商標(biāo)戰(zhàn)略管理及品牌法務(wù)支持

商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持周欽上海博導(dǎo)聚佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司智盾品牌管理2009年5月1緒論商標(biāo)與品牌的關(guān)系品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，與市場(chǎng)營銷密切相關(guān)；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，與法律保護(hù)須臾不離。案例：可口可樂事件2一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略（一）商標(biāo)的價(jià)值商標(biāo)體現(xiàn)財(cái)富全球最有價(jià)值品牌→公司資產(chǎn)中的商標(biāo)價(jià)值：工業(yè)部門：公司總值的10％金融服務(wù)業(yè)和汽車部門：40％食品和奢侈商品部門：70-90％排名公司品牌價(jià)值/百萬美元1可口可樂（Coca-Cola）67,0002微軟（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特爾（Intel）32,3196諾基亞（Nokia）30,1317豐田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麥當(dāng)勞（McDonald）27,50110奔馳（Mercedes-Benz）21,7953一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標(biāo)創(chuàng)造利潤Kraft系列商標(biāo)：129億美元白貓股份“中華”牙膏商標(biāo)許可費(fèi)（人民幣）：2002年：1347.6萬：2419萬2003年：1347.6萬：1598萬中國電子（CEC）使用飛利浦手機(jī)商標(biāo)：2007年8月-2008年3月：300萬歐元2008年3月-2009年3月：700萬歐元

4一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標(biāo)提升優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)：商標(biāo)保護(hù)差異化當(dāng)創(chuàng)意無法保護(hù)時(shí)----實(shí)踐：商標(biāo)保護(hù)專利到期藥品市場(chǎng)雷尼替?。?3%↓takepron：50%↓5一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略（二）商標(biāo)戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的影響? 對(duì)品牌建設(shè)的影響

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瘋狂英語：鹿死誰手6一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)品牌保護(hù)的影響案例：南極人誤傳：2000年10-11月，百余媒體：“南極人”商標(biāo)沒有注冊(cè)！事實(shí)：1998年申請(qǐng)–1999年異議-2000年8月注冊(cè)“這光頭誰也沒注冊(cè)，咱都可以留這頭型……”7一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)品牌經(jīng)營的影響 案例：諸葛釀VS諸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申請(qǐng)諸葛釀，因“諸葛亮”被駁回同和實(shí)業(yè)：2000.12申請(qǐng)諸葛亮，2002.6賣給千年酒業(yè)千年酒業(yè)：2000.7申請(qǐng)諸葛釀，受到江口醇異議2004.9長沙：訴江口醇“諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮”，結(jié)果：不2005.2:訴滴滴香“諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮”，結(jié)果：是千年酒業(yè)投訴到工商部門：“諸葛釀”侵犯“諸葛亮”2004。11，湛江：江口醇訴千年酒業(yè)諸葛亮金裝諸葛釀不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果：是工商機(jī)關(guān)一會(huì)兒查處“諸葛亮”，一會(huì)兒查處“諸葛釀”。

8一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)公司收購的影響勞斯萊斯?fàn)帄Z戰(zhàn)：寶馬VS大眾:3.4億英鎊4.3億英鎊工廠4000萬英鎊品牌9二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？（一）什么標(biāo)志核心品牌如何進(jìn)行強(qiáng)保護(hù)？ 必須申請(qǐng)注冊(cè)：小心商標(biāo)刺客：我能 近似商標(biāo)注冊(cè)：富貴鳥—雞。。。LindowsVWindows 標(biāo)志分拆注冊(cè)更強(qiáng)的保護(hù) 標(biāo)志的顯著性：醒目的啟示CHDTV與HDTVReady10二、、商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)的的法法務(wù)務(wù)管管理理？？?非非核核心心品品牌牌如何何采采取取商商標(biāo)標(biāo)保保護(hù)護(hù)？？?公公司司商商號(hào)號(hào)惠工工--海海菱菱?商商標(biāo)標(biāo)別別稱稱偉哥哥爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)、、bluegiant?商商標(biāo)標(biāo)簡簡稱稱哈啤啤之之爭(zhēng)爭(zhēng)11二、、商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)的的法法務(wù)務(wù)管管理理？？?廣廣告告語語久久久丫丫：：喜喜歡歡我我就就啃啃我我吧吧?不不能能注注冊(cè)冊(cè)的的標(biāo)標(biāo)志志如：：““二二房房””、、““加加州州””、、““中中央央一一套套””注意：不能注冊(cè)冊(cè)不意味味著不能能使用酸酸乳不能注冊(cè)冊(cè)不意味味著不能能嘗試竹鹽的策策略長春商人人注冊(cè)愛愛戴，建建議：誰誰買愛戴戴的唱片片，附送送‘愛戴戴牌’產(chǎn)產(chǎn)品。?！皭鄞髋婆啤北茉性刑椎膹V廣告語：：愛戴牌避避孕套，，越戴越越愛戴，，愛戴牌牌避孕套套，愛戴戴不戴。。12二、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的法務(wù)管管理？（二）什什么商品品誤區(qū)：一一件商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)后后可以使使用在任任何產(chǎn)品品上？? 在哪哪些領(lǐng)域域注冊(cè)商商標(biāo)現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)？是否正確確對(duì)應(yīng)：：鋁塑管管混淆業(yè)務(wù)務(wù)？采樂、康康王未來業(yè)務(wù)務(wù)？負(fù)面業(yè)務(wù)務(wù)？471113三、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)規(guī)規(guī)劃：封封鎖與突突圍層次示例1類似商品和服務(wù)類別第四十二類：科學(xué)技術(shù)服務(wù)和與之相關(guān)的研究與設(shè)計(jì)服務(wù)，工業(yè)分析與研究，計(jì)算機(jī)硬件與軟件的設(shè)計(jì)與開發(fā)，法律服務(wù)2類似商品和服務(wù)群組第四十二類總共包含下列群組：4207法律服務(wù)4209提供研究和開發(fā)服務(wù)4210提供地質(zhì)調(diào)查、研究、開發(fā)服務(wù)……3類似商品和服務(wù)項(xiàng)目名稱及編號(hào)“4207法律服務(wù)”這一群組包括以下具體的服務(wù)項(xiàng)目：版權(quán)管理420015，法律服務(wù)420041，法律研究420078，知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可420150，知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢420172，仲裁420174，知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督420196?如何指定定商品或或服務(wù)？？認(rèn)識(shí)商品品分類表表：14二、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的法務(wù)管管理？?商品指定定的策略略商品/服服務(wù)指定定的類別別第9類：：游戲軟軟件、第第41類類：在線線游戲商品/服服務(wù)指定定的個(gè)數(shù)數(shù)雅虎的教教訓(xùn)：YAHOO！公公司：第第9類““計(jì)算算機(jī)外部部設(shè)備、、通訊設(shè)設(shè)備”易龍公司司：第9類““電視視機(jī)、鐳鐳射唱盤盤、鐳射射影盤、、磁帶錄錄音機(jī)、、收音機(jī)機(jī)、錄像像機(jī)、自自動(dòng)廣告告機(jī)、揚(yáng)揚(yáng)聲器音音箱、半半導(dǎo)體、、自動(dòng)投投入硬幣幣啟動(dòng)的的娛樂機(jī)機(jī)器”等等15二、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的法務(wù)管管理？（三）什什么時(shí)間間? 如何何選擇注注冊(cè)的時(shí)時(shí)機(jī)產(chǎn)品上市市時(shí)？產(chǎn)品研發(fā)發(fā)時(shí)？產(chǎn)品規(guī)劃劃時(shí)？背景：商商標(biāo)惡意意異議如如同同攔路搶搶劫? 如何何整合產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)與商標(biāo)標(biāo)管理背景：中中國商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的時(shí)間核心品牌牌預(yù)備幾幾枚商標(biāo)標(biāo)16二、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的法務(wù)管管理？（四）什什么地域域? 選擇擇商標(biāo)注注冊(cè)地域域的原則則必須考慮慮：制造造地、銷銷售地、、出口地地、授權(quán)權(quán)地? 如何何策略性性的選擇擇注冊(cè)地地區(qū)核心品牌牌與非核核心品牌牌的區(qū)別別對(duì)待17二、商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)的的法務(wù)管管理？（五）什什么主體體? 公司司還是股股東注冊(cè)冊(cè)? 母公公司還是是子公司司注冊(cè)O(shè)LAY的注冊(cè)冊(cè)人是誰誰？延伸性討討論：商標(biāo)入股股的問題題：所有有權(quán)？合資期期間的的商標(biāo)標(biāo)權(quán)益益問題題？子公司司字號(hào)號(hào)使用用母公公司商商標(biāo)？？18二、商商標(biāo)注注冊(cè)的的法務(wù)務(wù)管理理？（六））什么么程序序?國國內(nèi)注注冊(cè)程程序基本流流程：：商標(biāo)注注冊(cè)申申請(qǐng)---形式式審查查---形形式審審查---初步步審定定公告告----核準(zhǔn)準(zhǔn)注冊(cè)冊(cè)抓住程程序上上的機(jī)機(jī)會(huì)小肥羊羊先分后后合的的策略略：核核心品品牌富大FUDA19二、商商標(biāo)注注冊(cè)的的法務(wù)務(wù)管理理？?國際注注冊(cè)程程序逐一國國家注注冊(cè)：：巴黎黎公約約優(yōu)先先權(quán)適用于于：注注冊(cè)國國家較較少或或核心心品牌牌注冊(cè)冊(cè)馬德里里國際際注冊(cè)冊(cè)優(yōu)點(diǎn)：：手續(xù)續(xù)簡便便、省省錢、、周期期短缺點(diǎn)：：國家家有限限、基基礎(chǔ)申申請(qǐng)／／注冊(cè)冊(cè)、5年內(nèi)內(nèi)效力力歐共體體商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用用低、保保護(hù)程序集集中、無基基礎(chǔ)注冊(cè)缺點(diǎn)：一國國否定、全全部否定20三、、商商標(biāo)標(biāo)使使用用的的法法務(wù)務(wù)管管理理（一一））如如何何標(biāo)標(biāo)示示?包包裝裝上上的的商商標(biāo)標(biāo)位位置置商標(biāo)標(biāo)小小得得可可以以忽忽略略？？?廣廣告告中中的的商商標(biāo)標(biāo)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)IBM既既顯顯示示商商標(biāo)標(biāo)信信息息，，又又強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)是是注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)?商商標(biāo)標(biāo)標(biāo)標(biāo)示示的的方方式式?與與??的的使使用用區(qū)區(qū)別別、、使使用用規(guī)規(guī)范范和和使使用用領(lǐng)領(lǐng)域域GOOGLE??21三、、商商標(biāo)標(biāo)使使用用的的法法務(wù)務(wù)管管理理（二））使用用規(guī)范范?自自行改改變標(biāo)標(biāo)識(shí)教訓(xùn)：：商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)時(shí)應(yīng)應(yīng)當(dāng)確確定標(biāo)標(biāo)志圖圖樣?冒冒充注注冊(cè)商商標(biāo)案例：：NEWWUPARTY22三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理?自自行改改變商商品/服務(wù)務(wù)泰星化化工廠廠：“泰豐豐”牌牌植病病靈藝隆化化工公公司：“泰泰豐””牌磷磷化鋁鋁?馳馳名商商標(biāo)越越界標(biāo)標(biāo)示雕牌：：洗衣衣粉、、肥皂皂→牙膏膏23（三））商標(biāo)標(biāo)退化化的防防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理24商標(biāo)退退化，，指某某一商商標(biāo)標(biāo)標(biāo)識(shí)所所具有有的顯顯著特特征被被減弱弱，逐逐漸演演變?yōu)闉樘囟ǘㄉ唐菲返耐ㄍㄓ妹Q的的現(xiàn)象象，也也可以以稱為為商標(biāo)標(biāo)名稱稱通用用化。。一些商標(biāo)退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK繃）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（萊卡）富強(qiáng)（面粉）雪花（面粉）優(yōu)盤（閃存盤）商標(biāo)退退化對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)經(jīng)營營的影影響：：（1））商標(biāo)標(biāo)功能能無從從發(fā)揮揮（2））商標(biāo)標(biāo)價(jià)值值付之之一炬炬三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理25商標(biāo)退退化的的產(chǎn)生生原因因1．商商標(biāo)本本身的的顯著著性較較弱2．權(quán)權(quán)利人人將商商標(biāo)當(dāng)當(dāng)通用用名稱稱使用用3．新新產(chǎn)品品的名名稱難難以被被接受受4．權(quán)權(quán)利人人不告告知產(chǎn)產(chǎn)品名名稱5．其其他廠廠商的的錯(cuò)誤誤使用用6．產(chǎn)產(chǎn)品長長期處處于壟壟斷地地位7．政政府部部門的的不當(dāng)當(dāng)行為為8．字字典或或媒體體的錯(cuò)錯(cuò)誤描描述TelephoneQQJEEP：：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理26商標(biāo)退退化的的法律律后果果（1））商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)可能能遭到到撤銷銷“優(yōu)盤盤”商商標(biāo)案案（2））商標(biāo)標(biāo)保護(hù)護(hù)范圍圍受到到限制制“雪花花”粉粉案（3））商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)不予予續(xù)展展VITREOSIL商標(biāo)標(biāo)曾不不予續(xù)續(xù)展注注冊(cè)商標(biāo)退退化的的干預(yù)預(yù)把商標(biāo)標(biāo)、商商品名名稱與與新產(chǎn)產(chǎn)品同同時(shí)推推出，，并積積極宣宣示商商標(biāo)信信息。。積極干干預(yù)商商標(biāo)名名稱的的錯(cuò)誤誤使用用。制止字字典的的錯(cuò)誤誤解釋釋。勸告公公眾正正確使使用商商標(biāo)。。積極制制止把把商標(biāo)標(biāo)作為為通用用名稱稱使用用的侵侵權(quán)行行為。。三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理27三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理（四））防止止侵權(quán)權(quán)?侵權(quán)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不不只來來自商商標(biāo)案例：：藍(lán)色色風(fēng)暴暴?最好遠(yuǎn)遠(yuǎn)離馳馳名商商標(biāo)microsoftVSMikerowsoft房地產(chǎn)產(chǎn)與LV包包?面向世世博會(huì)會(huì)的埋埋伏營營銷士博匯匯的教教訓(xùn)如何防防止侵侵權(quán)爭(zhēng)爭(zhēng)議？？28四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制（一））許可可合同同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)控控制?基基本條條款對(duì)關(guān)鍵鍵術(shù)語語要定定義？？如獨(dú)獨(dú)占許許可?許許可內(nèi)內(nèi)容誰有權(quán)權(quán)使用用商標(biāo)標(biāo)？許可的的商品品或標(biāo)標(biāo)志是是什么么？許可的的什么么權(quán)利利內(nèi)容容？許可的的方式式是不不是普普通許許可許可的的地域域限制制？許可對(duì)對(duì)價(jià)如何確確定許許可費(fèi)費(fèi)？支支付付的方方式如如何？？29四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制?執(zhí)執(zhí)行條條款積極履履行的的義務(wù)務(wù)報(bào)告義義務(wù)質(zhì)量保保證信息披披露義義務(wù)轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)條款款對(duì)第三三人侵侵權(quán)的的處理理30四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制?其其他他規(guī)定定商標(biāo)維維護(hù)與與申請(qǐng)請(qǐng)稅費(fèi)條條款通知條條款侵權(quán)責(zé)責(zé)任豁豁免爭(zhēng)議的的處理理方式式備案的的問題題違約責(zé)責(zé)任，，等等等?結(jié)結(jié)尾部部分注意中中、外外文文文本的的差異異31四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制（二））商標(biāo)標(biāo)交易易的盡盡職調(diào)調(diào)查什么是盡職職調(diào)查盡職調(diào)查的的意義防止侵權(quán)、、降低成本本等32四、商標(biāo)交交易的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制?盡職調(diào)查的的內(nèi)容商標(biāo)是否享享有權(quán)利商標(biāo)權(quán)利人人