構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢講義

構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢（99.10——2000.6）1

第一部分天和骨通市場回顧2天和骨通成功的關(guān)鍵創(chuàng)新使骨通的競爭力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營水平低下3天和骨通現(xiàn)狀創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮吸收天和骨通強(qiáng)力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒，不超過20元天和制藥提醒您：四時變化，請注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4天和骨通市場競爭態(tài)勢太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼產(chǎn)品高度同質(zhì)化經(jīng)營手段同質(zhì)化奇正是全國性競爭者，但同水平的區(qū)域競爭者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）價格骨質(zhì)增生一貼靈5天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力產(chǎn)品力消費(fèi)者形象力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力產(chǎn)品定位/功能產(chǎn)品概念產(chǎn)品技術(shù)含量市場網(wǎng)絡(luò)（覆蓋力與張力）銷售力銷售隊(duì)伍（數(shù)量和技能）銷售管理（模式和方法）企業(yè)形象知名度形象力品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌形象（實(shí)際的認(rèn)同）6綜合賣相仍是最好的。在成熟市場（浙江、廣東、廣西）消費(fèi)者對骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。在有些區(qū)域骨通一次購買價格偏高。天和骨通現(xiàn)狀檢視

產(chǎn)品力7市場網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級市場、零售藥店、藥市）?，F(xiàn)有的銷售隊(duì)伍從數(shù)量到技能均無法滿足在市場深度和廣度的擴(kuò)張?，F(xiàn)有的市場管理模式一定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對市場信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營決策不夠及時果斷（新市場開發(fā)、串貨、打假等）。天和骨通現(xiàn)狀檢視

銷售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時，囿于審批的限制，同時對功能傳播的配合加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。天和骨通現(xiàn)狀檢視

形象力9由于缺少與消費(fèi)者的互動溝通，無法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對天和品牌及骨通的評價和認(rèn)知。同時缺少消費(fèi)者對主要競爭品牌及產(chǎn)品的評價。天和骨通現(xiàn)狀檢視

消費(fèi)者10天和骨骨通現(xiàn)現(xiàn)狀檢檢視用戶回回饋卡卡數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)11我們現(xiàn)現(xiàn)在要要解決決的問問題12天和骨骨通現(xiàn)現(xiàn)狀檢檢視主要結(jié)結(jié)論粗壯天和的形象力和銷售力形象象力力規(guī)劃以以產(chǎn)品品功能能訴求求為基基礎(chǔ)的的品牌牌傳播播塑造造方案案建議設(shè)設(shè)立產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理以以加強(qiáng)強(qiáng)市場場信息息監(jiān)控控和品品牌管管理。。銷售售力力增加業(yè)業(yè)務(wù)人人員數(shù)數(shù)量以以加強(qiáng)強(qiáng)藥店店管理理、新新市場場開發(fā)發(fā)及成成熟市市場深深耕。。建立內(nèi)內(nèi)部經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交交流和和信息息溝通通機(jī)制制，增增強(qiáng)培培訓(xùn)帶帶動技技能的的提高高。建立利利于創(chuàng)創(chuàng)新的的激勵勵機(jī)制制。13第二部部分天天和品品牌優(yōu)優(yōu)勢構(gòu)構(gòu)造方方案14天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案消費(fèi)者者訊息息接受受雷達(dá)達(dá)消費(fèi)者與已有廣告經(jīng)驗(yàn)對照與已有使用經(jīng)驗(yàn)對照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說明書口碑推薦15天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案忠誠度度階梯梯承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無忠誠度/隨意購買者提升目目標(biāo)16促使品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的的主要要因素素推薦（（醫(yī)生生、藥藥店、、親友友等））廣告新的競競爭者者/新新的產(chǎn)產(chǎn)品利利益天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換因因素17品牌現(xiàn)狀（我們在哪里？）知名度度：有有廣泛泛知名名度，，但具具體量量化指指標(biāo)不不清晰晰。品質(zhì)好好感度度：相相信品品質(zhì)是是好的的，但但具體體的利利益點(diǎn)點(diǎn)不清清。品牌聯(lián)聯(lián)想：：與明明星形形象聯(lián)聯(lián)系，，但無無法感感受品品牌核核心價價值。。忠誠度度：固固定消消費(fèi)群群不夠夠堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)，品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系聯(lián)接接不緊緊密。。在主要要市場場目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者中中提示示提知知名度度70%，，未提提示知知名度度達(dá)到到20%，，第一一提及及率達(dá)達(dá)到10%，同同時醫(yī)醫(yī)生及及藥店店推薦薦頻次次提高高。除對產(chǎn)產(chǎn)品信信任外外，同同時建建立品品牌的的專業(yè)業(yè)形象象及信信任度度。親近、、自然然、貨貨真價價實(shí)、、體貼貼入微微。固定消消費(fèi)群群達(dá)到到本品品牌消消費(fèi)群群的20%。天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案構(gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）18天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案品牌構(gòu)構(gòu)造的的策略略原則則以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場推廣組合公關(guān)影響品牌定定位明明確化化品牌傳傳播原原則利用趙趙麗蓉蓉延伸伸宣傳傳天和““實(shí)話話實(shí)說說”系系列活活動（（結(jié)合合趙麗麗蓉））產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)設(shè)的的廣告告宣傳傳品藥店總總動員員活動動CF播播放晨間廣廣播NP““實(shí)話話實(shí)話話”表表現(xiàn)店頭陳陳列與與POP天和消消痔軟軟膏新新產(chǎn)品品入市市活動動19天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案天和品品牌定定位天和品品牌是是體貼貼入微微呵護(hù)細(xì)細(xì)節(jié)的的膏藥藥專家家天和品品牌注注重了了解患患者生生理、、病理理和心心理變變化特特征，，滿足足他們們的各各種需需求，，以提提供功功能確確切的的產(chǎn)品品和細(xì)細(xì)致完完整的的服務(wù)務(wù)，成成為患患者信信賴的的膏藥藥專家家。競爭者者·奇奇正·羚羚銳·邦迪迪·其其它地地方品品牌消費(fèi)者者需求求·確確切的的療效效·合合適的的價位位·穩(wěn)定定的品品質(zhì)·服服務(wù)的的細(xì)節(jié)節(jié)20以產(chǎn)品品功能能支撐撐品牌牌價值值充分利利用名名人形形象帶帶動品品牌形形象天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案天和品品牌的的傳播播原則則21天和品品牌構(gòu)構(gòu)造方方案實(shí)施方方案趙麗蓉形象資源整合傳播所有產(chǎn)品包包裝盒內(nèi)放放置消費(fèi)者者“實(shí)話實(shí)實(shí)話”回饋饋卡NP：趙麗蓉“實(shí)實(shí)話實(shí)話””系列TV：1、CCTVCF2、衛(wèi)視新新編15”/30”CF3、部分地地市級新編30””/60””已制作的趙趙麗蓉立牌牌在99年年10月底底前盡可能能擺放在藥藥店藥店售貨員員贈送有趙趙形象的小小禮品配合合“藥店總總動員”活活動22品牌傳播媒媒介策略天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略中央與地方方結(jié)合店頭與產(chǎn)品品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與與地方媒體體結(jié)合投放放店頭陳列與與產(chǎn)品內(nèi)置置宣傳卡結(jié)結(jié)合使用公關(guān)促銷活活動媒介傳傳播與帶廣廣告信息禮禮品配送相相結(jié)合23天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略媒介目標(biāo)天和品牌媒媒體的投放放目標(biāo)應(yīng)由由注重品牌牌的知名度度轉(zhuǎn)向提高高消費(fèi)者的的品牌的好好感度和產(chǎn)產(chǎn)品功能的的理解上來來。通過消費(fèi)者者對產(chǎn)品功功能的明晰晰，將提示示知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為未提提示知名度度，有效地地將前期建建立起來的的知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成為購購買行為。。著重培育部部分消費(fèi)者者的忠誠度度，建立他他們固定的的使用習(xí)慣慣。24傳播人群設(shè)設(shè)定天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略目前天和品品牌的使用用者多為中中老年人，，購買者多多為中青年年，這是兩兩個傳播的的主體人群群。老年人特點(diǎn)點(diǎn)：對文字的理理解能力變變差，需要要通過長時時間、高頻頻次、多方方面綜合刺刺激作用才才能理解。。他們的媒體體接觸習(xí)慣慣由于時間間相對空閑閑、時間較較多，白天天接觸電視視的時間較較長，而對對紙媒體的的接觸可能能性卻較弱弱。品牌概念相相對年輕人人較弱，而而對比較了了解功能的的產(chǎn)品會較較信任。老老年人早睡睡早起，喜喜歡聽廣播播。25天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略中青年人特特點(diǎn)：作為替老年年人購買此此產(chǎn)品的群群體，對病病痛侵?jǐn)_親親身體驗(yàn)不不深，加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品理解解對引導(dǎo)購購買的意義義不夠大。。品牌意識相相對較高，，通過紙媒媒體相對容容易建立品品牌印象。。26天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略結(jié)論：一、電視、廣播播的主要作作用是加強(qiáng)強(qiáng)老年人對對產(chǎn)品功能能的理解建立立信任感，，產(chǎn)生認(rèn)同同和購買欲欲。二、利用報(bào)報(bào)紙建立品品牌形象，，加強(qiáng)中青青年購買群群的品牌意識，，提高品牌牌的有效知知名度和忠忠誠度。三、售點(diǎn)的的廣告提示示目的在于于幫助選擇擇購買。四、結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的信息息傳播，可可直接作用用于品牌使使用者，加深有利的的品牌使用用經(jīng)驗(yàn)。27媒介投放建建議一、建議調(diào)整中中央電視臺臺廣告投放放（可考慮慮跟進(jìn)奇正正媒介投放的的頻次、時時段）天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略28二、建議采用電視廣廣告專題片片的形式，，時長可達(dá)達(dá)60秒-120秒內(nèi)容擬用產(chǎn)產(chǎn)品的組方方構(gòu)成、治治療的科學(xué)學(xué)原理、藥藥理作用模模擬場景，，正確的使使用方法、、正確的使使用量和頻頻度。通過聲音講講解、圖解解演示和文文字注釋三三種手段并并用，加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者（（特別是老老年人）對對產(chǎn)品的理理解程度，，增加消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品的印象。天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略29時段可選擇擇白天各節(jié)節(jié)目間隙或或者晚間后后邊緣時段段，以上時時段均為老老年人收視視的主要時時間，而廣廣告費(fèi)用相相對較便宜宜。投放媒介，，可選擇CCTV-1和CCTV-2，衛(wèi)視臺臺（山東、、湖南、浙浙江、四川川、遼寧））。由于上上述衛(wèi)視臺臺此類廣告告專題片形形式采用較較多，費(fèi)用用上會較靈靈活，限制制相對CCTV少，，而且覆蓋蓋面較廣，，收視率較較高，聯(lián)播播的形式使使消費(fèi)者的的廣告接觸觸頻率也會會提高。天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略30報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)品牌的樹樹立1、減弱藥藥理功能說說明部分（（相對于電電視廣告）），但應(yīng)增加病病癥表現(xiàn)說說明和使用用量及頻度度的建議。。2、可作為為電視媒體體廣告的指指引，引導(dǎo)導(dǎo)人們按電電視廣告的時時間安排去去主動接受受信息。3、加大在在節(jié)前和病病痛高發(fā)期期，推廣會會前后的投投放力度，并并輔以有針針對性的創(chuàng)創(chuàng)意說服。。天和品牌構(gòu)構(gòu)造方案媒介策略319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:04:2711:04:2711:0412/24/202211:04:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:04:2711:04Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:04:2711:04:2711:04Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:04:2711:04:27December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。24十二二月202211:04:27上上午11:04:2712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:04上上午12月-2211:04December24,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2411:04:2711:04:2724December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。11:04:27上上午午11:04上上午11:04:2712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:04:2711:04:2711:0412/24/202211:04:27AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2211:04:2711:04Dec-2224-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:04:2711:04:2711:04Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:04:2711:04:27December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。24十二二月202211:04:27上上午11:04:2712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:04上上午午12月月-2211:04December24,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2411:04:2711:04:2724December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:04:27上午午11:04上上午11:04:2712月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。11:04:2711:04:2711:0412/24