某食品企業(yè)的戰(zhàn)略

工商管理1016班21號王玥軒統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)簡介（一）成立創(chuàng)始人：高清愿。1929年5月24日生于臺灣省臺南縣，祖籍福建漳州。前期跟隨吳修奇從事紡織，于1967年7月1日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺南市永康區(qū)，本著“嘉惠地方”的創(chuàng)業(yè)精神，以員工82人，資本額3200萬元，為日后的食品王國奠定基礎。

（二）發(fā)展階段創(chuàng)業(yè)時期（1967——1973）茁壯時期（1974——1982）集團化時期（1983—1989）國際化時期（1990—1998）全球網(wǎng)絡化時期（1999——至今）經(jīng)營理念

1.三好一公道：品質(zhì)好，信用好，服務好，價錢公道。

2.誠實苦干

3.創(chuàng)新求進經(jīng)營目標掌握消費趨勢，開發(fā)符合消費者和客戶需求的商品和服務以贏得消費者的喜愛，也得到合作伙伴、協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。

二、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

1、P-政治-法律的環(huán)境分析

2、E-經(jīng)濟環(huán)境分析

3、S-社會文化和自然環(huán)境分析

4、T-技術(shù)環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特五力模型（一）宏觀環(huán)境因素分析PEST

1、P—政治法律因素分析大陸與臺灣的貿(mào)易往來日益密切，而且對于臺企有一定的政策性優(yōu)惠照顧，有利于臺企在大陸的成長。

“同等優(yōu)先，適當放寬”《中華人民共和國臺灣同胞投資保護法》2、E—經(jīng)濟環(huán)境分析

①大陸經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平提高，對統(tǒng)一企業(yè)是個巨大的機會。人們對速得食品的依賴性提高，比如方便面和飲料。②大陸對于臺企在經(jīng)濟上的優(yōu)惠。近年來，中國政府對于臺企在經(jīng)濟上的優(yōu)惠可謂一波又一波，首先是免關(guān)稅，然后是減少其余稅費的征收。3、S—社會文化環(huán)境分析

①“統(tǒng)一”的企業(yè)名稱的特殊含義對于“臺灣問題”，統(tǒng)一是每個人心中的愿望。當年統(tǒng)一進入中國市場的時候就憑此名字引起了不小震蕩，因為當一個臺企高舉“統(tǒng)一”的旗號進入大陸是，其受歡迎的程度是可想而知的。4、T—技術(shù)環(huán)境分析統(tǒng)一在中國有46家生產(chǎn)商，針對每個地區(qū)都會有自己的特色產(chǎn)品。中國幅員遼闊，所以各個地方之間的文化與生活都會有差異，就從食物上來說，中國就有8大菜系，所以用同一種食物是不會滿足全部中國人的。因此，統(tǒng)一公司根據(jù)地區(qū)差異，設計出了不同的產(chǎn)品，比如在四川地區(qū)就產(chǎn)生了“老壇酸菜面”，“泡椒牛肉面”，這樣投其所好，市場狀況自然一片大好。

（二）市場競爭性分析

波特五力

（二）市場競爭性分析

新進入者的威脅

波特五力

1、新進入入者的威威脅食品行業(yè)業(yè)其實主主要進行行的就是是食品初初次加工工或者二二次加工工，所以以本身難度度不是很很大，再加之之對于資資金的要要求不高高，使得得很多人人想進入入食品行行業(yè)分一一杯羹。。比如，在在四川就就有了““得益””方便飯的的出現(xiàn)，，這對方方便面必必然產(chǎn)生生巨大的的影響。。（二）市市場競爭爭性分析析新進入者者的威脅脅現(xiàn)有的競競爭者波特五力力2、現(xiàn)有的的競爭者者食品行業(yè)業(yè)發(fā)展成成熟，競競爭激烈烈，主要要就是統(tǒng)一和康師傅兩家企業(yè)業(yè)，統(tǒng)一一在與康康師傅的的直接對對話中，，可謂是是平分秋色色，因為在方便面面市場上上統(tǒng)一是是落后于于康師傅傅，這是由由于康師師傅進入入方便面面市場較較早，而而且產(chǎn)品品種類豐豐富，給給后來進進入方便便面市場場的統(tǒng)一一留下了了不小的的難題，，而在飲料市市場，統(tǒng)統(tǒng)一的市市場份額額又要大大于康師師傅系列列的。（二）市市場競爭爭性分析析新進入者者的威脅脅現(xiàn)有的競競爭者替替代品品威脅波特五力力3、替代品品威脅總體來說說，食品品產(chǎn)業(yè)的的替代品品并不是是很多，，比如方便面的的替代品品就基本本沒有，如果真真要選出出來的話話可能也也就只有有快餐，或者方便飯，但是這這些從價格和和方便度

（二）市場競競爭性分析新進入者的威威脅現(xiàn)有的競爭者者替替代品威脅波特五力供應商的議價價能力4、供應商的議議價能力食品行業(yè)的供應商具有分分散性，現(xiàn)代代化程度低等等特點，中國是農(nóng)業(yè)大大國，所以不不會缺少食品品的原材料，，比如小麥，，蔬菜等，而而且這些供應應商多數(shù)是初初級供應商，，并沒有多少先先進技術(shù)，也就是說這這樣的供應商商很多，所以以在于企業(yè)的的對話中他們們并不占優(yōu)勢地地位。（二）市場競競爭性分析新進入者的威威脅現(xiàn)有的競爭者者替替代品威脅波特五力供應商的議價價能力顧顧客的討價還還價能力5、顧客的討價價還價能力食品業(yè)發(fā)展成成熟，產(chǎn)品都都已經(jīng)有了固定的定價，而消費者一般不不會大批量購購買，所以消費者者的討價還價價能力并不強強，但是由于于行業(yè)本身的競爭足足夠激烈，因而很多產(chǎn)產(chǎn)品的定價已經(jīng)接近于價價格底限。三．企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境分析（一）企業(yè)業(yè)資源分析（二）企業(yè)業(yè)能力分析（三）企業(yè)業(yè)核心能力分分析（四）企業(yè)業(yè)價值鏈分析析（五）SWOT分析（一）企業(yè)資資源分析有形資源：財力狀況良好好，經(jīng)濟背景景雄厚。統(tǒng)一企業(yè)臺灣總部部擁有較為雄雄厚的資金保保障，由于統(tǒng)統(tǒng)一在臺灣的的多元化經(jīng)營營領域占據(jù)著著龍頭企業(yè)地地位，所以在在資金上可以以保證大陸統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)的生生產(chǎn)運作。無形資源：品牌的知名度度較高、信譽譽較好。中國大陸統(tǒng)一一企業(yè)擁有臺臺灣統(tǒng)一集團團的背景，加加至規(guī)范的市市場運作，為為企業(yè)在市場場上建立了高高品質(zhì)、重質(zhì)質(zhì)量的良好市市場信譽，很很多客戶對于于統(tǒng)一這個品品牌有較好的的認知度：品品牌結(jié)構(gòu)齊全全。家喻戶曉曉。財力資源:統(tǒng)一企業(yè)集團團從1992年在新疆建成成大陸地區(qū)第第一個工廠以以來，到現(xiàn)在在為止已經(jīng)在在大陸17個地區(qū)建有分分廠，總投資已經(jīng)達達到了數(shù)十億億元，而企業(yè)在大大陸的員工也也已經(jīng)達到上上萬人，其方方便面業(yè)務已已經(jīng)成為大陸陸地區(qū)在相同同領域數(shù)一數(shù)數(shù)二的產(chǎn)品。。預計每年的的總營業(yè)額已已經(jīng)數(shù)億元。。人力資源：統(tǒng)一企業(yè)有17個品牌，實行品牌經(jīng)理理制，每個品牌都都有其主要負負責人，每個個負責人在各各自領域發(fā)揮揮著重要作用用。（二）企業(yè)能能力分析競爭能力：統(tǒng)一企業(yè)目前前在大陸市場場的主要競爭對手手就是康師傅傅企業(yè)，基本上統(tǒng)一一企業(yè)的17個品牌，都有有康師傅的品品牌與之對應應。生產(chǎn)能力：統(tǒng)一企業(yè)在大大陸地區(qū)的18個主要城市建立立了生產(chǎn)工廠廠，每個工廠廠幾乎涵蓋了了旗下的17個品牌的生產(chǎn)。。營銷能力：統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品品的推廣，和和眾多品牌推推銷一樣，在廣告方面的的推銷力度很很大，注重平平面宣傳。2010年特邀湖南衛(wèi)衛(wèi)視汪涵代言言其具有湘味味風格的統(tǒng)一一來一桶老壇壇酸菜系列、、2012年何炅代言的的統(tǒng)一100鹵肉面。（三）企業(yè)核核心能力核心能力是一個企業(yè)能能夠比其他企企業(yè)做得出色色，使企業(yè)長長期、持續(xù)地地擁有某種競競爭優(yōu)勢的能能力。技術(shù)創(chuàng)新：統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營營著17個品牌的商品品，從最初的的速食面“來來一桶”，發(fā)發(fā)展到后來的的“統(tǒng)一100”、“巧面館””和干脆面系系列的“小當當家”、“小小浣熊”，從從最初大陸市市場的“鮮橙橙多”，到現(xiàn)現(xiàn)在的“冰紅紅茶”“阿薩薩姆奶茶”等等飲品，可以以說統(tǒng)一企業(yè)業(yè)一直都在創(chuàng)創(chuàng)新。產(chǎn)品體系：統(tǒng)一企業(yè)有17個品牌，每個個品牌的經(jīng)營營領域有所不不同，現(xiàn)羅列列大陸市場主主要的品牌。。統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一綠茶統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一100統(tǒng)一來一桶統(tǒng)一巧面館AHA雅哈咖啡（中中國）（四）企業(yè)價價值鏈分析自主研發(fā)：統(tǒng)一企業(yè)的17種品牌都是自主研發(fā)發(fā)的，根據(jù)市市場的需要進進行進一步的的研發(fā)自主生產(chǎn)：統(tǒng)一企業(yè)在大大陸地區(qū)的18個城市設有分廠，每每個分廠都生生產(chǎn)旗下幾乎乎所有的品牌牌。銷售渠道：統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品都是面對對廣大的消費費者，其商品品都是在超市里進行銷售。（五）SWOT分析威脅（T）機會（O）?

市場相對飽和?競爭壓力增長（康師傅）?新的競爭者進入行業(yè)（今麥郎，白象等）?替代品銷售額正在逐步上升（得益方便飯、方便粉絲）?顧客需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變（方便飯）?消費者市場巨大?可以增加互補產(chǎn)品?能爭取到新的顧客群?在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良（康師傅、今麥郎）?擴展產(chǎn)品線，滿足顧客需要及其他（研發(fā)新的品牌）優(yōu)勢（S）劣勢（W）?品牌優(yōu)勢?成本優(yōu)勢?產(chǎn)品創(chuàng)新?具有很大的規(guī)模經(jīng)濟?良好的財務資源?高素質(zhì)的管理人員?是本行業(yè)的領先者?適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略?競爭者實力很強?競爭地位惡化?品牌開發(fā)相對落后?在大陸地區(qū)的生產(chǎn)廠不多?戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳?相對于競爭對手的高成本?企業(yè)網(wǎng)站效應不好

內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢strengthS1：品牌優(yōu)勢S2：產(chǎn)品創(chuàng)新S3：品牌結(jié)構(gòu)齊全S4：良好的財務資源S5：服務化優(yōu)勢S6：適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略劣勢weaknessW1：品牌開發(fā)相對落后W2：競爭者實力強W3：內(nèi)部員工流動率高W4：戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳W5：形象維護與推廣不足機會opportuntiesSOWOO1：能爭取到新客戶群O2：消費市場巨大O3：互補產(chǎn)品的增加O4：顧客需要與愛好的轉(zhuǎn)變O5:口碑好O6：在同行中業(yè)績優(yōu)良市場占有率增加，滿足消費者不同需求，聚焦產(chǎn)品，單點攻擊強化正確觀念，精實戰(zhàn)力，集中資源，單點突破，聚焦產(chǎn)品，整合資源威脅threatsSTWTT1：競爭壓力增大T2：市場相對飽和T3：新競爭者的出現(xiàn)T4：替代品銷售額上升服務差異化，建立口碑資源集中，建立局部品牌優(yōu)勢，加強全員教育訓練四、統(tǒng)一企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略選擇擇（一）總體戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略（二）競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇目標集中戰(zhàn)略略（一）總體戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇多元化戰(zhàn)略1、產(chǎn)品的多元元化：統(tǒng)一集團涉足足食品制造，，貿(mào)易，金融融，流通，投投資等部分。。已形成橫跨跨制造、服務兩大產(chǎn)業(yè)的格格局。2、市場的多元元化：共擁有24家分子公司的的統(tǒng)一企業(yè)，，產(chǎn)品在多個個市場分布，，包括國內(nèi)市場和國際區(qū)域市場場。3、投資區(qū)域的的多元化:統(tǒng)一企業(yè)的投投資不僅集中中在一個區(qū)域域，而且分散散在多個區(qū)域域甚至朝著世界各國的方面發(fā)展。。4、資本的多元元化：統(tǒng)一企業(yè)資本本的來源及構(gòu)構(gòu)成有多種形形式，包括有有形資本和無無形資本諸如如證券、股票、、知識產(chǎn)權(quán)、、商標和企業(yè)業(yè)聲譽等。國際化戰(zhàn)略在「追求高成長」與「多角化經(jīng)營」兩大經(jīng)營策策略之下，進進一步和國際際知名企業(yè)共共同投資合作作，以吸取國國際化經(jīng)營的的觀念與技術(shù)術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)業(yè)跨出本土企企業(yè)領域，并并邁向國際化化。現(xiàn)在，統(tǒng)一企企業(yè)是一個國國際性的企業(yè)業(yè)，它的產(chǎn)品品系列，從臺臺灣擴展到全全世界，在臺臺灣、海峽兩兩岸、亞洲，，以至于全球球，均擔任領領導者的角色色。（二）競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇目標集中戰(zhàn)略略：從購買群體的角角度，統(tǒng)一企業(yè)的的經(jīng)營活動集集中于年輕一一代;從產(chǎn)品的角度，統(tǒng)一企業(yè)涉涉足了食品制制造，貿(mào)易，，金融，流通通，投資等各各種領域。但但是，顯而易易見，統(tǒng)一企業(yè)的競競爭戰(zhàn)略的目目標仍然集中在食食品制造業(yè)的的飲料和方便面面市場。為了提高統(tǒng)一一企業(yè)的競爭爭優(yōu)勢，統(tǒng)一一對其目標產(chǎn)品進行了如下細細分1、根據(jù)類別分分類：面類 統(tǒng)一100、來一桶、巧面館、好勁道、小浣熊、小當家、冠軍榜茶類冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、茶里王果汁類番茄汁、鮮橙多奶茶類統(tǒng)一奶茶、弗蕾奶茶其他雅哈咖啡、統(tǒng)一礦泉水2、根據(jù)不同人人群：面類地理變數(shù)針對人群的不同心里變數(shù)會注意地區(qū)的不同，人們口味不同，設置很多的口味，如四川就有老壇酸菜、泡椒牛肉，而在很多沿海地區(qū)是見不到這些口味的設置了大人和小孩的類別，如小浣熊和小當家就適合小孩吃，其他適合大人吃；針對方便，有桶裝面和包裝面，適合各種需求的人群選擇。茶飲容量口味做出了250ml、300ml、500ml、1L這四種不同的包裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶和茶里王奶茶統(tǒng)一奶茶弗蕾奶茶是最早出現(xiàn)的，這個品牌主要適合年輕人和學生。他主張：順滑香醇的快樂滋味主推麥香和綠茉香兩種，低脂型，適合工作人群統(tǒng)一茶飲料所所面對的競爭爭對手1、在大陸靠方便便面起家的臺臺灣頂新公司司推出的茶飲飲料（包括康師傅傅冰紅茶及冰冰綠茶），康康師傅冰紅茶茶是頂新國際際集團飲品事事業(yè)群于1997年6月推出的一款款新型飲料，，它在茶的基基礎上加入檸檸檬口味。康康師傅茶飲料料目前在國內(nèi)內(nèi)茶飲料市場場占有率排名名第一，價位位在2.5至3元。2、娃哈哈出品的的非常系列茶茶飲料（以滇紅紅茶茶和祁門紅茶茶為原料的娃娃哈哈冰紅茶茶、以有機龍龍井茶葉為原原料娃哈哈有有機綠茶，））該公司不僅僅準備在深圳圳、長沙等地地設立灌裝廠廠，而且請來來“喜劇之王王”周星馳演演繹“天堂水水、龍井茶””為主題的非非常茶飲料品品牌概念。3、2002年夏天雀巢公公司與可口可可樂公司聯(lián)合合組建的新公公司———BPW推出的雀巢冰冰爽茶。雀巢冰爽茶茶創(chuàng)造了融合合東西方茶文文化的獨特西西式茶口味，，以20至29歲的白領階層層及追求時尚尚的年輕人為為目標客戶群群。目前市場場上僅出現(xiàn)500ML的ＰＥＴ瓶裝裝，價位在2.5至2.8元。4、2002年深圳方正科技技采用純正的北北美花旗參、、上等的百花花蜂蜜、清涼涼潤喉的羅漢漢果為原料推推出了花旗參茶，巴比世家也也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地地方性品牌。。6、境外資本除除了已經(jīng)盤踞踞上海市場多多年的“三得利”之外，日本本啤酒品牌““麒麟”和“朝日”也進入中國國茶飲料市場場。統(tǒng)一康師傅傅統(tǒng)一品品牌理理念統(tǒng)一企企業(yè)自自從創(chuàng)創(chuàng)業(yè)以以來，，即遵遵循企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)始人人吳修修齊先先生所所秉持持的「三好好一公公道」」（就就是品品質(zhì)好好、信信用好好、服服務好好、價價錢公公道））的經(jīng)營營理念念，以以多角角經(jīng)營營、宏宏觀眼眼光、、重視視人才才等方方針，，兢兢兢業(yè)業(yè)業(yè)地塑塑造出出「誠誠實苦苦干、、創(chuàng)新新求進進」的的立業(yè)業(yè)精神神。品牌LOGO統(tǒng)一企企業(yè)中中國控控股有有限公公司，，是臺臺灣食食品制制造商商統(tǒng)一一企業(yè)業(yè)旗下下的控控股公公司，，是為為中國國非碳碳酸飲飲料及及方便便面主主要的的臺資資制造造商之之一。康師傅傅名稱來來歷“康””是指指健康康的意意思，，“師師傅””則是是具有有親切切、責責任感感、專專業(yè)化化的內(nèi)內(nèi)涵，，而““康師師傅””叫起起來，，特別別有親親切的的感覺覺。公司標標志康師傅傅logo獨有的的敦厚厚可親親，熱熱情展展開雙雙臂形形象，，讓許許多顧顧客熟熟知與與喜悅悅。經(jīng)營理理念“誠信信、務務實、、創(chuàng)新新”－－公司司正是是堅守守著這這樣的的經(jīng)營營理念念，勵勵精圖圖治才才換來來今天天的驕驕人業(yè)業(yè)績，，然而而成績績屬于于歷史史，肩肩負社社會大大眾和和投資資人的的重托托，做做大做做強，，成就就世界界級食食品集集團，，到全全球經(jīng)經(jīng)濟舞舞臺上上獨領領風騷騷，這這才是是公司司矢志志不渝渝的追追求目目標。。兩個企企業(yè)都都會采采用城城市多多地區(qū)區(qū)的投投資和和營銷銷策略略，除除在中中國大大陸地地區(qū)多多個城城市設設立分分公司司外，，分公公司還還充當當營銷銷點的的角色色，盡盡可能能的擴擴大營營銷渠渠道。。PK茶類飲飲品統(tǒng)一：：冰紅紅茶、、綠茶茶、烏龍茶茶康師傅傅：冰冰紅茶茶、綠茶、、茉莉莉清茶茶統(tǒng)一冰冰紅茶茶年年輕輕無極極限康師傅傅冰紅紅茶康師傅傅綠茶茶康師傅傅勁涼涼冰紅紅茶康師傅傅茉莉莉清茶茶系列列幽雅花花香與與含蓄蓄茶香香的交交匯融融漾閑雅生生活與與閑適適情致致的絕絕妙演演繹五、統(tǒng)統(tǒng)一的的競爭爭戰(zhàn)略略統(tǒng)一茶茶飲料料與康康師傅傅茶飲飲料的的目標市市場幾幾乎重重疊，經(jīng)過過數(shù)次次大規(guī)規(guī)模的的調(diào)查查及口口味測測試，，統(tǒng)一一確定定15-23歲的年輕輕群體體就是是冰紅茶茶的重重度消消費群群體。這些些新生生代群群體追追求個個性化化生活活，喜喜歡表表現(xiàn)自自我，，樂于于接受受新鮮鮮事物物。把把握重重度消消費群群體的的生活活態(tài)度度，塑塑造張張揚個個性、、表現(xiàn)現(xiàn)自我我的品品牌形形象。。擺脫脫常規(guī)規(guī)推廣廣模式式，處處處推推陳出出新，，吸引引市場場關(guān)注注。針對康康師傅傅的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略塑造明明星產(chǎn)產(chǎn)品，以冰冰紅茶茶帶動綠茶、、冰綠綠茶、、烏龍龍茶系系列的的消費費者認認知度度。統(tǒng)一企企業(yè)利利用希希望通通過其其拳頭產(chǎn)產(chǎn)品““統(tǒng)一一冰紅紅茶””，牽制康康師傅傅綠茶茶的市市場份份額。。由于統(tǒng)統(tǒng)一冰冰紅茶茶的消消費群群--15-23歲的年年輕群群體大大都為為在校校學生生。統(tǒng)統(tǒng)一冰冰紅茶茶以讓讓年輕輕更閃閃亮的的品牌牌主張張,從最最初初的的紅男男綠綠女女大大贈贈送送、、cool的網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)、、海海峽峽兩兩岸岸保保齡齡球球大大賽賽，，玩玩酷酷滑滑板板、、炫炫酷酷達達人人秀秀到在在全全國國高高校校中中引引起起強強烈烈反反響響的的“統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶閃閃亮亮之之星星””大大學學生生歌歌手手選選拔拔賽賽，等等都都受受到到廣廣大大年年輕輕人人的的熱熱烈烈歡歡迎迎。。這這些些活活動動的的成成功功舉舉辦辦迅迅速速促促進進了了““統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶””的的銷銷量量，，市市場場占占有有率率明明顯顯提提升升。。并迫迫使使主主要要競競爭爭對對手手頂頂新新公公司司效效仿仿統(tǒng)統(tǒng)一一舉舉辦辦的的““統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶閃閃亮亮之之星星大大學學生生歌歌手手選選拔拔賽賽””在在全全國國大大學學校校園園舉舉辦辦““康康師師傅傅冰冰紅紅茶茶““冰冰力力先先鋒鋒””樂樂隊隊選選拔拔賽賽””。鑒于于康康師師傅傅冰冰紅紅茶茶在在形形象象宣宣傳傳的的成成功功2002年統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶推推出出了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新口口號號“年年輕輕無無極極限限””，并根根據(jù)據(jù)新新口口號號推推出出了了一一系系列列相相關(guān)關(guān)主主題題的的廣廣告告。。同同時時針針對對其其主主要要消消費費對對象象，，統(tǒng)一一還還啟啟用用了了新一一代代歌歌壇壇天天后后---孫燕燕姿姿做為為統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶的的形形象象代代言言人人。。一時時間間孫孫燕燕姿姿陽陽光光的的形形象象，，親親切切的的笑笑容容與與統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶的的廣廣告告遍遍布布大大街街小小巷巷。。統(tǒng)一一茶茶飲飲料料在在競競爭爭過過程程中中除除了了基基本本類類型型（（冰冰紅紅茶茶、、綠綠茶茶、、冰冰綠綠茶茶、、烏烏龍龍茶茶））以以外外，，不不時時推推出出新新的的茶茶飲飲料料品品種種用用于于迎合合不不同同口口味味消消費費者者的需需要要。。同同時時，，統(tǒng)統(tǒng)一一在在果果味味飲飲料料中中陸陸續(xù)續(xù)推推出出的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品包包括括冰糖糖雪雪梨梨及及金金桔桔檸檸檬檬。統(tǒng)一一、康康師師傅傅均均有有售售““冰冰糖糖雪雪梨梨””，，上上市市時時間間分分別別為為2011年3月和2011年9月。調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，康康師師傅傅冰冰糖糖雪雪梨梨推推出出當當月月，，僅僅華華南南市市場場銷銷售售業(yè)業(yè)績績就就達達2000多萬萬，領先先于其其競競爭爭對對手手。。統(tǒng)統(tǒng)一一作作為為這這個個品品類類的的先先行行者者，，卻卻被被康康師師傅傅后后來來居居上上。。那么么，，在在冰冰糖糖雪雪梨梨這這個個品品類類上上，，康康師師傅傅憑憑什什么么在在短短期期內(nèi)內(nèi)超超越越統(tǒng)統(tǒng)一一？？【渠道道優(yōu)優(yōu)勢勢】康師師傅傅自自1999年在在大大陸陸建建廠廠實實施施通路路精精耕耕以來來，，把把中中國國大大陸陸分分東南南西西北北中中五大大片片區(qū)區(qū)500個小小區(qū)區(qū)域域，，設設300多個營營業(yè)業(yè)點點，，覆覆蓋蓋近近5000家經(jīng)銷銷商商，，55萬個銷銷售售點點?！臼袌鰣鰞r價格格破破冰冰】經(jīng)調(diào)研研深深圳圳人人人人樂樂超超市市，，統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰糖糖雪雪梨梨500ml，零零售售價價2.4元/瓶；康康師師傅傅冰冰糖糖雪雪梨梨450ml，零零售售價價2.2元/瓶。批批市市攤攤床床上上價價格格均均為為3元。從外外觀上上看，，450mlPET瓶和500mlPET瓶并沒沒有顯顯著差差別，，消費費者往往往會會忽視視容量量的大大小。。康師師傅的的高明明之處處即在在于此此：以降低低容量量的辦辦法，，壓低低了超超市的的零售售價格格，掀開消消費者者的錢錢袋子子，同同時成成本的的降低低，也也給予予經(jīng)銷銷商更更大的的利潤潤空間間，實實現(xiàn)渠渠道和和消費費者的的雙向向動銷銷?！井a(chǎn)品工工藝優(yōu)優(yōu)勢】口感對對飲品品行業(yè)業(yè)來說說是一一道可可以直直接感感知的的生命命線。。康師師傅冰冰糖雪雪梨通通過傳傳統(tǒng)口口味與與現(xiàn)代代工藝藝的完完美結(jié)結(jié)合，，使其口感獲獲得主主流消消費群群體的的極大大認可可。相比比而言言，統(tǒng)一冰冰糖雪雪梨口口味偏偏甜，在傳傳播上上偏重重于對對產(chǎn)品品營養(yǎng)養(yǎng)的強強化。。因此此造成成統(tǒng)一一冰糖糖雪梨梨后來來在市市場上上因為為口味味得不不到消消費者者認可可而被被迫短短暫下下市調(diào)調(diào)整，，就不不足為為奇了了?？祹煾蹈当翘茄├胬娴纳仙鲜谐沙晒?，，表面面上是是產(chǎn)品品的研研發(fā)能能力強強和渠渠道建建設上上的成成功，，實質(zhì)是因為為它把把握住住了飲飲品行行業(yè)的的本質(zhì)質(zhì)，在市場場層面面推出出適合合消費費者需需求的的產(chǎn)品品，另一方方面在在新產(chǎn)產(chǎn)品上上市之之初適適應渠渠道對對利潤潤的追追逐，，在運營營層面面進行行內(nèi)外外部資資源匹匹配，，由此此實現(xiàn)現(xiàn)了在在渠道道、消消費者者與成成本之之間的的最佳佳組合合。六、分分析與與建議議產(chǎn)品細細分及及定位位推出適適合中中年人人的茶茶飲料料推出寡寡糖茶茶飲料料適應不不同的的消費費習慣慣加大對對統(tǒng)一一綠茶茶的推推介統(tǒng)一的的產(chǎn)品品策略略采用用塑造造明星星產(chǎn)品品，以以冰紅紅茶帶帶動綠綠茶、、冰綠綠茶、、烏龍龍茶系系列的的消費費者認認知度度。但但所有有的營營銷宣宣傳全全部都都是針針對冰冰紅茶茶而展展開的的，冰冰紅茶茶的銷銷量的的確有有所上上升，，可是是并沒沒有帶帶動綠綠茶、、冰綠綠茶、、烏龍龍茶的的銷售售數(shù)量量。從從健康康的理理念出出發(fā)，，人們們更加加崇尚尚綠茶茶，綠綠茶的的消費費者為為數(shù)眾眾多。。目前前主要要競爭爭對手手康師師傅茶茶飲料料同統(tǒng)統(tǒng)一一一樣將將宣傳傳重點點主要要放在在冰紅紅茶上上，統(tǒng)統(tǒng)一完完全可可以抓抓住機機會，，擴大大對綠綠茶的的宣傳傳，擴擴大茶茶飲料料市場場的總總體容容量達達到擴擴大銷銷售的的目的的。在現(xiàn)實實生活活中茶茶飲料料的購購買者者中不不乏30-50歲的消消費群群體，，這部部分消消費群群體盡盡管有有相當當一部部分有有自己己泡茶茶的習習慣，，可是是在平平常外外出，，需要要購買買飲料料的時時候由由于其其飲茶茶的習習慣，，往往往選擇擇購買買茶飲飲料。?？舍樶槍@這部分分消費費群體體，采采用差差異化化戰(zhàn)略略推出出適合合該群群體飲飲用的的茶飲飲料填填補目目前茶茶飲料料的空空白，，搶先先一步步占領領該部部分市市場。。針對目目前茶茶飲料料都是是含糖糖的飲飲料，，為了了吸引引具有有傳統(tǒng)統(tǒng)飲茶茶習慣慣的、、不喜喜歡含含糖口口味的的消費費者的的需求求，還還可適適時地地推出出不含含糖的的茶飲飲料。。目前消消費者者消費費茶飲飲料多多是在在路上上、在在街邊邊或者者外出出旅游游、郊郊游、、逛公公園的的時候候用來來解渴渴，也也有很很多人人在運運動場場所運運動之之后，，會選選擇喝喝茶來來為自自己補補充水水分；；但實實際上上很多多人特特別是是年青青人在在家中中一樣樣會飲飲用茶茶飲料料，針針對這這方面面的消消費需需求，，統(tǒng)一一可增增加茶茶飲料料家庭庭裝的的推介介。競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略擴大總總市場場采用正正面進進攻采用側(cè)側(cè)面進進攻運用公公共溝溝通盡管目目前市市場上上的茶茶飲料料生產(chǎn)產(chǎn)商一一致將將消費費群體體一直直鎖定定在年年輕群群體上上。但但實際際上茶茶飲料料的消消費群群體應應該定定位為為那些些沒時時間、、沒精精力自自己泡泡茶又又想喝喝茶的的消費費人群群。一一旦如如此定定位自自己的的產(chǎn)品品必將將擴大大其茶