某地產(chǎn)快速開發(fā)戰(zhàn)略

5年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場企劃組2011-4-26背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報道恒大利潤超越萬科的消息，其在全國迅速擴(kuò)張之勢引起我們的關(guān)注。盡管恒大未在北京獲取項目，但考慮到北京萬科的戰(zhàn)略縱深城市包括秦皇島、廊坊等二三線市，恒大可能都是我們即將面對需貼身肉搏的對手。因此，在北京公司管理層布置下，我們嘗試研究恒大的業(yè)務(wù)發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式，希望通過本次針對恒大的簡單剖析和研究，說明恒大的發(fā)展模式，探討其模式對萬科可能的啟示，為我們自身的發(fā)展提供借鑒。恒大目前還不是北京公司的直接對手，對北京公司較為神秘，本次研究首先參考了恒大年報、招股書、媒體報道等公開資料，另外還通過多方關(guān)系訪談了恒大總部和地方公司相關(guān)人員，與恒大長期合作的合作公司高管，里昂證券、摩根斯坦利和國泰君安等外部長期跟蹤恒大的資深分析員，同時借鑒了與恒大直接競爭的兄弟公司的研究資料，希望通過多方面資料綜合描繪出恒大的基本輪廓，供公司參考。同時感謝集團(tuán)總部董辦、北京萬科財務(wù)部、長沙萬科營銷部以及給我們貢獻(xiàn)恒大報告相關(guān)資源的各位領(lǐng)導(dǎo)和同事。2恒大地產(chǎn)公布2010年度主要財務(wù)指標(biāo)：凈利潤高達(dá)80.24億，較2009年同期的11.2億翻了6倍……

……截至目前已披露年報的大型房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)顯示，中海以126.7億(港元)位居收益榜之首，恒大以超過80億元超過萬科的72.8億人民幣，躋身第二。上文摘自《恒大利潤超越萬科》2008年4月5日

恒大利潤超越萬科了嗎如何實現(xiàn)如此快速的擴(kuò)張“開盤必特價，特價必升值”？2011年3月29日

“瘋狂擴(kuò)張、上市受挫，圈地成累贅，資金鏈緊繃，許家印和孫宏斌的手法何其相似，恒大地產(chǎn)會不會成為下一個順馳。”……

……預(yù)計私募金額最高為5億美元，但亦有人士表示，此次私募對于恒大地產(chǎn)來說是杯水車薪。事實上，恒大地產(chǎn)的資金缺口達(dá)400多億元。上文摘自《私募5億美元難補(bǔ)400億缺口恒大或成下一個順馳?》3目錄財務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究架構(gòu)與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒%08-10年，恒大在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷售額和利潤四個方面增長迅速，年復(fù)合增長率3倍于萬科；10年的總資產(chǎn)和銷售額已相當(dāng)于萬科的48%數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書總資產(chǎn)（億元）45*********凈資產(chǎn)（億元）****銷售額（億元）利潤（億元）*******5

恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達(dá)40%由于香港和內(nèi)地的會計準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書45毛利率***********凈利率********增（減）值收益（損失）（億元）******核心利潤率*恒大萬科恒大萬科*注：核心利潤率=（利潤-物業(yè)增值收益）/調(diào)整后收入6

09年物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，10年員工成本、銷售傭金增速高于銷售額，物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，導(dǎo)致恒大銷售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降45**********************10年損益各項收入占比********08-10年銷售成本收入占比7*注：開發(fā)成本包括地價、建安成本及其他建筑相關(guān)費用和資本化的利息由于香港和內(nèi)地的會計準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書09-10年成本增速比較2009年增速2010年增速銷售額412%72%-員工成本33%271%-銷售傭金193%248%-廣告成本115%55%結(jié)算收入59%700%-開發(fā)成本*88%804%-營業(yè)稅及其他58%656%

恒大資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增長迅速，負(fù)債率亦高于萬科，10年ROE超過萬科，達(dá)到27%，得益于其較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和杠桿水平45********凈資產(chǎn)回報率（ROE）***=××權(quán)益乘數(shù)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率****************核心利潤率恒大萬科8注：由于香港和內(nèi)地的會計準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計劃擱淺影響，費率相對較高；09-10年，其營銷費率和管理費率回調(diào)至相對合理水平，但仍顯著高于萬科45營銷費率*管理費率********************9數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書。營銷費率和管理費率比照當(dāng)年銷售額。*注：營銷費率和管理費率比照當(dāng)年銷售額。%恒大與萬科負(fù)債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計息負(fù)債占比37%，萬科計息負(fù)債占比29%4510年恒大負(fù)債結(jié)構(gòu)*************10年萬科負(fù)債結(jié)構(gòu)*****負(fù)債率********10年恒大計息負(fù)債占比10年萬科計息負(fù)債占比*********10數(shù)據(jù)來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書%財務(wù)小小結(jié)：：恒大大在關(guān)關(guān)鍵財財務(wù)指指標(biāo)上上增長長快，，但同同時虛虛增利利潤多多，實實際毛毛利水水平較較低；；其資資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)速速度快快，杠杠桿水水平高高，凈凈資產(chǎn)產(chǎn)收益益率高高于萬萬科；；費用用的控控制上上表現(xiàn)現(xiàn)一般般45增長快快：恒大在在總資資產(chǎn)、、凈資資產(chǎn)、、銷售售額和和利潤潤四個個方面面增長長迅速速，年年復(fù)合合增長長率3倍于萬萬科，，總資資產(chǎn)和和銷售售額已已相當(dāng)當(dāng)于萬萬科的的48%虛增利利潤多多：10年，恒恒大利利潤已已相當(dāng)當(dāng)于萬萬科的的91%，但投投資物物業(yè)公公允值值增加加的占占比高高達(dá)40%，反映映通過過主營營開發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)獲利利能力力的核核心凈凈利率率僅為為10%，利潤潤增長長質(zhì)量量較差差毛利低低：08-10年，恒恒大銷銷售成成本的的收入入占比比持續(xù)續(xù)上升升，擠擠壓其其毛利利率持持續(xù)下下降；；10年的毛毛利率率為28%周轉(zhuǎn)快快：10年，恒恒大資資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率達(dá)55%，顯著著高于于萬科科的26個百分分點，，其凈凈資產(chǎn)產(chǎn)收益益率上上升至至27%，得益益于其其較高高的資資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率和杠杠桿水水平費用控控制一一般：恒大大的營營銷費費率和和管理理費率率分別別比萬萬科高高1個百分分點，，顯示示其在在經(jīng)營營性業(yè)業(yè)務(wù)的的成本本控制制方面面表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳11目錄財務(wù)指指標(biāo)分分析業(yè)務(wù)模模式研研究架構(gòu)與與管理理體系系對萬科科的啟啟發(fā)和和借鑒鑒研究恒恒大業(yè)業(yè)務(wù)模模式可可以從從投資資擴(kuò)張張、項項目開開發(fā)、、營銷銷策略略三個個方面面展開開融資能能力強(qiáng)強(qiáng)，數(shù)數(shù)額高高一線城城市機(jī)機(jī)會進(jìn)進(jìn)入，，二三三線城城市合合理地地價大大規(guī)模模進(jìn)入入土地儲儲備量量最大大，進(jìn)進(jìn)入城城市最最多戰(zhàn)略布布局以以二三三線為為主定位主主要基基于土土地屬屬性，，以中中低端端為主主產(chǎn)品高高度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化,注重大大面積積水景景規(guī)劃劃戶型全全明設(shè)設(shè)計,注重贈贈送空空間,標(biāo)準(zhǔn)化化裝修修注注重重名名牌牌,通過過規(guī)規(guī)模模降降成成本本規(guī)模模造造勢勢,大手手筆筆投投資資排排球球、、足足球球以標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化復(fù)復(fù)制制實實現(xiàn)現(xiàn)快快速速開開發(fā)發(fā)推行行標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)案案例例規(guī)規(guī)范范營營銷銷動動作作實景景呈呈現(xiàn)現(xiàn)營營造造震震撼撼視視覺覺效效果果高性性價價比比策策略略入入市市重要要特特點點投資資擴(kuò)擴(kuò)張張項目目開開發(fā)發(fā)營銷銷策策略略1306年至至今今，，恒恒大大通通過過股股權(quán)權(quán)、、抵抵押押貸貸款款和和債債券券發(fā)發(fā)行行，，共共先后后融融資資人人民民幣幣約約320億元元，，用用以以支支付付土土地地出出讓讓金金和和償償還還基基礎(chǔ)礎(chǔ)投投資資者者的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)擔(dān)擔(dān)保保貸貸45公司情況融資情況銷售額負(fù)債率總資產(chǎn)土地儲備融資方案金額2006年20億106%78億600萬平德意志銀行、美林及淡馬錫，以三分之一股權(quán)作押，認(rèn)購恒大8億股可換股優(yōu)先股。4億美元2007年33億96%214億4580萬平通過瑞信擔(dān)保，籌得共4.5億美元貸款。抵押御景半島項目，向美林貸得1.3億美元。5.8億美元2008年60億70%285億4495萬平3月，IPO計劃宣布擱淺鄭裕彤入股3.9％，科威特投資局3.8％，德意志銀行、美林銀行等5家機(jī)構(gòu)投資入股5.06億美元2009年（IPO元年）307億79%631億5498萬平11月成功上市，融資32億港元，其中63%用以支付未付的土地出讓金及撥付項目運營資金，31%償還結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸，6%撥作營運資金36億港元2010年527億80%1045億9600萬平發(fā)行美元優(yōu)先票據(jù)，年利率13%*13.5億美元2011年至今>1億平發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結(jié)算的人民幣債券，利率分別為7.5%和9.25%92.5億人民幣*2009年9月，，碧碧桂桂園園發(fā)發(fā)行行3.74億美美元元的的優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率11.75%；2009年11月，，雅雅居居樂樂發(fā)發(fā)行行3億美美元元優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率10%；2010年8月，，合合景景泰泰富富發(fā)發(fā)行行2.5億美美元元之之優(yōu)優(yōu)先先票票據(jù)據(jù)，，年年利利率率12.5%。融融資資成成本本都都明明顯顯低低于于恒恒大大14資料料來來源源：：恒恒大大公公告告、、恒恒大大IPO招股股書書、、媒媒體體報報道道恒大大采采取取一一線線城城市市機(jī)機(jī)會會進(jìn)進(jìn)入入，，二二三三線線城城市市在在土土地地成成本本合合理理的的前前提提下下大大規(guī)規(guī)模模進(jìn)進(jìn)入入的的策策略略拿地地主主體體城市市選選取取恒大大集集團(tuán)團(tuán)下下設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模為為120人左左右右的的投投資資中中心心，，統(tǒng)統(tǒng)一一負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)全全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的拿拿地地任任務(wù)務(wù)主要要選選取取二二三三線線城城市市，，通通常常選選取取人人口口規(guī)規(guī)模模在在50萬以以上上，，具具有有一一定定經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的城城市市一線線城城市市等等待待高高利利潤潤項項目目機(jī)機(jī)會會進(jìn)進(jìn)入入地塊塊選選擇擇針對對二二三三線線城城市市，，集集團(tuán)團(tuán)有有一一套套嚴(yán)嚴(yán)格格的的對對土土地地價價格格成成本本的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，二二線線城城市市考考慮慮在在城城市市周周邊邊或或城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合合部部區(qū)區(qū)域域拿拿地地，，三三線線城城市市集集中中于于商商業(yè)業(yè)中中心心，，政政治治中中心心（（有有明明確確的的距距離離要要求求）），，地地塊塊面面積積一一般般不不低低于于300畝決策策流流程程投資資中中心心找找土土地地資資源源（（一一線線公公司司有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)及及提提交交申申請請的的權(quán)權(quán)利利））投資資中中心心撰撰寫寫可可研研遞交交區(qū)區(qū)域域負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人進(jìn)進(jìn)行行初初步步?jīng)Q決策策上集集團(tuán)團(tuán)月月度度會會議議討討論論，，許許家家印印拍拍板板并并決決定定地地塊塊重重要要等等級級15數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：恒恒大大IPO招股股書書，，恒恒大大人人員員訪訪談?wù)?9年上上市市后后恒恒大大以以低低成成本本在在全全國國大大規(guī)規(guī)模模擴(kuò)擴(kuò)張張，，成成為為目目前前全全國國土土地地儲儲備備量量最最大大，，進(jìn)進(jìn)入入城城市市最最多多的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司******10年全全國國主主要要房房企企土土地地儲儲備備萬平平方方米米******新增增土土地地儲儲備備平平均均成成本本元/平方方米米恒大大自自2009年上上市市到到2010年底底，，新新增增土土地地建建筑筑面面積積5112.6萬平平方方米米，，主主要要分分布布于于三三線線城城市市，，土土地地儲儲備備總總量量為為9600萬平平方方米米。。平平均均土土地地成成本本約約520元/平方方米米。。新新增增土土地地平平均均成成本本約約648元/平方方米米，，其其中中，，位位于于三三線線城城市市的的土土地地成成本本約約492元/平方方米米******08-10年恒恒大大項項目目個個數(shù)數(shù)08-10年恒恒大大進(jìn)進(jìn)入入城城市市個個數(shù)數(shù)16數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：恒恒大大年年報報，，萬萬科科年年報報，，其其他他開開發(fā)發(fā)商商年年報報市通過過““深深化化二二線線，，拓拓展展三三線線””*的發(fā)發(fā)展展策策略略完完成成了了在在全全國國超超過過60個城城市市的的布布局局，，一一定定程程度度上上規(guī)規(guī)避避了了調(diào)調(diào)控控的的風(fēng)風(fēng)險險***城市市類類型型分分布布（（截截止止2010年底底））*********項目目所所在在區(qū)區(qū)域域分分布布（（截截止止2010年底底））截止止2010年12月31日：：已進(jìn)進(jìn)入入中中國國62個城城市市，，其其中中一一線線城城市市2個，，二二線線城城市市21個，，三三線線城城市市39個共計計112個項項目目，，其其中中一一線線城城市市6個，，二二線線城城市市62個，，三三線線城城市市44個分布布于于二二三三線線城城市市的的項項目目個個數(shù)數(shù)占占項項目目總總數(shù)數(shù)的的95%，有有效效地地規(guī)規(guī)避避了了調(diào)調(diào)控控風(fēng)風(fēng)險險，，在在2010年的的市市場場中中表表現(xiàn)現(xiàn)出出色色一線城市二線城市三線城市*注：：一線線城城市市為為北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳，，二二線線城城市市為為省省會會城城市市，，三三線線城城市市為為地地級級市市恒大項目目全國一一覽分布布（截止止2010年底）49%50%1%***土地儲備備面積按按地域劃劃分（截截止2010年底）17數(shù)據(jù)來源源：恒大大年報，，恒大人人員訪談?wù)労愦螽a(chǎn)品品定位的的依據(jù)主主要基于于土地屬屬性，產(chǎn)產(chǎn)品以中中低端為為主，且且以低價價吸引客客戶產(chǎn)品土地客戶特點：決策快，，開發(fā)快快，但本本地化程程度低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，復(fù)復(fù)制快，，節(jié)省設(shè)設(shè)計費恒大華府府恒大御景景半島大小戶型型均有，，但有200平米以上上大平層層恒大金碧碧天下恒大山水水城有旅游資資源、一一般配有有酒店、、會所、、商業(yè)等等大型配配套恒大綠洲洲恒大名都都恒大城恒大雅苑苑80-140平米戶型型為主，，低價策策略項目系列列特點決策許家印+區(qū)首資料來源源：恒大大訪談、、恒大官官方網(wǎng)站站18產(chǎn)品高度度標(biāo)準(zhǔn)化化，一般般都規(guī)劃劃大面積積水景19重慶恒大大華府長沙恒大大華府同品類產(chǎn)產(chǎn)品高度度相似，，產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程程度高，，廣告公公司戲稱稱部分項項目的效效果圖可可通用長沙恒大大綠洲長沙恒大大城園林規(guī)劃劃均有集集中水景景園林，，并且銷銷售中心心（未來來會所））與水景景相連，，形成集集中展示示區(qū)資料來源源：焦點點房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)、長長沙公司司恒大報報告戶型全明明設(shè)計，，注重贈贈送空間間，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，可可復(fù)制重慶華府府140平米四居居重慶華府府310-333平米四居居長沙華府府84平米二居居特點：面寬資源源充足大飄窗、、大陽臺臺（露臺臺）全明廚明明衛(wèi)戶型標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，可可復(fù)制資料來源源：焦點點房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)20裝修注重重名牌，，但精細(xì)細(xì)度不高高，不同同級別產(chǎn)產(chǎn)品有不不同裝修修標(biāo)準(zhǔn)，，通過規(guī)規(guī)模降低低成本恒大與全全球知名名品牌簽簽署戰(zhàn)略略合作，，裝修主主材必用用名牌；；中央集集采，用用規(guī)模降降低成本本針對不同同等級有有明確的的裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)注重用材材，但精精細(xì)度不不高資料來源源：恒大大訪談、、百度文文庫、恒恒大官方方網(wǎng)站21恒大營銷銷策略的的主要特特點是規(guī)規(guī)模造勢勢、快速速開發(fā)、、實景展展示、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)動作作和低價價入市規(guī)模造勢快速開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)動作實景展示投資排球球因許家家印個人人愛好及及交情；；投資足足球因廣廣州政府府委托，，既實現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌推廣又又同時向向政府示示好砸錢+爭議：““2009年至2010年度，恒恒大全球球新聞報報道量高高達(dá)2萬條”園林實景+售樓處+樣板間+會所實景展展示造成視視覺沖擊大總部管理理，中央制制定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)營銷渠渠道：平面面報廣或包包報+短信+電視+（明星）標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)節(jié)奏：開盤盤前兩周爆爆破式推廣廣，短期內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)全覆覆蓋標(biāo)準(zhǔn)廣告格格式：必有有核心價值值點、項目目效果圖、、價格或優(yōu)優(yōu)惠信息從拿地到展展示最快6個月標(biāo)準(zhǔn)化動作作奠定了快快速開發(fā)的的基礎(chǔ)1423低價入市成本定價法法，集團(tuán)定定價，一線線執(zhí)行主打性價比比，“開盤盤必特價，，特價必升升值”5資料來源：：恒大訪談?wù)?2恒大通過雄雄厚資金注注入熱點體體育賽事，，帶動媒體體關(guān)注從而而達(dá)到品牌牌傳播效應(yīng)應(yīng)12000萬資金投入入引進(jìn)殷茵、、周蘇紅、、馮坤、楊楊昊以及尹尹萌在內(nèi)的的新老國手手聘請郎平執(zhí)執(zhí)教引進(jìn)外援開創(chuàng)自負(fù)盈盈虧、自主主生存新模模式12戰(zhàn)全勝佳績績成功由甲甲B進(jìn)入甲A郎平和眾多多新老國手手帶來媒體體關(guān)注，媒媒體宣傳力力度和公眾眾關(guān)注度創(chuàng)創(chuàng)下聯(lián)賽13年來歷史記記錄投入收獲1億買斷廣州州足球俱樂樂部股權(quán)引外援預(yù)算算2億元引內(nèi)援預(yù)算算1億元1億全隊工資資預(yù)算1億獎金預(yù)算算獲得廣東省省政府支持持引援媒體關(guān)關(guān)注恒大品牌快快速滲入客客戶群媒體關(guān)注度度高，免費費廣告投入收獲足球排球資料來源：：恒大相關(guān)關(guān)新聞2324恒大的復(fù)制制策略是大大總部邏輯輯，中央制制定標(biāo)準(zhǔn)化化體系營銷標(biāo)準(zhǔn)化化：營銷方案案、定價、、廣告設(shè)計計等均須經(jīng)經(jīng)集團(tuán)營銷銷部審核方方可執(zhí)行，，營銷動作作有嚴(yán)格的的標(biāo)準(zhǔn)化要要求（參照照開盤寶典典）展示標(biāo)準(zhǔn)化化：中央景觀園園林標(biāo)準(zhǔn)樣板間標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)會所展示現(xiàn)場展示產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫庫（150多種戶型））9A精裝體系2資料來源：：恒大訪談?wù)剺?biāo)準(zhǔn)化通過過制度貫徹徹執(zhí)行，實實現(xiàn)快速復(fù)復(fù)制，迎合合規(guī)?？焖偎贁U(kuò)張的需需求通過標(biāo)準(zhǔn)案案例推廣（（開盤寶典典）規(guī)范了了營銷動作作，不求創(chuàng)創(chuàng)新，關(guān)注注信息傳達(dá)達(dá)，通過高高頻率、高高折扣和低低價格吸引引眼球25首頁標(biāo)題占占畫面寬度度三分之二二以上，字字?jǐn)?shù)不超過過11個字畫面代表項項目主體形形象（獨特特景觀資源源、精品園園林、外立立面、豪華華會所等））內(nèi)容須體現(xiàn)現(xiàn)項目位置置圖、主要要賣點、集集團(tuán)信息、、看房車等等重要信息息如有實景圖圖盡量使用用實景圖體現(xiàn)價格優(yōu)優(yōu)勢或優(yōu)惠惠信息推廣頻率高高，對發(fā)布布時間和版版面有要求求（只要A3以前）2123333356資料來源：：恒大訪談?wù)?、恒大開開盤寶典開盤前必備備銷售中心心、水景園園林實景、、會所和樣樣板間四大大展示區(qū)，，營造現(xiàn)場場視覺震撼撼效果3資料來源：：長沙公司司恒大報告告260恒大從拿地地到具備開開盤條件最最快6個月可實現(xiàn)現(xiàn)，快速開開發(fā)策略使使恒大的土土地儲備、、銷售面積積及竣工面面積迅速趕趕超萬科4開盤開盤前2周拿地6個月重要節(jié)點***過去三年銷銷售面積（（恒大VS萬科）萬平方米***過去三年竣竣工面積（（恒大VS萬科）萬平方米*********過去三年土土地儲備（（恒大VS萬科）萬平方米******資料來源：：恒大年報報、訪談27一方面逐漸漸完善現(xiàn)場場，提升品品質(zhì)感，另另一方面初初期高報價價，開盤深深折扣，綜綜合營造高高性價比和和物超所值值感5前期報相對對高價進(jìn)行行試探開盤時深度度折扣營造造性價比項目現(xiàn)場展展示不斷完完善開盤開盤前2周拿地重要節(jié)點現(xiàn)場條件震撼展示效效果推廣安排集中爆發(fā)式式推廣價格線資料來源：：長沙公司司恒大報告告28開盤策略品質(zhì)線開盤品質(zhì)隨開盤盤逐漸改善善目錄財務(wù)指標(biāo)分分析業(yè)務(wù)模式研研究架構(gòu)與管理理體系對萬科的啟啟發(fā)和借鑒鑒注：地區(qū)高管包包含各地區(qū)區(qū)分公司的的總經(jīng)理、、副總經(jīng)理理、總經(jīng)理理助理資料來源：：恒大地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)網(wǎng)、恒大年年報許家印對恒恒大擁有絕絕對控制權(quán)權(quán)；在總部部-地方公司的的兩級架構(gòu)構(gòu)中，總部部全面決策策各項業(yè)務(wù)務(wù)，地方公公司負(fù)責(zé)執(zhí)執(zhí)行落實集團(tuán)高管（10人）地區(qū)公司高管*（184人）董事局（8人）恒大的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)管理團(tuán)隊隊平均年齡齡為43歲，平均擁擁有房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)管理理經(jīng)驗17年以上，其其中教授、、博士生導(dǎo)導(dǎo)師1人，博士5人，碩士7人。恒大的管理理人員中92%以上是大學(xué)學(xué)本科及以以上學(xué)歷（（見附表表1、2）恒大重要的的職能和權(quán)權(quán)力高度集集中于總部部，一線公公司主要負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行，，有簡單的的人事權(quán)，，但一線經(jīng)經(jīng)理實施的的人事變動動需要上報報地區(qū)的經(jīng)經(jīng)理，再由由地區(qū)上報報報總部人人力資源部部進(jìn)行相關(guān)關(guān)審批姓名股權(quán)概約百分比許家印68.02%夏海鈞0.13%李鋼0.13%謝慧華0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%賴立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高高管的控股股情況總部地區(qū)公司集中決策項目、工程開工實施執(zhí)行集團(tuán)總部的命令投資開發(fā)、招投標(biāo)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理營銷和運營管理制定規(guī)劃和和任務(wù)具體執(zhí)行30高度集權(quán)下下的總部組組織龐大，，隸屬地產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)1209人，下設(shè)17個職能部門門，垂直管管理各地方方公司對口口部門資料來源：：恒大公告告董事會董事8人高管10人監(jiān)管（地區(qū)辦公室）采購和配送（地區(qū)辦公室）內(nèi)部審計（地區(qū)辦公室）財務(wù)管理（地區(qū)辦公室）總工程師辦公室地區(qū)辦公室管理招投標(biāo)規(guī)劃/工程合同管理發(fā)展市場資產(chǎn)管理人力資源數(shù)據(jù)庫、監(jiān)管484人采購和配送5人預(yù)算和審計49人庫房3人財務(wù)管理117人投資者關(guān)系11人運營2人財務(wù)審計8人研發(fā)35人質(zhì)量控制中心19人招投標(biāo)42人管理89人法律31人開發(fā)113人市場和品牌161人資產(chǎn)

管理74人人力資源16人10年恒大集團(tuán)團(tuán)總部和地地區(qū)公司人人數(shù)占比集團(tuán)總部：：組織機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)計具有大大總部的特特點，相對對于各地方方公司而言言，恒大的的集團(tuán)總部部職能部門門齊全，部部分職能部部門還設(shè)置置地區(qū)辦公公室遙控地地區(qū)公司監(jiān)管室是規(guī)規(guī)模最大的的部門，主主管內(nèi)控和和地方公司司監(jiān)察檢查查****31%集團(tuán)總部廣州

地區(qū)公司（28個）一線城市（2個）廣東、上海二線城市（25個）海南、天津、重慶、沈陽、太原、西安、成都、武漢、合肥、南京、貴陽、昆明、長沙、南寧、石家莊、南昌、濟(jì)南、哈爾濱、洛陽、長春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（1個）啟東2011年恒大在全全國的公司司分布*注：一線線城市：北北京、上海海、廣州、、深圳；二二線城市：：其他直轄轄市和省會會城市；三三線城市：：其他城市市。資料來源：：恒大地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)網(wǎng)；訪談地區(qū)公司區(qū)區(qū)域分布特特點：91%位于二、三三線城市，，其中二線線城市占比比89%總部******2011年恒大公司司在一、二二、三線城城市分布比比例89%的二線城市市公司管理理著全國94%的項目，其其中55%位于二線城城市、39%位于三線城城市圖：2011年恒大在全全國的公司司分布全國按省級級行政區(qū)劃劃設(shè)立28個地方公司司，管理62個城市32%2010年恒大公司司不同部門門的員工人人數(shù)占比*****恒大總部以以監(jiān)管、設(shè)設(shè)計和配套套管理為主主，人員占占比達(dá)73%，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化管理的的落實；地地區(qū)公司則則以工程建建設(shè)職能為為主2009、2010年恒大員工工數(shù)（單位位：人）資料來源：：內(nèi)部資料料；恒大年年報恒大總部集集團(tuán)人員最最多的部門門是監(jiān)察及及審計，占占24%，地方公司司則是建設(shè)設(shè)開發(fā)及工工程，占37%；總部掌控控所有職能能，地方則則更多是執(zhí)執(zhí)行、開發(fā)發(fā)的部門2010年恒大員工工達(dá)19351人，較09年增長126%；地產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)中90%以上是大學(xué)學(xué)本科或以以上的學(xué)歷歷****************************************33成熟的地區(qū)區(qū)公司人員員在400以上，工程程部人員占占比最大，，達(dá)30%左右，其次次營銷和開開發(fā)的占比比為16%和9%，部分項目目采取自銷銷模式資料來源：：恒大內(nèi)部部資料廣東公司（一線城市）管理體系部門：12個人數(shù)：403人南海開發(fā)部（7人）廣州開發(fā)部（12人）增城開發(fā)部（7人）清新開發(fā)部（8人）佛岡開發(fā)部（3人）中山開發(fā)部（5人）廣州開發(fā)一部（8人）廣州開發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開發(fā)部（42人）綜合計劃部（9人）總工室（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（28人）采購部（7人）營銷部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司（二線城市）管理體系部門：15個人數(shù)：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計劃部（7人）財務(wù)分部（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（26人）采購部（8人）營銷部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開發(fā)一部（4人）財務(wù)（4人）合同管理部部（12人）工程技術(shù)部部（14人）開發(fā)部（23人）工程技術(shù)部部（9人）34恒大管理模模式特點是是執(zhí)行力強(qiáng)強(qiáng)、反應(yīng)快快、周期短短和內(nèi)控嚴(yán)嚴(yán)資料來源：：搜房網(wǎng)；；訪談恒大集團(tuán)的的監(jiān)察和審審計是人數(shù)數(shù)最多的部部門，占比比24%，負(fù)責(zé)到地地方公司審審核集團(tuán)制定含含三十九條條罰則的《房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)建設(shè)管理理考核制度度》，量化了懲懲罰的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)執(zhí)行力強(qiáng)項目活動由恒大領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)夜做好策劃、下達(dá)工作任務(wù)，第二天交由相關(guān)部門開始邀請全國的媒體，第三天活動成功舉辦反應(yīng)快恒大董事局的一個指令，在半個小時之內(nèi)就能傳到南在?？?，北在長春的最基層。周期短許家印規(guī)定一個項目從拿地到開盤須在6個月內(nèi)完成長沙兩個恒大新盤從拿地，到開工，再到開盤僅僅用了五個月內(nèi)控嚴(yán)35武漢一個項項目完成情情況不理想想，主管當(dāng)當(dāng)場在集團(tuán)團(tuán)會議上被被撤職，不不給借口、、不找理由由——恒大廣告公公司負(fù)責(zé)人人突然來了一一個地產(chǎn)項項目，恒大大可以在短短短兩個小小時內(nèi)，組組建一個工工種齊全的的隊伍立即即操作——易居一位負(fù)負(fù)責(zé)人第一條公司各相關(guān)關(guān)部門在每每月27日17:00前，將下兩兩個月工作作計劃經(jīng)部部門負(fù)責(zé)人人簽字后，，報綜合計計劃部，并并在公司計計劃例會上上予以核定定，否則，，扣罰罰相關(guān)部部門負(fù)責(zé)人人100元——《房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)建設(shè)管理理考核制度度》目錄財務(wù)指標(biāo)分分析業(yè)務(wù)模式研研究架構(gòu)與管理理體系對萬科的啟啟發(fā)和借鑒鑒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化項目形成包包括示范區(qū)區(qū)、售樓部部、整體規(guī)規(guī)劃、單體體產(chǎn)品、配配套、園林林標(biāo)準(zhǔn)、精精裝規(guī)格等等各方面的的一整套標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化方案案，大幅減減少了前期期設(shè)計的工工作量和時時間銷售包裝化化示范區(qū)、售售樓處設(shè)計計、選材和和軟裝，注注重客戶的的視覺體驗驗和國際名名牌效應(yīng)，，“把錢砸砸在客戶看看得到、摸摸得著的地地方”，形形成打擊力力節(jié)點軍事化化對重要運營營節(jié)點（開開工、取證證、售樓處處開放、樣樣板間開放放、封頂、、竣工、交交付等）的的把控，實實行軍事化化管理，以以問責(zé)制的的方式確保保節(jié)點的準(zhǔn)準(zhǔn)時完成土地規(guī)?；顿Y可遵循循“規(guī)模拿拿地、快速速開工、分分期開發(fā)、、賺取溢價價”的策略略，避免同同時介入多多個小規(guī)模模項目攤薄薄人力資源源且不能獲獲得后期開開發(fā)的土地地溢價37總結(jié)“恒大大模式”的的四個特點點是：土地地規(guī)模化、、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、銷售售包裝化和和節(jié)點軍事事化避免問題借鑒優(yōu)點重視戰(zhàn)略縱縱深：“深化二線線，拓展三三線”的布布局，與萬萬科的“戰(zhàn)戰(zhàn)略縱深””策略相似似，通過在在政策相對對寬松、競競爭不激烈烈的二三線線城市大規(guī)規(guī)模拿地實實現(xiàn)快增長長和長遠(yuǎn)利利潤增長產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化：成熟標(biāo)準(zhǔn)化化體系是實實現(xiàn)其高資資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率的保證；；萬科可考考慮在中低低端品類推推行成熟的的產(chǎn)品系列列（如萬科科城、四季季花園、假假日風(fēng)景等等），形成成品類下的的不同標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化方案，，迅速復(fù)制制，實現(xiàn)少少折騰、快快開發(fā)追求品質(zhì)感感和示范區(qū)區(qū)打擊力：：恒大對示范范區(qū)打擊力力（實景水水系、園林林、銷售中中心、樣板板房）的高高要求，以以及精裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)國際名名牌產(chǎn)品的的使用，為為消費者帶帶來項目優(yōu)優(yōu)秀的品質(zhì)質(zhì)感和物超超所值感；；我們應(yīng)該該思考在保保證質(zhì)量的的前提下，，如何把錢錢花在客戶戶認(rèn)知度高高的方面融資渠道多多元：5年320億元的融資資水平是恒恒大發(fā)展迅迅速的堅實實基礎(chǔ)，拓拓展各種低低成本的融融資渠道和和創(chuàng)新的融融資模式，，通過足夠夠的資金支支持，才能能實現(xiàn)“大大象起舞””重視企業(yè)內(nèi)內(nèi)控：完善嚴(yán)格的的監(jiān)察和審審計機(jī)制，，保證企業(yè)業(yè)的內(nèi)控風(fēng)風(fēng)險降低，，團(tuán)隊風(fēng)氣氣嚴(yán)謹(jǐn)，值值得借鑒我們可以借借鑒“恒大大模式”中中重視戰(zhàn)略略縱深、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化、追求品品質(zhì)感和示示范區(qū)打擊擊力、融資資渠道多元元和重視企企