品牌簡(jiǎn)單之道

《品牌簡(jiǎn)單之道》作者：艾倫.亞當(dāng)森你將從本書(shū)學(xué)到什么？1.驅(qū)動(dòng)品牌的核心

2.如何建立與維持此核心好品牌的奧秘是什么？簡(jiǎn)單“言語(yǔ)以簡(jiǎn)潔為貴”——莎士比亞“品牌以簡(jiǎn)潔為貴”——亞當(dāng)森電梯觀點(diǎn)：讓人從12樓到18樓期間就理解你的觀點(diǎn)。你的設(shè)計(jì)概念與表達(dá)能在1樓到3樓間說(shuō)清嗎？什么樣的簡(jiǎn)單？好品牌差異性相關(guān)性以簡(jiǎn)單的方法表達(dá)怎樣建立這樣的簡(jiǎn)單？品牌牌觀觀點(diǎn)點(diǎn)（（差差異異性性））這個(gè)個(gè)觀觀點(diǎn)點(diǎn)的的差差異異性性是是否否人人們們所所關(guān)關(guān)心心的的？？（（相相關(guān)關(guān)性性））差異異性性+相相關(guān)關(guān)性性=品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌建建設(shè)設(shè)（（建建立立認(rèn)認(rèn)知知、、品品牌牌信信號(hào)號(hào)））也就就是是說(shuō)說(shuō)？？“將將你你的的品品牌牌建建立立在在一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單單觀觀點(diǎn)點(diǎn)之上上，，這個(gè)個(gè)觀觀點(diǎn)點(diǎn)與與同同類類品品牌牌既既有有差差異異性性，，與與消消費(fèi)費(fèi)者者又又有有相相關(guān)關(guān)性性；；然后后確確保保你你的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和品品牌牌信信息息適適合合于于品品牌牌真真正正的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，拋拋開(kāi)開(kāi)不不必必要要且且復(fù)復(fù)雜雜的的策策略略。。””什么么是是品品牌牌簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單觀觀點(diǎn)點(diǎn)？？例子子：：捷捷藍(lán)藍(lán)航航空空公公司司商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：通通過(guò)過(guò)機(jī)機(jī)票票銷銷售售來(lái)來(lái)獲獲取取利利潤(rùn)潤(rùn)品牌牌策策略略：：建建立立品品牌牌傳傳播播信信號(hào)號(hào)————乘乘坐坐捷捷藍(lán)藍(lán)的的體體驗(yàn)驗(yàn)比比其其他他航航空空公公司司更更為為舒舒適適和和享享受受簡(jiǎn)單單品品牌牌觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：飛飛行行是是一一種種樂(lè)樂(lè)趣趣傳播播信信號(hào)號(hào)（（品品牌牌建建設(shè)設(shè)））：：快快樂(lè)樂(lè)的的員員工工；；機(jī)機(jī)艙艙內(nèi)內(nèi)的的娛娛樂(lè)樂(lè)設(shè)設(shè)施施；；用用戶戶友友好好的的網(wǎng)網(wǎng)站站；；機(jī)機(jī)上上用用餐餐的的選選擇擇。。。。。。。。。?！敖萁菟{(lán)藍(lán)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的每每一一個(gè)個(gè)人人都都理理解解這這一一簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，并并將將其其在在服服務(wù)務(wù)中中快快樂(lè)樂(lè)呈呈現(xiàn)現(xiàn)。?！薄比绾魏翁崽釤挓捙c與保保持持簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單品品牌牌觀觀點(diǎn)點(diǎn)？？關(guān)鍵鍵一一：：差差異異性性商家最最怕消消費(fèi)者者說(shuō)什什么？？“隨便便”所以，，你要要。。。。。。?！捌放婆埔约凹捌放婆平ㄔO(shè)設(shè)的秘秘密在在于，，找到到品牌牌的獨(dú)獨(dú)特性性，使使品牌牌觀點(diǎn)點(diǎn)盡可可能的的簡(jiǎn)單單且聚聚焦，，并與與商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略保持持一致致”———艾艾倫.亞當(dāng)當(dāng)森品牌觀點(diǎn)支持觀點(diǎn)的信號(hào)visa無(wú)處不在應(yīng)用廣泛，任何場(chǎng)合都可以用visa卡支付美國(guó)運(yùn)通卡RSS(聲望、服務(wù)、安全)“你認(rèn)識(shí)我嗎？”（簽帳卡，身份象征）“離家外出不要忘帶”（丟失后，當(dāng)天補(bǔ)辦）關(guān)鍵二二：相相關(guān)性性“要牢牢記品品牌最最初吸吸引消消費(fèi)者者的原原因所所在””你可以以說(shuō)你你的功功能品牌觀點(diǎn)信號(hào)美國(guó)在線“使用簡(jiǎn)單，難怪我們是第一”黃色“奔跑的人”如果你在在這里沒(méi)沒(méi)有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)。。。。。。。從功能出出發(fā)，上上升到情感“情感總總是會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)勝功能能的，即即使是在在那些最最常用或或者最普普通的產(chǎn)產(chǎn)品”怎么做？？“犧牲所所有其他他的，造造就一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單故故事”———肯.羅曼曼品牌觀點(diǎn)信號(hào)“鄉(xiāng)村時(shí)光”檸檬水鄉(xiāng)村時(shí)光，品味老式的美好老爺爺，鄉(xiāng)村，檸檬水關(guān)鍵四：：簡(jiǎn)單觀觀點(diǎn)“抓住品品牌觀點(diǎn)點(diǎn)的本質(zhì)質(zhì)，即通通過(guò)一個(gè)個(gè)短語(yǔ)引引導(dǎo)所有有?！薄霸诖_定定你自己己的簡(jiǎn)單單觀點(diǎn)后后，將之之概括并并簡(jiǎn)化成成能抓住住品牌觀觀點(diǎn)核心心內(nèi)涵的的一個(gè)短短語(yǔ)或者者一句話話。你必必須提煉煉并簡(jiǎn)單單歸納出出其本質(zhì)質(zhì)，并且且必須在在短語(yǔ)本本身之外外激發(fā)起起某種圖圖形聯(lián)系系?！?-----艾艾倫.亞亞當(dāng)森森它能干什什么？“它必須須能夠自自然而然然地驅(qū)動(dòng)動(dòng)你的品品牌傳播播信號(hào)、、品牌陳陳述及品品牌行為為”———艾倫、、亞當(dāng)森森它是什么么樣的？？“一個(gè)品品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)器應(yīng)該該是人們們憑直覺(jué)覺(jué)一下子子就可以以感悟到到的東西西。而無(wú)無(wú)需指導(dǎo)導(dǎo)或者解解釋。””——艾艾倫、亞亞當(dāng)森品牌觀點(diǎn)信號(hào)尼康（從專業(yè)機(jī)向大眾機(jī)方向發(fā)展）“可接近的權(quán)威”消紅眼模糊，偏技術(shù)的廣告訴求、視覺(jué)形象與機(jī)器功能。關(guān)鍵五：：品牌牌建設(shè)好的簡(jiǎn)單單觀點(diǎn)如如何傳播播？信號(hào)“你的品品牌傳播播信號(hào)必必須能傳傳達(dá)你的的品牌觀觀點(diǎn)所做做出的承承諾，并并且要實(shí)實(shí)現(xiàn)這些些承諾。?！薄瑐?、、亞當(dāng)森森品牌品牌觀點(diǎn)信號(hào)星巴克“喝咖啡的體驗(yàn)就像在輕松愜意的歐洲咖啡館一般”終端店面環(huán)境信號(hào)號(hào)都都包包括括什什么么？？“標(biāo)標(biāo)志志、、名名稱稱、、色色彩彩、、字字體體、、圖圖片片、、促促銷銷、、產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、包包裝裝、、渠渠道道…………帶帶來(lái)來(lái)體體驗(yàn)驗(yàn)感感的的東東西西。?！薄蹦膫€(gè)個(gè)最最重重要要？？Powersignals(強(qiáng)強(qiáng)力力信信號(hào)號(hào))品牌強(qiáng)力信號(hào)谷歌名稱：google聯(lián)邦快遞卡車、速遞員ipod用戶友好的設(shè)計(jì)（在地鐵中，一手拿報(bào)紙和公文包，另一手扶扶手，一個(gè)手指頭就非常輕松的選擇ipod的歌曲?！癷pod的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素融入了我的生活方式”）誰(shuí)傳傳播播？？讓員員工工參參與與到到品品牌牌觀觀點(diǎn)點(diǎn)之之中中品牌觀點(diǎn)信號(hào)通用電器突破夢(mèng)想?！跋氲骄涂梢宰龅健焙诎宓仁絋heequationGEpeole=unceasingcuriosity+relentlessdrive+imagination/RISK*Sweatbreakthroughideasthatmake♀♀♀♀♀♀go:““WOW?”Whatweimagine…………wecanmakehappen.等式式通用用人人=不不停停止止的的好好奇奇心心+不不留留情情的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)+（（想想象象力力/風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)））*汗汗水水突破破夢(mèng)夢(mèng)想想讓♀♀♀♀♀♀發(fā)發(fā)出出:““WOW??””我們們想想要要什什么么。。。。。。。。。。我我們們可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造奇奇跡跡在哪哪兒兒傳傳播播？？“當(dāng)當(dāng)你你了了解解到到在在與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的互互動(dòng)動(dòng)中中哪哪些些接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)最最有有可可能能驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的理理解解，，那那么么你你就就應(yīng)應(yīng)該該在在這這一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)上上斥斥以以重重金金予予以以加加強(qiáng)強(qiáng)。。這這些些都都將將成成為為你你的的強(qiáng)強(qiáng)力力品品牌牌傳傳播播信信號(hào)號(hào)。?！薄鳖A(yù)定及購(gòu)買機(jī)票票辦理登機(jī)機(jī)手續(xù)安檢起飛餐飲及電電影降落領(lǐng)取行李李登機(jī)關(guān)鍵五：：評(píng)估你的品牌牌處于什什么狀況況？從哪哪里入手手改善？？品牌資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估（（BAV———brandassetvaluation——揚(yáng)揚(yáng).羅羅必凱凱工具））1.差異異性2.相關(guān)性性3.尊尊重度4.理理解度（（認(rèn)知度度）品牌強(qiáng)勢(shì)（12）品牌地位位（3、、4）低高高12341234123412341234小眾市市場(chǎng)未被發(fā)發(fā)現(xiàn)的的潛在在需求求領(lǐng)導(dǎo)地地位成熟表表現(xiàn)新的、、未定定義的的衰退“在商商業(yè)世世界里里，只只有偏偏執(zhí)狂狂才能能生存存”———英英特爾爾.葛葛洛夫夫偏執(zhí)于差異性與相關(guān)性是保持你品品牌價(jià)值的的關(guān)鍵好的品牌是是

與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是有有明顯差異的與消費(fèi)者注注重的需求求相關(guān)的在此基礎(chǔ)上上提煉出的的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)以簡(jiǎn)單觀點(diǎn)點(diǎn)為核心設(shè)設(shè)計(jì)信號(hào)加以傳播進(jìn)進(jìn)行品牌建設(shè)隨時(shí)評(píng)估品牌，偏執(zhí)執(zhí)于差異與與相關(guān)性。。最后記住以下幾幾點(diǎn)一：理解品品牌和品牌牌建設(shè)是兩兩個(gè)不同的的概念品牌是存在在于你頭腦腦中的某些些東西。它它是與消費(fèi)費(fèi)者緊密相相連的產(chǎn)品品或服務(wù)的的承諾。品牌建設(shè)是是建立這種種關(guān)聯(lián)的有有形過(guò)程。。二：為你的的品牌找到到一個(gè)與眾眾不同的內(nèi)內(nèi)涵，并且且是消費(fèi)者者所關(guān)心的的（即找到到相關(guān)性）），然后才才開(kāi)始品牌牌建設(shè)。差異性和相相關(guān)性———而不是認(rèn)認(rèn)知度，使使得一個(gè)品品牌更加強(qiáng)強(qiáng)大并長(zhǎng)盛盛不衰。你你不能還沒(méi)沒(méi)有建立好好基礎(chǔ)，就就開(kāi)始奢談?wù)勚?。。三：知道目目?biāo)受眾到到底是誰(shuí)，，即你所要要溝通的對(duì)對(duì)象并且，要知知道你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，并確保品品牌的不同同內(nèi)涵與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的涇渭分明明。四：找到一一個(gè)具有差差異性和相相關(guān)性的品品牌觀點(diǎn)，，而且要顯顯而易見(jiàn)。。最好的答案案往往就在在眼前。優(yōu)優(yōu)秀的品牌牌經(jīng)理從來(lái)來(lái)不會(huì)停止止探索洞察察力的腳步步。他們之之道從最明明顯的地方方找到新的的發(fā)現(xiàn)。他他們閱讀顧顧客來(lái)信，，或者去電電話服務(wù)中中心，與零零售商交談?wù)劊踔恋降匠械呢涁浖芘宰咦咦呖纯础ｊP(guān)關(guān)鍵在于找找到尚未被被人注意到到的有意義義的東西。。五：確保品品牌觀點(diǎn)和和商業(yè)戰(zhàn)略略保持一致致。你到底要銷銷售什么產(chǎn)產(chǎn)品？你的的品牌觀點(diǎn)點(diǎn)能否與之之保持同步步？你是否否可以在每每個(gè)顧客接接觸點(diǎn)上都都能提供滿滿意的服務(wù)務(wù)，實(shí)現(xiàn)你你對(duì)顧客做做出的品牌牌承諾。六：抓住品品牌驅(qū)動(dòng)器器中品牌觀觀點(diǎn)的本質(zhì)質(zhì)，即品牌牌內(nèi)涵的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單陳述。。確保這一陳陳述盡可能能簡(jiǎn)潔、有有重點(diǎn)、具具有吸引力力。它必須須能夠自然然而然地驅(qū)驅(qū)動(dòng)你的品品牌傳播信信號(hào)、品牌牌陳述及品品牌行為———他是你你的品牌方方案，執(zhí)行行起來(lái)要很很簡(jiǎn)單，同同時(shí)又能在在人們心里里牢牢記住住。七：：畫(huà)畫(huà)出出品品牌牌的的顧顧客客旅旅程程地地圖圖讓組組織織里里的的所所有有人人都都參參加加進(jìn)進(jìn)來(lái)來(lái)，，從從而而獲獲得得更更深深入入的的理理解解，，即即在在互互動(dòng)動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)的的哪哪個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)上上會(huì)會(huì)給給消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的理理解解帶帶來(lái)來(lái)決決定定性性的的影影響響。。這這樣樣做做，，也也可可以以讓讓他他們們看看到到自自己己在在影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的理理