某電腦品牌傳播溝通建議

XXXX電腦品牌傳播溝通建議XXXX前言通過前期溝通，我們與XXXX互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿XXXX希望我們就XXXX電腦的市場目標提出品牌傳播溝通的建議.（.....）XXXX我們做了什么工作分析和理解XXXX電腦提供的背景資料和市場簡報查閱有關PC行業(yè)的報刊、雜志、網站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢進行經銷商的訪談和消費者的質化研究（廣州）形成XXXX電腦品牌的策略建議發(fā)展相應的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)XXXX我們的期望

由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋XXXX品牌的方向，讓XXXX公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達到XXXX公司的期望，促成合作。XXXX建議的內容

一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析四、XXXX電腦面對的機會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設計九、服務與收費XXXX一、IT市場的觀察分析從改變人的工作轉向改變人的生活XXXX國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢IT行業(yè)開始進入數(shù)字化和網絡化的時代競爭從技術、性能和功能的較量轉向在實用、易用、專用和經濟等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體XXXX國內IT行業(yè)的市場環(huán)境經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調低，刺激在家庭消費上的投資政府和教育等部門IT的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉向大眾普及化市場.（.....）XXXX個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快

PC技術越來越成熟，品牌之間在技術上的同質化程度越來越高消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價格比逐步轉向追求個性化的實際應用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.競爭的關鍵從產品的競爭優(yōu)勢轉向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產品牌必爭之地數(shù)據(jù)來源：慧聰XXXX家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺－2000年332萬臺價格格優(yōu)優(yōu)先先（低低端端商商用用電電腦腦+家用用教教育育娛娛樂樂軟軟件件））XXXX性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用用電電腦腦市市場場發(fā)發(fā)展展過過程程及及趨趨勢勢功能優(yōu)先（功能設計＋多媒體電腦）應用/解決優(yōu)先（專門為家庭應用而設計的電腦）XXXX國內內IT行業(yè)業(yè)的的市市場場環(huán)環(huán)境境把握握IT市場場的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢，，以以符符合合時時代代潮潮流流的的電電腦腦應應用用和和解解決決方方案案，，去去搶搶占占中中國國IT市場場領領導導地地位位及早早規(guī)規(guī)劃劃和和建建立立XXXX電腦腦的的獨獨特特和和具具競競爭爭力力的的品品牌牌形形象象，，建建立立長長期期的的品品牌牌競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢以家家用用市市場場為為突突破破口口，，迅迅速速擴擴大大和和建建立立自自己己的的市市場場基基礎礎和和成成長長空空間間XXXX二、、競競爭爭分分析析.（.....）數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：計計算算機機世世界界XXXX國內內品品牌牌與與進進口口品品牌牌市市場場占占有有率率國產產品品牌牌占占有有較較大大優(yōu)優(yōu)勢勢資料料來來源源：：慧慧聰聰XXXX品牌牌機機中中，，聯(lián)聯(lián)想想占占有有較較大大的的領領先先優(yōu)優(yōu)勢勢來自家電品牌牌的威脅已出出現(xiàn)臺式機各品牌牌市場占有率率商用機市場份額家用機市場份額數(shù)據(jù)來源：IDCXXXX商用、家用臺臺式機各品牌牌市場占有率率資料來源：慧慧聰國外品牌一統(tǒng)統(tǒng)天下XXXX筆記本各品牌牌的市場占有有率資料來源：慧慧聰國外品牌占主主導地位國內品牌的浪浪潮、聯(lián)想等等占一席之地地XXXX服務器市場各各品牌的占有有率.（.....）XXXX對XXXX的啟示以臺式機的市市場為主攻戰(zhàn)戰(zhàn)場，搶占更更大的市場份份額，拉近與與聯(lián)想的距離離以家用市場為為突破口，建建立自己的領領先優(yōu)勢瞄準聯(lián)想與IBM為主要競爭對對手適度加大在服服務器和筆記記本市場的投投入，形成全全方位的品牌牌形象主要競爭品牌牌XXXXXXXXIBM國際IT企業(yè)的領導者者，電腦界的的巨人全面搶占中國國市場在PC市場，臺式機機、服務器、、筆記本均衡衡發(fā)展，以高高中端產品為為主以電腦計算網網絡系統(tǒng)(networkcomputing)為企業(yè)核心事事業(yè)概念大力推廣解決決方案的概念念，針對不同同層次客戶的的需要，提供供量身定做的的軟硬件組合合和應用方案案在傳播上，以以“四海一家解決決之道”貫穿所有的傳傳播活動，形形成全球化的的高品質和人人性化的品牌牌形象臺式機銷售占占主要份額筆記本和服務務器也占相當當比例，廣告告費分布比較較均衡比較關注服務務器和筆記本本的份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰XXXXIBM的銷售與廣告告份額.（.....）XXXX聯(lián)想是國內進入IT市場最早和最最大的品牌期望鞏固領導導地位，躋身身世界十強以臺式為主，，產品全方位位覆蓋高中低低端市場以“龍騰計劃”整合所有的市市場推廣活動動傳播上先后提提出“每一年、每一一天，我們都都在進步”“應用之美”和“結聯(lián)世界，著著想中國”等口號，缺乏乏整體一致的的品牌溝通主主題以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場場推廣力度大，，但缺乏獨特特鮮明的品牌牌個性數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰XXXX聯(lián)想的銷售與與廣告份額臺式機銷售占占絕大部分筆記本和服務務器的廣告份份額稍大于其其銷售份額也在爭奪筆記記本和服務器器的市場XXXXXXXX國產品牌中僅僅次于聯(lián)想的的第二大品牌牌PC市場的后起之之秀，最初的的商業(yè)用戶來來自北大排版版系統(tǒng)的用戶戶群，行業(yè)知知名度高目前以臺式電電腦的市場占占有率為主，，產品主要分分布在中低端端市場與政府、銀行行部門的關系系比較密切傳播中提出“創(chuàng)造科技與文文明”，率先推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推推商用市場以“數(shù)字化生活”的概念主推家家用市場以“世紀航程”概念推廣售后后服務98年廣告份額98年銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰聰數(shù)據(jù)沒有顯顯示XXXX的筆記本份額額XXXXXXXX的銷售與廣告告份額臺式機銷售占占絕對份額服務器的廣告告份額稍大于于銷售份額XXXX對XXXX的啟示一個鮮明的核核心概念是品品牌突圍而出出的關鍵明確提出未來來戰(zhàn)略目標品牌概念貫穿穿所有的傳播播活動產品結構應均均衡發(fā)展.（.....）XXXX三、消費者分分析XXXX家用PC機的消費者特特征家用電腦的消消費者可分為為三群：給兒女購買者者——30-40多歲的父母，，缺乏電腦知知識，但希望望跟上潮流，，讓兒女能懂懂電腦——購買動機：孩孩子的教育、、娛樂——影響因素：懂懂電腦的朋友友介紹，性能能價格比和售售后服務個人人自用者——20-30多歲的白領，，追隨潮流，，熱衷電腦，，有一定的電電腦知識——購買目的主要要是應用、娛娛樂和上網——影響因素：時時尚和流行機機型配置、價價格玩家——擁有豐富的電電腦知識，熱熱愛電腦，熟熟悉行情——影響因素：流流行技術/配置、價格XXXX商用PC機的消費者特特征企業(yè)事業(yè)單位位的IT專業(yè)技術人員員有豐富電腦知知識和經驗主要考慮運用用電腦系統(tǒng)幫幫助提升單位位的管理和工工作效率影響因素主要要是性能價格格比，應用方方案和售后服服務.（.....）高品質，可靠靠，價格貴，服務務一般配置不夠靈活活質量不錯，服務有保證價格合適，配置不夠靈活活價格便宜，配置靈活服務、質量沒有保障國外品牌國內品牌兼容機XXXX消費者對電腦腦認識的分類類消費者的感受受實力雄厚質量好產品多信譽好電腦的代名詞詞電子商務廣告好又多服務有時跟不不上品牌形象個性性藍色巨人專業(yè)機智有洞察力善于解決問題題IBM印象來源價格、使用者者口碑、廣告告XXXX消費者如何看看IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”品牌形象個性性進取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣廣告、口碑、、產品XXXX消費者如何看看聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關較有實力研發(fā)能力強老牌子軟件好專業(yè)領域的產產品方XXXX正、規(guī)規(guī)矩矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性性專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重/實在過于嚴肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣XXXX印象來源北京大學、品牌名“北大XXXX”XXXX排版系統(tǒng)XXXX消費者如何看看XXXX.（.....）“不拘小節(jié)，喜喜歡鉆研，像像陳景潤一樣樣的人”“電腦本來應該該是一種很活活躍、很新的的感覺，而而方正這個名字與與這種感覺剛剛好相反”“老土、一成不不變，絕對不不是這個年代代的人”“戴著一副金絲絲眼鏡，留著著一撇胡須的的教導處主任任”XXXX如果果XXXX是一一個個人人，，他他會會是是：：40－50歲的的中中年年男男性性，，從從事事教教師師的的職職業(yè)業(yè),是一一個個腳踏踏實實地地的的實實干干工工作作者者，，有有較較強強的的工工作作能能力力，，喜喜歡歡埋頭頭苦苦干干。。他他穩(wěn)穩(wěn)重重、、不不自自夸夸且且為為人人厚厚道道，，但但不不茍茍言言笑、、不不太太愛愛說說話話，，看看起起來來比比較較嚴嚴肅肅，，且且外外表表帶帶有有點點土氣氣、、古古板板，，是是一一個個不不擅擅于于與與人人溝溝通通的的人人。。XXXX四、、XXXX電腦腦面面對對的的機機會會和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費費者者有有品品牌牌意意識識，，但但并并未未形形成成品品牌牌的的忠忠誠誠家用用電電腦腦的的持持續(xù)續(xù)增增長長家用用消消費費者者對對電電腦腦的的需需求求和和選選擇擇從從注注重重價價格格性性能能轉轉向向注注重重實實際際應應用用的的價價值值北京京大大學學帶帶來來的的技技術術實實力力強強的的感感覺覺消費費者者認認知知踏踏實實/穩(wěn)重重帶帶來來可可靠靠的的感感覺覺以家家用用市市場場為為突突破破口口傳播播在在生生活活中中提提供供解解決決方方案案的的應應用用價價值值XXXXXXXX的機會XXXX電腦只是是一個三三年多歷歷史的年年青品牌牌，但給給消費者者的印象象卻是嚴嚴肅、沉沉悶、不不夠朝氣氣和沖勁勁的“老”品牌，不不易親近近被認為土土氣，不不夠潮流流感品牌名被被聯(lián)想到到“方XXXX正，規(guī)規(guī)規(guī)距距”XXXXXXXX的挑戰(zhàn)需要給品品牌注入入年輕和和活力給品牌名名賦予新新的意義義產品被認認為專業(yè)業(yè)性太強強，適用用面太窄窄被認知為為產品結結構單一一缺乏高端端產品加強大眾眾化領域域的產品品推廣均衡產品品結構的的發(fā)展和和市場開開拓XXXXXXXX的挑戰(zhàn)XXXX五、品牌牌策略.（.....）產品全方位民族品牌國際化品牌產品單一

聯(lián)想COMPAQ

金長城HPXXXXIBM

海爾XXXX各品牌目目前的位位置XXXX理想的位位置XXXXXXXX目前的品品牌形象象正面有政府支支持較有實力力研發(fā)能力力強軟件好專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領域域/面太窄方XXXX正/規(guī)規(guī)矩矩矩嚴肅/沉悶不夠朝氣氣/不夠沖勁勁不易親近近有點土氣氣老牌子需要保留留的正面面形象資資產需要消除除的負面面形象資資產XXXX如何消除除負面形形象資產產？注入新的的元素年青與活活力機智與幽幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的的負面元元素不夠朝氣氣/不夠沖勁勁嚴肅/沉悶方XXXX正/規(guī)規(guī)矩矩矩不易親近近/有點土氣氣專業(yè)領域域/面太窄中國的IBM有政府支支持強大技術術力量全方位產產品走向國際際的中國國品牌服務好重實質、、講方法法中國電腦腦業(yè)解決消費費者問題題的智囊囊潮流、健健康親切、活活力、勇勇于開拓拓智慧而不不失幽默默品牌印象象品牌個性性XXXX未來的XXXX的品牌個個性.（.....）30多歲的青青年專家家，為人人做事重重實質、、講方法法。工作能干干又富有有生活情情趣。思思維敏捷捷，善于于發(fā)現(xiàn)與與創(chuàng)造，，是充滿滿智慧的的潮流開開創(chuàng)者。。健康、活活力，勇勇于挑戰(zhàn)戰(zhàn)，待人人親切，，談吐幽幽默，擅擅于與人人溝通。。XXXX如果XXXX是一個人人，他應應是：用正確的的方法解解決問題題，創(chuàng)造造知識經經濟時代代個人、、組織以以及社會會的價值值增長和和文明進進步XXXX這樣的品品牌應具具備什么么樣的核核心價值值？XXXX六、傳播播和推廣廣建議方法正確確就是是解決之之道備選：方法正確確才是是真正的的解決之之道XXXX傳播的主主題.（.....）XXXX支持點與IBM相比，XXXX更了解中中國市場場、中國國消費者者，因此此，解決決方案更更切合實實際亞洲一流流的規(guī)模?；a業(yè)業(yè)基地，，為推廣廣、應用用先進技技術、產產品和方方案提供供了廣闊闊的平臺臺以國家級級的北大大XXXX研究院為為依托首先倡導導“電子管理理”概念，解解決企業(yè)業(yè)管理難難題倡導“數(shù)字化生生活”，滿足家家庭對時時尚生活活的追求求“世紀同行行”計劃，成成功地解解決了通通路上的的難題“世紀航程程”用戶服務務計劃，，從售前前到售后后的全程程服務，，解決了了消費者者對服務務的后顧顧之憂建立品牌的的長期競爭爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興領導導者99年達成40萬臺以上的的銷售目標標XXXXXXXX的市場目標標XXXX運用整合傳傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產品應用價值，建立品質形象公關宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動XXXX電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導需求廣告、促銷公關、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務提高忠誠度廣告、服務公關、POP合作伙伴供應商、經銷商加強信任增強協(xié)助公關、POP廣告影響建立共識增加士氣內部員工其它相關單位培訓廣告影響增強信心輿論支持公關廣告影響XXXX針對不同對對象運用不不同傳播工工具.（.....）方正電腦方正電腦

形象推廣一體化：

衣裝——VI

語言——

文風品牌人格化聲音——

電視品牌個性舉止——

畫面表現(xiàn)行為——

公關言行一致先賣概念后后賣產品XXXXXXXX方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務器（圓明）一體機（開元）工作站（美侖）解決方案服務數(shù)字化生活業(yè)務助理電子管理工具業(yè)務助理業(yè)務助理電子管理世紀航程業(yè)務助理XXXXXXXX從品牌推廣廣概念到產產品推廣概概念有效解決工工作、管理理問題有效解決走走向時尚生生活問題有效解決不不同行業(yè)管管理問題有效解決全全程服務問問題業(yè)務助理數(shù)字化生活活電子管理世紀航程方法正確就就是解決之之道XXXX七、廣告策策略與創(chuàng)意意表現(xiàn).（.....）消費者描述述（以家用用電腦為例例）張先生，，38歲，在一一家合資資企業(yè)擔擔任經理理，平時時雖然工工作很忙忙，但收收入還算算不錯，，他太太太在國營營企業(yè)工工作，一一個8歲的女兒兒，一家家三口，，生活還還算美滿滿。計算機越越來越普普及，而而自己對對電腦認認識不多多，吃了了不少虧虧，鄰居居家都有有了電腦腦，女兒兒也吵著著要，可可不能虧虧了孩子子。但聽聽單位的的小王說說，家里里買的電電腦總是是出問題題，老要要麻煩朋朋友來看看，現(xiàn)在在真不知知道該不不該買電電腦或者者是買什什么牌子子的電腦腦，IBM、聯(lián)想想挺有名名的，也也聽說過過XXXX…...，看看再再說吧。。XXXX以消費者者為中心心的廣告告訴求“最近看到到XXXX電腦的廣廣告，原原來XXXX很有實力力，做事事很講方方法，讓讓我覺得得耳目一一新，還還挺有趣趣的，不不錯?。?！電腦好好象可以以辦公、、教育、、又可以以娛樂，，還備有有用戶故故障排除除指南，，象是為為我量身身定做的的，我這這就去商商場看看看?！盭XXX張先生看看過廣告告后的態(tài)態(tài)度.（.....）XXXX廣告說什什么才能能讓張先先生這樣樣想方法正確確就是是解決之之道數(shù)字化生