某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件

新城楓景開(kāi)盤前推廣策略保盈機(jī)構(gòu)新城楓景開(kāi)盤前推廣策略保盈機(jī)構(gòu)1顯尊貴，賣感覺(jué)，樹(shù)品牌本案推廣的九字真言下面我們要研究的就是通過(guò)何種策略，將這九字真言完美貫徹實(shí)施。顯尊貴，賣感覺(jué)，樹(shù)品牌本案推廣的九字真言下面我們要研究的就是2保盈本次推廣提案的目的總結(jié)前期推廣策略的成功與缺憾；對(duì)項(xiàng)目形象再提升和品牌再?gòu)?qiáng)化，加強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)注度；對(duì)賣點(diǎn)再次細(xì)化梳理，為后續(xù)產(chǎn)品訴求做充足準(zhǔn)備；確定銷售策略，快速積累，快打快收，使新城楓景和高新城投名利雙贏。保盈本次推廣提案的目的總結(jié)前期推廣策略的成功與缺憾；3一、看清“自我”一、看清“自我”4前導(dǎo)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶群通過(guò)對(duì)上述三項(xiàng)內(nèi)容的分析戰(zhàn)略思想形成前導(dǎo)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶群通過(guò)對(duì)上述三項(xiàng)內(nèi)容的分析5要點(diǎn)：高新城投，國(guó)企實(shí)力品牌，有豐富開(kāi)發(fā)、綠化經(jīng)驗(yàn)判斷：品牌的力量是不容忽視的，曾經(jīng)奧林、格林小鎮(zhèn)在銷售中都是借助了國(guó)企開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，由于國(guó)企信譽(yù)度高，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，因此大慶人對(duì)國(guó)企品牌是情有獨(dú)鐘的，這也是本案的重要賣點(diǎn)之一。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：高新城投，國(guó)企實(shí)力品牌，有豐富開(kāi)發(fā)、綠化經(jīng)驗(yàn)判斷：品牌6要點(diǎn)：高端，大氣，體現(xiàn)王者風(fēng)范判斷：從產(chǎn)品本身高層較多，無(wú)法比擬低密型的高端項(xiàng)目，建筑上僅為中高端產(chǎn)品，但由于增加了科技元素，引入健康理念，同樣拔高了形象，可以走新型高端產(chǎn)品路線。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理品牌形象板塊景觀安防教育健康配套科技要點(diǎn)：高端，大氣，體現(xiàn)王者風(fēng)范判斷：從產(chǎn)品本身高層較多，無(wú)法7要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，智能安防判斷：科技是本案區(qū)別其它項(xiàng)目的差異化元素，也是核心賣點(diǎn)，主要體現(xiàn)的是新風(fēng)系統(tǒng)這個(gè)新型科技產(chǎn)品的應(yīng)用，其次，本案的高形象也要求配有完善的科技安防系統(tǒng)。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理品牌形象板塊景觀安防教育健康配套科技要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，智能安防判斷：科技是本案區(qū)別其它項(xiàng)目的差異化8要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，湖岸良好的綠化、生態(tài)環(huán)境判斷：本案的健康理念源自科技元素——新風(fēng)系統(tǒng)，也是一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。本案區(qū)域環(huán)境上佳，加上新風(fēng)系統(tǒng)，使本案具備了內(nèi)外雙重氧吧，使健康理念擺脫了空泛的概念，更具有說(shuō)服力和實(shí)際意義。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，湖岸良好的綠化、生態(tài)環(huán)境判斷：本案的健康理念9要點(diǎn)：壯闊湖景，政府即將規(guī)劃的四季公園，一流社區(qū)園林判斷：從產(chǎn)品本身及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，本案景觀規(guī)劃水平較高，是本案重要賣點(diǎn)之一，但并非創(chuàng)新型賣點(diǎn)，只是對(duì)大慶現(xiàn)有的景觀水準(zhǔn)有所超越，并非是核心競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：壯闊湖景，政府即將規(guī)劃的四季公園，一流社區(qū)園林判斷：從10要點(diǎn)：全方位、高科技的智能安防系統(tǒng)判斷：智能安防的配備水平是彰顯社區(qū)檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該予以重視。關(guān)于智能安防系統(tǒng)的選擇方案我方將另行提交。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：全方位、高科技的智能安防系統(tǒng)判斷：智能安防的配備水平是11項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：濱洲湖板塊，屬于五湖新區(qū)，政府規(guī)劃重中之重。自然，高尚，生態(tài)，宜居判斷：本案與濱洲華府屬于板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與唯美主邑、蘭德湖一號(hào)、唐寧杰座、瀚城國(guó)際等項(xiàng)目屬于板塊外部競(jìng)爭(zhēng)。本案要嚴(yán)密關(guān)注濱州華府的動(dòng)態(tài)，同時(shí)關(guān)注其它樓盤的銷售動(dòng)態(tài)，即使調(diào)整銷售策略。配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：濱洲湖板12項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：本案鄰近九年一貫制學(xué)校、實(shí)驗(yàn)中學(xué)和大學(xué)城，教育環(huán)境優(yōu)越判斷：子女的教育是大慶人十分關(guān)注的因素，因此教育配套的優(yōu)劣直接影響著購(gòu)房者的意圖。但由于濱洲湖板塊很多項(xiàng)目都將實(shí)驗(yàn)中學(xué)作為重要賣點(diǎn)，已經(jīng)用濫，失去新意，因此本案將教育作為輔助賣點(diǎn)配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：本案鄰近13項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：內(nèi)部配套有幼兒園、會(huì)所，外部有良好教育配套，并鄰四季公園和夢(mèng)幻城判斷：會(huì)所體現(xiàn)本案的高端社區(qū)形象，四季公園和夢(mèng)幻城加重了本案的景觀優(yōu)勢(shì)砝碼。配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：內(nèi)部配套14競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)上的傳播媒介越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)廣告也逐漸轉(zhuǎn)為冷靜審視的態(tài)度，難以被輕易打動(dòng)。這就要求本案的廣告意識(shí)具有創(chuàng)新性和超前性，推廣手段要多元化整合運(yùn)用，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念，制造大盤的轟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。這也要求地產(chǎn)商必須要更加考慮消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)15市場(chǎng)環(huán)境中樓盤的生存狀態(tài)不外乎兩大類：創(chuàng)造力樓盤是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場(chǎng)發(fā)展空間。新城楓景無(wú)疑就是大慶少有的創(chuàng)造力樓盤之一。寄生樓盤則自身并無(wú)突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境中樓盤的生存狀態(tài)不外乎兩大類：16創(chuàng)造力樓盤不只是簡(jiǎn)單的差異化和創(chuàng)新，而是要保證這種差異化和創(chuàng)新要符合市場(chǎng)客群尚未激發(fā)的龐大的潛在需求。創(chuàng)造力樓盤不是先規(guī)劃產(chǎn)品，再尋求客戶；而是先發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，來(lái)充實(shí)產(chǎn)品。創(chuàng)造力樓盤不只是簡(jiǎn)單的差異化和創(chuàng)新，而是要保證這種差異化和創(chuàng)17經(jīng)典的東西來(lái)自于顛覆和突破。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新城楓景無(wú)論在產(chǎn)品本身顛覆了一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇?，F(xiàn)實(shí)價(jià)值：新城楓景所提供的已不是一個(gè)樓盤，而是高端生活品質(zhì)的一攬子解決方案。經(jīng)典的東西來(lái)自于顛覆和突破。現(xiàn)實(shí)價(jià)值：新城楓景所提供的已不是18二、洞察客戶二、洞察客戶19我們不僅要把房子賣給沒(méi)房子的人，更要把房子賣給有房子想改善居住條件的人。我們的房子賣給誰(shuí)？我們不僅要把房子賣給沒(méi)房子的人，更要把房子賣給有房子想改善居20在投標(biāo)提案中，我們已將主力目標(biāo)消費(fèi)群定位如下人群：國(guó)企人員、市政干部、白領(lǐng)階層、高級(jí)知識(shí)分子和經(jīng)商人員等。他們是新時(shí)代的“富”“貴”一族。富是富有，充足的財(cái)富積累；貴是貴族，有貴族的氣質(zhì)和精神需求?？腿汉Y選在投標(biāo)提案中，我們已將主力目標(biāo)消費(fèi)群定位如下人群：客群篩選21目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼中產(chǎn)新貴階層理想主義但不乏實(shí)際的思想者通過(guò)事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位穩(wěn)定擁有的城市資源有文化品味良好的精神氣質(zhì)有關(guān)愛(ài)、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德……社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼中產(chǎn)新貴階層理想主義但不乏實(shí)際的思22也許，對(duì)新貴階層進(jìn)行更深一步了解，我們的推廣策略就會(huì)更精準(zhǔn)，廣告訴求就會(huì)更有效。也許，對(duì)新貴階層進(jìn)行更深一步了解，我們的推廣策略就會(huì)更精準(zhǔn)，23新貴族的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)槿绱?，在他們的?nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)文化、對(duì)思想的渴求。不要給他們淺薄媚俗、缺少思想的東西新貴族寫真新貴族的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追24新貴人群的消費(fèi)習(xí)慣旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今新貴人群的消費(fèi)熱點(diǎn)

他們的消費(fèi)無(wú)不在刻意體現(xiàn)他們的品位名牌也是他們自我認(rèn)定的方式新貴族寫真新貴人群的消費(fèi)習(xí)慣他們的消費(fèi)無(wú)不在刻意體現(xiàn)他們的品位25他們大多屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，不能滿足他們對(duì)生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，他們迫切希望能找到理想的家園。由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)，他們?cè)诼o(wú)目標(biāo)的尋覓。他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家新貴族寫真他們大多屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住26有一部私家車，對(duì)他們來(lái)說(shuō)很平常這只是享受成功、享受生活的基本中檔車，具一定品位的車，是他們的主流有一部私家車，對(duì)他們來(lái)說(shuō)很平常27在社會(huì)上面子十足，回到家卻可以做園丁。脫去西服，踢掉皮鞋，在自己的私家花園中做赤腳大仙，收獲綠意宜人的快樂(lè)！在社會(huì)上面子十足，回到家卻可以做園丁。脫去西服，踢掉皮鞋，在28食物，是否可口并不重要，看著賞心悅目，口味獨(dú)具特色感覺(jué)高人一等這，才是選擇的理由食物，是否可口并不重要，29

新貴人群熱衷于名牌消費(fèi)。品牌專賣店、高檔商場(chǎng)是他們購(gòu)物的主要場(chǎng)所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、高檔百貨商場(chǎng)的典雅的布置、高貴的裝修令他們留戀忘返。他們注重品牌就象看重自已的名譽(yù)地位新貴人群熱衷于名牌消費(fèi)。品牌專賣店、高檔商場(chǎng)30享受，是打開(kāi)他們錢包的鑰匙。只要給“享受”后面加一個(gè)合理的名義，如“健康”。享受，是打開(kāi)他們錢包的鑰匙。31項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

配套需求

理想的社區(qū)文明

情感需求高品質(zhì)大社區(qū)

優(yōu)美、生態(tài)、科技的生活環(huán)境城市次中心配套

社區(qū)內(nèi)部配套及文化氣息開(kāi)放、自由的純生活城邦[目標(biāo)群的需要][項(xiàng)目能給予的]理想居住需求新貴階層的文明城邦項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

配套需求

理想的32他們可能會(huì)購(gòu)買新城楓景的十大理由1、對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿，影響生活品質(zhì)2、隨著地位的提升，覺(jué)得現(xiàn)有居所已經(jīng)不合身份3、現(xiàn)有房子老化，戶型及外立面落伍4、現(xiàn)有房屋質(zhì)量差5、現(xiàn)有物業(yè)管理和安防設(shè)施不足6、崇尚自然生態(tài)，想要更好的景觀環(huán)境7、喜歡湖邊的生活8、注重養(yǎng)生、健康9、滿足尊貴、品位等精神的高層次需求，追求完美10、崇尚時(shí)尚、前沿他們可能會(huì)購(gòu)買新城楓景的十大理由1、對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿，影33三、理順推廣三、理順推廣34我們的產(chǎn)品之所以要費(fèi)心費(fèi)力做足景觀、做足配套和全面的附加功能，最終目的是讓居者從身體上、精神上都感到舒適和享受。健康、和諧、尊貴、舒適、優(yōu)美、智能、時(shí)尚、安全這些才是消費(fèi)夢(mèng)想中的極致幸福。項(xiàng)目所有價(jià)值都源于客戶的需要我們的產(chǎn)品之所以要費(fèi)心費(fèi)力做足景觀、做足配套和全面的附加功能35核心價(jià)值探尋本案能夠滿足客戶需要的核心價(jià)值是什么？科技健康因此，廣告中不能脫離科技、健康這條主線。核心價(jià)值探尋本案能夠滿足客戶需要的核心價(jià)值是什么？科技健康因36今天與未來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是

通過(guò)獨(dú)特理念爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)科技健康理念正是本案爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理的本質(zhì)核心今天與未來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是

通過(guò)獨(dú)特理念爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦37項(xiàng)目性格塑造：高貴、品位、唯一所要傳達(dá)的是一種真正高貴自然的生活方式，所要爭(zhēng)取的是那些具備國(guó)際化視野、生活品位較高的精英貴族人士，科技健康元素時(shí)項(xiàng)目更具“唯一性”。項(xiàng)目性格塑造：38廣告的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競(jìng)爭(zhēng)的解決之道廣告的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代39廣告的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代廣告的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡推銷產(chǎn)品的40新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）說(shuō)教、填鴨式的廣告越來(lái)越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流廣告的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）廣告的總體指導(dǎo)原則：41今天的房地產(chǎn)項(xiàng)目比的是環(huán)境和品質(zhì)！環(huán)境和品質(zhì)漸趨同質(zhì)化后，我們比什么？創(chuàng)新和夢(mèng)想！廣告的總體指導(dǎo)原則：今天的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的總體指導(dǎo)原則：42廣告追求的目標(biāo)：新城楓景2000多套房子其銷售將持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期純從物質(zhì)硬件出發(fā)，太過(guò)淺薄，廣告創(chuàng)意也難持續(xù)發(fā)展而以科技和健康為主線的“新夢(mèng)想生活”，才能給項(xiàng)目賦予無(wú)窮無(wú)盡的新鮮點(diǎn)！廣告追求的目標(biāo)：新城楓景2000多套房子43通過(guò)形象塑造，不但使新城楓景完美去化也要輔助高新城投走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。廣告追求的目標(biāo)：通過(guò)形象塑造，不但使新城楓景完美去化廣告追求的目標(biāo)：44接下來(lái)，我們將進(jìn)入廣告展示部分。我們先對(duì)已發(fā)的廣告進(jìn)行回顧，再對(duì)后續(xù)的廣告主題進(jìn)行系統(tǒng)匯報(bào)。接下來(lái)，我們將進(jìn)入廣告展示部分。45本案圍擋的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是大氣，尊貴，生態(tài)本案圍擋的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是46圍擋系列展示圍擋系列展示47圍擋系列展示圍擋系列展示48圍擋系列展示圍擋系列展示49圍擋系列展示圍擋系列展示50本案報(bào)廣的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是大氣，高貴，生態(tài)，時(shí)尚本案報(bào)廣的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是51第一系列展示——城投形象系列項(xiàng)目廣告啟動(dòng)期，進(jìn)行品牌和形象導(dǎo)入是理所當(dāng)然的。在這個(gè)系列當(dāng)中，我們走美女路線，美女的高貴氣質(zhì)，象征本案具有萬(wàn)眾矚目的高貴品質(zhì)和其它優(yōu)勢(shì)，而美女的各種形態(tài)的翅膀則含蓄傳達(dá)了項(xiàng)目的生態(tài)、景觀、科技，也預(yù)示著新城楓景必將展翅高飛，高新城投大展宏圖。高新城投的形象介紹在這幾期一直延續(xù)，關(guān)于項(xiàng)目的形象展示則是以遞進(jìn)方式、剝洋蔥般層層深入的展示給消費(fèi)者。第一系列展示項(xiàng)目廣告啟動(dòng)期，進(jìn)行品牌和形象導(dǎo)入是理所當(dāng)然的。52某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件53某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件54某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件55城投形象系列后打了兩版項(xiàng)目形象廣告，其后開(kāi)始“健康氧吧“系列。城投形象系列后打了兩版項(xiàng)目形象廣告，其后開(kāi)始“健康氧吧“系列56某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件57第二系列展示——“健康氧吧”系列”健康氧吧“系列是針對(duì)科技主題、健康理念而定制的一種系列風(fēng)格，畫(huà)面以水為主，因?yàn)樗吀缓?fù)氧離子，處處讓人感覺(jué)到空氣的清新。整個(gè)風(fēng)格走清新時(shí)尚路線，給人以自然、舒爽的感覺(jué)。廣告訴求也著重體現(xiàn)新貴實(shí)力階層對(duì)健康生活方式的熱愛(ài)和追求，很能引起同類人群的向往和共鳴。第二系列展示”健康氧吧“系列是針對(duì)科技主題、健康理念而定制的58某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件59某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件60某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件61第三系列展示——“等一等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和多個(gè)賣點(diǎn)訴求，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，讓潛在客戶變成準(zhǔn)客戶，等待購(gòu)買“新城楓景”?！暗纫坏取毕盗泻汀爸档玫取睂?huì)穿插發(fā)布，給消費(fèi)建立一種更加強(qiáng)烈的等待購(gòu)買的欲望。第三系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和62以上所有廣告為前期已發(fā)布的廣告。以上所有廣告為前期已發(fā)布的廣告。63以下廣告為后續(xù)即將發(fā)布的廣告。以下廣告為后續(xù)即將發(fā)布的廣告。64第四系列展示——“值得等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和多個(gè)賣點(diǎn)訴求，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，讓潛在客戶變成準(zhǔn)客戶，等待購(gòu)買“新城楓景”。畫(huà)面全部采用黑白兩色，形成濃重強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，畫(huà)面重點(diǎn)突出人物的尊貴、大氣的感覺(jué)。由于大慶廣告幾乎罕見(jiàn)黑白風(fēng)格，因此更加易于吸引讀者注意力，也更能體現(xiàn)本案獨(dú)一無(wú)二，別具一格的創(chuàng)新風(fēng)范。第四系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和65某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件66某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件67某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件68此系列主要思路是，通過(guò)對(duì)新貴實(shí)力階層各種不同物質(zhì)和精神需求進(jìn)行解析，新城楓景能購(gòu)滿足貴族們的一切需求，也正因如此，新城楓景就是奉獻(xiàn)給貴族的最好禮物。第五系列展示——“奉獻(xiàn)”系列此系列主要思路是，通過(guò)對(duì)新貴實(shí)力階層各種不同物質(zhì)和精神需求進(jìn)69為追求完美的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為在意健康的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為懂得品位的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為注重品質(zhì)的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為欣賞風(fēng)景的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為鐘情湖景的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為收藏經(jīng)典的貴族奉獻(xiàn)新城楓景第五系列展示——“奉獻(xiàn)”系列為追求完美的貴族奉獻(xiàn)新城楓景第五系列展示70此系列主要思路是，通過(guò)“居與居者，皆為上流”為總領(lǐng)標(biāo)題，既體現(xiàn)了本案上流的產(chǎn)品品質(zhì)，也彰顯了客戶的高品位與高姿態(tài)。通過(guò)副標(biāo)題點(diǎn)出分賣點(diǎn)。第六系列展示——“上流”系列此系列主要思路是，通過(guò)“居與居者，皆為上流”為總領(lǐng)標(biāo)題，既體71新城楓景，極致尊榮領(lǐng)域新城楓景，極致科技領(lǐng)域新城楓景，極致健康領(lǐng)域新城楓景，極致景觀領(lǐng)域新城楓景，極致私密領(lǐng)域新城楓景，極致品位領(lǐng)域新城楓景，極致貴族領(lǐng)域新城楓景，極致幸福領(lǐng)域第七系列展示——“極致”系列新城楓景，極致尊榮領(lǐng)域第七系列展示72全大慶，仰視新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，看齊新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，聚焦新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，注目新城楓景即將盛大開(kāi)盤第八系列展示——“開(kāi)盤”系列全大慶，仰視新城楓景第八系列展示73推進(jìn)思路品牌建立形象導(dǎo)入形象強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)熱銷回顧產(chǎn)品細(xì)節(jié)形象鞏固廣告為主廣告與活動(dòng)同步廣告與活動(dòng)同步推廣階段推廣方式推廣方向8月-9月15日9月15日-開(kāi)盤開(kāi)盤后推進(jìn)思路品牌建立形象強(qiáng)化熱銷回顧產(chǎn)品細(xì)節(jié)廣告為主廣告與活動(dòng)同74關(guān)于推廣的方式，我們的建議是活動(dòng)戶外電視DM推廣途徑廣播報(bào)紙關(guān)于推廣的方式，我們的建議是活動(dòng)戶外電視DM推廣廣播報(bào)紙75主流媒體仍以報(bào)廣為主，輔以其它傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視高空等)。還可嘗試新興媒介中的直投廣告，此媒介點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效傳播效果極佳。為了增加社會(huì)影響力，可以在開(kāi)盤前進(jìn)行一系列公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)，廣告文案及平面創(chuàng)意征集大賽以及大型明星演藝活動(dòng)。通過(guò)多元媒體立體化地攻擊市場(chǎng)，以達(dá)到轟動(dòng)全場(chǎng)，萬(wàn)眾矚目的市場(chǎng)效應(yīng)。主流媒體仍以報(bào)廣為主，輔以其它傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視高空等)76奠基當(dāng)日舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)參加，報(bào)紙、電視、廣播跟蹤報(bào)導(dǎo)，必然轟動(dòng)全城。新聞發(fā)布會(huì)新城楓景奠基儀式奠基當(dāng)日舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)參加，報(bào)紙、電視、廣播跟蹤77賽事分為廣告文案寫作和廣告平面設(shè)計(jì)兩大類。前期在報(bào)紙、電視媒體上發(fā)布信息，開(kāi)盤前一天進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式，大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為新城楓景的60平米住宅一套。廣告創(chuàng)意大賽新城楓景廣告創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)儀式賽事分為廣告文案寫作和廣告平面設(shè)計(jì)兩大類。前期在報(bào)紙、電視媒78為了充分積累客戶，確保開(kāi)盤熱銷，開(kāi)盤前可以通過(guò)大型演藝活動(dòng)提高項(xiàng)目關(guān)注度。由于平時(shí)到大慶演出的明星較少，因此在大慶明星演藝的受關(guān)注度較高，是利于提升人氣的活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到一位或兩位明星即可，演藝活動(dòng)要豐富多樣，穿插歌曲、相聲、二人轉(zhuǎn)等。演出活動(dòng)費(fèi)用預(yù)計(jì)60萬(wàn)。大型演藝活動(dòng)為了充分積累客戶，確保開(kāi)盤熱銷，開(kāi)盤前可以通過(guò)大型演藝活動(dòng)提79新城楓景項(xiàng)目推進(jìn)表日期推廣內(nèi)容晚報(bào)百湖直投廣播電視車體短信戶外銷售工具8月第二周4版2版

圍擋換畫(huà)面VI系統(tǒng)制作完成8月第三周4版2版

戶型單頁(yè)制作完成8月第四周4版2版2期

沙盤安裝完成9月第一周8版4版2期廣播廣告每天2分鐘電視廣告每天2分鐘

9月第二周8版4版2期

9月第三周8版4版2期

9月第四周8版4版2期

折頁(yè)制作完成9月第五周8版4版2期換開(kāi)盤信息

換開(kāi)盤信息10月第一周8版4版2期廣播廣告每天2分鐘電視廣告每天2分鐘

10月第二周8版4版2期

10月第三周8版4版2期

100萬(wàn)條開(kāi)盤信息

10月第四周8版4版2期

注：如因甲方配合不當(dāng)而延誤銷售進(jìn)度和造成廣告費(fèi)浪費(fèi)，我方對(duì)后果概不負(fù)責(zé)。新城楓景項(xiàng)目推進(jìn)表日期推廣內(nèi)容晚報(bào)百湖直投廣播電視車體短信戶80甲方需配合事宜8月8日圍擋更換完成8月15日科技、安防配套確立16日戶型確立8月25日戶型沙盤到位8月31日大沙盤到位9月1日確立交房時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)，并開(kāi)始持續(xù)廣播和電視廣告9月5日確定建筑、景觀、科技、安防規(guī)劃9月15日景觀規(guī)劃確立10月1日5分鐘動(dòng)畫(huà)制作完成注：如因甲方配合不當(dāng)而延誤銷售進(jìn)度和造成廣告費(fèi)浪費(fèi)，我方對(duì)后果概不負(fù)責(zé)。甲方需配合事宜8月8日圍擋更換完成8110月份銷售策略定制——開(kāi)盤或內(nèi)認(rèn)如果10月份預(yù)售證下發(fā)，則建議在10月20日左右開(kāi)盤；如果10月份預(yù)售證未下發(fā)，則在10月20日左右舉行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。預(yù)計(jì)在10月31日銷售額達(dá)到住宅總銷額的30%，約3.2億元。由于政府對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加以限制，因此在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前應(yīng)與房產(chǎn)局、建設(shè)局、工商局等相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，確保審核通過(guò)。10月份銷售策略定制——開(kāi)盤或內(nèi)認(rèn)如果10月份預(yù)售證下發(fā)，則82推廣費(fèi)用界定晚報(bào)：截至8月6日已使用38萬(wàn)，后期費(fèi)用預(yù)計(jì)128萬(wàn)，共計(jì)166萬(wàn)；百湖：后期預(yù)計(jì)費(fèi)用48萬(wàn)；直投：44.8萬(wàn)；廣播：3萬(wàn)；電視：18萬(wàn)；短信：2萬(wàn)；戶外：40萬(wàn)；總計(jì)321.8萬(wàn)元。預(yù)計(jì)開(kāi)盤銷售額達(dá)到3.2億元，此推廣費(fèi)用約為總小額的1%。注：銷售工具費(fèi)用和活動(dòng)費(fèi)用未計(jì)入上述推廣費(fèi)用內(nèi)。推廣費(fèi)用界定晚報(bào)：截至8月6日已使用38萬(wàn)，后期費(fèi)用預(yù)計(jì)1283有人說(shuō)過(guò)：“世界上最遠(yuǎn)的距離其實(shí)是從頭到腳的距離?！闭f(shuō)得再多再好也不如賣的更多更好！同時(shí)，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變，策略也必須是適時(shí)調(diào)整的。所以，多說(shuō)無(wú)益，還是準(zhǔn)備做吧！贏在執(zhí)行有人說(shuō)過(guò)：“世界上最遠(yuǎn)的距離其實(shí)是從頭到腳的距離?！闭f(shuō)得再多84提案結(jié)束，預(yù)祝銷售成功！謝謝提案結(jié)束，預(yù)祝銷售成功！85樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。15:34:2615:34:2615:3412/29/20223:34:26PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:34:2615:34Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:34:2615:34:2615:34Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:34:2615:34:26December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日3:34下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。29十二月20223:34:26下午15:34:2612月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:34下午12月-2215:34December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2915:34:2615:34:2629December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。3:34:26下午3:34下午15:34:2612月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2215:3415:34:2615:34:26Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2915:34:26Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2915:34:2612月-22謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-2286踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。15:34:2615:34:2615:3412/29/20223:34:26PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:34:2615:34Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。15:34:2615:34:2615:34Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2215:34:2615:34:26December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日3:34下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月20223:34:26下午15:34:2612月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:34下午12月-2215:34December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2915:34:2615:34:2629December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。3:34:26下午3:34下午15:34:2612月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2215:3415:34:2615:34:26Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2915:34:26Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2915:34:2612月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-287新城楓景開(kāi)盤前推廣策略保盈機(jī)構(gòu)新城楓景開(kāi)盤前推廣策略保盈機(jī)構(gòu)88顯尊貴，賣感覺(jué)，樹(shù)品牌本案推廣的九字真言下面我們要研究的就是通過(guò)何種策略，將這九字真言完美貫徹實(shí)施。顯尊貴，賣感覺(jué)，樹(shù)品牌本案推廣的九字真言下面我們要研究的就是89保盈本次推廣提案的目的總結(jié)前期推廣策略的成功與缺憾；對(duì)項(xiàng)目形象再提升和品牌再?gòu)?qiáng)化，加強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)注度；對(duì)賣點(diǎn)再次細(xì)化梳理，為后續(xù)產(chǎn)品訴求做充足準(zhǔn)備；確定銷售策略，快速積累，快打快收，使新城楓景和高新城投名利雙贏。保盈本次推廣提案的目的總結(jié)前期推廣策略的成功與缺憾；90一、看清“自我”一、看清“自我”91前導(dǎo)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶群通過(guò)對(duì)上述三項(xiàng)內(nèi)容的分析戰(zhàn)略思想形成前導(dǎo)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶群通過(guò)對(duì)上述三項(xiàng)內(nèi)容的分析92要點(diǎn)：高新城投，國(guó)企實(shí)力品牌，有豐富開(kāi)發(fā)、綠化經(jīng)驗(yàn)判斷：品牌的力量是不容忽視的，曾經(jīng)奧林、格林小鎮(zhèn)在銷售中都是借助了國(guó)企開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，由于國(guó)企信譽(yù)度高，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，因此大慶人對(duì)國(guó)企品牌是情有獨(dú)鐘的，這也是本案的重要賣點(diǎn)之一。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：高新城投，國(guó)企實(shí)力品牌，有豐富開(kāi)發(fā)、綠化經(jīng)驗(yàn)判斷：品牌93要點(diǎn)：高端，大氣，體現(xiàn)王者風(fēng)范判斷：從產(chǎn)品本身高層較多，無(wú)法比擬低密型的高端項(xiàng)目，建筑上僅為中高端產(chǎn)品，但由于增加了科技元素，引入健康理念，同樣拔高了形象，可以走新型高端產(chǎn)品路線。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理品牌形象板塊景觀安防教育健康配套科技要點(diǎn)：高端，大氣，體現(xiàn)王者風(fēng)范判斷：從產(chǎn)品本身高層較多，無(wú)法94要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，智能安防判斷：科技是本案區(qū)別其它項(xiàng)目的差異化元素，也是核心賣點(diǎn)，主要體現(xiàn)的是新風(fēng)系統(tǒng)這個(gè)新型科技產(chǎn)品的應(yīng)用，其次，本案的高形象也要求配有完善的科技安防系統(tǒng)。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理品牌形象板塊景觀安防教育健康配套科技要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，智能安防判斷：科技是本案區(qū)別其它項(xiàng)目的差異化95要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，湖岸良好的綠化、生態(tài)環(huán)境判斷：本案的健康理念源自科技元素——新風(fēng)系統(tǒng)，也是一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。本案區(qū)域環(huán)境上佳，加上新風(fēng)系統(tǒng)，使本案具備了內(nèi)外雙重氧吧，使健康理念擺脫了空泛的概念，更具有說(shuō)服力和實(shí)際意義。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：新風(fēng)系統(tǒng)，湖岸良好的綠化、生態(tài)環(huán)境判斷：本案的健康理念96要點(diǎn)：壯闊湖景，政府即將規(guī)劃的四季公園，一流社區(qū)園林判斷：從產(chǎn)品本身及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，本案景觀規(guī)劃水平較高，是本案重要賣點(diǎn)之一，但并非創(chuàng)新型賣點(diǎn)，只是對(duì)大慶現(xiàn)有的景觀水準(zhǔn)有所超越，并非是核心競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：壯闊湖景，政府即將規(guī)劃的四季公園，一流社區(qū)園林判斷：從97要點(diǎn)：全方位、高科技的智能安防系統(tǒng)判斷：智能安防的配備水平是彰顯社區(qū)檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該予以重視。關(guān)于智能安防系統(tǒng)的選擇方案我方將另行提交。項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康配套科技要點(diǎn)：全方位、高科技的智能安防系統(tǒng)判斷：智能安防的配備水平是98項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：濱洲湖板塊，屬于五湖新區(qū)，政府規(guī)劃重中之重。自然，高尚，生態(tài)，宜居判斷：本案與濱洲華府屬于板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與唯美主邑、蘭德湖一號(hào)、唐寧杰座、瀚城國(guó)際等項(xiàng)目屬于板塊外部競(jìng)爭(zhēng)。本案要嚴(yán)密關(guān)注濱州華府的動(dòng)態(tài)，同時(shí)關(guān)注其它樓盤的銷售動(dòng)態(tài)，即使調(diào)整銷售策略。配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：濱洲湖板99項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：本案鄰近九年一貫制學(xué)校、實(shí)驗(yàn)中學(xué)和大學(xué)城，教育環(huán)境優(yōu)越判斷：子女的教育是大慶人十分關(guān)注的因素，因此教育配套的優(yōu)劣直接影響著購(gòu)房者的意圖。但由于濱洲湖板塊很多項(xiàng)目都將實(shí)驗(yàn)中學(xué)作為重要賣點(diǎn)，已經(jīng)用濫，失去新意，因此本案將教育作為輔助賣點(diǎn)配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：本案鄰近100項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：內(nèi)部配套有幼兒園、會(huì)所，外部有良好教育配套，并鄰四季公園和夢(mèng)幻城判斷：會(huì)所體現(xiàn)本案的高端社區(qū)形象，四季公園和夢(mèng)幻城加重了本案的景觀優(yōu)勢(shì)砝碼。配套科技項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理板塊品牌景觀安防形象教育健康要點(diǎn)：內(nèi)部配套101競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)上的傳播媒介越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)廣告也逐漸轉(zhuǎn)為冷靜審視的態(tài)度，難以被輕易打動(dòng)。這就要求本案的廣告意識(shí)具有創(chuàng)新性和超前性，推廣手段要多元化整合運(yùn)用，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念，制造大盤的轟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。這也要求地產(chǎn)商必須要更加考慮消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)102市場(chǎng)環(huán)境中樓盤的生存狀態(tài)不外乎兩大類：創(chuàng)造力樓盤是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者，以創(chuàng)新贏得市場(chǎng)發(fā)展空間。新城楓景無(wú)疑就是大慶少有的創(chuàng)造力樓盤之一。寄生樓盤則自身并無(wú)突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是依附于某些外在因素與方式將外圍資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境中樓盤的生存狀態(tài)不外乎兩大類：103創(chuàng)造力樓盤不只是簡(jiǎn)單的差異化和創(chuàng)新，而是要保證這種差異化和創(chuàng)新要符合市場(chǎng)客群尚未激發(fā)的龐大的潛在需求。創(chuàng)造力樓盤不是先規(guī)劃產(chǎn)品，再尋求客戶；而是先發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，來(lái)充實(shí)產(chǎn)品。創(chuàng)造力樓盤不只是簡(jiǎn)單的差異化和創(chuàng)新，而是要保證這種差異化和創(chuàng)104經(jīng)典的東西來(lái)自于顛覆和突破。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新城楓景無(wú)論在產(chǎn)品本身顛覆了一些傳統(tǒng)的地產(chǎn)操作手法，從而形成了今天的傳奇。現(xiàn)實(shí)價(jià)值：新城楓景所提供的已不是一個(gè)樓盤，而是高端生活品質(zhì)的一攬子解決方案。經(jīng)典的東西來(lái)自于顛覆和突破?，F(xiàn)實(shí)價(jià)值：新城楓景所提供的已不是105二、洞察客戶二、洞察客戶106我們不僅要把房子賣給沒(méi)房子的人，更要把房子賣給有房子想改善居住條件的人。我們的房子賣給誰(shuí)？我們不僅要把房子賣給沒(méi)房子的人，更要把房子賣給有房子想改善居107在投標(biāo)提案中，我們已將主力目標(biāo)消費(fèi)群定位如下人群：國(guó)企人員、市政干部、白領(lǐng)階層、高級(jí)知識(shí)分子和經(jīng)商人員等。他們是新時(shí)代的“富”“貴”一族。富是富有，充足的財(cái)富積累；貴是貴族，有貴族的氣質(zhì)和精神需求?？腿汉Y選在投標(biāo)提案中，我們已將主力目標(biāo)消費(fèi)群定位如下人群：客群篩選108目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼中產(chǎn)新貴階層理想主義但不乏實(shí)際的思想者通過(guò)事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位穩(wěn)定擁有的城市資源有文化品味良好的精神氣質(zhì)有關(guān)愛(ài)、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德……社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼中產(chǎn)新貴階層理想主義但不乏實(shí)際的思109也許，對(duì)新貴階層進(jìn)行更深一步了解，我們的推廣策略就會(huì)更精準(zhǔn)，廣告訴求就會(huì)更有效。也許，對(duì)新貴階層進(jìn)行更深一步了解，我們的推廣策略就會(huì)更精準(zhǔn)，110新貴族的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)槿绱耍谒麄兊膬?nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)文化、對(duì)思想的渴求。不要給他們淺薄媚俗、缺少思想的東西新貴族寫真新貴族的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追111新貴人群的消費(fèi)習(xí)慣旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今新貴人群的消費(fèi)熱點(diǎn)

他們的消費(fèi)無(wú)不在刻意體現(xiàn)他們的品位名牌也是他們自我認(rèn)定的方式新貴族寫真新貴人群的消費(fèi)習(xí)慣他們的消費(fèi)無(wú)不在刻意體現(xiàn)他們的品位112他們大多屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，不能滿足他們對(duì)生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，他們迫切希望能找到理想的家園。由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)，他們?cè)诼o(wú)目標(biāo)的尋覓。他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家新貴族寫真他們大多屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住113有一部私家車，對(duì)他們來(lái)說(shuō)很平常這只是享受成功、享受生活的基本中檔車，具一定品位的車，是他們的主流有一部私家車，對(duì)他們來(lái)說(shuō)很平常114在社會(huì)上面子十足，回到家卻可以做園丁。脫去西服，踢掉皮鞋，在自己的私家花園中做赤腳大仙，收獲綠意宜人的快樂(lè)！在社會(huì)上面子十足，回到家卻可以做園丁。脫去西服，踢掉皮鞋，在115食物，是否可口并不重要，看著賞心悅目，口味獨(dú)具特色感覺(jué)高人一等這，才是選擇的理由食物，是否可口并不重要，116

新貴人群熱衷于名牌消費(fèi)。品牌專賣店、高檔商場(chǎng)是他們購(gòu)物的主要場(chǎng)所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、高檔百貨商場(chǎng)的典雅的布置、高貴的裝修令他們留戀忘返。他們注重品牌就象看重自已的名譽(yù)地位新貴人群熱衷于名牌消費(fèi)。品牌專賣店、高檔商場(chǎng)117享受，是打開(kāi)他們錢包的鑰匙。只要給“享受”后面加一個(gè)合理的名義，如“健康”。享受，是打開(kāi)他們錢包的鑰匙。118項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

配套需求

理想的社區(qū)文明

情感需求高品質(zhì)大社區(qū)

優(yōu)美、生態(tài)、科技的生活環(huán)境城市次中心配套

社區(qū)內(nèi)部配套及文化氣息開(kāi)放、自由的純生活城邦[目標(biāo)群的需要][項(xiàng)目能給予的]理想居住需求新貴階層的文明城邦項(xiàng)目與目標(biāo)群的對(duì)接價(jià)值認(rèn)同感

健康的需要

配套需求

理想的119他們可能會(huì)購(gòu)買新城楓景的十大理由1、對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿，影響生活品質(zhì)2、隨著地位的提升，覺(jué)得現(xiàn)有居所已經(jīng)不合身份3、現(xiàn)有房子老化，戶型及外立面落伍4、現(xiàn)有房屋質(zhì)量差5、現(xiàn)有物業(yè)管理和安防設(shè)施不足6、崇尚自然生態(tài)，想要更好的景觀環(huán)境7、喜歡湖邊的生活8、注重養(yǎng)生、健康9、滿足尊貴、品位等精神的高層次需求，追求完美10、崇尚時(shí)尚、前沿他們可能會(huì)購(gòu)買新城楓景的十大理由1、對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿，影120三、理順推廣三、理順推廣121我們的產(chǎn)品之所以要費(fèi)心費(fèi)力做足景觀、做足配套和全面的附加功能，最終目的是讓居者從身體上、精神上都感到舒適和享受。健康、和諧、尊貴、舒適、優(yōu)美、智能、時(shí)尚、安全這些才是消費(fèi)夢(mèng)想中的極致幸福。項(xiàng)目所有價(jià)值都源于客戶的需要我們的產(chǎn)品之所以要費(fèi)心費(fèi)力做足景觀、做足配套和全面的附加功能122核心價(jià)值探尋本案能夠滿足客戶需要的核心價(jià)值是什么？科技健康因此，廣告中不能脫離科技、健康這條主線。核心價(jià)值探尋本案能夠滿足客戶需要的核心價(jià)值是什么？科技健康因123今天與未來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是

通過(guò)獨(dú)特理念爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)科技健康理念正是本案爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理的本質(zhì)核心今天與未來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是

通過(guò)獨(dú)特理念爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦124項(xiàng)目性格塑造：高貴、品位、唯一所要傳達(dá)的是一種真正高貴自然的生活方式，所要爭(zhēng)取的是那些具備國(guó)際化視野、生活品位較高的精英貴族人士，科技健康元素時(shí)項(xiàng)目更具“唯一性”。項(xiàng)目性格塑造：125廣告的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競(jìng)爭(zhēng)的解決之道廣告的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代126廣告的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去現(xiàn)在是推銷夢(mèng)想的時(shí)代廣告的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡推銷產(chǎn)品的127新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）說(shuō)教、填鴨式的廣告越來(lái)越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流廣告的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）廣告的總體指導(dǎo)原則：128今天的房地產(chǎn)項(xiàng)目比的是環(huán)境和品質(zhì)！環(huán)境和品質(zhì)漸趨同質(zhì)化后，我們比什么？創(chuàng)新和夢(mèng)想！廣告的總體指導(dǎo)原則：今天的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的總體指導(dǎo)原則：129廣告追求的目標(biāo)：新城楓景2000多套房子其銷售將持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期純從物質(zhì)硬件出發(fā)，太過(guò)淺薄，廣告創(chuàng)意也難持續(xù)發(fā)展而以科技和健康為主線的“新夢(mèng)想生活”，才能給項(xiàng)目賦予無(wú)窮無(wú)盡的新鮮點(diǎn)！廣告追求的目標(biāo)：新城楓景2000多套房子130通過(guò)形象塑造，不但使新城楓景完美去化也要輔助高新城投走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。廣告追求的目標(biāo)：通過(guò)形象塑造，不但使新城楓景完美去化廣告追求的目標(biāo)：131接下來(lái)，我們將進(jìn)入廣告展示部分。我們先對(duì)已發(fā)的廣告進(jìn)行回顧，再對(duì)后續(xù)的廣告主題進(jìn)行系統(tǒng)匯報(bào)。接下來(lái)，我們將進(jìn)入廣告展示部分。132本案圍擋的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是大氣，尊貴，生態(tài)本案圍擋的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是133圍擋系列展示圍擋系列展示134圍擋系列展示圍擋系列展示135圍擋系列展示圍擋系列展示136圍擋系列展示圍擋系列展示137本案報(bào)廣的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是大氣，高貴，生態(tài)，時(shí)尚本案報(bào)廣的風(fēng)格主線關(guān)鍵詞是138第一系列展示——城投形象系列項(xiàng)目廣告啟動(dòng)期，進(jìn)行品牌和形象導(dǎo)入是理所當(dāng)然的。在這個(gè)系列當(dāng)中，我們走美女路線，美女的高貴氣質(zhì)，象征本案具有萬(wàn)眾矚目的高貴品質(zhì)和其它優(yōu)勢(shì)，而美女的各種形態(tài)的翅膀則含蓄傳達(dá)了項(xiàng)目的生態(tài)、景觀、科技，也預(yù)示著新城楓景必將展翅高飛，高新城投大展宏圖。高新城投的形象介紹在這幾期一直延續(xù)，關(guān)于項(xiàng)目的形象展示則是以遞進(jìn)方式、剝洋蔥般層層深入的展示給消費(fèi)者。第一系列展示項(xiàng)目廣告啟動(dòng)期，進(jìn)行品牌和形象導(dǎo)入是理所當(dāng)然的。139某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件140某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件141某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件142城投形象系列后打了兩版項(xiàng)目形象廣告，其后開(kāi)始“健康氧吧“系列。城投形象系列后打了兩版項(xiàng)目形象廣告，其后開(kāi)始“健康氧吧“系列143某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件144第二系列展示——“健康氧吧”系列”健康氧吧“系列是針對(duì)科技主題、健康理念而定制的一種系列風(fēng)格，畫(huà)面以水為主，因?yàn)樗吀缓?fù)氧離子，處處讓人感覺(jué)到空氣的清新。整個(gè)風(fēng)格走清新時(shí)尚路線，給人以自然、舒爽的感覺(jué)。廣告訴求也著重體現(xiàn)新貴實(shí)力階層對(duì)健康生活方式的熱愛(ài)和追求，很能引起同類人群的向往和共鳴。第二系列展示”健康氧吧“系列是針對(duì)科技主題、健康理念而定制的145某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件146某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件147某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件148第三系列展示——“等一等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和多個(gè)賣點(diǎn)訴求，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，讓潛在客戶變成準(zhǔn)客戶，等待購(gòu)買“新城楓景”?！暗纫坏取毕盗泻汀爸档玫取睂?huì)穿插發(fā)布，給消費(fèi)建立一種更加強(qiáng)烈的等待購(gòu)買的欲望。第三系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和149以上所有廣告為前期已發(fā)布的廣告。以上所有廣告為前期已發(fā)布的廣告。150以下廣告為后續(xù)即將發(fā)布的廣告。以下廣告為后續(xù)即將發(fā)布的廣告。151第四系列展示——“值得等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和多個(gè)賣點(diǎn)訴求，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，讓潛在客戶變成準(zhǔn)客戶，等待購(gòu)買“新城楓景”。畫(huà)面全部采用黑白兩色，形成濃重強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，畫(huà)面重點(diǎn)突出人物的尊貴、大氣的感覺(jué)。由于大慶廣告幾乎罕見(jiàn)黑白風(fēng)格，因此更加易于吸引讀者注意力，也更能體現(xiàn)本案獨(dú)一無(wú)二，別具一格的創(chuàng)新風(fēng)范。第四系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的形象和152某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件153某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件154某地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣提案課件155此系列主要思路是，通過(guò)對(duì)新貴實(shí)力階層各種不同物質(zhì)和精神需求進(jìn)行解析，新城楓景能購(gòu)滿足貴族們的一切需求，也正因如此，新城楓景就是奉獻(xiàn)給貴族的最好禮物。第五系列展示——“奉獻(xiàn)”系列此系列主要思路是，通過(guò)對(duì)新貴實(shí)力階層各種不同物質(zhì)和精神需求進(jìn)156為追求完美的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為在意健康的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為懂得品位的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為注重品質(zhì)的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為欣賞風(fēng)景的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為鐘情湖景的貴族奉獻(xiàn)新城楓景為收藏經(jīng)典的貴族奉獻(xiàn)新城楓景第五系列展示——“奉獻(xiàn)”系列為追求完美的貴族奉獻(xiàn)新城楓景第五系列展示157此系列主要思路是，通過(guò)“居與居者，皆為上流”為總領(lǐng)標(biāo)題，既體現(xiàn)了本案上流的產(chǎn)品品質(zhì)，也彰顯了客戶的高品位與高姿態(tài)。通過(guò)副標(biāo)題點(diǎn)出分賣點(diǎn)。第六系列展示——“上流”系列此系列主要思路是，通過(guò)“居與居者，皆為上流”為總領(lǐng)標(biāo)題，既體158新城楓景，極致尊榮領(lǐng)域新城楓景，極致科技領(lǐng)域新城楓景，極致健康領(lǐng)域新城楓景，極致景觀領(lǐng)域新城楓景，極致私密領(lǐng)域新城楓景，極致品位領(lǐng)域新城楓景，極致貴族領(lǐng)域新城楓景，極致幸福領(lǐng)域第七系列展示——“極致”系列新城楓景，極致尊榮領(lǐng)域第七系列展示159全大慶，仰視新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，看齊新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，聚焦新城楓景即將盛大開(kāi)盤全大慶，注目新城楓景即將盛大開(kāi)盤第八系列展示——“開(kāi)盤”系列全大慶，仰視新城楓景第八系列展示160推進(jìn)思路品牌建立形象導(dǎo)入形象強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)熱銷回顧產(chǎn)品細(xì)節(jié)形象鞏固廣告為主廣告與活動(dòng)同步廣告與活動(dòng)同步推廣階段推廣方式推廣方向8月-9月15日9月15日-開(kāi)盤開(kāi)盤后推進(jìn)思路品牌建立形象強(qiáng)化熱銷回顧產(chǎn)品細(xì)節(jié)廣告為主廣告與活動(dòng)同161關(guān)于推廣的方式，我們的建議是活動(dòng)戶外電視DM推廣途徑廣播報(bào)紙關(guān)于推廣的方式，我們的建議是活動(dòng)戶外電視DM推廣廣播報(bào)紙162主流媒體仍以報(bào)廣為主，輔以其它傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視高空等)。還可嘗試新興媒介中的直投廣告，此媒介點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效傳播效果極佳。為了增加社會(huì)影響力，可以在開(kāi)盤前進(jìn)行一系列公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)，廣告文案及平面創(chuàng)意征集大賽以及大型明星演藝活動(dòng)。通過(guò)多元媒體立體化地攻擊市場(chǎng)，以達(dá)到轟動(dòng)全場(chǎng)，萬(wàn)眾矚目的市場(chǎng)效應(yīng)。主流媒體仍以報(bào)廣為主，輔以其它傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視高空等)163奠基當(dāng)日舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)參加，報(bào)紙、電視、廣播跟蹤報(bào)導(dǎo)，必然轟動(dòng)全城。新聞發(fā)布會(huì)新城楓景奠基儀式奠基當(dāng)日舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)參加，報(bào)紙、電視、廣播跟蹤164賽事分為廣告文案寫作和廣告平面設(shè)計(jì)兩大類。前期在報(bào)紙、電視媒體上發(fā)布信息，開(kāi)盤前一天進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式，大獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為新城楓景的60平米住宅一套。廣告創(chuàng)意大賽新城楓景廣告創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)儀式賽事分為廣告文案寫作和廣告平面設(shè)計(jì)兩大類。前期在報(bào)紙、電視媒165為了充分積累客戶，確保開(kāi)盤熱銷，開(kāi)盤前可以通過(guò)大型演藝活動(dòng)提高項(xiàng)目關(guān)注度。由于平時(shí)到大慶演出的明星較少，因此在大慶明星演藝的受關(guān)注度較高，是利于提升人氣的活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到一位或兩位明星即可，演藝活動(dòng)要豐富多樣，穿插歌曲、相聲、二人轉(zhuǎn)等。演出活動(dòng)費(fèi)用預(yù)計(jì)60萬(wàn)。大型演藝活動(dòng)為了充分積累客戶，確保開(kāi)盤熱銷，開(kāi)盤前可以通過(guò)大型演藝活動(dòng)提166新城楓景項(xiàng)目推進(jìn)表日期推廣內(nèi)容晚報(bào)百湖直投廣播電視車體短信戶外銷售工具8月第二周4版2版

圍擋換畫(huà)面VI系統(tǒng)制作完成8月第三周4版2版

戶型單頁(yè)制作完成8月第四周4版2版2期

沙盤安裝完成9月第一周8版4版2期廣播廣告每天2分鐘電視廣告每天2分鐘

9月第二周8版4版2期

9月第三周8版4版2期

9月第四周8版4版2期

折頁(yè)制作完成9月第五周8版4版2期換開(kāi)盤信息

換開(kāi)盤信息10月第一周8版4版2期廣播廣告每天2分鐘電視廣告每天2分鐘

10月第二周8版4版2期

10月第三周8版4版2期

100萬(wàn)條開(kāi)盤信息

10月第四周8版4版2期

注：如因甲方配合不當(dāng)而延誤銷售進(jìn)度和造成廣告費(fèi)浪費(fèi)，我方對(duì)后果概不負(fù)責(zé)。新城楓景項(xiàng)目推進(jìn)表日期推廣內(nèi)容晚報(bào)百湖直投廣播電視車體短信戶167甲方需配合事宜8月8日圍擋更換完成8月15日科技、安防配套確立16日戶型確立8月25日戶型沙盤到位8月31日大沙盤到位9月1日確立交房時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)，并開(kāi)始持續(xù)廣播和電視廣告9月5日確定建筑、景觀、科技、安防規(guī)劃9月15日景觀規(guī)劃確立10月1日5分鐘動(dòng)畫(huà)制作完成注：如因甲方配合不當(dāng)而延誤銷售進(jìn)度和造成廣告費(fèi)浪費(fèi)，我方對(duì)后果概不負(fù)責(zé)。甲方需配合事宜8月8日圍擋更換完成16810月份銷售策略定制——開(kāi)盤或內(nèi)認(rèn)如果10月份預(yù)售