品類規(guī)劃與品牌管理培訓(xùn)課件

品類規(guī)劃與品牌管理1前言中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道2案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開始?

3案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費(fèi)者洗發(fā)需求4案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值---“用科技愉悅?cè)祟悺薄：谏译姲咨译娦〖译姅?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布5第一章品類61-1品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。71-2品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)81-3品類的一般邏輯企業(yè)角度消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)邏輯=？=接受邏輯91-4品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想101-5品品類與品牌牌管理的原原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)分析廣告媒介經(jīng)經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理111-6品品類管理的的理論依據(jù)據(jù)消費(fèi)者行為為學(xué)中的市市場(chǎng)細(xì)分理理論品牌的結(jié)構(gòu)構(gòu)理論項(xiàng)目管理理理論121-7品品類與品牌牌的關(guān)系同一品類同同一品品牌不同品類同同一品品牌同一品類不不同品品牌不同品類不不同品品牌其中，同一一品類的品品牌使用往往往困擾著著我們13案例四化化妝品的品品類延伸某大型化妝妝品公司在在護(hù)膚美容容方面擁有有盡一百個(gè)個(gè)不同類型型功能的產(chǎn)產(chǎn)品,目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者主主要針對(duì)25-50歲女性.現(xiàn)今為了更更好地滿足足消費(fèi)者的的需求和符符合競(jìng)爭(zhēng)需需要,又相相繼推出精精油系列、、彩妝系列列、美容儀儀器、美體體內(nèi)衣系列列,甚至保保健品系列列,并采用用一系列新新的品牌……請(qǐng)思考：重重新審視你你們所在企企業(yè)在品類類管理上的的思想和方方法！14第二章品品類規(guī)規(guī)劃的工作作流程152-1案案例五品類規(guī)劃來來自于對(duì)消消費(fèi)者需求求的認(rèn)識(shí)90年,美美國寶潔公公司進(jìn)入中中國洗發(fā)水水市場(chǎng),歷歷時(shí)半年時(shí)時(shí)間完成了了對(duì)中國市市場(chǎng)的洗發(fā)發(fā)水需求研研究,從近近千個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)中主要發(fā)發(fā)現(xiàn):中國女性消消費(fèi)者85%以上有有每周至少少2次洗發(fā)發(fā)經(jīng)歷主要使用國國產(chǎn)產(chǎn)品如如:蜂花等等,部分使使用進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品如:威威娜等先有洗發(fā)水水市場(chǎng)價(jià)格格普遍偏低低對(duì)于洗發(fā),中國女性性消費(fèi)者主主要期望有有:徹底清潔頭頭發(fā)的油脂脂徹底清潔頭頭發(fā)上的污污漬(灰塵塵)保持頭發(fā)一一直都很柔柔順頭發(fā)洗后像像玻璃一樣樣光滑徹底改善發(fā)發(fā)質(zhì),使頭頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可可以立即恢恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保保留至少三三天……16需求貫穿產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的的始終17需求的層級(jí)級(jí)性18需求層級(jí)性性的示例以小轎車需需求為例來來進(jìn)行品類類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時(shí)不漏水開門時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車?yán)锶彳?、舒適位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)19如何發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者需求求？過程中的最最終感受場(chǎng)景化的描描述設(shè)計(jì)人員可可以直接感感受到的202-2品品類規(guī)劃的的評(píng)估規(guī)模模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量需求的重要要度與緊迫迫性21市場(chǎng)容量及及利潤的考考慮因素市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份份額)投資額及技技術(shù)和管理理能力利潤(投資資回報(bào)率)銷銷售與價(jià)格格經(jīng)驗(yàn)曲線線穩(wěn)定性(失失敗的概率率)產(chǎn)品及營銷銷的優(yōu)勢(shì)22產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)間與回報(bào)報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌牌的市場(chǎng)100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%232-3需需求的重要要與緊迫性性重要要且且滿滿足足程程度度低低的的需需求求才才是是正正確確的的選選擇擇(如如圖圖)未滿滿足足非常常重重要要滿足足非常常不不重重要要產(chǎn)品品的的發(fā)發(fā)展展方方向向產(chǎn)品品的的重重要要屬屬性性與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的差差異異化化24顯性性需需求求是是一一個(gè)個(gè)感感性性的的過過程程需求求的的三三層層剝剝離離圖圖示示消費(fèi)者需求25根據(jù)據(jù)需需求求的的研研究究結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行品品類類地地劃劃分分因子子分分析析聚類類分分析析確定定品品類類決定定進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)與與時(shí)時(shí)間間26品類類規(guī)規(guī)劃劃中中需需求求研研究究的的步步驟驟建立立全全體體需需求求庫庫對(duì)需需求求進(jìn)進(jìn)行行分分級(jí)級(jí).明明確確對(duì)對(duì)品品牌牌及及工工程程設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)需需求求對(duì)第第三三級(jí)級(jí)需需求求進(jìn)進(jìn)行行分分層層,找找到到顯顯性性需需求求對(duì)第第三三級(jí)級(jí)需需求求進(jìn)進(jìn)行行定定量量分分析析,找找出出重重要要未未滿滿足足需需求求將重重要要未未滿滿足足需需求求與與顯顯性性需需求求進(jìn)進(jìn)行行擬擬合合27品類類規(guī)規(guī)劃劃是是企企業(yè)業(yè)自自身身的的一一種種選選擇擇銷售售額額增增長(zhǎng)長(zhǎng)廣種種薄薄收收式式每個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)力力爭(zhēng)爭(zhēng)第第一一利潤潤增增長(zhǎng)長(zhǎng)慢慢穩(wěn)妥妥對(duì)營營銷銷水水平平要要求求低低每個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)不不求求最最好好利潤潤增增長(zhǎng)長(zhǎng)快快風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大對(duì)營營銷銷水水平平要要求求較較高高寶潔潔GE索尼尼精耕耕細(xì)細(xì)作作式式選擇擇28第三三章章品品牌牌和和品品牌牌量量化化管管理理293-1品品牌牌的的含含義義品牌牌的的定定義義品牌牌的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌牌的的工工作作原原理理30品牌牌的的定定義義品牌牌是是一一整整套套承承諾諾品牌牌是是一一個(gè)個(gè)““名名稱稱、、專專有有名名詞詞、、標(biāo)標(biāo)記記、、標(biāo)標(biāo)志志、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，或或是是將將上上述述綜綜合合，，用用于于識(shí)識(shí)別別一一個(gè)個(gè)銷銷售售商商或或銷銷售售商商群群體體的的商商品品與與服服務(wù)務(wù)，，并并且且使使之之同同其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的商商品品與與服服務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)分分開開來來””。。313-2品品牌牌的的行行為為學(xué)學(xué)含含義義品牌牌是是對(duì)對(duì)某某種種商商品品具具有有象象征征意意義義的的圖圖式式記記憶憶.它它包包含含了了目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品;功功用用;使使用用環(huán)環(huán)境境;使使用用者者;制制造造商商與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商之之特特點(diǎn)點(diǎn)的的理理解解。。323-3品品牌牌的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)東方方的的可靠靠成龍龍英勇勇我喜喜歡歡的的品牌牌的的知知識(shí)識(shí)與與聯(lián)聯(lián)想想品牌牌的的態(tài)態(tài)度度33為什什么么要要品品牌牌70%的的消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要使使用用品品牌牌來來指指導(dǎo)導(dǎo)他他們們的的購購買買決決策策50%或或更更多多的的購購買買行行為為是是品品牌牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)的的25%的的消消費(fèi)費(fèi)者者聲聲稱稱如如果果他他們們購購買買他他們們所所忠忠誠誠的的品品牌牌則則價(jià)價(jià)格格無無所所謂謂72%說說愿愿意意多多付付20%的的錢錢來來買買自自己己喜喜歡歡的的品品牌牌50%愿意意多付25%40%愿意意多付30%34品牌為什么重重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來源的識(shí)識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書書、與產(chǎn)品制制造者的契約約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追追蹤的識(shí)別方方法合法保護(hù)獨(dú)特特性特征的方方法滿足顧客質(zhì)量量要求的方法法賦予產(chǎn)品獨(dú)特特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來來源財(cái)務(wù)回報(bào)的來來源353-4品牌牌的工作原理理價(jià)值（品牌資資產(chǎn)）寶潔公司的保保羅·齊默爾爾曼將品牌資資產(chǎn)與熱力學(xué)學(xué)中“熵”的的概念作了比比較。“品牌資產(chǎn)””就象熵一樣樣是無形的。。正如熵的構(gòu)構(gòu)成要素對(duì)工工程師和數(shù)學(xué)學(xué)家來說是可可以度量和可可以利用的一一樣，品牌資資產(chǎn)的要素對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和和營銷人員來來說是十分有有效的工具。。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度363-5品品牌管理的目目的品牌管理的目目的可以概括括為：通過一切可能能的措施及手手段，維護(hù)及及增加品牌資資產(chǎn)37品牌管理的工工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品品牌人群建立與完善有有價(jià)值的品牌牌聯(lián)想與知識(shí)識(shí)強(qiáng)化積極的品品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)產(chǎn)的流失383-6品牌牌管理的組織織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的小組來來管理品牌，，這個(gè)小組的的領(lǐng)導(dǎo)者（營營銷部門）承承擔(dān)著品牌商商業(yè)運(yùn)作的全全部責(zé)任。其其營銷的主要要職責(zé)在于設(shè)設(shè)立品牌商業(yè)業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，，提出達(dá)到目目標(biāo)的相應(yīng)策策略并且領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)品牌小小組來完成所所效忠的目標(biāo)標(biāo)。（這個(gè)品品牌小組包括括銷售、市場(chǎng)場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)，財(cái)務(wù)等部部門和廣告代代理機(jī)構(gòu)）393-7兩種種品牌管理的的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。40第四章品品牌的管理理的工作流程程和方法414-1品牌牌的價(jià)值超乎乎我們的想象象賬面價(jià)值+品品牌溢價(jià)=股股票市值資料來源：《《財(cái)富》中文文版、xx分分析424-2品牌牌的結(jié)構(gòu)與定定位C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌43品牌的四個(gè)基基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想44練習(xí)結(jié)合自己公司司產(chǎn)品思考公公司品牌聯(lián)想想…454-3品牌牌管理的基本本流程與方法法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營營銷傳播手段尋找有價(jià)值的的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高高層溝通監(jiān)控所有的營營銷活動(dòng)品牌管理的基基本工作流程程464-4品牌牌聯(lián)想建立需需注意的三個(gè)個(gè)層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面47品牌聯(lián)想建建立的步驟驟建立品牌基基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品品牌聯(lián)想到到達(dá)的層面面將聯(lián)想在選選擇的層面面上建立起起來48品牌聯(lián)想建建立的特點(diǎn)點(diǎn)品牌的聯(lián)想想是分別建建立的聯(lián)想的全面面與否與產(chǎn)產(chǎn)品特性與與企業(yè)選擇擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是是所有品牌牌所必須具具備的不同層面對(duì)對(duì)品牌的聯(lián)聯(lián)想的要求求不同警惕負(fù)面聯(lián)聯(lián)想的影響響49不同層面的的品牌聯(lián)想想

是企業(yè)業(yè)自身的一一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)聯(lián)想產(chǎn)產(chǎn)品利利益聯(lián)想品類層面:基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)想品品類類利益聯(lián)想想企業(yè)層面:基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)想價(jià)價(jià)值聯(lián)想SONY50品牌代表的的層面越高高對(duì)企業(yè)要要求越高時(shí)間與管理理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面514-5建建立品牌的的步驟人群細(xì)分與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者確定確定目標(biāo)消消費(fèi)者未滿滿足需求確定核心概概念確定傳播方方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)調(diào)整修修正52第五章品品牌量量化管理535-1品品牌管理的的量化決策策點(diǎn)人群細(xì)分與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群確定確定消費(fèi)者者未滿足需需求品牌的描述述與分析確定階段性性品牌目標(biāo)標(biāo)確定營銷手手段與預(yù)算算545-2品品牌量化管管理工具市場(chǎng)細(xì)分：：市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)細(xì)分環(huán)境細(xì)分55與消費(fèi)者行行為相關(guān)的的文化價(jià)值值觀他人導(dǎo)向：：個(gè)人與集體體擴(kuò)充家庭與與有限家庭庭年輕與年長(zhǎng)長(zhǎng)男性與女性性競(jìng)爭(zhēng)與合作作多樣與一統(tǒng)統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：：清潔績(jī)效與等級(jí)級(jí)傳統(tǒng)與變化化風(fēng)險(xiǎn)與安定定解決與宿命命自然與人工工自我導(dǎo)向：：主動(dòng)與被動(dòng)動(dòng)縱欲與禁欲欲物質(zhì)性與意意識(shí)性勤奮工作與與休閑延遲滿足與與即時(shí)滿足足宗教與世俗俗565-3品品牌態(tài)度理理論廣義態(tài)度包包括感知，，認(rèn)知，意意動(dòng)三個(gè)要要素品牌態(tài)度的的研究是品品牌管理的的核心57態(tài)度概念在在分類層次次上的不同同態(tài)度概念的的層次例子模型型產(chǎn)品形式品牌牌品牌/模型型一般態(tài)度品牌/模型型具體態(tài)度匹薩餅餐館館快餐食品餐餐館漢堡包餐館館BurgerKing麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館館Chester商業(yè)業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午午餐和孩子Grant街街的麥當(dāng)勞吃晚晚餐看完球賽后后與孩子在在Grant街麥當(dāng)勞吃晚晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一一次生日聚聚會(huì)58有關(guān)一個(gè)對(duì)對(duì)象的顯著著信念與對(duì)對(duì)此對(duì)象的的態(tài)度之間間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士士的所有信信念有關(guān)佳潔士士的顯著信信念佳潔士含氟氟佳潔士被美美國牙醫(yī)協(xié)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄薄荷味佳潔士是膠膠體佳潔士由寶寶潔公司生生產(chǎn)佳潔士包裝裝是紅白藍(lán)藍(lán)三色佳潔士防止止蛀牙佳潔士清新新口氣佳潔士使牙牙齒干凈佳潔士有管管裝型佳潔士有氣氣霧劑型佳潔士比商商店品牌更更貴我的父母使使用佳潔士士佳潔士有防防治牙石配配方佳潔士含氟氟佳潔士有薄薄荷味佳潔士是膠膠體佳潔士有氣氣霧劑型佳潔士有防防治牙石配配方對(duì)佳潔士的態(tài)度59佳潔士比商店品牌牌更貴使牙齒干凈凈我的父母使用佳潔士士美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白白藍(lán)三色氣霧劑型無雜質(zhì)管裝型防治牙石配配方清新的口氣氣好味道有關(guān)一個(gè)對(duì)對(duì)象的顯著著信念與對(duì)對(duì)此對(duì)象的的態(tài)度之間間的關(guān)系-260Fishbein認(rèn)認(rèn)知態(tài)度理理論Fishbein理理論的主要要觀點(diǎn)就是是，顯著信信念的評(píng)價(jià)價(jià)引發(fā)整體體的態(tài)度。。簡(jiǎn)單的說說，人們趨趨向喜歡有有“好的特特征”的對(duì)對(duì)象，趨向向不喜歡有有“壞的屬屬性”的對(duì)對(duì)象，在Fishbein多多屬性模型型中，對(duì)對(duì)對(duì)象的整體體態(tài)度是由由兩個(gè)因素素造成的：：顯著信念念與對(duì)象的的聯(lián)系程度度和顯著信信念的評(píng)價(jià)價(jià)。公式如如下：A0=Σbiei這里A0=對(duì)對(duì)象的的態(tài)度bi=有屬性i的對(duì)象的信信念強(qiáng)度ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N=與此對(duì)象象有關(guān)的顯顯著信念的的數(shù)量i=1N61多屬性態(tài)度度模型的一一個(gè)例子七喜A0=27不含咖啡因純天然成分檸檬味e1=+3e2=27e3=-1b3=8b2=5b1=10低熱百事可可樂不含卡路里咖啡因可樂味道e2=-3e3=-1b3=10b2=6b1=7e1=-12A0=6態(tài)度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0=30+5-8A0=27態(tài)度可樂=Σbiei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0=14-18+10A0=6625-4態(tài)態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)63態(tài)度改變理理論改變情感成成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成成分試用-操作作條件反射射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念念改變理想點(diǎn)點(diǎn)645-5品品牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法理論1：品品牌資產(chǎn)的的量度是溢溢價(jià)理論2：品品牌資產(chǎn)的的量度是忠忠誠度65品牌的”Pay-offTable”圖表1-3全年媒介PAY-OFF表投放階段人群知覺模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比1（月~月）2（月~月）3（月~月）665-6品品牌經(jīng)理的的工作內(nèi)容容制定品牌規(guī)規(guī)劃，確定定公司遠(yuǎn)景景和品牌統(tǒng)統(tǒng)一性定期檢測(cè)品品牌結(jié)構(gòu)與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝溝通品牌的的統(tǒng)一規(guī)劃劃，規(guī)劃并并實(shí)施媒體體/時(shí)機(jī)/廣告/資資訊的有效效組合，仔仔細(xì)評(píng)估各各項(xiàng)工作與與品牌資訊訊的一致性性爭(zhēng)取高層與與員工的支支持管理產(chǎn)品特特性與定價(jià)價(jià)建立與完善善分銷渠道道通過科學(xué)的的商業(yè)計(jì)劃劃爭(zhēng)取資本本支持品牌法律保保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)環(huán)境67第六章品品類規(guī)規(guī)劃與品牌牌量化的結(jié)結(jié)合68規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)現(xiàn)有品牌情情況相結(jié)合合品牌標(biāo)識(shí)同同樣是品牌牌構(gòu)成的一一個(gè)關(guān)鍵要要素69單一品牌與與多品牌的的特點(diǎn)比較較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營營銷成本品牌旗下產(chǎn)產(chǎn)品線豐富富，給消費(fèi)費(fèi)者帶去完完整選擇，，品牌注入入新鮮感完全的精神神價(jià)值可以以彌補(bǔ)產(chǎn)品品本身的不不足產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)一致性加加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性性減弱消費(fèi)者精神神層面的共共性很難把把握對(duì)企業(yè)品牌牌管理專業(yè)業(yè)性要求較較高，局部部失敗可能能影響全局局很難在眾多多消費(fèi)群中中實(shí)現(xiàn)最大大利益各產(chǎn)品必會(huì)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣劣現(xiàn)象，無無法滿足客客戶特有需需求，給對(duì)對(duì)手以機(jī)會(huì)會(huì)70多品牌好處品牌形象清清晰明確，，便于管理理針對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)易于擋擋住對(duì)手進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品牌之之間相關(guān)性性不大，不不良影響不不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分分市場(chǎng)取得得成績(jī)，企企業(yè)整體利利益加大局限品牌之間前前期借力很很小，上市市成本偏高高明確的品類類品牌規(guī)劃劃與管理對(duì)對(duì)專業(yè)人員員需求量大大單一品牌與與多品牌的的特點(diǎn)比較較71單一品牌與與多品牌的的選擇品牌的的層面面產(chǎn)品層層面品類層層面企業(yè)層層面聯(lián)想的的層級(jí)級(jí)品類品品質(zhì)利利益品類品品質(zhì)利利益價(jià)價(jià)值品類品品質(zhì)利利益價(jià)價(jià)值品牌策策略的的選擇擇多品牌牌組合形形式單一品品牌對(duì)企業(yè)業(yè)要求求產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品精精神神精神72第七章章品品類規(guī)規(guī)劃與與品牌牌管理理資源源73案例：：百事事營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)部門門設(shè)置置及配配合百事市市場(chǎng)部部助理理李偉偉正在在做每每月市市場(chǎng)部部費(fèi)用用匯總總,他他面前前擺著著幾十十張費(fèi)費(fèi)用審審批單單,他他忽然然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一張張市場(chǎng)場(chǎng)研究究部的的24萬調(diào)調(diào)研支支出單單上沒沒有老老板簽簽字,而且且調(diào)研研的產(chǎn)產(chǎn)品他他沒聽聽說過過,剛剛到公公司不不久的的他認(rèn)認(rèn)為很很奇怪怪,于于是他他走進(jìn)進(jìn)了老老板的的辦公公室……747-1品品類管管理下下的企企業(yè)組組織