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廣告策劃與創(chuàng)意第一章

現(xiàn)代廣告概述

廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論與實(shí)施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。廣告又是一門(mén)藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂(lè)到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。第一節(jié)

廣告的概念

（一）

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。

（二）

美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或念。（三）

美國(guó)《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》

中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。（四）

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告

的定義是：廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費(fèi)用2．

廣告活動(dòng)具有明確的目的性3．

廣告是一種信息傳播活動(dòng)4．

廣告必須有明確的廣告主5．

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對(duì)象廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過(guò)廣告活動(dòng)推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣告告和狹義義廣告2.非贏贏利性廣廣告：非贏利性性廣告訴訴求的目目的，并并非在于于推銷商商品或勞勞務(wù)而獲獲得經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益，，而是期期望贏得得廣告受受眾的支支持或觀觀念認(rèn)同同。二、廣告的要要素：1.廣告主廣告主又又稱廣告告客戶。。即提出出并出資資發(fā)布廣廣告的企企業(yè)、團(tuán)團(tuán)體、個(gè)個(gè)人。2、廣告信信息廣告信息息即廣告告刊播的的主要內(nèi)內(nèi)容，包包括商品品信息、、勞務(wù)信信息、觀觀念信息息。二、廣告的要要素：3.廣告媒介介廣告信息息傳播必必須要借借助傳播播媒介，，報(bào)紙、、雜志、、廣播、、電視、、互連網(wǎng)網(wǎng)等大眾眾傳播媒媒介，都都是廣告告的重要要媒介，，同時(shí)，，廣告?zhèn)鱾鞑ビ植徊幌抻谒乃拇髠鞑ゲッ浇?。?.廣告費(fèi)廣告是一一種有償償?shù)男畔⑾l(fā)布活活動(dòng)，廣廣告費(fèi)用用于支付付的開(kāi)支支主要有有兩大項(xiàng)項(xiàng)：一是是媒介發(fā)發(fā)布廣告告的刊播播經(jīng)費(fèi)，，二是策策劃創(chuàng)意意制作廣廣告支付付的廣告告制作費(fèi)費(fèi)。三、廣告告?zhèn)鞑サ牡奶匦?．自控性廣告主通通過(guò)支付付一定的的廣告費(fèi)費(fèi)，獲得得宣傳自自我的主主動(dòng)權(quán)和和自控權(quán)權(quán)，即在在遵守國(guó)國(guó)家有關(guān)關(guān)法規(guī)的的前提下下，廣告告主可以以自行決決定廣告告?zhèn)鞑サ牡男畔?nèi)內(nèi)容以及及何時(shí)發(fā)發(fā)布、在在何媒體體上刊播播等。2．勸告性廣告?zhèn)鞑ゲネ怀龅牡奶攸c(diǎn)就就是勸告告性。廣廣告所傳傳播的信信息要引引人注意意、要令令人感興興趣，要要令受眾眾認(rèn)同，，就要以以情動(dòng)人人、以理理服人。。三、廣告告?zhèn)鞑サ牡奶匦?．針對(duì)性一則廣告告必須要要有鮮明明的針對(duì)對(duì)性，確確定廣告告目標(biāo)，，針對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與目標(biāo)標(biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行廣告告創(chuàng)作。。4．可識(shí)別性性廣告是廣廣而告知知，必須須是可供供公眾認(rèn)認(rèn)知識(shí)別別的，受受眾一看看、一聽(tīng)聽(tīng)就知道道是誰(shuí)在在發(fā)布廣廣告，在在宣傳什什么，勸勸服什么么，企望望什么。。1．廣告主———系統(tǒng)統(tǒng)的動(dòng)力力2．廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)部門(mén)———系統(tǒng)統(tǒng)的主體體3．廣告媒體體部門(mén)———系統(tǒng)統(tǒng)的生命命4．廣告市場(chǎng)場(chǎng)——系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的紐帶帶5．消費(fèi)者———系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)的的起點(diǎn)和和終點(diǎn)現(xiàn)代廣告告系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)第二章廣廣告策劃劃通解廣告策劃劃的概念念廣告策劃劃就是根根據(jù)廣告告主的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃和目標(biāo)標(biāo)，在市市場(chǎng)調(diào)查查預(yù)測(cè)的的基礎(chǔ)上上，對(duì)廣廣告活動(dòng)動(dòng)戰(zhàn)略和和策略以以及實(shí)施施等進(jìn)行行整體的的系統(tǒng)的的籌劃。。單獨(dú)性的的廣告策策劃，它它圍繞著著一個(gè)或或一組單單獨(dú)性的的具體廣廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行策策劃整體廣告告策劃：：系統(tǒng)的的，具有有較大規(guī)規(guī)模的為為同一目目標(biāo)而進(jìn)進(jìn)行連續(xù)續(xù)的、立立體的多多種廣告告活動(dòng)的的策劃廣告策劃劃的特性性（一）廣廣告策劃劃的功利利性（二）廣廣告策劃劃的整體體性（三）廣廣告策劃劃的創(chuàng)造造性（四）廣廣告策劃劃的指導(dǎo)導(dǎo)性（五）廣廣告策劃劃的可操操作性（六）廣廣告策劃劃的前瞻瞻性廣告策劃劃的原則則（1）求求實(shí)原原則（2）法法律道道德原則則（3）效效益原原則（4）勸勸服服原則廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)的概念念1．廣廣告促促銷目標(biāo)標(biāo)2．改改變消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度目標(biāo)標(biāo)3．傳傳播效效果目標(biāo)標(biāo)確定廣告告目標(biāo)的的原則1．可可行性性原則2．具具體性性原則3．集集中性性原則4．統(tǒng)統(tǒng)一性性原則廣告策劃劃的程序序（一）調(diào)調(diào)查分析析階段調(diào)查分析析的關(guān)鍵鍵——收集有關(guān)關(guān)信息。。主要有有：1．環(huán)境境信息：2．市場(chǎng)場(chǎng)信息：3．消費(fèi)費(fèi)群體信信息：4．產(chǎn)品品信息：5．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手信信息：（二）擬擬定計(jì)劃劃階段主要內(nèi)容容有：1．確立立整體廣廣告戰(zhàn)略略。2．確立立廣告目目標(biāo)。3．確定定廣告中中的具體體策略。。4．形成成廣告策策劃書(shū)（三）執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃劃階段首先廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)制作，，媒介發(fā)布布廣告配合以其其他促銷銷活動(dòng)，，注意收集集對(duì)廣告告效果的的評(píng)價(jià)與與營(yíng)銷情情況的反反饋，廣告策劃劃的內(nèi)容容廣告策劃劃是一個(gè)個(gè)完整的的策劃體體系，要要對(duì)廣告告活動(dòng)的的內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行全面面策劃：廣告目標(biāo)標(biāo)、廣告告對(duì)象、廣告主題題、廣告告內(nèi)質(zhì)策略（廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)策略、、廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略略、廣告告心理策策略）、、廣告表表現(xiàn)策略略（廣告告創(chuàng)意策策略、廣廣告媒介介策略、、廣告實(shí)實(shí)施策略略）、廣廣告預(yù)算算、及效效果檢驗(yàn)驗(yàn)等。廣告環(huán)境境分析廣告目標(biāo)標(biāo)確定廣告對(duì)象象確定廣告?zhèn)鞑ゲ^(qū)域確確定確定廣告告主題確定廣告告創(chuàng)意廣告媒介介選擇廣告費(fèi)預(yù)預(yù)算決定廣告告實(shí)施策策略對(duì)廣告效效果的評(píng)評(píng)價(jià)與測(cè)測(cè)定，廣告策劃劃書(shū)編制制廣告策劃劃書(shū)編制制的格式式1．封面面2．目錄錄3．前言言4．市場(chǎng)場(chǎng)分析5．企業(yè)業(yè)分析6．產(chǎn)品品分析7．銷售售分析8．企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略9．阻礙礙分析10、廣廣告戰(zhàn)略略11．公公共關(guān)系系戰(zhàn)略12．廣廣告媒介介戰(zhàn)略13．廣廣告預(yù)算算分配14．廣廣告統(tǒng)一一設(shè)計(jì)15．廣廣告效果果評(píng)估“百服寧寧”廣告告企劃書(shū)書(shū)目錄錄一一，前前言二，廣告告商品三三，廣廣告目的的四，廣告告期間五五，廣廣告訴求求地區(qū)六，廣告告訴求對(duì)對(duì)象七七，策策略構(gòu)思思八，廣告告策略九九，，文案表表現(xiàn)及媒媒體運(yùn)運(yùn)用（一）百百服寧（（二）感感冒百服服寧十，其他他建議事事項(xiàng)第三章廣告策劃劃市場(chǎng)調(diào)調(diào)查廣告調(diào)查查的類型型1．廣告市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。。A、廣告告目標(biāo)市市場(chǎng)（訴訴求對(duì)象象）調(diào)查查——包包括廣告告對(duì)象特特征，如如年齡、、性別、、職業(yè)、、生活方方式、文文化程度度、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣、、價(jià)值觀觀念、收收入狀況況、家庭庭生命周周期等。。以及廣廣告對(duì)象象分布，，如地區(qū)區(qū)位置、、城市規(guī)規(guī)模、人人口密度度、氣候候條件等等。B、廣告產(chǎn)品品調(diào)查———包括括產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特的個(gè)個(gè)性內(nèi)涵涵、以及及產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的利益益。C、競(jìng)爭(zhēng)狀況況調(diào)查———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況調(diào)調(diào)查包括括競(jìng)爭(zhēng)者者的廣告告內(nèi)容、、廣告費(fèi)費(fèi)用、分分銷渠道道、價(jià)格格水平、、顧客構(gòu)構(gòu)成、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)與弱點(diǎn)點(diǎn)等。2．廣告信息息調(diào)查。。廣告信信息調(diào)查查也就是是要通過(guò)過(guò)調(diào)查，，找到適適宜廣告告活動(dòng)的的信息。。以便更更有利于于廣告產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的特特色與利利益的宣宣傳。最最大限度度地刺激激和說(shuō)服服目標(biāo)受受眾實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告訴訴求，實(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。廣告信息息調(diào)查通通常可采采用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法、專專家法、、面談法法等調(diào)查查手段開(kāi)開(kāi)展事前前調(diào)查，，以了解解顧客反反應(yīng)，預(yù)預(yù)測(cè)廣告告在市場(chǎng)場(chǎng)中的效效果。3．廣告執(zhí)行行調(diào)查。。即廣告告實(shí)施投投放市場(chǎng)場(chǎng)后，在在市場(chǎng)上上執(zhí)行的的情況的的調(diào)查。。這是在在廣告進(jìn)進(jìn)行之中中，通過(guò)過(guò)向部分分消費(fèi)者者了解廣廣告是否否將信息息內(nèi)容正正確傳達(dá)達(dá)給潛在在顧客，，并在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上產(chǎn)生生了效果果，使?jié)摑撛谙M(fèi)費(fèi)者變?yōu)闉楝F(xiàn)實(shí)消消費(fèi)者，，或者是是否通過(guò)過(guò)廣告活活動(dòng)，影影響和改改變了目目標(biāo)受眾眾的態(tài)度度。4．廣告媒介介調(diào)查。。廣告媒媒介調(diào)查查的主要要內(nèi)容有有：媒介介特點(diǎn)調(diào)調(diào)查、媒媒介對(duì)象象調(diào)查、、媒介用用途調(diào)查查、媒介介可獲性性和媒介介傳播效效果調(diào)查查等。從從而依據(jù)據(jù)廣告目目標(biāo)和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的數(shù)數(shù)量，決決定廣告告媒介的的分配和和組合，，以提高高廣告信信息傳播播的效率率和效果果。媒介介調(diào)查涉涉及讀者者率、視視聽(tīng)率、、到達(dá)率率、播放放時(shí)間、、使用頻頻率、以以及媒介介成本等等。5．廣告效果果調(diào)查。。即調(diào)查查廣告在在目標(biāo)市市場(chǎng)上的的傳播效效果，測(cè)測(cè)定廣告告對(duì)產(chǎn)品品銷售的的影響。。廣告效效果調(diào)查查通常在在廣告臨臨近結(jié)束束或已經(jīng)經(jīng)結(jié)束后后進(jìn)行，，主要了了解廣告告后產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的知名名度、回回憶度、、美譽(yù)度度、態(tài)度度觀念、、品牌使使用習(xí)慣慣、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為等等。廣告調(diào)查查程序和和方法廣告調(diào)查查的程序序1．明確調(diào)查查目標(biāo)，，確立調(diào)調(diào)查主題題2．?dāng)M訂調(diào)查查目錄，，確定實(shí)實(shí)施方案案3．收集、整整理和分分析資料料4．編寫(xiě)調(diào)查查報(bào)告廣告調(diào)查查的設(shè)計(jì)計(jì)1．廣告調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)——抽抽樣設(shè)計(jì)計(jì)§概率抽抽樣（1）簡(jiǎn)簡(jiǎn)單隨隨機(jī)取樣樣。（2）分分層隨隨機(jī)取樣樣。（3）分分群隨隨機(jī)取樣樣?！旆歉怕事食闃樱?）任任意取樣樣法。（2）判判斷調(diào)查查。。（3）配配額抽樣樣法。廣告調(diào)查查設(shè)問(wèn)技技術(shù)一、封封閉式詢?cè)儐?wèn)封閉式詢?cè)儐?wèn)常見(jiàn)見(jiàn)的設(shè)問(wèn)問(wèn)方式有有二項(xiàng)選選擇法、、多項(xiàng)選選擇法、、排序法法、再確確認(rèn)法、、配合法法、比較較法、傾傾向法、、平分法法等：1．二項(xiàng)選擇擇法二項(xiàng)選擇擇法就是是在設(shè)問(wèn)問(wèn)中預(yù)先先給定兩兩個(gè)相互互對(duì)立的的答案，，由被調(diào)調(diào)查者在在其中選選擇其一一。例如如：“你你是否看看過(guò)某某某牌電視視機(jī)的廣廣告？””A是（）B否（）2．多項(xiàng)選擇擇法多項(xiàng)選擇擇法就是是在設(shè)問(wèn)問(wèn)中預(yù)先先給定兩兩個(gè)以上上的答案案，供被被調(diào)查者者在其中中選擇其其中一項(xiàng)項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)項(xiàng)。例如：““你是否否看過(guò)某某某牌電電冰箱時(shí)時(shí)，您認(rèn)認(rèn)為電冰冰箱的哪哪種指標(biāo)標(biāo)最重要要？”A．冰箱容容積大（（）B。制冷速速度快（（）C。耗電量量低（）D。噪音小?。ǎ〦。外型美美觀（）F。結(jié)構(gòu)合理理（）G。其他（（）3．排序法排序法即即在廣告告調(diào)查設(shè)設(shè)問(wèn)中，，給出若若干答案案，請(qǐng)被被調(diào)查者者按重要要程度加加以排列列回答。。例如：““促使您您購(gòu)買(mǎi)某某某牌洗洗衣機(jī)的的主要原原因是什什么？（（任選三三項(xiàng)，并并按重要要程度排排序）””A．名牌（（）B。價(jià)格（（）C。廣告（（）D。性能（（）E。他人推推薦（）F。售后服務(wù)務(wù)（）G。洗衣容容積大（（）4．再確認(rèn)法法再確認(rèn)法法即事先先向被詢?cè)儐?wèn)者提提示某種種線索，，請(qǐng)被調(diào)調(diào)查者確確認(rèn)。通通常用于于產(chǎn)品的的品牌、、名稱等等。例如：這這里有幾幾種化妝妝品，請(qǐng)請(qǐng)舉出你你所知道道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。?。ǎ〦。戊（）5．比較法比較法即即讓被調(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌、商商標(biāo)、廣廣告等按按照不同同的喜愛(ài)愛(ài)程度進(jìn)進(jìn)行比較較選擇。。例如：請(qǐng)請(qǐng)比較A、B、C三種產(chǎn)品品的廣告告喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡歡、不喜歡AA*B*BBC*B*C6．傾向法傾向法或或稱傾向向程度法法，即對(duì)對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行邏輯步步驟詢問(wèn)問(wèn)，以了了解被調(diào)調(diào)查者從從一個(gè)品品牌轉(zhuǎn)換換為另一一品牌的的態(tài)度差差別程度度。例如：你你平時(shí)使使用什么么品牌的的奶粉：：答A牌（）、B牌（★）、C牌（）這里有A牌和非A牌兩種答答案，如如果沒(méi)有有答A，則可繼繼續(xù)設(shè)問(wèn)問(wèn)：目前市場(chǎng)場(chǎng)上最受受歡迎的的是A牌，今后后你是否否仍買(mǎi)其它牌？答：是（（★）、非（（）繼續(xù)設(shè)問(wèn)問(wèn)：最近，A牌產(chǎn)品廣廣告計(jì)劃劃開(kāi)展重重獎(jiǎng)銷售售活動(dòng)，，你還購(gòu)購(gòu)買(mǎi)其它品牌的產(chǎn)品品嗎？答是（）、非（（）7．?dāng)?shù)值法程程度數(shù)值法程程度是對(duì)對(duì)某些屬屬性進(jìn)行行順序分分級(jí)，被被調(diào)查者者可以在在滿意和和不滿意意之間進(jìn)進(jìn)行選擇擇。例如：使使用了某某牌空調(diào)調(diào)機(jī)后，，你覺(jué)得得感覺(jué)如如何？““”A．很滿意（（）B。滿意（（）C。一般（（）D。不滿意意（）E。很不滿滿意（）8．評(píng)分法評(píng)分法即即讓被調(diào)調(diào)查者根根據(jù)自己己對(duì)被測(cè)測(cè)產(chǎn)品、、廣告等等在平分分表上填填上自己己的看法法。例如：請(qǐng)請(qǐng)你品嘗嘗后對(duì)A、B、C三種品牌牌的飲料料分別打打分。543210ABC詢問(wèn)時(shí)應(yīng)應(yīng)注意的的問(wèn)題1．設(shè)問(wèn)應(yīng)具具體，避避免提一一般性的的問(wèn)題2．設(shè)問(wèn)應(yīng)避避免使用用多意語(yǔ)語(yǔ)和一些些尺度因因人而異異的詞匯匯3．避免含義義不清的的設(shè)問(wèn)。。4．避免出現(xiàn)現(xiàn)明顯的的誘導(dǎo)性性設(shè)問(wèn)。。5．避免困窘窘性問(wèn)題題。6．避免武斷斷式的問(wèn)問(wèn)題。7．避免提問(wèn)問(wèn)可能已已遺忘的的問(wèn)題。。8．避免提問(wèn)問(wèn)假設(shè)性性的問(wèn)題題。消費(fèi)者調(diào)調(diào)查1．消費(fèi)者需需求動(dòng)機(jī)機(jī)調(diào)查2．消費(fèi)者消消費(fèi)方式式調(diào)查人們也常常用5個(gè)W和1個(gè)H來(lái)表示（1）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)什什么（2）為為何購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（3）何何時(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（4）何何地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（5）由由誰(shuí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（6）怎怎樣購(gòu)購(gòu)買(mǎi)3．消費(fèi)者最最終決策策分析（1）．．發(fā)起者（2）．．影響者（3）．．決定者（4）．．購(gòu)買(mǎi)者（5）．．使用者產(chǎn)品調(diào)查查1．產(chǎn)品情況況調(diào)查2．產(chǎn)品生命命周期調(diào)調(diào)查3．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況調(diào)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查查1．利用市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分初初選目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)2．依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)潛力分分析確定定目標(biāo)市市場(chǎng)撰寫(xiě)調(diào)查查報(bào)告（1）調(diào)調(diào)查綱綱要擬訂訂（2）廣廣告調(diào)調(diào)查工作作日程（3）廣廣告調(diào)調(diào)查時(shí)間間安排合格的調(diào)調(diào)查報(bào)告告（1）調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告基本本組成部部分和體體例（2）前前言部部分（3）正正文部部分（4）調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果和結(jié)結(jié)論摘要要（5）正正文后后的附件件mtcb第四章廣廣告戰(zhàn)略略策劃廣告戰(zhàn)略略決策的的內(nèi)容它著重解解決的問(wèn)問(wèn)題是：：為什么說(shuō)說(shuō)——廣廣告目標(biāo)標(biāo)；向誰(shuí)說(shuō)———廣告告對(duì)象；；說(shuō)什么———廣告告概念；；怎樣說(shuō)———廣告告表現(xiàn)；；通過(guò)什么么渠道說(shuō)說(shuō)——廣廣告媒體體組合選選擇。1．系統(tǒng)統(tǒng)的觀念念?，F(xiàn)代廣告告運(yùn)動(dòng)是是一個(gè)完完整的有有機(jī)關(guān)聯(lián)聯(lián)的系統(tǒng)統(tǒng)。2．消費(fèi)費(fèi)者為主主的觀念念。普通消費(fèi)費(fèi)者自然然成為主主要的廣廣告受眾眾，“廣廣告為一一般消費(fèi)費(fèi)者而做做”，已已成為廣廣大廣告告同人的的慣例。。3．并非非僅僅為為了促銷銷的觀念念。4．說(shuō)服服性觀念念。廣告信息息包括兩兩個(gè)層面面，一是是說(shuō)什么么，二是是怎么說(shuō)說(shuō)。說(shuō)什什么屬于于信息的的理性方方面，；；怎么說(shuō)說(shuō)則是信信息的感感性方面面，。5．進(jìn)取取的觀念念。在指導(dǎo)思思想上和和廣告策策略上，，總是采采用進(jìn)攻攻型的戰(zhàn)戰(zhàn)略姿態(tài)態(tài)，戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)也是擴(kuò)擴(kuò)張型的的，在廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)中追求求新奇多多變，志志在必得得。對(duì)市市場(chǎng)環(huán)境境的變化化反映敏敏感，常常常是某某一產(chǎn)品品同時(shí)同同地制作作發(fā)布數(shù)數(shù)則不同同版本的的廣告。。6．穩(wěn)健健的觀念念。在指導(dǎo)思思想上和和廣告策策略上比比較謹(jǐn)慎慎，戰(zhàn)略略姿態(tài)是是防御性性的，以以抵御競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)攻為為主。主主要以維維持企業(yè)業(yè)現(xiàn)有市市場(chǎng)地位位和既有有勢(shì)力范范圍為廣廣告的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。7．高效效的觀念念。運(yùn)用高效效的觀念念進(jìn)行廣廣告策劃劃時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：““集中兵兵力打殲殲滅戰(zhàn)””，以集集中的廣廣告投資資和大規(guī)規(guī)模的廣廣告宣傳傳，形成成某一時(shí)時(shí)段的絕絕對(duì)廣告告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以以求一鳴鳴驚人，，及時(shí)奏奏效。這這種廣告告觀念很很重視廣廣告的近近期效益益，8．滲透透的觀念念。這種觀念念與高效效的觀念念相反，，在廣告告戰(zhàn)略策策劃中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“持持之以恒恒，潛移移默化，，逐步滲滲透”。。這種廣廣告戰(zhàn)略略觀念特特別強(qiáng)調(diào)調(diào)和重視視廣告的的長(zhǎng)期效效應(yīng)，9.。品品牌造勢(shì)勢(shì)的觀念念?，F(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最最終將是是品牌的的競(jìng)爭(zhēng)。。廣告在在品牌造造勢(shì)方面面具有極極其強(qiáng)大大的功能能。廣告戰(zhàn)略略目標(biāo)分分類產(chǎn)品銷售售目標(biāo)、、企業(yè)形象象目標(biāo)、、信息傳播播目標(biāo)。。1．產(chǎn)產(chǎn)品銷售售目標(biāo)三類：1。創(chuàng)牌牌廣告目目標(biāo)，2。保牌牌廣告目目標(biāo)，3。維持持占有率率目標(biāo)，，四類：1。創(chuàng)牌牌廣告目目標(biāo)，（（導(dǎo)入期期）其目目的在于于迅速提提高新產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度、、理解度度、和品品牌商標(biāo)標(biāo)的記憶憶度，開(kāi)開(kāi)拓新市市場(chǎng)；2。保牌牌廣告目目標(biāo)（成成長(zhǎng)期）），其目目的在于于鞏固并并拓展市市場(chǎng)占有有率；建建立起品品牌的美美譽(yù)度，，防止被被其它品品牌取代代；3。保市市目標(biāo)（（成熟期期）保市市廣告目目標(biāo)其目目的在于于保持已已有市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，深入入開(kāi)發(fā)潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)和消費(fèi)費(fèi)者，刺刺激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需求；；4。呵護(hù)護(hù)轉(zhuǎn)移目目標(biāo)，其其目的在在于褒揚(yáng)揚(yáng)品牌、、傳承品品牌，將將廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到培培植新產(chǎn)產(chǎn)品上。。2．企企業(yè)形象象目標(biāo)企業(yè)形象象目標(biāo)是是旨在樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)的形象象，提高高企業(yè)整整體知名名度和美美譽(yù)度的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。這種種廣告目目標(biāo)不以以追求短短期內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量增長(zhǎng)長(zhǎng)為直接接目的，，而是從從長(zhǎng)遠(yuǎn)占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)出發(fā)，，將樹(shù)立立企業(yè)的的良好形形象作為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的巨大大推動(dòng)力力。廣告戰(zhàn)略略策劃的的原則與與實(shí)施條條件1．重重點(diǎn)突出出廣告是一一個(gè)微型型勸服性性信息傳傳播活動(dòng)動(dòng)，一方方面刊播播的篇幅幅有限，，不可能能長(zhǎng)篇大大論、面面面俱到到，另一一方面，，傳播學(xué)學(xué)原理告告訴我們們，信息息接受具具有選擇擇性接受受的特征征，是一一種有限限效果論論，心理理學(xué)原理理告訴我我們消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)觀念的的改變是是一個(gè)漸漸變的過(guò)過(guò)程，這這就決定定了廣告告企求通通過(guò)一次次廣告一一蹴而就就是不可可能、不不現(xiàn)實(shí)的的。2．審時(shí)時(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì)就就是要合理理把握廣告告的戰(zhàn)機(jī)，，巧妙運(yùn)用用時(shí)機(jī)，贏贏得廣告的的主動(dòng)和勝勝利。3．立足足競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客客觀存在的的現(xiàn)實(shí)。只只有正視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，迎接接挑戰(zhàn)，樹(shù)樹(shù)立起強(qiáng)烈烈的競(jìng)爭(zhēng)意意識(shí)，企業(yè)業(yè)才能一往往無(wú)前?，F(xiàn)現(xiàn)代廣告策策劃，實(shí)質(zhì)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃。4．把握握未來(lái)廣告的效果果具有滯后后性，一旦旦廣告效果果欠佳，就就無(wú)法挽回回。因此，，廣告戰(zhàn)略略策劃是建建立在對(duì)未未來(lái)的正確確預(yù)測(cè)的基基礎(chǔ)上的，，把握未來(lái)來(lái)找準(zhǔn)行動(dòng)動(dòng)目標(biāo)，才才能贏得廣廣告的最終終勝利。第六章廣廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品生生命周期策策略產(chǎn)品生命周周期，就是是指產(chǎn)品從從研制成功功后，從投投入市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始到被淘淘汰為止的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)壽命。一、產(chǎn)品生生命周期的的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周周期一般分分為四個(gè)階階段，產(chǎn)品品引入階段段、市場(chǎng)成成長(zhǎng)階段、、市場(chǎng)成熟熟階段和市市場(chǎng)衰退階階段。1、產(chǎn)品引引入階段（（也稱導(dǎo)入入期、介紹紹期）是指指產(chǎn)品開(kāi)始始小批量生生產(chǎn)，并投投放市場(chǎng)，，打開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)、培育市市場(chǎng)的階段段。即剛剛剛在市場(chǎng)上上推出該項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品銷售量量呈緩慢增增長(zhǎng)狀態(tài)的的階段。2、成長(zhǎng)階階段是指該該產(chǎn)品在市市場(chǎng)上迅速速為消費(fèi)者者所接受，，銷售額迅迅速上升，，成本大幅幅度下降，，企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)得到明顯顯的改善；；3、成熟階段段，成熟階階段是指產(chǎn)產(chǎn)品再市場(chǎng)場(chǎng)上供銷總總量趨于基基本平衡乃乃至基本飽飽和的市場(chǎng)場(chǎng)階段。4、衰退期期，衰退期期是指產(chǎn)品品普及率、、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率迅速下下降，產(chǎn)品品銷售額下下降的趨勢(shì)勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)強(qiáng)，成本回生增高，利潤(rùn)潤(rùn)逐步下劃劃直至趨于于零的階段段，消費(fèi)者者興趣發(fā)生生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)產(chǎn)品將最終終退出市場(chǎng)場(chǎng)。廣告生命周周期策略1．介紹導(dǎo)導(dǎo)入期。這一時(shí)期廣廣告活動(dòng)應(yīng)應(yīng)以迅速提提高產(chǎn)品的的知名便為為目的，緊緊緊圍繞產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌宣傳為中中心。廣告告宣傳的主主要對(duì)象是是產(chǎn)品的早早期使用者者，訴求重重點(diǎn)是產(chǎn)品品的功能和和商標(biāo)，廣廣告的目標(biāo)標(biāo)為創(chuàng)牌為為目標(biāo)，表表現(xiàn)手法主主要是告知知型。2．成長(zhǎng)期期階段。這這個(gè)時(shí)期的的廣告活動(dòng)動(dòng)以牢固樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品的的美譽(yù)度，，逐步建立立產(chǎn)品名牌牌形象為目目的。以保保牌為目標(biāo)標(biāo)，鞏固已已有的市場(chǎng)場(chǎng)和擴(kuò)大潛潛在市場(chǎng)，，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)牌選選購(gòu)產(chǎn)品，，同時(shí)進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)防御御；開(kāi)展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廣告，，保護(hù)前期期的戰(zhàn)績(jī)，，多采取強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌差差異的差別別化廣告及及競(jìng)爭(zhēng)性廣廣告，既要要進(jìn)攻又要要防御。3．成熟期期階段。這這個(gè)時(shí)期的的廣告活動(dòng)動(dòng)是以加強(qiáng)強(qiáng)同目標(biāo)市市場(chǎng)消費(fèi)者者的情感溝溝通，確立立企業(yè)的良良好形象、、堅(jiān)守企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)份份額份為目目的，這就就是以防御御為主，重重點(diǎn)放在維維持產(chǎn)品市市場(chǎng)，采用用延續(xù)市場(chǎng)場(chǎng)手段，用用多種方法法激起消費(fèi)費(fèi)者興趣，，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或增加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，，同時(shí)以更更多的公益益廣告以提提高產(chǎn)品聲聲譽(yù)維護(hù)品品牌地位，，以保持產(chǎn)產(chǎn)品銷售量量或延緩銷銷售量下降降。另外運(yùn)運(yùn)用提醒廣廣告策略，，以長(zhǎng)期、、間隔、定定時(shí)發(fā)布廣廣告方法為為主，及時(shí)時(shí)喚起注意意，鞏固習(xí)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。廣告訴訴求重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)突出產(chǎn)品品的售前、、售后服務(wù)務(wù)，保持企企業(yè)信譽(yù)．．穩(wěn)定產(chǎn)品品的晚期使使用者。4.衰退退期階段。。在產(chǎn)品衰衰退期，廣廣告的投入入降至最低低水平，企企業(yè)的廣告告宣傳中心心應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。把眼眼光轉(zhuǎn)向未未來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)，把廣告告宣傳的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向未未來(lái)市場(chǎng)的的開(kāi)拓，通通過(guò)廣告宣宣傳活動(dòng)，，將產(chǎn)品的的品牌聲譽(yù)譽(yù)轉(zhuǎn)化為企企業(yè)的形象象聲譽(yù)。廣告定位的的概念廣告定位是是在廣告策策劃和制作作中，通過(guò)過(guò)突出產(chǎn)品品符合消費(fèi)費(fèi)心理需求求的鮮明特特點(diǎn)，確立立商品在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的方方位，促使使產(chǎn)品形象象深深印烙烙在受眾心心中，使消消費(fèi)者樹(shù)立立選購(gòu)該產(chǎn)產(chǎn)品的穩(wěn)固固印象。廣廣告定位并并不改變產(chǎn)產(chǎn)品本身，，它只是將將顧客需求求、品牌特特點(diǎn)、本產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相相結(jié)合，確確定產(chǎn)品的的廣告形象象，然后采采用多種廣廣告表現(xiàn)手手法不斷強(qiáng)強(qiáng)化這種形形象，在消消費(fèi)者心目目中樹(shù)立起起這種形象象的一種廣廣告策略。廣告產(chǎn)品定定位策略二、廣告定位位的方法艾艾.里里斯(ALRise)的廣告定定位方法：：（一）樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者”地位位（二）跟進(jìn)者的定定位（三）重重建定位位秩序三、廣告定位位策略（一）實(shí)體體定位策略略。這主要是在在廣告中突突出商品的的新價(jià)值，，強(qiáng)調(diào)與同同類商品不不同之處，，并能給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)更大的利利益的一類類定位方法法。1．功效定定位。在廣廣告中突出出商品的特特異功效，，使該產(chǎn)品品在同類產(chǎn)產(chǎn)品有明顯顯區(qū)別，以以增強(qiáng)選擇擇性需求。。這種種定定位位是是以以選選擇擇有有別別于于同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)越越性性能能為為宣宣傳傳重重點(diǎn)點(diǎn)。。2．．品品質(zhì)質(zhì)定定位位。。通通過(guò)過(guò)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品具具體體的的良良好好品品質(zhì)質(zhì)，，及及其其給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)的的物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神的的享享受受，，而而建建立立和和塑塑造造起起產(chǎn)產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的地地位位。。3．市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位。。這這是是市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分策策略略在在廣廣告告定定位位中中的的具具體體運(yùn)運(yùn)用用，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位在在最最有有利利的的市市場(chǎng)場(chǎng)位位置置上上。。4．．價(jià)價(jià)格格定定位位。。價(jià)價(jià)格格是是市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活活動(dòng)動(dòng)中中的的一一個(gè)個(gè)重重要要因因素素，，價(jià)價(jià)格格定定位位的的策策略略運(yùn)運(yùn)用用是是多多方方面面的的。。第七七章章廣廣告告實(shí)實(shí)施施策策略略廣告告差差別別策策略略廣告告差差別別策策略略是是以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)差差別別、、突突出出差差別別，，從從而而充充分分顯顯示示廣廣告告企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)的的一一種種實(shí)實(shí)施施策策略略。。產(chǎn)品品差差別別廣廣告告策策略略廣告告中中如如何何突突出出差差異異性性1、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益要要求求相相一一致致2、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固有有屬屬性性相相一一致致3、、差差異異性性必必須須與與廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)相相一一致致挖掘掘意意識(shí)識(shí)形形態(tài)態(tài)差差異異廣告告系系列列策策略略一、、常常用用廣廣告告系系列列策策略略1．．形形式式系系列列策策略略。。在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)有有計(jì)計(jì)劃劃地地發(fā)發(fā)布布數(shù)數(shù)則則廣廣告告，，這這些些廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)形形式式相相同同，，但但內(nèi)內(nèi)容容有有所所改改變變，，它它能能夠夠起起到到連連續(xù)續(xù)加加深深印印象象效效果果，，而而內(nèi)內(nèi)容容又又不不同同、、能能引引人人閱閱讀讀，，使使人人一一目目了了然然；；也也能能增增加加企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度。。多版版本本系系列列廣廣告告，，故事事系系列列廣廣告告，，2．．主主題題系系列列策策略略。。企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)布布廣廣告告時(shí)時(shí)，，依依據(jù)據(jù)每每一一時(shí)時(shí)期期目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)和和市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略的的需需要要，，不不斷斷變變更更廣廣告告主主題題，，以以適適應(yīng)應(yīng)不不同同廣廣告告對(duì)對(duì)象象的的心心理理要要求求。。通通常常采采用用以以下下兩兩種種表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。3．．功功效效系系列列策策略略是一一種種通通過(guò)過(guò)多多則則廣廣告告，，逐逐步步深深入入強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品功功效效的的廣廣告告策策略略，，或或是是對(duì)對(duì)商商品品的的多多種種用用途途在在多多則則廣廣告告中中，，每每一一則則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一種種功功效效，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者易易于于理理解解和和記記憶憶；；或或者者結(jié)結(jié)合合市市場(chǎng)場(chǎng)形形勢(shì)勢(shì)的的變變化化，，在在不不同同時(shí)時(shí)期期突突出出宣宣傳傳某某一一用用途途，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在不不斷斷變變化化的的廣廣告告中中得得到到新新的的有有關(guān)關(guān)信信息息。。4．．產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列策策略略這是是為為了了適適應(yīng)應(yīng)廠廠商商系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)要要求求實(shí)實(shí)施施的的廣廣告告策策略略。。產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列廣廣告告密密切切結(jié)結(jié)合合系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的營(yíng)營(yíng)銷銷特特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行，，系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有種種類類多多、、聲聲勢(shì)勢(shì)大大、、連連帶帶性性強(qiáng)強(qiáng)等等特特點(diǎn)點(diǎn)，，在在廣廣告告宣宣傳傳中中可可視視情情況況不不同同加加以以運(yùn)運(yùn)用用。。運(yùn)用用廣廣告告系系列列策策略略應(yīng)應(yīng)該該注注意意的的是是：：（1））必必須須有有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)計(jì)計(jì)劃劃（2））企企業(yè)業(yè)必必須須有有較較充充足足的的財(cái)財(cái)力力（3））系系列列廣廣告告可可以以有有主主題題、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、功功效效、、內(nèi)內(nèi)容容上上的的不不同同，，但但必必須須有有內(nèi)內(nèi)在在的的聯(lián)聯(lián)系系（4））要要有有新新穎穎的的創(chuàng)創(chuàng)意意（5））與與差差別別廣廣告告策策略略相相區(qū)區(qū)別別廣告告時(shí)時(shí)間間策策略略一、、廣廣告告時(shí)時(shí)序序策策略略1、、提前前策策略略提前前策策略略就就是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)之之前前或或是是在在一一個(gè)個(gè)新新的的銷銷售售季季到到來(lái)來(lái)之之前前，，先先行行開(kāi)開(kāi)展展廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，，為為產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)作作好好輿輿論論準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。2、即時(shí)策略即時(shí)策略就是是廣告運(yùn)動(dòng)和和產(chǎn)品上市同同步運(yùn)做，同同時(shí)開(kāi)展的策策略。這也是是很多產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)常采用的廣廣告策略，其其核心是抓住住和滿足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品品想立即購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的心態(tài)，3、置后策略置后策略就是是在產(chǎn)品先行行上市之后，，根據(jù)銷售情情況，有針對(duì)對(duì)性的開(kāi)展廣廣告活動(dòng)。這這是一種較穩(wěn)穩(wěn)妥的廣告發(fā)發(fā)布策略，可可能在廣告目目標(biāo)市場(chǎng)的更更為準(zhǔn)確。二、廣告時(shí)機(jī)機(jī)策略1、季節(jié)時(shí)間間策略主要用于季節(jié)節(jié)性強(qiáng)的商品品廣告，一般般在銷售季節(jié)到來(lái)之前前，就要展開(kāi)開(kāi)廣告活動(dòng)，，為銷售旺季季的到來(lái)作好好信息和心起起準(zhǔn)備。2、節(jié)假日時(shí)時(shí)間策略這是零售企業(yè)業(yè)和服務(wù)行業(yè)業(yè)常用的廣告告時(shí)間策略，，這種廣告策策略同季節(jié)時(shí)時(shí)間策略有相相似之處，在在節(jié)假日之前前，便開(kāi)展廣廣告活動(dòng)。節(jié)節(jié)假日一到，，就停止廣告告。3、重大活動(dòng)動(dòng)時(shí)機(jī)策略重大活動(dòng)時(shí)機(jī)機(jī)策略就是企企業(yè)抓住社會(huì)會(huì)重大活動(dòng)的的有利時(shí)機(jī)，，比如：電影影金雞獎(jiǎng)半獎(jiǎng)獎(jiǎng)搬獎(jiǎng)晚會(huì)、、全運(yùn)會(huì)、亞亞運(yùn)會(huì)、甚至至奧運(yùn)會(huì)等都都是廣告策劃劃中的重大時(shí)時(shí)機(jī)，廣告的頻率策策略包括固定頻率率和變化頻率率。1、固定頻率率固定頻頻率是指廣告告的頻率按時(shí)時(shí)限平均運(yùn)用用。2、變化頻率率。是指廣告告周期內(nèi)用各各天廣告次數(shù)數(shù)不等的辦法法來(lái)發(fā)布廣告告。變化領(lǐng)率率有波浪序列列型、速升序序列型、速降降序列型三種種。1．集中時(shí)間間策略。在短時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行突擊性的的廣告攻勢(shì)。。其目的在于于集中優(yōu)勢(shì)迅迅速造成廣告告聲勢(shì)。擴(kuò)大大廣告的影響響，迅速提高高產(chǎn)品、企業(yè)業(yè)的聲譽(yù)。2.均衡時(shí)間間策略這是一種有計(jì)計(jì)劃地持續(xù)、、反復(fù)地對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展展廣告活動(dòng)的的策略。目的的是為了持續(xù)續(xù)加深受眾對(duì)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品的印象，保保持其在消費(fèi)費(fèi)者中的記憶憶度。發(fā)掘潛潛在市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大商品知名名度。柔性廣告策略略與剛性廣告告策略1、柔性廣告告策略柔性廣告策略略的精髓是以以情感人。就就是運(yùn)用感情情藝術(shù)，以情情催人，以愛(ài)愛(ài)動(dòng)人，增強(qiáng)強(qiáng)廣告的說(shuō)服服力，樹(shù)立企企必形象。2、剛性廣告告策略這種廣告策略略通過(guò)擺事實(shí)實(shí)、講道理，，以理服人，讓人理智地地接受廣告，，購(gòu)買(mǎi)商品。。采用論證式式的訴求方式式推出結(jié)論，，能帶動(dòng)人們們理智思考，，引導(dǎo)受眾從從事實(shí)中自己己得出結(jié)論。。在許多情況下下，一種產(chǎn)品品往往是感情情廣告與理性性廣告同時(shí)并并舉，雙管齊齊下，既要采采用柔性廣告告，賦予產(chǎn)品品動(dòng)人的情感感；又要采用用剛性廣告，，以排除人們們的顧慮，剛剛?cè)嵯酀?jì)，使使廣告更具說(shuō)說(shuō)服力。借機(jī)廣告策略略與借名廣告告策略

1、、借機(jī)廣告策策略借助有利的局局勢(shì)和時(shí)機(jī)來(lái)來(lái)宣傳商品的的策略，起到到借勢(shì)生威、、事半功倍，，以少贏多的的功效。2、借名廣告告策略就是借名人之之名來(lái)提高廣廣告的效力，，也就是名人人廣告。企業(yè)借助社社會(huì)名流、體體壇健將、藝藝壇名星的名名人效應(yīng)來(lái)提提高產(chǎn)品的品品位，椎動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。。第八章廣廣告媒媒介策劃廣告媒體種類類電視媒體1．優(yōu)點(diǎn)2．缺點(diǎn)報(bào)紙媒體1．優(yōu)點(diǎn)2．缺點(diǎn)雜志媒體1．優(yōu)點(diǎn)2．缺點(diǎn)廣播媒體1．優(yōu)點(diǎn)2．缺點(diǎn)選擇廣告媒體體與媒介組合合策媒介組合的目目的是：1．彌補(bǔ)單一一媒介在接觸觸范圍上的不不足。2．彌補(bǔ)單一一媒介在頻率率程度上的不不足。3．有利于企企業(yè)量力而行行，節(jié)省廣告告費(fèi)用9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:19:5001:19:5001:1912/25/20221:19:50AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2201:19:5001:19Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:19:5001:19:5001:19Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2201:19:5001:19:50December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。25十