自有品牌的創(chuàng)建課件

自有品牌的創(chuàng)建13:39商學(xué)院

businessschool自有品牌的創(chuàng)建04:55商學(xué)院busi一、品牌■品牌就是價(jià)值■品牌就是市場(chǎng)■品牌就是差異■品牌就是文化13:39商學(xué)院

businessschool一、品牌04:55商學(xué)院busines■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)歷程告訴我們，文化已經(jīng)成為提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。培育品牌文化也就是培育企業(yè)的未來(lái)

品牌文化是一種內(nèi)涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實(shí)際運(yùn)作中，更需要技巧。這需要我們企業(yè)在實(shí)踐中去探索和掌握。

Coca-Cola

麥當(dāng)勞華碩TCL13:39商學(xué)院

businessschool■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)歷程告訴我們，文化已●1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世；●二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠●二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)則成為美國(guó)文化的重要組成部分。

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businessschool●1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世；04:55商MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國(guó)開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式，代表了快餐文化。13:39商學(xué)院

businessschoolMCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和Ra●“華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石”?！袢A碩電腦為提供完整3C解決方案（計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子產(chǎn)品）之供應(yīng)商●現(xiàn)在全球臺(tái)式計(jì)算機(jī)里，平均每六臺(tái)中就有一臺(tái)是使用華碩主板。

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businessschool●“華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石”。04:55商學(xué)院

從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機(jī)的金喜善，直到今天的張靚穎，TCL都對(duì)代言人要求具有獨(dú)立、堅(jiān)定、成熟、進(jìn)取的個(gè)人風(fēng)格，而這種風(fēng)格正是TCL企業(yè)文化的體現(xiàn)。13:39商學(xué)院

businessschool從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機(jī)的金喜善，中國(guó)品牌存在的主要問(wèn)題有哪些?第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)第二、沒有對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位第三、品牌戰(zhàn)略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別第五、缺乏內(nèi)涵和文化的支撐

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businessschool中國(guó)品牌存在的主要問(wèn)題有哪些?第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)04:第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；部分企業(yè)老總認(rèn)為做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯(cuò)誤，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM！實(shí)際上，我們看“中國(guó)移動(dòng)”的品牌資產(chǎn)雖然進(jìn)入100強(qiáng)，但是那是由龐大壟斷消費(fèi)群體支撐的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)還需要加強(qiáng)。

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businessschool第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)04:55商學(xué)院第二、沒有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，核心價(jià)值不清晰。品牌氣質(zhì)趨于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)隨意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后地涌現(xiàn)，似乎不如此就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值；相當(dāng)多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策，只有靠頻繁的促銷、降價(jià)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存！還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)本來(lái)?yè)碛械钠放瀑Y產(chǎn)，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。13:39商學(xué)院

businessschool第二、沒有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，核心價(jià)值不清晰。04:55第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對(duì)廣告依賴度過(guò)高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高?！俺眮?lái)了，馬上請(qǐng)“超女”當(dāng)品牌的代言人；“加油，好男兒”來(lái)了，又馬上邀請(qǐng)其中的冠軍當(dāng)品牌代言人……實(shí)際上，世界100強(qiáng)的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，比如說(shuō)百事可樂(lè)，它的廣告一直是以年輕人的活力和運(yùn)動(dòng)為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵，這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵。13:39商學(xué)院

businessschool第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。04:55商學(xué)院第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。很多品牌根本就不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪。13:39商學(xué)院

businessschool第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。04:55第五、中國(guó)的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂(lè)，它的品牌文化就是美國(guó)精神的縮影。中國(guó)的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內(nèi)涵的匱乏。以國(guó)內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內(nèi)涵一直來(lái)說(shuō)是模糊的，甚至當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現(xiàn)的品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵，IBM筆記本是商務(wù)型人士使用的，它追求莊重、嚴(yán)肅和科技，它的品牌內(nèi)涵也如此，一旦我們?cè)噲D去改變品牌的內(nèi)涵，其結(jié)果是不難預(yù)料的。13:39商學(xué)院

businessschool第五、中國(guó)的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。04:55二、自有品牌13:39商學(xué)院

businessschool二、自有品牌04:55商學(xué)院busin

自有品牌（PrivateBrand,簡(jiǎn)稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對(duì)應(yīng)），是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。核心：商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國(guó)銷售。還有一類較為特殊的自有品牌,即產(chǎn)品同時(shí)有制造商品牌以及零售商的零售品牌,這其中最常見的某制造商專供某零售商的某型號(hào)或某包裝的商品。如立邦與百安居合作,將一部分型號(hào)的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣。

主導(dǎo)商品/自有品牌商品自有品牌/企業(yè)品牌■概念13:39商學(xué)院

businessschool自有品牌（PrivateBrand,簡(jiǎn)稱P■歷史自有品牌最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的一些歐、美先進(jìn)國(guó)家中,但在當(dāng)時(shí)自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性經(jīng)濟(jì)不景氣,這些具備基本質(zhì)量、包裝簡(jiǎn)單的低價(jià)商品,逐漸吸引了消費(fèi)者的注意。80年代之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向使得零售商在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí),開始站在品牌經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)提升自有品牌,擴(kuò)大自有品牌的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,自有品牌零售商開始進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的工作,部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,其質(zhì)量甚至高于制造商品牌。13:39商學(xué)院

businessschool■歷史04:55商學(xué)院business國(guó)外：發(fā)達(dá)國(guó)家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮(Dayton)等,都擁有大量的自有品牌商品。其中,沃爾瑪擁有20%~25%的自有品牌,西爾斯是90%的自有品牌,而馬獅是100%的自有品牌。世界百貨聯(lián)合會(huì)有20%~40%的成員擁有自有品牌商品。有研究指出,擁有自有品牌產(chǎn)品是西方業(yè)績(jī)較好的零售企業(yè)的普遍特征之一,而且越來(lái)越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)者品牌,有調(diào)研指出,在250種含有自有品牌的產(chǎn)品中,有77種自有品牌產(chǎn)品的零售額已經(jīng)超過(guò)生產(chǎn)者品牌。不僅如此,自有品牌還成為跨國(guó)零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。■現(xiàn)狀13:39商學(xué)院

businessschool國(guó)外：發(fā)達(dá)國(guó)家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mar國(guó)內(nèi)：

雖然自有品牌在我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展起步較晚,但已經(jīng)有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便利店,都能看到“自有品牌”的影子;從人們穿的衣服、鞋帽,到日常生活必須的牙膏、紙巾,“自有品牌”都占據(jù)了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場(chǎng)同名,如迪亞天天生產(chǎn)的各類產(chǎn)品,都以迪亞天天”冠名,青島維客集團(tuán)的自有品牌都叫“維客”;另外,還有部分商場(chǎng)雖然也有自有商品,但卻貼著其他的名稱,如華聯(lián)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都以“花貍貓”為品牌。13:39商學(xué)院

businessschool國(guó)內(nèi)：04:55商學(xué)院busi日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾這樣說(shuō)：“一個(gè)零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。”自有品牌的高利潤(rùn)空間不可否認(rèn)，企業(yè)的逐利性決定了自有品牌的發(fā)展將是連鎖業(yè)發(fā)展的最終歸宿。自有品產(chǎn)生和發(fā)展有著歷史必然性，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物:(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果(五)由零售企業(yè)的地位決定的■必然性13:39商學(xué)院

businessschool日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾這樣說(shuō)：“一個(gè)零(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果消費(fèi)內(nèi)容多元化、需求層次復(fù)雜化、購(gòu)買行為理性化等消費(fèi)需求的變化特征,促進(jìn)著零售業(yè)的不斷變革,導(dǎo)致新的業(yè)態(tài)不斷地涌現(xiàn),加劇零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。各零售企業(yè)為維持生存不得不竭盡一切競(jìng)爭(zhēng)手段,如打折扣、大削價(jià)、贈(zèng)品等,使得零售企業(yè)的收入呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)。收益的減少必然影響零售企業(yè)的生存和發(fā)展,極容易引發(fā)新一輪的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),這樣零售企業(yè)就陷在惡性的循環(huán)中。在這種情況下能降低成本擴(kuò)大商家利潤(rùn)空間的自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展就成為了一種必然趨勢(shì)。13:39商學(xué)院

businessschool(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果04:55(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中,一些零售企業(yè)擁有較高聲譽(yù),其品牌具有名牌效應(yīng),得到消費(fèi)者的信賴,能增加消費(fèi)者購(gòu)物的安全感,特別在假貨泛濫的今天,信譽(yù)幾乎成為質(zhì)量的保證,消費(fèi)者能否買得放心,已成為促使他們?cè)诓煌闶燮髽I(yè)不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素。這些都為零售企業(yè)自有品牌的出現(xiàn),提供了條件。13:39商學(xué)院

businessschool(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果04:55商學(xué)院(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是其運(yùn)作能被顧客理解為增加產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。為了達(dá)到這個(gè)目的,跟其他競(jìng)爭(zhēng)者相比,一個(gè)零售企業(yè)必須讓顧客感覺到差異化,比如產(chǎn)品更便宜、品種更多或更有特色等,由于自有品牌產(chǎn)品只能在特定的零售企業(yè)才能購(gòu)買到,因此,獨(dú)一無(wú)二的自有品牌是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段。13:39商學(xué)院

businessschool(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果04:55(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果由于生產(chǎn)能力過(guò)剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在,零售企業(yè)可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下找到最低成本的制造商,同時(shí)零售企業(yè)與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本,這些都為自有品牌的產(chǎn)生提供了條件。13:39商學(xué)院

businessschool(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果04:55商(五)由零售企業(yè)的地位決定的零售企業(yè)是銷售的終端,這就決定著零售企業(yè)在銷售和掌握消費(fèi)需求方面具有生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),而開發(fā)自有品牌恰恰能充分地利用這些優(yōu)勢(shì)。

終端致勝、渠道為王當(dāng)然，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌應(yīng)該以強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾，像沃爾瑪，本土的屈臣氏、百佳等都是有強(qiáng)大的實(shí)力和信譽(yù)的。如果零售商本身還沒具備那個(gè)實(shí)力，在顧客中還沒有建立很好的信譽(yù)，就盲目擴(kuò)張和模仿，搞自有品牌，就很難避免陷入多元化的陷阱了。13:39商學(xué)院

businessschool(五)由零售企業(yè)的地位決定的當(dāng)然，零售企業(yè)開發(fā)自有品■自有品牌經(jīng)營(yíng)模式

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制訂，到生產(chǎn)方式選擇，最后到營(yíng)銷策略的實(shí)施，是一個(gè)聯(lián)系緊密.層層相扣的系統(tǒng)。13:39商學(xué)院

businessschool■自有品牌經(jīng)營(yíng)模式零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)，充分表現(xiàn)其業(yè)態(tài)的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應(yīng)的品牌形象。從多業(yè)態(tài)共存的實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要出發(fā)點(diǎn)。13:39商學(xué)院

businessschool品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要解決的。零售商自有品牌的策略類型按照與生產(chǎn)商品牌的關(guān)系分為單一品牌策略、雙重品牌和混合品牌策略。品牌策略制訂13:39商學(xué)院

businessschool如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要品單一品牌策略:零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英國(guó)馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。然而，在自有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，實(shí)施單一自有品牌的零售商并不多見。13:39商學(xué)院

businessschool單一品牌策略:04:55商學(xué)院busi雙重品牌策略:對(duì)同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。該策略目的是通過(guò)制造商品牌與零售商自有品牌的捆綁來(lái)吸引消費(fèi)者。13:39商學(xué)院

businessschool雙重品牌策略:04:55商學(xué)院busi混合品牌策略:指在零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。13:39商學(xué)院

businessschool混合品牌策略:04:55商學(xué)院busi由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需要慎重的考慮?？偟膩?lái)說(shuō)，自有品牌的生產(chǎn)方式有

訂購(gòu)生產(chǎn)、委托生產(chǎn)自主開發(fā)生產(chǎn)

生產(chǎn)方式選擇13:39商學(xué)院

businessschool由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生生案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話●屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展●馬莎百貨●英國(guó)特易購(gòu)13:39商學(xué)院

businessschool案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話04:55●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據(jù)悉，沃爾瑪30%的銷售額中有50%以上的利潤(rùn)來(lái)它的自有品牌。

Ol‘Roy是沃爾瑪公司開發(fā)的第一個(gè)自有品牌，同時(shí)也是沃爾瑪首個(gè)主打自有專賣品牌。目前它已發(fā)展成為美國(guó)最大的狗糧（寵物食品）品牌之一。沃爾瑪從開發(fā)Ol‘Roy至今，共創(chuàng)建了40個(gè)系列的自有專賣品牌，其中23個(gè)是全球性的。自有品牌的數(shù)量也從最初的305種發(fā)展到今天的近20萬(wàn)種

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businessschool●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據(jù)悉，沃爾瑪30%●屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。在過(guò)去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，并在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量由最初的200來(lái)個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)。自有品牌的特色深深吸引著中國(guó)消費(fèi)者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個(gè)吸引消費(fèi)者的原因是自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%-40%。屈臣氏自有品牌在中國(guó)取得如此驕人的成績(jī)，其主要原因就是員工對(duì)自己產(chǎn)品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推入市場(chǎng)之前首先要由員工試用，員工知道產(chǎn)品的品質(zhì)如何，并且員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。13:39商學(xué)院

businessschool●屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”屈臣氏個(gè)人護(hù)理●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展自97年第一家店在上海浦東開張以來(lái)，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷售增長(zhǎng)和超過(guò)50,000,000的顧客數(shù)量，在中國(guó)激烈的零售市場(chǎng)中戰(zhàn)績(jī)頗為可觀。作為一家既沒有像沃、家、麥等巨頭的雄厚國(guó)際背景，又沒有像聯(lián)、華、萬(wàn)等大佬的艱實(shí)本土基礎(chǔ)的外來(lái)者，易初蓮花能取得如今天的成績(jī)，其自有品牌對(duì)易初蓮花發(fā)展的貢獻(xiàn)很大。易初蓮花自有品牌不僅數(shù)量在總數(shù)的10％以上，并且已經(jīng)成為整個(gè)超市利潤(rùn)的重要來(lái)源，而更加值得注意的是，易初蓮花自有品牌越來(lái)越打響了知名度，為消費(fèi)者認(rèn)知與接受。自有品牌就是從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手，擴(kuò)展到飲料，再發(fā)展到日用品乃至小家電。

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businessschool●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展自97年第一家店被稱為“沒有工廠的制造商”的瑪莎百貨集團(tuán)，采用單一品牌策略。它向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，由于制造商無(wú)需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。

●馬莎百貨馬莎百貨:馬莎百貨是一間英國(guó)百貨公司,在英國(guó)及多個(gè)國(guó)家,包括香港設(shè)有分店。馬莎百貨主要銷售衣著與食品,在英國(guó)亦售賣家庭用品。是英國(guó)最大零售商之一,亦是英國(guó)代表性企業(yè)之一。

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businessschool被稱為“沒有工廠的制造商”的瑪莎百貨集團(tuán)，采十多年前，面臨同行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)特易購(gòu)（TESCO）超市集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下，股票價(jià)格一路暴跌。而今天，特易購(gòu)卻在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展。在這番脫胎換骨的過(guò)程中，自有品牌產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年，特易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客，必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)物，相應(yīng)促進(jìn)了其他產(chǎn)品的銷售。特易購(gòu)由此推出“物有所值（value）”牌系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買“物有所值”產(chǎn)品。

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businessschool十多年前，面臨同行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)特易購(gòu)（TESCO一般可考慮選擇開發(fā)的自有品牌商品應(yīng)該具備以下條件:

(1)價(jià)格較低?品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗手液?肥皂?卷紙等,商場(chǎng)通過(guò)促銷等手段就可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品的品牌敏感性較低,顧客購(gòu)買了低價(jià)商品,即使不滿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較低?

(2)銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品?銷售量越大,企業(yè)開發(fā)自有品牌商品的單位成本越低,價(jià)格也就越低而購(gòu)買頻率高的商品可以使商店和消費(fèi)者頻繁接觸,彼此建立良好的關(guān)系有利于培育顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)?

(3)技術(shù)含量低的商品?如果零售商選擇自行加工自有品牌的生產(chǎn)模式,與專業(yè)的制造商相比,企業(yè)無(wú)論在科技形象還是科技實(shí)力方面都處于劣勢(shì)地位?如果采用委托加工的模式,則技術(shù)含量低的產(chǎn)品生產(chǎn)商相對(duì)較多,零售企業(yè)能夠容易找到合作伙伴,并可對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施嚴(yán)格控制和檢驗(yàn)?

(4)保鮮?保質(zhì)要求程度高的商品。如蔬菜?水產(chǎn)品及奶制品等，零售企業(yè)可以充分利用這類商品對(duì)渠道要求嚴(yán)的特點(diǎn),將優(yōu)質(zhì)的商品提供給消費(fèi)者?

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businessschool一般可考慮選擇開發(fā)的自有品牌商品應(yīng)該具備以下條件:04:55自有品牌的創(chuàng)建13:39商學(xué)院

businessschool自有品牌的創(chuàng)建04:55商學(xué)院busi一、品牌■品牌就是價(jià)值■品牌就是市場(chǎng)■品牌就是差異■品牌就是文化13:39商學(xué)院

businessschool一、品牌04:55商學(xué)院busines■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)歷程告訴我們，文化已經(jīng)成為提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。培育品牌文化也就是培育企業(yè)的未來(lái)

品牌文化是一種內(nèi)涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實(shí)際運(yùn)作中，更需要技巧。這需要我們企業(yè)在實(shí)踐中去探索和掌握。

Coca-Cola

麥當(dāng)勞華碩TCL13:39商學(xué)院

businessschool■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)歷程告訴我們，文化已●1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世；●二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠●二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)則成為美國(guó)文化的重要組成部分。

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businessschool●1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世；04:55商MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國(guó)開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式，代表了快餐文化。13:39商學(xué)院

businessschoolMCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和Ra●“華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石”?！袢A碩電腦為提供完整3C解決方案（計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子產(chǎn)品）之供應(yīng)商●現(xiàn)在全球臺(tái)式計(jì)算機(jī)里，平均每六臺(tái)中就有一臺(tái)是使用華碩主板。

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businessschool●“華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石”。04:55商學(xué)院

從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機(jī)的金喜善，直到今天的張靚穎，TCL都對(duì)代言人要求具有獨(dú)立、堅(jiān)定、成熟、進(jìn)取的個(gè)人風(fēng)格，而這種風(fēng)格正是TCL企業(yè)文化的體現(xiàn)。13:39商學(xué)院

businessschool從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機(jī)的金喜善，中國(guó)品牌存在的主要問(wèn)題有哪些?第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)第二、沒有對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位第三、品牌戰(zhàn)略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別第五、缺乏內(nèi)涵和文化的支撐

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businessschool中國(guó)品牌存在的主要問(wèn)題有哪些?第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)04:第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；部分企業(yè)老總認(rèn)為做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯(cuò)誤，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM！實(shí)際上，我們看“中國(guó)移動(dòng)”的品牌資產(chǎn)雖然進(jìn)入100強(qiáng)，但是那是由龐大壟斷消費(fèi)群體支撐的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)還需要加強(qiáng)。

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businessschool第一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)04:55商學(xué)院第二、沒有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，核心價(jià)值不清晰。品牌氣質(zhì)趨于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)隨意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后地涌現(xiàn)，似乎不如此就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值；相當(dāng)多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策，只有靠頻繁的促銷、降價(jià)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存！還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)本來(lái)?yè)碛械钠放瀑Y產(chǎn)，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。13:39商學(xué)院

businessschool第二、沒有對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，核心價(jià)值不清晰。04:55第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對(duì)廣告依賴度過(guò)高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高?！俺眮?lái)了，馬上請(qǐng)“超女”當(dāng)品牌的代言人；“加油，好男兒”來(lái)了，又馬上邀請(qǐng)其中的冠軍當(dāng)品牌代言人……實(shí)際上，世界100強(qiáng)的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，比如說(shuō)百事可樂(lè)，它的廣告一直是以年輕人的活力和運(yùn)動(dòng)為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵，這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵。13:39商學(xué)院

businessschool第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。04:55商學(xué)院第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。很多品牌根本就不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪。13:39商學(xué)院

businessschool第四、缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。04:55第五、中國(guó)的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂(lè)，它的品牌文化就是美國(guó)精神的縮影。中國(guó)的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內(nèi)涵的匱乏。以國(guó)內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內(nèi)涵一直來(lái)說(shuō)是模糊的，甚至當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計(jì)，結(jié)果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現(xiàn)的品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵，IBM筆記本是商務(wù)型人士使用的，它追求莊重、嚴(yán)肅和科技，它的品牌內(nèi)涵也如此，一旦我們?cè)噲D去改變品牌的內(nèi)涵，其結(jié)果是不難預(yù)料的。13:39商學(xué)院

businessschool第五、中國(guó)的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。04:55二、自有品牌13:39商學(xué)院

businessschool二、自有品牌04:55商學(xué)院busin

自有品牌（PrivateBrand,簡(jiǎn)稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對(duì)應(yīng)），是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。核心：商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國(guó)銷售。還有一類較為特殊的自有品牌,即產(chǎn)品同時(shí)有制造商品牌以及零售商的零售品牌,這其中最常見的某制造商專供某零售商的某型號(hào)或某包裝的商品。如立邦與百安居合作,將一部分型號(hào)的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣。

主導(dǎo)商品/自有品牌商品自有品牌/企業(yè)品牌■概念13:39商學(xué)院

businessschool自有品牌（PrivateBrand,簡(jiǎn)稱P■歷史自有品牌最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的一些歐、美先進(jìn)國(guó)家中,但在當(dāng)時(shí)自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性經(jīng)濟(jì)不景氣,這些具備基本質(zhì)量、包裝簡(jiǎn)單的低價(jià)商品,逐漸吸引了消費(fèi)者的注意。80年代之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向使得零售商在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí),開始站在品牌經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)提升自有品牌,擴(kuò)大自有品牌的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,自有品牌零售商開始進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的工作,部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,其質(zhì)量甚至高于制造商品牌。13:39商學(xué)院

businessschool■歷史04:55商學(xué)院business國(guó)外：發(fā)達(dá)國(guó)家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮(Dayton)等,都擁有大量的自有品牌商品。其中,沃爾瑪擁有20%~25%的自有品牌,西爾斯是90%的自有品牌,而馬獅是100%的自有品牌。世界百貨聯(lián)合會(huì)有20%~40%的成員擁有自有品牌商品。有研究指出,擁有自有品牌產(chǎn)品是西方業(yè)績(jī)較好的零售企業(yè)的普遍特征之一,而且越來(lái)越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)者品牌,有調(diào)研指出,在250種含有自有品牌的產(chǎn)品中,有77種自有品牌產(chǎn)品的零售額已經(jīng)超過(guò)生產(chǎn)者品牌。不僅如此,自有品牌還成為跨國(guó)零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分?！霈F(xiàn)狀13:39商學(xué)院

businessschool國(guó)外：發(fā)達(dá)國(guó)家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mar國(guó)內(nèi)：

雖然自有品牌在我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展起步較晚,但已經(jīng)有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便利店,都能看到“自有品牌”的影子;從人們穿的衣服、鞋帽,到日常生活必須的牙膏、紙巾,“自有品牌”都占據(jù)了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場(chǎng)同名,如迪亞天天生產(chǎn)的各類產(chǎn)品,都以迪亞天天”冠名,青島維客集團(tuán)的自有品牌都叫“維客”;另外,還有部分商場(chǎng)雖然也有自有商品,但卻貼著其他的名稱,如華聯(lián)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都以“花貍貓”為品牌。13:39商學(xué)院

businessschool國(guó)內(nèi)：04:55商學(xué)院busi日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾這樣說(shuō)：“一個(gè)零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)?！弊杂衅放频母呃麧?rùn)空間不可否認(rèn)，企業(yè)的逐利性決定了自有品牌的發(fā)展將是連鎖業(yè)發(fā)展的最終歸宿。自有品產(chǎn)生和發(fā)展有著歷史必然性，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物:(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果(五)由零售企業(yè)的地位決定的■必然性13:39商學(xué)院

businessschool日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾這樣說(shuō)：“一個(gè)零(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果消費(fèi)內(nèi)容多元化、需求層次復(fù)雜化、購(gòu)買行為理性化等消費(fèi)需求的變化特征,促進(jìn)著零售業(yè)的不斷變革,導(dǎo)致新的業(yè)態(tài)不斷地涌現(xiàn),加劇零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。各零售企業(yè)為維持生存不得不竭盡一切競(jìng)爭(zhēng)手段,如打折扣、大削價(jià)、贈(zèng)品等,使得零售企業(yè)的收入呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)。收益的減少必然影響零售企業(yè)的生存和發(fā)展,極容易引發(fā)新一輪的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),這樣零售企業(yè)就陷在惡性的循環(huán)中。在這種情況下能降低成本擴(kuò)大商家利潤(rùn)空間的自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展就成為了一種必然趨勢(shì)。13:39商學(xué)院

businessschool(一)零售企業(yè)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的結(jié)果04:55(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中,一些零售企業(yè)擁有較高聲譽(yù),其品牌具有名牌效應(yīng),得到消費(fèi)者的信賴,能增加消費(fèi)者購(gòu)物的安全感,特別在假貨泛濫的今天,信譽(yù)幾乎成為質(zhì)量的保證,消費(fèi)者能否買得放心,已成為促使他們?cè)诓煌闶燮髽I(yè)不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素。這些都為零售企業(yè)自有品牌的出現(xiàn),提供了條件。13:39商學(xué)院

businessschool(二)零售企業(yè)不斷壯大的結(jié)果04:55商學(xué)院(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是其運(yùn)作能被顧客理解為增加產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。為了達(dá)到這個(gè)目的,跟其他競(jìng)爭(zhēng)者相比,一個(gè)零售企業(yè)必須讓顧客感覺到差異化,比如產(chǎn)品更便宜、品種更多或更有特色等,由于自有品牌產(chǎn)品只能在特定的零售企業(yè)才能購(gòu)買到,因此,獨(dú)一無(wú)二的自有品牌是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段。13:39商學(xué)院

businessschool(三)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果04:55(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果由于生產(chǎn)能力過(guò)剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在,零售企業(yè)可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下找到最低成本的制造商,同時(shí)零售企業(yè)與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本,這些都為自有品牌的產(chǎn)生提供了條件。13:39商學(xué)院

businessschool(四)制造行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩的結(jié)果04:55商(五)由零售企業(yè)的地位決定的零售企業(yè)是銷售的終端,這就決定著零售企業(yè)在銷售和掌握消費(fèi)需求方面具有生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),而開發(fā)自有品牌恰恰能充分地利用這些優(yōu)勢(shì)。

終端致勝、渠道為王當(dāng)然，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌應(yīng)該以強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾，像沃爾瑪，本土的屈臣氏、百佳等都是有強(qiáng)大的實(shí)力和信譽(yù)的。如果零售商本身還沒具備那個(gè)實(shí)力，在顧客中還沒有建立很好的信譽(yù)，就盲目擴(kuò)張和模仿，搞自有品牌，就很難避免陷入多元化的陷阱了。13:39商學(xué)院

businessschool(五)由零售企業(yè)的地位決定的當(dāng)然，零售企業(yè)開發(fā)自有品■自有品牌經(jīng)營(yíng)模式

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制訂，到生產(chǎn)方式選擇，最后到營(yíng)銷策略的實(shí)施，是一個(gè)聯(lián)系緊密.層層相扣的系統(tǒng)。13:39商學(xué)院

businessschool■自有品牌經(jīng)營(yíng)模式零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)，充分表現(xiàn)其業(yè)態(tài)的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應(yīng)的品牌形象。從多業(yè)態(tài)共存的實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要出發(fā)點(diǎn)。13:39商學(xué)院

businessschool品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要解決的。零售商自有品牌的策略類型按照與生產(chǎn)商品牌的關(guān)系分為單一品牌策略、雙重品牌和混合品牌策略。品牌策略制訂13:39商學(xué)院

businessschool如何協(xié)調(diào)自有品牌和生產(chǎn)商品牌的關(guān)系是零售企業(yè)首先要品單一品牌策略:零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英國(guó)馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。然而，在自有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，實(shí)施單一自有品牌的零售商并不多見。13:39商學(xué)院

businessschool單一品牌策略:04:55商學(xué)院busi雙重品牌策略:對(duì)同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。該策略目的是通過(guò)制造商品牌與零售商自有品牌的捆綁來(lái)吸引消費(fèi)者。13:39商學(xué)院

businessschool雙重品牌策略:04:55商學(xué)院busi混合品牌策略:指在零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。13:39商學(xué)院

businessschool混合品牌策略:04:55商學(xué)院busi由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需要慎重的考慮?？偟膩?lái)說(shuō)，自有品牌的生產(chǎn)方式有

訂購(gòu)生產(chǎn)、委托生產(chǎn)自主開發(fā)生產(chǎn)

生產(chǎn)方式選擇13:39商學(xué)院

businessschool由于零售商不是天然的生產(chǎn)企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品的生生案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話●屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展●馬莎百貨●英國(guó)特易購(gòu)13:39商學(xué)院

businessschool案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話04:55●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據(jù)悉，沃爾瑪30%的銷售額中有50%以上的利潤(rùn)來(lái)它的自有品牌。

Ol‘Roy是沃爾瑪公司開發(fā)的第一個(gè)自有品牌，同時(shí)也是沃爾瑪首個(gè)主打自有專賣品牌。目前它已發(fā)展成為美國(guó)最大的狗糧（寵物食品）品牌之一。沃爾瑪從開發(fā)Ol‘Roy至今，共創(chuàng)建了40個(gè)系列的自有專賣品牌，其中23個(gè)是全球性的。自有品牌的數(shù)量也從最初的305種發(fā)展到今天的近20萬(wàn)種

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businessschool●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據(jù)悉，沃爾瑪30%●屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁