營銷戰(zhàn)略與市場提升課件

品牌營銷與市場提升

--突破瓶頸之關(guān)鍵節(jié)點趙文君08—08—2013品牌營銷與市場提升

--突破瓶頸之關(guān)鍵節(jié)點A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

---糖果/餅干等休閑行業(yè)C、管理核心與瓶頸突破

---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展D、管理診斷與戰(zhàn)術(shù)措施

---系統(tǒng)工具與數(shù)據(jù)分析

目錄問題與破解：企業(yè)機會與突破在哪里？A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施目

A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施

---品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、渠道下沉、終端優(yōu)化、團隊建設(shè)是不同階段的企業(yè)規(guī)模擴張與業(yè)績提升之五大途徑！

A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施

-一、品牌戰(zhàn)略與市場元素解剖圖產(chǎn)品線團隊線終端線消費者客戶線品牌戰(zhàn)略（份額/利潤）戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：五線管理客戶開發(fā)市場開發(fā)網(wǎng)點陳列渠道拓展

市場戰(zhàn)略（規(guī)模/速度）終端促銷市場管理：五項指標

品牌要亮度，產(chǎn)品要品質(zhì)；自下而上。----渠道要下沉，終端要占位：自上而下—--規(guī)劃要全面，突破選重點：不同階段一、品牌戰(zhàn)略與市場元素解剖圖產(chǎn)團終消客品牌戰(zhàn)略客市網(wǎng)渠市一、體驗營銷抓住消費者的心。即把一種靜態(tài)終端變成一種動態(tài)終端；把品牌技術(shù)運用到終端操作中去。終端品牌化是建立品牌第一橋頭堡！

二、通路營銷和架構(gòu)重組。即：一是包括分銷客戶、分銷人員、物流配送、傳播整合、促銷策略、激勵政策、系統(tǒng)管理、后勤跟進等多方面因素的網(wǎng)絡(luò)圍攻。二是職能管理＋區(qū)域管理＋渠道管理的組織設(shè)置

——體系營銷，架構(gòu)為王。市場發(fā)展＋銷量提升

循環(huán)鋪市樣板店活化社區(qū)滲透核心賣場突破品牌力

產(chǎn)品（規(guī)劃）力（渠道）推廣力（媒介）傳播力一、體驗營銷抓住消費者的心。即把一種靜態(tài)終端變成一種動態(tài)終端市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、豐富產(chǎn)品線及規(guī)格組合B、合理渠道結(jié)構(gòu)與深耕E、合理的地方傳播與終端傳播D、客戶布局與經(jīng)銷商宣教C、終端管理的精細化F、區(qū)域組織結(jié)構(gòu)與隊伍保障二、市場發(fā)展與銷量提升A、不同渠道不同季節(jié)不同消費者的口味/規(guī)格的產(chǎn)品(品項/品類/品牌的多元化)

B、銷售的結(jié)構(gòu)性增長：很大程度上來源于不同通路的下沉與深耕。

C、嚴謹分類及鋪市/鋪貨/理貨與操作手冊：確保終端標準的有效和高效執(zhí)行。

D、觀摩/會議/培訓(xùn)提高客戶質(zhì)量和忠誠度、提高客戶配合度與執(zhí)行力重要途徑。

E、電媒集中與區(qū)域精簡有效，地媒適時適地；加大終端傳播為導(dǎo)向終端宣傳。

F、深耕市場增加人員（專業(yè)人員作專業(yè)工作）,使組織結(jié)構(gòu)緊貼市場終端，對市場與銷售的長期發(fā)展會起到極其重要的支撐作用。市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、豐富產(chǎn)品線及規(guī)格組合B、合理渠道三、市場結(jié)構(gòu)與立體開發(fā)圖示售點：陳列優(yōu)化（鋪貨/動銷）橫向：網(wǎng)點開發(fā)（鋪市率）縱向：市場拓展（一二三級）三、市場結(jié)構(gòu)與立體開發(fā)圖示售點：陳列優(yōu)化（鋪貨/動銷）橫向：

四、銷售管理12345工程

一個公式－－（三維增長）區(qū)域銷售額＝客戶/網(wǎng)點數(shù)（開發(fā)+鋪市）×單店銷量/質(zhì)量（品項+陳列+形象+宣促）兩條主線－－（點面結(jié)合）1、客戶與網(wǎng)點的現(xiàn)狀、規(guī)劃及完成進度2、銷售與費用的分解、預(yù)算及完成進度三項原則－－（步驟措施）1、聚焦方向，看長做短（目標規(guī)劃）2、集中力量，平衡預(yù)算（資源配置）3、輕重緩急，效益優(yōu)先（速度制勝）四個重點－－（項目管理）1、客戶布局及其數(shù)量與質(zhì)量的提升（培訓(xùn)，工具）2、通路網(wǎng)點數(shù)與品項鋪市率的提高（城市，單店）3、重點終端及地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板店建設(shè)（數(shù)量，銷量）－－－任務(wù)：單店銷量與效益提升；區(qū)域復(fù)制推廣數(shù)量增加?。瓋?nèi)容：品項、陳列、促銷、人員、品牌。。。－－－標準：品項數(shù)、陳列面、貨架背、特陳數(shù)、售點廣告等等（標準化＋執(zhí)行力）4、主導(dǎo)品項及其銷量與占比的提升（商超，區(qū)域）五分鐘梳理－－（學(xué)習(xí)提升）

1、年度階段性工作項目（IPMP)2、月周工作規(guī)劃與總結(jié)(PDCA)3、日事日畢；日清日高(YCYA)

四、銷售管理12345工程

一個公式－－（三維增長）1/終端談判要素：客戶行為因素（4）：方便、對比、服務(wù)、愉悅門店銷售因素（4）：客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價2/店面管理要素：終端ISP-8要素：分銷+位置+面積+庫存-----價格+助銷+促銷+促銷員3/費用談判策略：關(guān)系營銷-銷售承包與買斷-增加固定費用-降低變動費用-品類管理的理念-以同期或環(huán)比數(shù)據(jù)分析獲取資源（或與競品相比）-以“多元化促銷”換取優(yōu)惠或免費資源（案例）☆執(zhí)行力：做好規(guī)劃聚焦方向，并集中力量行成速度跑起來，是銷售管理之首要工作！☆銷售力：搞好團隊建設(shè)，并實施精細化管理（市場細分化、決策數(shù)據(jù)化、方法工具化）

-------是提高區(qū)域團隊銷售力重要且有效的手段！☆品牌力：主導(dǎo)產(chǎn)品培養(yǎng)＋重點區(qū)域開發(fā)＋渠道拓展與終端建設(shè)（寬度/深度/單店）------是提升市場終端品牌力的出發(fā)點和著力點！

五、終端建設(shè)與區(qū)域營銷

1/終端談判要素：☆執(zhí)行力：

五、終端建設(shè)與區(qū)域營銷

B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---糖果/餅干等休閑行業(yè)

B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、行業(yè)格局與發(fā)展趨勢（宏觀）五年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額：年均遞增超20％，全國規(guī)模以上752家餅干企業(yè)總產(chǎn)量343.1萬噸，同比增長21.3％；河南、湖北、廣東、山東、福建位居前列，以上五省產(chǎn)量合計為247.1萬噸，占全國總產(chǎn)量72%.規(guī)模以上企業(yè)增加，總企業(yè)數(shù)減少：獲食品質(zhì)量安全市場準入(QS認證)生產(chǎn)企業(yè)1595家，較2008年1763家企業(yè)減少168家。表明行業(yè)整體產(chǎn)能和銷售額在持續(xù)增加，但中小企業(yè)生存艱難，有部分倒閉或被并購。行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，與類似品及替代品市場競爭將更加激烈。外資企業(yè)依托雄厚實力和品牌優(yōu)勢，不斷加大投入力度，占有更多市場份額。如：卡夫、康師傅，徐記、好麗友、江崎格利高及東莞錦泰食品等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長。外資把持餅干中高端市場，牢牢占據(jù)國內(nèi)餅干一二線城市。國內(nèi)大中型餅干企業(yè)主要在三四級和農(nóng)村市場，低端市場競爭加劇，國內(nèi)許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損局面。

1、行業(yè)格局與發(fā)展趨勢（宏觀）五年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額：卡夫合并達能后，在國內(nèi)已是當之無愧行業(yè)龍頭。其在占據(jù)一二線市場基礎(chǔ)上，繼續(xù)向三四線市場緊逼。另外港資、臺資和外資企業(yè)產(chǎn)銷量和市場占有率也在逐年增加，且占據(jù)國內(nèi)餅干行業(yè)中高端市場。市場競爭和原材料價格上漲導(dǎo)致低檔產(chǎn)品利潤空間日益縮小。2011年康師傅、卡夫等率先掀起行業(yè)漲價潮；原材料上漲是主因，運輸/人力成本上升也推高餅干價格。

國際品牌涌入導(dǎo)致餅干行業(yè)競爭異常激烈，甚至出現(xiàn)盲目價格競爭，導(dǎo)致企業(yè)利潤嚴重縮水，有些企業(yè)已經(jīng)到了虧損邊緣。國內(nèi)民營餅干企業(yè)發(fā)展不乏亮點，競爭實力在逐步增強：如達利、嘉士利、華美、夢想、美丹、嘉倫等民營企業(yè)都已具備持續(xù)發(fā)展實力和基礎(chǔ)！未來幾年民營企業(yè)仍將是我國中低端餅干市場主力軍。品牌消費理念已逐步深入人心并且成為未來消費主流。在一定程度上促成了大品牌廠家的市場不斷擴大；本土企業(yè)也逐漸向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。與國外跨國公司相比：民營企業(yè)各方面還存在著較大的差距，尤其在人才培養(yǎng)、企業(yè)管理、新品開發(fā)和市場營銷等諸多方面差距較大。國內(nèi)餅干企業(yè)若想突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需不斷努力，任重道遠！

卡夫合并達能后，在國內(nèi)已是當之無愧行業(yè)龍頭。其在占據(jù)一二線市發(fā)展方向與發(fā)展前景中國餅干人均年消費量為1000克左右，發(fā)達國家餅干人均年消費量為25~35千克，中等發(fā)達國家也有12~18千克。從長遠看我國餅干行業(yè)的發(fā)展前景非常看好。健康主題是餅干行業(yè)發(fā)展的方向隨著生活水平的提高，健康觀念增強，餅干行業(yè)中出現(xiàn)了以健康為主體的新產(chǎn)品開發(fā)傾向。利用餅干特點添加各種功能性營養(yǎng)配料（如木糖醇），生產(chǎn)具有特定營養(yǎng)功能或健康保健功能的餅干已成為一種時尚和主流。這種產(chǎn)品對肥胖患者、糖尿病患者、胃腸疾病消化不良者具有很大的吸引力。以無糖餅干為例，對普通餅干配方和工藝進行適量改進，降低糖和油脂用量，添加無糖甜味劑木糖醇，為保證面團品質(zhì)，添加少量谷朊粉。這樣制作出產(chǎn)品既符合餅干色、香、味特征，又能符合糖尿病人。餅干企業(yè)應(yīng)該著力于改變易碎、包裝單調(diào)，缺乏針對性的餅干通病，把握高端餅干的市場機會點。發(fā)展方向與發(fā)展前景——2013年國家宏觀經(jīng)濟不景氣、零售業(yè)KA賣場及連鎖超市單店營業(yè)額普遍下降；休閑食品行業(yè)各廠家銷售業(yè)績普遍下滑！——未來的電商購物及自建連鎖店是消費行業(yè)大勢所趨：抓住網(wǎng)絡(luò)才能抓住消費者，才能實現(xiàn)未來跨越式的長遠發(fā)展！——2012年淘寶+天貓+京東銷售額1.2萬億,占全國零售消費品總額20萬億的4%左右，說明未來電商網(wǎng)購潛力巨大！——目前蘇寧易購強力轉(zhuǎn)型而奮起直追，并且遠甩國美！！——2013年國家宏觀經(jīng)濟不景氣、零售業(yè)KA賣場及連鎖超市單

2、購物者細分與消費者洞見

細分行業(yè)消費者需求與特征白領(lǐng)階層與學(xué)生是餅干主要消費群體，但作為逐漸增長都市新型階層，白領(lǐng)階層作為餅干消費群體重要性越來越重要。餅干消費70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。其中又以年輕女性居多，她們往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，鎖定目標顧客戶群。產(chǎn)品系列比較齊全企業(yè)對產(chǎn)品消費人群進行了更為清晰的細分：如卡夫奧利奧、王子、優(yōu)冠主要針對兒童；咖啡、太平系列針對成人等。餅干消費群有較強支付能力且相比中老年人更愿意花錢在休閑食品上；追求自我個性，決定選擇休閑食品第一要義是好吃，且對包裝個性化和創(chuàng)新有較高要求。重度消費者（月吃5包以上）在大中型城市占比很高！多數(shù)消費者認為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒有針對性等。近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元以上。餅干兩個屬性：休閑+代餐。休閑、零食和充饑是消費者主要目的。

2、購物者細分與消費者洞見

細分行業(yè)消費者需求與特征

消費者對于餅干口味的偏好：奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夾心等四種口味偏好度均有20%以上；原味5%左右偏好。（對于巧克力餅干，消費者喜歡不太甜的；偏愛復(fù)合巧克力而不太喜歡純牛奶巧克力）消費者對于餅干價格的感知：4-6元77%認同；7-15元10%認同消費者購買餅干的考慮因素：依次是口味62%、自己想吃的43%和價格36%（品牌營養(yǎng)、感覺三者的影響緊隨其后，均超30%）消費者對于餅干口味的偏好：奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夾心AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年卡夫、康師傅、達能按銷售額計算的市場份額分別為26.5%、25.3%、16.3%。卡夫2009年完成品牌整合后，其在中國餅干市場的占有率約為45%十佳餅干品牌（2008年）為：

達能——(原為法國達能集團旗下品牌，現(xiàn)為卡夫品牌)

好吃點/可比克——(中國名牌,中國馳名商標,福建達利集團)

奧利奧Oreo——(卡夫)

康師傅

——(頂新國際集團)

太平/樂之/納貝斯克——(卡夫)

旺旺雪餅——(中國旺旺控股有限公司)

嘉頓——(知名品牌,創(chuàng)立于1926年香港)

徐福記

——(中國名牌,徐福記國際集團,知名品牌)

康元——(新加坡康元集團投資上海東亞食品)

嘉士利——(中國名牌,知名品牌,廣東嘉士利集團)三、市場份額與品類細分（微觀）AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年卡夫、康師傅、達能按銷售額夾心:華東市場最大；康師傅、納貝斯克和達能占比70%以上甜單片：華北最大，西北/華中/華東增長大；青食/達能/嘉士力咸單片：華東占比大、華南增長大；達能閑趣、思朗份額高蛋卷：華東、華南市場份額較大；康師傅、元朗為代表曲奇：華北、華南、華東份額較大；康元、納貝斯克為代表梳打:華東市場占據(jù)50%份額；達能高鈣、奇寶為代表威化：華東市場增長較大，比重增加；雀巢、奧登、嘉頓為主華美曲奇6.96.22.17.516.59.9146.5全國華東華北華南西南東北華中西北現(xiàn)代通路市場份額華美蛋卷3.43.34.619.22.9112.4夾心:華東市場最大；康師傅、納貝斯克和達能占比70四、行業(yè)渠道與競品分析行業(yè)渠道模式及特點餅干主要消費渠道：商超渠道（KA大賣場、中小商超等），流通渠道（傳統(tǒng)批發(fā)市場等）。目前傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)市場銷售份額的50％左右。卡夫渠道策略案例：卡夫渠道包括大商超、中小商超和零售小店。目前北方市場大商超客戶基本由卡夫自己的直銷隊伍負責(zé)。南方市場則是廠家直銷人員與一級大代理商共同維護、開拓大商超客戶。對于中小商超市和零售小店，主要靠南北各地的餅干一級批發(fā)商和二級批發(fā)商負責(zé)?？祹煾登啦呗园咐嚎祹煾挡捎梅椒ㄊ请p管齊下，既重點管理好大賣場銷售，又不放棄對傳統(tǒng)渠道精耕細作。同類產(chǎn)品中，康師傅在士多的鋪貨率是最高的。其產(chǎn)品海報幾乎貼遍大街小巷各零售終端。特別是對學(xué)校、酒店、寫字樓附近士多店，更不遺余力在大量寫字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈品小包裝，在學(xué)校針對做推廣型活動，使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。幾所學(xué)校士多店加起來能趕上一個大賣場出貨量。四、行業(yè)渠道與競品分析行業(yè)渠道模式及特點渠道和網(wǎng)絡(luò)：卡夫在兼并達能的餅干業(yè)務(wù)之后，擁有其在中國市場所有渠道和網(wǎng)絡(luò)?？ǚ蛟仍诂F(xiàn)代渠道和北方城市占有優(yōu)勢，原達能在傳統(tǒng)渠道和東部市場更占優(yōu)勢，合并之后卡夫的渠道深度和廣度優(yōu)勢將更加明顯；康師傅在士多店的鋪貨率在餅干行業(yè)中是最高的。競爭策略：卡夫主要依靠資金實力和完善的市場管理體系在一二線城市確立了自己的優(yōu)勢?？祹煾涤泻軓姷钠放普夏芰Γǚ奖闶称贰⒑姹菏称?、飲料等眾多品類），利用明星形象代言并在主流電視媒體進行高空轟炸。在具體市場拓展中，康師傅已有了一套相對完善的市場管理體系，市場運作標準化程度非常高。產(chǎn)品組合：康師傅在高檔餅干領(lǐng)域的品牌形象上明顯不如卡夫?？ǚ蛳盗兄袏W利奧、太平等多個品牌之間發(fā)展相對均衡，而康師傅主流產(chǎn)品只是3+2系列，其他品類相對較薄弱。由此可見，康師傅目前急需要進行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新打造下一個“3+2”，尋找新的增長點！整體品牌形象：康師傅在多個產(chǎn)品線的成功是公認的一線品牌，雖說不能與卡夫相比，但其所積累的市場地位為其向高端延伸奠定了基礎(chǔ)渠道和網(wǎng)絡(luò)：卡夫在兼并達能的餅干業(yè)務(wù)之后，擁有其在中國市場所康師傅：市場份額基本保持穩(wěn)定，各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯；甜咸酥夾心的積極表現(xiàn)加強了康師傅在夾心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。但康師傅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及包裝相對比較單一?？ǚ颍合鄬τ诳祹煾档漠a(chǎn)品單一，卡夫通過收購成熟品牌，不斷豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并研發(fā)新產(chǎn)品上市，不斷將業(yè)務(wù)擴充到其他各品類領(lǐng)域。主要品類份額：卡夫增長主要來自新產(chǎn)品上市；康師傅夾心主體品牌3+2在各地份額均有下降?？祹煾递^為依賴夾心這一品類；甜單片對于達能銷量重要性日趨減弱，奇寶加入增加納貝斯克梳打/威化等市場的實力。現(xiàn)代通路銷量份額：納貝斯克除華東地區(qū)外，在各地市場份額優(yōu)勢明顯。達能主要集中華東地區(qū)，康師傅和納貝斯克地區(qū)分布非常接近。奇寶加入加強納貝斯克在華南的實力?，F(xiàn)代通路包裝比較：康師傅銷量集中主要包裝規(guī)格上。市場份額增長：除渠道多元化與鋪市率提高、強化終端陳列與促銷外，擴充產(chǎn)品路線是擴充市場份額的有效途徑！更多包裝規(guī)格的選擇，有利于店內(nèi)陳列效果和市場份額增長！康師傅：市場份額基本保持穩(wěn)定，各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯；甜咸酥夾一、休閑產(chǎn)品行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+渠道結(jié)構(gòu)散裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品Q1Q2-Q3Q4形象/影響力30%

-

20%銷量/費銷比0%

-

70%銷量/費銷比70%

-

10%核心可控渠道構(gòu)建核心單店效益提升核心產(chǎn)品集群構(gòu)建一、休閑產(chǎn)品行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型散裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品Q1Q2-Q3Q4核心大店的突破與小店網(wǎng)絡(luò)的擴張1.1渠道網(wǎng)絡(luò)與門店拓展的關(guān)鍵點核心大店小店網(wǎng)絡(luò)定量裝產(chǎn)品品牌提升費用平衡散裝產(chǎn)品普通大店銷量獲取核心大店的突破與小店網(wǎng)絡(luò)的擴張1.1渠道網(wǎng)絡(luò)與門店拓展的關(guān)華北數(shù)量占比華南數(shù)量占比西南數(shù)量占比西北數(shù)量占比Q11021%Q1771%Q1561%Q1931%Q23435%Q2471%Q22094%Q22843%Q3161823%Q385015%Q34598%Q32372%Q4477367%Q4455982%Q4462986%Q4983494%Q5300%Q560%Q5150%Q580%Q62524%Q6190%Q6461%Q6360%

7118

100%

5558100%

5414100%

10492100%東北數(shù)量占比華東數(shù)量占比華中數(shù)量占比全國數(shù)量占比Q1892%Q1481%Q11261%Q15911%Q21343%Q21022%Q23103%Q214293%Q33678%Q34238%Q39599%Q3491310%Q4409286%Q4477088%Q4920085%Q44185785%Q590%Q5281%Q5641%Q51600%Q6451%Q6271%Q61221%Q65471%

4736100%

5398100%

10781100%

49497100%

1.2渠道網(wǎng)絡(luò)與終端門店（案例：金絲猴五項指標）華北數(shù)量占比華南數(shù)量占比西南數(shù)量占比西北數(shù)量占比Q11021以門店/系統(tǒng)/渠道作為整個營銷管理工作的核心總部-大區(qū)-省經(jīng)理-辦事處-客戶-門店/系統(tǒng)/渠道計劃到門店/系統(tǒng)/渠道管理到門店/系統(tǒng)/渠道不以區(qū)域不以客戶二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---核心管理策略以門店/系統(tǒng)/渠道作為整個營銷管理工作的核心總部-大區(qū)-省經(jīng)三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之--客戶結(jié)構(gòu)升級客戶級別：微型普通黃金鉑金鉆石從數(shù)量到質(zhì)量層面上升，可提高采購/生產(chǎn)、物流/營運各環(huán)節(jié)效率!2010年全國1-11月份客戶結(jié)構(gòu)類別數(shù)量（個）銷售額（元）數(shù)量占比銷售額占比鉆石22192,236,9021.2%15.8%鉑金43167,363,5012.4%13.7%黃金280471,231,23915.9%38.7%普通282207,575,19216.0%17.0%微型1,136180,800,37164.4%14.8%總計1,763措施：調(diào)整合同基數(shù)，制定獎懲措施

（案例：金絲猴客戶群五項指標）三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之--客戶結(jié)構(gòu)升級客戶級別：微型普案例：金絲猴集團金絲猴R品牌：奶糖+傳統(tǒng)產(chǎn)+品巧克力+三層冰晶糖——-副品牌：優(yōu)味酪+麥樂芙饞嘴猴R品牌：豆干系列+海鮮系列+豆渣系列未來戰(zhàn)略品牌：新食品系列（戰(zhàn)略延伸）---構(gòu)建科學(xué)可持續(xù)的品牌模式：未來食品業(yè)界“寶潔”！四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之：品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型品項的多元化--品類的多元化—再到品牌的多元---母子品牌策略---主副品牌策略案例：金絲猴集團四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之：品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型品項的多元化--五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---費用管理轉(zhuǎn)型粗放的費用投入；缺乏監(jiān)督及良好規(guī)劃的費用管理模式有序、精細化的費用預(yù)算制度監(jiān)督及管理規(guī)范機制建立終端無法掌控費用效率低下貫徹執(zhí)行費用預(yù)算制度強化監(jiān)察與督導(dǎo)的力量有效預(yù)算機動費用五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---費用管理轉(zhuǎn)型粗放的費用投入；缺乏監(jiān)督及良5.1預(yù)算控制與渠道費效的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制渠道類型

費銷比

銷售% 門店數(shù)

銷售效率Q1門店

25%

15%

500,000Q2門店

20%

30% 200,000Q3門店

10%

20% 100,000Q4門店

5%

35% 30,000 ？13.5.00%？目標預(yù)算編制的關(guān)鍵點在于平衡而非降低單店費用投入比例5.1預(yù)算控制與渠道費效的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制渠道類型預(yù)算編制與費用控制–

費用

VS

投資費用效率關(guān)鍵點：在于以品類管理理念縮短產(chǎn)品線以降低進店費用，但需確保終端陳列與促銷費用。產(chǎn)品

陳列

終端

促銷

形象

導(dǎo)購進店

道具

陳列

活動

推廣

團隊10%

5%

50%

25%

5%

5%5.2預(yù)算控制與終端管理的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制–費用VS投資費用效率關(guān)鍵點：在于

渠道費效店數(shù)店效銷售占比

Q120.0%

20

250,000

5,000,00040%

Q214.0%

85

80,000

6,800,00055%

Q35.0%

20

30,000

600,0005%

16.0%

125

99,200

12,400,000100%

渠道費效店數(shù)店效銷售占比

Q135.0%

10

300,000

3,000,00022%

Q218.0%

45

100,000

4,500,00033%

Q35.0%

300

20,000

6,000,00044%

16.0%

355

38,028

13,500,000100%

A方案B方案不同預(yù)算方案的費效對比渠道費效店數(shù)店效銷售占比Q120.0%費用申請與費用核銷3嚴格按照預(yù)算申請市場費用嚴格按照申請管控費用執(zhí)行明確責(zé)任區(qū)分快速核銷費用

營銷-是否應(yīng)該投/投了沒有 財務(wù)-是否在預(yù)算內(nèi)/手續(xù)是否符合強化督導(dǎo)團隊-建立普查管控體系督查團隊的建立不是為了罰款而應(yīng)該成為管理者的關(guān)鍵工具費用申請與費用核銷3嚴格按照預(yù)算申請市場費用督查團隊的建立不關(guān)于預(yù)算與投入4……….遺留費用延期費用年度總費用年度預(yù)算遺留費用延期費用1月2月11月12月年度總費用遺留費用>？<延期費用費用受控？費用效率關(guān)于預(yù)算與投入4……….遺留費用延期費用年度總費用年度關(guān)于庫存消化？（原因與處理

–方法、效率、成本？）5……….旺季+1%？淡季？庫存周轉(zhuǎn)控制VS終端銷售效率跟蹤左進右出同步性與比例--月餅銷售法（節(jié)點）12月2月5月7月不同時間段的費用效率訂單-終端-庫存與任務(wù)的關(guān)系和管理？關(guān)于庫存消化？（原因與處理–方法、效率、成本？）5………門店談判6降低門店費用的談判策略

-

關(guān)系營銷

-銷售承包與買斷

-增加固定費用-降低變動費用

-品類管理的理念談判策略與技巧--以促銷換資源（案例）A/客戶行為：方便+對比+愉悅+服務(wù)B/單店銷量：客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價C/談判準備：同比/環(huán)比銷售數(shù)據(jù)或費效比+促陳項目圖片+對手比較資料+上中下三原則+制作會説話的PPT（方案）D/談判技巧：變間為直+增加附加值+多種方案+黑白配

門店談判6降低門店費用的談判策略談判策略與技巧--以促銷換資C、管理核心與瓶頸突破---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展C、管理核心與瓶頸突破建立標準+強化執(zhí)行>確立區(qū)域市場推廣策略–以公司策略為依據(jù)編制門店級別標準預(yù)算–以終端標準為依據(jù)建立袋裝強勢分銷渠道–以預(yù)算標準為依據(jù)強化終端門店標準執(zhí)行–以周為單位時間表提升終端門店管理水平–以拜訪標準為依據(jù)強大的執(zhí)行力是成功的唯一保障建立標準+強化執(zhí)行>確立區(qū)域市場推廣策略–以公司策略標準確立+執(zhí)行能力時間-節(jié)奏-計劃-執(zhí)行-稽查-控制流程重點保障-強大的執(zhí)行力才是成功的唯一保障–時間-節(jié)奏-計劃-執(zhí)行-稽查-控制-強大的執(zhí)行力才是成功的唯稽查控制監(jiān)督執(zhí)行問題糾正總結(jié)推廣完善創(chuàng)新培訓(xùn)提升。。。三線架構(gòu)平穩(wěn)發(fā)展執(zhí)行線監(jiān)督線決策線職位與職責(zé)稽查控制監(jiān)督執(zhí)行三線架構(gòu)平穩(wěn)發(fā)展執(zhí)行線監(jiān)督線決策線職位----成功，必須超越傳統(tǒng)！必須跳出產(chǎn)品看行業(yè)市場！產(chǎn)品制勝OR渠道制勝?成本制勝OR人力制勝？（案例：不凡帝/金帝/金絲猴）--市場優(yōu)勢+資本運營==品牌化營銷?。ò咐嚎祹煾?統(tǒng)一）產(chǎn)品多元化渠道下沉與深耕終端陳列與促銷客戶培育與宣教區(qū)域市場與團隊建設(shè)品牌推廣與終端傳播產(chǎn)品與品牌？--市場渠道與終端？--銷售團隊與客戶？--管理成本與價格？--效益運營創(chuàng)新？--品牌傳播、--產(chǎn)品開發(fā)、--渠道下沉、--終端優(yōu)化、--團隊建設(shè)是擴張規(guī)模與提升業(yè)績之五大途徑！問題與破解：面對行業(yè)格局企業(yè)機會與突破在哪里？----成功，必須超越傳統(tǒng)！必須跳出產(chǎn)品看行業(yè)市場！產(chǎn)品制勝D.管理診斷與目標措施D.管理診斷與目標措施瓶頸與突破？A/產(chǎn)品策略-價格策略-渠道策略-促銷策略B/團隊策略-客戶策略-區(qū)域策略-費用策略A/產(chǎn)品策略-價格策略-渠道策略-促銷策略B/團隊策略-客戶1.銷售任務(wù)完成進度及同期增比2.各品類銷售分析3.各規(guī)格銷售分析4.主力品項分析5.各銷售區(qū)域分析6.引起銷售變動的時間接點7.2013年經(jīng)銷商開發(fā)/層級？銷售變動的驅(qū)動力是什么？增長或下滑來自？-品類/規(guī)格-區(qū)域/客戶...1.銷售任務(wù)完成進度及同期增比2.各品類銷售分析3.各規(guī)格銷項目去年情況今年情況（有無變化提升）結(jié)果（現(xiàn)狀/損失與危害）癥結(jié)任務(wù)去年：今年：結(jié)果：政策制訂指向問題流程與時效問題；服務(wù)與責(zé)任問題！理念與思路問題！團隊客戶市場生產(chǎn)/物流一、現(xiàn)狀與問題—正向思維之：望問診切/清除障礙項目去年情況今年情況（有無變化提升）結(jié)果（現(xiàn)狀/損失與危害）二、目標與措施—逆向思維之：業(yè)績來源/重要工作！目標任務(wù)增長項目（業(yè)績來源）需做工作（業(yè)績增長具體措施）目前正在做的工作？A/品牌1、產(chǎn)品開發(fā)定任務(wù)：訂政策（客戶與促銷）+訂考核政策。。。2、市場開發(fā)定目標（開發(fā)數(shù)量/明細）-老客戶—新客戶。。。3、渠道門店定目標（開發(fā)數(shù)量與明細）-具體措施？4、單店效益具體目標、方法與措施？5、組織優(yōu)化團隊建設(shè)—考核與激勵-培訓(xùn)提升？6、產(chǎn)能提升具體目標、方法與措施去年/今年？（具體項目）7、物流改進具體目標、方法與措施去年/今年？（具體項目）B/品牌客戶+渠道+門店

？政策+團隊

？市場目標

？費用目標

？二、目標與措施—逆向思維之：業(yè)績來源/重要工作！目標增長項目三、方法與步驟—治根治本之：輕重緩急/效率優(yōu)先關(guān)鍵措施序號項目措施內(nèi)容標準/目的/作用1團隊/人員2任務(wù)/指標3遺留問題4市場政策5組織/人員6生產(chǎn)/協(xié)調(diào)7物流/時效三、方法與步驟—治根治本之：輕重緩急/效率優(yōu)先關(guān)序號項目措四關(guān)鍵步驟第一步討論：確定政策（指標、組織/人員、績效/考核；政策/問題等）第二步培訓(xùn)：召開團隊人員培訓(xùn)和動員會議（可以省區(qū)或大區(qū)為單位）第三步宣導(dǎo)：召開經(jīng)銷商會議宣布相關(guān)政策（可以省區(qū)或大區(qū)為單位）第四步實施：新政策-新老客戶管理與開發(fā)+老店提升與新店開發(fā)+老品促銷與新品上市（同期業(yè)績至少增長20-30%）四第一步討論：確定政策（指標、組織/人員、績效/考核；政策/化繁為簡的管理思路與邏輯一、“核心目標”法市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、產(chǎn)品策略與工作項目B、渠道策略與工作項目E、深度分銷與市場拓展D、庫存管理與資金回籠C、KA策略與促銷活動F、客戶宣教與開發(fā)管理業(yè)績目標問題與增長關(guān)系注意：1、遺留問題解決和業(yè)績增長的關(guān)聯(lián)，及其關(guān)系處理的技巧！2、規(guī)范運營和基礎(chǔ)管理可以提高團隊整體素質(zhì)并防范風(fēng)險！

3、只有一個一個重點項目策劃與落實，才能推動業(yè)績增長！化繁為簡的管理思路與邏輯一、“核心目標”法市場戰(zhàn)略與銷售元素二、“四點工作”法A/業(yè)績增長點B/區(qū)域重點C/公司關(guān)注點D/市場難點三、“輕重緩急”法1、緊急且重要2、緊急不重要3、重要不緊急4、不緊急不重要---規(guī)劃要全面，執(zhí)行要選則重點與突破點?。ǚ瞧骄鶗r間、精力與資源……）---請列出月/周6-10件事情，并按以上法則排序和落實。（實地操作-檢查項目）---區(qū)域市場核心工作與考核重點：業(yè)績?nèi)蝿?wù)、市場指標、費用管控、團隊建設(shè)。二、“四點工作”法---規(guī)劃要全面，執(zhí)行要選則重點與突破點！區(qū)域銷量=門店數(shù)（客戶）×單店銷量（ISP8）單店銷量=客流量×經(jīng)停率×成交率×客單價投入產(chǎn)出比（ROI）=門店凈產(chǎn)出÷門店凈投入?yún)^(qū)域管理之銷量提升區(qū)域銷量=門店數(shù)（客戶）×單店銷量（ISP8）單店銷量=客流銷售業(yè)績增長四連環(huán)A客戶開發(fā)B門店開發(fā)D促銷推廣C標準陳列績效考核費用管控渠道/門店(多元+擴張）+單店效益(陳列+宣促）品牌傳播銷售業(yè)績增長四連環(huán)A客戶開發(fā)B門店開發(fā)D促銷推廣C標店面管理之-ISP8分銷陳列促銷助銷位置庫存價格促銷員終端動銷之關(guān)鍵項目店面管理之-ISP8分銷陳列促銷助銷位置庫存價格促銷員終端動團隊執(zhí)行力的提升？

定義：(心態(tài)+方法+工具）執(zhí)行力A目標清楚60%過程檢查75%結(jié)果考核90%B心態(tài)重視（成熟）技能學(xué)習(xí)（智商）組織協(xié)調(diào)（情商）亮劍執(zhí)行力的鏈接團隊執(zhí)行力的提升？定義54出色的品類管理規(guī)范的促銷宣傳---（拉動）渠道下沉與多元化門店擴張與單店提升---（推動）客戶管理與團隊建設(shè)---（止滑）是提升份額與銷量的關(guān)鍵！策略制勝、團隊制勝、勇猛制勝

生命力==創(chuàng)新力+執(zhí)行力！54出色的品類管理策略制勝、團隊制勝、勇猛制勝生命力==百尺竿頭，更上一步！改革創(chuàng)新求發(fā)展，攜手合作創(chuàng)輝煌！百尺竿頭，更上一步！改革創(chuàng)新求發(fā)展，攜手合作創(chuàng)輝煌！品牌營銷與市場提升

--突破瓶頸之關(guān)鍵節(jié)點趙文君08—08—2013品牌營銷與市場提升

--突破瓶頸之關(guān)鍵節(jié)點A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

---糖果/餅干等休閑行業(yè)C、管理核心與瓶頸突破

---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展D、管理診斷與戰(zhàn)術(shù)措施

---系統(tǒng)工具與數(shù)據(jù)分析

目錄問題與破解：企業(yè)機會與突破在哪里？A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施目

A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施

---品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、渠道下沉、終端優(yōu)化、團隊建設(shè)是不同階段的企業(yè)規(guī)模擴張與業(yè)績提升之五大途徑！

A、營銷變革與市場發(fā)展

---理念先導(dǎo)與關(guān)鍵措施

-一、品牌戰(zhàn)略與市場元素解剖圖產(chǎn)品線團隊線終端線消費者客戶線品牌戰(zhàn)略（份額/利潤）戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：五線管理客戶開發(fā)市場開發(fā)網(wǎng)點陳列渠道拓展

市場戰(zhàn)略（規(guī)模/速度）終端促銷市場管理：五項指標

品牌要亮度，產(chǎn)品要品質(zhì)；自下而上。----渠道要下沉，終端要占位：自上而下—--規(guī)劃要全面，突破選重點：不同階段一、品牌戰(zhàn)略與市場元素解剖圖產(chǎn)團終消客品牌戰(zhàn)略客市網(wǎng)渠市一、體驗營銷抓住消費者的心。即把一種靜態(tài)終端變成一種動態(tài)終端；把品牌技術(shù)運用到終端操作中去。終端品牌化是建立品牌第一橋頭堡！

二、通路營銷和架構(gòu)重組。即：一是包括分銷客戶、分銷人員、物流配送、傳播整合、促銷策略、激勵政策、系統(tǒng)管理、后勤跟進等多方面因素的網(wǎng)絡(luò)圍攻。二是職能管理＋區(qū)域管理＋渠道管理的組織設(shè)置

——體系營銷，架構(gòu)為王。市場發(fā)展＋銷量提升

循環(huán)鋪市樣板店活化社區(qū)滲透核心賣場突破品牌力

產(chǎn)品（規(guī)劃）力（渠道）推廣力（媒介）傳播力一、體驗營銷抓住消費者的心。即把一種靜態(tài)終端變成一種動態(tài)終端市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、豐富產(chǎn)品線及規(guī)格組合B、合理渠道結(jié)構(gòu)與深耕E、合理的地方傳播與終端傳播D、客戶布局與經(jīng)銷商宣教C、終端管理的精細化F、區(qū)域組織結(jié)構(gòu)與隊伍保障二、市場發(fā)展與銷量提升A、不同渠道不同季節(jié)不同消費者的口味/規(guī)格的產(chǎn)品(品項/品類/品牌的多元化)

B、銷售的結(jié)構(gòu)性增長：很大程度上來源于不同通路的下沉與深耕。

C、嚴謹分類及鋪市/鋪貨/理貨與操作手冊：確保終端標準的有效和高效執(zhí)行。

D、觀摩/會議/培訓(xùn)提高客戶質(zhì)量和忠誠度、提高客戶配合度與執(zhí)行力重要途徑。

E、電媒集中與區(qū)域精簡有效，地媒適時適地；加大終端傳播為導(dǎo)向終端宣傳。

F、深耕市場增加人員（專業(yè)人員作專業(yè)工作）,使組織結(jié)構(gòu)緊貼市場終端，對市場與銷售的長期發(fā)展會起到極其重要的支撐作用。市場戰(zhàn)略與銷售元素解剖圖A、豐富產(chǎn)品線及規(guī)格組合B、合理渠道三、市場結(jié)構(gòu)與立體開發(fā)圖示售點：陳列優(yōu)化（鋪貨/動銷）橫向：網(wǎng)點開發(fā)（鋪市率）縱向：市場拓展（一二三級）三、市場結(jié)構(gòu)與立體開發(fā)圖示售點：陳列優(yōu)化（鋪貨/動銷）橫向：

四、銷售管理12345工程

一個公式－－（三維增長）區(qū)域銷售額＝客戶/網(wǎng)點數(shù)（開發(fā)+鋪市）×單店銷量/質(zhì)量（品項+陳列+形象+宣促）兩條主線－－（點面結(jié)合）1、客戶與網(wǎng)點的現(xiàn)狀、規(guī)劃及完成進度2、銷售與費用的分解、預(yù)算及完成進度三項原則－－（步驟措施）1、聚焦方向，看長做短（目標規(guī)劃）2、集中力量，平衡預(yù)算（資源配置）3、輕重緩急，效益優(yōu)先（速度制勝）四個重點－－（項目管理）1、客戶布局及其數(shù)量與質(zhì)量的提升（培訓(xùn)，工具）2、通路網(wǎng)點數(shù)與品項鋪市率的提高（城市，單店）3、重點終端及地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板店建設(shè)（數(shù)量，銷量）－－－任務(wù)：單店銷量與效益提升；區(qū)域復(fù)制推廣數(shù)量增加?。瓋?nèi)容：品項、陳列、促銷、人員、品牌。。。－－－標準：品項數(shù)、陳列面、貨架背、特陳數(shù)、售點廣告等等（標準化＋執(zhí)行力）4、主導(dǎo)品項及其銷量與占比的提升（商超，區(qū)域）五分鐘梳理－－（學(xué)習(xí)提升）

1、年度階段性工作項目（IPMP)2、月周工作規(guī)劃與總結(jié)(PDCA)3、日事日畢；日清日高(YCYA)

四、銷售管理12345工程

一個公式－－（三維增長）1/終端談判要素：客戶行為因素（4）：方便、對比、服務(wù)、愉悅門店銷售因素（4）：客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價2/店面管理要素：終端ISP-8要素：分銷+位置+面積+庫存-----價格+助銷+促銷+促銷員3/費用談判策略：關(guān)系營銷-銷售承包與買斷-增加固定費用-降低變動費用-品類管理的理念-以同期或環(huán)比數(shù)據(jù)分析獲取資源（或與競品相比）-以“多元化促銷”換取優(yōu)惠或免費資源（案例）☆執(zhí)行力：做好規(guī)劃聚焦方向，并集中力量行成速度跑起來，是銷售管理之首要工作！☆銷售力：搞好團隊建設(shè)，并實施精細化管理（市場細分化、決策數(shù)據(jù)化、方法工具化）

-------是提高區(qū)域團隊銷售力重要且有效的手段！☆品牌力：主導(dǎo)產(chǎn)品培養(yǎng)＋重點區(qū)域開發(fā)＋渠道拓展與終端建設(shè)（寬度/深度/單店）------是提升市場終端品牌力的出發(fā)點和著力點！

五、終端建設(shè)與區(qū)域營銷

1/終端談判要素：☆執(zhí)行力：

五、終端建設(shè)與區(qū)域營銷

B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---糖果/餅干等休閑行業(yè)

B、行業(yè)趨勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、行業(yè)格局與發(fā)展趨勢（宏觀）五年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額：年均遞增超20％，全國規(guī)模以上752家餅干企業(yè)總產(chǎn)量343.1萬噸，同比增長21.3％；河南、湖北、廣東、山東、福建位居前列，以上五省產(chǎn)量合計為247.1萬噸，占全國總產(chǎn)量72%.規(guī)模以上企業(yè)增加，總企業(yè)數(shù)減少：獲食品質(zhì)量安全市場準入(QS認證)生產(chǎn)企業(yè)1595家，較2008年1763家企業(yè)減少168家。表明行業(yè)整體產(chǎn)能和銷售額在持續(xù)增加，但中小企業(yè)生存艱難，有部分倒閉或被并購。行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，與類似品及替代品市場競爭將更加激烈。外資企業(yè)依托雄厚實力和品牌優(yōu)勢，不斷加大投入力度，占有更多市場份額。如：卡夫、康師傅，徐記、好麗友、江崎格利高及東莞錦泰食品等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長。外資把持餅干中高端市場，牢牢占據(jù)國內(nèi)餅干一二線城市。國內(nèi)大中型餅干企業(yè)主要在三四級和農(nóng)村市場，低端市場競爭加劇，國內(nèi)許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損局面。

1、行業(yè)格局與發(fā)展趨勢（宏觀）五年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額：卡夫合并達能后，在國內(nèi)已是當之無愧行業(yè)龍頭。其在占據(jù)一二線市場基礎(chǔ)上，繼續(xù)向三四線市場緊逼。另外港資、臺資和外資企業(yè)產(chǎn)銷量和市場占有率也在逐年增加，且占據(jù)國內(nèi)餅干行業(yè)中高端市場。市場競爭和原材料價格上漲導(dǎo)致低檔產(chǎn)品利潤空間日益縮小。2011年康師傅、卡夫等率先掀起行業(yè)漲價潮；原材料上漲是主因，運輸/人力成本上升也推高餅干價格。

國際品牌涌入導(dǎo)致餅干行業(yè)競爭異常激烈，甚至出現(xiàn)盲目價格競爭，導(dǎo)致企業(yè)利潤嚴重縮水，有些企業(yè)已經(jīng)到了虧損邊緣。國內(nèi)民營餅干企業(yè)發(fā)展不乏亮點，競爭實力在逐步增強：如達利、嘉士利、華美、夢想、美丹、嘉倫等民營企業(yè)都已具備持續(xù)發(fā)展實力和基礎(chǔ)！未來幾年民營企業(yè)仍將是我國中低端餅干市場主力軍。品牌消費理念已逐步深入人心并且成為未來消費主流。在一定程度上促成了大品牌廠家的市場不斷擴大；本土企業(yè)也逐漸向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。與國外跨國公司相比：民營企業(yè)各方面還存在著較大的差距，尤其在人才培養(yǎng)、企業(yè)管理、新品開發(fā)和市場營銷等諸多方面差距較大。國內(nèi)餅干企業(yè)若想突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍需不斷努力，任重道遠！

卡夫合并達能后，在國內(nèi)已是當之無愧行業(yè)龍頭。其在占據(jù)一二線市發(fā)展方向與發(fā)展前景中國餅干人均年消費量為1000克左右，發(fā)達國家餅干人均年消費量為25~35千克，中等發(fā)達國家也有12~18千克。從長遠看我國餅干行業(yè)的發(fā)展前景非常看好。健康主題是餅干行業(yè)發(fā)展的方向隨著生活水平的提高，健康觀念增強，餅干行業(yè)中出現(xiàn)了以健康為主體的新產(chǎn)品開發(fā)傾向。利用餅干特點添加各種功能性營養(yǎng)配料（如木糖醇），生產(chǎn)具有特定營養(yǎng)功能或健康保健功能的餅干已成為一種時尚和主流。這種產(chǎn)品對肥胖患者、糖尿病患者、胃腸疾病消化不良者具有很大的吸引力。以無糖餅干為例，對普通餅干配方和工藝進行適量改進，降低糖和油脂用量，添加無糖甜味劑木糖醇，為保證面團品質(zhì)，添加少量谷朊粉。這樣制作出產(chǎn)品既符合餅干色、香、味特征，又能符合糖尿病人。餅干企業(yè)應(yīng)該著力于改變易碎、包裝單調(diào)，缺乏針對性的餅干通病，把握高端餅干的市場機會點。發(fā)展方向與發(fā)展前景——2013年國家宏觀經(jīng)濟不景氣、零售業(yè)KA賣場及連鎖超市單店營業(yè)額普遍下降；休閑食品行業(yè)各廠家銷售業(yè)績普遍下滑！——未來的電商購物及自建連鎖店是消費行業(yè)大勢所趨：抓住網(wǎng)絡(luò)才能抓住消費者，才能實現(xiàn)未來跨越式的長遠發(fā)展！——2012年淘寶+天貓+京東銷售額1.2萬億,占全國零售消費品總額20萬億的4%左右，說明未來電商網(wǎng)購潛力巨大！——目前蘇寧易購強力轉(zhuǎn)型而奮起直追，并且遠甩國美??！——2013年國家宏觀經(jīng)濟不景氣、零售業(yè)KA賣場及連鎖超市單

2、購物者細分與消費者洞見

細分行業(yè)消費者需求與特征白領(lǐng)階層與學(xué)生是餅干主要消費群體，但作為逐漸增長都市新型階層，白領(lǐng)階層作為餅干消費群體重要性越來越重要。餅干消費70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。其中又以年輕女性居多，她們往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，鎖定目標顧客戶群。產(chǎn)品系列比較齊全企業(yè)對產(chǎn)品消費人群進行了更為清晰的細分：如卡夫奧利奧、王子、優(yōu)冠主要針對兒童；咖啡、太平系列針對成人等。餅干消費群有較強支付能力且相比中老年人更愿意花錢在休閑食品上；追求自我個性，決定選擇休閑食品第一要義是好吃，且對包裝個性化和創(chuàng)新有較高要求。重度消費者（月吃5包以上）在大中型城市占比很高！多數(shù)消費者認為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒有針對性等。近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元以上。餅干兩個屬性：休閑+代餐。休閑、零食和充饑是消費者主要目的。

2、購物者細分與消費者洞見

細分行業(yè)消費者需求與特征

消費者對于餅干口味的偏好：奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夾心等四種口味偏好度均有20%以上；原味5%左右偏好。（對于巧克力餅干，消費者喜歡不太甜的；偏愛復(fù)合巧克力而不太喜歡純牛奶巧克力）消費者對于餅干價格的感知：4-6元77%認同；7-15元10%認同消費者購買餅干的考慮因素：依次是口味62%、自己想吃的43%和價格36%（品牌營養(yǎng)、感覺三者的影響緊隨其后，均超30%）消費者對于餅干口味的偏好：奶油、蔬菜咸味、巧克力、水果夾心AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年卡夫、康師傅、達能按銷售額計算的市場份額分別為26.5%、25.3%、16.3%?？ǚ?009年完成品牌整合后，其在中國餅干市場的占有率約為45%十佳餅干品牌（2008年）為：

達能——(原為法國達能集團旗下品牌，現(xiàn)為卡夫品牌)

好吃點/可比克——(中國名牌,中國馳名商標,福建達利集團)

奧利奧Oreo——(卡夫)

康師傅

——(頂新國際集團)

太平/樂之/納貝斯克——(卡夫)

旺旺雪餅——(中國旺旺控股有限公司)

嘉頓——(知名品牌,創(chuàng)立于1926年香港)

徐福記

——(中國名牌,徐福記國際集團,知名品牌)

康元——(新加坡康元集團投資上海東亞食品)

嘉士利——(中國名牌,知名品牌,廣東嘉士利集團)三、市場份額與品類細分（微觀）AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年卡夫、康師傅、達能按銷售額夾心:華東市場最大；康師傅、納貝斯克和達能占比70%以上甜單片：華北最大，西北/華中/華東增長大；青食/達能/嘉士力咸單片：華東占比大、華南增長大；達能閑趣、思朗份額高蛋卷：華東、華南市場份額較大；康師傅、元朗為代表曲奇：華北、華南、華東份額較大；康元、納貝斯克為代表梳打:華東市場占據(jù)50%份額；達能高鈣、奇寶為代表威化：華東市場增長較大，比重增加；雀巢、奧登、嘉頓為主華美曲奇6.96.22.17.516.59.9146.5全國華東華北華南西南東北華中西北現(xiàn)代通路市場份額華美蛋卷3.43.34.619.22.9112.4夾心:華東市場最大；康師傅、納貝斯克和達能占比70四、行業(yè)渠道與競品分析行業(yè)渠道模式及特點餅干主要消費渠道：商超渠道（KA大賣場、中小商超等），流通渠道（傳統(tǒng)批發(fā)市場等）。目前傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)市場銷售份額的50％左右?？ǚ蚯啦呗园咐嚎ǚ蚯腊ù笊坛?、中小商超和零售小店。目前北方市場大商超客戶基本由卡夫自己的直銷隊伍負責(zé)。南方市場則是廠家直銷人員與一級大代理商共同維護、開拓大商超客戶。對于中小商超市和零售小店，主要靠南北各地的餅干一級批發(fā)商和二級批發(fā)商負責(zé)?？祹煾登啦呗园咐嚎祹煾挡捎梅椒ㄊ请p管齊下，既重點管理好大賣場銷售，又不放棄對傳統(tǒng)渠道精耕細作。同類產(chǎn)品中，康師傅在士多的鋪貨率是最高的。其產(chǎn)品海報幾乎貼遍大街小巷各零售終端。特別是對學(xué)校、酒店、寫字樓附近士多店，更不遺余力在大量寫字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈品小包裝，在學(xué)校針對做推廣型活動，使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。幾所學(xué)校士多店加起來能趕上一個大賣場出貨量。四、行業(yè)渠道與競品分析行業(yè)渠道模式及特點渠道和網(wǎng)絡(luò)：卡夫在兼并達能的餅干業(yè)務(wù)之后，擁有其在中國市場所有渠道和網(wǎng)絡(luò)。卡夫原先在現(xiàn)代渠道和北方城市占有優(yōu)勢，原達能在傳統(tǒng)渠道和東部市場更占優(yōu)勢，合并之后卡夫的渠道深度和廣度優(yōu)勢將更加明顯；康師傅在士多店的鋪貨率在餅干行業(yè)中是最高的。競爭策略：卡夫主要依靠資金實力和完善的市場管理體系在一二線城市確立了自己的優(yōu)勢?？祹煾涤泻軓姷钠放普夏芰Γǚ奖闶称?、烘焙食品、飲料等眾多品類），利用明星形象代言并在主流電視媒體進行高空轟炸。在具體市場拓展中，康師傅已有了一套相對完善的市場管理體系，市場運作標準化程度非常高。產(chǎn)品組合：康師傅在高檔餅干領(lǐng)域的品牌形象上明顯不如卡夫?？ǚ蛳盗兄袏W利奧、太平等多個品牌之間發(fā)展相對均衡，而康師傅主流產(chǎn)品只是3+2系列，其他品類相對較薄弱。由此可見，康師傅目前急需要進行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新打造下一個“3+2”，尋找新的增長點！整體品牌形象：康師傅在多個產(chǎn)品線的成功是公認的一線品牌，雖說不能與卡夫相比，但其所積累的市場地位為其向高端延伸奠定了基礎(chǔ)渠道和網(wǎng)絡(luò)：卡夫在兼并達能的餅干業(yè)務(wù)之后，擁有其在中國市場所康師傅：市場份額基本保持穩(wěn)定，各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯；甜咸酥夾心的積極表現(xiàn)加強了康師傅在夾心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。但康師傅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及包裝相對比較單一?？ǚ颍合鄬τ诳祹煾档漠a(chǎn)品單一，卡夫通過收購成熟品牌，不斷豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并研發(fā)新產(chǎn)品上市，不斷將業(yè)務(wù)擴充到其他各品類領(lǐng)域。主要品類份額：卡夫增長主要來自新產(chǎn)品上市；康師傅夾心主體品牌3+2在各地份額均有下降?？祹煾递^為依賴夾心這一品類；甜單片對于達能銷量重要性日趨減弱，奇寶加入增加納貝斯克梳打/威化等市場的實力?，F(xiàn)代通路銷量份額：納貝斯克除華東地區(qū)外，在各地市場份額優(yōu)勢明顯。達能主要集中華東地區(qū)，康師傅和納貝斯克地區(qū)分布非常接近。奇寶加入加強納貝斯克在華南的實力?，F(xiàn)代通路包裝比較：康師傅銷量集中主要包裝規(guī)格上。市場份額增長：除渠道多元化與鋪市率提高、強化終端陳列與促銷外，擴充產(chǎn)品路線是擴充市場份額的有效途徑！更多包裝規(guī)格的選擇，有利于店內(nèi)陳列效果和市場份額增長！康師傅：市場份額基本保持穩(wěn)定，各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯；甜咸酥夾一、休閑產(chǎn)品行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型---產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+渠道結(jié)構(gòu)散裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品Q1Q2-Q3Q4形象/影響力30%

-

20%銷量/費銷比0%

-

70%銷量/費銷比70%

-

10%核心可控渠道構(gòu)建核心單店效益提升核心產(chǎn)品集群構(gòu)建一、休閑產(chǎn)品行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型散裝產(chǎn)品袋裝產(chǎn)品Q1Q2-Q3Q4核心大店的突破與小店網(wǎng)絡(luò)的擴張1.1渠道網(wǎng)絡(luò)與門店拓展的關(guān)鍵點核心大店小店網(wǎng)絡(luò)定量裝產(chǎn)品品牌提升費用平衡散裝產(chǎn)品普通大店銷量獲取核心大店的突破與小店網(wǎng)絡(luò)的擴張1.1渠道網(wǎng)絡(luò)與門店拓展的關(guān)華北數(shù)量占比華南數(shù)量占比西南數(shù)量占比西北數(shù)量占比Q11021%Q1771%Q1561%Q1931%Q23435%Q2471%Q22094%Q22843%Q3161823%Q385015%Q34598%Q32372%Q4477367%Q4455982%Q4462986%Q4983494%Q5300%Q560%Q5150%Q580%Q62524%Q6190%Q6461%Q6360%

7118

100%

5558100%

5414100%

10492100%東北數(shù)量占比華東數(shù)量占比華中數(shù)量占比全國數(shù)量占比Q1892%Q1481%Q11261%Q15911%Q21343%Q21022%Q23103%Q214293%Q33678%Q34238%Q39599%Q3491310%Q4409286%Q4477088%Q4920085%Q44185785%Q590%Q5281%Q5641%Q51600%Q6451%Q6271%Q61221%Q65471%

4736100%

5398100%

10781100%

49497100%

1.2渠道網(wǎng)絡(luò)與終端門店（案例：金絲猴五項指標）華北數(shù)量占比華南數(shù)量占比西南數(shù)量占比西北數(shù)量占比Q11021以門店/系統(tǒng)/渠道作為整個營銷管理工作的核心總部-大區(qū)-省經(jīng)理-辦事處-客戶-門店/系統(tǒng)/渠道計劃到門店/系統(tǒng)/渠道管理到門店/系統(tǒng)/渠道不以區(qū)域不以客戶二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---核心管理策略以門店/系統(tǒng)/渠道作為整個營銷管理工作的核心總部-大區(qū)-省經(jīng)三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之--客戶結(jié)構(gòu)升級客戶級別：微型普通黃金鉑金鉆石從數(shù)量到質(zhì)量層面上升，可提高采購/生產(chǎn)、物流/營運各環(huán)節(jié)效率!2010年全國1-11月份客戶結(jié)構(gòu)類別數(shù)量（個）銷售額（元）數(shù)量占比銷售額占比鉆石22192,236,9021.2%15.8%鉑金43167,363,5012.4%13.7%黃金280471,231,23915.9%38.7%普通282207,575,19216.0%17.0%微型1,136180,800,37164.4%14.8%總計1,763措施：調(diào)整合同基數(shù)，制定獎懲措施

（案例：金絲猴客戶群五項指標）三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之--客戶結(jié)構(gòu)升級客戶級別：微型普案例：金絲猴集團金絲猴R品牌：奶糖+傳統(tǒng)產(chǎn)+品巧克力+三層冰晶糖——-副品牌：優(yōu)味酪+麥樂芙饞嘴猴R品牌：豆干系列+海鮮系列+豆渣系列未來戰(zhàn)略品牌：新食品系列（戰(zhàn)略延伸）---構(gòu)建科學(xué)可持續(xù)的品牌模式：未來食品業(yè)界“寶潔”！四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之：品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型品項的多元化--品類的多元化—再到品牌的多元---母子品牌策略---主副品牌策略案例：金絲猴集團四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之：品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型品項的多元化--五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---費用管理轉(zhuǎn)型粗放的費用投入；缺乏監(jiān)督及良好規(guī)劃的費用管理模式有序、精細化的費用預(yù)算制度監(jiān)督及管理規(guī)范機制建立終端無法掌控費用效率低下貫徹執(zhí)行費用預(yù)算制度強化監(jiān)察與督導(dǎo)的力量有效預(yù)算機動費用五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之---費用管理轉(zhuǎn)型粗放的費用投入；缺乏監(jiān)督及良5.1預(yù)算控制與渠道費效的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制渠道類型

費銷比

銷售% 門店數(shù)

銷售效率Q1門店

25%

15%

500,000Q2門店

20%

30% 200,000Q3門店

10%

20% 100,000Q4門店

5%

35% 30,000 ？13.5.00%？目標預(yù)算編制的關(guān)鍵點在于平衡而非降低單店費用投入比例5.1預(yù)算控制與渠道費效的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制渠道類型預(yù)算編制與費用控制–

費用

VS

投資費用效率關(guān)鍵點：在于以品類管理理念縮短產(chǎn)品線以降低進店費用，但需確保終端陳列與促銷費用。產(chǎn)品

陳列

終端

促銷

形象

導(dǎo)購進店

道具

陳列

活動

推廣

團隊10%

5%

50%

25%

5%

5%5.2預(yù)算控制與終端管理的關(guān)鍵點預(yù)算編制與費用控制–費用VS投資費用效率關(guān)鍵點：在于

渠道費效店數(shù)店效銷售占比

Q120.0%

20

250,000

5,000,00040%

Q214.0%

85

80,000

6,800,00055%

Q35.0%

20

30,000

600,0005%

16.0%

125

99,200

12,400,000100%

渠道費效店數(shù)店效銷售占比

Q135.0%

10

300,000

3,000,00022%

Q218.0%

45

100,000

4,500,00033%

Q35.0%

300

20,000

6,000,00044%

16.0%

355

38,028

13,500,000100%

A方案B方案不同預(yù)算方案的費效對比渠道費效店數(shù)店效銷售占比Q120.0%費用申請與費用核銷3嚴格按照預(yù)算申請市場費用嚴格按照申請管控費用執(zhí)行明確責(zé)任區(qū)分快速核銷費用

營銷-是否應(yīng)該投/投了沒有 財務(wù)-是否在預(yù)算內(nèi)/手續(xù)是否符合強化督導(dǎo)團隊-建立普查管控體系督查團隊的建立不是為了罰款而應(yīng)該成為管理者的關(guān)鍵工具費用申請與費用核銷3嚴格按照預(yù)算申請市場費用督查團隊的建立不關(guān)于預(yù)算與投入4……….遺留費用延期費用年度總費用年度預(yù)算遺留費用延期費用1月2月11月12月年度總費用遺留費用>？<延期費用費用受控？費用效率關(guān)于預(yù)算與投入4……….遺留費用延期費用年度總費用年度關(guān)于庫存消化？（原因與處理

–方法、效率、成本？）5……….旺季+1%？淡季？庫存周轉(zhuǎn)控制VS終端銷售效率跟蹤左進右出同步性與比例--月餅銷售法（節(jié)點）12月2月5月7月不同時間段的費用效率訂單-終端-庫存與任務(wù)的關(guān)系和管理？關(guān)于庫存消化？（原因與處理–方法、效率、成本？）5………門店談判6降低門店費用的談判策略

-

關(guān)系營銷

-銷售承包與買斷

-增加固定費用-降低變動費用

-品類管理的理念談判策略與技巧--以促銷換資源（案例）A/客戶行為：方便+對比+愉悅+服務(wù)B/單店銷量：客流量+經(jīng)停率+成交率+客單價C/談判準備：同比/環(huán)比銷售數(shù)據(jù)或費效比+促陳項目圖片+對手比較資料+上中下三原則+制作會説話的PPT（方案）D/談判技巧：變間為直+增加附加值+多種方案+黑白配

門店談判6降低門店費用的談判策略談判策略與技巧--以促銷換資C、管理核心與瓶頸突破---架構(gòu)體系與穩(wěn)定發(fā)展C、管理核心與瓶頸突破建立標準+強化執(zhí)行>確立區(qū)域市場推廣策略–以公司策略為依據(jù)編制門店級別標準預(yù)算–以終端標準為依據(jù)建立袋裝強勢分銷渠道–以預(yù)算標準為依據(jù)強化終端門店標準執(zhí)行–以周為單位時間表提升終端門店管理水平–以拜訪標準為依據(jù)強大的執(zhí)行力是成功的唯一保障建立標準+強化執(zhí)行>確立區(qū)域市場推廣策略–以公司策略標準確立+執(zhí)行能力時間-節(jié)奏-計劃-執(zhí)行-稽查-控制流程重點保障-強大的執(zhí)行力才是成功的唯一保障–時間-節(jié)奏-計劃-執(zhí)行-稽查-控制-強大的執(zhí)行力才是成功的唯稽查控制監(jiān)督執(zhí)行問題糾正總結(jié)推廣完善創(chuàng)新培訓(xùn)提升。。。三線架構(gòu)平穩(wěn)發(fā)展執(zhí)行線監(jiān)督線決策線職位與職責(zé)稽查控制監(jiān)督執(zhí)行三線架構(gòu)平穩(wěn)發(fā)展執(zhí)行線監(jiān)督線決策線職位----成功，必須超越傳統(tǒng)！必須跳出產(chǎn)品看行業(yè)市場！產(chǎn)品制勝OR渠道制勝?成本制勝OR人力制勝？（案例：不凡帝/金帝/金絲猴）--市場優(yōu)勢+資本運營==品牌化營銷?。ò咐嚎祹煾?統(tǒng)一）產(chǎn)品