市場營銷學考試復習整理資料涵蓋所有題型和所有知識點

市場營銷學考試復習整理資料（1-6章）（涵蓋所有題型和所有知識點）第一章練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1．市場營銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務功能 D．推銷職能3．市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學“革命”的標志是提出了的觀念。A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者6．與顧客建立長期合作關系是的核心內(nèi)容。A．關系營銷 B．綠色營銷C．公共關系 D．相互市場營銷7．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者 B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者8．宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。A．個人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會總體交換9．年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎是和價值實現(xiàn)論。A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費者主權論11．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的。A．《市場學》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和兩大部分。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合13．職能研究法屬于的范疇。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法14．戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．按照美國學者基恩·凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動B：為消費者服務的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段。A．20世紀三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論5．宏觀市場營銷。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長6．市場營銷學的研究方法很多，主要有。A．傳統(tǒng)研究法 B．數(shù)量研究法C．管理研究法 D．歷史研究法E．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ABD6．ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）3．市場營銷就是推銷和廣告。（）4．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（）5．交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）6．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。（）7．在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（）8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9．從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。（）10．中國市場學會于1984年成立于北京。（）11．市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（）【參考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。1．市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動。2．管理學家側重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值的程度和交換過程的水平。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為。7．在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為。8．市場營銷學的形成階段大約在1930年。9．1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的。10．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。11．市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決中的基本問題上。12．管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化。【參考答案】1．市場2．商品交換3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易6．潛在顧客7．相互市場營銷 8．1900年9．美國市場營銷學會（AMA）10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與發(fā)展，12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營銷5．效用【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4．宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經(jīng)濟貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。5．效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4．簡答市場營銷學的主要研究方法?！緟⒖即鸢敢c】1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3．市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4．市場營銷學的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。（七）論述題1．試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。而后，弗萊德·克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。（2）市場營銷學的發(fā)展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。（八）案例及簡要評析[案例]寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安。市場營銷學．高等教育出版社．2000）【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

第二章練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷管理的實質是。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對于負需求市場，營銷管理的任務是。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想就是。A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念C．市場營銷管理哲學 D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是企業(yè)。A．生產(chǎn)導向型 B．推銷導向型C．市場營銷導向型 D．社會營銷導向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是。A．企業(yè)讓渡價值 B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值 D．顧客利益6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對8．服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的。A．附加服務 B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術培訓9．從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值 B．創(chuàng)造顧客價值C．技術創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10．在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術開發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是。A．高度集權B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策和。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是。A．公共關系 B．市場營銷C．傾聽 D．市場調(diào)研1．企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為。A．傾聽 B．學習C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．B11．D12．C13．D14．A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系。A．企業(yè) B．供應商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括。A．目標市場 B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質量E．贏利性3．顧客總價值包括。A．商品品牌 B．服務價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質服務并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務流程主要有。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司（ArthurD．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括。A．滿足利益方要求 B．改進關鍵業(yè)務流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并使之有機結合。A．技術創(chuàng)新 B．傾聽C．知識創(chuàng)新 D．學習E．領先7．能持續(xù)領先的知識型企業(yè)，大都具有下列共性A．擁有先進的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品質量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音CD．擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道E．擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業(yè)務程序【參考答案】1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1．營銷管理的實質是需求管理。 （）2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。 （）3．構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。 （）8．通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 （）9．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）10．顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）11．企業(yè)的營銷結果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。 （）12．各方利益關系的協(xié)調(diào)本質上仍然是以顧客滿意為核心的。 （）13．企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （）【參考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔堑牡湫捅憩F(xiàn)。4．以消費者為中心的觀念，又稱。5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一般稱為舊觀念。7．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是的典型表現(xiàn)。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的壟斷優(yōu)勢。10．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是組織的致命弱點。11．企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。12．一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預期的需求水平2．負需求3．生產(chǎn)觀念4．市場營銷觀念5．企業(yè)利益6．企業(yè)為中心7．產(chǎn)品觀念8．一組利益9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式11．組織知識12．市場調(diào)研13．領先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3．社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。（六）簡答題1．答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構成。3．在二個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面?【參考答案要點】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓和技術性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（2）改進關鍵業(yè)務過程。（3）合理配置資源。（4）組織革新。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。【參考答案要點】1．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。總之，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。（八）案例及簡要評析[案例]TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：—干—為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網(wǎng)絡，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者?！粩嘧兏?、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產(chǎn)品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領域生產(chǎn)能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領導體制，自主經(jīng)營、權責一致的產(chǎn)權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉的資金調(diào)度機制。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領域。90年代初，TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導產(chǎn)品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網(wǎng)絡建設。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50％和45％。【簡要評析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當?shù)慕?jīng)營理念，用以指導企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL集團“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應市場變化和競爭的要求，準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導其具體的營銷活動。從TCL集團的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結構和機制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應當代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎。在此基礎上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。

第三章練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其和使命。A．利潤 B．目標C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營單位。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種聯(lián)系。A．內(nèi)在 B．外部C．多種 D．局部5．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。A．環(huán)境威脅 B．市場機會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的為依據(jù)。A．目標 B．利潤C．成本 D．計劃11．成本領先的核心是爭取最大的，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12．是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．促銷組合 B．市場定位C．市場選擇 D．市場營銷組合13．是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14．規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。A．經(jīng)營任務 B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃 D．經(jīng)營目標15．一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個A．部門 B．車間C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)【參考答案】1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．C14．A15。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是。A．使用范圍 B．活動領域C．國家法律 D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為幾種類型。A．明星類 B．金馬類C．奶牛類 D．問號類E．瘦狗類3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。A．后向一體化 B．向上一體化C．水平一體化 D．向下一體化E．前向一體化5．企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括A．縱向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．綜合多角化6．構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括。A．成本領先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。 （）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。 （）3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （）5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 （）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。 （）7．規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結構。 （）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務應采用發(fā)展策略。 （）9．一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。 （）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （）11．市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （）13．經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。 （）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （）【參考答案】1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。2．一般來說，越高，這個單位的盈利能力越強。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種策略。4．用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和兩個方面進行評估。5．是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。6．反映企業(yè)的目的、特征和性質。7．處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。8．經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于。9．把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。10．戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為。12．構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的特征。【參考答案】1．經(jīng)營主線2．市場占有率3．市場開發(fā)4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略6．企業(yè)使命7．綠色8．明確任務9．聚焦10．環(huán)境威脅11．特定目標12．復合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。2．成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應在哪些領域進行活動，是企業(yè)高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。5．市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。（六）簡答題1．簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3．市場營銷組合的特點是什么?【參考答案要點】1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。3．市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。（七）論述題1．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。2．試述市場營銷管理的一般過程?！緟⒖即鸢敢c】1．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。如果供應商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或將自己的產(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務。③水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)，營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術、特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原采的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險較小。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。企業(yè)在技術，生產(chǎn)力方面進入了全新的領域，風險較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）：分析機會。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關威脅，提出設想。（2）決定市場。在分析機會的基礎上，進行以下工作：①市場細分。把機會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。②市場選擇。在市場細分的基礎上，決定目標市場。③市場定位。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。（3）市場進入決策。以什么方式進入和占領目標市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進入市場。這要以相應的技術、資源、知識和聲譽作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。③企業(yè)并購。通過掌握相關企業(yè)的控制權，如兼并、控股等進入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標市場實現(xiàn)其目標所遵循的主要原則。它包括兩項基本決策：①市場營銷組合。企業(yè)或經(jīng)營單位準備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。②市場營銷預算。決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。（5）實施市場營銷活動。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆?。（八）案例及簡要評析[案例]格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利．時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁?！竞喴u析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。

第四章練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合3．是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、；中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機 B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和服務供自己消費的個人和家庭，被稱為。A．生產(chǎn)者市場 B．消費者市場C．轉售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，他在羽毛球和網(wǎng)球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者9．某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10．指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的密度C賣方密度 D．產(chǎn)品組合的寬度11．影響消費需求變化的最活躍的因素是。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12．主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會文化 B．政治法律C．科學技術 D．自然資源13．指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會習俗 B．消費心理C．價值觀念： D．營銷道德14．威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做。A．理想業(yè)務 B．冒險業(yè)務C成熟業(yè)務 D．困難業(yè)務15．威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是。A．理想業(yè)務 B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務 D．困難業(yè)務16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合．部分的市場機會，則稱之為。A．全面機會 B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會 D．局部機會17．全面的機會與局部、的機會是從機會存在的來劃分的。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．市場營銷環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關性2．營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3