重慶大足“御墅林楓”項(xiàng)目推售策略報(bào)告

【重慶·大足】子迪茂鏵重慶大足“御墅林楓”項(xiàng)目

高層部分推售策略報(bào)告二〇一三年一月呈：大足縣永宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司制：重慶子迪茂鏵營(yíng)銷策劃有限公司2內(nèi)容結(jié)構(gòu)1區(qū)域認(rèn)知2市場(chǎng)分析3策略建議1

區(qū)域認(rèn)知3我們將對(duì)目標(biāo)區(qū)域的概況進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，是基于以下判斷：項(xiàng)目開發(fā)商在目標(biāo)區(qū)域深耕多年，對(duì)重慶、大足宏觀發(fā)展環(huán)境有深入了解及已有判斷；目標(biāo)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目共享相同或相似的外部環(huán)境，區(qū)域概況無(wú)法構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；我們將在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上為項(xiàng)目高層部分后期階段推售提供實(shí)操性的“干貨”建議，一方面要以區(qū)域認(rèn)知為基礎(chǔ)，另一方面也竭力避免無(wú)效的空泛描述。41區(qū)域認(rèn)知—重慶市重慶中國(guó)重要的中心城市之一國(guó)家歷史文化名城長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地中西部地區(qū)綜合交通樞紐城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的特大型城市核心副城：涪陵和長(zhǎng)壽：重點(diǎn)發(fā)展化工、食品紡織、新型建材等產(chǎn)業(yè)江津和永川：發(fā)展商貿(mào)、職業(yè)教育、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)合川和銅梁：發(fā)展節(jié)能、農(nóng)副產(chǎn)品、特色旅游等產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展礦產(chǎn)資源開發(fā)、旅游等產(chǎn)業(yè)，依托長(zhǎng)江、烏江等交通干線優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。51

區(qū)域認(rèn)知—大足區(qū)位大足大足61

區(qū)域認(rèn)知—大足對(duì)外交通成渝高速?gòu)?fù)線全長(zhǎng)251公里123重慶三環(huán)高速以及成渝高速?gòu)?fù)線未來(lái)的建成通車，將使大足與主城及一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈各區(qū)縣關(guān)系更加緊密；成渝高鐵設(shè)大足站，將對(duì)大足產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)和提升作用，為大足的經(jīng)濟(jì)吸引和輻射創(chuàng)造更大的空間范圍。71區(qū)域認(rèn)知—大足關(guān)鍵詞中國(guó)石刻之鄉(xiāng)：大足人文自然景觀十分豐富，有被列為世界文化遺產(chǎn)的大足石刻，國(guó)家級(jí)森林公園－玉龍山森林公園、國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景名勝區(qū)－龍水湖景區(qū)、黃花崗72烈士之一的饒國(guó)梁故居國(guó)梁白鷺自然保護(hù)區(qū)、白欏桫園、龍水湖溫泉等一大批人文景觀。2011年實(shí)現(xiàn)旅游總收入20億元，接待海內(nèi)外游客598.1萬(wàn)人次，增長(zhǎng)32%。西部五金之都：大足龍水是我國(guó)八大五金產(chǎn)品集散中心之一，是中國(guó)西部五金產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)鎮(zhèn)，也是重慶市大足縣的工業(yè)重鎮(zhèn)，擁有大小企業(yè)和個(gè)體工商戶一萬(wàn)多家，從業(yè)人員五萬(wàn)余人。已形成五金、鑄造、汽摩機(jī)電、農(nóng)機(jī)配件、鋼模板等六大特色產(chǎn)業(yè)基地，擁有西部最大五金專業(yè)市場(chǎng)和西部金屬交易城。2011年五金市場(chǎng)群經(jīng)營(yíng)業(yè)主達(dá)3350戶，面積76.7萬(wàn)平方米，從業(yè)人員約2.5萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)交易額125億元。生態(tài)宜居城市：2011年，大足通過實(shí)施瀨溪河綜合整治、污水處理廠、垃圾衛(wèi)生填埋場(chǎng)等環(huán)保工程，推進(jìn)了宏聲文化廣場(chǎng)、濱河公園、燈飾等一批綠化美化工程，完善了自來(lái)水、天然氣、體育場(chǎng)（館）、學(xué)校、醫(yī)院等市政公益設(shè)施，城市功能日臻完善，人居環(huán)境更趨優(yōu)化，已經(jīng)成功創(chuàng)建了國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)、國(guó)家衛(wèi)生縣城、全國(guó)人居范例城市、全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀縣城、國(guó)家級(jí)優(yōu)秀旅游城區(qū)、市級(jí)山水園林城市等眾多的城市品牌。81

區(qū)域認(rèn)知—大足經(jīng)濟(jì)近兩年大足綜合指標(biāo)指標(biāo)名稱2011年2010年同比增減%國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（萬(wàn)元）2338673182126816.3第一產(chǎn)業(yè)（萬(wàn)元）2865702319255.0第二產(chǎn)業(yè)（萬(wàn)元）1369091101880621.2工業(yè)118459387693421.3建筑業(yè)18449814187220.7第三產(chǎn)業(yè)（萬(wàn)元）68301257053711.9常住人口人均GDP（元/人）322422612823.4社會(huì)固定資產(chǎn)投資額（萬(wàn)元）1733688129063234.3社會(huì)商品零售總額（萬(wàn)元）59888450171719.4財(cái)政總收入（億元）50.8329.9469.8城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）190371639716.1常住人口（萬(wàn)人）73704大足區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，形成了一產(chǎn)占比縮小，二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的發(fā)展格局。此外，通過與渝西經(jīng)濟(jì)圈各城市指標(biāo)比較，大足經(jīng)濟(jì)在渝西處于中上水平，與銅梁、璧山相當(dāng)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，潛力巨大。1區(qū)域認(rèn)知—大足城市格局9龍崗組團(tuán)龍水組團(tuán)棠香組團(tuán)根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)大足城市空間將重點(diǎn)向東、向南發(fā)展；預(yù)計(jì)到2015年，城市人口規(guī)模達(dá)到35萬(wàn)人，面積32平方公里。未來(lái)將形成龍崗、棠香和龍水三個(gè)發(fā)展組團(tuán)，預(yù)計(jì)2015年龍崗、棠香組團(tuán)將達(dá)到20萬(wàn)人口，龍水組團(tuán)15萬(wàn)人口。1區(qū)域認(rèn)知—大足城市格局10龍崗組團(tuán)為縣城和政府所在地，定位為純居住區(qū)，有效輻射和服務(wù)雙橋、龍水和郵亭等地區(qū)；拓展方向：快速東移，重點(diǎn)南拓，適度西展；2020年規(guī)劃人口25萬(wàn)人，建成面積25平方公里?？傮w規(guī)劃圖龍崗組團(tuán)龍水組團(tuán)龍水組團(tuán)為大足副中心，正在發(fā)展成為城市經(jīng)濟(jì)的核心區(qū)域，發(fā)揮縣域經(jīng)濟(jì)中心和商貿(mào)中心，工業(yè)重鎮(zhèn)的職能；拓展方向：重點(diǎn)北移、相機(jī)西拓、適度東進(jìn)；2020年規(guī)劃人口20萬(wàn)人，建成面積20平方公里。遠(yuǎn)期：連成一片111區(qū)域認(rèn)知—小結(jié)渝西經(jīng)濟(jì)圈中等城市，依托重慶的高速發(fā)展，以及自有的旅游產(chǎn)業(yè)和“小五金”產(chǎn)業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將進(jìn)一步加速；位于“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，成渝經(jīng)濟(jì)圈中心位置，距離主城80公里，加上未來(lái)開通的成渝高鐵、三環(huán)高速和成渝高速?gòu)?fù)線，交通便利，區(qū)位較好；城市定位與建設(shè)目標(biāo)：“國(guó)際旅游城市、五金汽摩重鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地”以及“”和成渝直線帶的區(qū)域性中心城市，提升城市發(fā)展信心；城市發(fā)展組團(tuán)格局合理，大城市框架初步顯現(xiàn)，未來(lái)城市發(fā)展機(jī)會(huì)和空間較大。龍崗區(qū)作為成熟居住區(qū)，配套和交通優(yōu)勢(shì)明顯，具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。12內(nèi)容結(jié)構(gòu)1區(qū)域認(rèn)知2市場(chǎng)分析3策略建議132市場(chǎng)分析—整體市場(chǎng)近兩年大足房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)2011年2010年房地產(chǎn)投資額（億元）24.314.5增減幅度25.4%79.1%占固定資產(chǎn)投資比例12.5%11.2%商品房銷售面積（萬(wàn)㎡）72.372.1增減幅度-25.5%14.7商品房銷售金額（億元）25.318.7增減幅度8.7%48.6%商品房銷售均價(jià)35002593注：數(shù)據(jù)來(lái)源為大足區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，由于官方數(shù)據(jù)自身的矛盾，因此本數(shù)據(jù)僅供投資參考。大足房地產(chǎn)投資和房?jī)r(jià)仍呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，而銷售面積增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不那么強(qiáng)勁，一方面與國(guó)家宏觀調(diào)控有關(guān)，另一方面也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及后市政策的觀望心態(tài)有關(guān)；根據(jù)近幾年銷售備案記錄，大足本縣人購(gòu)買商品房的占75%；縣外人員在大足購(gòu)買商品房占25%；市場(chǎng)上有大量房地產(chǎn)新項(xiàng)目供應(yīng)出現(xiàn)，主要分布在龍崗、龍水和雙橋片區(qū)，而在傳統(tǒng)龍崗片區(qū)，新項(xiàng)目則主要集中在東城和南城方向，并對(duì)龍水和周邊產(chǎn)生輻射吸引。伴隨著城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)供求兩旺的發(fā)展勢(shì)頭142市場(chǎng)分析—大足片區(qū)為了深入全面了解大足房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況，我司對(duì)大足、龍水和雙橋三個(gè)片區(qū)的在售房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，為本項(xiàng)目推售策略決策提供依據(jù)；左圖為大足片區(qū)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目分布圖。很容易發(fā)現(xiàn)片區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目主要集中在五星大道以東，瀨溪河以南。老城中心由于土地有限，發(fā)展成熟，在售項(xiàng)目相對(duì)較少；本項(xiàng)目為老城中心少有的規(guī)模品質(zhì)小區(qū)。政府本案五星大道瀨溪河老城中心2市場(chǎng)分析—大足片區(qū)15樓盤名稱產(chǎn)品構(gòu)成戶型面積（平方米）戶型比例銷售價(jià)格開發(fā)商御墅林楓8/25F45/53/94/1281室:2室:3室=1:1:24000-4200浙江永宏房產(chǎn)北山美地8/18F85/97/110/1152室:3室=1:33900-4100四川竹凌集團(tuán)香山御景8/28F56/68/74/108/1102室主力3700-3900中天房地產(chǎn)公司北城新都8/32F45/77/88/121/1561室:2室:3室=1:2:13800-4000重慶天正集團(tuán)大城小院6/16F75/88/1152室:3室=3:1均價(jià)3850重慶榮隆龍騰御景花園洋房+小高層和高層69-1152室:3室=1:13600-4300大足天成旅游公司觀棠曉月花園洋房+小高層和高層74/103/1102室:3室=1:34000-4200重慶茂坤發(fā)展有限公司棠城麗都8/32F82/105/110/1192室:3室=1；33700-4000重慶翔悅有限公司南山一號(hào)花園洋房為主110-1403室主力4100-4500重慶海潮物業(yè)發(fā)展公司藍(lán)湖星宇洋房+小高層洋房113/125/145;電梯85/1072室:3室=1:24000-4500重慶黔源房地產(chǎn)碧玉江南8/30F71/108/1222室:3室=1:23800-4200重慶金庚置業(yè)五星華府8/28F70/84/1122室:3室=1:14000-4200重慶嘉杰實(shí)業(yè)集團(tuán)帝豪名都8/26F+花園洋房76/104/1172室:3室=1:13900-4200重慶緣夢(mèng)圓房地產(chǎn)海棠香國(guó)8/33F+花園洋房75/91/1092室:3室=1:24000-4200中國(guó)澤京集團(tuán)海棠灣多層+小高層+高層69-1792室:3室=1:13800-4200綠地集團(tuán)翰墨山水高層53-1102室:3室=2:14100-4300重慶大象房地產(chǎn)2市場(chǎng)分析—大足片區(qū)16通過深入全面的一線市調(diào)，我們對(duì)大足片區(qū)市場(chǎng)可以得出以下判斷：供應(yīng)價(jià)量：大足片區(qū)在售項(xiàng)目約19個(gè)，目前市場(chǎng)供應(yīng)量約100萬(wàn)方，存量約233萬(wàn)方。此外，未來(lái)還有金科中央公園城、福締灣等項(xiàng)目入市，供應(yīng)量超過40萬(wàn)方。市場(chǎng)價(jià)格集中在3800-4500元之間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：花園洋房依然為市場(chǎng)主流，同時(shí)高層、小高層日趨為消費(fèi)者接受。高層三房為市場(chǎng)主力戶型，二房占比也較大?？蛻粽J(rèn)知：大足片區(qū)對(duì)本區(qū)域及周邊區(qū)域客戶具有較強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，認(rèn)可度較高。但是由于購(gòu)買力和總價(jià)閑置，兩房以及兩房變?nèi)繎粜褪艿绞袌?chǎng)追捧。市場(chǎng)上首置和改善型剛需旺盛，改善型剛需對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)有較高要求。推售策略：在售項(xiàng)目超過60%的選擇了第三方機(jī)構(gòu)代理銷售。市場(chǎng)上推廣手段較為單一，主要以廣告和辦卡為主，DM單派發(fā)和活動(dòng)推廣相對(duì)較少。樓盤名稱總建面（萬(wàn)方）產(chǎn)品類型戶型面積戶型比例高層均價(jià)開發(fā)商和鴻·觀岳山20花園洋房+高層73-1072室：3室=3:13100重慶新和鴻地產(chǎn)車城印象9.6高層85-1132室：3室=1:23100重慶締創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)金域都會(huì)40高層86-1252室：3室=1:23050重慶順能房地產(chǎn)開發(fā)龍鳳花園3.52/18F86-1172室：3室=2:1待定重慶足豐房地產(chǎn)開發(fā)陽(yáng)光·城尚城3.5洋房+高層/18F71-1032室：3室=1:22950重慶石船建設(shè)開發(fā)城市楓景6洋房+小高層75-972室：3室=1:13200重慶大升置業(yè)發(fā)展千葉中央廣場(chǎng)96////千葉集團(tuán)樓盤名稱總建面（萬(wàn)方）容積率產(chǎn)品類型在售（方&套）價(jià)格開發(fā)公司中央龍庭114.64/28F,2/20F3.5萬(wàn)&3503400大足頂鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司龍水上城3.34.51/26F3.3萬(wàn)&300蓄客階段重慶市聚天源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司五金麗景3.54.52/23F3.5萬(wàn)&2663400大足遠(yuǎn)超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金龍花園7.23.52/28F1.6萬(wàn)&1503200重慶雙全房地產(chǎn)開發(fā)有限公司融俊城1042/34,2/28F,1/8F5萬(wàn)&3763800重慶大裕和房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司締景春曉1136/26F3萬(wàn)&3123180六順地產(chǎn)2市場(chǎng)分析—龍水雙橋片區(qū)17大足S205雙橋龍水15Km8Km注：雙橋千葉中央廣場(chǎng)于2012年12月開工建設(shè)，為城市綜合體項(xiàng)目，目前處于前期階段。2市場(chǎng)分析—龍水雙橋片區(qū)18龍水和雙橋由于距離較近以及自身經(jīng)濟(jì)的吸引力，會(huì)對(duì)大足片區(qū)市場(chǎng)形成一定的客戶分流，其市場(chǎng)規(guī)模及價(jià)格對(duì)大足市場(chǎng)有一定的參考價(jià)值：龍水：市場(chǎng)供應(yīng)總量約50萬(wàn)方，且多為中小型（10萬(wàn)方或以內(nèi)）開發(fā)項(xiàng)目；高層房屋銷售均價(jià)約3300元/㎡，現(xiàn)房供應(yīng)價(jià)格遠(yuǎn)高于均價(jià)；一方面由于城鎮(zhèn)環(huán)境及交通等本身?xiàng)l件較差，另一方面又由于靠近工業(yè)園區(qū)，開發(fā)項(xiàng)目在小區(qū)內(nèi)外環(huán)境及配套方面普遍乏善可陳，無(wú)法滿足中高端客戶需要。雙橋：市場(chǎng)供應(yīng)總量約83萬(wàn)方，未來(lái)還將有城市綜合體入市，其中已消化約20萬(wàn)方，在售部分體量約24萬(wàn)方；高層房屋銷售均價(jià)約為3100元/㎡，項(xiàng)目多以三房大戶型為主；雙橋?qū)Υ笞闫瑓^(qū)市場(chǎng)影響較小，但仍有一定分流作用，且其市場(chǎng)本身及購(gòu)買力都不容小覷。2市場(chǎng)分析—項(xiàng)目認(rèn)知19項(xiàng)目位置：大足區(qū)政府辦公大樓東側(cè)開發(fā)商：浙江永宏房產(chǎn)容積率：1.7總建面積：16萬(wàn)方在售均價(jià)：高層均價(jià)4100元/㎡項(xiàng)目定位：城市高端居住生活區(qū)該案于2008年10月開盤，前期推出的洋房、別墅均已售罄，目前還有少量5+1和6+1洋房，同時(shí)主推后期2棟26層的高層產(chǎn)品。2市場(chǎng)分析—項(xiàng)目認(rèn)知20聯(lián)排和雙拼別墅已售罄，洋房產(chǎn)品僅剩余少量頂層房源洋房已售在售AB酒店本項(xiàng)目后期共有A、B兩棟高層推出，總建筑面積約3萬(wàn)方，為兩梯八戶型產(chǎn)品；項(xiàng)目以三房為主力戶型，一、二、三房戶型配比為1：1：2；其中一房面積約45㎡，二房面積約80㎡，三房面積約130㎡；項(xiàng)目高層部分目前已售出20余套，成交均價(jià)約4100元/㎡，受周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目擠壓較嚴(yán)重；項(xiàng)目位于老城中心附近，區(qū)政府旁，位置優(yōu)越，配套成熟；同時(shí)小區(qū)內(nèi)擁有游泳池、籃球場(chǎng)以及一個(gè)人工湖，社區(qū)配套具有競(jìng)爭(zhēng)力。SWOTwSTO2市場(chǎng)分析—項(xiàng)目SWOT分析21城市中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)；城市生活便利成熟，社區(qū)配套完善高端；項(xiàng)目高端品牌形象深入人心，為廣大消費(fèi)者認(rèn)可接受。三房大戶型配比較高，與當(dāng)前市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不想符合；不同戶型同樓同層分布，不利于項(xiàng)目精確定位和客戶認(rèn)知；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)較早，產(chǎn)品設(shè)計(jì)前瞻性上有所欠缺。延續(xù)高端定位，打造城市中央稀缺豪宅產(chǎn)品；借力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化進(jìn)程，滿足目標(biāo)客戶中對(duì)改善及典藏型豪宅的需求。周邊市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高層及洋房產(chǎn)品都會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成客戶分流；項(xiàng)目高端產(chǎn)品定位的高價(jià)格在市場(chǎng)中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；未來(lái)老城區(qū)的項(xiàng)目供應(yīng)以及品牌房企（金科等）的進(jìn)入使得市場(chǎng)具有很大不確定性。2市場(chǎng)分析—項(xiàng)目現(xiàn)狀22基于以上對(duì)區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及項(xiàng)目本身情況的分析，我們對(duì)項(xiàng)目高層部分有以下認(rèn)知：區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買潛力巨大，對(duì)項(xiàng)目去化具有信心；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品類型多元，價(jià)格集中，且有超大規(guī)模項(xiàng)目推出，形成市場(chǎng)分流；同時(shí)也使區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生選擇障礙，無(wú)法形成明確訴求；項(xiàng)目高層部分目前去化并不樂觀：由于兩棟高層全戶型產(chǎn)品同時(shí)推出，無(wú)法形成清晰明確的市場(chǎng)形象定位和客戶定位，無(wú)法刺激客戶做出消費(fèi)決策。2市場(chǎng)分析—解決問題23—區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，—建立鮮明