森工木地板品牌整合推廣思路

剪裁空間時(shí)裝的春天三千越甲廣告公司2009年2月15號(hào)——森工木地板2009年度品牌整合推廣思路探討大綱特別說明：這是新料！版權(quán)歸于創(chuàng)作者所有，看看則已，不得胡加套用！做人得有良心撒！老鷹是世界上壽命最長的鳥類，可以活到70歲。但老鷹活到40歲時(shí)：爪子開始老化，無法有效地抓住獵物。喙變得又長又彎，幾乎碰到胸膛。翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。

怎么做？

用喙不斷擊打巖石，直到完全脫落，然后等候新的喙長出來。再用新長出來的喙把指甲一根一根地拔出來。當(dāng)新的指甲長出來后，再把羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長出來了。老鷹又重新開始飛翔，得以再活30年。前言卷一：戰(zhàn)局群雄逐鹿，誰主沉浮？大市場環(huán)境這個(gè)冬天不好過1、2008年的世界金融危機(jī)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？2、海外市場如果10都起不來，我們將怎么辦？是弱者“饑寒交迫”、愚者“青黃不接”、強(qiáng)者“狩獵取物”、智者“伺機(jī)而動(dòng)”的季節(jié)！同時(shí)也是資源優(yōu)化、萬物優(yōu)勝劣汰的季節(jié)！面對(duì)冬天，面對(duì)金融海嘯投訴糾紛上升金融危機(jī)沖擊下：勞動(dòng)下崗，裁員降薪，勞資、債務(wù)糾紛等大幅增加。超市結(jié)算、經(jīng)銷商結(jié)算出現(xiàn)滯后。企業(yè)廣告費(fèi)減少，出現(xiàn)關(guān)閉潮。企業(yè)人才市場震蕩，有些員工可能返鄉(xiāng)成為企業(yè)在三、四級(jí)城市的經(jīng)銷商，不規(guī)范性的經(jīng)營，導(dǎo)致投訴糾紛大大提升。重新審視2008年，我們不得不承認(rèn)，透露著絲絲寒意的2009年并不是一片漆黑。產(chǎn)業(yè)整合加速，品牌力量逐漸突顯，家居業(yè)寒冬突圍中我們看到了逆市飛揚(yáng)的力量，看到了危機(jī)中的機(jī)會(huì)。破冰突圍行業(yè)環(huán)境破冰冰工工具具壞壞了了一、、地地板板行行業(yè)業(yè)集集體體進(jìn)進(jìn)入入了了請(qǐng)請(qǐng)名名星星代代言言人人的的怪怪圈圈地板板界界有有一一種種病病態(tài)態(tài)的的心心理理是是：：””不不請(qǐng)請(qǐng)名名星星代代言言人人是是等等死死，，請(qǐng)請(qǐng)名名星星代代言言人人是是找找死死””。。二、、地地板板行行業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行概概念念炒炒作作的的同同質(zhì)質(zhì)化化炒產(chǎn)產(chǎn)地地、、炒炒樹樹種種、、炒炒抗抗菌菌、、炒炒E0、、炒炒仿仿古古、、炒炒鎖鎖扣扣、、炒炒防防水水、、以以及及炒炒基基材材、、工工藝藝、、耐耐磨磨、、環(huán)環(huán)保保、、花花色色、、靜靜音音、、地地?zé)釤?、、售售后后服服?wù)務(wù)等等。。三、、地地板板行行業(yè)業(yè)的的榮榮譽(yù)譽(yù)證證書書成成了了冥冥幣幣。?；ㄥX錢””賣賣證證””蒙蒙騙騙消消費(fèi)費(fèi)者者，，獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)證證書書滿滿天天飛飛四、、消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)黑黑箱箱惡性性競競爭爭的的最最終終迫迫害害者者仍仍然然是是消消費(fèi)費(fèi)者者；；地地板板經(jīng)經(jīng)銷銷商商常常常常用用一一些些常常識(shí)識(shí)來來誤誤導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者未來來將將形形成成以以全國國性性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌＋＋區(qū)區(qū)域域性性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌為主主流流的的市市場場格格局局。。地板板行行業(yè)業(yè)大大小小品品牌牌數(shù)數(shù)量量達(dá)達(dá)3000多多家家，，由由于于行行業(yè)業(yè)壁壁壘壘低低，，企企業(yè)業(yè)素素質(zhì)質(zhì)層層次次不不齊齊，，品品牌牌集集中中度度低低，，市市場場雜雜亂亂無無章章，，木木地地板板市市場場處處于于散點(diǎn)點(diǎn)競爭爭市市場場向向塊狀狀市場場發(fā)發(fā)展展的的過過程程。。隨隨著著行行業(yè)業(yè)利利潤潤率率和和地地板板價(jià)價(jià)格格的的降降低低，，許許多多小小品品牌牌將將逐逐步步被被淘淘汰汰出出市市場場。。地板板企企業(yè)業(yè)””關(guān)停停并并轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)””，，三四四級(jí)級(jí)城城市市發(fā)達(dá)達(dá)農(nóng)農(nóng)村村成成為為角角逐逐主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場目前前地地板板行行業(yè)業(yè)供供大大于于求求，，不不能能再再滿滿負(fù)負(fù)荷荷生生產(chǎn)產(chǎn)。。地地板板行行業(yè)業(yè)混混亂亂不不堪堪，，行行業(yè)業(yè)嚴(yán)嚴(yán)重重缺缺乏乏自自律律組組織織，，地地板板行行業(yè)業(yè)間間的的價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)，，直直接接導(dǎo)導(dǎo)致致行行業(yè)業(yè)利利潤潤下下降降，，小小品品牌牌出出現(xiàn)現(xiàn)資資金金危危機(jī)機(jī)，，逐逐步步將將被被淘淘汰汰出出局局。。大大品品牌牌迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)張張市市場場分分額額，，最最終終形形成成大大品品牌牌對(duì)對(duì)國國內(nèi)內(nèi)一一線線城城市市的的市市場場壟壟斷斷,三三四四線線城城市市將將成成為為中中小小企企業(yè)業(yè)角角逐逐的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場，，對(duì)對(duì)于于國國內(nèi)內(nèi)本本來來就就委委靡靡的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，無無疑疑雪雪上上家家霜霜。。建材市場、地地板企業(yè)”關(guān)停并轉(zhuǎn)”大城市銷售售量持續(xù)下滑滑，三、四級(jí)級(jí)城市影響頗頗小，企業(yè)目目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村村市場。大利利變小利，暴暴利變虧損，，小利宜生存。洗牌中最危險(xiǎn)險(xiǎn)的是重生產(chǎn)輕營銷銷的中檔品牌，，并成為洗牌"重災(zāi)區(qū)區(qū)"企業(yè)為了回籠籠資金，各大大品牌間展開開價(jià)格戰(zhàn)。高高檔暴利地板板銷量大大銳銳減，中檔地地板仍舊為地地板消費(fèi)的主主體。洗牌中中最危險(xiǎn)的是是重生產(chǎn)輕營銷銷的中檔品牌，，其可能最先先出現(xiàn)’倒閉閉潮’。但大大品牌中少數(shù)數(shù)也會(huì)出現(xiàn)頻頻危，相互間間差距也會(huì)明明顯拉大。企業(yè)的經(jīng)營理理念也逐步由由關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的同時(shí)，，轉(zhuǎn)而注重地地板的售前、、售中與售后后服務(wù)，營銷銷服務(wù)規(guī)范化化更上一層樓樓,注重口碑碑，提升企業(yè)業(yè)品牌美譽(yù)度度。出口型企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性性洗牌。網(wǎng)上上團(tuán)購大幅增增加，尾貨市場粉墨登場全球性經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，使歐美美發(fā)達(dá)國家的的消費(fèi)需求受受到壓抑，中中國國內(nèi)人民民幣升值、原原材料和工資資成本上漲擠擠壓企業(yè)利潤潤，2009年地板出口口企業(yè)將面臨臨結(jié)構(gòu)性洗牌牌。面臨要么么破產(chǎn)，要么么轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的的不二選擇。。出口銳減。。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷銷難度增大，，同時(shí)伴隨著著“買房團(tuán)購購潮”地板行行業(yè)的網(wǎng)上團(tuán)團(tuán)購范圍會(huì)更更加擴(kuò)大化，，進(jìn)一步瓜分分建材市場的的銷售分額。。地板出現(xiàn)供供大于求的狀狀況，出口產(chǎn)產(chǎn)品大量積壓壓，一種新的的營銷模式--地板尾貨貨市場，即將將粉墨登場。。各路諸候紛紛紛出逃生活家、安信信、大自然、、久盛、菲林林格爾等實(shí)木地板企企業(yè)，都憑借借著自身強(qiáng)大大的實(shí)力，構(gòu)構(gòu)筑了規(guī)模龐龐大而效率卓卓越的原材料料全球采購網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，他們紛紛紛在國外購購買林場、森森林，他們的的采購區(qū)域遍遍布南美洲、、俄羅斯、非非洲、東南亞亞、北美洲等等幾十個(gè)國家家和地區(qū)。圣象通過對(duì)上游速速生林原材料料及基材生產(chǎn)產(chǎn)的控制，通通過兼并聯(lián)合合的形式進(jìn)行行多品牌戰(zhàn)略略，在橫向上上對(duì)實(shí)木、實(shí)實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)強(qiáng)化地板進(jìn)行行品類覆蓋。。在全國擁有有兩千個(gè)自建建終端及聯(lián)合合終端，打造造了系統(tǒng)的競競爭優(yōu)勢。通通過對(duì)上游及及下游的掌控控，迅速進(jìn)行行品類擴(kuò)張，，將圣象打造造為集圣象、宏耐、、康樹、康林林、康逸為一體的多品品牌戰(zhàn)略。行業(yè)"寒冬"將持續(xù)三年年地板業(yè)“寒冬冬”到底有多多長？明年過過不了，預(yù)計(jì)計(jì)三年以上。?，F(xiàn)在剛剛““深秋”，還還尚未到達(dá)““寒冬”新建建地板工廠大大大減少，設(shè)設(shè)備投資大大大下滑。地板板行業(yè)內(nèi)部的的OEM將會(huì)會(huì)增加?！皞鋫渥憧诩Z”過過冬成為企業(yè)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急急。森工環(huán)境聽聽渠道的聲聲音老板聲音1：全球金融危危機(jī)來臨，海海外風(fēng)險(xiǎn)越來來越大，一不不小心就賠了，國內(nèi)市市場又不知道道如何做；老板聲音2：以前學(xué)大品品牌走，現(xiàn)在在連大品牌都都不知道怎么么走了，生意不好做了了；老板聲音3：經(jīng)銷商都是是爺，不敢得得罪，整天都都在想辦法討討好他們，累啊！老板聲音4：：制定價(jià)格難啊啊，要不沒有有利潤，要不不沒有市場。。。。。。。。。。。。。。。。。。。聽聽消費(fèi)的聲聲音養(yǎng)精蓄銳，志志在一擊！卷二：布陣陣找死≠等死面對(duì)激烈的市市場競爭，作作為一家上市市公司，作為為一家集木材采集、加加工、刨花板板、纖維板、、實(shí)木地板、、人造板比較較齊全的木材材產(chǎn)品公司，，同時(shí)我們擁擁有名牌露水水河刨花板和和金橋?qū)嵞镜氐匕鍍纱笾放?。作為鷹我們必必須做出困難難的決定，開開始一個(gè)更新新的過程———必須把舊的的習(xí)慣和包袱袱拋棄，才能能夠重新飛翔翔。在全國3000多家地板板品牌的激烈烈競爭中，如如何抓住有效效目標(biāo)客戶眼眼球，形成市市場熱點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)而形成火熱熱的銷售局面面，成為我們們需要解決的的問題！沒有熱點(diǎn)，制制造熱點(diǎn)，不熱，炒熱，再不熱，再炒炒！好酒不怕巷子子深的哲學(xué)是是：你的“酒酒”不一定要要最好，但是是一定要比同同一條街上的的好，同時(shí)還還要會(huì)展示。市場沖擊造勢旺市做事抓住項(xiàng)目核心心點(diǎn)形成市場熱點(diǎn)點(diǎn)落到實(shí)處，關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)充分利用媒體炒熱市場三把劍一場陰謀由此此展開稚嫩的啼哭喚喚醒沉睡的世世界時(shí)，鮮活活的雙眸里灌灌滿了生命的的綠色。我不不禁疑惑，是是生命的重生生，還是綠色色的蔓延，已已辨不清，只只發(fā)覺生命在在與綠色同行行。人類真正正的懂得：生生命在綠色中中獲得了永生生！并感恩于于綠。于是，整個(gè)世世界掀起了保保護(hù)綠色，保保護(hù)環(huán)境的浪浪潮，從稚嫩嫩的小手到青青春的臂膀，，從強(qiáng)健的臂臂彎到成熟的的軀體；從一一棵小草到參參天的大樹，，從遼闊的草草原到茫茫的的松林；從一一滴水滴到涓涓涓的小溪，，從平靜的河河流到奔放的的大海；從遼遼闊的平原到到高聳的山巒巒，從山間小小道到寬闊的的板油路；從從個(gè)人到社會(huì)會(huì)，從國家到到世界……森工就是這樣樣以為創(chuàng)造綠綠色空間的人人。與人類共共同攜手，將將那片綠，連連續(xù)著，放大大著，努力真真正的與其共共享生命的意意義。人法地，地法法天，天法道，道法法自然功能定位空間時(shí)裝美學(xué)學(xué)家用“魔幻師””代表其形象象，用“地板板”本質(zhì)，““時(shí)裝”是其其格調(diào)。放棄就地板而而地板，將其其上升到美學(xué)學(xué)的空間主題傳播口號(hào)號(hào)時(shí)裝美學(xué)家空空間魔幻師師時(shí)裝、空間是是物概念+魔魔幻師、新使使者人文精神神概念魔幻是一種變變換的力量,也代表一種種穩(wěn)定的進(jìn)取取,理性成成長畫面調(diào)性：時(shí)尚化、藝術(shù)術(shù)氣息＼表現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)有著綠綠色格調(diào)的人人文字調(diào)性：沖擊力的＼健健康的＼價(jià)值值的＼理性的的傳播調(diào)性界定定策而后動(dòng)，無無往不勝！卷四：問策策第一招森工，一代生生命的守護(hù)神神，一個(gè)有著著綠色格調(diào)的的人，他春播播希望夏成長長，秋季收獲獲冬守護(hù)；他是綠綠色、、健康康、環(huán)環(huán)保的的象征征，他他貫穿穿在森森工企企業(yè)的的每一一個(gè)角角落，，他是是森工工企業(yè)業(yè)的形形象代代言人人。我們需需要設(shè)設(shè)計(jì)與與打造造這樣樣一個(gè)個(gè)載體體———她也也許就就是天天使，，是美美麗的的化身身、是是幸福福的化化身、、是天天使來來到人人間、、美化化人間間。確立市市場市市場識(shí)識(shí)別元元素地板魔魔幻師師！確立產(chǎn)產(chǎn)品功功能時(shí)尚空空間老老裁縫縫！販賣產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性的的核心心價(jià)值值；引領(lǐng)新新的商商業(yè)板板塊，，與高高尚生生活接接軌。。第二招確立產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展走走向整合推推廣多多元元化??！第三招招以“吉吉林森森工””為主主體品品牌加加以推推廣整整合，，在保保留奇奇美、、金橋橋、吉吉林森森工各各品牌牌的優(yōu)優(yōu)勢外外，所所有的的市場場推廣廣活動(dòng)動(dòng)將在在“吉吉林森森工””主體體品牌牌框架架下進(jìn)進(jìn)行，，這也也是集集團(tuán)品品牌整整體推推廣的的一部部分，，即吉吉林森森工.露水水河吉吉林林森工工.泉泉陽泉泉吉吉林森森工.霍爾爾茨等等形式式進(jìn)行行市場場推廣廣，在在做強(qiáng)強(qiáng)做大大各系系列品品牌的的同時(shí)時(shí)，不不斷提提升““吉林林森工工”的的美譽(yù)譽(yù)度和和品牌牌的含含金量量，實(shí)實(shí)現(xiàn)互互相帶帶動(dòng)的的品牌牌經(jīng)營營戰(zhàn)略略。產(chǎn)品將將全面面整合合為攻攻擊性性品牌牌、防防御性性品牌牌和利利潤性性的品品牌。。確立產(chǎn)產(chǎn)品推推廣策策略對(duì)誰說說說說什么么怎怎么說說看什么么人，，賣什什么貨貨，說說什么么話，，準(zhǔn)備備什么么東西西………弄明明白地地板消消費(fèi)者者在想想什么么？他他們的的需求求是什什么？？他們們關(guān)注注的是是什么么？地地板消消費(fèi)者者和潛潛在消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、、品牌牌的喜喜好與與消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣，等等等。。第四招招——不不可勝勝者，，守也也；可可勝者者，攻攻也。。卷五：：進(jìn)進(jìn)擊促進(jìn)市市場的的銷售售鎖定推推廣目目標(biāo)確保產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場印象象帶動(dòng)企企業(yè)的的品牌牌提升升建立好好產(chǎn)品品的形形象特特征消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知、認(rèn)認(rèn)可傳播產(chǎn)產(chǎn)品核核心賣賣點(diǎn)提升企企業(yè)核核心價(jià)價(jià)值傳遞產(chǎn)產(chǎn)品的的各類類信息息使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生生興趣趣和好好感促使消消費(fèi)行行為的的完成成確定出出擊模模式廣告整合推廣硬環(huán)境軟環(huán)境廣告推廣產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)裝空間經(jīng)營模式管理模式形象定位信息傳遞主題形象主題廣告促銷活動(dòng)軟文炒作媒體整合平面設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)功能訴求形象打造森工地板品牌形象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提升品品牌、、下沉沉渠道道，決決勝終終端??！高端整整合集集團(tuán)資資源，，全面面提升升“森森工地地板””品牌牌形象象；中端渠渠道是是發(fā)展展的基基礎(chǔ)，，沒有有渠道道一切切都將將歸零零；終端活活動(dòng)刺刺激銷銷售，，提升升銷量量。水陸空空三管管齊下下集團(tuán)公公司拍拍攝系系列企企業(yè)形形象廣廣告片片密集集發(fā)布布，完完成大大品牌牌獨(dú)特特的形形象訴訴求；；通過過各種種立體體宣傳傳方式式，讓讓整個(gè)個(gè)市場場知道道森工工地板板的存存在；；各區(qū)域域根據(jù)據(jù)各子子品牌牌拍攝攝子品品牌專專題廣廣告密密集傳傳播各各大賣賣點(diǎn)和和功能能；成立““中央央媒體體俱樂樂部””，通通過軟軟文、、軟報(bào)報(bào)道不不定時(shí)時(shí)、定定媒體體發(fā)布布有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品和企企業(yè)的的正面面消息息，提提升企企業(yè)品品牌形形象空中打打擊———提提升品品牌全面鋪鋪開重重點(diǎn)選選擇集集中捕捕撈現(xiàn)場：：逐點(diǎn)開開花式式打造造個(gè)性性化““森森工地地板時(shí)時(shí)裝店店”，，通過專專賣店店的氛氛圍包包裝，，營造造良好好的主主題營營銷氣氣氛，，最大大程度度支持持成交交，是是項(xiàng)目目最能能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的的面子子工程程。戶外：：是反復(fù)復(fù)提醒醒受眾眾項(xiàng)目目階段段訴求求核心心的重重要陣陣地。。配合合公交交車體體、公公司穿穿梭車車和項(xiàng)項(xiàng)目導(dǎo)導(dǎo)視旗旗，形形成有有力的的動(dòng)線線控制制體系系。售后：：強(qiáng)化售售后服服務(wù)，，開展展“雷雷鋒式式”影影子服服務(wù)，，提高高產(chǎn)品品附加加值。。陸上布布陣———下下沉渠渠道森工地地板時(shí)時(shí)裝店店時(shí)時(shí)尚空空間老老裁縫縫鎖定定主主流流目目標(biāo)標(biāo)客客群群到到現(xiàn)現(xiàn)場場，，通通過過新新穎穎獨(dú)獨(dú)特特的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)迅迅速速使使項(xiàng)項(xiàng)目目成成為為目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶眼眼中中的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)話話題題，，最最大大程程度度促促成成交交易易每年年一一個(gè)個(gè)大大型型主主題題活活動(dòng)動(dòng)，，如如：：““人人民民大大會(huì)會(huì)堂堂專專用用地地板板””————對(duì)對(duì)人人民民大大會(huì)會(huì)堂堂進(jìn)進(jìn)行行一一次次免免費(fèi)費(fèi)裝裝修修，，或或者者是是國國家家環(huán)環(huán)保保局局等等等等，，整整體體提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點(diǎn)點(diǎn)和和形形象象。。各大大區(qū)區(qū)域域和和當(dāng)當(dāng)?shù)氐亻_開放放商商聯(lián)聯(lián)合合開開展展““森森工工地地板板時(shí)時(shí)尚尚美美學(xué)學(xué)””培培訓(xùn)訓(xùn)班班，，或或?yàn)闉殚_開發(fā)發(fā)商商免免費(fèi)費(fèi)裝裝修修，，并并銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品為為業(yè)業(yè)主主。。形成成推推廣廣模模板板，，在在終終端端開開展展““地地板板時(shí)時(shí)裝裝秀秀””以以及及火火燒燒地地板板、、車車壓壓地地板板等等各各種種功功能能、、性性能能式式促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。各種種團(tuán)團(tuán)購購政政策策。。水下下掃掃蕩蕩————終終端端制制勝勝活動(dòng)動(dòng)造造勢勢，，烘烘云云托托月月2009年年主主題題運(yùn)運(yùn)作作策策略略思思路路———八八個(gè)個(gè)字字方方針針一是是如如