《功夫熊貓2》背后的文化與市場價值-final

《功夫熊貓2》背后的文化與市場價值作者：張曉作者單位：四川師范大學(xué)數(shù)字媒體系摘要：《功夫熊貓2》，延續(xù)之前一貫的中式設(shè)計，從細致入微的景觀到精心刻畫的動作，從精致細膩的畫面到生動傳神的人物，從曲折動人的情節(jié)到高水準的制作，簡直就是又一場視覺盛宴。究其原因，是由于這部影片用最具特色的中國文化和西方的藝術(shù)造詣，征服了中國和全世界的人。是西方的藝術(shù)造詣讓中國文化璀璨奪目，也是中國的文化賦予西方的藝術(shù)造詣巨大的文化和市場價值。關(guān)鍵詞：功夫熊貓

中西方文化藝術(shù)價值

市場價值前言：《功夫熊貓2》再次引發(fā)強烈關(guān)注《功夫熊貓2》的上映再次刮起一場強勁的好萊塢式“中國風(fēng)”，這其中蘊含的文化價值和市場價值值得我們深入探討。因為在全球化的今天，人們通常理解的“全球化”有時就簡單成“西化”，而且這種現(xiàn)象普遍存在。中國需要更開放的文化表現(xiàn)和交流狀態(tài)，使中國的文化走向世界。一．文化價值體現(xiàn)1.中西方文化水乳交融十三年前，一部《花木蘭》讓世人欣賞到中國文化與西方藝術(shù)的完美結(jié)合；十三年后，二部《功夫熊貓》再次以獨特的中國元素引發(fā)世人的關(guān)注。熊貓，中國的國寶；功夫，中國的國粹。兩者的結(jié)合，注定是以中國風(fēng)引領(lǐng)整部影片。但精神本質(zhì)，是中式還是西式呢？外表和精神，就好比是用中國瓶裝了美國酒，當(dāng)然這種酒是經(jīng)美國人調(diào)制后的好萊塢式酒。首先，酒的采樣種類繁多。在制作《功夫熊貓2》時，團隊中的成員很多來自華裔、亞裔、拉丁裔，他們擔(dān)當(dāng)了顧問、藝術(shù)指導(dǎo)及很多動畫師等職位，并為多個環(huán)節(jié)提出寶貴意見。在多種文化背景的介入后，該片一點都沒有是西方人演繹的感覺，無論是畫面還是細節(jié)，無論是故事還是意境，都充滿了東方神韻。其次，酒的產(chǎn)地正宗。創(chuàng)作前期，制片人卡森伯格帶領(lǐng)一行10多人的制作團隊親自前往成都，實地考察了成都大熊貓基地、青城山、寬窄巷子、錦里等成都的標志性景點，以及山西、武當(dāng)山、北京等地，繪制了細致入微的動漫畫面，則使創(chuàng)作從“閉門造車”轉(zhuǎn)為親身觀察、體驗得到的第一手資料的借鑒與創(chuàng)新。而成都之行每天見識和享受到的美食:擔(dān)擔(dān)面，麻婆豆腐和火鍋以及各種極具中國特點的餐具都出現(xiàn)在影片中。然后，酒的工藝考究：《功夫熊貓》的幕后制作周期長達5年，臺前幕后多達448人。故事發(fā)生背景“太平谷”有多達1478名不同造型的村民動畫形象。最宏偉的布景“翡翠宮”由多達88100塊組件構(gòu)成。角色造型細致，“蓋世五俠”中的仙鶴身上便有多達6019條羽毛……最后，酒的歷史悠久。有報道：導(dǎo)演馬克?奧斯波恩用了30年時間研究中國文化，制作這部影片歷時5年。功夫是中國元素的，而很多出自烏仙人話語的道理很接近禪，或者說根本就是禪。禪這樣的佛學(xué)概念，應(yīng)該說不僅僅是中國的，是東方的。相對而言，導(dǎo)演也在更多的運用美國元素去征服中國觀眾。阿寶的整個說話做事略帶一些美國“小痞子”的味道。例如，影片中熊貓阿寶在街上騎車的畫面就很類似美國街頭騎單車的孩子，雖然車的外形是古代的，但卻達到了很可愛，很滑稽的效果。真是你中有我，我中有你。多年來，我們一直為自身悠久的中國文化引以為傲，認為外國人很難領(lǐng)會中國文化的真諦。但事實上，這看似不可能的一切又是可能的，因為人類的精神體系是共通的。據(jù)一位外國友人的博客記載，他觀影后的感受是：“笑聲是共通的：當(dāng)我忘情地為劇中的搞笑情節(jié)捧腹大笑時，影院中的其他人也在大笑；心痛是共通的：當(dāng)熊貓阿寶的親身媽媽離開這個小家伙時，他輕聲叫了一句“媽媽？”，我平靜下來，心里很不是滋味，同時也聽到旁側(cè)有人小聲地哽咽。內(nèi)心的寧靜是共通的：當(dāng)師傅龜仙人從懸崖上捕捉到一滴水，并指導(dǎo)阿寶完整地把水傳遞給樹葉，顯示了內(nèi)心平靜的力量。我雖然不是道家修行者，但我也確切地知道他的意思?！?.中西方文化碰撞火花大多數(shù)美國家庭有著很強烈的家庭觀念，而且這種觀念隨著時間的積淀會越來越濃厚。例如，在父母和孩子的關(guān)系上，中國人看重血緣關(guān)系，但美國人更看重孩子出生后的家庭撫養(yǎng)：父母和孩子在一起的時間有多久，質(zhì)量有多高等方面。所以片中的阿寶雖然最初因為自己的親生父母不是熊貓而苦惱掙扎，想法看起來很中國式，但最后的結(jié)局是他接受了自己的鴨子養(yǎng)父，本質(zhì)顯現(xiàn)出美國化。在對子女的培養(yǎng)方面，鴨爸爸對熊貓成為武界奇才的愿望視而不見，把他對孩子的“愛”轉(zhuǎn)化為一副本不適合他的擔(dān)子，將自己的“夢想——發(fā)揚面館”寄托在孩子身上去實現(xiàn)。所以這種愛，更多的是父母對自己夢想的滿足，這與我們現(xiàn)在中國絕大所屬家長對待自己子女的方式非常吻合。相反，大多數(shù)美國家長對孩子自己未來理想通常持鼓勵和支持的態(tài)度。希望他們能做自己喜歡做的事，成為他們夢想中的人物，即便是最普通最低級的工種，也不會橫加干預(yù)。相比之下，美國家長更傾向于善待孩子的想法，培養(yǎng)孩子的獨立精神。整部片子最終所展現(xiàn)的是西方的個人英雄主義。通過影片最后熊貓打敗太郎的結(jié)局，宣揚了美國所倡導(dǎo)的個人力量和個人意志的強大，這與中國所倡導(dǎo)的“眾人拾柴火焰高”的集體主義大相徑庭。也許是因為社會體制的問題，所以中國的動畫《喜羊羊》總是群體出動，戰(zhàn)勝灰太郎，相反功夫熊貓憑借自己一己之力成為了一代英雄。這種種主流文化上的差異造就了這部電影的魅力，炫目的火花供你我欣賞。3.爭議這個“美國熊貓”在展示功夫之外，也撞上了中國動畫產(chǎn)業(yè)的痛處。從《花木蘭》到《功夫熊貓》再到《功夫熊貓2》，為什么別人能從中國博大精深的文化中尋找出閃光點，創(chuàng)造出美味的視覺佳肴，又返售給我們，并取得了巨大的利潤？這種看似“文化盜竊”的做法，引起了廣泛的爭議：1.中國文化被二次加工并向中國人傾銷；２.他們正從我們身上盈利，這種賺錢模式本應(yīng)反過來；３.為何任何一部中國本土電影都無法達到如此高額的利潤回報？所以這部片子被質(zhì)疑也在情理之中。面對上述情況，我們不應(yīng)太過政治化地強調(diào)所謂的“文化盜竊”，相反更應(yīng)該冷靜地思考下，為什么好萊塢的電影能取得如此龐大的市場份額。從本質(zhì)來看，關(guān)系到“文化強勢”的問題。“文化強勢”是用于決定某種事物的內(nèi)在價值。美國人比起中國人更清楚這種價值的根源，并利用這點潛入消費者的內(nèi)心深處，尤其是在進行電影創(chuàng)作時，也就奠定了好萊塢式電影的成功。正如這部片中宣揚了一種“美國精神”——夢想，樂觀，理想主義。事實上阿寶身上不由自主流露出的對生活的樂觀態(tài)度和頑強韌勁支持著整個劇情走向高潮，展現(xiàn)出故事的美妙特質(zhì)。這一切都是人們喜聞樂見的！中華文明自古是開放的文明，是不斷吸收優(yōu)秀的文明因子而生生不息的。歷史上，本土文化與外來文化，始終是相互碰撞、相互更新的關(guān)系。作為中國的動畫人，指責(zé)別人利用中國文化謀取暴利是不可取的。如果導(dǎo)演把功夫熊貓換作非洲的雄獅，最終效果很可能一樣。只是因為中國的市場比非洲大，所以熊貓才成為了首選。換個角度，既然西方人能進行這種模式的市場營銷，我們也應(yīng)該疾步趕上。中國要成為大國，要能夠輸出自己的價值觀。只有提高自身的綜合技能和實戰(zhàn)力，促進中西方文化的碰撞與交融，才能真正提升中國動畫的軟實力。二．市場價值統(tǒng)計1.票房市場情況反饋針對全球的高端觀眾群體，夢工廠的《功夫熊貓2》遵循國際高投資高回報的辦法，其成效可見一斑：

《功夫熊貓2》的推出，繼續(xù)擴大之前《功夫熊貓1》的戰(zhàn)果，上映首日全國票房約6000萬元，兩天破億，截至2011年6月5日24時，上映9天的《功夫熊貓2》票房已經(jīng)突破3億大關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計，海外票房再登頂全球海外票房累計達2.8億美元。截至2011年6月底，全國城市電影票房收入56.9837億元，其中國產(chǎn)影片票房收入29.32億元，進口影片票房收入27.6637億元?！豆Ψ蛐茇?》以5.9675億元的票房獨占鰲頭，生產(chǎn)者可謂在中國賺的盆滿缽滿。2.衍生產(chǎn)品附加值2011年05月27日，THQ正式公布了電影《功夫熊貓2》的視頻游戲。與電影版一樣，熊貓阿寶和蓋世五俠將遍歷全中國來對付大反派孔雀王和毀滅功夫的武器。游戲在5月與電影版同步發(fā)售。配合《功夫熊貓2》的上映，擁有夢工廠正版授權(quán)的北京影蹤科貿(mào)有限公司共推出了以“熊貓阿寶”形象為主打的多個系列的幾十款產(chǎn)品在全國影院進行銷售。同時，影片的熱映也促使T恤、毛絨玩具、水壺、紙巾等與這只功夫熊貓相關(guān)的衍生品遍地開花。在眾多商場以及街頭專賣店，有服裝品牌推出與功夫熊貓相關(guān)產(chǎn)品；除實體店外，網(wǎng)店里的“功夫熊貓”也是熱度不小。在國內(nèi)某大型購物網(wǎng)站，隨意輸入“功夫熊貓”字樣便會出現(xiàn)2萬多條相關(guān)產(chǎn)品信息。單從中國的情況來看，影片的熱烈追捧為后期的可持續(xù)性盈利帶來了成功的保障。有資料顯示，國際市場上，美國每年的動漫及其衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達50多億美元；保守估計，就這部片子就可以貢獻高達9億的盈利。3.盈利點分析《功夫熊貓１》的制作費用是0.75億美元，宣傳策劃費用1億美元，合計1.75億美元的成本，收獲的卻是全球6億美元的高票房，投入產(chǎn)出比大約是1：3?！豆Ψ蛐茇垼病返闹谱鞒杀荆保祪|美元，比第一部翻了一倍，是什么讓好萊塢如此揮金如土呢？準確清晰的市場定位是該片成功的基石。夢工廠把注意力集中在有十三億人口的中國，而且是全齡化的路線，確實是明智之舉。我們可以看到，《功夫熊貓２》比《功夫熊貓１》中添加了更多的中國元素，如皮影戲和舞獅以吸引中國觀，老少咸宜。雖然該片在美國市場遭到冷遇，公映首日僅580萬美元，截至首周末4700萬，甚至比第一部的首周末6023還遜色，但在中國的票房收入?yún)s節(jié)節(jié)攀升。2011年4月14日，卡曾伯格在洛杉磯的新聞發(fā)布會上說：“中國文化的微妙嵌入已經(jīng)成為好萊塢進入中國市場的踏腳石?！迸c之相對立的一個實例是：由中方投資、西方投入制作的作品《魔比斯環(huán)》，總投資超過1.3億，前期制作團隊全部來自好萊塢。名義上是中國動漫的代表作，但由于市場定位不明確，先考慮走國際路線，后轉(zhuǎn)為中國市場，而故事和人物都與中國元素毫不相干，最后票房慘淡。細節(jié)決定成敗。正是制片方對每一個環(huán)節(jié)每一問題的精益求精，才使得該片在票房市場上一舉奪魁。就拿該片的劇本來說，喬納森·阿貝爾(JonathanAibel)和格倫·伯杰(GlennBerger)是專門負責(zé)探索內(nèi)容深度的編劇。據(jù)阿貝爾回憶：“在提煉熊貓故事之前，夢工廠手上就已經(jīng)掌握了一個非常偉大的題材，我和伯杰用了一周的時間，也只是在給他們做顧問而已，幫助他們將一切具細化：這里都需要什么樣的場景？角色的位置擺放正確嗎？如何讓某些細節(jié)成為所有人關(guān)注的焦點？所以，我們的工作就是提建議……可后來，一周的工作變成了一個月，然后又延伸至三個月，最后變成了19個月......”從投放時間來講，《功夫熊貓1》選擇在2008年，當(dāng)時全世界的焦點都是北京奧運。在中國年為全球觀眾放映中國題材的電影，《功夫熊貓1》抓住了北京奧運的商機。三年后的國際兒童節(jié)前夕，《功夫熊貓２》的公映點燃了暑期檔電影市場，小朋友的錢包在劫難逃。但更重要原因的是：全球經(jīng)濟持續(xù)衰落，唯獨中國仍然保持高速的經(jīng)濟增長，中國的發(fā)展成績正在備受世人矚目?！豆Ψ蛐茇?》此時的現(xiàn)身，更有利于抓住全球的眼球。從產(chǎn)品定價上來看，美國人對中國的電影票行情做了充分的調(diào)查。中國人的電影消費比起發(fā)達國家并不便宜，以平均一部片子100RMB的票價來計算，對于一個月掙2500RMB的年輕人來說絕對是奢侈的消費。但同比其他中國的國產(chǎn)電影，不是一個檔次的制作同樣能叫板百元的票價，所以這種定價看似也在情理之中了。在影片的營銷力度上，夢工廠更是下足了功夫。達斯汀·霍夫曼、安吉麗娜·朱麗、成龍領(lǐng)銜的配音陣容不僅星光閃耀而且實力強大?！豆Ψ蛐茇垼薄吩谌蛐麄魍茝V成本更高達1.25億至1.5億美元,而《功夫熊貓2》的全球推廣費，也居高不下。在電影《功夫熊貓2》上映之際，眾多知名企業(yè)如：麥當(dāng)勞、AT&T、百思買、美特斯邦威、好麗友……等20余家企業(yè)參與到了該部電影形象應(yīng)用和延伸產(chǎn)品開發(fā)中。整個麥當(dāng)勞充斥著《功夫熊貓》的點滴，印有“神龍大俠”和“功夫五俠”的合照可樂杯子，展柜上放的熊貓公仔，再加上電視中不斷在重復(fù)播放功夫熊貓的預(yù)告片和片段，這樣無孔不入的強大營銷傳播，如何能讓消費者抵擋？反思中國方式的推廣宣傳，經(jīng)常會太沒有耐性。換言之，就是急于把自己的東西推向觀眾，就會顯得太過陳式化，有時會很枯燥，有時就感覺像是在說教，娛樂性大打折扣，也就很少人愿意再花上２個小時去影院里繼續(xù)聽你說教。從《花木蘭》到《木乃伊3：龍帝之墓》再到《功夫熊貓２》，這些融合了中國元素的大片不僅在全球掀起陣陣中國風(fēng)，更替好萊塢賺得盆滿缽滿。相比他們，我們呢？《功夫熊貓》的成功說明，中國元素和中國的文化資源不是沒有全球市場，而是我們?nèi)狈﹂_拓全球市場的能力。三．發(fā)展價值探尋1.發(fā)展模式面對全球一體化的浪潮，降低生產(chǎn)運營成本和潛在的一系列創(chuàng)新思路，有助于推動中美兩國在電影業(yè)之間的合作。美國人擅長的創(chuàng)造性思維，在“功夫熊貓”、“阿凡達”等一系列的電影中都有所體現(xiàn)，但高昂的人力制作費用比以往任何時候都迫切需要得到解決，這將促使美國尋找低成本的生產(chǎn)基地，以代替目前如澳大利亞、新西蘭等電影加工地。在這種種激烈的競爭下，廉價、質(zhì)優(yōu)且缺乏自身創(chuàng)造力使中國無疑將成為一個不二的選擇。大環(huán)境是好的，中國有機會參與到最前沿的動畫制作中，學(xué)習(xí)最新的理念和制作技術(shù)，為以后的創(chuàng)作埋下了伏筆。施夷長技以制夷，因此我們的定位絕不能只放在最低端的加工環(huán)節(jié)，徘徊在創(chuàng)意和利潤的下游。要提升中國動畫片的內(nèi)容精髓和工藝細節(jié)是一個相當(dāng)漫長的過程，當(dāng)然這個過程切不可帶有功利心，一部精品需要有反復(fù)打磨的耐心，在時間的鑄就下，兩者相得益彰才能煥發(fā)出奪目光彩。2.文化素養(yǎng)vs精神價值中國有著上千年的文化底蘊，翻開中國的歷史長卷：遠古神話的浩大純美、諸子散文的洋洋灑灑、辭賦經(jīng)文的博大精深、唐詩宋詞的瑰麗精湛…