媒介策略發(fā)展概述

媒介策略發(fā)展媒介策略???計劃80%的目標消費群的媒介涵蓋

媒介目標上市期采用電視作為唯一的媒介手段

媒介策略為持續(xù)提升知名度而使用全年不間斷的媒介露出媒介策略較上一年增加5%的品牌占有率

行銷目標通過比較廣告(體現(xiàn)我們的品牌較競爭對手優(yōu)秀)的方式,側(cè)重競爭品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換

行銷策略媒介策略構(gòu)成生意&競爭環(huán)境的了解明確目標消費群媒介組合決策媒介比重和預(yù)算的分配媒介行程設(shè)定有效&獨特的媒介解決方案主要特性:行銷/廣告目標的有效結(jié)合生意的清晰了解(問題/機會)明了廣告任務(wù)123準確定義目標消費群--人口層面/行為根據(jù)廣告任務(wù),選擇相關(guān)的媒介組合(建立在對該媒介特性的充分了解基礎(chǔ)上)歷史記錄的合理繼承/取舍456有效&獨特的媒介解決方案主要特性:提出不同的預(yù)算建議以及相應(yīng)的理由策略上的創(chuàng)意/創(chuàng)造性讓我們說同一種語言789有效&獨特的媒介解決方案主要特性:目標消費群識別描述定義檢驗倡議者影響者決策者購買者購買消費者識別目標消費群人口層面生理特性,如年齡/性別/教育程度/職業(yè)等心理層面心理特點,如愛家的男人,X-一代,雅皮,繁忙的商務(wù)旅行人士,苦于家庭和事業(yè)平衡的職業(yè)婦女生活形態(tài)興趣,愛好,活動,如每周到健身俱樂部一次,每個周末到超市購物,每天上網(wǎng)3小時...描述目標消費群目標消費群過寬/窄都是不可取的必要的常識:或多或少的次要目標群的“免費涵蓋”目標消費群的定義必須依據(jù)人口層面指標目標消費群的差異(由于調(diào)研的局限)行銷的目標消費群:12-24媒介的目標消費群:15-24注意事項我們能夠發(fā)發(fā)展多少優(yōu)優(yōu)秀的媒介組合/媒介使使用創(chuàng)意來自我們對對目標消費群群的了解程度,人口層面/心理層層面/生生活形態(tài)媒介使用(為...)的緣由由(...什么)每一種媒介介的角色媒介組合策策略媒介使用的的創(chuàng)意媒介行程策策略核心/次次要上市/維維持到達率/頻頻次投入效率/沖擊力力質(zhì)化/量量化媒介選擇質(zhì)化/量量化因素在在媒介選擇擇中均需要要考慮媒介選擇媒介環(huán)境Boss西服--選擇<家庭>雜志-雖然到達率率滿足了,但媒介介環(huán)境???Boss西服--選擇ELLE雜志-到達率/環(huán)環(huán)境均滿滿足錯誤正確媒介選擇(舉例)媒介特性超市不同商商品價格打打折訊息--選選擇車身廣廣告-打折和超市市能夠說清清楚,但但具體的細細節(jié)無法刊刊載超市不同商商品價格打打折訊息--選選擇平面廣廣告-媒介的特點點決定能夠夠清楚溝通通錯誤正確媒介選擇(舉例)媒介效果Nike運動鞋全新新系列上市市--選選擇沈陽陽有線臺體體育頻道-環(huán)境吻合品品牌/目目標消費群群,但到到達率無法法滿足上市市需求Nike運動鞋全新新系列上市市--選選擇沈陽陽電視臺-到達率的滿滿足是上市市的核心錯誤正確媒介選擇(舉例)背景:針針對擁有0-12歲歲孩子的父父母,柯柯達膠卷促促銷電視作為核核心媒介使使用最大限度的的目標群到到達率以及及促銷訊息息的知名度度提升報紙作為輔輔助媒介使使用具體促銷訊訊息的發(fā)布布增大此次廣廣告的涵蓋蓋/知名名度/效效益媒介組合(舉例)背景:針針對15-24歲的的年輕人,NIKE計劃品牌廣廣告多媒介組合合撲捉目標標群的關(guān)注注度足球/體體育相關(guān)的的電視節(jié)目目制造品牌牌關(guān)聯(lián)度年輕導(dǎo)向的的平面/廣廣播的音音樂節(jié)目黃金時間的的電視節(jié)目目保證品牌牌沖擊力媒介組合(舉例)媒介比重設(shè)設(shè)定廣告要讓消消費者看到到幾次才能能產(chǎn)生說服服效果,媒媒介必須須有多少涵涵蓋率才能能符合行銷銷需求到達率與頻頻率的設(shè)定定一般以４４周的一個個廣告波段段為計算單單位GRPs/Reach/Frequency總收視率GRPs:GrossRatingPoint=ReachxFrequencyReach:到達率,廣廣告接觸觸到設(shè)定階階層的比率率Frequency:接觸頻率,接觸到到廣告的消消費者平均均收看次數(shù)數(shù)合時廣告?合時停止?節(jié)奏?媒介行程行銷/媒媒介目標銷售季節(jié)性性購買周期:沖動或或較長的購購買決策促銷/上上市競爭對手的的行程安排排“預(yù)測””產(chǎn)能/分分銷能力的的可行性創(chuàng)意可行性性/媒介介執(zhí)行彈性性(如臨臨時決定的的取消訂位位)媒介行程持續(xù)式<-----------------------------52周周------------------------------>跳躍式脈動式媒介行程優(yōu)品牌持續(xù)提提醒品牌遺忘的的機率低品牌持續(xù)的的強化重點時間,重點照照顧(集集中相對充充足的資源源)集中使得對對抗競爭干干擾成為可可能以上所有劣足夠的預(yù)算算支持,以以保證有有效到達率率的要求忽視了季節(jié)節(jié)性的差異異品牌遺忘的的機率高,尤其是是廣告間歇歇期過長時時預(yù)算的壓力力全年和重點點時間段的的平衡持續(xù)式跳躍式脈動式媒介行程消費和分銷銷的驅(qū)動,冰激凌凌夏季到來來之前洋酒在重要要的節(jié)假日日前的集中中,力圖圖拉動送禮禮市場周三至周六六是超市的的重要銷售售時間段滴水穿石的的行程更適適合長期的的品牌/消消費觀念念的改變媒介行程(舉例)符合策略的媒介創(chuàng)意/創(chuàng)造性性是在策略發(fā)發(fā)展過程中中不應(yīng)放棄的的好的創(chuàng)意的的媒介策略略應(yīng)是生動動的好的創(chuàng)意的的媒介策略略應(yīng)與品牌牌需要解決決的問題密密切相關(guān)好的創(chuàng)意的的媒介策略略應(yīng)做到區(qū)區(qū)隔同時超超越競爭對對手好的創(chuàng)意的的媒介策略略不應(yīng)只是是依賴預(yù)算算的增加好的創(chuàng)意的的媒介策略略應(yīng)是來自自充分的量量化數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計和分析析,同時時更需要超超越數(shù)字創(chuàng)意的媒介介策略臺灣,Reebok是奧林匹克克運動會贊贊助商Nike被排除在多多數(shù)的奧運運相關(guān)的媒媒介任務(wù):夾縫中尋找找奧運的連連接點香港,卡卡夫新品上上市調(diào)研發(fā)現(xiàn):媽媽在在試圖尋找找家庭健康康的趣味之之道任務(wù):尋找媒介途途徑--呈現(xiàn)趣趣味和產(chǎn)品品利益點R9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月202211:39:26下午午23:39:2612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:39下午12月-2223:39December23,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:39:26下下午午11:39下下午午23:39:2612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月202211:39:26下下午午23:39:2612月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。11:39:26下下午午11:39下下午23:39:2612月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。23:39:2623:39:2623:3912/23/202211:39:26PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2223:39:2623:39Dec-2223-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。23:39:2623:39:2623:39Friday,December23,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December23,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月202211:39:26下午午23:39:2612月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月2211:39下下午12月-2223:39December23,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/2323:39:2623:39:2623December202217、一個個人即即使已已