通信芯片行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析

通信芯片行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析電力線載波通信行業(yè)市場情況電力線載波通信技術(shù)在智能電網(wǎng)用電信息采集領(lǐng)域的應(yīng)用，極大帶動了我國電力線載波通信行業(yè)的發(fā)展。2009年，國家電網(wǎng)首次公布了堅強(qiáng)智能電網(wǎng)發(fā)展計劃，并分規(guī)劃試點階段（2009-2010年）、全面建設(shè)階段（2011-2015年）和引領(lǐng)提升階段（2016-2020年）三個階段推進(jìn)，在智能化改造方面，用電環(huán)節(jié)的投資所占比重最高，建設(shè)重點主要包括用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)、智能小區(qū)、智能樓宇建設(shè)等項目。而南方電網(wǎng)也在其十三五發(fā)展計劃中提出，要在十三五期間完成智能電表和低壓集抄全覆蓋工作。用電信息采集系統(tǒng)又被稱為自動抄表系統(tǒng)，一般由采集器、集中器和智能電表等部分組成，主要用于對電力耗用情況進(jìn)行自動讀取和處理。在用電信息采集系統(tǒng)應(yīng)用以前，用電信息的獲取采用的是人工抄表方式，但隨著城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，戶用計量儀表使用量高速增長，傳統(tǒng)的戶用計量儀表和人工抄表方式已無法滿足需求，隨著堅強(qiáng)智能電網(wǎng)的建設(shè)，用電信息采集系統(tǒng)迎來了快速發(fā)展期。自堅強(qiáng)智能電網(wǎng)計劃啟動以來，我國智能電表招標(biāo)數(shù)量的變化基本可分為三個階段：第一階段，2014年以前，隨著第一輪智能電表改造開始實施，智能電表的市場需求迅速上升，為智能電表行業(yè)快速發(fā)展時期，這一階段的通信產(chǎn)品主要以窄帶電力線載波通信產(chǎn)品為主；第二階段，2015年-2017年，隨著智能電表改造的進(jìn)行，國家電網(wǎng)智能電表的用戶覆蓋率全面提升，智能電表需求逐漸趨于飽和，智能電表招標(biāo)量開始逐年下降，并于2017年達(dá)到低谷，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期；第三階段，2018年以后，隨著堅強(qiáng)智能電網(wǎng)計劃進(jìn)入引領(lǐng)提升階段，國家電網(wǎng)啟動新一輪改造，開始對寬帶電力線載波通信產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，存量智能電表的更新?lián)Q代需求拉動了智能電表市場需求的又一輪回升。另一方面，2017年以來南方電網(wǎng)對智能電表的招標(biāo)數(shù)量也有所增加，并于2018年底實現(xiàn)了智能電表覆蓋率100%和低壓集抄覆蓋率100%。未來幾年，電力線載波通信行業(yè)的市場預(yù)計仍將保持較好的發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模有望進(jìn)一步拓展，主要因素包含以下三個方面。一是國內(nèi)智能電表更換或升級需求的推動。目前，國家電網(wǎng)用電信息采集系統(tǒng)正處于新一輪智能化改造過程中，一般而言，智能電表的更換周期在5-8年左右，本輪改造對智能電表的更換需求預(yù)計可在未來3-5年內(nèi)逐步釋放，雙模通信技術(shù)及藍(lán)牙技術(shù)的應(yīng)用也將可能在后續(xù)改造過程中持續(xù)帶來智能電表的更新?lián)Q代需求。另一方面，國家電網(wǎng)正在進(jìn)行泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，其對于智能電表滿足新能源接入、能效管理、居室防盜、儲能管理等泛在業(yè)務(wù)的性能方面提出了更高要求，同時，國家電網(wǎng)還在加快全覆蓋、全采集、全控費的建設(shè)，積極推進(jìn)雙向互動和水表、電表、氣表、熱量表四表集抄等新業(yè)務(wù)的應(yīng)用，用電信息采集系統(tǒng)也開始向支持雙向通信、實時電價模式的高級測量體系過渡，智能電表的升級也將進(jìn)一步拉動市場對智能電表的需求。二是海外市場對智能電表需求的增加。除國內(nèi)智能電表近幾年迎來新一輪改造周期以外，國外智能電表市場也呈現(xiàn)出較快增長的態(tài)勢。國外智能電表的安裝速度慢于國內(nèi)，近年來，美國、歐洲及非洲等地區(qū)相繼推出電網(wǎng)改造計劃，大規(guī)模的全球性智能電網(wǎng)建設(shè)為智能電表帶來更廣闊的市場需求，為我國智能電表的出口及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件。三是電力線載波通信在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深入。電力線載波通信不僅可以應(yīng)用于智能電網(wǎng)用電信息采集領(lǐng)域，還可應(yīng)用于智慧城市、智慧家居和工業(yè)控制領(lǐng)域。例如，電力線載波通信可用于智慧路燈以實現(xiàn)實時控制、故障監(jiān)測和節(jié)能控制，可用于智慧家居以實現(xiàn)網(wǎng)上控制和互聯(lián)，可用于智能化小區(qū)對高層樓宇用電、小區(qū)公共照明等進(jìn)行遠(yuǎn)程智能化管理，還可以用于光伏能源接入進(jìn)行分布式光伏發(fā)電逆變控制和管理等，此外，電力線載波通信也可應(yīng)用于停車場管理系統(tǒng)、公共信息顯示系統(tǒng)、安全防盜及消防報警系統(tǒng)等。目前，隨著物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已成為電力線載波通信的重要應(yīng)用領(lǐng)域，而泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，有望在未來成為電力線載波通信應(yīng)用的另一個爆發(fā)點。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)市場情況在不同寬帶接入技術(shù)的具體應(yīng)用方面，不同國家和地區(qū)由于寬帶用戶分布特征和基礎(chǔ)設(shè)施狀況等方面的差異，所使用的主要寬帶接入方式也各有不同。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三種接入方式的終端設(shè)備銷售收入分別為33．05億美元、40．83億美元和33．65億美元，合計約為107．54億美元，其中，銅線接入終端設(shè)備的銷售收入占比為30．73%。從不同接入方式的市場規(guī)模變動情況來看，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年至2019年期間，全球DSL接入終端設(shè)備銷售規(guī)模自2013年的30．25億美元持續(xù)增加到2017年的38．37億美元，隨后2018年和2019年出現(xiàn)下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市場份額基本穩(wěn)定，在31%左右；光纖接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模自2013年的29．29億美元迅速增加至2016年的52．38億美元，主要是由我國大力發(fā)展光纖接入所帶動，但自2017年開始市場規(guī)模持續(xù)下滑，并于2019年降至40．83億美元；Cable接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模則在2014年達(dá)到33．01億美元的高點后開始下滑，但自2017年開始回升并在2019年回到與2014年相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在地區(qū)分布方面，不同寬帶接入技術(shù)的應(yīng)用存在明顯的區(qū)域差異化特征。其中，亞太地區(qū)以FTTH接入方式為主，歐洲、中東及非洲地區(qū)以DSL接入方式為主，北美地區(qū)以Cable接入方式為主。在亞太地區(qū)，近年來光纖接入發(fā)展較快，最主要以我國、日本、韓國及新加坡等國家為主，例如我國的光纖滲透率在90%以上，已成為全球最大的光纖接入市場。而東南亞、南亞及澳大利亞等國家和地區(qū)仍然在大比例使用DSL接入，并同時沿著DSL技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，例如澳大利亞國家寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方NBN已在澳大利亞部署了G．fast技術(shù)。中東及非洲地區(qū)，DSL接入始終為最主要的寬帶接入技術(shù)，該地區(qū)也是銅線接入終端設(shè)備最主要的市場。目前，歐洲主要國家如德國、英國、法國及荷蘭等，光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均遠(yuǎn)低于亞洲國家，其中，英國、德國的全光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅為10%左右，銅纜接入基礎(chǔ)設(shè)施仍普遍存在且占比較高。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年-2018年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷售收入持續(xù)保持增長，從11．00億美元增長至22．68億美元，且在該地區(qū)的市場占比持續(xù)提高，從51．79%提高至68．60%，同時，占全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入的比例持續(xù)升高，2019年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷售收入約為20．88億美元，占全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入的比例為63．20%?？傮w看來，2013年-2019年期間，該地區(qū)DSL接入市場實現(xiàn)了年均11．27%的增長。在北美地區(qū)，Cable接入在較早時期便已成為最主要的寬帶接入技術(shù)，也是該地區(qū)當(dāng)前主要發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2013年以來，北美地區(qū)Cable接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模從15．25億美元增長至2019年的22．53億美元，在該地區(qū)的市場份額也從58．66%提高到2019年的65．36%。綜上，目前全球不同國家和地區(qū)基于自身情況選擇了不同的寬帶接入方式，并持續(xù)進(jìn)行長期技術(shù)演進(jìn)，不同接入方式之間不存在被替代的情形。未來幾年，由于銅線接入技術(shù)始終在不斷演進(jìn)，并滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶拵Ы尤胍?，因此，其仍將是全球重要的有線寬帶接入方式，并保持相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。近年來，銅線接入技術(shù)始終在持續(xù)演進(jìn)，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)推出和設(shè)備的逐漸部署，有效提升了銅線接入方式可實現(xiàn)的傳輸速率和可靠性，同時，市場開始逐步進(jìn)入新的產(chǎn)品替換周期，支持V35b技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的終端設(shè)備需求開始逐步增加，而G．fast技術(shù)可以提供與光纖接入相媲美的傳輸速率，最高可達(dá)到2Gbps，實現(xiàn)千兆接入，且成本相比改為光纖接入更低廉，受到了部分運營商的歡迎，2017年以來，英國電信、瑞士電信等電信運營商紛紛部署G．fast技術(shù)，2019年，G．fast設(shè)備銷售規(guī)模為1．79億美元，2017年-2019年的年均復(fù)合增長率達(dá)到198．94%，隨著G．fast技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，支持G．fast技術(shù)的終端設(shè)備需求量也有望持續(xù)增加。此外，雖然光纖接入具有傳輸距離遠(yuǎn)、抗干擾能力強(qiáng)、保密性好等特點，但與銅線接入相比，光纖接入需重新鋪設(shè)線路，初期建設(shè)成本較高，所需工程量巨大，對于非新建區(qū)域，光纖穿孔全球收入（萬美元）歐洲、中東及非洲地區(qū)收入（萬美元）占全球收入的比例入戶和戶內(nèi)布線實施難度也較大。因此，世界各國家和地區(qū)的光纖網(wǎng)絡(luò)升級計劃會受到各自光纖改造資金投入及發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，而近年來推出光纖網(wǎng)絡(luò)升級計劃的國家和地區(qū)全面實現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍需較長時間，全球經(jīng)濟(jì)增長趨緩和不確定性增加也可能使國外部分國家推遲對光纖的部署，同時，光纖接入也并非適合于所有地區(qū)?；阢~線接入市場的長期發(fā)展及未來前景，博通等芯片巨頭及中興通訊、華為技術(shù)等全球知名通信設(shè)備廠商也仍持續(xù)在該領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和投入。根據(jù)Omdia預(yù)測，到2023年，全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入約為32．25億美元，與2019年水平基本相當(dāng)，市場規(guī)模總體平穩(wěn)。從銅線接入終端設(shè)備出貨量來看，2013年-2016年，全球銅線接入終端設(shè)備的出貨量從8，019．60萬臺增加至8，571．70萬臺，從2017年開始有所回落，2019年為7，068．75萬臺。與此同時，2019年光纖接入終端設(shè)備出貨量也較2016年減少了747．46萬臺。無線WiFi接入網(wǎng)行業(yè)概況除有線接入以外，無線接入也是寬帶接入的重要方式。無線寬帶接入是指將高效率的無線技術(shù)應(yīng)用于寬帶接入網(wǎng)絡(luò)中，以無線方式向用戶提供寬帶接入的技術(shù)，常見的接入方式包括蜂窩移動通信、微波通信、衛(wèi)星通信以及以WiFi、藍(lán)牙、Zigbee和NFC等為代表的短距離無線通信，這些不同的通信方式在不同的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用場景發(fā)揮著重要作用。WiFi具有頻譜開放、兼容性好、易部署的特點，一直是室內(nèi)覆蓋大量數(shù)據(jù)流量的主要技術(shù)，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、校園、商場、酒店及機(jī)場等各類場合，為人們的工作和生活帶來了極大便利。同時，近年來，隨著萬物互聯(lián)時代的到來，作為重要物聯(lián)融合技術(shù)的WiFi通信也得到了快速發(fā)展，正在迅速拓展到創(chuàng)新性消費類電子設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)中，并成為目前全球應(yīng)用最廣泛的局域網(wǎng)通信技術(shù)。有線寬帶接入技術(shù)演進(jìn)情況電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable）是目前全球主要的三種寬帶接入方式。近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，用戶對寬帶接入速率、穩(wěn)定性和可靠性的要求越來越高，寬帶接入技術(shù)也在不斷進(jìn)行演進(jìn)。銅線接入技術(shù)主要經(jīng)歷了從HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G．fast技術(shù)的演變。HDSL（即高速率數(shù)字用戶環(huán)路）屬于早期的數(shù)字用戶線技術(shù)，主要采用數(shù)字信號自適應(yīng)均衡、回波抵消技術(shù)等，用以排除脈沖噪聲、串音等各種干擾，可以使已有的銅線資源得到充分利用，較為經(jīng)濟(jì)實惠，但傳輸速率較低，最大只能達(dá)到2Mbps，而且傳輸距離也比較短，目前已不再應(yīng)用。ADSL（即非對稱數(shù)字用戶環(huán)路）于20世紀(jì)80年代末首次提出，該技術(shù)能把電話線路轉(zhuǎn)換成高速的數(shù)字傳輸通路供收發(fā)信息使用，高速數(shù)字信號與傳統(tǒng)電話信號在同一對雙絞線共存而互不影響，同時可提供各種多媒體服務(wù)。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可達(dá)到8Mbps，較HDSL有所提升，同時，不對稱的傳輸技術(shù)也更符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下行數(shù)據(jù)量大，上行數(shù)據(jù)量小的特點。ADSL經(jīng)過不斷技術(shù)升級，到ADSL2+時，最高傳輸速率可達(dá)到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技術(shù)直到2014年仍為市場上最主流的有線寬帶接入技術(shù)，但隨著用戶對傳輸速率要求的不斷提高，目前市場占比已經(jīng)大幅下降。VDSL（即高速數(shù)字用戶環(huán)路）是進(jìn)入21世紀(jì)后出現(xiàn)的寬帶接入技術(shù)，其采用頻分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，是可較ADSL技術(shù)實現(xiàn)更高傳輸速率的非對稱傳輸技術(shù)，最高下行速率可達(dá)52Mbps。同時，在ADSL的基礎(chǔ)上，使用VDSL技術(shù)無需重新布線或改動原有電話線，安裝成本也較低，但傳輸距離有所減小。VDSL2是VDSL技術(shù)的進(jìn)階版，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技術(shù)，抗干擾能力也更強(qiáng)，相比VDSL技術(shù)具有更高的傳輸速率和更遠(yuǎn)的傳輸距離。VDSL2的主要工作頻率包括為8MHz、17MHz及30MHz，可實現(xiàn)100Mbps的對稱傳輸速率，同時可支持語音、視頻、高清電視等更豐富的業(yè)務(wù)，VDSL2技術(shù)在組網(wǎng)方式上通常在前端搭配光纖傳輸，為用戶提供入戶接入階段的高速寬帶業(yè)務(wù)，并得到廣泛應(yīng)用。VDSL2定義了多種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并在持續(xù)演進(jìn)，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作頻率逐步提高，但隨著所采用頻段的不斷提高，線纜之間串?dāng)_問題突出，為滿足站點原址提速和長距離銅線速率提升的要求，矢量化技術(shù)（Vectoring）于2012年左右推出并隨后得以推廣，其通過矢量矩陣的疊加抵消串?dāng)_，傳輸距離和信噪比相較傳統(tǒng)VDSL大幅提高，在300米內(nèi)最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b標(biāo)準(zhǔn)（載波頻率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技術(shù)更是在Vectoring技術(shù)基礎(chǔ)上，通過增強(qiáng)算法能力、多路傳輸和防止串?dāng)_能力等，進(jìn)一步實現(xiàn)原址提速，可在300米內(nèi)實現(xiàn)300Mbps的下行速率，在700米內(nèi)實現(xiàn)100Mbps的下行速率，可充分滿足用戶需求，為目前銅線接入領(lǐng)域的主流技術(shù)之一。fast寬帶技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2014年底經(jīng)國際電信聯(lián)盟批準(zhǔn)，并于2017年開始逐步商用。與VDSL2采用的頻分復(fù)用技術(shù)不同，G．fast采用時分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，可最大化使用帶寬，同時具有更加靈活的上下行速率配比，可提供更高的傳輸速率，實現(xiàn)短距離超高速寬帶接入。G．fast技術(shù)應(yīng)用的早期工作頻率主要采用106MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和約為1Gbps，后續(xù)將采用212MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和將可達(dá)到2Gbps。目前，VDSL2技術(shù)依然為市場上應(yīng)用最廣泛的銅線寬帶接入技術(shù)。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，在銅線接入領(lǐng)域，2019年全球采用VDSL2技術(shù)的寬帶接入終端設(shè)備出貨量占終端設(shè)備總出貨量的比重為79．46%，其次為ADSL2+，占比為16．58%，G．fast占比為3．95%。集成電路設(shè)計行業(yè)概況集成電路的生產(chǎn)過程主要包括芯片設(shè)計、晶圓制造和封裝測試環(huán)節(jié)，其中，芯片設(shè)計環(huán)節(jié)主要是結(jié)合對芯片功能、面積和功耗等要求，對芯片的架構(gòu)、算法進(jìn)行定義及開發(fā)，并開展邏輯設(shè)計和物理設(shè)計，通過一系列測試和驗證，實現(xiàn)既定設(shè)計目標(biāo)。芯片設(shè)計的上游主要為提供EDA軟件等工具和IP授權(quán)的企業(yè)。從集成電路企業(yè)的經(jīng)營模式上看，經(jīng)過長期發(fā)展，目前從事集成電路設(shè)計的企業(yè)經(jīng)營模式主要分為IDM和Fabless兩種模式，其中，F(xiàn)abless模式伴隨集成電路產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化而產(chǎn)生，在該模式下，芯片設(shè)計企業(yè)僅負(fù)責(zé)芯片的設(shè)計和銷售，將晶圓制造、封裝測試等環(huán)節(jié)委托專業(yè)的晶圓廠商和封測廠商完成，對資金的要求較IDM模式大幅減少，降低了行業(yè)門檻，為多數(shù)從事芯片設(shè)計的企業(yè)所采用，主要以博通、高通、英偉達(dá)為代表。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則