奧美-上海大眾assab品牌構(gòu)建

上海大眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國(guó),很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專(zhuān)題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國(guó),法國(guó),德國(guó),日本,英國(guó),美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù)關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車(chē)品類(lèi)汽車(chē)平均值在汽車(chē)類(lèi)別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽車(chē)品牌位置圖和競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的比較(奧迪)和競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的比較(紅旗)很明顯,桑桑塔納在在總體上勝勝過(guò)奧迪和和紅旗,這這和它在在市場(chǎng)上的的歷史和普普及率相關(guān)關(guān)消費(fèi)者是否否認(rèn)為我們們的價(jià)格太太貴?我們的價(jià)格格在上述品品牌中被認(rèn)認(rèn)知是最合合理的,低低于平均均值20個(gè)個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠耐用的家家用轎車(chē),應(yīng)是其其未來(lái)持久久的定位消費(fèi)者如何何看我們?知名度相當(dāng)當(dāng)高(未提提示74%)對(duì)品牌的承承諾了解較較充分(65%,高于平平均值24%)他們?nèi)绾慰纯次覀?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們們的最大優(yōu)優(yōu)勢(shì),這這也符合消消費(fèi)者對(duì)汽汽車(chē)品類(lèi)的的看法在時(shí)尚和個(gè)個(gè)性化方面面,桑塔塔納的表現(xiàn)現(xiàn)未能達(dá)成成消費(fèi)者期期望,而而奧迪較明明顯關(guān)于PASSATB5在我們開(kāi)始始建立品牌牌時(shí),期期望我們的的新品牌未未來(lái)會(huì)是怎怎樣的品牌牌?八大品牌類(lèi)類(lèi)型空白型大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌不了解小老虎型相對(duì)的不知知名,但但在其核心心群體中卻卻有甚多的的支持者迷戀型不是廣為人人知,亦亦非針對(duì)所所有消費(fèi)者者,但卻卻有堅(jiān)定不不移的消費(fèi)費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和和價(jià)格之間間非常平衡衡,但沒(méi)沒(méi)有真正基基于價(jià)格或或情感的優(yōu)優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名,但肯定定不是適合合普通大眾眾的品牌,對(duì)多數(shù)數(shù)人而言,可能價(jià)價(jià)格不菲,卻擁有有熱情的消消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻喻戶曉的品品牌,現(xiàn)現(xiàn)在依然接接近大眾,但吸引引力開(kāi)始下下降經(jīng)典型很知名,為為相對(duì)較較多的核心心消費(fèi)者喜喜愛(ài).雖雖然好,卻卻非最好好奧林匹克型型十分知名,為廣大大核心消費(fèi)費(fèi)者所喜愛(ài)愛(ài),并成成為日常生生活的一部部分空白型小老虎型奧林匹克型型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖圖PASSATB5桑塔納目前前的位置接接近經(jīng)典型型在抱負(fù)型目目前尚未有有人占據(jù)該位置相當(dāng)當(dāng)符合PASSATB5的的策略抱負(fù)型可能能是我們的的方向?qū)ASSATB5定位的的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車(chē)的的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)現(xiàn)于Technology技技術(shù)Design設(shè)設(shè)計(jì)Performance性性能Comfort舒舒適Safety安安全性Environmentalfriendliness 環(huán)保保意識(shí)新標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在上上海大眾的的系列車(chē)型型中,更更成為行業(yè)業(yè)內(nèi)同級(jí)車(chē)車(chē)的指標(biāo)它同時(shí)必須須傳承上海海大眾產(chǎn)品品的基本特特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)個(gè)性在定位之下下,我們的的品牌個(gè)性性應(yīng)該是富有想象力力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSATB5和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系一個(gè)品牌和和消費(fèi)者的的關(guān)系有多多種描述PASSATB5和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系應(yīng)源自:PASSATB5很在意意我這位顧顧客我知道他會(huì)會(huì)感謝我我感受到他他對(duì)我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突突出優(yōu)點(diǎn)有有所了解,明了品品牌的承諾諾和需求相關(guān)關(guān),在合合適的價(jià)格格范圍內(nèi)可可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可可以接受,列入最最佳選擇名名單感到有一種種基于感性性理性地位位和特色的的優(yōu)勢(shì)和品牌形成成緊密的關(guān)關(guān)系,排斥斥其他牌子子在一個(gè)品牌牌的背后,我們應(yīng)該該思考以下下問(wèn)題這個(gè)品牌的的精神是什什么?這個(gè)品牌的的背后的信信仰和價(jià)值值觀擁有這個(gè)品品牌的企業(yè)業(yè),有什么么過(guò)人之處處上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國(guó)的的轎車(chē)制造造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生生活的轎車(chē)車(chē)PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車(chē)新新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新新車(chē)上市品牌定位通路上市活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通通廣告(電視視/平面/電臺(tái)/POP/戶戶外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷(xiāo)售資料料/使用手手冊(cè)型號(hào)策略/選裝配備備售后服務(wù)計(jì)計(jì)劃一旦定位被被確定,余余下的就就容易解決決了關(guān)于定位在開(kāi)始對(duì)定定位深入討討論前,必必須回答答以下問(wèn)題題我是誰(shuí)?WhoamI?我為誰(shuí)存在在?WhoamIfor?為什么要買(mǎi)買(mǎi)我?Whybuyme?我是誰(shuí)?PassatB5我是一輛來(lái)來(lái)自德國(guó)大大眾,由由上海大眾眾制造的新新車(chē),在在全世界廣廣受歡迎,為汽車(chē)車(chē)行業(yè)的價(jià)價(jià)值觀寫(xiě)下下了一個(gè)全全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來(lái)自日日本本田,由廣州州本田制造造的新車(chē),享譽(yù)全全球,馳馳騁在世界界品質(zhì)的水水平線上,和世界界同步BUICK我是來(lái)自美美國(guó)通用,由上海海通用制造造的一部典典型美國(guó)風(fēng)風(fēng)格的高檔檔轎車(chē).寬寬敞氣派派,豪華華舒適,為為成功人人士訂造,世界級(jí)級(jí)的別克我為誰(shuí)而存存在?Passat政府官員(局級(jí))合資/外資資企業(yè)高級(jí)級(jí)管理人員員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠廠長(zhǎng)高收入的私私營(yíng)企業(yè)主主,演藝藝界人士,運(yùn)動(dòng)員員...Accord政府官員(副部級(jí))合資/外資資企業(yè)高級(jí)級(jí)管理人員員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠廠長(zhǎng)高收入的私私營(yíng)企業(yè)主主,演藝藝界人士,運(yùn)動(dòng)員員...BUICK政府官員(副部級(jí))合資/外資資企業(yè)高級(jí)級(jí)管理人員員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主,演演藝界人士士,運(yùn)動(dòng)員員...PassatB5真正懂得品味味和欣賞一部部好車(chē),并并折服其在設(shè)設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)創(chuàng)和精到,相相信自己的的判斷和對(duì)車(chē)車(chē)的了解(有有點(diǎn)象所謂的的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧巧和細(xì)膩,操操控非常流流暢和容易,得心應(yīng)手手,不必需需要太專(zhuān)業(yè)的的知識(shí)亦能享享受到帶來(lái)的的樂(lè)趣.(組組合音響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者)BUICK舒適和面子,既有物理理的感覺(jué),又又包含精神的的回報(bào).成成就感和顯赫赫感(家庭環(huán)環(huán)繞影院擁有有者)為什么買(mǎi)我?因?yàn)槲矣?上海別克ShanghaiBuick廣州本田HondaAccordPASSATB52.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)2.3升4缸缸16氣門(mén)VTEC發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)1.8升4缸缸5氣門(mén)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)麥克弗遜式獨(dú)獨(dú)立前懸掛新型五連桿雙雙叉后懸掛系系統(tǒng)全新四連桿前前懸掛系統(tǒng)三連桿獨(dú)立后后懸掛系統(tǒng)4T65E四四檔電控自動(dòng)動(dòng)變速器全電子直控式式自動(dòng)變速箱箱四檔自動(dòng)變速速箱/手動(dòng)SFI電子順順序多點(diǎn)燃油油噴射系統(tǒng)程序控制燃油油噴射系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)風(fēng)阻阻系數(shù)0.27定速巡航系統(tǒng)統(tǒng)ABS（防抱抱死制動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)）ABS（防抱抱死制動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)）ABS（防抱抱死制動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)）布/皮座椅，，前排6向電電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式式座椅真皮座椅，駕駕駛座椅八方方向電動(dòng)調(diào)節(jié)節(jié) 真皮座椅椅雙安全氣囊，，前排可調(diào)式式安全帶雙安全氣囊，，車(chē)側(cè)碰撞防防護(hù)桿雙安全氣囊，，預(yù)鎖安全帶帶折疊式電控外外后視鏡，電電動(dòng)程控中央央門(mén)鎖電動(dòng)玻璃天窗窗/后視鏡，，遙控中央門(mén)門(mén)鎖防夾手電動(dòng)天天/車(chē)窗，多多功能中控鎖鎖廣闊后視鏡，，附除霜加熱熱器高位剎車(chē)燈，，前后霧燈多點(diǎn)反射一體體式鹵素前大大燈，前后霧霧燈大燈燈光可隨隨車(chē)身角度變變化自動(dòng)節(jié)無(wú)氟空調(diào)，后后排熱風(fēng)口，，空氣過(guò)濾器器大功率自動(dòng)調(diào)調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào)調(diào)高級(jí)6喇叭立立體聲音響，，CD，收放放機(jī)高級(jí)6喇叭立立體聲音響，，CD，收放放機(jī).0.473m3的行李箱箱415升的行行李箱后排座椅可翻翻下，提高行行李載重為什么買(mǎi)他?因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格格是我可以接接受的還有,我喜喜歡他帶給我我的感覺(jué),他他讓我心動(dòng)動(dòng)需要討論的問(wèn)問(wèn)題:他來(lái)自德國(guó)大大眾(大眾汽汽車(chē))或來(lái)自自上海大眾?我們?cè)O(shè)定的目目標(biāo)消費(fèi)者是是否足夠大?這一定位是否否具有競(jìng)爭(zhēng)性性?在產(chǎn)品和選裝裝策略上,是是否能達(dá)成成這一定位9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。21:12:2421:12:2421:1212/23/20229:12:24PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2221:12:2421:12Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:12:2421:12:2421:12Friday,December23,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:2421:12:24December23,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。23十十二二月月20229:12:24下下午午21:12:2412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2321:12:2421:12:2423December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:12:24下下午9:12下下午午21:12:2412月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。21:12:2521:12:2521:1212/23/20229:12:25PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2221:12:2521:12Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:12:2521:12:2521:12Friday,December23,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:12:2521:12:25December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月20229:12:25下午21:12:2512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2321:12:2521:12:2523December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:12:25下下午9:12下下午21:12:2512月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。21:12:2521:12:2521:1212/23/20229:12:25PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2221:12:2521:12Dec-2223-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。2