品牌量化管理培訓教程

品牌量化管理主講：夸克[中國]企業(yè)顧問有限公司王磊

2007Quatech

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BusinessCollegeSSC經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)提升－市場管理模塊

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量化管理講師介紹BruceWangCEO,QUATECH王磊先生中國量化管理創(chuàng)始人夸克（中國）企業(yè)顧問有限公司董事長消費者行為研究專家，2005年獲CCTV及新浪財經(jīng)共同評選的“十大營銷專家”。專長——量化管理體系導入、消費者研究、品類規(guī)劃、品牌建設(shè)、新產(chǎn)品組織管理、銷售渠道建設(shè)、人力資源量化。江中藥業(yè)、移動、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術(shù)系畢業(yè)，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。91年至96年服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數(shù)據(jù)庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗。現(xiàn)為中國OTC協(xié)會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業(yè)進行過培訓、50家企業(yè)擔任顧問工作。品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標志之一。內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌的測量品牌年度經(jīng)營計劃品牌的塑造與強化品牌管理的組織模式品牌管理總圖品牌思想的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾（寶潔）品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。品牌的結(jié)構(gòu)聯(lián)想標志品牌品牌的運運作原理理東方的可靠成龍英勇我喜歡的的品牌的知知識與聯(lián)聯(lián)想態(tài)度價值觀邏輯知識行為相應行為為環(huán)境品牌的商商業(yè)意義義買家：解解決信信息不對對稱，輔輔助決策策賣家：解解決資資本盈利利效率問問題為什么要要品牌70%的的消費費者需要要使用品品牌來指指導他們們的購買買決策50%或或更多多的購買買行為是是品牌驅(qū)驅(qū)動的25%的的消費費者聲稱稱如果他他們購買買他們所所忠誠的的品牌則則價格無無所謂72%說說愿意意多付20%的的錢來買買自己喜喜歡的品品牌50%愿愿意多多付25%40%愿愿意多多付30%品牌為什什么重要要消費者：：產(chǎn)品來源源的識別別產(chǎn)品制造造的責任任減少風險險承諾、保保證書、、與產(chǎn)品品制造者者的契約約象征的手手段質(zhì)量標識識制造商（（公司））簡化運作作或追蹤蹤的識別別方法合法保護護獨特性性特征的的方法滿足顧客客質(zhì)量要要求的方方法賦予產(chǎn)品獨獨特性的方方法競爭優(yōu)勢的的來源財務回報的來來源品牌的價值原原理價值（品牌資資產(chǎn)）寶潔公司的保保羅·齊默爾爾曼將品牌資資產(chǎn)與熱力學學中“熵”的的概念作了比比較?！捌放瀑Y產(chǎn)””就象熵一樣樣是無形的。。正如熵的構(gòu)構(gòu)成要素對工工程師和數(shù)學學家來說是可可以度量和可可以利用的一一樣，品牌資資產(chǎn)的要素對對業(yè)務經(jīng)理和和營銷人員來來說是十分有有效的工具。。穩(wěn)定廣泛地認認識品牌知識與聯(lián)想品牌態(tài)度品牌的價值超超乎我們的想想象賬面價值+品品牌溢價=股股票市值資料來源：《《財富》中文文版、xx分分析品牌資產(chǎn)評估估方法理論1：品牌牌資產(chǎn)的量度度是溢價理論2：品牌牌資產(chǎn)的量度度是忠誠度品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間品牌管理的目目的品牌管理的目目的可以概括括為：通過一切可能能的措施及手手段，維護及及增加品牌資資產(chǎn)品牌遠景、使使命、價值觀觀品牌遠景：未未來要達到什什么目標？品牌使命：為為什么要達到到這個目標？？品牌價值觀：：如何達到這這個目標？定位與品牌規(guī)規(guī)劃品牌定位是清清楚地表達出出顧客通過使使用該品牌所所要達到的目目標，并能清清楚的解釋相相對于其他達達到該目標的的手段來說，，為什么該品品牌是最佳的的。品牌定位品牌定位定位是營銷者者試圖讓目標標消費者形成成一定的積極極品牌記憶而而做的決策1。品類聯(lián)想想：品類規(guī)規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想想：戰(zhàn)略選選擇3。利益聯(lián)想想：需求研研究/品類規(guī)規(guī)劃4。價值聯(lián)想想：動機研研究5。品牌名/標識：心理理投射/行為為信號學品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想品牌規(guī)劃是品品牌經(jīng)營的基基本綱領(lǐng)，品品牌的持續(xù)成成長需要在品品牌規(guī)劃的指指導和約束下下整合組織內(nèi)內(nèi)外的相關(guān)資資源協(xié)同驅(qū)動動。品牌規(guī)劃劃為什么么重要品牌規(guī)劃劃能協(xié)調(diào)調(diào)品牌管管理團隊隊的各個個職能部部門，幫幫助其有有效地分分配和使使用資源源，并幫幫助品牌牌擁有者者與企業(yè)業(yè)管理層層達到想想要的市市場地位位。品牌規(guī)劃劃一、品牌牌規(guī)劃在在企業(yè)管管理中的的位置（2）重要性系統(tǒng)計劃項目任務活動企業(yè)OGSM可實施計劃具體工作項目制定各部門OGSM市場部分品牌制定各品牌OGSM品牌規(guī)劃年度營銷計劃各品牌OGSM市場部OGSM根據(jù)各部門OGSM制定各部門工作計劃市場部分品牌制定各品牌年度營銷計劃二、品牌牌規(guī)劃報報告的結(jié)結(jié)構(gòu)（1）1.品品牌規(guī)劃劃報告撰撰寫思路路二、品牌牌規(guī)劃報報告的結(jié)結(jié)構(gòu)（2）2.品品牌規(guī)劃劃報告撰撰寫框架架品牌戰(zhàn)略略發(fā)展規(guī)規(guī)劃使用OGSM模模式注意不同同階段的的銜接注意資源源的準備備設(shè)定量化化的標準準品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)管理理品牌的測測量品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌指數(shù)數(shù)品牌聯(lián)想想品牌年度度經(jīng)營計計劃依據(jù)相對對獨立的的四大因因素，年年度銷售售模型如如下S=（（A××D×P）×Su××MsS銷量A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su當量單位根據(jù)以上上消費者對對品牌的的不同行行為和態(tài)態(tài)度，將消費費者細分分為以下下七組:不知道品品牌的消消費者知道品牌牌但不在在選擇集集合內(nèi)且且沒有嘗嘗試過產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者知道品牌、、在選擇集集合內(nèi)但不不是首選品品牌且沒有有嘗試過產(chǎn)產(chǎn)品的消費費者嘗試過產(chǎn)品品但不在選選擇集合內(nèi)內(nèi)的消費者者知道品牌、、在選擇集集合內(nèi)且是是首選品牌牌但沒有嘗嘗試過產(chǎn)品品的消費者者嘗試過產(chǎn)品品且在選擇擇集合內(nèi)，，但不是首首選品牌的的消費者嘗試過產(chǎn)品品、在選擇擇集合內(nèi)且且是首選品品牌的消費費者-品牌態(tài)態(tài)度指數(shù)：：1.作用：：綜合評價品品牌狀況2.計算方方法：經(jīng)夸夸克公司數(shù)數(shù)據(jù)庫中的的數(shù)據(jù)多次次論證，根根據(jù)各組對對品牌態(tài)度度的貢獻賦賦予不同的的權(quán)值，綜綜合計算而而成。3.計算公公式：品牌指數(shù)A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1市場營銷的的目的在于于：將消費者由由不知道品品牌引導成成為忠誠消消費者。通過品牌態(tài)態(tài)度模型，，可知道：：目前消費者者主要集中中在哪幾個個組分析這部分分消費者存存在的原因因為修改市場場營銷策略略提供方向向各組主要存存在的問題題及相應的的市場策略略年度經(jīng)營計計劃針對品牌各各組存在的的問題進行行立項通過項目分分析制定項項目計劃進行項目資資源分析根據(jù)資源需需求進行支支持部門立立項品牌塑造與與強化建立品牌的的步驟人群細分與與目標消費費者確定確定強化組組合確定核心概概念確定傳播方方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)調(diào)整修修正品牌品牌是對某某種商品具具有象征意義的的圖式記憶憶。它包含了了目標消費費者對產(chǎn)品品，功用，，使用環(huán)境境，使用者者，制造商商與經(jīng)銷商商之特點的的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想絕對闕限相對闕限感知—5種種基本感官官認知品牌產(chǎn)品事物認同價值闕限潛意識認知知知覺理論適應消費者認知知方式內(nèi)部影響知覺學習記憶高介入狀態(tài)低介入入狀態(tài)認知條件作作用機械學學習替代學學習與模仿仿推理操作性性條件反射射經(jīng)典條條件反射射認知條件作作用學習的的特點點學習強強度重要性性強化重復意象消退刺激泛泛化刺激辨辨別反應環(huán)環(huán)境品牌傳傳播與與媒介介記憶的的特點點階梯式式記憶憶過程程感覺記記憶短時記記憶長期記記憶圖式記記憶腳本記記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店店品牌態(tài)度理理論廣義態(tài)度包包括感知，，認知，意意動三個要要素態(tài)度改變理理論是立項項的主要依依據(jù)態(tài)度改變理理論改變情感成成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成成分試用-操作作條件反射射改變認知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念念改變理想點點態(tài)度概念在在分類層次次上的不同同態(tài)度概念的的層次例子模型型產(chǎn)品形式品牌牌品牌/模型型一般態(tài)度品牌/模型型具體態(tài)度匹薩餅餐館館快餐食品餐餐館漢堡包餐館館BurgerKing麥當勞Grant街的麥當勞餐館館Chester商業(yè)業(yè)區(qū)的麥當勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午午餐和孩子Grant街街的麥當勞吃晚晚餐看完球賽后后與孩子在在Grant街麥當勞吃晚晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一一次生日聚聚會有關(guān)一個對對象的顯著著信念與對對此對象的的態(tài)度之間間的關(guān)系有關(guān)佳潔士士的所有信信念有關(guān)佳潔士士的顯著信信念佳潔士含氟氟佳潔士被美美國牙醫(yī)協(xié)協(xié)會推薦佳潔士有薄薄荷味佳潔士是膠膠體佳潔士由寶寶潔公司生生產(chǎn)佳潔士包裝裝是紅白藍藍三色佳潔士防止止蛀牙佳潔士清新新口氣佳潔士使牙牙齒干凈佳潔士有管管裝型佳潔士有氣氣霧劑型佳潔士比商商店品牌更更貴我的父母使使用佳潔士士佳潔士有防防治牙石配配方佳潔士含氟氟佳潔士有薄薄荷味佳潔士是膠膠體佳潔士有氣氣霧劑型佳潔士有防防治牙石配配方對佳潔士的態(tài)度Fishbein認認知態(tài)度理理論Fishbein理理論的主要要觀點就是是，顯著信信念的評價價引發(fā)整體體的態(tài)度。。簡單的說說，人們趨趨向喜歡有有“好的特特征”的對對象，趨向向不喜歡有有“壞的屬屬性”的對對象，在Fishbein多多屬性模型型中，對對對象的整體體態(tài)度是由由兩個因素素造成的：：顯著信念念與對象的的聯(lián)系程度度和顯著信信念的評價價。公式如如下：A0=Σbiei這里A0=對對象的的態(tài)度bi=有屬性i的對象的信信念強度ei=對屬性i的評價N=與此對象象有關(guān)的顯顯著信念的的數(shù)量i=1N品牌的建立立品牌建立的的過程是一一個由內(nèi)而而外的過程程企業(yè)內(nèi)部品品牌建設(shè)影影響外部品品牌建立品牌管理的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建立起一個個獨立的小小組來管理理品牌，這這個小組的的領(lǐng)導者（（營銷部門門）承擔著著品牌商業(yè)業(yè)運作的全全部責任。。其營銷的的主要職責責在于設(shè)立立品牌商業(yè)業(yè)運作目標標，提出達達到目標的的相應策略略并且領(lǐng)導導整個品牌牌小組來完完成所效忠