紡織服裝行業(yè)研究：雙拉尼娜之年國(guó)產(chǎn)服裝品牌看點(diǎn)幾何

紡織服裝行業(yè)研究：雙拉尼娜之年，國(guó)產(chǎn)服裝品牌看點(diǎn)幾何1

雙拉尼娜之年，寒潮頻繁來(lái)襲10

月

15

日至

17

日，中央氣象臺(tái)發(fā)布了下半年以來(lái)首個(gè)

寒潮藍(lán)色預(yù)警。北方氣溫大跳水，其中北京

10

月

17

日最低氣溫降至零下

0.1℃，打破

1969

年以來(lái)同期最低紀(jì)錄。11

月

6

日至

9

日，第二輪寒潮強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。中央氣象臺(tái)預(yù)警升級(jí)，發(fā)布

了今年下半年來(lái)首個(gè)寒潮黃色預(yù)警。華北多地初雪即暴雪，內(nèi)蒙古通遼遭遇有氣象記錄以來(lái)

最強(qiáng)暴風(fēng)雪，101

萬(wàn)平方公里國(guó)土降溫超

16℃。11

月

22

日至

23

日，第三輪寒潮接踵而至。盡管強(qiáng)度上稍遜于上一輪，但此次寒潮過(guò)程影響區(qū)域和上一輪重合度高，因此疊加效應(yīng)明顯。

黑龍江東北部出現(xiàn)大暴雪到特大暴雪，積雪深度普遍達(dá)到

25-49

厘米。11

月

29

日至

12

月

1

日，第四輪寒潮“上線”，影響區(qū)域主要為華東和東北地區(qū)東部。浙江、江西、福建等地氣

溫驟降

10℃以上，華東沿海出現(xiàn)

8

級(jí)以上大風(fēng)。東北東部遭遇今年下半年以來(lái)第三輪強(qiáng)降雪

過(guò)程，黑龍江局地積雪深度超過(guò)

50

厘米。拉尼娜現(xiàn)象是指太平洋中東部海水異常變冷的情況，屬于一種比較極端的天氣變化現(xiàn)象，而

且還會(huì)帶來(lái)全球氣候的異常。出現(xiàn)拉尼娜現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致全球東岸干旱、西岸潮濕，連續(xù)六個(gè)月

海水溫度低于常年

0.5℃以上，甚至伴隨著颶風(fēng)、暴雨、嚴(yán)寒。11

月

27

日，國(guó)家氣候中心對(duì)

外發(fā)布消息稱(chēng)。從歷史情況來(lái)看，1950

年以來(lái)全球共發(fā)生了

16

次拉尼娜事件。其中，僅出現(xiàn)過(guò)

1

次強(qiáng)拉尼

娜事件，時(shí)間為從

1988

年

5

月開(kāi)始持續(xù)到次年

5

月；有

9

次中等強(qiáng)度事件；其他均為弱事

件。20

世紀(jì)

80

年代以來(lái)除了

1

次強(qiáng)事件（1988

年）外，還有

4

次中等強(qiáng)度拉尼娜事件（1998

年、2007

年、2010

年和

2020

年），其他均為弱事件。雖然拉尼娜事件的發(fā)生并不代表一定會(huì)出現(xiàn)冷冬，但通常發(fā)生拉尼娜的冬天也比沒(méi)有拉尼娜

的冬天要總體偏冷，因此預(yù)計(jì)今年冬天偏冷的概率也會(huì)比較大。繼上一次拉尼娜事件結(jié)束后

（2020

年

8

月至

2021

年

3

月），今冬將再次形成拉尼娜事件，即連續(xù)兩年冬季發(fā)生“雙峰

型拉尼娜”，2021

年也就是“雙拉尼娜之年”，因此對(duì)熱帶和副熱帶的影響可能會(huì)更為顯著。季節(jié)更替和氣溫變化是影響服裝銷(xiāo)售的重要因素。冬季一向是服裝銷(xiāo)售的旺季，尤其是在氣

溫更冷的冬季，消費(fèi)者對(duì)于服裝的購(gòu)置需求會(huì)大大提升。冬裝的單價(jià)高，需求大，疊加

Q4

有

兩個(gè)傳統(tǒng)的線上購(gòu)物節(jié)——“雙十一”、“雙十二”，服裝在冬季的銷(xiāo)售受到多方面的利好

刺激。此外，今年過(guò)年較早，相信提前儲(chǔ)備和購(gòu)置年貨的需求會(huì)帶動(dòng)冬季服裝的銷(xiāo)售。因

此，即便去年

Q4

因消費(fèi)回暖而帶來(lái)了高基數(shù)，我們?nèi)匀活A(yù)計(jì)今年冬季服裝銷(xiāo)售會(huì)呈現(xiàn)亮眼

的表現(xiàn)。2

加拿大鵝被約談，民族情緒再度點(diǎn)燃近期，戶(hù)外高端羽絨服品牌加拿大鵝因退換貨條款的公平性和合理性受到質(zhì)疑而被推上了熱

搜，引發(fā)熱烈討論。上海市消保委隨后約談了加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司，

并就相關(guān)事件進(jìn)行問(wèn)詢(xún)。該退貨事件起源于

10

月

27

日，一位女性消費(fèi)者在上海國(guó)金中心商場(chǎng)的“加拿大鵝”專(zhuān)門(mén)店

花費(fèi)

11400

元購(gòu)買(mǎi)了一件型號(hào)為

9512M的羽絨服，回家后卻發(fā)現(xiàn)衣服的

logo銹錯(cuò)了，針腳

做工粗糙。消費(fèi)者隨即返回向該門(mén)店店長(zhǎng)進(jìn)行投訴并要求退貨，而店長(zhǎng)則表示沒(méi)有權(quán)力退貨，

需要總公司方面來(lái)解決。消費(fèi)者還表示，她在購(gòu)衣時(shí)曾被店員要求簽署“更換條款”，該條

款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退貨。就此次事

件，加拿大鵝官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，所有中國(guó)大陸地區(qū)專(zhuān)門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品可以退貨退款，并

且專(zhuān)賣(mài)店售出的每一件產(chǎn)品在交付前均由受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，需由顧客

現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)。產(chǎn)品在交付后若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，符合加拿大鵝保修政策的，可享有終身材料和工

藝保修服務(wù)。顯然，雙方說(shuō)法并不一致。除了加拿大鵝以外，此前也有不少?lài)?guó)際知名品牌曾出現(xiàn)過(guò)“辱華”、“不尊重中國(guó)消費(fèi)者”

等黑歷史，例如杜嘉班納、巴黎世家等國(guó)際奢侈品牌，而這些品牌在相關(guān)事件曝光后均遭到

了大部分中國(guó)消費(fèi)者的抵制，短期銷(xiāo)量大幅下降，品牌也為自己的行為付出了相應(yīng)的代價(jià)。

在面對(duì)不公平待遇的情況下，中國(guó)消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)變得更高了，一方面是因?yàn)槊褡逡庾R(shí)的增

強(qiáng)，另一方面也是由于國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，使得消費(fèi)者有更多的選擇余地，因此國(guó)際大牌也就

沒(méi)有那么“香”了。國(guó)際品牌的負(fù)面消息頻發(fā)，使得消費(fèi)者進(jìn)一步向國(guó)產(chǎn)品牌傾斜，因此我

們相信此次加拿大鵝的退貨事件也會(huì)一定程度上利好國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售。今年

3

月底爆發(fā)的新疆棉花事件，也很好地印證了這一點(diǎn)。新疆棉花事件激發(fā)了民眾的愛(ài)國(guó)

熱情，消費(fèi)者也將這種愛(ài)國(guó)熱情轉(zhuǎn)化到國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)上，給了國(guó)產(chǎn)品牌更多的資源和機(jī)會(huì)。

鴻星爾克在自身虧損的情況下向河南水災(zāi)捐款

5000

萬(wàn)，該事件曝光后，鴻星爾克也從一個(gè)相

對(duì)沒(méi)落的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一躍成為中國(guó)消費(fèi)者心中的“良心企業(yè)”，引發(fā)了一波“野性消費(fèi)”，

也帶動(dòng)了民眾對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注。近年來(lái)，隨著國(guó)力日漸壯大，民族自信也日益提升，“國(guó)潮”和“國(guó)貨”受到了年輕群體的

追捧，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的逐漸成熟，其產(chǎn)品的品質(zhì)和

時(shí)尚度都有了大幅的提升，中國(guó)消費(fèi)者也不再像以往一樣對(duì)國(guó)際品牌盲目崇拜，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品

牌的認(rèn)可度逐漸上升。隨著年輕一代的消費(fèi)能力提升以及社交媒體的發(fā)達(dá)，加上國(guó)產(chǎn)品牌自

身的產(chǎn)品力提升，我們相信國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展可期。3

重點(diǎn)公司分析及近期業(yè)績(jī)一覽安踏體育：1）

21Q3

表現(xiàn)：主品牌同比錄得

10%-20%低段增長(zhǎng)，相比

19Q3

錄得

10-20%中段增長(zhǎng)，由于

主品牌線下門(mén)店以街邊店為主，受疫情影響較輕。此外，在去年線上表現(xiàn)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，

今年

Q3

線上業(yè)務(wù)同比依舊保持了

25-30%的高增長(zhǎng)。FILA取得同比中單位數(shù)的增長(zhǎng)，相

比

19Q3

錄得

25-30%的增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，在

20Q3

高達(dá)

90%的增速基礎(chǔ)上，

21Q3

線上業(yè)務(wù)依舊保持了

20-25%的增長(zhǎng)，相比

19Q3

錄得

1.3

倍的增長(zhǎng)。由于

FILA線

下門(mén)店主要以一線城市的購(gòu)物中心店為主，受疫情和洪水等方面的影響較大，疊加宏觀

經(jīng)濟(jì)的影響，因此線下表現(xiàn)相對(duì)較弱。同時(shí)，今年

9

月份的氣溫較高，影響了秋季服飾

的銷(xiāo)售，而

FILA的服飾占比偏高，加上去年同期基數(shù)高的原因，21Q3

的流水增速有一

定程度的回落。其它品牌同比錄得

35-40%增長(zhǎng)，相比

19Q3

錄得

105-110%的增長(zhǎng)。其中

迪桑特同比增長(zhǎng)

50%，相比

19Q3

增長(zhǎng)

1.8

倍，可隆同比增長(zhǎng)

30%，相比

19Q3

增長(zhǎng)超

55%，

兩個(gè)品牌仍保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2）

雙十一表現(xiàn)：安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超

46.5

億元，同比增長(zhǎng)

61%，在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋

服類(lèi)目下，安踏旗下品牌的銷(xiāo)售額占比超過(guò)

22%。分品牌看，安踏品牌位列運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)

目第

2，繼續(xù)占據(jù)國(guó)牌榜首，同比增速超

50%；FILA品牌位列運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)目第

5；安踏兒

童與

FILA兒童在母嬰鞋服類(lèi)目分別位列第

3

與第

5；其他品牌在戶(hù)外鞋服類(lèi)目平均增速

超

100%。李寧：1）

21Q3

表現(xiàn)：李寧（不包括李寧

YOUNG）全平臺(tái)流水

21Q3

錄得同比

40%-50%低段增長(zhǎng)，其

中線下渠道流水錄得

30%-40%高段增長(zhǎng)（零售渠道錄得

30%-40%中段增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得

30%-40%高段增長(zhǎng)），電商錄得

50%-60%中段增長(zhǎng)。2）

雙十一表現(xiàn)：天貓李寧官方旗艦店累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到

10.6

億元，同比增長(zhǎng)

38%；天貓中國(guó)

李寧旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)

52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷(xiāo)售額分

別同比增長(zhǎng)

108%和

150%。雖然

21Q3

流水環(huán)比

21Q2

有所放緩，但仍保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也體現(xiàn)了公司的韌性。在

新疆棉花事件爆發(fā)后，李寧作為具有濃郁的國(guó)潮屬性的品牌代表被推上熱搜，收獲了更高的

關(guān)注度。在國(guó)際品牌因短期事件丟失份額的情況下，李寧通過(guò)簽約明星營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)推出新品

等方式，搶奪更多的市場(chǎng)份額，鞏固自身的地位。特步國(guó)際

：1）

21Q3

表現(xiàn)：主品牌

21Q3

零售流水（包含線上及線下渠道）同比錄得中雙位數(shù)增長(zhǎng)，主

要受到

8

月疫情反彈、20Q3

流水高基數(shù)以及今年國(guó)慶中秋假期分開(kāi)的影響。2）

雙十一表現(xiàn)：特步主品牌銷(xiāo)售額突破

5

億元，同比增長(zhǎng)

40%；特步兒童銷(xiāo)售額突破

1

億

元，連續(xù)兩年銷(xiāo)售額增速超

100%；索康尼累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)

81%；帕拉丁首次參加雙

11，銷(xiāo)售突破

1000

萬(wàn)。大眾運(yùn)動(dòng)板塊下，特步主品牌主打跑步類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)投入研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)

了產(chǎn)品的破圈，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊也將會(huì)隨著新品牌的持續(xù)孵化而保持加速擴(kuò)張態(tài)

勢(shì)。361

度

：1）

21Q3

表現(xiàn)：361

度主品牌

21Q3

同比錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，童裝品牌同比錄得

15-20%的增

長(zhǎng)，雖然低于兩大龍頭，但在行業(yè)整體增速下滑的背景下，依舊維持了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。2）

雙十一表現(xiàn)：361

度全渠道銷(xiāo)售額突破

4

億元，同比提升超

40%。其中，361

度天貓官方

旗艦店銷(xiāo)售額超

2

億元，同比增長(zhǎng)超

40%；京東第一波同比增長(zhǎng)

100%，全波段同比增長(zhǎng)

60%；唯品會(huì)提前

1

天超去年雙

11

業(yè)績(jī)，全波段同比增長(zhǎng)

60%。波司登：1）近期績(jī)表現(xiàn)：波司登近期披露了截止

9

月

30

日止的中期業(yè)績(jī)表現(xiàn)，上半財(cái)年錄得收

入

53.9

億元，同比增長(zhǎng)

15.6%，毛利率

50.5%，同比提升

2.7pp，毛利率超過(guò)歷史同期

最高水平。收入占比最大的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為

34.7

億元，同比增長(zhǎng)

16.2%，毛利率

為

61.1%，同比提升

4.7pp，其中主品牌波司登收入達(dá)

32.5

億元，同比增長(zhǎng)

19.1%，毛

利率同比提升

5.5pp至

62.6%。2）

雙十一表現(xiàn)：品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額同比錄得約

50%以上的增長(zhǎng)。其中核心品牌

波司登在線零售金額同比錄得錄得約

45%以上的升幅。此外，波司登品牌在天貓服飾品

牌銷(xiāo)售榜排名中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國(guó)服飾品牌第一名。公司在非羽絨服銷(xiāo)售旺季的上半財(cái)年獲得亮眼的增長(zhǎng)，表明公司的品牌重塑和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

取得良好成效，高單價(jià)產(chǎn)品占比有所提升。自

2018

年公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，公司線上渠道一直

保持著高速增長(zhǎng)。2021

年公司逐步拓展了HYPERLINK"/S/JD?from