市場營銷學(xué)知識點(diǎn)

PAGEPAGEPAGE20市場營銷市場營銷市場營銷學(xué)第1章知識點(diǎn)市場是由一切有特定需求或欲望并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所構(gòu)成。市場的三個(gè)組成部分：市場=人口+購買力+購買動機(jī)需要、欲望和需求需要：人們未被滿足的狀態(tài)；欲望：需要的形式；需求：有購買能力的需要和欲望。市場營銷的概念：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。市場營銷的內(nèi)涵：營銷參與者是個(gè)人和群體；營銷的核心是“交換”；營銷的主要對象是產(chǎn)品；營銷的最終目標(biāo)是“需要、需求和欲望”。五種市場營銷觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么就賣什么；產(chǎn)品觀念：改進(jìn)質(zhì)量、提高性能；(營銷近視癥)推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么；營銷觀念：顧客需要什么，就生產(chǎn)什么；社會營銷觀念：統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。推銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較科特勒市場營銷4Ps的基本內(nèi)容及相互關(guān)系產(chǎn)品策略指企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者要求的策略；價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，制定價(jià)格的策略；分銷渠道策略是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路策略；促銷是指企業(yè)通過人員或非人員的方式與顧客溝通，以激起顧客購買的策略。4Ps之間相互聯(lián)系相互影響，存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系，企業(yè)在進(jìn)行市場定位之后先制定產(chǎn)品策略，然后是價(jià)格策略、最后是分銷和促銷策略。4P’s計(jì)劃：根據(jù)市場定位，創(chuàng)造或選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)，為其制定合理的價(jià)格，以有效的通路與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并輔之以合適的促銷方式，從而完成市場營銷計(jì)劃。市場營銷學(xué)第2章知識點(diǎn)市場營銷環(huán)境就是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。市場營銷環(huán)境的層級有哪幾個(gè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境包含哪幾個(gè)方面宏觀環(huán)境包含哪幾個(gè)方面政治和法律、社會和文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然和人口環(huán)境。人口環(huán)境應(yīng)分析的要素社會階層；教育水平；價(jià)值觀念；宗教信仰；風(fēng)俗習(xí)慣社會文化環(huán)境應(yīng)分析的要素教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念、語言價(jià)值鏈（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅的概念環(huán)境機(jī)會也稱為市場機(jī)會、商機(jī)，是對企業(yè)經(jīng)營有利的條件和時(shí)機(jī)、機(jī)遇。環(huán)境威脅又稱為市場風(fēng)險(xiǎn)，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。綜合營銷環(huán)境分析矩陣（圖形及企業(yè)對策）區(qū)域I表示企業(yè)面對理想環(huán)境，即機(jī)會大和威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。抓住機(jī)遇，迅速行動；區(qū)域II表示企業(yè)面對風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，即機(jī)會大，環(huán)境威脅也大，機(jī)會和威脅同在，高風(fēng)險(xiǎn)和高收益共存。分析自身的優(yōu)勢與劣勢，審慎決策；區(qū)域III表示企業(yè)面對成熟環(huán)境，即機(jī)會小，威脅水平也比較低。常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理；區(qū)域IV表示企業(yè)面對困難環(huán)境，即風(fēng)險(xiǎn)大而機(jī)會小。想辦法扭轉(zhuǎn)局面，走出困境。17.PEST模型簡介PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（society）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。典型的PEST分析政治（包括法律）經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)環(huán)保制度經(jīng)濟(jì)增長收入分布政府研究開支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計(jì)、人口增長率與年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國際貿(mào)易章程與限制政府開支勞動力與社會流動性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法

消費(fèi)者保護(hù)法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度

企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競爭規(guī)則通貨膨脹率潮流與風(fēng)尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階段健康意識、社會福利及安全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費(fèi)者信心生活條件移動技術(shù)變革18.SWOT分析模型簡介在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。1、機(jī)會與威脅分析（environmental

opportunities

and

threats）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

優(yōu)勢與劣勢分析（Strengths

and

Weaknesses）

識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。

當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。市場營銷學(xué)第4章知識點(diǎn)概念：消費(fèi)者市場？為滿足個(gè)人或家庭生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。概念：組織市場？由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。簡答：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)？消費(fèi)者市場人數(shù)多，需求總量大；消費(fèi)者市場需求具有無限擴(kuò)張性；消費(fèi)者市場需求具有明顯的差異性；消費(fèi)者市場需求具有可誘導(dǎo)性；一次性購買數(shù)量少，購買頻率高；消費(fèi)者市場需求具有替代性。簡答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素？答：(1)生理因素：生理需要、年齡與性別、健康狀況與生理健全程度；(2)心理因素：心理動機(jī)、個(gè)性心理、生活方式、自我概念。簡答：消費(fèi)者動機(jī)主要有哪些方面？追求實(shí)用；追求安全健康；追求便利；追求廉價(jià)；追求新奇；追求美感；追求名望；追求自我表現(xiàn)的購買動機(jī)；好勝攀比的購買動機(jī)；滿足嗜好的購買動機(jī)等概念：個(gè)性？也稱為人格，是指個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。簡答：生活方式的影響因素？人們過去的生活、固有的個(gè)性特征和現(xiàn)在的情境。概念：自我概念？是消費(fèi)者對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)。簡答：影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素？自然環(huán)境因素；社會環(huán)境因素；政治法律環(huán)境因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；文化環(huán)境因素等。消費(fèi)者購買行為及企業(yè)應(yīng)對A、復(fù)雜型購買行為：（汽車、房子等商品）企業(yè)應(yīng)對——產(chǎn)品知識介紹、功能型廣告、建立品牌性能B、和諧型購買行為：（家電、旅游、手機(jī)等商品）企業(yè)應(yīng)對——價(jià)格戰(zhàn)、促銷手段消除顧客不平衡心理C、多變型購買行為：（食品、化妝品等商品）企業(yè)應(yīng)對——占據(jù)貨架、提示性廣告、不斷提出新產(chǎn)品D、習(xí)慣型購買行為：（日用品類）企業(yè)應(yīng)對——強(qiáng)化印象、塑造鮮明形象11.簡答：社會群體因素包含那幾個(gè)方面？家庭；社會階層；參照群體。12.簡答：7O分析模型包含那幾個(gè)方面？購買者（occupants）；購買對象（objects）；購買方式（operations）；購買時(shí)間（occasions）；購買組織（organizations）；購買地點(diǎn)（outlets）；購買目的（objective）。13.綜合分析題：消費(fèi)者購買行為的“刺激-反應(yīng)”模式？答：（1）消費(fèi)者刺激-反應(yīng)模型如下圖所示：購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式是營銷部門制定營銷計(jì)劃、擴(kuò)大商品銷售的依據(jù)。它能幫助營銷部門認(rèn)真研究和把握購買者的內(nèi)心世界，認(rèn)識消費(fèi)者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹按碳ぁ?，以使外在的刺激因素與消費(fèi)者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，以便達(dá)到形成購買決策、采取購買行為、實(shí)現(xiàn)滿足需要和擴(kuò)大銷售的目的。（3）營銷者應(yīng)該充分認(rèn)識到消費(fèi)者購買的復(fù)雜過程，對市場環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析，然后運(yùn)用此模型有針對性地采取營銷措施，刺激消費(fèi)者購買動機(jī)，產(chǎn)生購買行為。14.概念：顧客滿意？顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。15.簡答：顧客讓渡價(jià)值？是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。如下圖所示：市場定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷、社會市場營銷觀念營銷的概念市場的概念營銷環(huán)境市場細(xì)分挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期三種渠道寬度類型定價(jià)策略：撇脂、滲透、尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠市場定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷、社會市場營銷觀念營銷的概念市場的概念營銷環(huán)境市場細(xì)分挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期三種渠道寬度類型定價(jià)策略：撇脂、滲透、尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠定價(jià)方法：成本、需求、競爭市場營銷學(xué)第5章知識點(diǎn)1.戰(zhàn)略的概念及過程戰(zhàn)略是企業(yè)在分析外部環(huán)境與內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出具有全局性、長期性的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的構(gòu)思和規(guī)劃。戰(zhàn)略制定過程：確定企業(yè)使命→建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位→規(guī)劃投資組合→制定發(fā)展戰(zhàn)略。2.企業(yè)戰(zhàn)略第一步：確定企業(yè)使命使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們的事業(yè)是什么，我們要做什么、為什么這樣做”等現(xiàn)實(shí)問題，表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原因。企業(yè)使命滿足三條件：集中在有限目標(biāo)上；強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀；明確一個(gè)企業(yè)應(yīng)主要參與的活動范圍。3.企業(yè)戰(zhàn)略第二步：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)而單獨(dú)計(jì)劃的單元，可以是一個(gè)公司、公司內(nèi)的一條產(chǎn)品線，甚至可以是一個(gè)產(chǎn)品或品牌。如何判斷呢？答：有自己的業(yè)務(wù)、有共同的性質(zhì)和要求、掌握一定的資源、有競爭對手、從事業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。4.企業(yè)戰(zhàn)略第三步：規(guī)劃投資組合如何把企業(yè)有限的資金合理地在它們中進(jìn)行配置，以形成競爭優(yōu)勢。投資業(yè)務(wù)組合評價(jià)模型——波士頓矩陣：縱坐標(biāo)上的市場增長率代表業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以10%為臨界，大于10%的增長率被認(rèn)為是高的。橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。策略：①問題類：扶持，爭取成為明星；放棄，成為瘦狗；②明星類：不可能總是高速增長，角色也要向現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)變；③金牛類：盡量多吐錢，而不是吃錢；④瘦狗類：堅(jiān)決撤出。5.企業(yè)戰(zhàn)略第四步：制定發(fā)展戰(zhàn)略①密集型增長：在其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里來尋找發(fā)展機(jī)會；②多元化增長：增加與企業(yè)目前業(yè)務(wù)無關(guān)富有吸引力的業(yè)務(wù)；③一體化增長：建立或收購與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。6.密集型增長密集型增長：在其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里來尋找發(fā)展機(jī)會。著名的安索夫矩陣（1）市場滲透。在現(xiàn)有市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品獲得更多銷量和更大的市場份額。（2）市場開發(fā)。為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場。如進(jìn)入新的區(qū)域市場，或在原有區(qū)域市場內(nèi)尋找新的細(xì)分市場。（3）產(chǎn)品開發(fā)。為其現(xiàn)有市場發(fā)展有潛在利益的新產(chǎn)品。7.多元化增長多元化增長：增加與企業(yè)目前業(yè)務(wù)無關(guān)富有吸引力的業(yè)務(wù)；（1）同心多樣化。企業(yè)針對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、專長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。（2）水平多樣化。企業(yè)針對新市場、新顧客，采用不同技術(shù)、專長，增加新業(yè)務(wù)。（3）綜合多樣化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與其現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。8.一體化增長一體化增長：建立或收購與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。（1）后向一體化。這是指收購、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)，將企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到上游領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（2）前向一體化。這是指收購、兼并下游的廠商，擁有或控制自己的下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，將企業(yè)自身的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到下游領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（3）水平一體化。這是指對對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，達(dá)到擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)和利用新的機(jī)會的戰(zhàn)略。市場營銷學(xué)第6章知識點(diǎn)競爭者概念：指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2.四種層次競爭者(按提供的消費(fèi)者需求分)：品牌競爭者當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者行業(yè)競爭者公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者形式競爭者公司可以把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者一般競爭者公司可把所有爭取同一消費(fèi)者的人都看作競爭者3.競爭者反應(yīng)的類型：從容不迫型；全面防守型；選擇型；兇猛型；隨機(jī)型4.波特的三種基本競爭戰(zhàn)略要求對2個(gè)維度和3種基本戰(zhàn)略的解釋。5.實(shí)行成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：雄厚的資本實(shí)力獨(dú)特的工藝加工技能卓越的價(jià)值鏈管理低成本分銷產(chǎn)品易于制造成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)作用與意義：A、獲得高于行業(yè)平均水平的收益B、在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己C、抵御來自供應(yīng)商的威脅D、削弱新進(jìn)入者的競爭力E、以低價(jià)格維護(hù)現(xiàn)有顧客，降低替代品對企業(yè)的沖擊風(fēng)險(xiǎn)：A、企業(yè)資產(chǎn)專用性往往都極高，面臨技術(shù)革新所帶來的破壞性威脅B、面臨競爭者模仿的威脅C、易忽視顧客需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足D、削弱了保持足夠差價(jià)的能力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；做好價(jià)值鏈管理；塑造企業(yè)成本文化；生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。實(shí)行差異化的條件：強(qiáng)大的營銷能力；獨(dú)特的加工能力；效的創(chuàng)新能力；雄厚的基礎(chǔ)研究能力；良好的技術(shù)、質(zhì)量聲譽(yù)；悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的技能；高度合作的銷售渠道。9.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化；形象差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；渠道差異化。聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：顧客聚焦、地區(qū)聚焦、產(chǎn)品線聚焦。13.競爭者位勢類型（主要在寡頭壟斷市場中）市場領(lǐng)導(dǎo)者(>30%)：在行業(yè)中占有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，占有最大的市場份額。市場挑戰(zhàn)者(20%—30%)：在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。市場跟隨者(10%—20%)：在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)市場利基者(<10%)：競爭實(shí)力雖不強(qiáng)，但并不追隨市場主流趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場為其目標(biāo)市場的企業(yè)。14.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（主要攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者）(1)正面進(jìn)攻(2)迂回進(jìn)攻(3)游擊進(jìn)攻(4)包圍進(jìn)攻(5)側(cè)翼進(jìn)攻16.市場跟隨者戰(zhàn)略(1)緊密追隨：市場追隨者在進(jìn)行營銷活動的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者，以借助先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。（企業(yè)實(shí)力較大）(2)保持距離追隨：市場追隨者在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異。（企業(yè)實(shí)力一般）(3)有選擇追隨：市場追隨者根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者，擇優(yōu)追隨。（企業(yè)實(shí)力較小）17.市場利基者戰(zhàn)略(1)市場利基者概念：市場利基者(MarketNicher)也被稱為市場補(bǔ)缺者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。行業(yè)中的小企業(yè)專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，這種有利的市場位置被稱為“利基”，而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場利基者。雖然在整體市場上僅占很少的份額，但比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。(2)利基戰(zhàn)略的核心思想：在市場中找到一個(gè)利基點(diǎn)，然后在利基中做大市場。(3)利基基點(diǎn)：規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場。(4)利基基點(diǎn)應(yīng)具備的特征：有足夠的市場需求量或購買量；有成長潛力；被大的競爭者所不愿經(jīng)營或忽視；企業(yè)可為基點(diǎn)顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)；可依靠建立顧客信譽(yù)來抵抗大企業(yè)的進(jìn)攻。(5)市場利基者戰(zhàn)略的主要途徑：①最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。②垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。③顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。④特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。⑤地理市場專業(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或其一類產(chǎn)品線。⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營甘一種類型的產(chǎn)品或者產(chǎn)品特色。⑧客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。⑨質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化。公司只在市場的底層或上層經(jīng)營。⑩服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。市場營銷學(xué)第7章知識點(diǎn)7.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)必須選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群從事營銷活動，確立企業(yè)在市場中的位置，這是企業(yè)營銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。這個(gè)決策過程是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的。7.1