某房地產項目重啟營銷推廣策劃案課件

24十二月2022某房地產項目重啟營銷推廣策劃案20十二月2022某房地產項目重啟營銷推廣策劃案1策劃的真義策劃只有兩種，一種是有用的策劃，一種是無用的策劃。策劃的目的只有一個：賣的貴、賣的快、賣的好12/24/202222策劃的真義策劃只有兩種，12/20/202222目錄第一部分：項目定位第二部分：營銷推廣第三部分：項目銷控重啟活動12/24/202233目錄第一部分：項目定位12/20/202233本次策劃的目標對本項目注入獨特的市場理念賦予豐富的人文價值和內涵在激烈的市場競爭中脫穎而出鞏固津蘭名郡品牌持續(xù)影響力持續(xù)銷售快速提升物業(yè)的價值12/24/202244本次策劃的目標對本項目注入獨特的市場理念賦予豐富的人文價值和第一章項目定位部分12/24/202255第一章項目定位部分12/20/202255項目市場背景梳理簡要城市部分區(qū)域部分市場部分消費者部分滑縣地產梳理簡要◆城區(qū)16萬左右人口城市◆年消化量20萬平左右◆整體經濟水平一般偏上◆房價平均維持在1000元/平左右◆多層消化是市場主導，整個市場產品單一，同質化嚴重◆縣區(qū)居民消費習慣使開發(fā)項目有一定市場抗性◆縣區(qū)的概念已被接受，部分建設已經實現(xiàn)◆新區(qū)區(qū)域價值正在快速升溫，地產市場仍需培育◆生活配套還不完善◆消費人群感性轉理性，但品牌意識較弱◆消費觀念受鄭州安陽輻射，新事物接受較快12/24/202266項目市場背景梳理簡要城市部分區(qū)域部分市場部分消費者部分滑縣地產品定位核心價值本片區(qū)求學生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項目新區(qū)中心、顯貴地段高尚府邸、人居中心休閑品牌物業(yè)管理產品創(chuàng)新成就感榮譽感未來感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛“人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定位有一個更清晰的認識。12/24/202277產品定位核心價值本片區(qū)求學生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考項目整體是滑縣真正意義上的高品位住宅新區(qū)絕佳地段，未來核心位置交通配套逐步完善園林設計、物業(yè)管理等屬于本地領先水平戶型以中大戶型為主滑縣中高端房地產市場優(yōu)秀的建筑設計標識性的建筑立面12/24/202288項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考項目整體是滑縣新區(qū)絕項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考滑縣中高端房地產市場目標客戶以本地為主前期已經奠定了市場知名度多種戶型的產品組合升級版高品質商住項目10萬㎡優(yōu)質的房地產項目緊臨文化中心12/24/202299項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考滑縣中高端房地產市場高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次低中高客戶層面高中低項目處于高端市場地位，其市場地位決定了其產品及客群的特征。津蘭名郡物業(yè)特色項目定位12/24/20221010高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次低最要緊的是確定項目營銷的主題概念定位！解決的是：”賣給誰”－－細分的目標市場“賣什么”－－核心利益點，消費者購買的理由?！霸趺凑f”－－利益點的戲劇化表達。12/24/20221111最要緊的是確定項目營銷的主題概念定位！解決的是：12/20/主題概念的重要性一個統(tǒng)領全局的制高點和中心主題概念是一種生活方式“旨在推銷一種生活方式”－－王石一個從產品中提煉出來，能夠和目標對象心靈共振的推廣靈魂。12/24/20221212主題概念的重要性一個統(tǒng)領全局的制高點和中心12/20/202主題概念如何產生？分析大勢研究顧客確定目標賣點提純差異定位12/24/20221313主題概念如何產生？分析大勢12/20/20221313津蘭名郡在哪里？市場環(huán)境：

持續(xù)升溫高速增長競爭升級供求失衡消費成熟風險加大〔房貸增加、市場過?！硡^(qū)域市場分析未成熱點潛量有限同質競爭客戶流失缺乏特色高檔市場均價：1100元/平方米左右12/24/20221414津蘭名郡在哪里？市場環(huán)境：區(qū)域市場分析12/20/20221津蘭名郡要去哪里？區(qū)域市場的老大。釋放蓄集潛能、利用比較優(yōu)勢在相對市場空白的戰(zhàn)略機遇中攫取最大一桶金。通過“津蘭名郡”的成功牢固的奠定開發(fā)商的市場地位和品牌形象。12/24/20221515津蘭名郡要去哪里？區(qū)域市場的老大。12/20/2022151成功關鍵因素首位的當然是產品的定位和綜合品質。從營銷的角度看：基于產品的概念的創(chuàng)新能力以市場推廣進行賣點提升的銷售執(zhí)行水平定位強化效果和感性附加價值的打造能否征服消費者的“心”用“攻心戰(zhàn)”來抵擋“價格戰(zhàn)”與“價值戰(zhàn)”

12/24/20221616成功關鍵因素首位的當然是產品的定位和綜合品質。12/20/2方法：賣點提純概念定位整合傳播動態(tài)微調銷售成功津蘭名郡如何去？12/24/20221717方法：賣概整動銷售成功津蘭名郡如何去？12/20/20221賣點提純最有力的理性賣點新區(qū)地段水境園林文化中心基于理性的感性賣點新區(qū)中心的高品質生活方式感性、優(yōu)雅、浪漫的居家生活12/24/20221818賣點提純最有力的理性賣點12/20/20221818消費者洞察

消費者心態(tài)的演變過程片瓦遮頭套房社區(qū)、物業(yè)管理生活空間生活主張、生活方式家12/24/20221919消費者洞察

消費者心態(tài)的演變過程片瓦遮頭套房社區(qū)、生活空間生需求掃描價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

生活的品位高尚人士的居住圈子

真正的中央居住區(qū)

新區(qū)的絕對中心

公司的鼎力之作

盡享各種都市生活之優(yōu)越消費者的需要我們能給予的12/24/20222020需求掃描價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外工作的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務員私營企業(yè)主企業(yè)白領購買力地域消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全縣的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義12/24/20222121目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶思想開放、有追求的青客群定位目標客群來源范圍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)縣城首次置業(yè)改善客戶來源模擬示意圖客戶來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)，為子女結婚等的用房和縣城部分為解決居住問題的人群為主，少量為改善居住條件的二次置業(yè)者通過初步的市場調查研究以及對本項目的分析，認為本項目應鎖定如下目標市場：12/24/20222222客群定位目標客群來源范圍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城首次改善客戶來源模擬示意形象定位區(qū)位產品新區(qū)城市中心市場新都市主義規(guī)劃園林景觀精致細膩戶型設計供需兩旺的市場大環(huán)境有很大的升值空間未來齊全便利的配套設施個性化私密空間支持項目產品升級輕松舒適的生活方式賣點賣點闡釋完善的教育配套孩子全程教育無憂中檔價格客戶群體基數(shù)大12/24/20222323形象定位區(qū)位產品新區(qū)城市中心市場新都市主義規(guī)劃園林景觀精致細市場定位分析核心地段產品競爭市場新城市中心區(qū)城市發(fā)展方向市政廣場景觀路網發(fā)達……目前最優(yōu)，未來最具潛力小區(qū)智能系統(tǒng)高檔景觀規(guī)劃……具備明顯的設計亮點，有較好產品競爭力片區(qū)競爭激烈同質化嚴重……差異化競爭是市場突破口投資熱點供應量大區(qū)域租售長線看好……為市場追捧，有很明顯的市場潛力項目地段潛力及市場看好為項目核心價值，可以充分挖掘并作為定位方向。核心要素：發(fā)展?jié)摿σ詷淞㈨椖亢桶l(fā)展商形象及實現(xiàn)項目效益最大化為出發(fā)點。12/24/20222424市場定位分析核心地段產品競爭市場新城市中心區(qū)小區(qū)智能系統(tǒng)片區(qū)項目定位對“津蘭名郡”住宅形象定位的思考全新品質榜樣全城詮釋：全新——全新的建筑形態(tài)，帶來一種全新的生活理念；前期的低層銷售良好給消費者一種信心的保障榜樣——前期的銷售本身就為津蘭名郡賦予一種榮譽，為更高占領市場，自然用榜樣的概念首先站位，而后用產品及概念填補12/24/20222525項目定位對“津蘭名郡”住宅形象定位的思考全新品質榜樣全【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器每個人都會有很多的愿望，

當他想去實現(xiàn)這個愿望的時候，

愿望就已不是愿望，

被加入動力的愿望，我們理解為欲望。

每個人都有希望生活得更好的權利，

而實現(xiàn)希望的過程就是欲望爆炸的時刻，

你不希望生活得更好嗎？

你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？你一直在尋找你的欲望停留地嗎？關于居住，每個人都堅持不同的理解它是生活的工具嗎，我們說不是它是寄停的碼頭嗎，我們說不是欲望：對于居住的另一種理解12/24/20222626【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器每【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中，

擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬，

擁有一間公司，你在想辦法把競爭對手打跨，

擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇，

……

擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個滿足起居的四方盒子嗎？

欲望，誰都有去實現(xiàn)的權利。其實：抽煙不代表什么，抽什么煙，才能說明什么開車不代表什么，開什么車，才能說明什么同樣：

有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說明什么

12/24/20222727【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器【SLOGAN】全新品質榜樣全城

SLOGAN——階段廣告語1、有怎樣的居住，就有怎樣的人生2、居住改變生活，觀念改變未來3、對位城市精英階層的精神版圖4、欲望，誰都有去實現(xiàn)的權利5、制高點，制勝權6、新城市、新風貌、新生活7、有些人認為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及8、心有多野，未來就有多遠9、一步到位的選擇12/24/20222828【SLOGAN】全新品質榜樣全城SLO【SLOGAN】廣告標題狂想有些人認為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及對一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能滿足你的需求，便是一個滿意的家在家門口享受生活的便利和購物的樂趣一個階層需要一個獨特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質財富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蘊的裝訂線有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和定位一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到。。。。。。12/24/20222929【SLOGAN】廣告標題狂想有些人認為非我莫屬

【SLOGAN】財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒久

廣告內涵深度挖掘有怎樣的居住，就有怎樣的人生居住改變生活

滿足人生夢想的地方

事業(yè)。生活12/24/20223030【SLOGAN】財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒一個問題：是不是定位完了就可以高枕無憂了？答案是否定的為什么是全新的？又如何榜樣全城？需要我們進一步塑造項目12/24/20223131一個問題：12/20/20223131提升產品綜合品質規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產品品質功能提升12/24/20223232提升產品綜合品質規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產品品質功能臨街商業(yè)◆建筑層高挑高◆獨立裙樓◆門前沿街設置部分環(huán)藝小品◆水、電、有線電視入戶，集中抄表（如果設置天然氣更好）◆獨立電路布線◆建筑框架結構預留業(yè)主加層位置◆統(tǒng)一門頭及安全門◆外立面注重裙樓的外墻材料的選用，體現(xiàn)項目品質產品建議普通住宅◆戶型：二室一廳一廚一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)一廚一衛(wèi)◆菜單式精裝戶型交付及毛坯◆臥室朝南◆有線電視、通訊網絡及煤氣管道入戶；◆集中抄表（水、電、煤氣）◆預留分體空調外掛機組位置◆車輛停放在小區(qū)專用車庫及地上停車位，并設專用通道◆精裝樣板示范單位◆出入24小時安防管理，并設立監(jiān)控中心12/24/20223333臨街商業(yè)◆建筑層高挑高產品建議普通住宅◆戶型：二室一小區(qū)環(huán)藝◆三個主題景觀：風情主題；休閑主題；運動主題◆植被：喬木及灌木組合◆地面布置園藝小道◆局部設置景觀平面落差◆夜間燈光亮化◆設置藝術造型環(huán)保垃圾箱◆利用水境，局部養(yǎng)殖觀賞魚類◆12小時保持整個小區(qū)環(huán)藝區(qū)衛(wèi)生整潔◆節(jié)假日環(huán)藝區(qū)域禁放煙花◆商業(yè)與小區(qū)及停車場獨立分開◆設置人行出口◆留有車輛環(huán)形通道◆車庫層高要舒適◆視車輛發(fā)展狀況，預留停車位停車系統(tǒng)12/24/20223434小區(qū)環(huán)藝◆三個主題景觀：風情主題；休閑主題；運動主題◆親情組合戶型（建議）針對部分客戶喜歡家族（家庭）群居的特點，推出“親情組合”概念。吸引大家庭購買（父子、兄弟、家族），增加“親情”色彩?！?+1”親情組合戶型參考產品策略戶型設計12/24/20223535親情組合戶型（建議）針對部分客戶喜歡家族（家庭）群居的特點，2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)入戶花園2房入口2房1廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)帶花園2房入口戶型建議：“2+2”親情組合另針對6層可以做閣樓，執(zhí)行買6送7

組合后4房3廳2衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)=4房3廳2衛(wèi)入戶花園4房入口2房1廳1衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)帶花園組合前12/24/202236362房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)入戶花園2房入口2房1廳1衛(wèi)2配套建議周邊商服配套應設有多功能運動館、健身房、體操房、室內跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、網球場等娛樂健身區(qū)，并應適當安排休息室、酒吧區(qū)、閱覽室。（可利用現(xiàn)有商業(yè)空房或小區(qū)物業(yè)管理中心）

360°全方位服務，方方面面為住戶著想物業(yè)管理12/24/20223737配套建議周邊商服配套應設有多功能運動館、健身房、體操房、室內

網格式安全管理模式：五重智能化立體保安，充分保證您的居家安全全天候車輛管理15分鐘快速反應維修服務：24小時維修服務商業(yè)街便利服務“一卡通”服務“溫馨夕陽紅”服務社區(qū)教育及活動中心“零打擾”服務八大基礎服務五重智能化立體保安12/24/20223838網格式安全管理模式：五重智能化立體保安，充分保證您的居家安項目定位

智能化設施定位小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說的5A級智能大廈。主要針對集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設備、信息等各方面的管理），同時降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術平臺。相關信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進行統(tǒng)一的管理、控制與響應。智能化分為小區(qū)智能化

與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側重于個體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個性化生活的技術平臺。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機，主機根據(jù)住戶事先的設定以及事件的具體情況進行響應，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機的同時，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進行記錄、備份與響應；住宅智能化的目標是向住宅的個性部分提供管理平臺。12/24/20223939項目定位智能化設施定位小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化周邊環(huán)境的改造商業(yè)配套的落實知名學校的引入對周邊環(huán)境和道路進行整治完善項目周邊的生活配套設施，營造商業(yè)氛圍引進知名幼兒園、小學及初中，創(chuàng)造高水平教學條件配套設施的落實物業(yè)公司的引入引進知名物業(yè)公司對5號地進行獨立管理12/24/20224040周邊環(huán)境的改造商業(yè)配套的落實知名學校的引入對周邊環(huán)境和道路進第二部分營銷推廣部分12/24/20224141第二部分營銷推廣部分12/20/20224141首席水境住宅未來商業(yè)中心市政未來所趨人性戶型設計全新品質榜樣全城營銷推廣總綱活動營銷體驗營銷識別及指引系統(tǒng)定向廣告?zhèn)鞑ナ录I銷一個主題兩大主張新區(qū)中心居住之巔四大支撐五大策略12/24/20224242首席水境住宅未來商業(yè)中心市政未來所趨人性戶型設計全新品質營銷推廣思路一覽表概念引導強勢推廣品牌提升焐亮相沸騰廣告推廣軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度高端概念品質文化縱橫談平面廣告有怎樣的居住，就有怎樣的人生銷售活動預約看樓和展會亮相活動全新品質亮相滑縣平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找高層文化公關活動大型活動比賽平面廣告生活、幸福、心志高遠篇公關活動引鳥工程、竟賣活動電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫12/24/20224343推概強品焐亮相沸騰廣告推廣軟性炒作樹提建高端概念品質文化縱橫策略武器之一

剝筍理論購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產品特點，生活設想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買12/24/20224444策略武器之一

剝筍理論購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產品策略武器之二蓄水理論余房銷售利用公關活動、動態(tài)新聞炒作等方式吸引消費者對項目的注意力，“引流蓄水”。使人流在重啟發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。在公開發(fā)售期“開閘”，公開發(fā)售初期即可形成銷售“開門紅”客源12/24/20224545策略武器之二蓄水理論余房銷售利用公關活動、動態(tài)新聞炒作等一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求點認知了解好感信任認同下單開盤信息產品信息產品優(yōu)勢產品承諾折扣/促銷信心/承諾接受過程傳播重點12/24/20224646一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求擬定推廣思路目標客群全縣居民目標客群細分穩(wěn)定推廣，針對傳達節(jié)奏推廣，針對傳達創(chuàng)知名、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進銷售維護品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強行灌輸時間推進12/24/20224747擬定推廣思路目標客群全縣居民目標客群細分穩(wěn)定推廣，針對傳達節(jié)推廣策略以品牌促銷售，即品牌和市場雙占位的競爭策略；購買品牌產品客戶強化品牌，傳達信息認知品牌，吸引客戶客戶決策產品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程12/24/20224848推廣策略以品牌促銷售，即品牌和市場雙占位的競爭策略；購買品牌重啟階段廣告目標媒體目標試銷期強銷期導入期延續(xù)期擴大知名度強化認知建立好感加強信心觸動消費廣泛地區(qū)的高到達率品牌維持認知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應的媒體傳送量建立形象12/24/20224949重啟階段廣告目標媒體目標試銷期強銷期導入期延續(xù)期擴大知名度強推廣策略思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點思路之二：前期高密度強勢推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關賣點促銷維護形象并進行促銷前期造勢樹立形象和知名度賺取利潤12/24/20225050推廣策略思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點思路之二：前期高推廣策略實施策略啟動市場，鎖定目標受眾，確立鮮明形象刺激市場，引起反應復合式強勢推廣針對性焦點出擊進行培育擴張12435成熟實施步驟12/24/20225151推廣策略實施策略啟動市場，鎖定目標受眾，刺激市場，引起反應針推廣策略實施手段新聞宣傳攻勢：根據(jù)各個節(jié)點，制造新聞熱點，展開新聞宣傳攻勢；媒體軟性炒作：建立良好媒介關系，品牌核心價值與產品開發(fā)理念滲透；政府公共關系：利用政府的重視支持，進行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營造業(yè)內影響：積極參與業(yè)內各種研討會、沙龍及權威性的專業(yè)評比；報紙平面廣告：項目形象相對直觀的展示；12/24/20225252推廣策略實施手段新聞宣傳攻勢：根據(jù)各個節(jié)點，制造新聞熱點，展籌備期（認購）重啟強銷期持續(xù)期4月——7月5月——12月3-4月1月——3月本項目是大盤，總體來說“短、平、快”的策略是我們的整體方向。由于市場競爭項目入市時間相差無幾，每個月都會是各項目拼搶的銷售月。“前期鋪墊——強勢入市——穩(wěn)定推廣——后期延續(xù)”推廣策略分期推廣策略(只是內部推廣使用，外界無影響）12/24/20225353籌備期（認購）重啟強銷推廣策略分期推廣策略（僅做內部推廣）放盤重啟認購銷售導入期放盤期持續(xù)期強銷期品牌培育啟動市場完成重啟之前的各項準備工作，進行大量炒作品牌塑造強勢入市產品形象確立，立體廣告攻勢品牌維護穩(wěn)定銷售各項賣點展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進各類促銷活動，最后強銷余房12/24/20225454推廣策略分期推廣策略（僅做內部推廣）放盤重啟認購銷售導入期放推廣策略活動營銷公關活動促銷活動時間節(jié)點：節(jié)假日活動（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項目進程（如竣工、封頂、入住等）給客戶一定的經濟實惠（如打折、贈送…等），刺激購買欲望；采取一定的措施，鼓勵老客戶帶新客戶客戶營銷發(fā)展商利用自身資源，組織團購關系營銷制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂現(xiàn)場營銷營銷活動活動目標人群：選擇目標客戶或意向客戶進行有針對性的推廣，達到“一對一”的推廣目的，增強推廣的效率。重啟活動要制造熱銷局面，并借勢制造轟動效應，力爭一炮走紅12/24/20225555推廣策略活動營銷公關活動促銷活動時間節(jié)點：節(jié)假日活動（如五一推廣策略營銷活動活動列舉簽約儀式入住儀式酒會、產品說明會舉辦巡回展覽會有獎比賽……12/24/20225656推廣策略營銷活動活動列舉簽約儀式12/20/2022565營銷階段攻擊要點時間計劃階段目標整體營銷推廣計劃核心攻擊點戰(zhàn)術八：示范單位攻擊◆樣板間◆現(xiàn)場活動◆配套展示◆造勢活動◆模型展示戰(zhàn)術九：房博會攻擊

◆項目形象展示戰(zhàn)術五：認籌攻擊◆現(xiàn)場活動◆優(yōu)惠措施戰(zhàn)術十：重啟攻擊◆優(yōu)惠措施◆現(xiàn)場活動戰(zhàn)術十一：會所展示◆現(xiàn)場活動

◆展示戰(zhàn)術一：現(xiàn)場攻擊

◆銷售中心廣告牌◆項目圍板 戰(zhàn)術二：戶外攻擊◆城市主干道路牌◆戶外廣告◆車體廣告戰(zhàn)術三：媒體攻擊◆報紙◆電視戰(zhàn)術四：點殺目標客戶群◆直郵◆定向傳播導入期預熱期強銷期持銷期形象/展示攻擊重啟/示范攻擊2008.3-4月2008.5月2008。5-2009.4月2009.5-7月擴大項目影響力，營造銷售熱點項目形象展示形象豐滿，形成市場熱點創(chuàng)造新聞點，持續(xù)熱銷12/24/20225757營銷階段整體營銷推廣計劃核心攻擊點戰(zhàn)術八：示范單位攻擊戰(zhàn)術九推廣計劃銷售階段時間跨度推廣手段推廣目的重啟認購期08.3-4月軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告提高項目的知名度，吸引目標客戶群前來現(xiàn)場，概念炒作重啟強銷期5-09.4月報紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告在市場上牢固確立項目的認知度，爭取前期客戶迅速成交，使項目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢持續(xù)期5-7月促銷活動、個性宣傳、廣告牌、車體廣告盡量保持住銷售勢頭，邊成交邊積累客戶，為下一次清盤期做好準備清盤8—9月加大報紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告快速消化上一階段積累的客戶，開展客戶公關，維持項目聲譽，促進成交推廣手段12/24/20225858推廣計劃銷售階段時間跨度推廣手段推廣目的重啟認購期08.3-【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃

【蓄勢期】3、完善樓盤現(xiàn)場包裝（1）外部環(huán)境：設立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用；（2）售樓部：體現(xiàn)出書苑氣氛簡約而不失時尚，做到情景交融；

（3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導視牌等加強指引性；（4）工地圍墻重點包裝，要精美，圍墻內容要體現(xiàn)出項目特色；（5）基礎銷售資料的準備（樓書、單張、價目表等）。12/24/20225959【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【蓄勢期】4、完善樓盤現(xiàn)場包裝（1）外部環(huán)境：設立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用；（2）售樓部：體現(xiàn)出尚城氣氛簡約而不失時尚，做到情景交融；（3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導視牌等加強指引性；（4）工地圍墻重點包裝，要精美，圍墻內容要體現(xiàn)出項目特色；（5）基礎銷售資料的準備（樓書、單張、價目表等）12/24/20226060【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【引爆期】

1、階段目標——全面包裝，鞏固項目的鮮明形象，制造轟動開盤，取得良好的開頭。積極引導目標客戶的置業(yè)心理，獲得目標客戶的認同；綜合運用多種推廣手段，正對目標消費群進行有效的宣傳。2、營銷手段——廣告、公關活動、促銷活動等多種立體宣傳手段。（主要以報紙夾報為主，配以少量的促銷活動了；擴大戶外廣告的設立范圍，引導更多人的注意）12/24/20226161【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【引爆期】3、硬、軟廣告（1）硬性廣告：開始強勢整體導入本項目的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標消費群。廣告訴求以理性的賣點闡述為主。（2）軟性文章：通過前一階段引導、形象導入，在社會上已經引起一定的關注。另一方面，自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對本項目的良好評價等。4、開始實行我們先前制定的價格策略，刺激消費。12/24/20226262【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【持續(xù)期】1、階段目標——此階段是以提高銷售數(shù)量為目標，通過前兩階段的銷售反饋總結經驗，作出各方面的快速調整，包括價格、促銷方法、宣傳包裝等，務求更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接前階段所建立的聲譽逐漸達成銷售目標。2、營銷手段——廣告、公關活動、促銷活動津蘭名郡：用事業(yè)打下江山用家業(yè)擴大版圖津蘭名郡：非凡成就的非凡展示津蘭名郡:至尊豪邸征服天下領袖津蘭名郡——家家陽光房戶戶可觀景津蘭名郡：孩子的未來空間有多大，取決于現(xiàn)在。12/24/20226363【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【持續(xù)期】3、硬、軟廣告（1）硬廣告：主要是維護本項目的形象，廣告訴求在后期逐漸由理性回歸到感性。（2）軟廣告：對外宣傳本項目已取得很好的銷售成績營造市場緊迫感。4、公關、促銷活動——其中以促銷活動為主。土地，承載的不僅是建筑；建筑，容納的也不僅是居所；自然，繁華，寧靜，從容，藝術，和諧……把這樣的生活留給自己，留給家人。12/24/20226464【推廣策略】

各推廣階段【推廣策略】

各推廣階段推廣計劃【清盤期】1、階段目標——經過近一年的市場銷售，總結前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調整對策，對前期觀望客戶和新客戶、采取有針對性的優(yōu)惠政策，促使盡快成交。并利用業(yè)主網絡和少量的市場宣傳，使樓盤售磬。2、營銷手段——廣告、促銷活動此階段投入少量的報紙廣告，報紙廣告的宣傳內容主要是配合促銷優(yōu)惠活動及宣傳開發(fā)商實力、樓盤銷售的良好成績，以此加深消費者對開發(fā)商的良好印象，為以后的樓盤順利開發(fā)做準備及奠定后續(xù)項目客戶。12/24/20226565【推廣策略】

各推廣階段價格定位目標（1）最大利潤目標（2）銷售目標（市場占有份額、銷售進度）（3）市場競爭目標（4）項目品牌、企業(yè)品牌目標任何一個項目，其開發(fā)目標均存在多元化特征，且不同時期目標側重點可能有所變化，因此對價格定位有相應的要求。如何根據(jù)目標側重點的不同，制定合理的銷售價格極有利于項目開發(fā)目標的實現(xiàn)。12/24/20226666價格定位目標（1）最大利潤目標12/20/2022666總體價格策略低開高走試探市場接受度快速回籠資金解決邊角房源讓客戶感受到項目增值給客戶緊迫感小幅提價快頻調整總體價格策略價格策略策略目標增加銷售速度12/24/20226767總體價格策略低開高走試探市場接受度快速回籠資金解決邊角房源讓總體均價定位住宅均價：多層元/平方米商鋪均價：元/平方米（考慮入市時機）車庫：元/個12/24/20226868總體均價定位住宅均價：12/20/20226868入市時機項目具備的條件：看房直通車完整的售樓處現(xiàn)場包裝到位銷售工具完備沙盤模型到位銷售隊伍組建價格體系建立交房標準按揭銀行確定物業(yè)費確定（公司）會所功能確定最好具備樣板間如條件不完全具備則影響銷售的順利進行我們的富有，

并不是孩子們的終生保障和真正意義的富有，

給他最好的教育和環(huán)境，

他的富有才能超過我們而我們的富有，才值得真正驕傲。12/24/20226969入市時機項目具備的條件：如條件不完全具備則影響銷售的順利進行入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項目的形象利于項目形象的塑造給客戶信心，促進銷售對于高檔項目來說，不能過于簡單有利于高檔項目形象，促進銷售在現(xiàn)樓進行12/24/20227070入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完售樓現(xiàn)場包裝售樓資料工地現(xiàn)場示范單位陽光會所看樓通道五點一線五點一線12/24/20227171售樓現(xiàn)場包裝售樓資料工地現(xiàn)場示范單位陽光會所看樓通道五點一線導入期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期廣告分期重啟商業(yè)(暫定）住宅12/24/20227272導入期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期廣告分期重啟商業(yè)(暫定）住宅廣告目標蓄勢期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期樹立形象提高價值擴大影響集聚影響信息鋪排烘托氛圍信心傳遞策略調整利益訴說化解競爭入伙誘惑讓利促銷12/24/20227373廣告目標蓄勢期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期樹立形象提高價值擴大媒體指引蓄勢期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期廣告牌現(xiàn)場包裝派發(fā)單張現(xiàn)場展示海報折頁現(xiàn)場展示戶外媒體報紙廣告營銷活動現(xiàn)場展示營銷活動派發(fā)單張12/24/20227474媒體指引蓄勢期強銷期調整持續(xù)期尾盤消化期廣告牌現(xiàn)場包裝派發(fā)單市場推廣工具〔接觸點傳播〕樓書海報戶型單張紀念品戶外工地包裝售樓處包裝電視廣播車身網絡售樓手冊VI整合房展會軟文公關事件電視專題定向溝通核心價值純凈的環(huán)境已經得到驗證，淳靜的心境還需慢慢體會……10萬平方米成熟超大社區(qū)，包容無限便利……300米中央水系景觀園林，中心區(qū)罕有江南綠色生活……視野開闊，盡覽都市無限風光……新區(qū)中樞地段，享盡繁華……名校進駐，給孩子一個可以預見的未來12/24/20227575市場推廣工具〔接觸點傳播〕樓書核心價值純凈的環(huán)境已經得到驗證目標客戶接觸媒體的習慣，以及房地產產品的特殊性，決定了[滑縣]傳播推廣的媒介組合促銷消費者報紙/雜志傳統(tǒng)媒體互動事件活動廣播戶外直郵互聯(lián)網電視以傳統(tǒng)媒體形式和促銷活動/措施為主地方有線一路動聽（作為輔助媒體）除原有的單位外，可考慮候車亭燈箱公益活動，自助活動，社區(qū)文化節(jié)，圣誕、元旦、春節(jié)主要考慮夾報非暢銷單位DM,CD，VCD地方網站12/24/20227676目標客戶接觸媒體的習慣，以及房地產產品的特殊性，決定了[滑縣媒體選擇媒體通常種類直郵廣告（DM）報紙廣告新聞繕稿（軟文）電視廣告電臺廣播廣告牌（路牌、道旗）車體廣告燈箱廣告直銷活動（巡展）公關活動網絡廣告·有了幾近完美的社區(qū)，就有生活的優(yōu)質享受……·有了良好的教育環(huán)境，就有孩子金色的未來……·有了發(fā)達的交通網絡，就有生活的坦蕩前景……·有了幽雅的自然景觀，就有生活的閑情逸致……·有了靈動的個性空間，就有生活的舒適愜意……·有了便利繁華的配套，就有生活的順心自如……·有了現(xiàn)代的建筑品位，就有生活的高尚取向……-12/24/20227777媒體選擇媒體通常種類·有了幾近完美的社區(qū)，就有生活的優(yōu)質享受第三部分重啟活動12/24/20227878第三部分重啟活動12/20/20227878重啟活動為什么要重啟？重啟是不是由頭？客戶儲量是否足夠？客戶為什么要來？客戶為什么要交錢？不買房的為什么來這里？來的人能否被感染交錢？重啟七問12/24/20227979重啟活動為什么要重啟？重啟七問12/20/20227979重啟活動參考GoGo，購出精彩——重啟當天，無論是否購房，只要來到現(xiàn)場的，均考慮給與不同程度的禮品，并讓其參與其中；轉轉轉，轉出好運——假設目前優(yōu)惠比例為8%，變化的可能性不大，因此考慮轉盤大樂透：從1%、2%、3%、4%、5%、6%、7%、8%、9%、10%、12%、15%共12個數(shù)，做成大轉盤，若客戶理性，則直接優(yōu)惠8%，若打算碰運氣，則可以按動開關旋轉，最后指針到哪個數(shù)字，就優(yōu)惠同樣比例；因為超過8%的只有四個數(shù)字，因此總的下來平均值一定不會超過8%；針對當天交款業(yè)主12/24/20228080重啟活動參考GoGo，購出精彩——重啟當天，無論是否購房，只摸摸摸，摸出實惠——對于優(yōu)惠8%的客戶，可以摸獎以茲加強其當天交款可能，獎品100%不落空，可以考慮電冰箱、洗衣機、微波爐等，最高價值不超過2000元的，同時多放小獎，增加趣味變化；針對未旋轉業(yè)主玩玩玩，玩出花樣——對于未購房客戶，采用現(xiàn)場有獎競猜，主要問題均為項目簡單的問題，可以在資料找到的，獎品設置可以略低，如簡單的洗衣粉等，價值5元左右的均可；針對來訪客戶擠擠擠，擠出道理——對于沒有考慮成熟的客戶，可以先交5000元定金買號：1、1-50號的客戶可額外享受免4年物業(yè)費；2、51-100號的客戶可享受免3年物業(yè)費；3、101-200號的客戶可享受免2年物業(yè)費；4、201-300號的客戶可享受免1年物業(yè)費；此號不記名，可以轉讓，可以退；（還需考慮）針對買號業(yè)主12/24/20228181摸摸摸，摸出實惠——對于優(yōu)惠8%的客戶，可以摸獎以茲加強其當賣點推廣主題園林篇；

生活的氧吧，由87棵成樹提供生活的色彩，讓123種花卉點綴生活的池塘，源于3000尾活魚生活的起伏，來自三段式的自然落差

建筑篇:樓棟的距離，是經過精確計算最人性的距離建筑的美感，來源于天然石材與品質面磚陽臺的線條，除了美還有空間自由的延續(xù)優(yōu)美天際線，看到了就知道家已不遙遠

廣告節(jié)點12/24/20228282賣點推廣主題園林篇；建筑篇:廣告節(jié)點12/20/20228賣點推廣主題格調篇：

生活的滋味除了咖啡的苦，還有門衛(wèi)甜甜的微笑我讓出租車停在門口，因為我喜歡這里走路的感覺站在陽臺看他，原來也有一種淡淡的浪漫爺爺在數(shù)步子，而我在數(shù)林子里的小鳥平靜的回家，變成一天中最好的節(jié)日服務篇：我看不見掃地的工人，只看見天天清潔的社區(qū)小路家中的水池通了，師傅卻已經跨出了家門他叫出我們每個人的名字，我們卻只記住他的笑臉生活總有煩心事，最大的不煩是有貼心的物業(yè)我們睡的很踏實，是因為總有人為我們徹夜不眠12/24/20228383賣點推廣主題格調篇：服務篇：12/20/20228383賣點推廣主題配套篇：

我們很少燒飯，因為門口的美味太多一首MP3的時間，我已經采購好了清單上的東西在家門口健身流汗，在家里的浴室快樂唱歌就算小酌微醺，也找的到回家的路我喜歡在泳池發(fā)呆，看自己家的屋頂從不在工作中流汗，小操場的流汗很幸福12/24/20228484賣點推廣主題配套篇：12/20/2022848412/24/2022858512/20/2022858512/24/2022868612/20/2022868612/24/2022878712/20/2022878712/24/2022888812/20/2022888812/24/2022898912/20/2022898924十二月2022某房地產項目重啟營銷推廣策劃案20十二月2022某房地產項目重啟營銷推廣策劃案90策劃的真義策劃只有兩種，一種是有用的策劃，一種是無用的策劃。策劃的目的只有一個：賣的貴、賣的快、賣的好12/24/20229191策劃的真義策劃只有兩種，12/20/202222目錄第一部分：項目定位第二部分：營銷推廣第三部分：項目銷控重啟活動12/24/20229292目錄第一部分：項目定位12/20/202233本次策劃的目標對本項目注入獨特的市場理念賦予豐富的人文價值和內涵在激烈的市場競爭中脫穎而出鞏固津蘭名郡品牌持續(xù)影響力持續(xù)銷售快速提升物業(yè)的價值12/24/20229393本次策劃的目標對本項目注入獨特的市場理念賦予豐富的人文價值和第一章項目定位部分12/24/20229494第一章項目定位部分12/20/202255項目市場背景梳理簡要城市部分區(qū)域部分市場部分消費者部分滑縣地產梳理簡要◆城區(qū)16萬左右人口城市◆年消化量20萬平左右◆整體經濟水平一般偏上◆房價平均維持在1000元/平左右◆多層消化是市場主導，整個市場產品單一，同質化嚴重◆縣區(qū)居民消費習慣使開發(fā)項目有一定市場抗性◆縣區(qū)的概念已被接受，部分建設已經實現(xiàn)◆新區(qū)區(qū)域價值正在快速升溫，地產市場仍需培育◆生活配套還不完善◆消費人群感性轉理性，但品牌意識較弱◆消費觀念受鄭州安陽輻射，新事物接受較快12/24/20229595項目市場背景梳理簡要城市部分區(qū)域部分市場部分消費者部分滑縣地產品定位核心價值本片區(qū)求學生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項目新區(qū)中心、顯貴地段高尚府邸、人居中心休閑品牌物業(yè)管理產品創(chuàng)新成就感榮譽感未來感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛“人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定位有一個更清晰的認識。12/24/20229696產品定位核心價值本片區(qū)求學生活休閑人居自豪舒適目標客戶本項項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考項目整體是滑縣真正意義上的高品位住宅新區(qū)絕佳地段，未來核心位置交通配套逐步完善園林設計、物業(yè)管理等屬于本地領先水平戶型以中大戶型為主滑縣中高端房地產市場優(yōu)秀的建筑設計標識性的建筑立面12/24/20229797項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考項目整體是滑縣新區(qū)絕項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考滑縣中高端房地產市場目標客戶以本地為主前期已經奠定了市場知名度多種戶型的產品組合升級版高品質商住項目10萬㎡優(yōu)質的房地產項目緊臨文化中心12/24/20229898項目定位對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考滑縣中高端房地產市場高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次低中高客戶層面高中低項目處于高端市場地位，其市場地位決定了其產品及客群的特征。津蘭名郡物業(yè)特色項目定位12/24/20229999高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次低最要緊的是確定項目營銷的主題概念定位！解決的是：”賣給誰”－－細分的目標市場“賣什么”－－核心利益點，消費者購買的理由。“怎么說”－－利益點的戲劇化表達。12/24/2022100100最要緊的是確定項目營銷的主題概念定位！解決的是：12/20/主題概念的重要性一個統(tǒng)領全局的制高點和中心主題概念是一種生活方式“旨在推銷一種生活方式”－－王石一個從產品中提煉出來，能夠和目標對象心靈共振的推廣靈魂。12/24/2022101101主題概念的重要性一個統(tǒng)領全局的制高點和中心12/20/202主題概念如何產生？分析大勢研究顧客確定目標賣點提純差異定位12/24/2022102102主題概念如何產生？分析大勢12/20/20221313津蘭名郡在哪里？市場環(huán)境：

持續(xù)升溫高速增長競爭升級供求失衡消費成熟風險加大〔房貸增加、市場過?！硡^(qū)域市場分析未成熱點潛量有限同質競爭客戶流失缺乏特色高檔市場均價：1100元/平方米左右12/24/2022103103津蘭名郡在哪里？市場環(huán)境：區(qū)域市場分析12/20/20221津蘭名郡要去哪里？區(qū)域市場的老大。釋放蓄集潛能、利用比較優(yōu)勢在相對市場空白的戰(zhàn)略機遇中攫取最大一桶金。通過“津蘭名郡”的成功牢固的奠定開發(fā)商的市場地位和品牌形象。12/24/2022104104津蘭名郡要去哪里？區(qū)域市場的老大。12/20/2022151成功關鍵因素首位的當然是產品的定位和綜合品質。從營銷的角度看：基于產品的概念的創(chuàng)新能力以市場推廣進行賣點提升的銷售執(zhí)行水平定位強化效果和感性附加價值的打造能否征服消費者的“心”用“攻心戰(zhàn)”來抵擋“價格戰(zhàn)”與“價值戰(zhàn)”

12/24/2022105105成功關鍵因素首位的當然是產品的定位和綜合品質。12/20/2方法：賣點提純概念定位整合傳播動態(tài)微調銷售成功津蘭名郡如何去？12/24/2022106106方法：賣概整動銷售成功津蘭名郡如何去？12/20/20221賣點提純最有力的理性賣點新區(qū)地段水境園林文化中心基于理性的感性賣點新區(qū)中心的高品質生活方式感性、優(yōu)雅、浪漫的居家生活12/24/2022107107賣點提純最有力的理性賣點12/20/20221818消費者洞察

消費者心態(tài)的演變過程片瓦遮頭套房社區(qū)、物業(yè)管理生活空間生活主張、生活方式家12/24/2022108108消費者洞察

消費者心態(tài)的演變過程片瓦遮頭套房社區(qū)、生活空間生需求掃描價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

生活的品位高尚人士的居住圈子

真正的中央居住區(qū)

新區(qū)的絕對中心

公司的鼎力之作

盡享各種都市生活之優(yōu)越消費者的需要我們能給予的12/24/2022109109需求掃描價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外工作的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務員私營企業(yè)主企業(yè)白領購買力地域消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全縣的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義12/24/2022110110目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶思想開放、有追求的青客群定位目標客群來源范圍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)縣城首次置業(yè)改善客戶來源模擬示意圖客戶來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)，為子女結婚等的用房和縣城部分為解決居住問題的人群為主，少量為改善居住條件的二次置業(yè)者通過初步的市場調查研究以及對本項目的分析，認為本項目應鎖定如下目標市場：12/24/2022111111客群定位目標客群來源范圍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城首次改善客戶來源模擬示意形象定位區(qū)位產品新區(qū)城市中心市場新都市主義規(guī)劃園林景觀精致細膩戶型設計供需兩旺的市場大環(huán)境有很大的升值空間未來齊全便利的配套設施個性化私密空間支持項目產品升級輕松舒適的生活方式賣點賣點闡釋完善的教育配套孩子全程教育無憂中檔價格客戶群體基數(shù)大12/24/2022112112形象定位區(qū)位產品新區(qū)城市中心市場新都市主義規(guī)劃園林景觀精致細市場定位分析核心地段產品競爭市場新城市中心區(qū)城市發(fā)展方向市政廣場景觀路網發(fā)達……目前最優(yōu)，未來最具潛力小區(qū)智能系統(tǒng)高檔景觀規(guī)劃……具備明顯的設計亮點，有較好產品競爭力片區(qū)競爭激烈同質化嚴重……差異化競爭是市場突破口投資熱點供應量大區(qū)域租售長線看好……為市場追捧，有很明顯的市場潛力項目地段潛力及市場看好為項目核心價值，可以充分挖掘并作為定位方向。核心要素：發(fā)展?jié)摿σ詷淞㈨椖亢桶l(fā)展商形象及實現(xiàn)項目效益最大化為出發(fā)點。12/24/2022113113市場定位分析核心地段產品競爭市場新城市中心區(qū)小區(qū)智能系統(tǒng)片區(qū)項目定位對“津蘭名郡”住宅形象定位的思考全新品質榜樣全城詮釋：全新——全新的建筑形態(tài)，帶來一種全新的生活理念；前期的低層銷售良好給消費者一種信心的保障榜樣——前期的銷售本身就為津蘭名郡賦予一種榮譽，為更高占領市場，自然用榜樣的概念首先站位，而后用產品及概念填補12/24/2022114114項目定位對“津蘭名郡”住宅形象定位的思考全新品質榜樣全【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器每個人都會有很多的愿望，

當他想去實現(xiàn)這個愿望的時候，

愿望就已不是愿望，

被加入動力的愿望，我們理解為欲望。

每個人都有希望生活得更好的權利，

而實現(xiàn)希望的過程就是欲望爆炸的時刻，

你不希望生活得更好嗎？

你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？你一直在尋找你的欲望停留地嗎？關于居住，每個人都堅持不同的理解它是生活的工具嗎，我們說不是它是寄停的碼頭嗎，我們說不是欲望：對于居住的另一種理解12/24/2022115115【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器每【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中，

擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬，

擁有一間公司，你在想辦法把競爭對手打跨，

擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇，

……

擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個滿足起居的四方盒子嗎？

欲望，誰都有去實現(xiàn)的權利。其實：抽煙不代表什么，抽什么煙，才能說明什么開車不代表什么，開什么車，才能說明什么同樣：

有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說明什么

12/24/2022116116【一條主線】居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器【SLOGAN】全新品質榜樣全城

SLOGAN——階段廣告語1、有怎樣的居住，就有怎樣的人生2、居住改變生活，觀念改變未來3、對位城市精英階層的精神版圖4、欲望，誰都有去實現(xiàn)的權利5、制高點，制勝權6、新城市、新風貌、新生活7、有些人認為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及8、心有多野，未來就有多遠9、一步到位的選擇12/24/2022117117【SLOGAN】全新品質榜樣全城SLO【SLOGAN】廣告標題狂想有些人認為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及對一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能滿足你的需求，便是一個滿意的家在家門口享受生活的便利和購物的樂趣一個階層需要一個獨特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質財富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蘊的裝訂線有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和定位一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到。。。。。。12/24/2022118118【SLOGAN】廣告標題狂想有些人認為非我莫屬

【SLOGAN】財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒久

廣告內涵深度挖掘有怎樣的居住，就有怎樣的人生居住改變生活

滿足人生夢想的地方

事業(yè)。生活12/24/2022119119【SLOGAN】財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒一個問題：是不是定位完了就可以高枕無憂了？答案是否定的為什么是全新的？又如何榜樣全城？需要我們進一步塑造項目12/24/2022120120一個問題：12/20/20223131提升產品綜合品質規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產品品質功能提升12/24/2022121121提升產品綜合品質規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產品品質功能臨街商業(yè)◆建筑層高挑高◆獨立裙樓◆門前沿街設置部分環(huán)藝小品◆水、電、有線電視入戶，集中抄表（如果設置天然氣更好）◆獨立電路布線◆建筑框架結構預留業(yè)主加層位置◆統(tǒng)一門頭及安全門◆外立面注重裙樓的外墻材料的選用，體現(xiàn)項目品質產品建議普通住宅◆戶型：二室一廳一廚一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)一廚一衛(wèi)◆菜單式精裝戶型交付及毛坯◆臥室朝南◆有線電視、通訊網絡及煤氣管道入戶；◆集中抄表（水、電、煤氣）◆預留分體空調外掛機組位置◆車輛停放在小區(qū)專用車庫及地上停車位，并設專用通道◆精裝樣板示范單位◆出入24小時安防管理，并設立監(jiān)控中心12/24/2022122122臨街商業(yè)◆建筑層高挑高產品建議普通住宅◆戶型：二室一小區(qū)環(huán)藝◆三個主題景觀：風情主題；休閑主題；運動主題◆植被：喬木及灌木組合◆地面布置園藝小道◆局部設置景觀平面落差◆夜間燈光亮化◆設置藝術造型環(huán)保垃圾箱◆利用水境，局部養(yǎng)殖觀賞魚類◆12小時保持整個小區(qū)環(huán)藝區(qū)衛(wèi)生整潔◆節(jié)假日環(huán)藝區(qū)域禁放煙花◆商業(yè)與小區(qū)及停車場獨立分開◆設置人行出口◆留有車輛環(huán)形通道◆車庫層高要舒適◆視車輛發(fā)展狀況，預留停車位停車系統(tǒng)12/24/2022123123小區(qū)環(huán)藝◆三個主題景觀：風情主題；休閑主題；運動主題◆親情組合戶型（建議）針對部分客戶喜歡家族（家庭）群居的特點，推出“親情組合”概念。吸引大家庭購買（父子、兄弟、家族），增加“親情”色彩?！?+1”親情組合戶型參考產品策略戶型設計12/24/2022124124親情組合戶型（建議）針對部分客戶喜歡家族（家庭）群居的特點，2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)入戶花園2房入口2房1廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)帶花園2房入口戶型建議：“2+2”親情組合另針對6層可以做閣樓，執(zhí)行買6送7

組合后4房3廳2衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)=4房3廳2衛(wèi)入戶花園4房入口2房1廳1衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)帶花園組合前12/24/20221251252房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)入戶花園2房入口2房1廳1衛(wèi)2配套建議周邊商服配套應設有多功能運動館、健身房、體操房、室內跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、網球場等娛樂健身區(qū)，并應適當安排休息室、酒吧區(qū)、閱覽室。（可利用現(xiàn)有商業(yè)空房或小區(qū)物業(yè)管理中心）

360°全方位服務，方方面面為住戶著想物業(yè)管理12/24/2022126126配套建議周邊商服配套應設有多功能運動館、健身房、體操房、室內

網格式安全管理模式：五重智能化立體保安，充分保證您的居家安全全天候車輛管理15分鐘快速反應維修服務：24小時維修服務商業(yè)街便利服務“一卡通”服務“溫馨夕陽紅”服務社區(qū)教育及活動中心“零打擾”服務八大基礎服務五重智能化立體保安12/24/2022127127網格式安全管理模式：五重智能化立體保安，充分保證您的居家安項目定位

智能化設施定位小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說的5A級智能大廈。主要針對集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設備、信息等各方面的管理），同時降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術平臺。相關信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進行統(tǒng)一的管理、控制與響應。智能化分為小區(qū)智能化

與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側重于個體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個性化生活的技術平臺。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機，主機根據(jù)住戶事先的設定以及事件的具體情況進行響應，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機的同時，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進行記錄、備份與響應；住宅智能化的目標是向住宅的個性部分提供管理平臺。12/24/2022128128項目定位智能化設施定位小區(qū)智能化智能化分為小區(qū)智能化周邊環(huán)境的改造商業(yè)配套的落實知名學校的引入對周邊環(huán)境和道路進行整治完善項目周邊的生活配套設施，營造商業(yè)氛圍引進知名幼兒園、小學及初中，創(chuàng)造高水平教學條件配套設施的落實物業(yè)公司的引入引進知名物業(yè)公司對5號地進行獨立管理12/24/2022129129周邊環(huán)境的改造商業(yè)配套的落實知名學校的引入對周邊環(huán)境和道路進第二部分營銷推廣部分12/24/2022130130第二部分營銷推廣部分12/20/20224141首席水境住宅未來商業(yè)中心市政未來所趨人性戶型設計全新品質榜樣全城營銷推廣總綱活動營銷體驗營銷識別及指引系統(tǒng)定向廣告?zhèn)鞑ナ录I銷一個主題兩大主張新區(qū)中心居住之巔四大支撐五大策略12/24/2022131131首席水境住宅未來商業(yè)中心市政未來所趨人性戶型設計全新品質營銷推廣思路一覽表概念引導強勢推廣品牌提升焐亮相沸騰廣告推廣軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度高端概念品質文化縱橫談平面廣告有怎樣的居住，就有怎樣的人生銷售活動預約看樓和展會亮相活動全新品質亮相滑縣平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找高層文化公關活動大型活動比賽平面廣告生活、幸福、心志高遠篇公關活動引鳥工程、竟賣活動電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫12/24/2022132132推概強品焐亮相沸騰廣告推廣軟性炒作樹提建高端概念品質文化縱橫策略武器之一

剝筍理論購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產品特點，生活設想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買12/24/2022133133策略武器之一

剝筍理論購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產品策略武器之二蓄水理論余房銷售利用公關活動、動態(tài)新聞炒作等方式吸引消費者對項目的注意力，“引流蓄水”。使人流在重啟發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。在公開發(fā)售期“開閘”，公開發(fā)售初期即可形成銷售“開門紅”客源12/24/2022134134策略武器之二蓄水理論余房銷售利用公關活動、動態(tài)新聞炒作等一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求點認知了解好感信任認同下單開盤信息產品信息產品優(yōu)勢產品承諾折扣/促銷信心/承諾接受過程傳播重點12/24/2022135135一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求擬定推廣思路目標客群全縣居民目標客群細分穩(wěn)定推廣，針對傳達節(jié)奏推廣，針對傳達創(chuàng)知名、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進銷售維護品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強行灌輸時間推進12/24/2022136136擬定推廣思路目標客群全縣居民目標客群細分穩(wěn)定推廣，針對傳達節(jié)推廣策略以品牌促銷售，即品牌和市場雙占位的競爭策略；購買品牌產品客戶強化品牌，傳達信息認知品牌，吸引客戶客戶決策產品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程12/24/2022137137推廣策略以品牌促銷售，即品牌和市場雙占位的競爭策略；購買品牌重啟階段廣告目標媒體目標試銷期強銷期導入期延續(xù)期擴大知名度強化認知建立好感加強信心觸動消費廣泛地區(qū)的高到達率品牌維持認知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應的媒體傳送量建立形象12/24/2022138138重啟階段廣告目標媒體目標試銷期強銷期導入期延續(xù)期擴大知名度強推廣策略思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點思路之二：前期高密度強勢推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關賣點促銷維護形象并進行促銷前期造勢樹立形象和知名度賺取利潤12/24/2022139139推廣策略思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點思路之二：前期高推廣策略實施策略啟動市場，鎖定目標受眾，確立鮮明形象刺激市場，引起反應復合式強勢推廣針對性焦點出擊進行培育擴張12435成熟實施步驟12/24/2022140140推廣策略實施策略啟動市場，鎖定目標受眾，刺激市場，引起反應針推廣策略實施手段新聞宣傳攻勢：根據(jù)各個節(jié)點，制造新聞熱點，展開新聞宣傳攻勢；媒體軟性炒作：建立良好媒介關系，品牌核心價值與產品開發(fā)理念滲透；政府公共關系：利用政府的重視支持，進行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有