廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué):1廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征:賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀;消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異2廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則3準(zhǔn)確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法。心理現(xiàn)象:1心理過程(伴隨著注意的心理特性:認(rèn)識(shí)過程:感覺、知覺、記憶、思維、想象情感過程意志過程2個(gè)性:個(gè)性傾向性:需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀個(gè)性心理特征:性格、能力、氣質(zhì)。消費(fèi)者成為市場(chǎng)要素中心的理由:1商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨2一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn),才可能奏效。消費(fèi)者的消費(fèi)行為:形成需要或激發(fā)動(dòng)機(jī)?獲取信息?選擇商品?購(gòu)買行為?評(píng)價(jià)所購(gòu)物品?下次購(gòu)買。消費(fèi)者獲取信息:1回憶自身的經(jīng)驗(yàn),從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)2求助于各種信息源,廣告便是提供商品信息的重要途徑。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響:1影響消費(fèi)者購(gòu)買行為模型:內(nèi)部因素:個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特點(diǎn);外部因素:文化的、社會(huì)學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的2廣告的影響:察覺、知覺、評(píng)價(jià)、探求、購(gòu)買決策。廣告的積極作用:1喚起消費(fèi)者潛在需要,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)2提供有關(guān)商品信息,進(jìn)一步指向于具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)3確認(rèn)廣告的商標(biāo),以便認(rèn)牌購(gòu)買和形成良好的品牌形象。廣告心理的基本任務(wù):1廣告如何有效地說服消費(fèi)者購(gòu)買2廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息。廣告心理學(xué)的研究方法:1訪談法:結(jié)構(gòu)式訪談\無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談2問卷法:構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析:A基礎(chǔ):明確目的要求&預(yù)測(cè)變量及其行為表現(xiàn)B開拓一個(gè)新市場(chǎng)來(lái)自兩部分消費(fèi)群體:a從實(shí)際的消費(fèi)群體中分流b從潛在消費(fèi)群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費(fèi)者C揭示前位品牌獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)需要進(jìn)一步了解:a處于前位品牌的商品特性和促銷活動(dòng)有哪些b消費(fèi)者的關(guān)注特性對(duì)該品牌在這些特性上的評(píng)價(jià)如何,為什么忠誠(chéng)特定的品牌D制定具體細(xì)目的要求a明確且易于理解b提問不可帶有暗示c避免使用貶詞提問,以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊d在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目E提問方式與方法:a封閉式:是非題\選擇題\匹配題\評(píng)定量表b開放式:自由回答法\投射測(cè)驗(yàn)法\造句法F測(cè)試與調(diào)整G問卷法的優(yōu)點(diǎn):a可分別填寫b可集體填寫c便于做統(tǒng)計(jì)分析H問卷法的缺點(diǎn):受文化水平的局限和填寫的認(rèn)真程度的影響,編制工作本身有相當(dāng)?shù)碾y度,使問卷質(zhì)量受損。3實(shí)驗(yàn)法:A科學(xué)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn):在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)(自變量、反應(yīng)的測(cè)定(因變量都完全由主試者控制B實(shí)驗(yàn)的中心問題:廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果C廣告源類型的分類:a專業(yè)性強(qiáng),信任度高“強(qiáng)-高”b專業(yè)性強(qiáng),信任度低“強(qiáng)-低”c專業(yè)性差,信任度高“差-高”d專業(yè)性差,信任度低“差-低”e專業(yè)性高低的決定因素:是否具有該商品專業(yè)知識(shí)的職業(yè)和地位f信任度高低的決定因素:社會(huì)聲譽(yù)高低的職業(yè)和地位。注意在信息加工過程中的作用:A人的心理活動(dòng)需要指向與集中于有關(guān)給定對(duì)象B注意對(duì)感知到的信息起保持作用C當(dāng)人們進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí),注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能D吸引力是廣告成功的手段而不是目的,吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用E注意是一切心理活動(dòng)所共有的特性,并滲透在一切心理過程之中。具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意:1有用(實(shí)用價(jià)值性的信息:信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素:需要\期待\消息的價(jià)值2支持性的信息:人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好a一致性理論b愛爾里西研究表明:廣告信息的支持性3刺激性的信息a變化的本質(zhì):追求新穎性、意外性b個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng),既傾向于一致性,又傾向于變化性,兩者的統(tǒng)一視個(gè)性與情境而定4趣味性(娛樂性的信息a斯塔奇調(diào)查表明:人們傾向于有趣的信息,人們對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣b人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來(lái)利益c合利的研究表明:興趣越濃,越易于注意。人物模特兒的注意效果:1正效果:A斯塔奇研究表明:帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看B當(dāng)廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時(shí),廣告人物引起的高注意值就有積極的意義:集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容2負(fù)效果:當(dāng)廣告模特與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱,由它引起的主意就會(huì)離開廣告中的產(chǎn)品和品牌,而是集中指向于模特本身,根本起不到其應(yīng)有的作用3異性吸引理論:性廣告能吸引一部分大眾,但也可能使讀者從該廣告消息中分心4斯蒂德曼研究表明:性廣告的品牌回憶率并不高刺激參照點(diǎn)的制約因素:1注意集中的焦點(diǎn)刺激2背景刺激3有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。刺激的維度:1大小與強(qiáng)度2新奇3活動(dòng)與變化的刺激物4顏色5版面位置6形狀廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為:1大標(biāo)題2明亮色彩的印刷廣告3響亮的廣播聲4大屏幕顯示創(chuàng)新的作用:1捕捉消費(fèi)者的注意力2維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工。廣告如何運(yùn)用消費(fèi)者的感覺:1感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺2廣告對(duì)消費(fèi)者的外部感覺的刺激傳達(dá)可通過視、聽、味、嗅、觸覺,其中視覺傳達(dá)最為重要3廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部感覺的刺激表現(xiàn)在,廣告中運(yùn)動(dòng)畫面可刺激消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)感覺引起消費(fèi)者模仿,考慮到消費(fèi)者的平衡感覺,廣告畫面旋轉(zhuǎn)不能太快,否則消費(fèi)者會(huì)躲避廣告,廣告刺激內(nèi)臟感覺可促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,消解內(nèi)臟感覺,可讓消費(fèi)者專注與廣告4廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)力圖使消費(fèi)者的各種感覺同時(shí)發(fā)生沖動(dòng)從而達(dá)到最好的刺激效果,在廣告中利用聯(lián)覺理論,可以讓廣告最大限度的為消費(fèi)者所感受5錯(cuò)覺是不正確的感覺,但是一種正常的心理現(xiàn)象,廣告可以利用錯(cuò)覺進(jìn)行創(chuàng)意但要避免虛假?gòu)V告6韋伯定律指出同類事物之間的差別感受,廣告要使消費(fèi)者注意,必須與同類的其他商品和廣告有所區(qū)別,廣告要隨市場(chǎng)變化而變化,為了不破壞消費(fèi)者對(duì)商品原有的記憶符號(hào),廣告必須控制在差別閾限中,讓消費(fèi)者感受不到這種細(xì)微的差別,廣告要控制刺激量,太小的刺激可能無(wú)法使受眾感覺,太強(qiáng)了可能使受眾躲避閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上的實(shí)用價(jià)值:1名牌商標(biāo)產(chǎn)品的制造者尋求與其對(duì)手的區(qū)別2對(duì)手則試圖混淆視聽,魚目混珠機(jī)體免受過度負(fù)擔(dān)的兩個(gè)機(jī)制:1各種感受器的感受性都有一定限度2在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi),我們只是有選擇的注意其中的一小部分,而忽略其余影響解釋的因素:個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度對(duì)象從背景中分出方法:1外界刺激物間的差別2圖形的輪廓3對(duì)比效應(yīng)。顏色視覺取決于:1該表面本身的物理刺激2它周圍的顏色知覺的主動(dòng)性:選擇(超負(fù)荷/感受性/防御組織(整體性:完性&境聯(lián)效應(yīng)解釋(經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、情緒、態(tài)度因素組織原則:1接近2相似性3連續(xù)性4封閉性接收者分析廣告信息的方法:1語(yǔ)義2文法3實(shí)際情境克服方位帶來(lái)的不良影響:1設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端,提供方向軸的線索,以示頂部與底部2文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值3人們對(duì)變體字的識(shí)別依賴于:A該字的物理特征B認(rèn)知的特征4無(wú)論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知特征知覺的恒常性:大小、明度、顏色明度取決于:1光照的強(qiáng)度2物體本身的反射率經(jīng)典條件反射巴甫洛夫:四個(gè)變量:1無(wú)條件刺激US引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激2無(wú)條件反射UR由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)3條件刺激CS條件反射形成前是一個(gè)中性刺激,形成后是無(wú)條件刺激的提示物4條件反射CR由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)消退律提示:知名度的保持或鞏固,必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來(lái)強(qiáng)化,否則知名度將消退甚至走向反面,這就是保名牌的重要作用暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說提示:條件反射消退后,原來(lái)形成的條件反射是一種抑制現(xiàn)象,如果重新給以強(qiáng)化,條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快習(xí)得特點(diǎn):1泛化2分化3學(xué)習(xí)率頻率效果有限的原因:1在形成行為的模式中,忽視了巨大的個(gè)體影響,諸如主體知覺2把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適3學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累廣告重復(fù)積極作用:1消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成,只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求2在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下,比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái),頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程,而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)3對(duì)于著名的品牌,廣告的重復(fù)作用主要是防御性的,即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買廣告重復(fù)消極作用:1過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生2隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變,甚至導(dǎo)致消極態(tài)度如何提高對(duì)廣告記憶的效果:1米勒提出短時(shí)記憶量為7±2減少記憶的內(nèi)容2建立穩(wěn)定的廣告識(shí)記符號(hào),有利于廣告的再認(rèn)和回憶3廣告適度重復(fù),才可以保持住消費(fèi)者的記憶4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ),把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞?注意廣告的邏輯編排與形象訴求,對(duì)記憶材料加以組織可以加大記憶的容量,通過組塊、增加維度、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)、注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)均可獲得更好的記憶效果6廣告可以通過形象化的畫面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶,影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶,用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶,運(yùn)用情感來(lái)達(dá)到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法7廣告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系,潛移默化地提高了記憶效果,因?yàn)槔斫庥兄洃?在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的印象如何運(yùn)用消費(fèi)者的想象:1想象分為有意想象和無(wú)意想象,有意想象又分為創(chuàng)造想象和再造想象,消費(fèi)者接觸廣告往往處于無(wú)意注意的狀態(tài),很難產(chǎn)生有意形象,廣告要誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有意想象,廣告效果會(huì)通過有意想象實(shí)現(xiàn)2廣告的構(gòu)思中要運(yùn)用想象,廣告要讓消費(fèi)者想象,首先廣告創(chuàng)意要有想象力,想象使廣告創(chuàng)意豐富,增強(qiáng)廣告的吸引力,使廣告更有效的傳播3在廣告中,有意識(shí)的增強(qiáng)廣告激發(fā)想象的效果,是不可缺少的心理方法,可以在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上用消費(fèi)者熟知的形象,來(lái)比喻廣告的形象或特點(diǎn)4廣告的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象,可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出等手法來(lái)實(shí)現(xiàn)5在廣告設(shè)計(jì)中要特別注意留白的作用廣告中如何應(yīng)用消費(fèi)者的聯(lián)想:1在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對(duì)比律以及自由聯(lián)想,可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸2聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過語(yǔ)言文字和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn),廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法,它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想3聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的,在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象,更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想,另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約,在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形象廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略:1認(rèn)知策略包括組織策略和視覺策略2在系列廣告、懸念廣告的設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用認(rèn)知策略的組織策略3組織策略也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元,具體表現(xiàn)形式有組塊策略、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略4在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺策略可以加強(qiáng)廣告認(rèn)知的微觀策略,常用的視覺策略有對(duì)比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略5組織策略應(yīng)用與廣告創(chuàng)意階段,專家運(yùn)用比較多;視覺策略更多地在具體設(shè)計(jì)階段體現(xiàn),新手運(yùn)用較多6在廣告設(shè)計(jì)中,認(rèn)知失諧理論的應(yīng)用可以引發(fā)受眾積極接收廣告訴求,可以通過反時(shí)空、反比例、情節(jié)反常以及倒置手法引發(fā)受眾注意失諧點(diǎn),而失諧點(diǎn)正是廣告所要傳播的商品信息態(tài)度的結(jié)構(gòu):1作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素2它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費(fèi)者對(duì)不同特性的重視度,對(duì)于預(yù)測(cè)他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義3態(tài)度的情感因素,實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度4行為的傾向性因素,在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向5上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)態(tài)度的特性:1態(tài)度不是生來(lái)俱有,而是后天習(xí)得2態(tài)度必有對(duì)像。它可以是具體的人、物、事件,也可以是抽像的思想、理論等3態(tài)度一旦形成,將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間4態(tài)度有結(jié)構(gòu),由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致5態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn),只有通過言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)6態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度態(tài)度的功能:1調(diào)節(jié)2自我防衛(wèi)3價(jià)值表現(xiàn)4知識(shí)廣告成為誘因的因素:1廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)2廣告信息源有較高的可信度3廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)4激化廣告氣氛或情境增強(qiáng)廣告信息可信度:1突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn),也不回避次要特性的不足,即宣傳的客觀性2實(shí)際表演或操作3科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)4消費(fèi)者的現(xiàn)身說法引起誤導(dǎo)的因素:1從誤導(dǎo)的詞語(yǔ)來(lái)看,他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性2某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)3誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺可能涉及主體的期待心理克服誤導(dǎo)對(duì)策:1健全有關(guān)法規(guī),加強(qiáng)執(zhí)法力度2大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí),提高識(shí)別虛假?gòu)V告的手法3在識(shí)別各類廣告信息時(shí),不能僅僅停留在注意知覺的線索上,須做進(jìn)一步的信息加工態(tài)度的測(cè)量:1932利凱特\總加量表1929塞斯通蔡夫\等距離表1957奧斯古特\語(yǔ)義分析量表80年代初馬謀超曹志強(qiáng)\多極估量量表\二維評(píng)價(jià)量表制約理性廣告效果的因素:1有關(guān)商品的因素A同質(zhì)化程度:廠商可以通過理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢(shì)的特性,作為自己的USP加以傳播,可望受到較好的效果B商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平:對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開發(fā)的產(chǎn)品做理性訴求更為合適C商品的吸引力:不太引人注目的商品,消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值的商品做理性訴求效果更好2有關(guān)消費(fèi)者的因素A消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn):消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo),而較少做沖動(dòng)性購(gòu)買,理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果B消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位:社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者理性訴求的廣告效果更好C消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期:近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者更易受理性訴求的影響D消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn):認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說服,自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣告動(dòng)機(jī)沖突型式:雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系:1個(gè)體的需要是從刺激開始的2該刺激包括來(lái)自機(jī)體內(nèi)部和外部3引起需要時(shí),會(huì)伴隨著心理緊張狀態(tài)4個(gè)體由于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)過程的提示,會(huì)指向能夠滿足需要的個(gè)體目標(biāo),于是,形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力(動(dòng)機(jī)5產(chǎn)生指向目標(biāo)的行為人類基本需要的分類:1依據(jù)需要的起源分為:自然需要\社會(huì)性需要2依照對(duì)象分類:物質(zhì)需要\精神需要需要層次理論意義:1對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分化提供了重要的理論依據(jù),把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)2為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考3基本需要是一種不完全滿足的需要,這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來(lái)有益的啟示。墨瑞成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系:1廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要,不能滿足一定需要的商品是賣不出去的,對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提2廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無(wú)論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式,都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,即需要的時(shí)代性;微觀上優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的3消費(fèi)群體的興趣。如何對(duì)準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳,直接影響廣告效果4根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中,尋找尚未被占領(lǐng)的位置,從而期待未來(lái)的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引普拉特契克\情緒特性:強(qiáng)度、相似性和極性高級(jí)情感:道德感、理智感、美感美感特點(diǎn):①愉悅的體驗(yàn),包括喜劇和悲劇引起的美感②傾向性的體驗(yàn),即對(duì)美好事物的迷戀,對(duì)丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性Plutebik:認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂情感性廣告對(duì)說服的作用:1積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)的積極態(tài)度,一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)產(chǎn)生好感2情感的說服可以通過直接或間接的作用方式實(shí)現(xiàn)3直接作用方式是指古典條件化和模仿學(xué)習(xí),就是富有吸引力、令人高興的刺激和引起愉快的情感反應(yīng)最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系;學(xué)習(xí)是通過觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)的,借助于模仿,自己得到同樣的體驗(yàn)和感受4間接作用方式就是情感通過對(duì)信息加工過程的影響,間接影響態(tài)度的變化5情感在說服過程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān),當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平低時(shí),情感直接影響態(tài)度變化,反之,情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng),中介著態(tài)度變化對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型中情感的影響有:1能影響認(rèn)知的反應(yīng)2同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)3由廣告引起的情感,繼而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度4情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)情感維度:美感、親熱感、幽默感、懼怕感網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對(duì)廣告的情感訴求的提示:1在實(shí)際中,沒有純情感訴求的東西2情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上,而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng),必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)誘發(fā)情感可考慮的廣告策略:1創(chuàng)意中的情感因素2廣告元素的情感因素:顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌3心境與廣告播發(fā):在人們的情緒反應(yīng)方興未艾、余波未息時(shí)播入商業(yè)廣告,可以收到一定移情效果廣告效果測(cè)評(píng)的價(jià)值:1檢驗(yàn)決策2改進(jìn)設(shè)計(jì)制作3鼓舞信心廣告效果測(cè)評(píng)的原則:1有效性2可靠性3相關(guān)性/目的性廣告效果測(cè)評(píng)理論:1AIDA2DAGMAR3廣告作用六階梯說事前評(píng)測(cè):目的:A評(píng)估廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果B發(fā)現(xiàn)不足,改進(jìn)策劃和設(shè)計(jì)1廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng):A專家小組評(píng)定(簡(jiǎn)單快捷、費(fèi)用小,但有主觀性B實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法(結(jié)果未必非常符合實(shí)際2廣告作品的事前測(cè)量:A評(píng)分法B比較排序法C淘汰法D形容詞選擇法E態(tài)度量表(問卷3媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測(cè):檔案分析法。事中評(píng)測(cè):1銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法2回函測(cè)評(píng)法3分割測(cè)評(píng)法。事后評(píng)測(cè):1廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)A銷售額增長(zhǎng)比值法B廣告費(fèi)用比值法C增長(zhǎng)率比值法D四分法測(cè)評(píng)2廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)A認(rèn)知測(cè)評(píng)B回憶測(cè)評(píng)C態(tài)度測(cè)評(píng)[問卷調(diào)查/訪談/投射測(cè)驗(yàn)(文字聯(lián)想/語(yǔ)句完成/繪畫測(cè)驗(yàn)/主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)TAT]廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立步驟:1廣告作品評(píng)價(jià)要素的確立[調(diào)查問卷的編制/正式施測(cè)/數(shù)據(jù)處理]2各評(píng)價(jià)要素相對(duì)重要性的確定[分配四分法/整體分配法/直接估量法]3廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立[加權(quán)求和模型]報(bào)刊:可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力、必要信息。電視:可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力廣告心理效果的客觀測(cè)量:1速視技術(shù)2眼動(dòng)軌跡描記3瞳孔變化的記錄4皮膚電指標(biāo)5腦電波指標(biāo)6節(jié)目分析器7雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)心理量表:1順序量表2等距量表3比例量表心理量表的制作方法:等級(jí)排列法[順]對(duì)偶比較法[順、等]多級(jí)估量法[等]數(shù)量估計(jì)法[比]網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):1傳播范圍極大2非強(qiáng)迫性傳送資訊3受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)4靈活的實(shí)時(shí)性5強(qiáng)烈的交互性與感官性網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式:旗幟/條幅/網(wǎng)幅廣告圖標(biāo)廣告文字鏈接電子郵件廣告新聞組廣告網(wǎng)上問卷調(diào)查關(guān)鍵字廣告垂直通欄廣告巨型廣告觸發(fā)式廣告?zhèn)鞑ヒ蛩貙?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響:1旗幟廣告的點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右2圖文關(guān)系強(qiáng)的造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)3頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果4頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的效果好5頁(yè)面瀏覽次數(shù)的多少對(duì)旗幟廣告效果并無(wú)顯著影響6二級(jí)頁(yè)面的效果更好7欄目首頁(yè)比頻道首頁(yè)和終端正文頁(yè)面效果好文化的主要構(gòu)成要素:語(yǔ)言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀統(tǒng)一化策略:1可通過圖片來(lái)表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。例如英國(guó)航空公司、新加坡公司和耐克運(yùn)動(dòng)鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。2形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國(guó)家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。3不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計(jì)算機(jī)、錄像機(jī)、電視以及視聽設(shè)備。4世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如,名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略本土化策略:1不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對(duì)講英語(yǔ)的加拿大人強(qiáng)調(diào)香皂的除臭優(yōu)點(diǎn),而對(duì)于加拿大法語(yǔ)區(qū)則強(qiáng)調(diào)香皂令人愉悅的香味。2與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美,但非洲的一些國(guó)家則以豐滿為美,在這種情況下以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進(jìn)行修改。3采取強(qiáng)文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。4采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。臺(tái)灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告,在英國(guó)、美國(guó)、臺(tái)灣和大陸做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證人們對(duì)基本——社會(huì)情緒的反應(yīng)。廣告的策略基本統(tǒng)一但在不同地區(qū)適度修改:1模式廣告2主題型廣告?？煽诳蓸吩?000年進(jìn)行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告,但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn):1規(guī)范2價(jià)值觀3地位4權(quán)力影響參照群體作用大小的因素:1群體力量的大小2個(gè)人特點(diǎn)3產(chǎn)品的性質(zhì)參照群體在廣告策略中的應(yīng)用:1使用專家形象進(jìn)行訴求2使用典型消費(fèi)者形象3使用名人進(jìn)行訴求4利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求5利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求家庭結(jié)構(gòu):1夫妻2核心型3擴(kuò)大型家庭生命周期:1單身階段2新婚階段3做父母階段4做父母之后階段5分解階段角色分配:1倡導(dǎo)者2影響者3信息收集者4購(gòu)買者5使用者對(duì)家庭的廣告策略:1針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求2針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求3針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買者進(jìn)行訴求4可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求兒童對(duì)廣告的心理加工過程:隨年齡的增長(zhǎng),對(duì)廣告的注意度降低,理解程度增高,對(duì)廣告意圖的理解越深,對(duì)廣告的信任度降低。兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素:1家庭環(huán)境2同伴廣告對(duì)兒童的影響:1能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為2加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買要求3增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感兒童廣告策略:1故意遺漏相關(guān)信息2利用親情進(jìn)行訴求3利用同伴的參照作用4贈(zèng)送小禮品的促銷廣告5廣告與其他兒童節(jié)目的融合6針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的識(shí)別特征有:1外部的:品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征2內(nèi)部的——品牌個(gè)性:價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)具體命名防止:雷同化、獵奇求偏商標(biāo)類型:1抽象2具象3漢字4組合品牌構(gòu)建模式:1圍繞產(chǎn)品功能和特色,構(gòu)建產(chǎn)品的品牌2圍繞品牌個(gè)性,帶動(dòng)產(chǎn)品特性3理性與情感相結(jié)合的模式品牌建設(shè):1知名度:商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶策略2美譽(yù)度:情感是美譽(yù)度的主要成分,可以借助名人效應(yīng)讓情感遷移A借助他人良好聲譽(yù)a名人廣告:①名人具備的要素:品德/專業(yè)性/與商品一致性/吸引力②注意:Ⅰ切勿過高期望名人的吸引力因素會(huì)給商品帶來(lái)更大的促銷效果Ⅱ切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧,單純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點(diǎn)Ⅲ應(yīng)該根據(jù)商品類型選擇不同的名人,以便在名人與商品間有更高的一致性,使廣告獲得正效應(yīng)Ⅳ謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人做多類商品廣告Ⅴ對(duì)名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告的心理機(jī)制Ⅵ廣告中名人的言語(yǔ)和表演必須有利于強(qiáng)化受眾對(duì)其使用該商品的信任,而不在于取樂受眾,更不可弄虛作假Ⅶ消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度和對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨名人推薦商品數(shù)量的增加而下降,因此要謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人為多類商品做廣告b名人商標(biāo)①積極效應(yīng):Ⅰ名人形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大會(huì)加大名人效應(yīng)Ⅱ名人形象與消費(fèi)者自身形象或其期望成為的形象一致度大時(shí)名人效應(yīng)越大②局限:Ⅰ名人自身難以同企業(yè)未來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)Ⅱ名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致Ⅲ名人效應(yīng)具有時(shí)效性,當(dāng)被大眾逐漸遺忘時(shí),名人效應(yīng)就不存在了Ⅳ名人自身的變化是不確定的因素B核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸:商標(biāo)擴(kuò)展可以分為同類產(chǎn)品/線性擴(kuò)展和不同類產(chǎn)品/類別擴(kuò)展,影響線性擴(kuò)展的因素有核心商標(biāo)的特征、擴(kuò)展商品的特征和擴(kuò)展公司的特征,影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性,要保持商標(biāo)力,應(yīng)該使商標(biāo)的擴(kuò)展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別上,核心商標(biāo)的類別擴(kuò)展有一定風(fēng)險(xiǎn),有可能喪失自己的獨(dú)特性,成功地進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展,就是要使核心商標(biāo)的聲譽(yù)順利的擴(kuò)展到新產(chǎn)品上去,條件通常是核心商標(biāo)要有核心產(chǎn)品,在市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,這有助于增強(qiáng)核心商標(biāo)影響力,由核心商標(biāo)擴(kuò)展到諸多副品牌,在市場(chǎng)中應(yīng)該相互配合,謹(jǐn)防自相殘殺而沖淡或損害核心品牌形象3忠誠(chéng)度:①認(rèn)牌購(gòu)買現(xiàn)象普遍的原因:可靠,可以減少風(fēng)險(xiǎn),避免因購(gòu)買不當(dāng)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的身體上的或心理上的損失或損害;可以免去咨詢、比較和挑選而帶來(lái)的麻煩與困擾,使消費(fèi)者省時(shí)省勁;時(shí)尚的驅(qū)使。②商標(biāo)忠誠(chéng)性表現(xiàn)在:選擇商品的順序/購(gòu)買比例/重復(fù)購(gòu)買/商標(biāo)的偏好③影響商標(biāo)忠誠(chéng)性的因素:消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn);購(gòu)買間距;年齡;外界因素④發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性市場(chǎng)策略:可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象、功效、特點(diǎn)、價(jià)位以及個(gè)性給商標(biāo)定位,列出品牌定位模板,有目標(biāo)消費(fèi)者、商業(yè)環(huán)境、價(jià)值點(diǎn)、定位概括說明等項(xiàng)目,建立知覺投射圖了解品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)的定位關(guān)系,為鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌,企業(yè)可以采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施4知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的關(guān)系:三者環(huán)環(huán)相扣,知名度是發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買的前提條件,美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買的動(dòng)力,忠誠(chéng)度是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。品牌形象的影響因素:1外在信息對(duì)品牌形象的重構(gòu)作用2內(nèi)在因素:A品牌名稱B公司標(biāo)志C雇員1991Aaker品牌資產(chǎn)的五因素:1品牌忠誠(chéng)2品牌意識(shí)3品牌聯(lián)想4主觀質(zhì)量5其他所有物對(duì)品牌力有影響的因素:1存在的時(shí)間,品牌資產(chǎn)就像財(cái)富一樣,更多的是靠長(zhǎng)時(shí)間的積累,品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作2產(chǎn)品類別,更貼近大眾生活的產(chǎn)品更容易使人們察覺并意識(shí)到其品牌,并有較高的評(píng)價(jià)3質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最基礎(chǔ)的部分,從根本上決定人們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià),好的產(chǎn)品質(zhì)量是指能長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的期望,這樣的產(chǎn)品品牌才能有長(zhǎng)久的生命力4個(gè)性化和形象,要求品牌有極其鮮明的特征,在消費(fèi)者心中,強(qiáng)勢(shì)品牌是一種與同類有明顯區(qū)別的產(chǎn)品5連續(xù)性,不同時(shí)間傳達(dá)品牌信息,應(yīng)該具有內(nèi)在的聯(lián)系,并盡量保持核心內(nèi)涵的一致,有利于塑造國(guó)際品牌6自我更新,強(qiáng)勢(shì)品牌要不斷自我更新適應(yīng)新一代消費(fèi)者,保持品牌長(zhǎng)久的生命力7品牌效率品牌感受的測(cè)量:1是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌2是不是信任的品牌3該品牌是否適合自己4是否具有優(yōu)良的質(zhì)量5是否值這么高的價(jià)格六種評(píng)估品牌價(jià)值的方法AakerKapferer:1以營(yíng)銷活動(dòng)以及研究和開發(fā)費(fèi)用為基礎(chǔ)的價(jià)值2以附加價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)值3利用客觀的市場(chǎng)測(cè)量4以消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)的價(jià)值5以將來(lái)的盈利能力為基礎(chǔ)的價(jià)值6替代成本價(jià)值品牌評(píng)估種類:1對(duì)CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評(píng)估調(diào)查2由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所做的“品牌值”的推算評(píng)估3對(duì)消費(fèi)者所做的“品牌資產(chǎn)”調(diào)查與評(píng)估評(píng)估方法:1使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法,其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值2使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法,其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值3結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)則法,代表:英特品牌公司建立的評(píng)估英特品牌公司建立的評(píng)估:1客觀數(shù)據(jù):市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤(rùn)狀況2品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)因素:A品牌市場(chǎng)地位B維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力C所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)和穩(wěn)定情況D穿越地理文化邊界的能力E對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力F所獲的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度G合法性和受保護(hù)程度制約企業(yè)形象要素的因素:1社會(huì)環(huán)境2行業(yè)特點(diǎn)3受眾群體的差異4企業(yè)的各種對(duì)外活動(dòng)企業(yè)形象的功能:1良好企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極心理效應(yīng):A產(chǎn)生偏愛和更高的評(píng)價(jià)B形成忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買C有一定防御力2市場(chǎng)營(yíng)銷功能:營(yíng)銷業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)形象的依存關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三要素:A商品力B銷售力C形象力日本導(dǎo)入CI的基本原因:1當(dāng)時(shí)金融業(yè)和零售業(yè)紛紛采取聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方針需要品牌的同一性,CI設(shè)計(jì)迎合這一潮流2當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭,新企業(yè)、新產(chǎn)品紛紛涌向市場(chǎng),他們希望獲得較高知名度,CI正是樹立起形象的有效工具我國(guó)導(dǎo)入CI基本動(dòng)力和時(shí)機(jī):1企業(yè)向多元化發(fā)展2企業(yè)連鎖店的興起3企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組、收購(gòu)、兼并,組成總公司或企業(yè)集團(tuán)4新公司、新產(chǎn)品走向市場(chǎng),以求得知名度5提升、調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念,重塑新形象6活化企業(yè)組織,改善員工經(jīng)營(yíng)作風(fēng),創(chuàng)造良好工作氛圍7朝向國(guó)際化經(jīng)營(yíng),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),修正和建立新的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等識(shí)別系統(tǒng)8消除負(fù)面影響,重塑企業(yè)形象企業(yè)識(shí)別的幾種理論見解:1視覺設(shè)計(jì)說2行為表現(xiàn)說3戰(zhàn)略管理說4企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS應(yīng)具備的條件:1兩個(gè)以上要素2要素之間存在相互制約的關(guān)系3各要素組成的復(fù)合體具有新的功能CIS功能和特性:1統(tǒng)一性2獨(dú)特性或差別性3傳播的高效率CIS導(dǎo)入的基本步驟:1企業(yè)診斷:A開展對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)和企業(yè)形象的調(diào)查B分析調(diào)查資料2企業(yè)規(guī)劃提出開發(fā)目標(biāo)3實(shí)施階段CIS實(shí)施流程:1初訪溝通2CIS委員會(huì)成立3企業(yè)規(guī)劃案提出4簽約合作5CIS全員溝通教育6企業(yè)診斷7分析企業(yè)規(guī)劃8試作9定案10正式作業(yè)11按程序?qū)嵤?2追蹤、評(píng)估、參核13資料建檔MI基本要素:1社會(huì)使命和事業(yè)領(lǐng)域2價(jià)值取向3發(fā)展目標(biāo)4經(jīng)營(yíng)方針5企業(yè)精神6行為規(guī)范制定行為規(guī)范的原則:1系統(tǒng)性2顧客滿意3實(shí)踐性評(píng)價(jià)企業(yè)行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn):1對(duì)企業(yè)理念,尤其是經(jīng)營(yíng)方針和企業(yè)精神體現(xiàn)得如何2共性與個(gè)性體現(xiàn)得如何3是否具備可操作性4是否有實(shí)施規(guī)范的保證機(jī)制5文案是否規(guī)范激勵(lì)機(jī)制:1評(píng)定量表的建立2“加權(quán)求和”綜合評(píng)價(jià)模型優(yōu)點(diǎn):A綜合評(píng)價(jià)可以作為員工的表現(xiàn)、績(jī)效和賞罰的量化指標(biāo),只要合理的設(shè)定受罰和受賞的分?jǐn)?shù)線,具體操作就方便了B調(diào)整權(quán)重系數(shù)可以對(duì)員工的行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用C綜合評(píng)價(jià)模型因?yàn)榫哂醒a(bǔ)償性,所以有利于挖掘員工的潛力,充分調(diào)動(dòng)其積極性運(yùn)用CS推進(jìn)CIS戰(zhàn)略考慮:1確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位,使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則2將CS融入到企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)3依照CS思想建立檢查視覺識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系VI設(shè)計(jì)原則:1特定的企業(yè)理念與行業(yè)性2受眾的認(rèn)知與記憶特點(diǎn)3設(shè)計(jì)學(xué)(美學(xué)的原理與要求第一章廣告?zhèn)鞑?duì)象是大眾1.廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,它是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的。2.廣告的概念:廣告是有計(jì)劃的通過媒體傳遞信息,影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。3.廣義的廣告指一切廣告活動(dòng),包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。俠義廣告指商業(yè)廣告。4.廣告心理學(xué)內(nèi)容包括三部分:A廣告客體:消費(fèi)者心理B廣告心理功效:心理學(xué)原理運(yùn)用C廣告心的理效應(yīng)測(cè)定:廣告效用程度,遵守有效應(yīng)原則,可靠性,相關(guān)性原則5.廣告的要素:廣告主(三個(gè)層次:生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商企業(yè)、零售商、廣告信息、廣告媒介、廣告費(fèi)6.廣告的內(nèi)涵:是付費(fèi)的信息傳播,廣告活動(dòng)的主體是廣告主,廣告信息發(fā)布應(yīng)該有計(jì)劃,廣告的手段是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的。7心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象,心理規(guī)律的科學(xué),把心理學(xué)的原理運(yùn)用于廣告,就是廣告心理學(xué)。心理學(xué)之父為馮特。8.廣告心理學(xué)是說服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù),為促使其采用購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的一門科學(xué),它是為促使大眾購(gòu)買而將所研究的心理與行動(dòng)的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù),所以廣告心理所研究的是說服的原理及過程。9.工商企業(yè)用戶:新任務(wù)型、常規(guī)型、更新型生活消費(fèi)者:經(jīng)常性、選擇、考察性10.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用:廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)廣告將新知識(shí)傳遞給消費(fèi)者指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金11.廣告的原則:真實(shí)性,信息性原則,受眾原則,藝術(shù)性原則,12.廣告的心理功能:傳播信息加強(qiáng)認(rèn)識(shí),指導(dǎo)消費(fèi),利于競(jìng)爭(zhēng),塑造形象廣告心理的基本作用:心理學(xué)可以節(jié)約廣告的費(fèi)用、使廣告活動(dòng)以提高效率、提高有效的廣告目的。13.心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。14.商標(biāo)意象說是由歐集爾云提出來(lái)的。15.1903年,思科特匯編成《廣告理論》一書,標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。16.消費(fèi)行為是從形成需要開始的。17.USP的基本前提是消費(fèi)者為理性思維,它的語(yǔ)法程序?yàn)樘赜械脑S諾加理由支持。18.AIDA:注意、興趣、欲望、行動(dòng)19.謝切諾夫有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的活動(dòng)都稱為反射20.廣告對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進(jìn)作用:通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進(jìn)銷售,通過產(chǎn)品銷售量的增加來(lái)推動(dòng)生產(chǎn),由于加速流通促進(jìn)銷售使產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降縮短了資金流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本降低了產(chǎn)品的流通和銷售費(fèi)用,因而也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。,促使企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。廣告對(duì)消費(fèi)者的作用:廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi),廣告將新知識(shí)傳遞給消費(fèi)者,指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金21.將消費(fèi)者視為中心地位的理由:廣告活動(dòng)只有在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,掌握對(duì)商品購(gòu)買和消費(fèi)有決定性影響力的人,從而確定廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象,才能把產(chǎn)品的信息通過廣告準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的需求,使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。第二章消費(fèi)者的心理傾向1.興趣:是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)中,對(duì)一些事物有很深的印象,并帶來(lái)愉快的感覺和深入研究的愿望,而形成一種定向反射。2.興趣的品質(zhì):廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性價(jià)值觀等級(jí):第一級(jí)反應(yīng)型,第二級(jí)部落型(依賴型,第三級(jí)自我中心型(自私型第四級(jí)固執(zhí)型,第五級(jí)玩弄權(quán)術(shù)型,第六級(jí)社交型,第七級(jí)現(xiàn)實(shí)型自我包括:物質(zhì)(生理自我、社會(huì)自我、精神自我。3.消費(fèi)者的興趣在廣告活動(dòng)中的作用:對(duì)廣告的的目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用,對(duì)廣告活動(dòng)的過程發(fā)揮作用,對(duì)廣告主發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用,可對(duì)消費(fèi)者的興趣進(jìn)行引導(dǎo)。4.格雷夫斯的價(jià)值取向類型、史布蘭格的中心價(jià)值(理論價(jià)值、美的價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、宗教性價(jià)值,我國(guó)的人生價(jià)值觀念。消費(fèi)者在進(jìn)行有選擇的購(gòu)買行為時(shí)的過程:喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否,這四個(gè)方面同興趣、需要、價(jià)值去向、自我意識(shí)有關(guān)。5.廣告對(duì)消費(fèi)者興趣的引誘:以利益承諾誘引消費(fèi)者的興趣,以競(jìng)賽為媒介誘引興趣,以專家、明星指導(dǎo)為媒介的誘引,以新奇為媒介的誘引。6.對(duì)于主我傾向明顯的消費(fèi)者,廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)偏高,行為按自己的意志辦事,反對(duì)任何形式的控制,甚至不愿聽不同意見。而對(duì)于客我傾向明顯的消費(fèi)者,廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@部分忍的態(tài)度史消極的,缺乏積極解決問題的態(tài)度,更不會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。社會(huì)刻板印象:指社會(huì)上部分成員對(duì)某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在:1對(duì)某類人物的固定看法2籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會(huì)刻板印象的媒介3對(duì)某類事物的固定看法。7.社會(huì)刻板印象也有其合理的一面:首先,它是對(duì)某類人或某類事物的印象、概括,不管是否全面準(zhǔn)確,但這種概括本身是認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步,具有合理性。其次,社會(huì)刻板是社會(huì)中一部分人對(duì)事物的共識(shí),而不是個(gè)人持有的看法和印象。因此,它正確的概率就比個(gè)人意見大的多;最后,形成社會(huì)刻板印象是有一定的根據(jù)的,這種根據(jù)或來(lái)自經(jīng)驗(yàn)、或來(lái)自傳播媒介;雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素,但也有它真實(shí)的一面、因此,它具有一定的合理性。8.首次效應(yīng)在廣告中的作用:429.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在廣告活動(dòng)中最典型的表現(xiàn)是懷疑:不少消費(fèi)者對(duì)廣告仍持懷疑態(tài)度,一方面是由于我國(guó)廣告業(yè)是一新興的行業(yè),國(guó)家這方面的立法布健全,管理跟不上需要,使不少投機(jī)分子有機(jī)可乘,出現(xiàn)了大量的虛假?gòu)V告,損壞了廣告業(yè)的信譽(yù);另一方面,根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想,有人習(xí)慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品,引誘消費(fèi)者上當(dāng)?shù)南葳濉Ｆ鋵?shí),企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告,是對(duì)消費(fèi)者的一種公開承諾,是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費(fèi)者的公開保證。這實(shí)際上就與消費(fèi)者達(dá)成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者,就會(huì)受到法律的制裁,因此,在廣告活動(dòng)中,在保證聲頻質(zhì)量信譽(yù)的前提下,耀盡量消除消費(fèi)者的疑慮。10.暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系:暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面,但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時(shí)間上來(lái)說的,由于前面的印象深刻,后面的印象往往成為前面印象的補(bǔ)充;而運(yùn)輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來(lái)說的,由于對(duì)對(duì)象部分特征印象深刻,這部分印象泛化為全部印象,所以二者心理定勢(shì)又是不一樣的。但有時(shí)他們又是相互交叉交織在一起的,其實(shí)質(zhì)是相同的,都是以點(diǎn)代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認(rèn)識(shí)該事物,產(chǎn)生一種固執(zhí)的認(rèn)識(shí)上的偏見和情感上的偏心,必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng),所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏,但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng),它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提,甚至有時(shí)它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。11.影響流行的因素:產(chǎn)品因素,宣傳,消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件,文化因素對(duì)流行的影響12.生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功引起的流行,現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后,老產(chǎn)品復(fù)現(xiàn)引起的流行,國(guó)外產(chǎn)品引入導(dǎo)致的流行。13.流行影響顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買決策,這種影響主要體現(xiàn)在:(流行對(duì)顧客的購(gòu)買行為是有很大影響的:1凡是社會(huì)上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購(gòu)買行為2流行商品對(duì)追求者的審美觀有重大影響3社會(huì)上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線4時(shí)尚流行對(duì)不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個(gè)有差異14.如何利用受眾的流行心理:首先能獲得新聞發(fā)布的效果,其次廣告文案中,最好小心熱潮,再次,耀發(fā)揮教育的功能,應(yīng)說明流行商品的好出和理由,甚至使用方法。最后耀強(qiáng)調(diào)贊賞。15.心理定勢(shì)和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別:對(duì)心理定勢(shì)的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上,是對(duì)心理特征和心里傾向研究的補(bǔ)充。因?yàn)閺囊环矫婵?心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動(dòng),而心理定勢(shì)就潛藏在心理活動(dòng)的過程中,另一方面,三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來(lái)的心里特點(diǎn),是對(duì)個(gè)體或群體心理的基本概括;心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價(jià)值觀、自我意識(shí)、決策傾向等心理范疇,是行為心理的抽象概括。而心理定勢(shì)則是影響心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的“前心理活動(dòng)”,是對(duì)人的心理活動(dòng)的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分析。第三章廣告媒體的心理特征1媒體:指把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具,常指:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、直接函件等、2不同媒體有不同的傳播對(duì)象,媒體的選擇的正確與否,對(duì)廣告效果是至關(guān)重要的。3報(bào)紙廣告的心理特征:是最古老的廣告媒體,它的影響力和普及性是其它廣告媒體難以達(dá)到的:消息性(為中心保存性,信賴性,發(fā)布新聞的可能性,消息性廣告,其它包括,并排行,分類突出4報(bào)紙具有特殊的新聞性,使廣告在無(wú)形之中增加可信度5報(bào)紙有保存原型的特性,有保存的價(jià)值,其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制6報(bào)社的歷史大都遠(yuǎn)比廣播廣播公司長(zhǎng)久7雜志廣告的心理特征:消息性比報(bào)紙深入,保存性比報(bào)紙長(zhǎng),具有選擇特定階層性,可以提高與報(bào)紙相同的新聞效果,消息形式廣告的運(yùn)用8廣播,電視廣告的心理特征:傳播速度最快,傳播范圍最廣不受時(shí)空限制,消息性,保存性,印象問題9郵寄廣告的心理特征:很強(qiáng)的針對(duì)性,將廣告文案寫的自然、親切、以增加閱讀者的吸引力,具有選擇性,并排性少10郵寄廣告又稱直接函件DM廣告,是直接送達(dá)到廣告信息的媒體11交通廣告心里特征:流動(dòng)性,移動(dòng)性,反復(fù)傳遞性12戶外廣告心理特征:反復(fù)性,由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài),面積大體積大13包裝的心理特征:單純性,增加感情聯(lián)絡(luò),依賴性14最理想的銷售形式:包裝,商品、廣告15廣告的可信度與媒介級(jí)別的增高而增高第四章廣告說服與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生1廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ):在消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理過程的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的廣告說服2動(dòng)作:指指引發(fā)動(dòng)作、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系極為密切3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類:按價(jià)值分:集體主義、利己主義動(dòng)機(jī),按活動(dòng)作用分:主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)機(jī),按對(duì)象性質(zhì)分:天然性、社會(huì)性,按心理上分:情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn):轉(zhuǎn)移性,迫切性,內(nèi)隱性,模糊性,沖突性(趨利沖突,避害沖突,遺憾沖突5.對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象的分析,應(yīng)著重把握以下幾點(diǎn):1、要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰(shuí)?(階層分析、家庭分析、個(gè)人分析2要判斷廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的哪一方面感興趣。3要擺正產(chǎn)品與用戶的位置,要突出各種廣告對(duì)象的各種商品及廣告的“自我關(guān)心”的問題。6為什么暈光效應(yīng)式廣告會(huì)有如此好的效果:1名人、明星常是社會(huì)上人們交談的話題,每一個(gè)知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。2現(xiàn)代行理學(xué)的研究成果表明,在社會(huì)生活中人們?cè)谛睦锒加凶约撼绨?、楊木或模仿的?duì)象,而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求,以獲得心理上的滿足。3今日的社會(huì)消費(fèi)大眾,尤其式年青的一代和婦女們對(duì)名流的崇拜和準(zhǔn)組時(shí)尚的現(xiàn)象已很普遍,特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家里尤為顯著。7廣告與公共關(guān)系的關(guān)系:1都是以形象為核心2,都以傳播信息為手段3都以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)4都以目標(biāo)公眾為對(duì)象?？謶謫酒鹪趶V告說服中的運(yùn)用:在多數(shù)情況下,喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力,但喚起太大的恐懼也可能適得其反,使得一個(gè)人害怕或者使之為之一驚,以至于他不能行動(dòng);或者使他很害怕,而拒絕相信這種危險(xiǎn),抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的,而中度的恐懼喚起效果最佳。8廣告的說服是通過訴求來(lái)達(dá)到的,訴求是指外界事務(wù)促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。6廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求9.暗示:在無(wú)對(duì)抗條件下,用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響,從而使人們按照一定的方式曲行動(dòng)或接受一定的意見、思想。暗示的方式有:權(quán)威暗示,消費(fèi)者的證言10.中等程度的恐懼喚起效果最佳11暈光效應(yīng)給廣告的啟示的原因:名人、明星,心理上的滿足,對(duì)名流的崇拜和追逐時(shí)尚。12在暈光效應(yīng)中或廣告策劃中應(yīng)注意:(利用名人、做廣告應(yīng)注意:產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系,代理廣告不要太多,推薦應(yīng)以產(chǎn)品的實(shí)際情況相符合13動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:內(nèi)在條件,即需要,另一個(gè)是外在的條件,能滿足個(gè)體需要的對(duì)象。第五章刺激消費(fèi)者的需要1需要的特點(diǎn):廣泛性、關(guān)聯(lián)性、反復(fù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、發(fā)展性、差異性2需要和興趣的區(qū)別:興趣反映的適人的認(rèn)識(shí)和情感方面的心理傾向,是由情感因素參與其中的積極認(rèn)識(shí)事物的一種心理狀態(tài),因而它和自我選擇相聯(lián)系,而和自我保護(hù)沒有必然聯(lián)系。興趣一般被看作自我選擇,也既它并不是必須的;而需要一般被看作和缺乏危險(xiǎn)相聯(lián)系,它首先不是選擇的為題,而是要解決的問題。人只有在滿足和解決基本的、迫切需要的前提下,才由可能考慮興趣,才可能產(chǎn)生興趣。所以,需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ),興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。社會(huì)需要與個(gè)人需要的關(guān)系:1社會(huì)需要與個(gè)人需要是一致的2部分一致3沒有直接聯(lián)系4相沖突情緒的三因素學(xué)說是沙赫特在70年代提出的。低級(jí)需要與高級(jí)需要的關(guān)系:1從高到低,次序不是完全固定可以變化2一個(gè)層次的需要滿足就會(huì)向高一層次發(fā)展3同一時(shí)期可能存在幾種需要,應(yīng)為人的行為受多種需要支配的4需要滿足了就不再是一種激勵(lì)力量。需要的類別:按需要性質(zhì)分:生理、心理,按迫切度分:遠(yuǎn)的間接需要與近的直接需要,從需要的范圍:社會(huì)成員的個(gè)人需要和社會(huì)成員的共同需要廣告與消費(fèi)者的需要:1消費(fèi)者的需要就是人的需要,人的需要表現(xiàn)為各類消費(fèi)者的需要2需要的類別的交叉關(guān)系,消費(fèi)者的需要具有雙重性,即公共需要和個(gè)人需要3需要由不同的層次,層次中又有層次,不同的群體和個(gè)人都通過一種或幾種主導(dǎo)需要而反映出特定的需要層次上的傾向色彩在廣告中的作用:1色彩廣告比單色廣告更具有吸引力2色彩畫面比黑白畫面更具有真實(shí)感,詩(shī)情話意3廣告色彩對(duì)商品的象征作用更易辨識(shí)和產(chǎn)生親和力4廣告色彩悅目,裝飾性強(qiáng),使人更長(zhǎng)時(shí)間的注目,被人收藏和欣賞。知覺過程中的解釋:知覺是事物或現(xiàn)象對(duì)感覺器官直接作用后所產(chǎn)生的整體反映。這個(gè)過程不僅同某一感覺相聯(lián)系,而且往往是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺等多種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果,知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的,但前者不是后者簡(jiǎn)單的總和。差別或線在廣告中的作用:韋伯定律:差別感覺或限原刺激物強(qiáng)度的比值是一個(gè)常數(shù)。原刺激物強(qiáng)度越高,感覺或限也越高,最小感覺差別也很大。視錯(cuò)覺在廣告中的作用:深色有使物體變小的效果;具有橫條文的物體顯得矮,具有豎條文的物體顯得高,霓虹燈的一明一滅,會(huì)產(chǎn)生廣告圖象在運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺,古色古香的酒瓶,底杯在3需要的層次:生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)4消費(fèi)者從生產(chǎn)購(gòu)買商品的愿望到購(gòu)買行為的完成分為:需要的發(fā)現(xiàn),尋找目的物,作出購(gòu)買決定,商品的使用,對(duì)商品的評(píng)價(jià)5感覺:是客觀事物和現(xiàn)象直接作用于感覺器官時(shí),在腦中對(duì)這個(gè)事物和現(xiàn)象的個(gè)別性反映的心理過程6感覺按其性質(zhì)可以分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類7知覺的基本特征:知覺的選擇性,知覺的理解性,知覺的恒長(zhǎng)性,知覺的整體性知覺的整體性:知覺具有整體性的特點(diǎn),盡管知覺的對(duì)象是符合刺激物,各部分具有不同的特征,人依然將其作為一個(gè)系統(tǒng)的整體來(lái)知覺,決不分割為孤立來(lái)的部分,有時(shí)甚至比他們的實(shí)際結(jié)構(gòu)更加完善。知覺的整體性還表現(xiàn)在對(duì)于曾經(jīng)知覺過得對(duì)象即使以后只有對(duì)象的個(gè)別屬性發(fā)生作用時(shí),也能產(chǎn)生完整的印象。8增強(qiáng)廣告視覺信息刺激性方法:增加刺激程度,創(chuàng)造新奇形象,采用多畫面組合9彩色廣告作用:比單色廣告更有吸引力,真實(shí)感,感人,對(duì)商品的象征作用,裝飾性強(qiáng)廣告元素的情感因素有那些?顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌第六章引起注意,成功廣告的起點(diǎn)1注意:將意識(shí)集中在特定的物體或概念上2注意明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。3注意由刺激的深刻性和主體的意向性引起4注意分為：無(wú)意注意和有意注意5注意的特征：指向性和集中性6注意的功能：選擇功能，保持功能，調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能7廣告的標(biāo)題是平面廣告中最重要的部分。8刺激因素與注意的關(guān)系：刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物注意就愈強(qiáng)烈。不論刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度還是相對(duì)強(qiáng)度都有這種作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)的增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果閡明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無(wú)意中引起強(qiáng)烈的注意。吸引消費(fèi)者注意廣告的方法：增大廣告版面、提高刺激物的強(qiáng)度，刺激物的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)，增大刺激物的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，巧妙安排廣告位置，連續(xù)刊登、重復(fù)播出，廣告設(shè)計(jì)出奇制勝，空間的有效利用9企業(yè)、商標(biāo)形象在廣告中的作用：指導(dǎo)選購(gòu)，樹立聲譽(yù)，促進(jìn)銷售，保障利益10廣告中企業(yè)形象的樹立：塑造出怎樣的企業(yè)形象，以公眾最容易接受的方式加以表達(dá)，正確選擇媒體11廣告中商標(biāo)形象的塑造12男性盲目性市場(chǎng)心理概觀：POP：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品意識(shí)的意愿，讓消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容有所了解，喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，增強(qiáng)企業(yè)和商標(biāo)印象13POP特點(diǎn)：促成現(xiàn)場(chǎng)交易為目的，制造購(gòu)買氣氛，自主性和機(jī)動(dòng)性14POP類型