TGA電競運動會品牌傳播方案

PART-1背景分析&策略思考PART-2創(chuàng)意表達&傳播亮點PART-3ROAD

MAP背景分析&策略思考中國電競發(fā)展迅速，TGA作為行業(yè)奠基者功不可沒中國電競市場預計達到1400億電競用戶規(guī)模也將突破5億人TGA搭建了完整的電競生態(tài)孵化了大量國內頂級賽事和選手同時，TGA也看到當今電競產業(yè)的現狀——“電競”在更廣大的泛大眾用戶層，認知程度較低承辦亞運會電子競技項目希望通過大眾化、體育化、城市化的方式完成中國電競行業(yè)泛大眾用戶基礎的深度影響與建設2019年TGA開創(chuàng)性地提出“騰訊電競運動會”概念大眾化城市化體育化滿足大眾電競喜好集結多達三十款游戲傳統(tǒng)體育賽事流程模式創(chuàng)造電競運動榮譽感建立全國電競陣營打造十二支省級戰(zhàn)隊大眾對“騰訊電競運動會”的認知依舊存在距離TGA品牌影響力弱

難以引發(fā)用戶共情

大眾用戶參與感弱通過十周年和總決賽為契機，加深大眾對電競運動會品牌識別度【體育化、城市化賽事特點重塑認知，建立與泛大眾更緊密的連接】123幾大頂級聯賽獨立運營后觀賽用戶開始發(fā)生轉移TGA品牌影響力逐漸變弱通過品牌刷新降低認知門檻但沒有進一步深化情感共鳴與用戶之間有較大的距離感騰訊電競運動會并非全民賽事普通大眾用戶無法報名參賽也較難與品牌或選手產生互動“電競運動會”與“傳統(tǒng)電競賽事”的差異與優(yōu)勢賽事內容差異選手組成差異騰訊電競運動會LPLKPLCFPL……綜合性賽事集結多款游戲內容橫向滿足泛大眾喜好非職業(yè)賽事更多素人（高手）選手參賽電競愛好者追夢之路單項游戲賽事聚集單款游戲愛好者縱向深耕游戲迷頂級職業(yè)賽事明星選手云集單項游戲頂級對決與單項賽事不同，騰訊“電競運動會”更加具備貼近大眾的基礎用戶影響差異自下而上針對大眾深化認知向內聚攏觀賽氛圍自上而下針對核心游戲用戶向外擴散賽事影響力“騰訊電競運動會”未來將吸引更多大眾人群參與大眾化城市化體育化為電競熱情相聚為地域情懷相聚為見證成功相聚為體育激情相聚為國家榮譽相聚為突破極限相聚全民性國家性競技性與大眾生活更近，一年一度被電競氛圍點燃的運動盛會短線目標-成為電競運動的“全運會”長線目標-發(fā)展為電競運動的“奧運會”大眾&地域用戶自下而上相聚，成為電競市場增長的基礎未來機會用戶現有觀賽用戶20%電競用戶80%游戲端內觀賽用戶大眾用戶&地域用戶感受最豐富的電競運動體驗（多樣、專業(yè)、熱情）中國最盛大的電競運動盛會（

好看、刺激、有趣）感受電競運動員的逐夢之旅（追夢、競爭、成功）大眾用戶&地域用戶大眾用戶&地域用戶不論你是誰，不論你在哪，不論是哪款游戲騰訊電競運動會，都能讓你感受到運動賽場的燃點和魅力（冰山）（水下的冰山）TGA未來用戶分層TGA對于不同用戶層的意義自下而上傳播加深大眾感知完善觀賽氛圍TGA十周年，十年沉淀，引領中國電競產業(yè)探索新方向TGA是中國電競事業(yè)

持炬者

，引領電競走向全民化運動贏得政府機構的支持集合十二省市電競運動協會培育大量電競行業(yè)人才職業(yè)選手/直播達人/編程研發(fā)…探索電競賽事的新模式省隊賽模式+綜合賽模式并行拓展電競商業(yè)化能力贊助品牌從3C到快消不斷擴增擴散電競行業(yè)影響力觀賽用戶從玩家到大眾持續(xù)擴散競炬2019年10周年騰訊電競運動會#競，我所能#TGA首次開創(chuàng)性轉變開始面向廣泛大眾人群

擴大電競運動的社會影響力【炬】作為TGA的一個品牌印記是TGA十年努力成果的詮釋也是引導未來的品牌宣告在電競運動大眾化這條道路上TGA將成為行業(yè)轉變的引領者【炬】，將成為TGA在中國電競行業(yè)的一個品牌印記聚2020年不僅是電競選手的競技場更是電競愛好者的聚集地讓騰訊電競運動會從一個運動員競賽之地變成電競愛好者聚會之地每款游戲普通玩家，每個電競運動愛好者，都能在這里釋放熱情喜歡的游戲和選手，都可能在這里聚集每個人都會是這場運動的一份子每座城市都將燃燒匯聚電競運動的熱量電競運動離我們很近騰訊電競運動會作為中國電競持炬者聚集千萬電競愛好者共同點燃電競運動的火炬#電競十年星火成炬#TGA

10周年TGA十周年ICON誕生Option1靈感來源火炬+數字“10”O(jiān)PTION1設計方向1+10NUMBER概念說明火炬+數字10Option2靈感來源火焰狀權杖+數字10OPTION2設計方向2+10NUMBER概念說明火焰狀權杖+數字10Option3靈感來源火焰+數字10OPTION3設計方向3+10NUMBER概念說明火焰+數字10視覺呈現·創(chuàng)意定調為更好地呈現電競運動會的體育化、城市化、大眾化電競運動會形象將以“火炬”為核心元素進行整體刷新KV強化城市特色與電競運動的連接通過電競運動與我&我的城市的角度引發(fā)全民感知，聚焦人群關注TVC隨著時間的發(fā)展，熱愛電競的人，從無序的自由組隊，開始走向專業(yè)賽場。在TVC中，我們濃縮十年電競發(fā)展的歷程，并記錄一個又一個高光時刻#電競十年，星火成炬#接力海報通過城市火炬接力的形式強化城市感和運動感同時打造電競運動會的運動屬性主KV-手稿示意在TGA的世界眾多電競和游戲愛好者從四面八方匯集到中央創(chuàng)意說明元素分解示意地標示意1地標示意2跑道：代表《QQ飛車》空投箱：代表《和平精英》體育館飛機：代表《和平精英》頭盔：代表《穿越火線》寶石：代表《英雄聯盟》吉普車：代表《和平精英》超級寶箱：代表《荒野大亂斗》色調參考（白色／金色）質感參考畫面參考電競十年，星火成炬-TVC《星火成炬，燃爆這一場》PART1燃爆訓練營一群少年懷揣夢想來訓練營分別練習各自的項目展現各種游戲訓練場景有射擊、有跑酷、有賽車PART2燃爆決賽場電競少年走進電競賽場，化身冠軍選手露出CFPL\LOL世界賽\雅加達亞運會等場景展現過往各大聯賽落地TGA時留下的高光鏡頭或奪冠時刻PART3燃情點亮火炬更多省隊賽主場城市場景不同游戲選手紛紛沖向畫面電競愛好者向TGA賽場聚集上千人共同點亮電競火炬通過動畫的形式，打造一場電競運動會集合電競追夢青年，展現各種游戲比賽項目，演繹中國電競的各種高光時刻帶出TGA十年發(fā)展歷程和貢獻，最終更多人聚集賽場，星火成炬風格參考一(GIF)風格參考二電競十年，星火成炬-城市接力海報手稿示意靈感來自沙漏，寓意隨著時間推移新的城市將握住接力棒，將TGA繼續(xù)傳遞創(chuàng)意說明元素分解代表?？诘慕ㄖ海ǖ怪茫┐肀本┑慕ㄖ寒嬅鎱⒖紓鞑ナ录岫葼I造——線上電競火炬?zhèn)鬟f城市PK以強參與、強內容形式豐富受眾對于電競運動會的整體認知在統(tǒng)一事件鏈路下完善TGA運動化進程#電競城市加油戰(zhàn)#一場真正全民參與的城市運動盛事城市化大眾化體育化傳播性通過BD合作、大眾媒體、小程序主題站等形式降低參與門檻，擴大受眾面以具備地域特色的素材形式激發(fā)受眾地域自豪感強化前期傳播與電競運動會現場儀式感的關聯性通過平臺KOL、明星、游戲主播聯動，為電競運動會引流傳播事件-核心難點TGA欠缺核心用戶，城市電競火炬?zhèn)鬟fPK，如何激發(fā)城市泛大眾（泛游戲）更主動的關注和參與？家鄉(xiāng)榮譽-幫助我的城市獲得【最佳電競火力省市】個人榮譽-電競號召力【最佳電競火炬手】核心動機核心動機-從家鄉(xiāng)榮譽感到個人激勵以主kv為基礎延展打造星星之火的形式組成榮譽墻省市個人應援前200名上墻該省市玩家均可獲得實物大獎及Q幣大獎通過微博公眾號及小程序發(fā)布告知獎勵機制：最佳省市應援的最高得名以及全國應援數值最高得名實物大獎及Q幣大獎通過微博公眾號及小程序發(fā)布告知最佳電競火力省市榜最佳個人應援獎\傳播事件打造·傳播鏈路及內容設計#電競城市加油戰(zhàn)#官方啟宣揭幕戰(zhàn)火炬助力你的城市贏得【最佳電競城市火炬】獲得2021年度揭幕戰(zhàn)舉辦權及線下榮譽火炬裝置城市官媒集體發(fā)聲造勢地方官媒（傳統(tǒng)媒體）正面宣傳預告TGA冬決賽——包裝“中國最具影響力的電競城市”媒體：電臺、電視新聞、官方公眾號、新聞客戶端核心用戶垂直觀賽拉取大眾參與小程序主題站H5聲量聚攏TVC+運動小人+表演賽告知儀式感打造收攏熱度認知刷新PART-1PART-2PART-3PART-4PART-5PART-6電競應援火炬開啟傳遞，十二城火力值時實排行PK，競爭感開啟-個人家鄉(xiāng)話應援，強化歸屬感和競爭感-激勵機制-個人+城市游戲激勵解鎖幫助轉化-應援小程序-十周年內宣激發(fā)自豪感點燃起玩家的電競熱情，持續(xù)輸出電競體育化形象利用表演賽達到聲量推高，并聯動線下應援鋪設開啟倒計時-TVC十年發(fā)展火種延續(xù)-運動小人，體育化形象輸出-表演賽海報，匯攏聲量-線下廣告鋪設-城市官宣海報-BD聯動-北京大廈點亮儀式-世貿天階應援聯動-線下傳火：10年十二城電競人代表，電競火炬?zhèn)鬟f-明星、平臺KOL、主播直播發(fā)起共同點亮-TGA火炬燃點大獎回饋（游戲、周邊）-舞臺充能點亮電競火炬（儀式強化）-城市賽主舞臺家鄉(xiāng)話應援比拼電競運動城市榮譽感氛圍首輪打造，從電競、賽事、游戲直播平臺形成首波聲量-12城市知名電競人率先發(fā)聲-電競愛好明星加持聲量-斗魚、虎牙、企鵝電競平臺主播官方渠道啟宣，“電競城市加油戰(zhàn)”開啟，城市線上火炬應援傳遞PK，獲勝城市將獲得2021年城市賽揭幕戰(zhàn)舉辦權，以及線下榮譽火炬裝置-主kv，城市特色與電競運動融合-城市傳遞海報，海南到北京PART1：城市官媒造勢城市代表性地方媒體（官方媒體）為TGA影響力站臺，以正面視角發(fā)聲：“中國最具影響力的【中國電競十二城】”新聞門戶電臺電視新聞官方公眾號“十二大城市線下決賽即將開啟”“為我們的城市電競代表隊加油”回顧TGA十年，中國電競產業(yè)發(fā)展縮影。聯動全國，為城市帶來電子競技運動下個十年！TGA致力打造“電競全運會”十二省市傳統(tǒng)媒體發(fā)聲影響力正面引導ToBToG話題內容：PRAT2：城市啟宣海報為你的城市加油TGA官方渠道啟宣，開啟開幕式倒計時城市線上火炬應援傳遞PK，獲勝城市獲得【最佳電競城市火炬】官方開啟城市接力站PK號召廣大電競愛好者為自己的城市助力為家鄉(xiāng)隊伍搖旗吶喊，是城市的自豪感與歸屬感體現，將【揭幕戰(zhàn)舉辦權】交由給每一位城市的參與者，用競技的方式喚起人們的熱情。四大賽事項目城市海報點燃電競玩家&地域粉絲助力熱情最佳電競城市火炬懸念海報激起更多城市參與斗志*示例*以主kv+城市官宣海報元素結合延展PART3：核心用戶垂直觀賽拉取電競運動城市榮譽感氛圍首輪打造，從電競、賽事、游戲直播平臺形成首波聲量十二城電競人、明星、主播為城市接力拉票為家鄉(xiāng)爭奪最佳電競城市火炬！贏得2021年城市賽揭幕戰(zhàn)舉辦權！我勒乖乖來！揭幕戰(zhàn)得在俺河北辦！聽說2021年揭幕戰(zhàn)舉辦權可以搶？那還等啥趕緊接力唄揭幕戰(zhàn)喺邊度?仲系廣東噶！投票！率先鎖圈核心用戶喚起用戶城市榮譽感持續(xù)制造話題聲量林更新為遼寧省隊喊話多位電競愛好明星加持聲量娃娃（閆紫境）為河北省隊喊話12城市知名電競人率先發(fā)聲不求人為廣東省隊喊話電競平臺/主播直播間拉票PART4：大眾參與城市加油戰(zhàn)熱力榜官方上線主題站小程序，電競應援火炬開啟傳遞，十二城火力值時實排行PK“用家鄉(xiāng)話，為城市爭取2021年電競運動會【最佳電競城市火炬】選定家鄉(xiāng)及主玩游戲用家鄉(xiāng)話助力實時展示12城同臺競技熱力城市排行榜開啟城市熱力開啟城市熱力主題站上線實施展示城市熱力榜與地標廣告牌（機場車站等）同步展示喚起個人參與喚起個人參與玩家通過家鄉(xiāng)話選擇精選優(yōu)質素材，制作城市宣言海報獲取反饋激勵獲取反饋激勵解鎖應援值，定制火炬周邊獲取「城市英雄玩家」參與盛會規(guī)劃中PART4：大眾參與城市加油戰(zhàn)熱力榜世貿天階巨幕點亮騰訊北京總部大樓點亮地標性建筑點亮，開啟運動會儀式感，釋放開幕式及冬決賽信息視頻&直播形式，全網傳播點亮大事件，擴散事件影響力全角度拍攝展現點亮事件二次剪輯形成大事件視頻全網轉發(fā)賽事現場配合火炬點亮同步播放營造賽事儀式感和現場氛圍PART5—擴充用戶覆蓋度及轉化通過各類BD合作，打造各種[城市加油福利]讓電競加油場景，滲透大眾日常生活的方方面面，“你為我加油，我為你充電”TGAx來電城市加油站掃碼參與活動，免費充電TGAx戰(zhàn)馬城市助威瓶參與活動贏取專屬定制瓶TGAx麥當勞城市能量套餐參與活動贏取優(yōu)惠券TGAx滴滴城市能量出行券參與活動獲優(yōu)惠出行券PART6—三方平臺KOL內容破圈B站、快手等kol聯動共創(chuàng)內容，擴圈并持續(xù)話題熱度：聯合旭旭寶寶、牧童等kol進行直播battle，看誰能用家鄉(xiāng)話為省隊拉到更多直播間助力，贏了送出城市福利?？焓种辈ィ?KOL家鄉(xiāng)話Battle#聯合朱一旦、老番茄等kol，在B戰(zhàn)創(chuàng)建話題，號召網友參與共創(chuàng)，持續(xù)打造第一個在線上傳遞火炬的話題熱度B站：#花樣城市火炬?zhèn)鬟f#電競十年，星火成炬—終局之戰(zhàn)開幕儀式決賽現場：城市代表進行火炬?zhèn)鬟f，線上全民參與共同點亮現場的能量火炬，當火炬點燃后，將會有游戲、周邊等“燃點大獎”回饋。明星線上傳遞+代表選手現場聯動線上發(fā)起全民點亮火炬儀式卷動觀賽活躍度電競主舞臺城市賽家鄉(xiāng)聲量比拼10年十二個城電競明星代表，線上傳遞引流，到場代表選手進行電競火炬?zhèn)鬟f，跑動傳遞傳達滿滿運動儀式感。通過小程序，發(fā)起線上共同點亮火炬，明星、平臺主播、kol依次輻射大眾參與，為火炬充能，充能數值顯示在現場火炬上電競運動會現場每場賽事前比拼隊伍熱度值，直觀呈現大眾為家鄉(xiāng)助力的成果電競運動會十周年，在這歡天喜地的日子里，我代表武漢電競人，傳遞電競火炬為現場的選手加油助力！電競之火永不滅！@TGA騰訊電競運動會電競十年，星火成炬——終局之戰(zhàn)主舞臺電競火炬匯聚線上線下所有觀眾的力量，為TGA決賽現場供能，現場燈效結合十周年線下火炬?zhèn)鬟f&表演賽電競人代表邀約推薦姿態(tài)（劉志豪）——北京北京人，LOL退役選手，現為游戲主播957（柯昌宇）——浙江浙江人，LOL退役選手，曾率隊參加TGA城市英雄爭霸賽san（郭俊良）——山東山東人，LOL退役選手，現為游戲解說70kg（郎帥）——遼寧遼寧人，穿越火線退役選手，現為CFPL解說，獲得TGA2012年CF冠軍杯冠軍，擔任2017TGA夏季賽解說微笑（高學成）——安徽安徽人，LOL退役選手，現WE電子競技俱樂部擔任教練，獲得2012年TGA冠軍SKY（李曉峰）——河南河南人，連續(xù)兩屆WCG魔獸項目冠軍，被稱為魔獸“人皇”，中國電子競技領域的旗幟性人物瓶子（張康）——上海上海人，KPL王者榮耀官方解說，2016年TGA5月月賽開啟了他的專業(yè)解說生涯，多次參與TGA、KPL的賽事解說Uzi（簡自豪）——廣東因搬家到廣東惠州開始接觸LOL，后成為職業(yè)選手，獲得2012TGA冬季總決賽亞軍、2014TGASOLO精英挑戰(zhàn)賽冠軍PDD（劉謀）——四川四川人，LOL退役選手，現任游戲主播，獲得2011TGA大獎賽LOL季軍白鯊（馬力）——江蘇江蘇人，穿越火線退役選手，現白鯊電子競技俱樂部投資人，2011年TGA亞軍Miss（韓懿瑩）——海南畢業(yè)于海南大學，中國內地電競女選手、解說、主持人，曾參加2017英雄聯盟TGA冬季總決賽若風（禹景曦）——湖南湖南人，LOL退役選手，現任LOL游戲解說、游戲主播，獲得2010年TGA大獎賽亞軍、2012年TGA大獎賽冠軍12省市的地域電競代表人物list十周年現場明星推薦&線上火炬?zhèn)鬟f邀約推薦十周年現場明星推薦（配合線上火炬?zhèn)鬟f）胡宇桐、閆永強參加2020《明日之子樂團季》，話題度高。與和平精英有合作，將參加2020TGC海南站。十周年線上火炬?zhèn)鬟f電競KOL推薦名單1、娃娃（閆紫境），前職業(yè)選手，后轉為LOL賽事解說，TGASTAR造星計劃的第一批成員2、米勒（錢晨），LOL解說3、草莓（魏漢冬），LOL退役選手，2012年TGA冠軍4、麻辣香鍋（劉世宇），原LOL職業(yè)選手，現游戲主播5、夢淚（肖閩輝），王者榮耀職業(yè)選手，多次獲得最受歡迎選手6、久誠（曹志順），王者榮耀職業(yè)選手7、孤影，虎牙王者榮耀人氣主播，2019年以主持嘉賓身份現身KPL現場8、不求人，虎牙和平精英主播9、王小歪，快手和平精英主播10、張大仙，虎牙王者榮耀主播11、馬哲，穿越火線職業(yè)選手12、香香（趙雪飛），穿越火線職業(yè)玩家馬伯騫、馬思唯B站《說唱新時代》導師，近期話題度高。具有粉絲影響力和號召力和創(chuàng)造力王琳凱、王以太說唱歌手，王琳凱超話排名前50，具有強烈的女性粉絲號召力刺猬樂隊、JOYSIDE2019《樂隊的夏天》話題樂隊刺猬，2020奪冠熱門樂隊JOYSIDE省市代表選手及到場明星海報：城市屬性+游戲IP特性方向1人物形象突破城市所屬報紙方向2背景立體浮雕城市和游戲元素方向3城市屬性背景加人物形象G&B核心表達：十周年現場慶典致辭版塊三方遞進解讀“電競走向全民化運動”的價值，共同推動大眾認可“TGA是中國電競事業(yè)持炬者，引領電競走向全民化運動?！壁A得政府機構的支持培育大量電競行業(yè)人才探索電競賽事的新模式擴散電競行業(yè)影響力拓展電競商業(yè)化能力TGA核心主張及愿景公布已有計劃及主要成就騰訊高層發(fā)言電競產業(yè)發(fā)展勢在必行電競產業(yè)發(fā)展的必要性多角度解讀政府站臺發(fā)言“電競全民化已經到來,電競不僅成為政府振興文化和體育產業(yè)的“排頭兵”，電競也作為新的產業(yè)生態(tài)和生活方式正在逐步融入人們的城市生活?！笔苣甓ㄖ贫Y品建議：電競運動化+品牌聯合定制TGALogo+十周年ICONNewEra十周年聯名電競帽日常運用+留存價值星巴克限量電競水壺樣式參考樣式參考TOB–星火成炬，十年電競追夢人（對內）內部渠道重塑TGA形象，喚醒騰訊內部對TGA的重新認知與認可講述TGA孵化歷程以及電競人物盤點制作回顧海報以城市傳遞海報延展，寓意電競的