化妝品行業(yè)專題研究：從歐萊雅歷史探索國貨化妝品企業(yè)崛起之路

化妝品行業(yè)專題研究：從歐萊雅歷史探索國貨化妝品企業(yè)崛起之路一、化妝品行業(yè)維持高景氣度，海外龍頭品牌力優(yōu)勢顯著1.1國內(nèi)化妝品行業(yè)維持高景氣度，為國內(nèi)外品牌創(chuàng)造成長空間國內(nèi)美妝個護(hù)市場進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，新冠疫情不改行業(yè)高景氣度。2017年以來，國內(nèi)美妝需求進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，推動

美妝個護(hù)行業(yè)市場規(guī)模的增速逐年提升，即便在2020年疫情的嚴(yán)重沖擊下，國內(nèi)美妝個護(hù)市場規(guī)模仍同比+7.2%，至近

5200億元。行業(yè)規(guī)模維持高增速，充分驗證行業(yè)高景氣度?；瘖y品行業(yè)迅速從疫情中恢復(fù)，人均消費水平有望繼續(xù)提升。2020年疫情發(fā)生以來，化妝品消費迅速回升，根據(jù)國家統(tǒng)計

局?jǐn)?shù)據(jù)，限額以上化妝品零售額同比增速自2Q20起轉(zhuǎn)正，2H20以來維持10%左右的高增速，并在618、雙十一兩個高峰期

中達(dá)到20%、40%以上的高增速。展望未來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、變美需求的涌現(xiàn)，我們預(yù)計行業(yè)景氣度將繼續(xù)維持高位，

人均消費水平繼續(xù)向發(fā)達(dá)地區(qū)靠攏，為國內(nèi)外化妝品品牌持續(xù)創(chuàng)造快速成長的空間。1.2海外龍頭品牌力優(yōu)勢明顯，在中國市場的競爭力顯著回升頂尖海外品牌歷史悠久，強(qiáng)品牌力占據(jù)高端市場。我們選取了部分國內(nèi)外上市的化妝品企業(yè)進(jìn)行對比，歐萊雅、雅詩蘭黛、

資生堂等頂級海外企業(yè)創(chuàng)立歷史悠久，在中國市場的經(jīng)營時間甚至還早于部分知名國貨品牌的成立時間，品牌形象經(jīng)數(shù)十

年的積累后已深入人心，品牌認(rèn)同度較高。從品牌的價格定位的分布來看，海外品牌所處位置整體上高于國內(nèi)品牌，其中

奢侈或“貴婦”級別的美妝市場僅有海外品牌覆蓋，而極致性價比或“入門”級別的市場基本僅有國內(nèi)品牌關(guān)注。整體上

看，國內(nèi)高端市場以上仍被海外品牌所主導(dǎo)，驗證海外品牌的品牌力優(yōu)勢。海外龍頭規(guī)模顯著領(lǐng)先，在中國市場競爭力重新提升。我們進(jìn)一步對比國內(nèi)外品牌收入與市值規(guī)模，經(jīng)數(shù)十年甚至上百年

的運營后，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂三大國際品牌已在全世界范圍內(nèi)布局業(yè)務(wù)，年收入與總市值均顯著領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。

其中歐萊雅與雅詩蘭黛年收入超百億美元、總市值超千億美元，處于遙遙領(lǐng)先的位置?；氐絿鴥?nèi)市場的情況看，近年來外

資品牌加碼電商渠道和社媒營銷的建設(shè)，品牌影響力加速擴(kuò)大，前五大品牌的合計市占率重新提升。而國貨前五大品牌主

要為老牌企業(yè)，受到海外品牌重塑與新潮國貨品牌崛起的雙重沖擊，市占率不升反降。1.3歐萊雅市占率顯著回升，回顧歷史追尋“中國的歐萊雅”高端品牌爆發(fā)，歐萊雅市占率顯著回升。在眾多海外品牌中，歐萊雅集團(tuán)在國內(nèi)的銷售規(guī)模大、品牌名聲響、產(chǎn)品矩陣完

整，旗下高端線如蘭蔻、YSL、喬治阿瑪尼、科顏氏等市占率近年來顯著提升，如蘭蔻市占率從15年的1.3%提升至20年的

2.9%。在大眾線品牌如巴黎歐萊雅、紐約美寶蓮等受到國貨挑戰(zhàn)之時，高端線品牌成功接力，推動集團(tuán)整體市占率回升?；仡櫄W萊雅發(fā)展歷程，追尋“中國的歐萊雅”。根據(jù)我們的觀察，我們認(rèn)為歐萊雅是在品牌、產(chǎn)品、渠道與營銷等多項競

爭中的一個全能型的選手，各領(lǐng)域的優(yōu)勢也幫助公司成為世界上第一大化妝品集團(tuán)，并在國內(nèi)市場的競爭中依然保持領(lǐng)先

優(yōu)勢。然而，高瓴資本張磊曾對完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說：“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅”，隨著國內(nèi)化妝品行業(yè)

維持高景氣度和國潮時代的到來，我們觀察到部分國貨企業(yè)已經(jīng)具備成為“中國的歐萊雅”的潛力。通過對歐萊雅發(fā)展歷

史的研究，我們希望挖掘出一些“成為下一個歐萊雅”的核心要素，用以判斷哪些國貨企業(yè)更有希望趕上頂級外資品牌，

成為國內(nèi)乃至世界市場的行業(yè)龍頭。二、互補(bǔ)式的并購形成多品牌矩陣，助力歐萊雅穿越周期2.1漫長并購歷史，形成多品牌矩陣1967年開啟戰(zhàn)略并購，50多年間并購多個知名品牌。我們回

顧歐萊雅發(fā)展歷程，集團(tuán)最顯著的特點為持續(xù)不間斷的品牌

并購。在60年代營收剛超1億歐元時，歐萊雅集團(tuán)已開啟戰(zhàn)略

并購，首先將法國高端品牌蘭蔻與大眾品牌卡尼爾收歸旗下。

隨后50多年間，集團(tuán)陸續(xù)將赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏、理膚

泉、YSL等當(dāng)今赫赫有名的品牌納入集團(tuán)的矩陣之中，近年

來也陸續(xù)將ITcosmetics、Cerave、3CE等新銳美妝品牌收

歸己有。至今，歐萊雅集團(tuán)已形成四大業(yè)務(wù)部門、數(shù)十個子品牌的龐

大品牌矩陣。歐萊雅集團(tuán)已形成大眾美妝、高端美妝、專業(yè)

美發(fā)、活性健康美妝四大業(yè)務(wù)部門，內(nèi)含數(shù)十個子品牌的龐

大品牌矩陣。并且每個業(yè)務(wù)部門均有世界級的品牌作為支柱，

如大眾化妝部的巴黎歐萊雅與紐約美寶蓮，高端化妝部的蘭

蔻、YSL，專業(yè)美發(fā)部的歐萊雅（專業(yè)美發(fā)線），活性健康

部的理膚泉、修麗可等等。2.2品牌并購重視差異化，各領(lǐng)域與區(qū)域的品牌布局較完善并購品牌間定位差異化，覆蓋各類美妝需求。我們進(jìn)一步觀察歐萊雅旗下品牌之間的異同，歐萊雅集團(tuán)旗下主流品牌如歐

萊雅、美寶蓮、蘭蔻、YSL等在品牌定位上具備較大差異，如歐萊雅品牌主攻大眾護(hù)膚市場，而蘭蔻更重視高端市場，美

寶蓮、YSL則分別瞄準(zhǔn)大眾和高端的彩妝市場。即便同屬大眾護(hù)膚品牌，卡尼爾品牌更突出天然成分添加的概念，與歐萊

雅形成區(qū)別，而在高端護(hù)膚市場，也存在科顏氏以醫(yī)藥學(xué)護(hù)膚的概念與蘭蔻形成區(qū)別的現(xiàn)象。業(yè)務(wù)線、區(qū)域布局完善，營收來源均衡。在經(jīng)歷了多年的品牌并購與培育后，歐萊雅集團(tuán)營收來源多元化。至2020年，公

司近40%營收源于大眾美妝部門，較2004年下滑超10個百分點，而高端美妝部營收占比提升至超35%，規(guī)模已接近大眾美

妝部，活性護(hù)膚、專業(yè)洗護(hù)兩個部門營收占比各占約10%。分地區(qū)看，2004年西歐區(qū)營收占比曾達(dá)50%，西歐+北美地區(qū)營

收占比超75%，而在2020年西歐區(qū)營收占比已下滑至27%，而其他地區(qū)中僅亞太區(qū)營收占比已達(dá)35%。從營收結(jié)構(gòu)上看，

歐萊雅集團(tuán)分業(yè)務(wù)、區(qū)域的營收來源均較為均衡，集團(tuán)在各領(lǐng)域與區(qū)域中的布局較完善。三、科研持續(xù)投入，成果應(yīng)用至旗下各品牌3.1科研領(lǐng)域持續(xù)投入，全球科研匹配全球銷售持續(xù)科研投入，科研投入高、費用率穩(wěn)定。在收并購之外，歐萊雅并未放松對自身研發(fā)的要求，通過科研成果擴(kuò)充產(chǎn)品甚

至品牌矩陣。橫向?qū)Ρ瓤矗?020年歐萊雅的研發(fā)費用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，兩項數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于其

余兩個世界級的美妝巨頭。從研發(fā)費用率上看，歐萊雅集團(tuán)費用率穩(wěn)定維持在3%以上，在08年、20年等危機(jī)環(huán)境中也沒有

降低至3%以下，體現(xiàn)公司科研投入的持續(xù)性。全球科研匹配全球銷售。歐萊雅在全球的業(yè)務(wù)布局決定了面對消費群體的多元化，以抗衰產(chǎn)品為例，歐洲是針對有色斑、

黃褐斑、皺紋的中老年人，但中國則是針對有些細(xì)紋和黑眼圈、但皮膚較少老化跡象的年輕人。為了匹配全球不同地區(qū)、

人種的美妝需求，歐萊雅集團(tuán)在法國本土外的各大洲，特別是亞洲新興市場布局了科研中心。歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心

成立于2005年9月，專門從事針對中國人皮膚及毛發(fā)研究、消費者研究、原料與配方開發(fā)及體外重建亞洲人皮膚組織等方面

的工作。同時該中心與國內(nèi)多家研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)組織開展了廣泛的合作，并對中國消費者進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查研究，例如

在2012年中進(jìn)行的研究項目覆蓋了20個省市，研究區(qū)域涵蓋了80%以上的人口。其中90%的研究項目涵蓋了三線城市，有

近三分之一的項目覆蓋到了四線城市，為產(chǎn)品開發(fā)和成功上市提供了重要的消費者需求依據(jù)。3.2科研成果由表至里，品牌共享打造產(chǎn)品矩陣科研成果由表至里，深入至護(hù)膚原理研究。歐萊雅在科研上的持續(xù)投入，也使得集團(tuán)科研成果由表至里，逐步深入。歐萊

雅早期的研發(fā)成果多為洗護(hù)領(lǐng)域的新配方與新應(yīng)用，如無害的染發(fā)配方、無皂的洗發(fā)香波等。至20世紀(jì)末后，歐萊雅在基

礎(chǔ)成分領(lǐng)域的研究成果開始陸續(xù)顯現(xiàn)，如類脂膜、神經(jīng)酰胺、玻色因等一系列新的基礎(chǔ)成分被挖掘和應(yīng)用至洗護(hù)、美妝產(chǎn)

品的配方之中。而近年來，集團(tuán)對護(hù)膚護(hù)發(fā)的研究已開始深入至原理領(lǐng)域，如體外重建皮膚組織、3D模擬頭發(fā)、肌膚微生

態(tài)研究等，觸及護(hù)膚護(hù)發(fā)的最底層原理。研發(fā)成果在品牌中共享，打造專屬概念的產(chǎn)品矩陣。歐萊雅的研發(fā)成果并非僅應(yīng)用于主品牌歐萊雅中，而是在旗下各品牌

間共享，以集團(tuán)專利的黃金抗衰成分玻色因為例，集團(tuán)旗下多個品牌擁有添加了玻色因成分的產(chǎn)品，玻色因成分出現(xiàn)在多

個高端、大眾、活性健康線的美妝品牌中。四、渠道與營銷持續(xù)進(jìn)化，好產(chǎn)品得以全面“發(fā)聲”4.1渠道布局完整，電商等新渠道占比逐年提升覆蓋七大渠道，為不同品牌提供銷售空間。在渠道布局上，歐萊雅集團(tuán)共開拓了全球七種主要渠道，其中既包括美發(fā)沙龍、

百貨專柜、品牌專賣店、藥店、商超大賣場等傳統(tǒng)渠道，也包括旅游零售店、電商等新興渠道。定位不同的各子品牌可選

擇合適的渠道進(jìn)行擴(kuò)張，如蘭蔻、YSL等高端品牌適合在百貨專柜、品牌專賣店等高端渠道中銷售，而修麗可、理膚泉等

強(qiáng)功效護(hù)膚品適合出現(xiàn)在藥店中，新銳品牌則適合先在電商渠道上提高知名度。重視新興渠道發(fā)展，線上銷售占比逐年提升。在歐萊雅諸多渠道中，電商渠道在近年來特別是疫情后的重要性大幅提升，

而集團(tuán)早于2010年已開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動了電商渠道營收的增長。2015年起，歐萊雅全球電商營收增速保持在30%以上，

其中2020年增速達(dá)到62%，推動公司線上營收占比快速提升至26.6%。而在數(shù)字化營銷的前沿陣地中國，歐萊雅自2017年

起與天貓、京東等主流電商平臺建立合作，并于2018年與天貓新品創(chuàng)新中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)消費者

洞察，反向驅(qū)動產(chǎn)品、營銷和新零售的創(chuàng)新模式變革。至2020年，歐萊雅集團(tuán)在中國區(qū)的電商營收同比增長56%、線上占

比已提升至60%，進(jìn)行線上化改革的步伐絲毫沒有落后于本土企業(yè)。4.2持續(xù)立于營銷潮頭，數(shù)字化與本土化打造新亮點營銷模式先鋒，數(shù)字化維持領(lǐng)先地位。歐萊雅集團(tuán)在營銷模式上也是行業(yè)先

鋒，在公司創(chuàng)立早期（20世紀(jì)50年代及以前），公司通過報刊雜志、戶外廣

告、歌曲廣告、企業(yè)贊助項目等多種形式進(jìn)行營銷，其中戶外廣告、企業(yè)贊

助項目等當(dāng)今常見的營銷模式均由歐萊雅首創(chuàng)。營銷行為本土化，與中國區(qū)年輕代知名男星悉