品牌策劃定律講義

品牌策劃22定律1.擴(kuò)展法則———一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比。雪佛蘭

在美國，雪佛蘭過去經(jīng)常是汽車銷量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽車公司的雪佛蘭部門售出了1，718,839輛汽車。但是，設(shè)法為每個(gè)人提供所有產(chǎn)品的想法破壞了品牌的威力。而今，雪佛蘭每年只售出不到100萬輛汽車，而且在市場上已經(jīng)下降到第二位，排名在福特之后。產(chǎn)品線的擴(kuò)展、品牌的延伸、多種多樣的定價(jià)，以及一系列其他復(fù)雜的營銷技術(shù)都被用來稀釋品牌而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會(huì)在短期內(nèi)很容易地賺到錢，但是咋長期，它會(huì)削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西。當(dāng)你給每一件物品都標(biāo)上你自己的品牌名稱時(shí)，那個(gè)名稱就失去了它的威力。雪佛蘭過去式美國銷售最好的汽車品牌。但是現(xiàn)在不是了，今天，福特是領(lǐng)先者。佳潔士在擁有38個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，擁有36%的市場；當(dāng)它擁有超過50個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，它的市場份額卻降至了25%。結(jié)論如果你想在消費(fèi)者的心目中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)展它。從長期來看，擴(kuò)展你的品牌會(huì)削弱你的力量，并且弱化你的形象。2.收縮法則———在收縮你的焦點(diǎn)后，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。

星巴克在短短幾年里，星巴克已經(jīng)成為美國最著名、最流行的以個(gè)品牌。收縮焦點(diǎn)與經(jīng)營一個(gè)有限的產(chǎn)品范圍不同，星巴克提供了30種不同的咖啡。當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)有好的局面出現(xiàn)。大多數(shù)零售商品的種類殺手都采用了以下5個(gè)步驟的模式。1、收縮重點(diǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)展它。2、集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著10000種玩具，而即使在一個(gè)大型的百貨商店里也只有3000種玩具。3、便宜的采購價(jià)格。4、便宜的銷售價(jià)格。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)，你就可以以便宜的售價(jià)出售，而且仍然保持了良好的利潤。5、壟斷某一商品。任何打造品牌計(jì)劃的最終目標(biāo)是壟斷一個(gè)品種。結(jié)論論微軟軟擁擁有有世世界界市市場場上上臺(tái)臺(tái)式式電電腦腦操操作作系系統(tǒng)統(tǒng)90%的份份額額，，英英特特爾爾擁擁有有世世界界微微處處理理器器市市場場80%的份份額額，，可可口口可可樂樂擁擁有有世世界界可可樂樂市市場場70%的份份額額。。所以以，，為為了了壟壟斷斷一一個(gè)個(gè)品品種種，，你你必必須須收收縮縮你你的的品品牌牌的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。3.公關(guān)關(guān)法法則則—————品牌牌的的誕誕生生是是由由公公關(guān)關(guān)促促成成的的，，而而不不是是廣廣告告。。美體體小小鋪鋪（（TheBodyShop）1976年，，安安妮妮塔塔·羅迪迪克克圍圍繞繞““天天然然””的的化化妝妝品品概概念念創(chuàng)創(chuàng)立立了了美美體體小小鋪鋪。?；瘖y妝品品由由純純天天然然成成分分制制作作，，沒沒有有進(jìn)進(jìn)行行動(dòng)動(dòng)物物測(cè)測(cè)試試，，而而且且對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品原原產(chǎn)產(chǎn)地地社社區(qū)區(qū)的的環(huán)環(huán)境境和和土土著著都都是是有有益益的的。。事事實(shí)實(shí)上上沒沒有有廣廣告告，，但但通通過過大大量量的的公公關(guān)關(guān)，，美美體體小小鋪鋪已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的全全球球品品牌牌。。一個(gè)個(gè)巨巨額額廣廣告告預(yù)預(yù)算算可可以以維維持持一一個(gè)個(gè)知知名名品品牌牌，，但但一一般般而而言言，，通通過過廣廣告告建建立立新新品品牌牌是是不不切切實(shí)實(shí)際際的的。。今天天的的品品牌牌是是誕誕生生出出來來的的，，不不是是被被制制造造出出來來的的。。一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌必必須須在在媒媒體體上上有有能能力力產(chǎn)產(chǎn)生生有有利利的的宣宣傳傳報(bào)報(bào)道道，，否否則則它它在在市市場場上上就就沒沒有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。怎樣樣做做公公共共宣宣傳傳呢呢？？最好好的的方方法法是是通通過過公公共共宣宣傳傳說說明明它它是是第第一一個(gè)個(gè)。。換換句句話話說說，，努努力力在在一一個(gè)個(gè)新新品品種種里里成成為為第第一一品品牌牌。。新聞聞媒媒體體總總會(huì)會(huì)談?wù)劶凹笆彩裁疵醋钭钚滦拢?，什什么么是是第第一一，，什什么么是是熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，而而不不會(huì)會(huì)談?wù)劶凹笆彩裁疵词鞘歉煤谩?。?dāng)當(dāng)你你的的品品牌牌能能產(chǎn)產(chǎn)生生新新聞聞，，它它就就有有產(chǎn)產(chǎn)生生新新聞聞宣宣傳傳的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，而而且且產(chǎn)產(chǎn)生生新新聞聞的的最最佳佳方方式式就就是是通通告告一一個(gè)個(gè)新新商商品品類類別別，，而而不不是是一一個(gè)個(gè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。結(jié)論論今天天的的品品牌牌是是通通過過公公共共宣宣傳傳建建立立起起來來并并通通過過廣廣告告來來維維持持的的。。4.廣告告法法則則—————一旦旦誕誕生生，，一一個(gè)個(gè)品品牌牌需需要要廣廣告告來來保保持持健健康康。。固特特異異固特特異異近近幾幾年年的的一一項(xiàng)項(xiàng)廣廣告告主主題題是是““輪輪胎胎業(yè)業(yè)第第一一””。。所所以以，，誰誰制制造造了了最最好好的的輪輪胎胎、、消消費(fèi)費(fèi)者者們們認(rèn)認(rèn)為為““肯肯定定是是固固特特異異””，，““它它是是領(lǐng)領(lǐng)先先者者””。。領(lǐng)先先者者不不應(yīng)應(yīng)該該把把它它們們的的廣廣告告預(yù)預(yù)算算看看成成是是將將要要支支付付紅紅利利的的投投資資。。相相反反，，它它們們應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)把把廣廣告告預(yù)預(yù)算算當(dāng)當(dāng)作作一一種種保保險(xiǎn)險(xiǎn)，，以以防防止止因因?yàn)闉楦偢偁帬帉?duì)對(duì)手手的的攻攻擊擊而而遭遭受受損損失失。。遲早早，，一一位位領(lǐng)領(lǐng)先先者者必必須須把把它它打打造造品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略從從公公共共宣宣傳傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向廣廣告告。。通通過過提提高高進(jìn)進(jìn)入入成成本本，，廣廣告告能能使使它它的的競競爭爭者者難難以以開開拓拓出出實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)性性的的市市場場份份額額。。攻擊擊一一個(gè)個(gè)有有高高度度防防備備的的品品牌牌領(lǐng)領(lǐng)先先者者，，如如可可口口可可樂樂、、耐耐克克或或麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞，，需需要要有有充充足足的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用。。廣告告是是一一種種非非常常有有力力的的工工具具，，它它雖雖然然不不能能幫幫助助一一個(gè)個(gè)剛剛剛剛形形成成的的品品牌牌建建立立領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位，，但但可可以以維維持持它它已已經(jīng)經(jīng)獲獲得得的的領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位。。一家家公公司司如如果果想想保保護(hù)護(hù)它它已已經(jīng)經(jīng)建建立立起起來來的的良良好好的的品品牌牌，，就就應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)毫毫不不猶猶豫豫地地運(yùn)運(yùn)用用大大量量的的廣廣告告宣宣傳傳，，以以遏遏制制競競爭爭。。結(jié)論論廣告告不不會(huì)會(huì)為為自自己己付付出出代代價(jià)價(jià)，，但但如如果果你你是是品品牌牌領(lǐng)領(lǐng)先先者者，，廣廣告告就就會(huì)會(huì)使使你你的的競競爭爭者者為為此此競競爭爭付付出出很很高高的的代代價(jià)價(jià)。。5.詞匯法則———一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)力爭在消費(fèi)費(fèi)者心目中形形成一個(gè)詞語語聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞依依靠把它的的焦點(diǎn)集中中于隔夜送送達(dá)而獲得得了成功，，因此，它它在航空貨貨物用戶腦腦海中擁有有了“隔夜夜送達(dá)”這這個(gè)詞。聯(lián)聯(lián)邦快遞成成為隔夜送送達(dá)的同義義詞。梅賽德斯——聲望沃爾沃——安全一旦一個(gè)品品牌擁有了了一個(gè)詞語語，對(duì)于其其競爭者而而言，從該該品牌奪走走這一詞語語幾乎是不不可能的。。一旦某一品品牌開始在在消費(fèi)者心心目中代表表某個(gè)詞語語，公司通通常都會(huì)尋尋找多種方方法來擴(kuò)充充基地，進(jìn)進(jìn)入其他市市場，奪取取其他屬性性?！@是一個(gè)非非常嚴(yán)重的的錯(cuò)誤，而而且是在建建立品牌時(shí)時(shí)最常犯的的一個(gè)錯(cuò)誤誤。所以，如果果你不是該該類別的第第一，你能能做些什么么呢？通常常，只要簡簡單地縮小小你的切入入點(diǎn)，你就就能創(chuàng)造一一個(gè)新的類類別。同時(shí)，你必必須把你的的品牌基點(diǎn)點(diǎn)減少到一一個(gè)單一的的想法或特特征——一種在你的的類別里還還沒有其他他品牌擁有有的特征。。要想成功建建立一個(gè)““有聲望的的”產(chǎn)品或或服務(wù)品牌牌，你必須須做兩件事事：1、你必須使使你的產(chǎn)品品或服務(wù)的的價(jià)格比競競爭者更貴貴。2、你必須為為聲望尋找找一個(gè)詞匯匯代碼。結(jié)論論到目前為止止，絕大多多數(shù)的成功功品牌都是是那些保持持其狹窄業(yè)業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，，然后擴(kuò)展展其產(chǎn)品的的品牌，而而不是那些些設(shè)法將其其名稱擴(kuò)展展至其他產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌。6.信譽(yù)法則———任何品牌成成功的關(guān)鍵鍵因素是其其訴求的真真實(shí)性?？煽诳蓸?942年，可口可可樂公司做做了一個(gè)廣廣告：“可可口可樂是是獨(dú)一無二二的，它是是真正的飲飲料?！痹谠?970年，人們反反復(fù)使用““真正的飲飲料”這個(gè)個(gè)口號(hào)。消費(fèi)者常常常猶豫不定定，他們傾傾向于懷疑疑大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的自我我宣傳。你的品牌可可以持續(xù)得得更加長久久，需要較較少的維護(hù)護(hù)，同時(shí)更更容易使用用，但是有有誰會(huì)接受受這樣的宣宣傳呢？無論如何，，一個(gè)品牌牌應(yīng)該有一一個(gè)訴求，，它要超越越任何其他他的訴求。。這一訴求求將本品拍拍提升到競競爭對(duì)手之之上，而且且使得它比比其他的任任何說法都都更加可信信。它就是真實(shí)實(shí)。它就是是一個(gè)品牌牌的信譽(yù)度度。信譽(yù)度是建建立你的品品牌績效的的擔(dān)保品。。當(dāng)你擁有有良好的信信譽(yù)時(shí)，你你的前景可可能會(huì)使人人們幾乎相相信你所說說的關(guān)于你你的品牌的的任何事。。領(lǐng)先地位是是建立品牌牌信譽(yù)的最最直接的方方法。結(jié)論論有多少次你你離開一家家新餐館，，因?yàn)樗鼛讕缀鯖]有客客人？多數(shù)數(shù)人寧愿在在一家擁擠擠的餐館里里等一張桌桌子，也不不愿在一家家空空的餐餐館里就餐餐。如果這這個(gè)地方真真的好，門門外將會(huì)有有長長的一一排隊(duì)伍。?！@就是信譽(yù)譽(yù)的力量。7.質(zhì)量法則———質(zhì)量是重要要的，但是是品牌的創(chuàng)創(chuàng)建不僅僅僅依靠質(zhì)量量勞力士（ROLEX）勞力士已經(jīng)經(jīng)成為世界界上最著名名、銷售最最好的高檔檔手表品牌牌，質(zhì)量和和它的成功功有關(guān)嗎？？可能不完完全是。勞勞力士生產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)量的的手表嗎？？可能是。。這要緊嗎嗎？也許不不完全是。。質(zhì)量，或者者更確切地地說是對(duì)質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)知知，是存在在于購買者者的頭腦里里。如果你你想建立一一個(gè)強(qiáng)大的的品牌，你你必須在頭頭腦里建立立一個(gè)強(qiáng)大大的質(zhì)量認(rèn)認(rèn)知。在美國，多多數(shù)人是因因?yàn)榭煽诳煽蓸繁劝偈率驴蓸焚u的的多才認(rèn)為為可口可樂樂比百事可可樂味道更更好。然而而，在口味味測(cè)試中，，多數(shù)人更更喜歡百事事可樂。在頭腦中建建立質(zhì)量認(rèn)認(rèn)知的最好好方法是遵遵循品牌法法則。1、成為專家。運(yùn)用收縮縮法則，當(dāng)當(dāng)你縮小你你的目標(biāo)時(shí)時(shí)，你成了了專家而不不是通才。。與一位通通才相比，，一個(gè)專家家通常懂得得更多。2、取個(gè)好名字字。在其他所所有因素相相同時(shí)，有有較好名字字的品牌將將脫穎而出出。3、具備一個(gè)高高價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者來說，，高價(jià)格也也是有益的的。它使得得有錢的消消費(fèi)者從購購買和消費(fèi)費(fèi)高價(jià)商品品中獲得精精神上的滿滿足。當(dāng)處處在被相近近價(jià)格的類類似產(chǎn)品包包圍的海洋洋里時(shí)，一一個(gè)更好的的策略是故故意標(biāo)出較較高的價(jià)格格。結(jié)論論創(chuàng)建一個(gè)高高質(zhì)量的品品牌，你需需要縮小焦焦點(diǎn)，并將將縮小后的的焦點(diǎn)通過過一個(gè)較好好的名字和和一個(gè)較高高的價(jià)格把把它們結(jié)合合起來。8.類別法則———一個(gè)領(lǐng)先的的品牌應(yīng)該該促進(jìn)該類類別的發(fā)展展，而不是品牌牌的發(fā)展。。易特滋易特滋是在在一個(gè)叫做做膳食市場場的新類別別里的第一一品牌。易易特滋是由由國際伯英英克和菲爾爾·羅馬諾公司司共同擁有有的，它聚聚焦于主要要是為外賣賣消費(fèi)者提提供的具有有堂吃品質(zhì)質(zhì)的食品。。打造品牌最最有效、最最具生產(chǎn)力力、最有用用的一面就就是創(chuàng)造一一個(gè)新的商商品類別。。換句話說說，將焦點(diǎn)點(diǎn)先縮小到到零，然后后再開創(chuàng)一一個(gè)全新的的領(lǐng)域?！@就是成為為一個(gè)全新新類別里的的第一個(gè)品品牌，并且且最后在這這個(gè)迅速擴(kuò)擴(kuò)張的全新新市場里成成為領(lǐng)先品品牌的方法法。要在一個(gè)尚尚不存在的的商品類別別里創(chuàng)建一一個(gè)品牌，，你必須立立即做以下下兩件事：：1、你應(yīng)該這這樣開創(chuàng)品品牌：要給給人以這樣樣的感覺，，你的品牌牌是第一個(gè)個(gè)，是領(lǐng)先先的，是先先鋒，或是是獨(dú)創(chuàng)的。。不可避免免地，你應(yīng)應(yīng)該從這些些詞匯里選選一個(gè)來形形容你的品品牌。2、你必須促促銷這個(gè)新新的商品類類別。結(jié)論論通過搶先占占領(lǐng)該商品品類別并大大力促銷該該類別，你你就創(chuàng)造了了一個(gè)強(qiáng)有有力的品牌牌，并開創(chuàng)創(chuàng)了一個(gè)快快速發(fā)展的的市場。9.命名法則———從長遠(yuǎn)的觀觀點(diǎn)來看，，對(duì)于一個(gè)個(gè)品牌來說說，最重要的是是名字施樂（XEROX）作為世界上上最強(qiáng)大的的品牌之一一，施樂演演繹了許多多打造品牌牌的重要法法則，其中中包括第一一個(gè)以一個(gè)個(gè)簡短的、、特殊的名名稱出現(xiàn)在在一個(gè)新的的（普通紙紙復(fù)印機(jī)））類別中。。但當(dāng)施樂樂試圖把這這個(gè)強(qiáng)大的的名稱應(yīng)用用到計(jì)算機(jī)機(jī)上時(shí)，帶帶來的卻是是幾十億美美元的損失失。你將要不斷斷制定的最最重要的品品牌決策就就是給你的的產(chǎn)品或服服務(wù)起一個(gè)個(gè)什么名字字。因?yàn)閺膹拈L遠(yuǎn)的觀觀點(diǎn)來看，，對(duì)于一個(gè)個(gè)品牌來說說，最重要要的就是名名字。不要將是什什么使一個(gè)個(gè)品牌在短短期內(nèi)獲得得成功與是是什么使一一個(gè)品牌在在長期獲得得成功混淆淆起來。在短期內(nèi)，，一種品牌牌需要一個(gè)個(gè)賴以生存存的獨(dú)特的的創(chuàng)意或概概念。在一一個(gè)新的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)它需需要第一個(gè)個(gè)出現(xiàn)。在在消費(fèi)者心心目中，它它需要擁有有某個(gè)詞語語。在長期，這這種特有的的創(chuàng)意或概概念就會(huì)漸漸漸地消失失，取而代代之的就是是你的品牌牌名稱和你你競爭對(duì)手手的品牌名名稱的不同同。放眼整個(gè)亞亞洲，你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，過過激的產(chǎn)品品線延伸正正在破壞品品牌。當(dāng)你你擴(kuò)展的時(shí)時(shí)候，你削削弱了品牌牌的力量，，當(dāng)你收縮縮的時(shí)候，，你增強(qiáng)了了品牌的力力量。結(jié)論論東亞并不存存在金融問問題、財(cái)務(wù)務(wù)問題、貨貨幣問題，，或者政治治問題。東亞存在品品牌問題。。10.延伸法則———?dú)缫粋€(gè)品品牌的最容容易的方法法就是把這個(gè)個(gè)品牌名稱稱用在所有有的事務(wù)上上美樂（miller）通過一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)有力的營營銷計(jì)劃，，美樂好生生活迅速地地?fù)屨剂税侔偻I(lǐng)導(dǎo)的的市場（它它占據(jù)了20%的啤酒市場場）。然后后，美樂大大量地延伸伸品牌并停停止了美樂樂好生活冷冷凍啤酒。。產(chǎn)品線的過過度發(fā)展，，正是零售售商們?yōu)榱肆速Q(mào)易促銷銷、流通資資金及獲取取優(yōu)勢(shì)而提提高需求量量的主要原原因。根據(jù)行業(yè)專專家的分析析，零售商商的作用正正在漸漸超超過制造商商。主要原原因是產(chǎn)品品線的延伸伸。由于有這么么多的產(chǎn)品品可供選擇擇，所以零零售商能夠夠強(qiáng)迫制造造商支付獲獲得它們的的產(chǎn)品貨架架空間的進(jìn)進(jìn)場費(fèi)。如如果一家公公司不想支支付，零售售商總會(huì)找找到其他愿愿意的公司司。結(jié)論論如果市場超超乎你的想想象，你暫暫且等待，，然后推出出你的第二二個(gè)品牌。。如果不是是，繼續(xù)建建設(shè)你的緣緣由品牌。。11.伙伴法則———為了建設(shè)一一個(gè)商品類類別，一個(gè)品牌應(yīng)應(yīng)該歡迎其其他的品牌牌硬石咖啡（（HardRockCafe）第二品牌的的最好定位位之一就是是避開領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。對(duì)對(duì)于好萊塢塢行星來說說，最好的的位置是正正確地避開開它最大的的競爭對(duì)手手硬石咖啡啡的地盤。。這使兩種種品牌都將將獲益。貪婪是正常常判斷的最最大障礙。。在某一商商品類別內(nèi)內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌為為了占領(lǐng)剩剩余的每一一小塊市場場份額，經(jīng)經(jīng)常會(huì)設(shè)法法擴(kuò)大它的的吸引力。。擴(kuò)展法則論論證了相反反的事實(shí)。。當(dāng)你擴(kuò)展展你的品牌牌時(shí)，你就就削弱了它它。領(lǐng)導(dǎo)品牌不不僅僅要能能容忍競爭爭者，它還還應(yīng)該歡迎迎它們。最最好的事例例就發(fā)生在在可口可樂樂和百事可可樂身上。?？煽诳蓸泛秃桶偈驴蓸窐分g的競競爭使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)可樂樂兩個(gè)字產(chǎn)產(chǎn)生了濃厚厚的興趣，，兩種品牌牌的銷量都都上升了。。記住，消費(fèi)費(fèi)者擁有選選擇權(quán)，即即使不存在在競爭時(shí)，，他們也可可以選擇去去喝啤酒、、水、酒類類飲料或橘橘子汁來代代替可樂。。在一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別中中，競爭增增加了聲音音高度，并并促使銷量量增加?？纯椿锇榉ǚ▌t在零售售領(lǐng)域里所所起的作用用——把相似的行行業(yè)聚集到到一起。1、由于不僅僅僅有一家家店出售商商品，所以以一群相似似的企業(yè)會(huì)會(huì)吸引更多多的消費(fèi)者者來到這個(gè)個(gè)區(qū)域。2、消費(fèi)者可可以很容易易地在一些些商店之間間進(jìn)行對(duì)比比購物。如如果沒有了了比較，消消費(fèi)者感到到一些公司司可能會(huì)占占他們的便便宜，甚至至?xí)址杆麄兊睦嬉妗?、有這種競競爭優(yōu)勢(shì)近近在身旁，，會(huì)促使公公司彼此關(guān)關(guān)注對(duì)方，，因?yàn)楣舅究傁朊髁肆似湫袠I(yè)的的趨向。結(jié)論論沒有一個(gè)品品牌會(huì)擁有有整個(gè)市場場（除非它它是一個(gè)政政府支持的的壟斷行業(yè)業(yè)）。你的品牌應(yīng)應(yīng)該歡迎良良性競爭，，它常常會(huì)會(huì)把更多的的消費(fèi)者引引入這一領(lǐng)領(lǐng)域。12.通用法則———給一個(gè)品牌牌起一個(gè)通通用的名稱稱是招致失敗敗的最快途途徑之一轟動(dòng)影碟（（blockbustervideo）轟動(dòng)影碟對(duì)對(duì)于一個(gè)影影碟錄像帶帶租賃店而而言是一個(gè)個(gè)好的品牌牌名稱，而而通用影碟碟租賃店則則不是。品品牌應(yīng)該像像躲避瘟疫疫一樣盡量量避免使用用普通名稱稱。然而無無論你在什什么地方，，你都會(huì)看看到大量的的普通名稱稱，特別是是在零售領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)。13.公司法則———品牌就是品品牌，公司司就是公司司，它們是有區(qū)區(qū)別的汰漬（Tide）汰漬品牌上上有必要簽簽上公司的的名稱“寶寶潔”嗎？？大概不必必要。一個(gè)個(gè)公司的簽簽名會(huì)對(duì)品品牌有所損損傷嗎？可可能也不會(huì)會(huì)。公司的的簽名主要要用于貿(mào)易易，而不是是用來引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)它。在打造品牌牌的過程中中，正確使使用公司的的名稱，就就不會(huì)引起起太多混亂亂。公司名稱應(yīng)應(yīng)該管轄品品牌名稱嗎嗎？(微軟——Word)品牌名稱應(yīng)應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)著著公司名稱稱嗎？(汰漬——寶潔)是否應(yīng)給予予它們同等等的地位？？(吉列傳感器器)如何使用公公司名稱這這個(gè)問題在在同一時(shí)間間內(nèi)既簡單單又復(fù)雜。。簡單，是因因?yàn)榉▌t是是如粗顯而而易見；復(fù)雜，是因因?yàn)榻^大多多數(shù)的公司司沒有遵循循打造品牌牌的簡單法法則，從而而因違反邏邏輯并導(dǎo)致致品牌與公公司名稱間間無止境的的爭論而使使公司終結(jié)結(jié)。品牌名稱應(yīng)應(yīng)該幾乎總總是凌駕于于公司名稱稱之上的。。消費(fèi)者購購買品牌，，他們并不不購買公司司。沒人會(huì)會(huì)講：“你你有多喜歡歡我這輛新新的通用汽汽車公司的的豪華轎車車呢？”公司就是公公司，品牌牌就是品牌牌，它們之之間是有區(qū)區(qū)別的。公公司是一個(gè)個(gè)制造或生生產(chǎn)品牌的的組織，而而不是品牌牌本身。結(jié)論論品牌本身應(yīng)應(yīng)該是你注注意的焦點(diǎn)點(diǎn)。如果你你不得不用用公司名稱稱的話，你你就用吧。。但是一定定要以次要要的角色來來對(duì)待。14.副品牌法則則———凡是打造品品牌所創(chuàng)建建的一切，，打造副品牌牌都能將它它破壞假日旅館（（HolidayInn）假日旅館通通過推出像像假日旅館館快車、假假日旅館之之選、假日日旅館陽光光狂歡勝地地以及假日日旅館花園園庭院這樣樣一些副品品牌而已經(jīng)經(jīng)變成了一一個(gè)大品牌牌。這種打打造副品牌牌的做法正正在侵蝕著著核心品牌牌的力量。。一個(gè)品牌的的本質(zhì)是一一些在你心心目中能夠夠擁有的看看法或特征征或市場細(xì)細(xì)分群體。。打造副品品牌是一種種概念，它它把品牌完完全帶到了了相反的方方向。打造造副品牌會(huì)會(huì)破壞品牌牌所建設(shè)起起來的東西西。結(jié)論論思考簡答些。。像一位消費(fèi)費(fèi)者那樣思考考，那么你的的品牌將會(huì)變變得更加成功功。15.同胞法則———推出第二品牌牌需要一個(gè)合合適的時(shí)間和和地點(diǎn)阿庫拉（ACURA）當(dāng)本田準(zhǔn)備推推出一種昂貴貴的小轎車時(shí)時(shí)，它并沒有有給這種品牌牌起名叫上等等本田或極品品本田。它發(fā)發(fā)展了一個(gè)全全新的叫阿庫庫拉的品牌，，并獲得了巨巨大的成功。。事實(shí)上，阿阿庫拉很快成成為美國市場場上銷量最大大的進(jìn)口豪華華轎車。打造品牌的法法則似乎建議議公司將其所所有的資源集集中在一個(gè)單單一市場的單單一品牌上。。這保持了品品牌的聚焦性性，但卻忽略略了進(jìn)軍其他他新領(lǐng)域的機(jī)機(jī)會(huì)。一個(gè)公司應(yīng)該該推出第二品品牌的時(shí)機(jī)是是會(huì)到來的，，或許還會(huì)有有第三，甚至至是第四品牌牌。但是第二品牌牌戰(zhàn)略并不適適用于每一個(gè)個(gè)公司。如果果處理不當(dāng)，，第二品牌就就會(huì)削弱第一一品牌的力量量，而且浪費(fèi)費(fèi)資源。然而，在某些些情況下，可可以發(fā)展成一一個(gè)品牌家族族來確保一個(gè)個(gè)公司對(duì)市場場未來數(shù)十年年的控制?！疲y(tǒng)治口口香糖市場100多年。家族品牌方法法的關(guān)鍵是使使每個(gè)“同胞胞”都具有一一個(gè)符合自己己身份的獨(dú)特特的個(gè)體品牌牌。不要給這這些品牌一個(gè)個(gè)家族式的外外觀或者家族族式的身份。。你要使每個(gè)個(gè)品牌盡可能能地不同并且且相互區(qū)別。。一個(gè)品牌的力力量在于它有有一個(gè)獨(dú)立的的、唯一的身身份，而且這這種身份在消消費(fèi)者心中與與一個(gè)完全不不同的類別沒沒有聯(lián)系。有一個(gè)在心目目中完全獨(dú)立立的身份并不不意味著創(chuàng)建建一個(gè)完全獨(dú)獨(dú)立的組織去去管理每個(gè)品品牌。箭牌公公司有7個(gè)品牌和一家家公司，一支支銷售隊(duì)伍，，一個(gè)營銷組組織。同胞品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略要求更多多的最高管理理部門的管理理監(jiān)督，而不不是更少。保保持品牌之間間的獨(dú)立而不不是趨向雷同同乃是迫切而而長期的需要要。在每一個(gè)品牌牌上都標(biāo)上公公司的身份是是沒有必要的的。消費(fèi)者買買凌志，那是是因?yàn)榱柚酒菲放频奈α?，這與豐田田公司無關(guān)。。結(jié)論論同胞品牌家族族并不是一種種適用于每家家公司的戰(zhàn)略略，但是在它它適用的地方方，它可以長長期主導(dǎo)某個(gè)個(gè)類別。16.外形法則———一個(gè)品牌的標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)該該設(shè)計(jì)得符合合眼睛的視覺覺感受，符合合兩只眼睛的的視覺感受。。安飛士（AVIS）消費(fèi)者是通過過兩只水平鑲鑲嵌的眼睛向向外窺視，來來觀察世界的的。這就如同同從汽車前窗窗玻璃看出去去一樣。為了了視覺上的最最佳效果，一一個(gè)標(biāo)志圖形形應(yīng)該具有和和前窗玻璃一一樣的形狀比比例，大概是是二又四分之之一個(gè)單位的的寬度和一個(gè)個(gè)單位的高度度。安飛士的的標(biāo)志圖形幾幾乎是完美的的形狀。17.顏色法則———一個(gè)品牌應(yīng)該該使用一種與它的主要競競爭者品牌相相反的顏色第凡內(nèi)（Tiffany）第凡內(nèi)的盒子子是什么顏色色的？它是那那種特殊的知知更鳥蛋的藍(lán)藍(lán)色。所有第第凡內(nèi)的盒子子都是藍(lán)色的的。如果第凡凡內(nèi)對(duì)它的盒盒子用多種的的顏色，它將將失去用一個(gè)個(gè)特殊的顏色色加強(qiáng)品牌名名稱的最佳機(jī)機(jī)會(huì)。18.國界法則———品牌全球化是是沒有屏障的的；應(yīng)該清楚，一一個(gè)品牌是沒沒有國界的喜力（Heineken）喜力出口到大大約170個(gè)不同的國家家。在大多數(shù)數(shù)的這些國家家中，喜力是是銷量最大的的高價(jià)啤酒。。（現(xiàn)在，喜喜力在大約50個(gè)國家的當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)啤酒。。）每個(gè)國家都有有自己唯一的的被普遍認(rèn)同同的東西。如如果一個(gè)品牌牌帶有自己國國家的唯一的的被普遍認(rèn)同同的標(biāo)志，它它就具有了成成為全球化品品牌的可能性性。瑞士的手表法國的葡萄酒酒德國的汽車日本的電子產(chǎn)產(chǎn)品意大利的服裝裝成為一個(gè)成功功的世界性品品牌，需要做做到兩點(diǎn)：1、你必須是第第一。2、你的產(chǎn)品需需要符合對(duì)自自己國家淵源源的理解。19.連貫法則———一個(gè)品牌絕不不是一個(gè)晚上上能建立的，，成功要以幾十十年時(shí)光來衡衡量，而非幾幾年。寶馬（BMW）寶馬成為最強(qiáng)強(qiáng)勁的汽車已已有25年了。即使寶寶馬品牌換過過3個(gè)獨(dú)立的廣告告代理商，寶寶馬仍然保持持著它的戰(zhàn)略略這一事實(shí)是是很不尋常的的。一次代理理商的改變常常常象征著一一個(gè)品牌連貫貫性的結(jié)束。。創(chuàng)建品牌是一一個(gè)令人厭煩煩的事情，最最好能夠做到到保持品牌絕絕對(duì)的長期連連貫性。你應(yīng)該限制你你的品牌，那那是打造品牌牌的根本。你你的品牌必須須在人們的意意識(shí)中簡單而而精準(zhǔn)地代表表著什么。這這個(gè)限制性是是打造品牌過過程中的基本本部分。和連貫性結(jié)合合在一起的限限制性是建設(shè)設(shè)一個(gè)品牌的的關(guān)鍵所在。。20.變化法則———品牌可以被改改變，但只能能是偶然的，，而且只能是極極其小心的花旗銀行花旗銀行正處處在從公司銀銀行向消費(fèi)者者銀行轉(zhuǎn)變的的過程中。它它計(jì)劃使自己己成為第一個(gè)個(gè)全球的消費(fèi)費(fèi)者銀行。這這需要一定的的時(shí)間，但可可以實(shí)現(xiàn)。到到目前為止一一切順利。但但是即將到來來的與旅行者者集團(tuán)的合并并，會(huì)威脅到到早先的整個(gè)個(gè)打造品牌的的過程。生活中沒有什什么是絕對(duì)的的，所以在打打造品牌的過過程中也沒有有什么永恒是是絕對(duì)的。每每一種規(guī)則總總有一些例外外。而變化法法則就是打造造品牌規(guī)則的的最大的例外外。變化發(fā)生在哪哪里呢？品牌的變化并并不是發(fā)生在在公司的內(nèi)部部，變化發(fā)生生在消費(fèi)者的的意識(shí)里。如如果你想要改改變你的品牌牌，那就把你你的目光盯住住你的目標(biāo)——消費(fèi)者的思想想意識(shí)。在以下三種情情況下，改變變品牌是可行行的：1、你的品牌形形象在消費(fèi)者者心目中已經(jīng)經(jīng)弱化或不再再存在2、你想要沿著著食物鏈調(diào)整整你的品牌3、你的品牌正正處在緩慢的的調(diào)整之中，，積累到一定定的時(shí)間，變化終將將發(fā)生21.死亡法則———沒有一個(gè)品牌牌能夠永遠(yuǎn)存存在，安樂死是最好好的解決方法法柯達(dá)膠卷攝影正在在慢慢被數(shù)字字?jǐn)z影所取代代。但是，柯柯達(dá)拒絕面對(duì)對(duì)這個(gè)事實(shí)，，反而試圖通通過在它的數(shù)數(shù)字化產(chǎn)品中中使用柯達(dá)的的名稱來挽救救柯達(dá)這個(gè)品品牌。盡管品牌法則則是不變的，，但品牌本身身卻非如此。。它們會(huì)出生生，長大，成成熟直至最終終死亡。這當(dāng)然是件傷傷心的事。公公司愿意花上上百萬來挽救救一個(gè)年邁的的品牌，卻不不愿意花幾美美分來創(chuàng)建一一個(gè)新的品牌牌。打造品牌是一一個(gè)自然過程程。新一代登登場了，并朝朝著令人振奮奮的方向而去去，開始自己己的事業(yè)并開開花結(jié)果，期期間，老的一一代將逐漸衰衰老而死。結(jié)論論不要與自然規(guī)規(guī)律抗?fàn)帲菲放凭拖袢艘灰粯?，有它們們存在的時(shí)間間，自然也有有它們消失的的時(shí)間。22.單一法則———一個(gè)品牌最重重要的特性就就是它的單一一性沃爾沃（Volvo）沃爾沃已經(jīng)安安全地銷售了了40年。在此過程程中，沃爾沃沃已經(jīng)成為銷銷量最大的歐歐洲豪華轎車車。結(jié)論論品牌是什么？？——潛在消費(fèi)者心心智中的單一一看法或概念念。它是如此的簡簡單又是那樣樣的艱難！ThankYou!~9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:17:3705:17:3705:1712/22/20225:17:37AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2205:17:3705:17Dec-2222-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。05:17:3705:17:3705:17Thursday,December22,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:17:3705:17:37December22,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。22十十二二月月20225:17:37上上午午05:17:3712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:17上上午午12月月-2205:17December22,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/225:17:3705:17:3722December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。5:17:37上上午午5:17上上午午05:17:3712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,