奧美策略思考白皮書(shū)

奧美策略思考白皮書(shū)ShanghaiOgilvy&Mather12/31/20221奧美的策略思考白皮書(shū)品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測(cè)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫(xiě)出該品牌的品牌寫(xiě)真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫(xiě)真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫(xiě)真不同傳播技能的任務(wù)未來(lái)可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blueprint12/31/20222奧美的策略思考白皮書(shū)目標(biāo)消費(fèi)者摘要對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略要素廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blueprint12/31/20223品牌檢測(cè)TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測(cè)是一種匯集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺(jué)、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。請(qǐng)從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問(wèn)題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當(dāng)你聽(tīng)到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺(jué)或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？

這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？12/31/202242，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品牌讓你覺(jué)得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺(jué)得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來(lái)何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請(qǐng)描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說(shuō)明。品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/31/202254，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無(wú)法達(dá)成的事？——它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？——對(duì)使用本產(chǎn)品類(lèi)別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開(kāi)使用者的角度……剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/31/20226品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺(jué)？還有呢！——視覺(jué)？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？12/31/20227主要的情感及感覺(jué)我們未來(lái)期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺(jué)……那一特定的情感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺(jué)？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺(jué)？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來(lái)……你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/31/20228品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/31/20229品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary品牌寫(xiě)真根據(jù)前面的綜述，請(qǐng)發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語(yǔ)，來(lái)描繪未來(lái)消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。12/31/202210整體體品品牌牌摘摘要要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:本產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)的的基基本本描描述述它是是什什么么？？能能做做什什么么？？如如何何發(fā)發(fā)揮揮功功能能？？為為什什么么？？寫(xiě)寫(xiě)下下完完整整的的事事實(shí)實(shí)敘敘述述，，從從消消費(fèi)費(fèi)者者的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)來(lái)思思考考。。品牌牌定定位位就象象本本品品牌牌的的職職務(wù)務(wù)描描述述一一樣樣————定定義義這這個(gè)個(gè)品品牌牌角角色色，，對(duì)對(duì)哪哪一一群群消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，它它可可以以滿(mǎn)滿(mǎn)足足哪哪一一種種需需求求？？還還有有哪哪些些替替代代品品可可以以滿(mǎn)滿(mǎn)足足同同一一需需求求？？品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者間間的的關(guān)關(guān)系系12/23/202211品牌牌個(gè)個(gè)性性如果果是是活活生生生生的的人人，，他他是是什什么么樣樣子子？？品牌牌個(gè)個(gè)性性的的哪哪些些部部分分可可有有助助于于了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者與與我我們們之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊的心想想法用廣告宣宣傳什么一點(diǎn)點(diǎn)也廣告的財(cái)財(cái)產(chǎn)是什么是是他們？整體品牌摘要要OverallBrandsummary12/23/202212品牌策略摘要要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意見(jiàn)是基基于市調(diào)或推推測(cè)請(qǐng)打勾影響“我們現(xiàn)現(xiàn)在何處”最最重要的議題題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)對(duì)本品牌目前前的狀況要負(fù)負(fù)最大責(zé)任？？為什么我們的的現(xiàn)狀是如此此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素素的什么結(jié)合合對(duì)brand’s現(xiàn)狀狀有貢獻(xiàn)Social,economic，并并且技術(shù)因素素市場(chǎng)因素產(chǎn)產(chǎn)品因素消費(fèi)費(fèi)者因素競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的活動(dòng)交往往因素？我們應(yīng)往何處處？時(shí)間表和目標(biāo)標(biāo)不只是“我我們期望如何何”，還有““實(shí)際上能抵抵達(dá)何處”及及“時(shí)間表””。12/23/202213品牌策略摘要要BrandStrategySummary全面?zhèn)鞑ツ康牡脑谟?jì)劃的時(shí)間間內(nèi)，傳播的的主要火力應(yīng)應(yīng)集中于何處處？這點(diǎn)與本品牌牌最重要的議議題的相關(guān)性性在哪里？不同的傳播技技能扮演什么么角色？——廣告？直銷(xiāo)？？公關(guān)？促銷(xiāo)銷(xiāo)？其他（如如包裝）？誰(shuí)與本品牌未未來(lái)息息相關(guān)關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間間表內(nèi)與本品品牌相關(guān)的所所有目標(biāo)群———直接與非非直接。12/23/202214品牌策略摘要要BrandStrategySummary主要傳播任務(wù)務(wù)請(qǐng)按照優(yōu)先順順序列出針對(duì)對(duì)不同目標(biāo)群群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)達(dá)到目的預(yù)算的分配12/23/202215目標(biāo)消費(fèi)群摘摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式式書(shū)寫(xiě)，但必必須包含所有有下列元素·基于市調(diào)；；·或推測(cè)；；·請(qǐng)打勾。?；久枋龊?jiǎn)要的推測(cè)，，人口統(tǒng)計(jì)資資料、價(jià)值觀觀、態(tài)度和生生活形態(tài)。消費(fèi)者與本品品類(lèi)的關(guān)系態(tài)態(tài)度，使用模模式及動(dòng)機(jī)12/23/202216目標(biāo)消費(fèi)群摘摘要TargetConsumerSummary類(lèi)別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在在選擇此類(lèi)品品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)認(rèn)知如何？？功能性風(fēng)險(xiǎn)（（它會(huì)不會(huì)期期望中一樣好好用？）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（（若我選了這這個(gè)品牌，別別人會(huì)怎么想想我？）自我形象風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（我選了這這個(gè)牌子，我我自己的感覺(jué)覺(jué)是什么？））目標(biāo)消費(fèi)者要要解決的問(wèn)題題我們可滿(mǎn)足的的主要欲求競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)點(diǎn)，可滿(mǎn)足同同樣需求的品品牌有哪些？？12/23/202217目標(biāo)消費(fèi)群摘摘要TargetConsumerSummary消費(fèi)者現(xiàn)在與與本品牌的關(guān)關(guān)系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你將將怎樣描述品品牌和目標(biāo)消消費(fèi)群之間現(xiàn)現(xiàn)在的關(guān)系？？消費(fèi)者與廣告告的關(guān)系如何和這群消消費(fèi)者溝通？？他們?nèi)绾慰纯磸V告？消費(fèi)者與不同同傳播管道之之間的關(guān)系如何才能有效效地將訊息送送到這群人眼眼前12/23/202218媒介簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目目標(biāo)對(duì)對(duì)象地理性性考量量季節(jié)與與時(shí)程程媒介比比重創(chuàng)意考考量競(jìng)爭(zhēng)考考量限制媒介策策略的的議題題與啟啟示媒介選選擇12/23/202219廣告創(chuàng)創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/23/202220廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)AdvertisingBriefSummary品牌牌定定義義如果果本本品品牌牌已已存存在在，，應(yīng)應(yīng)有有個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)性性，，是是否否有有具具像像化化的的方方式式可可以以描描繪繪它它？？如如果果是是個(gè)個(gè)復(fù)復(fù)雜雜的的品品牌牌，，其其個(gè)個(gè)性性的的哪哪一一部部分分應(yīng)應(yīng)被被表表達(dá)達(dá)？？也也可可以以是是你你的的品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真，，總總之之這這一一段段的的作作用用是是在在為為創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員定定義義本本品品牌牌究究竟竟是是什什么么？？廣告告扮扮演演的的角角色色廣告告想想達(dá)達(dá)成成什什么么目目的的？？廣廣告告應(yīng)應(yīng)考考慮慮反反映映哪哪個(gè)個(gè)主主要要的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和問(wèn)問(wèn)題題？？實(shí)實(shí)際際而而言言，，廣廣告告如如何何促促成成品品牌牌及及其其消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范范疇疇還有有誰(shuí)誰(shuí)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的荷荷包包虎虎視視眈眈眈眈？？小小心心潛潛伏伏的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者從從消消費(fèi)費(fèi)者者的的角角度度來(lái)來(lái)檢檢視視，，別別忘忘了了分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的廣廣告告片片對(duì)對(duì)我我們們有有什什么么影影響響和和啟啟示示。。12/23/202221廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)AdvertisingBriefSummary目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象簡(jiǎn)要要地地寫(xiě)寫(xiě)下下我我們們究究竟竟要要銷(xiāo)銷(xiāo)售售給給誰(shuí)誰(shuí)？？創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員需需要要知知道道的的哪哪些些細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)才才能能對(duì)對(duì)這這群群人人發(fā)發(fā)出出有有效效的的溝溝通通信信息息？？把把他他/她她寫(xiě)寫(xiě)成成真真真真實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)、、活活生生生生、、有有血血有有肉肉的的人人，，他他的的喜喜好好、、態(tài)態(tài)度度、、憎憎惡惡。。我們們現(xiàn)現(xiàn)在在何何處處消費(fèi)費(fèi)者者此此刻刻如如何何看看待待本本品品牌牌？？用用第第一一人人稱(chēng)稱(chēng)的的日日常常語(yǔ)語(yǔ)文文寫(xiě)寫(xiě)下下來(lái)來(lái)。。消費(fèi)費(fèi)者者如如何何看看我我們們的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？？他他們們的的廣廣告告是是否否有有效效？？不不要要避避開(kāi)開(kāi)壞壞消消息息。。我們們將將往往何何去去看完完廣廣告告后后，，我我們們期期望望消消費(fèi)費(fèi)者者有有何何感感受受？？實(shí)實(shí)際際些些，，幾幾則則廣廣告告改改變變?nèi)巳说牡囊灰簧?，，不不要要放放進(jìn)進(jìn)些些不不可可能能的的熱熱情情在在你你的的文文字字里里12/23/202222廣告創(chuàng)意意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummary按鈕按下此鈕鈕，一切切就成了了，它是是萬(wàn)事的的鑰匙和和解答，，單純、、突出———改變變消費(fèi)者者對(duì)本品品牌的看看法。支持點(diǎn)證明你的的按鈕，，只列出出相關(guān)的的人、事事、感受受。必備條件件規(guī)定、限限制、法法規(guī)、預(yù)預(yù)算、LOGO之外，，注意任任何一則則廣告都都必須遵遵守并反反映它當(dāng)當(dāng)時(shí)的定定位和品品牌個(gè)性性。12/23/202223新的格式式舊的格式式品牌定義義廣告扮演演的角色色廣告扮演演的角色色競(jìng)爭(zhēng)范疇疇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)本本品牌的的看法亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式———奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)12/23/202224亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式———奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)期望消費(fèi)費(fèi)者看完完廣告后后的反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者利利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性性語(yǔ)調(diào)與態(tài)態(tài)勢(shì)限制條件件我們現(xiàn)在在何處我們將往往何去按鈕支持點(diǎn)必備條件件12/23/202225杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點(diǎn)A.杰出的的廣告具備備的共同要要素策略是我們們作品的核核心。杰出的廣告告要包含強(qiáng)強(qiáng)有力的銷(xiāo)銷(xiāo)售創(chuàng)意，，并且向消消費(fèi)者承諾諾一個(gè)利益益點(diǎn)。傳達(dá)的概念念要簡(jiǎn)單而而清楚。杰出的廣告告即使和新新聞與娛樂(lè)樂(lè)節(jié)目相比比較亦能突突出。杰出的廣告告令人難忘忘。杰出的廣告告通常與該該產(chǎn)品的訴訴求對(duì)象相相關(guān)。廣告的主要要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與與該品牌溶溶為一體。。杰出的廣告告應(yīng)該能發(fā)發(fā)展成一系系列，而非非曇花一現(xiàn)現(xiàn)。12/23/202226杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點(diǎn)解決問(wèn)題，，示范，比較，類(lèi)比，視覺(jué)象征，，B.廣告的的創(chuàng)意策略略6.推薦者者或“談話(huà)話(huà)頭”，7.證言，，8.生活片片段或與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的人的故事事，9.電影片片或是運(yùn)用用熟悉的影影片風(fēng)格的的斷片，10.音樂(lè)樂(lè)。12/23/2022279、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2221:15:0621:15:06December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。9:15:06下午9:15下下午21:15:0612月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。21:15:0621:15:0621:1512/23/20229:15:06PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2221:15:0621:15Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:15:0621:15:0621:15Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:15:0621:15:06December23,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:15:06下午午21:15:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2321:15:0621:15:0623December202217、空空山山新新