每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)-消費(fèi)行業(yè)：2022中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)

把脈趨勢(shì)踏浪而行20222022年12月 出品機(jī)構(gòu)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心 CONTENTSCONTENTS第一章新階段從花式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向硬實(shí)力比拼第二章新趨勢(shì)范圍經(jīng)濟(jì)下的圈層化、精準(zhǔn)化、小眾化第三章新浪潮下沉&出海，消費(fèi)“新大陸”的探索與解秘序言INTRODUCTION擎。近幾年來(lái)，新消費(fèi)潮起云落，快速迭代，也快速試錯(cuò)，變的是浪潮中的追光主體，不變的是用技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新讓普通人的生活更有趣味，更富溫度的夢(mèng)想，因?yàn)樗猩虡I(yè)回報(bào)的實(shí)現(xiàn)，源頭都是人民對(duì)美動(dòng)+數(shù)智賦能”則成為數(shù)字時(shí)代新的造夢(mèng)基于過(guò)去一年多對(duì)新消費(fèi)、新國(guó)潮、新智造的深度孵化與研究，每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心，正式發(fā)布《2022未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)年度白皮書(shū)》，以期深度揭示當(dāng)前經(jīng)自2021年9月發(fā)現(xiàn)1001·未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)“追光計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái)，每日經(jīng)濟(jì)新聞持續(xù)在每年的雙11、年貨節(jié)、315、618等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選、大眾投票、專(zhuān)家評(píng)審等系統(tǒng)，以多維評(píng)分筑新消費(fèi)月度活力榜，發(fā)掘優(yōu)秀新消費(fèi)企業(yè)，以“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”的專(zhuān)題欄目完成了對(duì)20余位新消費(fèi)“獨(dú)角獸”企業(yè)創(chuàng)始人的深度“所有傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)都值得用新消費(fèi)理念改寫(xiě)一遍”，從價(jià)廉物美的功能型展示到體驗(yàn)性、互動(dòng)性、社交性、符號(hào)性產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)02和場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求滿足，我們感受到了創(chuàng)新DNA的深度轉(zhuǎn)換，也見(jiàn)證了創(chuàng)新主體的代際更迭。創(chuàng)新試錯(cuò)的過(guò)程不全都是鮮花掌聲，消費(fèi)新物種持續(xù)涌現(xiàn)的同時(shí)，新消費(fèi)種族內(nèi)的大浪淘沙亦是常態(tài)，但他們讓生活更加美好的夢(mèng)想，值得我們一起陪跑，一起見(jiàn)證，。03盧永臣Tims咖啡中國(guó)CEO就就中國(guó)消費(fèi)者的收入而言，咖啡應(yīng)當(dāng)更加平價(jià)和親民?？Х仁歉邚?fù)購(gòu)的在當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，一個(gè)咖啡品牌若想有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力、具有長(zhǎng)。消費(fèi)品牌一定得是經(jīng)歷過(guò)周期的。一個(gè)消費(fèi)品牌可能做一兩年就火了，考驗(yàn)。袁澤陸夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO夸父的模式9個(gè)字：小門(mén)店、大連鎖、全供應(yīng)。夸父在成立之初就實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理，為加盟商提供食品、運(yùn)營(yíng)物料的存儲(chǔ)與配送，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理如智能訂貨、智能巡店、進(jìn)銷(xiāo)存管理等。這個(gè)模式接近名創(chuàng)優(yōu)品、絕味。對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟制的“萬(wàn)店連鎖”更具有社會(huì)價(jià)值。加盟體系相當(dāng)04于安卓系統(tǒng)，于安卓系統(tǒng)，是一種開(kāi)源系統(tǒng)，而直營(yíng)體系更像iOS系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)好的壞的賠的賺的都是自己的。特許經(jīng)營(yíng)是中國(guó)餐飲品牌的必經(jīng)之路，未來(lái)會(huì)越來(lái)越健全。通過(guò)數(shù)字化和統(tǒng)一供應(yīng)鏈等方式把加盟正規(guī)化，良幣驅(qū)逐劣幣，最后達(dá)張俊杰霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO茶茶飲圈素來(lái)有著“定位先定價(jià)，定價(jià)定天下”的說(shuō)法。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)做新茶飲就要懂年輕人。追國(guó)貨、熱衷國(guó)潮概念是Z世代消費(fèi)者身上多種特性凝結(jié)而成的典型體現(xiàn)。想要“討好”年輕人，練好Z世代“生意經(jīng)”，需要真正讀懂Z世代的“圈層文化”。Z世代是注重交互體驗(yàn)的，因此，品牌要真正滲透進(jìn)各類(lèi)圈層，達(dá)到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相消費(fèi)品品牌本身就是一種文化價(jià)值的體現(xiàn)，新茶飲背后的茶文化又是中05張光明ffit8創(chuàng)始人整整個(gè)消費(fèi)行業(yè)正處在一個(gè)推倒重建的底層邏輯上，在變革的過(guò)程中，意味著巨大的機(jī)會(huì)。面向新一代消費(fèi)人群、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、高頻次聯(lián)名打造網(wǎng)如今媒體和用戶的注意力是分散的，沒(méi)有什么產(chǎn)品是剛需的，是非吃不國(guó)民已經(jīng)解決了吃飽的問(wèn)題，消除了絕對(duì)貧困，下一步將進(jìn)入一個(gè)吃好的狀態(tài)，消費(fèi)者需求會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，各個(gè)行業(yè)也會(huì)隨之發(fā)生顛覆性的變化。Z世代的消費(fèi)人群，生活方式已經(jīng)與上一代完全不同，他們正在成為健康問(wèn)題的意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶來(lái)了整個(gè)健康食品領(lǐng)域的顛覆性變化，家庭的健康意參半聯(lián)合創(chuàng)始人以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，都是當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，更多是一種耐用品；如今，口以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，都是當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，更多是一種耐用品；如今，口腔護(hù)理賽道最大的機(jī)會(huì)來(lái)自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化。快消化的本質(zhì)是優(yōu)化06抖抖音、快手以及小紅書(shū)等新型內(nèi)容平臺(tái)和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)在不同的平臺(tái)上很快觸達(dá)消長(zhǎng)期看，如果想占據(jù)頭部市場(chǎng)，建立供應(yīng)鏈產(chǎn)能非常重要，它是一個(gè)企潘忠劍小喬科技創(chuàng)始人講講故事的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。PS(市銷(xiāo)率)時(shí)代正式進(jìn)入了PE(市盈率)時(shí)代，消費(fèi)品牌需要從追逐營(yíng)收的增長(zhǎng)回歸凈利潤(rùn)，消費(fèi)品本質(zhì)上就應(yīng)任何一個(gè)好的國(guó)貨品牌，“通過(guò)KOL達(dá)人帶貨，短視頻內(nèi)容種草”，都有機(jī)會(huì)迅速崛起。但風(fēng)口只是放大器。抓住風(fēng)口需要強(qiáng)大的底層能力。工廠’的公司。未來(lái)的消費(fèi)品牌，一出生就得是全球品牌。好的產(chǎn)品是沒(méi)有國(guó)界的。本07楊博雅半分一創(chuàng)始人美美妝本土化趨勢(shì)逐漸明顯。區(qū)別于日韓，中國(guó)用戶對(duì)好的皮膚狀態(tài)有自己一套獨(dú)特的審美，這個(gè)審美核心是，中國(guó)用戶認(rèn)為自己好的皮膚是一種通透的皮膚狀態(tài)。也就意味著，中國(guó)用戶對(duì)自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢(shì)——不再為了實(shí)現(xiàn)對(duì)偶像的模仿或者對(duì)某種妝容的追求，更經(jīng)營(yíng)一個(gè)化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經(jīng)歷他們?nèi)松牟煌A段。中國(guó)的底妝品牌應(yīng)該和中國(guó)用戶一起探索審美趨勢(shì)和審美追求，陪伴他趨勢(shì)才能徹底地發(fā)生。李斌租租車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人跟跟疫情前相比，目前各大機(jī)構(gòu)的投資比較保守和謹(jǐn)慎。投資人原先更看中的是企業(yè)的成長(zhǎng)預(yù)期，現(xiàn)階段投資人更在意的則是整體盈利能力、管理水疫情極大加速了市場(chǎng)教育的過(guò)程，租車(chē)出行短時(shí)間內(nèi)被接受和認(rèn)可。三08現(xiàn)有玩家的最大機(jī)遇，來(lái)自于疫情讓某些方面一定程度上歸零了；最大挑戰(zhàn)在于租車(chē)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻仍較高，在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局、線下運(yùn)營(yíng)效率、車(chē)輛資產(chǎn)管理、前沿科技創(chuàng)新等方面，都有較高要求，疫情后一旦恢復(fù)，必然馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)加速收割市場(chǎng)，留給中小玩家的空間不會(huì)很大，機(jī)會(huì)韓偉樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO任任何行業(yè)都有一條隱形的邏輯線，那就是“在產(chǎn)品端怎么用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)數(shù)據(jù)不是一招鮮，但數(shù)據(jù)幾乎可以?xún)?yōu)化所有環(huán)節(jié)——從收費(fèi)到課程設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)行為，一切都可以通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算出一個(gè)sweetspot來(lái)。場(chǎng)景數(shù)據(jù)化、。樂(lè)刻要做中臺(tái)，要做開(kāi)放生態(tài)，做運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)的操作系統(tǒng)。只有“開(kāi)放式的玩法”，才能做出更大的市場(chǎng)。樂(lè)刻希望把自己打磨成一張高效的09張遠(yuǎn)聲FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁FITUREFITURE不是一家硬件公司，而是通過(guò)硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、AI、這是FITURE引以為傲的護(hù)城河之一。FITURE與線下健身房，是為同一個(gè)用戶不同的使用場(chǎng)景提供了不同的產(chǎn)品和服務(wù)。家庭、酒店、辦公室，這三大場(chǎng)景也是FITURE未來(lái)主要覆蓋在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與未來(lái)拓展方面，F(xiàn)ITURE尋找“最小阻力”突破口。其中，中國(guó)和美國(guó)的健身市場(chǎng)份額和在一起占全球的50%。這個(gè)市場(chǎng)體量不能強(qiáng)小明鯊魚(yú)菲特創(chuàng)始人健健康輕食依然處在非常初期的階段，賽道上遍地是機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年與Z世代消費(fèi)能力崛起同時(shí)發(fā)生的是中國(guó)人飲食習(xí)慣的根本變化。Z世代0在在成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)大魚(yú)大肉已經(jīng)司空見(jiàn)慣，會(huì)更加注重食材的健康，對(duì)食物的年輕人更喜歡有IP作為載體的品牌，同時(shí)能夠有一些內(nèi)容和社交屬性。流量可以幫助品牌完成銷(xiāo)售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品能力得到質(zhì)的提升，整個(gè)供應(yīng)鏈水平能夠應(yīng)對(duì)需求量的爆發(fā)時(shí)，品牌還需要新一輪的市場(chǎng)投放，通過(guò)更多的廣告建立和強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智，才林瓊詮視科技創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)兼CEO沒(méi)沒(méi)有XR過(guò)去幾年的探索和對(duì)落地可能性的證明，或許元宇宙這個(gè)概念不會(huì)如此火熱。元宇宙的形成需要滿足多個(gè)條件，如沉浸式、虛實(shí)融合、去中心化和UGC等，這些條件都滿足之后，才是概念中的元宇宙的模樣。當(dāng)前，行業(yè)還處于為了達(dá)成這個(gè)大的愿景形成各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)環(huán)節(jié)的階段，包括內(nèi)容生成的工具、交易的機(jī)制，目前都比較早期。真正能將XR技作為行業(yè)的探索者和先行者，要做兩件事：一、抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在風(fēng)口來(lái)臨前，做好所有的技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品平臺(tái)部署與行業(yè)落地場(chǎng)景的標(biāo)桿打造，迎迎接風(fēng)口到來(lái)；二、持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品平臺(tái)升級(jí)、行業(yè)應(yīng)用落地。所以我們要尊重商業(yè)本質(zhì)，增強(qiáng)自身造血能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)安全抵達(dá)元宇宙真正的起林順CocosCEO元元宇宙基建還處于一個(gè)很基礎(chǔ)的階段，存在巨大提升空間，而移動(dòng)端將成為元宇宙沉浸式體驗(yàn)的主場(chǎng)。Cocos要做一個(gè)基層框架的搭造者，以自己元宇宙的應(yīng)用模式對(duì)數(shù)據(jù)安全隱私提出了更高要求。為了行業(yè)更健康發(fā)展。數(shù)據(jù)與隱私安全需要被及時(shí)重視與規(guī)范。Cocos會(huì)重點(diǎn)關(guān)注兩件事。一AI用。郭成STEPVR創(chuàng)始人對(duì)于所有對(duì)于所有VR公司而言，目標(biāo)都應(yīng)該是打造新一代計(jì)算平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)限的應(yīng)用、消費(fèi)者使用市場(chǎng)和復(fù)購(gòu)。VR行業(yè)有其特殊性，不能硬套其他行業(yè)的模板。VR行業(yè)的難點(diǎn)是技術(shù)問(wèn)題，不能照抄互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的套路，用高額補(bǔ)貼圈用戶。補(bǔ)貼只能產(chǎn)生習(xí)慣，不能帶來(lái)需求，VR的需求只有靠科技的進(jìn)步才能好的VR創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該是一個(gè)“高度分裂且統(tǒng)一”的人：科技出身，懂很深的技術(shù)；同時(shí)也要思考消費(fèi)者的核心訴求，主導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品定型 從花式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向硬實(shí)力比拼產(chǎn)業(yè)新階段2022年，面向C端需求快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈敏捷性成為新消費(fèi)品類(lèi)內(nèi)部競(jìng)爆紅多時(shí)的跨境平臺(tái)SHEIN，主打品類(lèi)多、產(chǎn)品更新迅速，原因在于，先進(jìn)的智能制造模式讓規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化、即時(shí)化、快速化制造成為可能，更多關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌更在意個(gè)性化制造能力，要與年輕消費(fèi)群體的新需求實(shí)時(shí)對(duì)話。只有提高品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)，才能讓供應(yīng)這個(gè)過(guò)程中，品牌與企業(yè)在消費(fèi)需求、大數(shù)據(jù)分析等能力上互動(dòng)、協(xié)作，將規(guī)模生產(chǎn)和定制化生產(chǎn)合二為一，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的大規(guī)模生產(chǎn)，這也為競(jìng)爭(zhēng)新階段2022年，新消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)“內(nèi)卷”。要表面的流量，還是要沉淀的以“爆款思路”為指導(dǎo)，以“花錢(qián)買(mǎi)流量、花錢(qián)砸營(yíng)銷(xiāo)”為恒久打法，在市場(chǎng)消費(fèi)逐漸理智時(shí)，若轉(zhuǎn)變不及時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的理解不加深，將不可避今年年初，有一批曾經(jīng)的新品牌營(yíng)收下滑，線下門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，甚至市4新消費(fèi)品牌依靠新渠道(流量)，好處是可能一炮而紅，弊端則是根基即便是在消費(fèi)市場(chǎng)上斬獲了一定成績(jī)的新品牌，也存在上市后發(fā)展不順的問(wèn)題。在從0到1階段，新消費(fèi)品牌需要借力營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)崛起無(wú)可厚非，但最當(dāng)流量型打法邊際效益衰減時(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，精準(zhǔn)化用戶畫(huà)像顆粒度、產(chǎn)品場(chǎng)景適配度，以后端數(shù)智賦能帶動(dòng)產(chǎn)品功能的提升和流量資源私域化，成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，2022年雙十一，天貓2700家知名品牌成交額中50%以上來(lái)自會(huì)員，以會(huì)員制強(qiáng)化用戶黏性，成為對(duì)抗外部不確定性的抓轉(zhuǎn)型新階段2022年，國(guó)潮智造受到熱捧，背后是科技與文化的注入，為國(guó)貨品牌帶科技對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域影響日益加深，新品牌對(duì)新技術(shù)情有獨(dú)鐘。表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的智能化、科技化含量持續(xù)提升?？萍剂α康娜谌胱屍放浦v得出年有科技含量的防曬清涼感面料，讓主打物理防曬的新品牌斬獲不菲營(yíng)5G技術(shù)、元宇宙等技術(shù)與消費(fèi)的邊界不斷融合，讓VR\AR設(shè)備、虛擬 范圍經(jīng)濟(jì)下的圈層化、精準(zhǔn)化、小眾化需求新趨勢(shì)新的賽道、新的品類(lèi)，層出不窮，應(yīng)對(duì)的是新生代消費(fèi)人群花樣翻新的首先是線上導(dǎo)流與消費(fèi)的普及化。2022年，上線抖音、小紅書(shū)、淘寶等線上平臺(tái)幾乎成了實(shí)體商家的“必選項(xiàng)”。2021年底開(kāi)始嘗試本地生活業(yè)務(wù)的抖音，2022年商家數(shù)增長(zhǎng)22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。導(dǎo)流入口和消費(fèi)體其次，創(chuàng)新型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)需求高速增長(zhǎng)。此次雙11期間，酒店多天體驗(yàn)券受熱捧；文和友、美妝集合店等線下消費(fèi)場(chǎng)景也是年輕人打卡、消不管金秋抑或寒冬，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求一以貫之。Z世代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比有自己的定義，在既有預(yù)算框架下，彰顯個(gè)性、貼合場(chǎng)景的功能細(xì)分產(chǎn)品更是他們的心頭所好。美妝小冰箱、蒸蛋器、空氣炸鍋、洗地機(jī)、烘洗一體機(jī)等，新需求讓國(guó)貨品牌趁勢(shì)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，在品牌新趨勢(shì)2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準(zhǔn)聚焦人群，在圈層Z；受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點(diǎn)入手，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景中的細(xì)微“痛點(diǎn)”打造彰顯獨(dú)特個(gè)性的小眾品牌，從追求規(guī)模化的Z、抖音，做直播、推新品，新生代則以國(guó)潮國(guó)風(fēng)氣質(zhì)直接命中Z世代的審美觸點(diǎn)，中華傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)2022年，“砸錢(qián)買(mǎi)流量”的粗放式營(yíng)銷(xiāo)逐漸退出舞臺(tái)，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”成為關(guān)鍵詞，“品效合一”對(duì)跨平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)能力和KOL、KOC資源調(diào)動(dòng)能力提出了更高要求。社交種草，直播帶貨，虛擬人代言，數(shù)字藏品內(nèi)蘊(yùn)多重會(huì)員權(quán)益……新手段層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化、內(nèi)容IP化、場(chǎng)景沉浸化，李佳琦、交個(gè)朋友、東方甄選，以及劉畊宏四大直播間成為“大牌之選”，一些資本新趨勢(shì)因現(xiàn)金流不繼黯然退場(chǎng)，泡沫的出清過(guò)程也是一些新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)被現(xiàn)要。2022年，投向新消費(fèi)領(lǐng)域的資金量相比前兩年顯著減少。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至10月，以電商、零售、新茶飲、咖啡、物流、美妝、潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶、本地生活、小家電、社區(qū)商業(yè)、無(wú)人零售、便利店、出海、Saas、跨境18個(gè)領(lǐng)域?yàn)榫S度，獲得的融資8202020212022M1-1026429337354262368569348358838348545209303422039644403224623830525654202SaaS958謙咨詢(xún)30002500200015001000500202020212022M1-102020年融資事件數(shù)量為2185起，2021年為2642，增幅為21%；202220015010050202020212022M1-102020年新茶飲融資事件為103起；2021年猛增79%、全年達(dá)到184起；61起，只占了2021年全年的33%比例；2025020015010050202020212022M1-10咖啡賽道算是當(dāng)下最熱賽道，但也非常不樂(lè)觀：2020年166起，2021年150120906030202020212022M1-10美妝行業(yè)今年退潮更為明顯，前10個(gè)月的融資事件僅48起，甚至不及上600500400300200202020212022M1-10疫情下宅經(jīng)濟(jì)與單身經(jīng)濟(jì)疊加，寵物行業(yè)這些年備受資本追捧，尤其2021年，融資數(shù)量達(dá)到545起，同比2021年增長(zhǎng)57%，然而今年前10月這個(gè)數(shù)字是209起，所以我們要看今年最后兩個(gè)月還能不能沖一沖。觀察這個(gè)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，融資熱度保持與前兩年勉強(qiáng)相當(dāng)?shù)模瑑H有出海、SaaS等少數(shù)toB的行業(yè)，也可推測(cè)，toC的消費(fèi)端的暫時(shí)低落氣氛也傳22品牌是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定預(yù)期，也是對(duì)企業(yè)人格化特質(zhì)的信任。2022年“雙碳”背景下，ESG投資理念逐步推廣，一級(jí)市場(chǎng)ESG投資風(fēng)起云涌。ESG投資已經(jīng)成為投資機(jī)構(gòu)在投資全周期中的重要考量因素。以紅杉中國(guó)、IDG資本為代表的投資機(jī)構(gòu)們已將ESG投資體系在機(jī)構(gòu)內(nèi)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2022年11月6日，我國(guó)環(huán)境主題的基金數(shù)量為139對(duì)新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)披露CSR相關(guān)信息、轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展路徑、樹(shù)立。23 人群新浪潮2022年，以Z世代為主導(dǎo)的新消費(fèi)群體站上C位，他們是潮流消費(fèi)的引“年輕力”就是消費(fèi)力。Z世代出生于互聯(lián)網(wǎng)、全球化、城鎮(zhèn)化興起之時(shí)，擁有時(shí)代賦予的特殊成長(zhǎng)環(huán)境：更為優(yōu)越的物質(zhì)條件、更海量的線上信息、更早樹(shù)立的品牌意識(shí)、更特立獨(dú)行的個(gè)性特征……這些成長(zhǎng)體驗(yàn)讓他們此外，我國(guó)的遷移人口眾多，一線城市曾是品牌首選；近幾年，新一線城市、二線城市以及更廣大下沉市場(chǎng)崛起，新消費(fèi)成為一代都市青年和小鎮(zhèn)青年共有的情感記憶，而不同人群對(duì)其的偏好都呈現(xiàn)出鮮明的圈層色彩?？焓衷谝环輬?bào)告中，單對(duì)女性消費(fèi)者就用到“超酷女孩”、“新銳白領(lǐng)”、細(xì)分。出海新浪潮2022年，出海尋找市場(chǎng)的大熱之年。特點(diǎn)一：新品牌生而全球化。創(chuàng)始人具備全球化眼光，技術(shù)資源來(lái)自全球，供應(yīng)鏈分布全球，產(chǎn)品面成立于2017年的花西子，2019年就開(kāi)始進(jìn)行出海的準(zhǔn)備和探索。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰(zhàn)。2021年同步上線國(guó)際版獨(dú)立站官網(wǎng)，即花西子在海外主要的銷(xiāo)售渠道和品牌建設(shè)陣地，目前已經(jīng)支持46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。此后，花西子持續(xù)入駐東南亞Shopee等本地頭部電商平臺(tái)，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)；2022年2-424月，花西子又先后開(kāi)通美國(guó)FBA倉(cāng)和華南倉(cāng)，提升全球物流履約時(shí)效和用戶特點(diǎn)二：不局限于搶占?xì)W美市場(chǎng)，東南亞、非洲等地成為熱門(mén)之元?dú)馍?、泡泡瑪特?022年初已部署東南亞市場(chǎng)。此前已經(jīng)入主東南亞、非洲的國(guó)內(nèi)品牌，如小米、大疆無(wú)人機(jī)、極兔快遞等，則進(jìn)一步深耕，在每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)2022年度的一次深度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中式茶飲也已然開(kāi)啟了“大航海時(shí)代”：在澳大利亞墨爾本CBD區(qū)域的一條街上，步行約10分鐘距離就有兩三家中式茶飲店；在美國(guó)加州，每個(gè)商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時(shí)，1個(gè)店1月?tīng)I(yíng)收5萬(wàn)-6萬(wàn)美元”，甚至在遙遠(yuǎn)的非洲大陸，都可以為了抓住中式茶葉在海外的紅利期，茶飲品牌們“打法”也頗有講究：國(guó)風(fēng)定位、因地制宜、多渠道運(yùn)營(yíng)，把中國(guó)故事新載體的符號(hào)價(jià)值與本土化蜜雪冰城招股書(shū)披露，自2018年海外首店落地越南河內(nèi)后，截至2022年3月末，已經(jīng)在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)了317家、249家門(mén)店；快樂(lè)檸檬早在10年就開(kāi)進(jìn)了菲律賓，2015年則進(jìn)入了英國(guó)倫敦、美國(guó)波士頓……直至進(jìn)入了全球20個(gè)國(guó)家、200多個(gè)城市。同步出海的新茶飲品牌還有：霸王茶姬，在馬來(lái)西亞已經(jīng)開(kāi)了近40家門(mén)店，單店的營(yíng)收狀態(tài)基本是國(guó)內(nèi)老店的兩特點(diǎn)三：跨境電商平臺(tái)成為中式新銳品牌孵化器2022年，以SHEIN為代表的快時(shí)尚跨境電商持續(xù)高速增長(zhǎng)，SHEIN已25經(jīng)擁有10余個(gè)自營(yíng)品牌，成為“超級(jí)獨(dú)角獸”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的GMV在2021年持續(xù)保持三位數(shù)的增速達(dá)到200億美元，在美國(guó)首次超越H&M，成為全美快時(shí)尚銷(xiāo)售冠軍。2022年3月，SHEIN的下載量更一度超越了亞馬遜、沃爾瑪?shù)荣?gòu)物APP。新興品牌也踴躍抓住出海機(jī)會(huì)。2019年創(chuàng)立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市場(chǎng)已完成從0到1的業(yè)務(wù)搭建，出海業(yè)務(wù)已在TikTok英國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)四：平臺(tái)企業(yè)“走出去”，海外播撒新火種。依托十四億人口的龐大市場(chǎng)體量，中國(guó)孕育中一批世界領(lǐng)先的平臺(tái)型電商企業(yè)。2022也見(jiàn)證了這些平臺(tái)型電商企業(yè)的海外布局之路。2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)倉(cāng)店”——Ochama登陸荷蘭。隨著新合作的落地以及全新模式的問(wèn)世，京東國(guó)際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內(nèi)落地獨(dú)立零售品牌業(yè)2022上半年，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)TikTok嘗試發(fā)展電商業(yè)務(wù)；TikTok美國(guó)小店在11月正式上