消費者行為學(xué)報告

消費者行為學(xué)作業(yè)標題：應(yīng)用馬斯洛需求層次理論分析消費者的購買動機和行為來指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略班級：2013級市場營銷班姓名：唐景學(xué)號：2013220401XX指導(dǎo)老師：陳克鵬目錄1.消費者需求 21．1.消費者需求的定義： 21.2.馬斯洛層次需求理論： 32.動機和行為 43.分析和結(jié)論 53.1.低端市場 63.2.中端市場 73.3.中高端市場 73.4.高端市場 83.5.忠誠于品牌的市場 94．總結(jié) 10課程建議： 101.消費者需求1．1.消費者需求的定義：消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。系統(tǒng)來說就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。需求與人的活動緊密聯(lián)系在一起，人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需求。一種需求被滿足后，優(yōu)惠產(chǎn)生新的需求，由此人的需求永遠不會有被滿足和終結(jié)的時候，這就決定了需求的無限發(fā)展性。1.2.馬斯洛層次需求理論：馬斯洛需求層次理論建立在以下四個前提上：（1）每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。（2）某些動機比其他動機更基本、更重要。（3）只有當(dāng)基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。（4）基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現(xiàn)。馬斯洛的需求層次分為以下五層：生理需求（Physiologicalneeds），即維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需求。也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。安全需求，即在生理及心理方面受到傷害，獲得保護、照顧和安全感的需求，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。歸屬和愛的需求。即希望給予或接收他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接收愛情，融入某些社會團體并且參加它們的活動等。自尊的需求。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，獲得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需求是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。自我實現(xiàn)的需求。即希望充分發(fā)揮自己的潛力、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需求。自我實現(xiàn)是人類最高級的需求，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。馬斯洛在晚年對其進行了調(diào)整，提出來第六層次的需求，即自我超越需求。自我超越的需求是對于人性的追求，已經(jīng)超越了人對物質(zhì)的需求，而是對于內(nèi)心世界的凈化和提升。消費者的購買動機2.動機和行為動機（motivation）是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，動機是個體為什么會做某事的原因。需要和動機經(jīng)?？梢曰Q使用，這是由于當(dāng)一個消費者感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)有差異的時候，就產(chǎn)生了需要，這種需要以動機的形式被消費者體驗到。在這一概念中我們可以理解為，從動機到行為這一過程的實現(xiàn)，我們同時需要兩個條件——內(nèi)在條件（即需要）和外在條件（即誘因）。購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。購買動機是在內(nèi)在需求和外在刺激共同作用下產(chǎn)生的。馬斯洛需求層次理論有可以說是一種動機理論。在該理論中，我們可以知道，對于五種需求，只有低層次的需求得到某種程度上的滿足的時候才能產(chǎn)生更高層次的需求，比如，當(dāng)我們饑腸轆轆的時候最想要的莫過于填飽肚子，而不是去尋求自我實現(xiàn)、榮譽等。但是并不是說只有較低層次的需求得到完全滿足的時候，才會產(chǎn)生較高層次的需求，而只是說，人的各種需求存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需求。這一理論對于理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。3.分析和結(jié)論根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以把消費市場分為以下五個。接下來將對五個市場下的消費者行為和動機進行分析。3.1.低端市場在這個最低端的市場，主導(dǎo)消費者購買動機和行為的是“生理需求”，在這個市場中消費者的一切購買行為和動機都是為了滿足最基本的“生理需求”，這里的生理需求是指一切生活中基本、必須的需求。在這個市場中產(chǎn)品只需要最基本的功能，價格便宜，也正因為價格便宜，所以這一市場往往是以價格來決定消費者是否發(fā)生購買行為的，商家的利潤也往往很低，只能通過薄利多銷來獲利。需求層次越是低，消費者對于需求的滿足方式和滿足物就越是明確。正是因為市場潛力大，消費者的動機明確，技術(shù)含量低，商家的進入條件低，消費者的消費體驗也不需要十分重視，所以市場中的各個商家產(chǎn)品之間的差異微小，價格戰(zhàn)也往往相當(dāng)激烈。在生活中大部分生活必需品就屬于低端市場，比如大米、油、鹽、水等，這類產(chǎn)品的明顯特點是生活必須的，品牌眾多，價格便宜，消費者眾多。隨著科技的進步手機也漸漸成為了人們生活中的必需品，在智能機尚未普及之前，中國的手機市場中充斥著大量的所謂的“山寨機”，這類手機價格低廉，具備手機最基本的通話短信等功能，所以擁有者大量的消費者，主要消費者包括老人、民工、經(jīng)濟狀況不是很好的年輕人。產(chǎn)品選擇的過程中消費者的目的也十分單純，在產(chǎn)品沒有問題的情況下往往是誰價低就選誰，基本不會在乎消費體驗。所以在低端市場中要在保證產(chǎn)品不出問題的情況下盡量壓低產(chǎn)品的成本，打好價格戰(zhàn)就能抓住廣大消費者。3.2.中端市場中端產(chǎn)品市場往往以“安全需求”為中心，“安全需求”在產(chǎn)品上就表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者的訴求主要是產(chǎn)品結(jié)實耐用、質(zhì)量過硬，這是決定消費者是否發(fā)生消費行為的判斷標準，以產(chǎn)品的質(zhì)量為刺激點來激發(fā)消費者的購買動機。這類產(chǎn)品主要以日常用品為主，以油漆為例，油漆廣告的普遍特點就是體現(xiàn)油漆的安全無害的特點，為了突顯這一特點甚至有廠家以當(dāng)場喝油漆來贏取消費者的信任。家里日用的電子產(chǎn)品比如電飯鍋，洗衣機等，一貫以質(zhì)量來競爭。這類市場產(chǎn)品的廠家往往具有一定的品牌效應(yīng)，在消費者的心目中樹立了一定的形象。消費者的動機和行為以“安全需求”為內(nèi)在原因，產(chǎn)品質(zhì)量作為外在刺激因素，在滿足了生理需求的基礎(chǔ)上追求安全衛(wèi)生。在選擇產(chǎn)品的過程中，由于產(chǎn)品的差異也不是特別大，所以往往只是以產(chǎn)品質(zhì)量選擇作為標準。廠家只要在質(zhì)量上建立好的標準，加上一定的宣傳和產(chǎn)品體驗就能促使消費者的購買行為。3.3.中高端市場在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”（情感與歸屬）作為訴求點。市場中的產(chǎn)品也具有一定的個性化與差異化，消費者的購買動機與行為也愈加復(fù)雜。典型的產(chǎn)品就是筆記本電腦和汽車，在筆記本電腦方面，種類十分繁多，學(xué)生本，商務(wù)本，游戲本，便攜本，超級本······比如IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。汽車市場，舒適為主商務(wù)車，性能為主越野車，速度為主的跑車，結(jié)合舒適和性能的SUV系列等等。這類消費者對自己的特定需求，社交的需要和身份的定位有著較為清楚的認識，在消費過程中容易受到身邊朋友的影響以及社會潮流的影響。所以消費者的購買動機和行為基于產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和人群的定位。廠家想要產(chǎn)品暢銷，就要做到產(chǎn)品的定位要精確，建立良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量要嚴格把關(guān)，針對不同的人群進行有差別的宣傳。3.4.高端市場在高端市場的“尊重需求”的要求下要以價格和品質(zhì)的結(jié)合搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。因為這類消費者往往是生活富裕不缺錢的一群人，他們對于產(chǎn)品的價格不是要求性價比，而是偏向于價格昂貴的產(chǎn)品，因為在他們的世界觀里面價格往往是與價值掛等號的。市場的產(chǎn)品價格高是吸引消費者關(guān)注的最主要因素，阿瑪尼服裝，勞力士手表，奔馳轎車等，它們的價格之所以高，就在于它們的獨特性、稀缺性以及最好的質(zhì)量、最優(yōu)秀的造型和性能使得它們成為身份和財富的象征。以蘋果手機為例，昂貴的價格，良好的體驗，過硬的質(zhì)量以及苦丁的數(shù)量使得它成為了眾人追求的產(chǎn)品，擁有一部蘋果手機就成為了品位和身份的一種側(cè)面體現(xiàn)。高端市場以奢侈品為主要產(chǎn)品，消費者的數(shù)量有限甚至可以說少，消費者的購買動機和行為往往是沖著產(chǎn)品高昂的價格取得，可以說是“不求最好只求最貴”的心理，能夠突顯消費者身份地位，帶給消費者尊重和榮譽的產(chǎn)品才能贏得消費者的青睞。3.5.忠誠于品牌的市場針對“自我實現(xiàn)”的需求，這類市場往往只有少數(shù)幾家廠商，而且是實力雄厚具有文化底蘊的廠商。對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。通過企業(yè)與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這些消費者的來源廣泛，涵蓋各種的社會身份。他們不僅自己消費這一品牌的產(chǎn)品還會向身邊的其他人宣傳自己忠誠的品牌，創(chuàng)造出更多的新的消費者。由此這類廠家十分重視老顧客，回頭客。對于品牌忠誠度的培養(yǎng)最重要的一點就是企業(yè)文化的輸出，不僅要著力培養(yǎng)自己的企業(yè)文化和向員工灌輸企業(yè)文化，更要向廣大的消費者傳輸企業(yè)的文化，這是一個漫長的過程，往往需要數(shù)十年的時間。這種培養(yǎng)甚至當(dāng)消費者還是小孩子的時候就開始進行了。比如運動品牌中的阿迪達斯，它向消費者輸出的就是一種運動精神，它的產(chǎn)品不僅質(zhì)量過硬，而且代表著運動精神，但這也是積年累月的努力的過程。這類