吳建安+++分章節(jié)習(xí)題集答案

第一章市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者（決定）并由推動(dòng)的過程。A．生產(chǎn)者B．中間商C．政府D．零售商2、市場(chǎng)營銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷3、從市場(chǎng)營銷的角度看，市場(chǎng)就是。A．買賣的場(chǎng)所B．商品交換關(guān)系的總和C．交換過程本身D．具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_________，后者稱為潛在顧客。A．廠商B．市場(chǎng)營銷者C．推銷者D．顧客5、市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。A．歐洲B．日本C．美國D．中國6、市場(chǎng)營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心C．市場(chǎng)營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_________，而將買方稱之為市場(chǎng)。A．企業(yè)B．廠商C．供貨者D．行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是_________。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤C(jī)．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是_________的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營銷11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。A．市場(chǎng)營銷者B．相互市場(chǎng)營銷者C．生產(chǎn)者D．推銷者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于_________，真正的市場(chǎng)營銷觀念尚未形成。A．生產(chǎn)領(lǐng)域B．流通領(lǐng)域C．交換領(lǐng)域D．消費(fèi)領(lǐng)域13、營銷理論的基礎(chǔ)是_________和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．價(jià)值來源論B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論D．消費(fèi)者主權(quán)論14、我國現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_________。A．《市場(chǎng)學(xué)》B．《市場(chǎng)營銷方法》C．《市場(chǎng)營銷原理》D．《市場(chǎng)營銷》15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和_________兩大部分。A．宏觀環(huán)境B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素D．營銷組合16、職能研究法屬于_________的范疇。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是________。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法參考答案：1．A2．C3．B4．B5．C6．A7．D8．A9．C10．A11．A12．B13．B14．A15．D16．A17．B二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選全部正確答案。)1、按照美國學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？_________A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B．為消費(fèi)者服務(wù)的理論C．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是_________。A．一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B．商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C．商品供求關(guān)系D．商品交換關(guān)系的總和E．通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普·科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營銷的概念歸納為以下要點(diǎn)_________。A．市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B．交換是市場(chǎng)營銷的核心C．交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程D．整體營銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E．交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_________。A．至少有交換雙方B．每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C．每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒絕E．每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的5、市場(chǎng)營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_________。A．生產(chǎn)B．組織C．市場(chǎng)營銷D．創(chuàng)新E．控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場(chǎng)營銷_________。A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營銷問題B．以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程D．目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)參考答案1．BCE2．ABCDE3．ABCE4．ABDE5．ABDE6．CD7．BCDE8．ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（）2、市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（）3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。（）4、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）5、交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）6、市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤。（）7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。（）8、在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營銷方法》一書，首次將市場(chǎng)營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。（）10、市場(chǎng)營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營銷。（）11、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（）12、市場(chǎng)營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營銷學(xué)兩個(gè)分支。（）參考答案:1．√2．×3．√4.×5．√6.．×7．×8．√9．×10．√11．×12．√四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、市場(chǎng)營銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng)。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的。5、_______________是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。7、市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)主楊表現(xiàn)在其解決_______________中的基本問題上。8、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成階段大約在~1930年。9、1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_______________。10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_______________的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。參考答案:1．市場(chǎng)2．商品交換3．滿足顧客需求4．欲望5．交易6．非貨幣交易7．企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展8．1900年9．美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）10．對(duì)方（顧客）11．現(xiàn)代決策論五、名詞解釋1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營銷3、交換4、宏觀市場(chǎng)營銷5、效用參考答案：1．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4．宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5．效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。六、簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場(chǎng)營銷和宏觀市場(chǎng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營銷學(xué)的主要研究方法。參考答案1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2．企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說，顧客對(duì)其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。m企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3．市場(chǎng)營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場(chǎng)營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。4．市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。七、論述題1、試述市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2、試述市場(chǎng)營銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。參考答案：1．市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營銷學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷。廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版（市場(chǎng)營銷方法）一書，首先使用市場(chǎng)營銷（Markeig）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德·克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了（市場(chǎng)營銷原理）講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了（市場(chǎng)營銷問題與方法）?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。（2）市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段。1929－1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營銷專著和市場(chǎng)營銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了～系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)的一次“革命”。2．一般來說，市場(chǎng)營銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。其次，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，市場(chǎng)營銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理2、在對(duì)企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營銷觀念和_________稱為新觀念。A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念、C．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念D．推銷觀念3、針對(duì)_________的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營銷。A．過量需求B．不規(guī)則需求C．下降需求D．有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是_________。A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_________企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型D．社會(huì)市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營銷觀念D．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念7、通過滿足顧客需求達(dá)到_________，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。A．顧客價(jià)值B．顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購買8、決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是_________。A．服務(wù)價(jià)值B．產(chǎn)品價(jià)值C．人員價(jià)值D．形象價(jià)值9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A．時(shí)間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本10、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。A．公共關(guān)系B．市場(chǎng)營銷C．傾聽D．市場(chǎng)調(diào)研11、通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑”。A．附加服務(wù)B．送貨C．產(chǎn)品保證D．質(zhì)量12、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新13、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為_______。A．企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)B．企業(yè)價(jià)值鏈C．企業(yè)作業(yè)流程D．企業(yè)營銷鏈14、在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的_________。A．供銷環(huán)節(jié)B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié)D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_________。A．規(guī)章制度B．體制C．文化D．作業(yè)流程17、企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為_________。A．傾聽B．學(xué)習(xí)C．市場(chǎng)調(diào)查D．市場(chǎng)營銷參考答案：１．B２．C３．D４．B５．C６．A７．B８．B９．D1０．D１1．D12．B13．A14．B15．D16．C17．A18．A二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)包括_________。A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念C．市場(chǎng)營銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營銷觀念2、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_________之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)B．供應(yīng)商C．顧客D．中間商E．社會(huì)3、市場(chǎng)營銷觀念的主要支柱包括_________。A．目標(biāo)市場(chǎng)B．顧客滿意C．協(xié)調(diào)營銷D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性4、顧客總價(jià)值包括_________。A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值E．形象價(jià)值5、顧客總成本包括_________。A．貨幣成本B．時(shí)間成本C．精神成本D．固定成本E．體力成本6、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_________。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程D．訂單——付款流程E．顧客服務(wù)流程7、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好_________工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．技術(shù)創(chuàng)新B．傾聽C．知識(shí)創(chuàng)新D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先8、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D．擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序參考答案：１．ＡBＤ２．ＡCＥ３．ＡＢＣＥ４．BCDE５．ABCE６．ACDE７．BDE８．BCE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)1、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）2、針對(duì)充分需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營銷”。（）3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。（）4、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。（）5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（）6、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（）7、一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。（）8、從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（）9、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）10、企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)。（）11、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。（）13、一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。（）14、企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。（）１．√２．×３．√４．×５．√６．√７．√８．×９．√1０．×１1．√12．×13．×14．√四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即_______________。2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為_______________。3、在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施_______________。4、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是觀念的典型表現(xiàn)。5、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱。6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營銷管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到導(dǎo)向。7、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以_______________為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。8、在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱為舊觀念。9、市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_______________。10、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。11、顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的_______________與期望的差異。12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。13、企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為_______________問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題。14、_______________是企業(yè)感知外部世界的常用手段。15、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為_______________。參考答案1．預(yù)期的需求水平2．負(fù)需求3．低營銷4．生產(chǎn)觀念5．市場(chǎng)營銷觀念６．社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7．企業(yè)利益８．以企業(yè)為中心9．消費(fèi)者10．產(chǎn)品觀念11．績(jī)效12．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13．組織知識(shí)14．市場(chǎng)調(diào)研15．領(lǐng)先五、名詞解釋1、市場(chǎng)營銷管理2、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)3、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念4、組織知識(shí)參考答案1．市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3．社會(huì)營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。4．組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。六、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別。2、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。3、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個(gè)方面？參考答案1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；(5)在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（６）應(yīng)收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門．４．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：滿足利益方的要求；改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程；合理配置資源七、論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。參考答案：１．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想．它是一種觀念，一種態(tài)度或和種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系．一般說來西方企業(yè)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變歷程大體上經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（１）以企業(yè)為中心的觀念．即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷總是的觀念．具體包括：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念和推銷觀念．生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初．由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量降低成本就可獲得豐厚利潤．生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本．其典型口號(hào)是我們生產(chǎn)什么，就賣什么．產(chǎn)品觀念是企業(yè)的一切活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)．產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上的產(chǎn)品．推銷觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)．這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何反現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤。2．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（l）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_________層次的戰(zhàn)略。A．總體B．局部C．最高D．較強(qiáng)2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。A．利潤B．目標(biāo)C．銷售D．管理3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_________。A．經(jīng)營主線B．經(jīng)營目標(biāo)C．經(jīng)營方針D．經(jīng)濟(jì)利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種_________聯(lián)系。A．內(nèi)在B．外部C．多種D．局部5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營單位是_________。A．問號(hào)類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類6、問號(hào)類經(jīng)營單位是具有較高增長(zhǎng)率和的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。A．較高占有率B．一般占有率C．較低占有率D．沒有占有率7、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_________以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A．50%B．30%C．10%D．5%8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是_________。A．問號(hào)類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和。A．戰(zhàn)略選擇B．戰(zhàn)略計(jì)劃C．戰(zhàn)略部署D．戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是_________。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤D．成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_________為依據(jù)。A．目標(biāo)B．利潤C(jī)．成本D．計(jì)劃12、是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)滿足顧客需求加以整合的可控制因素。A．促銷組合B．市場(chǎng)定位C．市場(chǎng)選擇D．市場(chǎng)營銷組合13、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價(jià)C．促銷D．分銷14、_________規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．經(jīng)營任務(wù)B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計(jì)劃D．經(jīng)營目標(biāo)15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)。A．部門B．車間C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)參考答案：1．C2．B3．A4．A5．B6．C7．C8．D9．A10．B11．A12．D13．C14．A15．A二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_________。A．研究與開發(fā)管理B．生產(chǎn)管理C．市場(chǎng)營銷管理D．財(cái)務(wù)管理E．人力資源管理2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是。A．使用范圍B．活動(dòng)領(lǐng)域C．國家法律D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_________幾種類型。A．明星類B．金馬類C．奶牛類D．問號(hào)類E．瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是。A．“紅色地帶”B．“綠色地帶”C．“黃色地帶”D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”5、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有_________。A．松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略C．統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略E．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。A．后向一體化B．向上一體化C．水平一體化D．向下一體化E．前向一體化7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。A．主體環(huán)境B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境9、市場(chǎng)營銷組合因素包括_________。A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)C．定價(jià)D．分銷E．促銷10、美國學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略參考答案：1．ACDE2．BDE3．ACDE4．ABC5．BDE6．ACE7．CDE8．ACD9．ACDE10．ABD三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)1、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（）2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。（）3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（）4、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（）5、問號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。（）6、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。（）7、根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（）8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。（）9、一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（）10、企業(yè)利潤水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。（）11、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。（）12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（）13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。（）14、經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。（）15、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營銷過程中不可以控制的因素。（）16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。（）17、市場(chǎng)營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。（）參考答案：1．√2．×3√．4．×5．√6√．7．×8．×9．×10．√11．×12．√13．×14．√15．×16．×17．×四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的。2、一般來說，_______________越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_______________策略。4、用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和_______________兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。5、_______________是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6、_______________是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。7、_______________反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8、收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)屬于_______________。9、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。10、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于。11、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是_______________戰(zhàn)略。12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫_______________。13、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_______________。14、構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營銷組合的_______________特征。參考答案1．經(jīng)營主線2．市場(chǎng)占有率3．市場(chǎng)開發(fā)4．競(jìng)爭(zhēng)能力5．總體戰(zhàn)略6．經(jīng)營戰(zhàn)略7．企業(yè)使命綠色8．后向一體化9．綠色10．明確任務(wù)11．聚焦12．環(huán)境威脅13．特定目標(biāo)14．復(fù)合性五、名詞解釋1、戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、綜合多角化5、市場(chǎng)營銷組合參考答案1．戰(zhàn)略是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。4．綜合多角化指企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。5．市場(chǎng)營銷組合是個(gè)批為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。六、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、簡(jiǎn)答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)是什么？參考答案1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，也針對(duì)來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評(píng)估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對(duì)重要問題進(jìn)行分析。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。3．市場(chǎng)營銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。七、論述題1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？2、試述市場(chǎng)營銷管理的一般過程。參考答案：1．規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)。新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。②水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場(chǎng)營銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理：（1）分析機(jī)會(huì)。對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場(chǎng)營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（2）決定市場(chǎng)。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場(chǎng)細(xì)分。把機(jī)會(huì)所顯示出來的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。③市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場(chǎng)。③市場(chǎng)定位。在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策。以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場(chǎng)。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識(shí)和聲譽(yù)作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場(chǎng)。③企業(yè)并購。通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場(chǎng)，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場(chǎng)營銷組合。企業(yè)或經(jīng)營單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場(chǎng)營銷手段，贏得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。②市場(chǎng)營銷預(yù)算。決定多少錢用于各個(gè)經(jīng)營單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，如何在各種市場(chǎng)營銷手段、各個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。（5）實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個(gè)經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并通過市場(chǎng)營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、_________是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商B．中間商C．廣告商D．經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商B．制造商C．營銷中間商D．廣告商3、_________就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A．產(chǎn)品B．顧客C．利潤D．市場(chǎng)細(xì)分4、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是。A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入C．個(gè)人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_________。A．越來越小B．保持不變C．越來越大D．趨近于零6、_________主要指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會(huì)文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源7、_________指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會(huì)習(xí)俗B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念D．營銷道德8、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)9、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為。A．全面機(jī)會(huì)B．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)D．局部機(jī)會(huì)11、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去。A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境參考答案：1．A2．C3．B4．B5．A6．A7．C8．B9．D10．C11．D二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、市場(chǎng)營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_________。A．企業(yè)本身B．市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)C．顧客D．競(jìng)爭(zhēng)者E．社會(huì)公眾3、營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要_________。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭(zhēng)取高層管理部門的理解和支持D．爭(zhēng)取得到政府的支持E．其它職能部門的理解和支持4、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商B．實(shí)體分配公司C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)5、營銷環(huán)境的特征包括。A．客觀性B．差異性C．多變性D．相關(guān)性E．穩(wěn)定性6、從消費(fèi)者需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者包括_________。A．欲望競(jìng)爭(zhēng)者B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者D．品種競(jìng)爭(zhēng)者E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者7、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。A．威脅是否存在B．威脅的潛在嚴(yán)重性C．威脅的征兆D．預(yù)測(cè)威脅到來的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性參考答案1．BCDE2．ABCDE3．ABCE4．ABCD5．ABCD6．ABCDE7．BE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)1、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。（）2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（）3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。（）4、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（）5、市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（）6、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。（）7、營銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。