物屬性的程度。當(dāng)測量工具能夠準(zhǔn)確地度量我們所測內(nèi)容時，我們說這個量表有效度；反之，則無效度。2、測量有效性的檢驗表面效度，準(zhǔn)則效度，構(gòu)念效度八、信度和效度的關(guān)系：一種可信的測量可能是非有效的，反過來，一種有效度的測量在任何時候都是正確的，也必定是可信的。第七章第八章一、資料的審核審核是對問卷資料進行篩選，即發(fā)現(xiàn)并“擠出”收集起來的調(diào)查問卷中的“水分”，選用真正有用的問卷資料?！煌暾鹁淼膶徍伺c處理——明顯錯誤答案的審核與處理——無興趣答卷的審核與處理——對開放性問題無序回答的審核與處理二、編碼編碼就是將資料信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機語言可以識別的代碼，以便于對其進行資料整理和分析過程。具體來說，編碼就是對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程，是對一個問題的不同答案給出一個計算機能識別的數(shù)字代碼的過程。（一）問卷編碼的內(nèi)容——問卷代碼編碼——封閉式問題的編碼順序編碼法分組編碼法——開放性問題的編碼（二）問卷編碼時應(yīng)注意的幾個問題——提倡使用統(tǒng)一的編碼表和對編碼表進行測試——編碼的合理性——編碼的廣泛性和概括性——編碼的唯一性和排斥性——嚴格界定回答問題的角度——詳略得當(dāng)二、數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析①數(shù)據(jù)的集中趨勢分析集中趨勢：一組數(shù)據(jù)向其中心值靠攏的傾向和程度測度集中趨勢就是尋找數(shù)據(jù)水平的代表值或中心值數(shù)值平均數(shù)：算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)位置平均數(shù)：眾數(shù)、中位數(shù)②數(shù)據(jù)的離散程度分析離散程度是數(shù)據(jù)分布的另一個重要特征，反映了各變量值遠離其中心值的程度，因此也稱為離中趨勢，從另一個側(cè)面說明了集中趨勢測度值的代表程度?？梢杂脕砼袛嗥骄鶖?shù)的代表性，反映現(xiàn)象變動的穩(wěn)定性。第九章一、定性預(yù)測方法適用范圍定性預(yù)測是依賴于預(yù)測人員豐富的經(jīng)驗、知識以及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計和推測的一種預(yù)測方法。優(yōu)點：靈活性大，易發(fā)揮人的主觀能動性，簡單、迅速、省時、省費用。缺點：易受主觀因素的影響，缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的精確描述。二、頭腦風(fēng)暴法①頭腦風(fēng)暴法是通過一組專家共同開會討論，進行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進他們產(chǎn)生“思維共振”，以達到互相補充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測方法②頭腦風(fēng)暴法的種類直接頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法③頭腦風(fēng)暴法的特點優(yōu)點：1.短時間可得到創(chuàng)造性成果2.獲得的信息量大，考慮的問題全面，提供的方案綜合性強缺點：1.易受權(quán)威影響2.易受表達能力影響3.易受心理因素影響4.容易少數(shù)跟從多數(shù)意見④組織頭腦風(fēng)暴法的實施1.確定領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)人2.確定主持人3.選擇專家4.創(chuàng)造良好的會議環(huán)境⑤實施頭腦風(fēng)暴法的注意事項1.鼓勵專家自由暢想2.組織者延遲評判3.把握會議節(jié)奏三、德爾菲法①德爾菲法的概念德爾菲法又稱為專家小組法或?qū)＜冶晨勘撤?，是指按?guī)定的程序，采用函件詢問的方法，通過專家小組背對背地作出判斷分析來代替面對面的會議，讓專家充分發(fā)表不同意見，經(jīng)過客觀分析和幾次征詢及反饋，使不同意見趨向一致，從而得出比較符合市場發(fā)展規(guī)律的預(yù)測結(jié)果。②德爾菲法的實施1.準(zhǔn)備階段a.成立預(yù)測工作小組b.選擇和邀請專家（自愿性、廣泛性、控制預(yù)測人數(shù)）c.制定征詢表2.征詢階段3.預(yù)測結(jié)果的最終處理階段（從集中和離散兩個角度分析）③德爾菲法的特點1.匿名性2.反饋性3.量化性四、主觀概率法主觀概率法是指預(yù)測者對預(yù)測問題可能出現(xiàn)的幾種結(jié)果分別給出預(yù)測數(shù)值，并預(yù)測每種結(jié)果發(fā)生的概率。五、計劃評審預(yù)測法假定某變量X服從正態(tài)分布，即X～N(a,σ2)，則由概率論可知;P(X≤a-σ)=15.9%≈1/6P(X≥a+σ)=15.9%≈1/6P(a-σ≤X≤a+σ)=68.2%≈4/6