危機(jī)傳播管理教材

第十講危機(jī)傳播管理危機(jī)管理：含義甚廣，應(yīng)急技術(shù)與工程、公共政策與體制等皆在其內(nèi)危機(jī)公關(guān)有特定所指，尤重危機(jī)情境下利益相關(guān)者關(guān)系的再造危機(jī)傳播管理則包含危機(jī)公關(guān)和危機(jī)修辭兩個(gè)流派，后者尤重危機(jī)語(yǔ)境和話語(yǔ)建構(gòu)2003年以來(lái)的“非典”、吉林石化爆炸、廈門(mén)PX項(xiàng)目事件、無(wú)錫太湖藍(lán)藻污染、2008年春季南方冰雪災(zāi)害、“3?14”拉薩騷亂事件、奧運(yùn)火炬海外傳遞襲擾事件、“5?12”汶川大地震、“6?28”甕安群體事件……——對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)組織而言，危機(jī)管理與財(cái)富創(chuàng)造同等重要。戴爾“報(bào)價(jià)門(mén)”2006年8月7日，戴爾中國(guó)網(wǎng)站價(jià)格出錯(cuò)，價(jià)值8000余元的雙核服務(wù)器，有消費(fèi)者通過(guò)自選配置以976.56元的價(jià)格訂單成功。戴爾中國(guó)網(wǎng)站短短3小時(shí)內(nèi)收到了3000余份類似訂單。8月10日，訂單客戶接到戴爾的通知稱，由于報(bào)價(jià)錯(cuò)誤，訂單被取消。戴爾表示將對(duì)每位客戶提供原價(jià)基礎(chǔ)上25％的優(yōu)惠，但每名客戶得到優(yōu)惠的臺(tái)數(shù)不超過(guò)5臺(tái)?？煽诳蓸?lè)“廣告門(mén)”在西藏314事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂(lè)公司新的廣告海報(bào)在德國(guó)一個(gè)火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過(guò)山車，配以“夢(mèng)想成真”(MakeItReal)的標(biāo)語(yǔ)。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過(guò)山車代表自由，“MakeItReal”則代表“實(shí)現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說(shuō)法，誓言從此不碰可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國(guó)推出的一組主題為“MakeItReal”(中文為“勇于嘗試”)的系列營(yíng)銷廣告之一，旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè)，沒(méi)有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。一、危機(jī)傳播管理的常規(guī)路徑二、危機(jī)傳播管理價(jià)值導(dǎo)向策略三、危機(jī)傳播管理中的價(jià)值排序四、危機(jī)恢復(fù)管理與責(zé)任拯救危機(jī)一、危機(jī)傳播管理的常規(guī)路徑（一）時(shí)間性——越快越主動(dòng)，越慢越被動(dòng)。1、是不是要發(fā)布全部真相？充分告知，即發(fā)布危機(jī)利益各方最關(guān)心、最有價(jià)值的信息2、如果危機(jī)尚無(wú)定論如何發(fā)布？沒(méi)結(jié)論、有態(tài)度3、如何在危機(jī)情境下做出承諾？堅(jiān)持有效承諾（二）主體性——自我擔(dān)當(dāng)與構(gòu)建話語(yǔ)同盟。1、均衡表達(dá)。2、正面效果。3、合理修辭?！诵曰磉_(dá)權(quán)威第三方話語(yǔ)——意見(jiàn)領(lǐng)袖策略第一，動(dòng)員意見(jiàn)領(lǐng)袖而不濫用意見(jiàn)領(lǐng)袖。第二，優(yōu)化專家學(xué)者等意見(jiàn)領(lǐng)袖的結(jié)構(gòu)。（三三））解解釋釋力力。。1、、要要提提供供可可靠靠的的信信息息和和持持續(xù)續(xù)的的證證據(jù)據(jù)。。2、、要要堅(jiān)堅(jiān)持持開(kāi)開(kāi)放放性性，，讓讓利利益益相相關(guān)關(guān)者者見(jiàn)見(jiàn)證證、、體體驗(yàn)驗(yàn)危危機(jī)機(jī)管管理理進(jìn)進(jìn)程程。。3、、要要善善于于傾傾聽(tīng)聽(tīng)。。（四四））道道德德力力。。1、、當(dāng)當(dāng)事事主主體體只只有有爬爬回回原原有有的的道道德德平平臺(tái)臺(tái)，，才才談?wù)劦玫蒙仙衔ＮC(jī)機(jī)管管理理。。2、、優(yōu)優(yōu)先先關(guān)關(guān)愛(ài)愛(ài)弱弱者者。。3、、善善待待媒媒體體。。二、、危危機(jī)機(jī)傳傳播播管管理理價(jià)價(jià)值值導(dǎo)導(dǎo)向向策策略略（一一））順順應(yīng)應(yīng)路路徑徑一般而言，面面臨危機(jī)沖擊擊，利益相關(guān)關(guān)者的核心主主張是恢復(fù)常常態(tài)之下的契契約規(guī)則和利利益目標(biāo)。組織如果沒(méi)有有足夠的資源源和能力，是是無(wú)法改變利利益相關(guān)者的的這一價(jià)值取取向的。因此此，一個(gè)現(xiàn)實(shí)實(shí)可行的策略略即是順應(yīng)和和迎合，在必必要的情況下下還應(yīng)做出妥妥協(xié)。強(qiáng)調(diào)三個(gè)問(wèn)題題：示弱（必要的的妥協(xié)，實(shí)質(zhì)質(zhì)是召喚自己己的平等、尊尊重之心）傾聽(tīng)（前文已已講）關(guān)愛(ài)弱者（前前文已講）中美史克在康康泰克PPA危機(jī)中，對(duì)對(duì)中國(guó)政府、、媒體和公眾眾都采取了順順應(yīng)、迎合策策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手也放棄棄反擊和對(duì)抗抗，以營(yíng)造最最有利的危機(jī)機(jī)應(yīng)對(duì)環(huán)境一味迎合的策策略存在兩個(gè)個(gè)弊端：一是在人、財(cái)財(cái)、物資源極極度匱乏的危危機(jī)狀態(tài)下，，一旦迎合和和妥協(xié)超越特特定底限，將將使組織陷入入無(wú)法自救的的窘境；二是利益相關(guān)關(guān)者在危機(jī)情情境的刺激下下，其價(jià)值取取向極有可能能發(fā)生異化和和偏差，合理理的需求被膨膨脹的欲望取取代（二）引導(dǎo)路路徑的思路是是：把內(nèi)部員工引引導(dǎo)至大局利利益上來(lái)，以以求協(xié)力度過(guò)過(guò)危機(jī)；把沖突各方引引導(dǎo)至共同利利益上來(lái)，而而不是在非理理性沖撞中忘忘記最重要、、最寶貴的共共同體精神；；把媒體“引導(dǎo)導(dǎo)”至公共利利益上來(lái)，說(shuō)說(shuō)是引導(dǎo)，實(shí)實(shí)則是協(xié)力設(shè)設(shè)置公共議程程，這些議程程當(dāng)符合普遍遍的社會(huì)規(guī)制制。價(jià)值引導(dǎo)基本本原則：一是多數(shù)人利利益原則，要要通過(guò)坦誠(chéng)溝溝通對(duì)利益相相關(guān)者動(dòng)之以以情、曉之以以理，使之尊尊重、服從多多數(shù)人的利益益；二是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益原則，要明明確設(shè)計(jì)和規(guī)規(guī)劃化解危機(jī)機(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益目標(biāo)，使利利益相關(guān)者保保持清醒、冷冷靜，回歸價(jià)價(jià)值理性；三是適度利益益原則。（三）重建路路徑一是組織自身身價(jià)值體系的的重構(gòu)，組織織要于危機(jī)中中檢討原有的的價(jià)值；二是組織與利利益相關(guān)者價(jià)價(jià)值契約的重重構(gòu)。三、危機(jī)傳播播管理中的價(jià)價(jià)值排序危機(jī)管理的價(jià)價(jià)值前提，是是多方價(jià)值的的排序與均衡衡。以下四組組價(jià)值關(guān)系的的協(xié)調(diào)是重中中之重：（一）危機(jī)組織以之為重、為為先的得與失關(guān)系。組織陷陷入危機(jī)，第第一反應(yīng)必然然是自身的利利害得失，有有責(zé)任嗎？要要擔(dān)當(dāng)嗎？需需賠償嗎？應(yīng)應(yīng)召回嗎？會(huì)會(huì)倒閉嗎？（二）媒體以之為重、為為先的是與非關(guān)系。報(bào)道危危機(jī)的媒體以以查證真相為為己任，誰(shuí)是是誰(shuí)非？前因因何在？后果果如何？戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)、體體制與機(jī)制、、產(chǎn)品與渠道道哪里出了病病癥？（三）壓力團(tuán)體以之為重、為為先的公與私關(guān)系。特定組組織遭遇危機(jī)機(jī)后，政府、、司法、行會(huì)會(huì)、NGO等等各種壓力團(tuán)團(tuán)體更關(guān)心的的是個(gè)體與集集體、局部與與全局等有關(guān)關(guān)公眾利益與與私自利益之之間的角色，，危機(jī)管理者者是否遵守法法規(guī)政策？是是否傷及行業(yè)業(yè)整體利益？？是否影響社社會(huì)穩(wěn)定、公公共秩序？（四）公眾以之為重、為為先的善與惡關(guān)系。無(wú)論作作為危機(jī)的承承受者還是旁旁觀者，公眾眾對(duì)當(dāng)事主體體總是抱有強(qiáng)強(qiáng)烈的道德義義憤，并據(jù)守守道德高地展展開(kāi)輿論圍剿剿，你是有良良心的嗎？你你是誠(chéng)實(shí)的嗎嗎？你是否在在護(hù)念人的生生命、健康和和尊嚴(yán)？從各自的立場(chǎng)場(chǎng)出發(fā)，不同同主體的以上上四組價(jià)值判判斷，皆是合合理的。而以以整體和協(xié)商商的眼光看，，危機(jī)管理的的最終尺度應(yīng)應(yīng)是四者進(jìn)行行合理排序、最最大限度均衡衡的結(jié)果。對(duì)危機(jī)組織而而言，要暫且且“擱下”自自己的得失之之心，尊重公公眾利益及其其善惡觀念，，相與為善，，才能獲是信信任，否則身身陷道德的低低洼地帶，任任何辯護(hù)都是是徒勞；要遵遵守法紀(jì)，不不悖社會(huì)規(guī)范范，“中規(guī)中中矩”才能重重回方圓；要要滿足媒體最最低底限的職職業(yè)信息需求求，助其查““是”證“非非”。述及“擱下””自身得失，，亦非置安危危進(jìn)退于不顧顧，而是強(qiáng)調(diào)調(diào)越是以公眾眾、壓力團(tuán)體體和媒體的價(jià)價(jià)值需求為導(dǎo)導(dǎo)向，越能夠夠讓自己少失失多得。四、危機(jī)恢復(fù)復(fù)管理與責(zé)任任拯救危機(jī)所謂恢復(fù)管理，即危機(jī)事件件塵埃落定或或煙消云散后后，我們與利利益相關(guān)者重重建共同家園園的過(guò)程。更多的品牌習(xí)習(xí)慣在事實(shí)層層面付出努力力、采取行動(dòng)動(dòng)、應(yīng)對(duì)危機(jī)機(jī)；而在價(jià)值值救贖層面則則比較薄弱。。造成這種狀狀況的原因是是復(fù)雜的，擇擇其要者有三三：（一）未能體體認(rèn)到價(jià)值世世界重建的必必要性只顧事實(shí)層面面的溝通、辯辯護(hù)和補(bǔ)救，，而任價(jià)值世世界荒蕪；更更極端的原因因是，很多企企業(yè)根本不認(rèn)認(rèn)為引爆危機(jī)機(jī)是自己在價(jià)價(jià)值觀上存在在問(wèn)題。（二）認(rèn)定事事實(shí)能夠助益益價(jià)值事實(shí)與價(jià)值的的確相互影響響、彼此纏結(jié)結(jié)，但事實(shí)不不能自然推導(dǎo)導(dǎo)出價(jià)值。正如：聚氰胺胺事件之后的的中國(guó)乳業(yè)，，把自己的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量搞好好了，也不見(jiàn)見(jiàn)得就能贏得得消費(fèi)大眾的的認(rèn)同——呀呀，他們?nèi)缃窠袷强尚趴删淳吹钠髽I(yè)了。。（三）看到了了價(jià)值世界重重建的意義，，因此發(fā)心修修復(fù)，卻從無(wú)無(wú)下手。價(jià)值建設(shè)出路路在于“三步步走”：第一步是利益補(bǔ)救。對(duì)內(nèi)盡快恢恢復(fù)常態(tài)秩序序，創(chuàng)造更多多的效益；對(duì)對(duì)外向利益相相關(guān)者做出補(bǔ)補(bǔ)償，以恢復(fù)復(fù)利益契約。。第二步是信任重建。譬如，當(dāng)初初是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)量問(wèn)題陷陷入危機(jī)，那那么恢復(fù)管理理階段當(dāng)做出出整改，提升升產(chǎn)品質(zhì)量，，并將之通過(guò)過(guò)公關(guān)、廣告告、營(yíng)銷等方方式傳播出去去。第三步是意義輸出。要把企業(yè)的的自我角色納納入社會(huì)公共共系統(tǒng)運(yùn)行當(dāng)當(dāng)中來(lái)，找到到個(gè)體角色和和公共角色之之間的價(jià)值紐紐帶所謂危機(jī)使人人進(jìn)步，說(shuō)的的也正是第三三步，那是重重生和超越的的一步，不但但跨出危機(jī)，，而且踏上品品牌成長(zhǎng)的另另一個(gè)高階。。富士康連續(xù)跳跳樓事件引發(fā)發(fā)公關(guān)危機(jī)開(kāi)始：多家南方媒體體及某境外電電視臺(tái)均從不不同角度報(bào)道道了富士康員員工的車間生生產(chǎn)狀況和宿宿舍、食堂等等生活條件。。富士康40多多萬(wàn)的員工，，10多人的的自殺，其自自殺率遠(yuǎn)低于于國(guó)家水平的的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)論論12跳后：5月25日，，富士康負(fù)責(zé)責(zé)人臺(tái)灣鴻海海集團(tuán)總裁郭郭臺(tái)銘來(lái)到深深圳直面新聞聞?dòng)浾摺?月26日郭郭臺(tái)銘出席第第三屆海峽兩兩岸心理暨社社會(huì)學(xué)專家團(tuán)團(tuán)調(diào)研座談會(huì)會(huì)時(shí)，在會(huì)場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)著社會(huì)專專家學(xué)者、員員工代表、媒媒體記者等千千余人的面深深深三鞠躬。。對(duì)于全球媒體體的關(guān)注，郭郭臺(tái)銘表示增增加心理醫(yī)生生入住富士康康，并首度開(kāi)開(kāi)放媒體進(jìn)入入富士康大本本營(yíng)。就在郭臺(tái)銘拉拉開(kāi)危機(jī)公關(guān)關(guān)序幕的時(shí)候候，港媒又爆爆出富士康發(fā)發(fā)生了第13跳。郭臺(tái)銘語(yǔ)錄就自殺人數(shù)和和公司員工人人數(shù)比，目前前比例還比較較合理否認(rèn)了員工跳跳樓原因是因因?yàn)楣ぷ鲏毫αμ蟾皇靠挡皇茄构S，不不強(qiáng)迫員工加加班我也沒(méi)辦法保保證不會(huì)再有有類似悲劇的的發(fā)生，我只只能說(shuō)我們會(huì)會(huì)盡全力去改改善除了道歉，我我又能答應(yīng)什什么呢？9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。19:22:0819:22:0819:2212/21/20227:22:08PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2219:22:0819:22Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。19:22:0919:22:0919:22Wednesday,December21,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2219:22:0919:22:09December21,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。21十二月月20227:22:09下午19:22:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:22下午午12月-2219:22December21,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2119:22:0919:22:0921December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:22:09下下午午7:22下下午午19:22:0912月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。19:22:0919:22:0919:2212/21/20227:22:09PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2219:22:0919:22Dec-2221-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。19:22:0919:22:0919:22Wednesday,December21,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2219:22:0919:22:09December21,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。21十十二二月月20227:22:09下下午午19:22:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。十二二月月227:22下下午午12月月-2219:22December21,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2119:22:0919:22:0921December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。7:22:09下下午7:22下下午午19:22:0912月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。19:22:0919:22:0919:2212/21/20227:22:09PM11、越是是沒(méi)有有