營銷中介是利益較量的關鍵點

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科特勒如是說市場中介幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購買者。市場中介包括經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷服務機構(gòu)和金融中介。與供給商一樣，市場中介也是公司整個價值傳遞系統(tǒng)的重要組成部分。

一科特勒《市場營銷教程》

實例與活用

協(xié)助企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司機構(gòu)，都可算作營銷中介，具體包括中間商(擁有商品所有權的商人中間商和不擁有商品所有權的代理中間商)、實體分配公司(運輸企業(yè)、倉儲企業(yè))、營銷服務機構(gòu)(廣告公司、營銷調(diào)研企業(yè)、營銷咨詢企業(yè)等)和財務中間機構(gòu)(銀行、信托公司、保險公司等)。

市場中介機構(gòu)是企業(yè)生產(chǎn)與市場消費之間的紐帶，如果沒有這些中介機構(gòu)，那么生產(chǎn)和消費之間會存在空間分離、時間分離和信息分離等矛盾，而且這些中介機構(gòu)在各自業(yè)務上要比企業(yè)更專業(yè)，運行成本也更低，因此，只有在各類營銷中介的協(xié)助下，這些矛盾才能得到有效的解決。當然，在與這些中介機構(gòu)打交道時，也存在著利益博弈問題，因此，企業(yè)更應該注重與其的合作關系管理。

可口可樂公司與溫迪公司簽訂了一個十年的契約，使可口可樂成為這家快餐連鎖店的唯一軟飲料提供商。在這個契約中，可口可樂向溫迪公司承諾的不僅是它的軟飲料，還有強大的營銷支持。

除了軟飲料之外，溫迪公司還得到了支由50名可口可樂員工組成的跨職能團隊，他們致力于了解溫迪公司的每一一個細微之處。溫迪公司還受益于與可口可樂公司合作營銷得到的資金支持。

另外，可口可樂為合作者提供的消費:者調(diào)研資料多得驚人?？煽诳蓸繁M其所能來了解飲料消費者，并確保合作者也能用到這些知識。

可口可樂公司為它的合作伙伴提供了消費者研究結(jié)果，可口可樂還分析了全美國每一個郵政編碼地區(qū)的人口特征，并利用所得的信息建立了-個叫“解決者”的軟件程序。

通過答復關于目標顧客群的問題，溫迪特許經(jīng)營者們就可以確定在他們所處的區(qū)域中哪些可口可樂品牌更受歡迎。可口可樂還研究價目牌的設計，以更好地了解什么樣的布局、字體、字號、顏色和視覺效果能誘使消費者購買更多的食物和飲料。

這樣嚴密的合作關系給可口可樂帶來的是美國整個軟飲料市場68%的市場占有率，與此相比，百事只擁有22%的市場。

可口可樂在飲料消費方面的專業(yè)性，為溫迪公司不但帶來了寶貴的調(diào)研資料以及更多的顧客，同時，可口可樂通過與溫迪公司的合作，也為自己帶來了可觀的市場份額。

現(xiàn)今社會，企業(yè)營銷人員應當能夠認識到與中介機構(gòu)合作的重要性，不僅僅是簡單地將它們當著銷售渠道等功能機構(gòu)來使用，而是要更加注重通力合作所帶來的附加價值。反過來，企業(yè)的市場營銷活動如果得不到有關營銷中介的配合，就有可能會陷入困境。

對企業(yè)來說，中介機構(gòu)作為微觀環(huán)境因素之一，也存在著利益較量和互惠共利的復雜關系，對于這種關系的處理，大師科特勒就曾給出了經(jīng)典的闡釋:“如果一個公司不適當?shù)貜乃墓┙o商處擠取利潤，如果它過多地把產(chǎn)品塞給分銷商，如果它使合作者輸在供給環(huán)節(jié)_上而獲得勝利，那么，這個公司就會失敗。

精明的公司將通過與供給商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務?！惫糙A互利是合作的最愉快結(jié)果，