房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃書

房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃書房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃書1.1項目概況1.1.1項目名稱：翰林軒房地產(chǎn)開發(fā)項目1.1.2項目地址情況（1）項目地址：該項目位于南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路北段，項目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處，（2）地塊的現(xiàn)狀：翰林軒項目主要進行了地產(chǎn)前期開發(fā)的大量準備工作，包括取得房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、項目立項拆遷許可辦理規(guī)劃、前期實地測繪等。（3）地塊的周邊環(huán)境：該項目位于市中心西面，緊鄰廣西大學，處在舊城區(qū)與高校區(qū)交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項目建設(shè)時間較長，新開發(fā)項目很少；商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強的特點，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域；區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)。1.1.3項目建設(shè)單位。1項目建設(shè)單位名稱：南寧市聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司02項目建設(shè)單位簡介：南寧聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的專業(yè)開發(fā)企業(yè)，自成立以來，公司已在南寧市開發(fā)了百余萬平方米商品房屋，目前，公司的業(yè)務(wù)范圍涉及了房地產(chǎn)開發(fā)、建筑材料銷售、建筑工程施工、自營進出口業(yè)務(wù)、化工產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)管理、貿(mào)易等領(lǐng)域。1.1.4開發(fā)項目主要建設(shè)內(nèi)容翰林軒項目是集商業(yè)、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達12萬平方米，其中商業(yè)2.8萬平方米，酒店式公寓1.3萬平方米，住宅6.7萬平方米，公建面積1.2萬平方米，總投資達3億元人民幣，整個工程分兩期進行。1.1.5項目建設(shè)的必要性近兩年，南寧城市發(fā)展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發(fā)展規(guī)劃、東盟商務(wù)區(qū)的日漸成熟，南寧房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為廣闊。20XX年，南寧市房地產(chǎn)累計完成投資187.46億元，同比增長34.499，增幅比去年提高了2.48個百分點，增長速度高出同期全社會投資增速9.22個百分點。全年房地產(chǎn)投資額占全社會投資的比重為33.46，比上年提高2.36個百分點，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出加速上升的走勢。1.1.6項目合作的有關(guān)單位：。1項目設(shè)計單位。2項目施工單位。3項目監(jiān)理單位04項目物業(yè)管理單位1.1.7項目建設(shè)的自然條件：能充分滿足項目建設(shè)的要求1.1.8市政基礎(chǔ)設(shè)施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施能滿足項目建設(shè)的要求。1.1.9項目營銷策劃的依據(jù)：01類似項目營銷策劃實例02國家及南寧市對房地產(chǎn)開發(fā)項目取費的規(guī)定03房地產(chǎn)市場信息04南寧市投資環(huán)境資料05潛在消費者調(diào)查資料06南寧市規(guī)劃局批準的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計要點07項目可行性研究報告08有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標準。1.2市場調(diào)查1.2.1項目所在區(qū)域樓盤狀況及競爭性物業(yè)發(fā)展情況供需情況分析西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅供應量在南寧市排第二位，可見市場還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉(xiāng)塘區(qū)去年的銷售業(yè)績也是排在第二位，不同的是銷售所占的總體比例較供應占的總體比例高，說明西鄉(xiāng)塘區(qū)的銷售情況比較好。西大板塊住宅開發(fā)與供應情況本項目地處西大板塊東部，近年來房地產(chǎn)活動比較活躍，西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)本身有很大的市場需求，但受征用地限制，其開發(fā)一直緩慢。隨著人口的增多，房地產(chǎn)需求也日益加大，西鄉(xiāng)塘區(qū)尤其是高新區(qū)本身的軟硬環(huán)境有了進一步的改善，加上規(guī)劃中的心好江公園和建設(shè)中的相思湖新區(qū)以及兩個板塊本身具備的高校、科研、高新企業(yè)作依托，這些都是促使房地產(chǎn)開發(fā)增大增強的因素。西大板塊房地產(chǎn)銷售情況分析投資型物業(yè)在該區(qū)域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預期，地段升值潛力大，即使在開發(fā)之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤價格變化趨勢是：早期樓盤價格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤價格已每平方米4700元，主要居住樓盤價格增漲速度快。（4）區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場分析該區(qū)域商業(yè)未成規(guī)模，整體氛圍尚待改善，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富但比較零散，沒有主題，自發(fā)形成為主、中、低檔次，項目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學生組成，流動人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費能力強；村民收入水平低，消費檔次要求不高；學生群體人數(shù)眾多，消費欲望強烈。（5）項目地段分析結(jié)論本項目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項目建設(shè)時間較長，新開發(fā)項目很少，商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強的特點，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域，本項目定位為居住商業(yè)類型物業(yè)，市場競爭很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)，1.31.4產(chǎn)品定位1.4.1產(chǎn)品定位的原則。1引導社會消費潮流；。2具有創(chuàng)新和專業(yè)性；。3人性化服務(wù)1.4.2項目定位本項目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區(qū)，高文化素質(zhì)的人群云集，具有打造藝術(shù)地產(chǎn)的天時、地利、人和的優(yōu)越條件，將原創(chuàng)、個性、藝術(shù)的產(chǎn)品奉獻給市場，以獲得鶴立雞群的地位。本項目可采取兩種表達形式：一種是藝術(shù)植入建筑，將藝術(shù)融入項目的規(guī)劃設(shè)計中，創(chuàng)造出多種高藝術(shù)水平的建筑空間：另一種作為營銷的方式出現(xiàn)，在營銷過程中融入高品味的藝術(shù)形式開展豐富的文化藝術(shù)活動，賦予產(chǎn)品藝術(shù)的色彩。1.4.3項目功能定位本項目的產(chǎn)品定位于分住宅、公寓、商業(yè)三種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂、投資于一體，強大的商業(yè)購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結(jié)合，使得整個區(qū)域形成整體優(yōu)勢，滿足人們居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、投資、學習等多種需要，使本區(qū)域的活動和消費者之間產(chǎn)生互動效果。1.4.4項目形象定位本項目的形象定位于南寧城市的一個標志性的現(xiàn)代化綜合園區(qū)，作為南寧的新視角、新亮點，成為南寧對外的又一個代表性窗口。本項目從文化、建筑、風格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來體現(xiàn)南寧未來新都市生活主義的生活內(nèi)涵。1.4.5.項目客戶定位本案項目目標客戶群主要是二次及二次以上置業(yè)群，以中等消費層中的中上收入群及高消費層的高收入和高中收入群為主，中后期轉(zhuǎn)為以新興的中產(chǎn)階層為主，輔以高中消費層客戶。1.5銷售計劃1.5.1銷售方式：本項目由開發(fā)商自行組織銷售1.5.2銷售價格：根據(jù)南寧市房地產(chǎn)市場及西大板塊區(qū)域市場調(diào)查，結(jié)合未來發(fā)展趨勢，建議銷售價格如下：住宅均價：4000元/平方米；商鋪一層均價：18000元/平方米；二層均價：12000元/平方。1.5.3銷售周期與銷售比例1.5.4財務(wù)評價1.6市場推廣1.6.1項目營銷策略本項目秉承“文化藝術(shù)”品牌，注入全新的、獨特的文化內(nèi)涵，實施品牌戰(zhàn)略、大營銷、大服務(wù)、大傳播，提升文化價值，進行特色營銷，加強品牌知名度與影響力，通過項目品牌的持續(xù)建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營銷策略：1、文藝營銷：讓客戶感受到項目的高品位。措施：。1挖掘“建筑藝術(shù)一藝術(shù)的建筑”的豐富內(nèi)涵，與住宅項目嫁接，提升項目的文化價值。。2舉行豐富的藝術(shù)展覽活動，在具體操作上進行三結(jié)合：與主流媒體的推廣相結(jié)合，與項目的營銷進度相結(jié)合，與項目訴求的社區(qū)文化相結(jié)合。。3利用本地資源開展藝術(shù)活動，如大學生藝術(shù)節(jié)、廣西原創(chuàng)音樂大賽。2、體驗營銷：讓客戶感受到項目的高品質(zhì)。措施：。1在開盤前展示樣板房裝修的獨特個性。。2開盤前完成部分園林建設(shè)。。3把售樓中心設(shè)計成時尚、藝術(shù)、另類的風格，以現(xiàn)場氣氛打動客戶。。4樹立良好的工地形象。3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進行品牌營銷，本項目利用。香格里拉。這一品牌資源進行營銷推廣，通過電話、短信等方式進行宣傳，并進行針對性的營銷，如業(yè)主購買享受優(yōu)惠，舊業(yè)主介紹新業(yè)主獎勵活動等。4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設(shè)計大賽等。5、服務(wù)營銷：提升服務(wù)水準，提高競爭優(yōu)勢，提供豐富的社區(qū)服務(wù)，如與文化部門及藝術(shù)學院合作，舉辦兒童繪畫，聲樂等培訓班。1.6.2項目市場推廣策略1、品牌策略：本案應將本項目“翰林軒”的品牌與企業(yè)的品牌“聚源房地產(chǎn)”相結(jié)合并以企業(yè)“聚源房地產(chǎn)”品牌為重點，通過建立優(yōu)秀的或知名的品牌，使市場對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，并進而達到提高市場占有率的目的，圍繞項目的開發(fā)主題“翰林、香格里拉”藝術(shù)地產(chǎn)定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項目進行形象定位，進行項目核心競爭力的傳播。2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產(chǎn)品。一般房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：O1全面推進策略：以廣播，報紙，電視，車身等作為主要廣告媒介，進行全面，廣泛的宣傳活動，擴大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果.02重大突破策略：針對某一特定區(qū)域或特定對象，連續(xù)郵寄大量具有說服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購買者。03因地制宜策略：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應環(huán)境，易于接近顧客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風俗習慣不同，消費者特點不同，要因地制宜，有的放矢。04阻止策略：在房地產(chǎn)建設(shè)方案正式確定以后，在建設(shè)工地設(shè)立大型圍墻版，向公眾預告房地產(chǎn)建設(shè)項目己經(jīng)開工，從而阻止消費者或用戶目前購買其他房地產(chǎn)的想法，待這一建設(shè)項目竣工后再投入消費。3、媒體策略及公關(guān)活動策略：媒介策略：本項目采用的媒體主要以報紙和營銷活動，通過軟性新聞、硬件廣告，強化大眾對項目的關(guān)注程度。通過動感視覺、聽覺效果渲染項目引領(lǐng)的新生活概念，通過公關(guān)活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。鑒于本項目定位較高，需拓寬營銷渠道，采用豐創(chuàng)新的營銷手法。公關(guān)活動策劃：01促銷包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等措施，引起消費者對房產(chǎn)的注意；02公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心理防衛(wèi)；03舉辦現(xiàn)場展銷會和參加大型房地產(chǎn)展銷會，用媒介配合宣傳，達到良好的營銷效果。4、定價策略：開發(fā)商為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略目標，必須根據(jù)市場需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點和競爭對手的情況，采取靈活的定價策略，促進和擴大銷售，提高項目的整體經(jīng)濟效益。心理定價策略：開發(fā)商要根據(jù)不同類型顧客購買房屋的心理因素來制定商品價格，引導消費者購買以擴大市場銷售。01產(chǎn)品組合定價策略：由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場供求和競爭狀況的差異，在制定價格時不僅要以該項目成本費用為基礎(chǔ)制定每種產(chǎn)品的價格，還要合理安排好相關(guān)產(chǎn)品的價格差額，以求整體營銷，獲取最大利潤。02習慣定價策略：按消費者長期接受和承認的習慣進行定價，比較容易為消費者接受，本項目在銷售過程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定價策略。03聲望定價策略：針對消費者求名、顯富的心理，對在消費者心目中有信譽的住宅、商鋪產(chǎn)品制定較高價格。這種策略一般適用于裝修豪華、外觀別致的高檔別墅或者品牌開發(fā)商生產(chǎn)的產(chǎn)品。.差別定價策略:不同位置、不同戶型或者不同面積的產(chǎn)品制定不同的價格，通過價格的藝術(shù)來實現(xiàn)銷售均衡。本案應對不同的顧客規(guī)定不同的價格;對不同的部位規(guī)定不同的價格以及不同的銷售階段規(guī)定不同的價格。銷售推廣構(gòu)思總結(jié):本案推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認知渠道來聚集項目人氣，第二步是靠現(xiàn)場銷售活動的沖擊來鞏固人氣：兩者互動形成一個增強性循環(huán)，從而促進本項目的銷售。1.6.3銷售執(zhí)行策略及銷售團體的構(gòu)建1、銷售階段執(zhí)行策略：：通過對項目自身狀況的了解、工作進度的把握、市場認識度的分析，采取相應的階段性推廣策略，可以分期分部地擊破目標客戶群，贏得良好的銷售業(yè)績。本案在銷售階段建議主要采用一下不同策略：。1籌備、導入期：主動接觸客戶；。2開盤期及強銷期：采取強勢媒體宣傳；03持續(xù)期(最后沖刺階段)：采取重點跟蹤方針2、構(gòu)建銷售團隊的框架及培訓體系隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應這種新需求的出現(xiàn)。團隊組織框架，要注重學歷、品德，兼顧相貌招聘工作人員時，要注重學歷、品德，兼顧相貌。在與人的接觸中給對方以良好的外觀形象；同時要考慮語言能力，懂方言，能吃苦耐勞，要有一定的社會經(jīng)驗；另外，最好有房地產(chǎn)經(jīng)紀人執(zhí)照。房地產(chǎn)銷售人員必須精力充沛，有很強的自信心，對金錢的欲望強烈，并有承受客戶拒絕的心理素質(zhì)。組建方法：合理分配，形成一支高效、團結(jié)、有生氣的售樓團隊。售樓員的搭配應注意性格搭配、形象搭配、經(jīng)驗搭配、男女搭配。01對售樓員的分配會直接影響工作效率。在分配售樓員時，應將外向型和內(nèi)向型兩種截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一個劃分，這里說的形象有高矮、美丑、素質(zhì)之分，合理的分配能提高工作效率。02搭配的原則應建立在互補的基礎(chǔ)上。在分配的時候注意將外表比較漂亮的和比較普通的、身材比較高的和身材比較矮的、素質(zhì)高的和素質(zhì)相對偏低的進行組合，可以起到很好的互補作用。在工作經(jīng)驗方面，更應將有經(jīng)驗的和沒經(jīng)驗的分配在一起，有經(jīng)驗的可以帶沒經(jīng)驗的，有利于臨時發(fā)揮。最后性別搭配，將男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛圍，保持高昂的士氣。03銷售人員的培訓應在工作中與工作外同時實施培訓。在工作外自我實施的培訓方式主要是通過踩盤等