華東天億品牌策略課件

華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007Preparedfor：天億集團Preparedby：IMW智優(yōu)策略

華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007P1商業(yè)環(huán)境與競爭分析商業(yè)環(huán)境與競爭分析2杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時代裝飾材料市場紅星美凱龍新時代二期佳好佳1+1天星龍中豪同立新型建材市總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來說：“杭州建材市場也太多了”。表明杭州建材裝飾市場競爭呈塊狀進行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。競爭劇烈。商圈半徑的縮小，就會導致區(qū)域競爭的加劇。從這個角度上看，華東天虹關(guān)鍵的競爭對手則是新時代、紅星美凱龍。我們要關(guān)注兩點：1、能不能形成互補型競爭關(guān)系？哪些方面可以形成互補，哪些方面需要壓制競爭對手？2、華東天虹的競爭優(yōu)勢有哪些？如何加長我們的商圈半徑？杭州建材市場呈東西兩地密集型分布城東以錢江新城發(fā)展作為建材市場消費增長點城西以杭州西北住宅作為建材市場消費增長點123杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時代裝飾材料市場紅星美凱龍新時代二3城西北建材消費潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。在建中的有經(jīng)濟適用房都市水鄉(xiāng)，農(nóng)轉(zhuǎn)居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。浙江大學紫金港校區(qū)：占地8700畝，容納四五萬師生。西湖區(qū)科技園：引進國內(nèi)外41家知名高新技術(shù)企業(yè)；“耀江塘北”大型學院生態(tài)景觀社區(qū)在建。良渚、勾莊、瓶窯區(qū)塊：規(guī)劃居住用地200萬平方米，有玉都佳苑、香格里拉別墅等7處房產(chǎn)在建。留下、閑林、余杭區(qū)塊：留下有金都雅苑、怡景花城等300萬平方米建筑面積12處房產(chǎn)在建；閑林至余杭有華立爵士風情、御景城等700萬平方米建筑面積的18處房產(chǎn)在建。大城西區(qū)塊規(guī)劃的確定，是對原有城西蔣村商住區(qū)的極大延伸，在今后的15年內(nèi)，會有幾千萬平方米的樓盤供應(yīng)量。后城西以蔣村商住區(qū)為起點，沿古墩路向西北推進，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個西北區(qū)塊。其主要特征為城市連接性強、交通便捷，絕大多數(shù)樓盤在杭州繞城公路環(huán)線以內(nèi)，到市中心距離均在10－15公里之間。城西北建材消費潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。4杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費線百安居紅星美凱龍新時代佳好佳居飾城天星龍杭州大廈天虹(華陶)杭陶三新廚柜佳好佳1+1燈具市場面料市場綜合型賣場—消費線主導，以消費為主線，滿足某個與幾個消費層的各種產(chǎn)品業(yè)種需求。專業(yè)型賣場—產(chǎn)品線為主導，以產(chǎn)品業(yè)種作為主線，單一產(chǎn)品線的多個消費層的縱向延伸如果以消費與產(chǎn)品的組合角度思考，我們可以把杭州的建材市場可以分為，兩種類型的市場。杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費線百安居天虹(華陶)綜合型賣場5主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(5萬方)杭陶(11萬方)從產(chǎn)品線來看，華東天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以衛(wèi)陶為主力產(chǎn)品與其他建材市場形成差異。但同時，單一從產(chǎn)品線角度上看，這三者的競爭關(guān)系最強。衛(wèi)陶主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(6競爭對手的確認產(chǎn)品線消費線紅星美凱龍（籌建當中）新時代杭陶佳好佳1+1主力產(chǎn)品線競爭區(qū)域競爭陶瓷衛(wèi)浴競爭焦點消費競爭天虹(華陶)招商競爭消費競爭不確定的競爭對手----宏豐競爭對手的確認產(chǎn)品線消費線紅星美凱龍（籌建當中）杭陶主力產(chǎn)品7競爭對手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象在改善?？傮w是原始的市場形象。優(yōu)勢：目前無法撼動的衛(wèi)陶業(yè)市場地位。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。作為產(chǎn)品線來說，全面復蓋華東天虹的主力產(chǎn)品線。思考杭陶本身沒辦法品牌化經(jīng)營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時候，消費分散，城南沒有明顯的消費增長點(城東錢江新城仍然是一個消費增長點)。杭陶本身的經(jīng)營，無論從距離上、消費行為上，會離消費者越來越遠。不容易集中市場力量與市場行為?？谔枺航】瞪?，杭陶起步競爭對手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象8競爭對手----新時代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場化的形象，市場化管理.優(yōu)勢：綜合型的消費力量拉動，新時代的認識度，與實際消費比例也相對最高。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個建材市場，互動能力強。傳播推廣能力強。進行賣場品牌化拓展。從另一個角度看，整個聯(lián)盛系正在杭州構(gòu)建材家居市場的布局，杭州建材家居市場動向。口號：思考：從產(chǎn)品線上來看，新時代一站式的綜合型帶來人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競爭，華陶（天虹）主力產(chǎn)品線已經(jīng)定型，選擇性不大。作為新時代，有兩種選擇，一直接壓制華陶（天虹），做大陶瓷、衛(wèi)浴比例；二、削弱陶瓷衛(wèi)浴比例，避開直接與華陶（天虹）競爭。但無論怎么樣，新時代不會隨意削弱衛(wèi)陶來迎合華陶（天虹）的競爭，除非華陶（天虹）有效的招商手段。充滿魅力的裝飾航空港競爭對手----新時代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場9競爭對手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的形象，商場化的管理。優(yōu)勢：定位尖銳，處在市場密集區(qū)，人流得到補充。差異化明顯，容易集中市場力量與市場行為，聯(lián)盛投資公司多個建材市場，互動能力強。傳播推廣能力強。賣場品牌化運作，容易復制。思考口號：時尚，是她的個性。在杭州已經(jīng)成為一個特定的賣場品牌，品牌的演繹空間較小，佳好佳1+1單個市場在杭州區(qū)域內(nèi)變化空間不大。競爭對手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的10競爭對手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商場化的形象，商場化的管理。連鎖經(jīng)營。優(yōu)勢：口號：家的世界，世界級的家紅星美凱龍連鎖集團已在申花路與古墩路交叉口的紫金廣場（由杭州黃龍經(jīng)濟合作社和杭州紫金實業(yè)公司聯(lián)合建造）租賃了7萬多方的營業(yè)用房用于開設(shè)紅星美凱龍商場，經(jīng)營產(chǎn)品中高檔時尚品牌家具、國際品牌家具。

衛(wèi)浴陶瓷、五金、地板、門業(yè)、油漆涂料等建材。

櫥具、布藝、工藝品等家飾用品。

預計2008年上半年開業(yè)強大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，顯示了強大的賣場品牌力量，能夠有效制約廠商，這一點是紅星美凱龍的最核心的競爭力，同時，在這一核心競爭力上，也超越杭州同類市場化運營的建材裝飾家居市場。資料：競爭對手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商11紫金廣場－紅星美凱龍紫金廣場－紅星美凱龍12競爭對手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主題，遠期為家居MALL綜合性復合型商業(yè)。商場化的形象優(yōu)劣勢：口號：打造浙江首個家居MALL項目坐落在余杭區(qū)五常刑山村，總占地263畝，總建筑面積46萬㎡，一期18萬㎡，由建材商場、家具商場、大型超市與17000㎡商業(yè)街組成，二期將建造26F的5星級大酒店、大型國際化家居物流中心及會展場所。項目態(tài)勢：計劃07年5月開盤銷售，08年6月開業(yè)，目前計劃產(chǎn)品以中高端為主，近期輻射杭州市場，遠期倉儲物流輻射安徽等地，在與家居品牌第六空間洽談合作，其他洽談商家有顧家工藝、諾貝爾瓷磚等。開發(fā)商采用和借鑒國際先進商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式，項目規(guī)模較大。開發(fā)商對后期運營管理方向不明朗，前期以出售物業(yè)產(chǎn)權(quán)的形式實現(xiàn)利潤套現(xiàn)，對項目的后期運營管理不利。資料：競爭對手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主13競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成競爭弱勢差異化尋求單從主力產(chǎn)品線看，遭到復蓋，幾乎成為杭陶的縮小版商場化形象與品牌運作基礎(chǔ)區(qū)域性差異衛(wèi)陶中高消費層次的界定，市場定位較為尖銳，市場整合推廣運作力度強綜合型的大體量市場，區(qū)域間直接競爭，區(qū)域間核心衛(wèi)浴力量強于華東天虹，整合推廣力度與品牌力要強于華東天虹。對于聯(lián)盛系的市場，即要考慮單個市場的競爭壓力，也要考慮整個聯(lián)盛系聯(lián)合力量。主力產(chǎn)品包容更多的消費層區(qū)域性差異主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強度更容易傳播賣場品牌力量強大，商場化運作能力強大。主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強度更容易傳播面對四個競爭對手，淺層次的只有兩重差異化尋求一、區(qū)域性二、專業(yè)性競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成競爭弱勢14競爭力量對比杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷—衛(wèi)浴—陶瓷衛(wèi)浴陶瓷+衛(wèi)浴—陶瓷+衛(wèi)??？賣場品牌力———賣場體量—+———目前來看，總體上，華東天虹在各參數(shù)上都受到一定的壓力，沒有形成市場引領(lǐng)的優(yōu)勢力量。購物環(huán)境期望===+賣場管理期望競爭力量對比杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷15競爭策略分析優(yōu)勢－S＋＋8年經(jīng)營和消費認知累積區(qū)域性陶瓷衛(wèi)浴的專業(yè)優(yōu)勢完全自主產(chǎn)權(quán)，建筑形象好總部商務(wù)配套弱勢－W－－－－華陶形象偏低，粗放經(jīng)營，商戶關(guān)系物流倉儲配套弱、車位不足團隊力量偏弱機會－O＋＋處于建材消費熱點區(qū)域，區(qū)域建材商圈崛起杭陶的拆遷動向?qū)I(yè)化主力產(chǎn)品線的競爭力上升SO進攻策略

發(fā)揮優(yōu)勢利用機會

WO調(diào)整策略利用機會克服弱勢威脅－T－－－市場割據(jù)加快，商圈半徑縮小建材超市的力量上升產(chǎn)品線、品牌力、營運能力等方面的競爭壓力客流動線遭受正面攔截ST防御策略利用優(yōu)勢回避威脅WT生存策略減少弱勢回避威脅競爭策略分析優(yōu)勢－S＋＋弱勢－W－－－－機會－O16問題和挑戰(zhàn)SO進攻策略是天虹的必然選擇我們還需要更為主動地 1、調(diào)整短板 2、尋求更強的優(yōu)勢構(gòu)建商業(yè)高地問題和挑戰(zhàn)SO進攻策略是天虹的必然選擇構(gòu)建商業(yè)高地17運營與管理市場化形象市場化管理市場化運營商場化形象商場化形象商場化管理市場化運營市場化管理市場化運營商場化形象商場化管理商場化運營杭陶新時代佳好佳1+1百安居天虹商業(yè)模式層級表現(xiàn)形式紅星美凱龍運營與管理市場化形象市場化管理市場化運營商場化形象商場化形象18如何加強經(jīng)營與競爭能力？商場化管理商場化運營先行賠付CSAE/深圳好百年：規(guī)范化、流程化、專業(yè)化、標準化、精細化、數(shù)據(jù)化”為核心的管理理念，堅持統(tǒng)一品牌標識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一營銷模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的連鎖經(jīng)營模式，是好百年得以高速發(fā)展并取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力、專業(yè)化的團隊、連鎖經(jīng)營、規(guī)模效益等要素都極大地增強了企業(yè)競爭能力，同時也使每一位光臨好百年的顧客獲得了超出期望的價值?！耙徽臼劫徫铩?、“完整家居”、“品位家居”、“五星級購物環(huán)境”、“名牌優(yōu)先”、“六化管理”、“商務(wù)空間規(guī)劃”、“客戶價值終身管理”、“體驗式營銷”、“以人為本“。專業(yè)強度產(chǎn)品管理與服務(wù)形象與概念商場化形象精品的拉動能力賣場品牌力量消費觀念的引導力CSAE/上海好飾家：堅持“倡導時尚流行、倡導健康生活、倡導誠信服務(wù)、一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念；通過統(tǒng)一的服務(wù)管理、統(tǒng)一的營銷管理、統(tǒng)一的物業(yè)管理提高自身服務(wù)水平；通過建立實施商品申報制、先行賠付制、銷售送貨安裝回訪制，堅持做好售前、售中、售后的監(jiān)控，保護消費者的合法利益；通過“客商評價體系”每年對客商進行考核，淘汰不適合者，招入優(yōu)秀者，使商場特色明顯，更適合消費者的需求，成為目標顧客首選商場之一。好飾家李經(jīng)理特別強調(diào)今年利用網(wǎng)站運作團購活動，每月分主題運作一次，效果非常好，團購期間每天成交2000－3000筆。如何加強經(jīng)營與競爭能力？CSAE/深圳好百年：專業(yè)強度產(chǎn)品管19商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議20初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進口瓷磚3F：名品瓷磚4F：精品櫥柜\廚具\移門\……5F：整體家居\戶外休閑\兒童建材\特價區(qū)……初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑21目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費線從產(chǎn)品線與消費層尋找差異化補充。衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費線從產(chǎn)品線與消22馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢：劣勢：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得招商壓力相對小一些。除了衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成專業(yè)強度，其他業(yè)種難以成行成市，人氣的聚氣依賴衛(wèi)陶主力業(yè)種，而不能對衛(wèi)陶主力業(yè)種形成人氣互補。難以尋找一個統(tǒng)一的概念，進行單一集中的傳播。難以尋找一個亮點業(yè)種與臨近市場形成差異優(yōu)勢。馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢：劣勢：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得23商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費線主流消費群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費線主流消費群的24十字形路線分析優(yōu)勢：劣勢：針對主流消費層進行多種產(chǎn)種的橫向延伸。可以聚集更多的消費人氣。使得與衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成消費人氣互補?？梢詾樘旌缙放频耐C合性發(fā)展，提供基礎(chǔ)延伸功能。如果十字形路線運作得當，可以形成概念上的互補一定程度上削弱衛(wèi)陶專業(yè)性的影響力、使得天虹衛(wèi)陶這個尖銳定位模糊化。除衛(wèi)陶外的其他主流業(yè)種必需得到消費人氣的支持，才能形成互補。這些主流業(yè)種的的界定與品牌引入需要更加謹慎的、系統(tǒng)的判斷過程。整體家居的思考劣勢化解需要進行調(diào)研探詢消費主力線業(yè)種（消費者、經(jīng)銷商、裝潢公司）※原調(diào)查報告沒有在產(chǎn)品線上進行展開十字形路線分析優(yōu)勢：劣勢：針對主流消費層進行多種產(chǎn)種的橫向延254F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度地板門窗樓梯油漆墻飾活動展示4F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力265F引入整體家居思考概念提出整體家居概念源自歐美，是指裝修公司除了提供設(shè)計和施工外，還將裝飾材料、家具、櫥柜等具體產(chǎn)品納入整個家裝服務(wù)的流程中。具體而言，是整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽、家居飾品、地板家紡等各個功能空間和部分的總和。

整體家居是一種全新的服務(wù)模式，包含5大體系：整體家裝、整體櫥柜、整體衛(wèi)浴、整體內(nèi)門衣間和整體家紡飾品。是對房間、家具、建材、裝飾、家居用品等要素的有機搭組合。同時對材料的運用、色彩的搭、家具的擺放、燈光的配置、飾品的陳列、擺件的點綴到結(jié)構(gòu)的劃分、布局的安排、風格的定位等都需要相關(guān)的專業(yè)知識。其目的為客戶提供一個完整的從設(shè)計裝修、到整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽間、家居飾品的整體解決方案。5F引入整體家居思考概念提出275F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀當前實力型一線家裝公司不少已經(jīng)開始在整體家裝領(lǐng)域的商業(yè)實踐，如北京東易日盛的意德法家，杭州中冠的美來居、紫蝶名家，九鼎的夢想家園，裝修企業(yè)在進入整體家居領(lǐng)域一般使用新品牌。也有家居品牌商進入整體家居領(lǐng)域的，代表品牌為科寶博洛尼，延伸了馬鈦裝飾品牌。整體家居模式屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新，代表了未來家居裝飾的一種潮流，受到了眾多消費者的關(guān)注。但由于實際操作上弱化了設(shè)計師的地位，往遭遇設(shè)計界的詬病。整體家居對企業(yè)有很大的挑戰(zhàn)性，如中冠在推行整體家居的過程中，實際發(fā)生了不少來自管理、理念、流程等方面的問題。5F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀285F引入整體家居思考產(chǎn)品商前向整合產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本質(zhì)上是以降低消費者成本為目標的產(chǎn)業(yè)鏈集成家裝公司前后向整合居飾賣場后向整合5F引入整體家居思考產(chǎn)品商產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本295F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度整體家居強調(diào)模板化、標準化作業(yè)，在提供個性化服務(wù)方面有所弱化，適合主流消費市場。從商業(yè)創(chuàng)新的層面優(yōu)化商業(yè)規(guī)劃，本質(zhì)上是對建材市場引進裝修公司的模式創(chuàng)新。吸引裝修前期客戶，拉動陶瓷衛(wèi)浴主業(yè)種。領(lǐng)先直接競爭者。主流消費群的整體解決方案家裝、家居、家飾、服務(wù)、監(jiān)管5F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度整體家305F整體家居實現(xiàn)方向（一）引進2～3家大型整體家居集成商每家3000平方米左右特點：每家各自發(fā)展，互為競爭優(yōu)點：簡單物業(yè)租賃，招商比較單純不存在管理挑戰(zhàn)和建材家裝總部大樓有機結(jié)合缺點：租金議價難度較大對市場整體拉動效應(yīng)有限保守型做法5F整體家居實現(xiàn)方向（一）引進2～3家大型整體家居集成商優(yōu)點315F整體家居實現(xiàn)方向（二）一次招商引進15左右家中型實力家裝公司，每家300～600平方米左右二次招商引進產(chǎn)品、材料合作商，房地產(chǎn)合作商，和裝修公司形成業(yè)務(wù)集成形成50～60個不同戶型、風格樣板，成為杭州裝修客戶首選考察點形成統(tǒng)一管理和服務(wù)機制優(yōu)點：能形成發(fā)展商主導商業(yè)模式招商議價能力強樣板豐富，特色鮮明，市場引力比較強；招商概念鮮明，運營整合力強和建材家裝總部大樓有機結(jié)合缺點：招商比較復雜，面對更多目標，需要整合資源，需要產(chǎn)品層面的2次招商需要整體的經(jīng)營推廣管理挑戰(zhàn)比較大攻擊型做法5F整體家居實現(xiàn)方向（二）一次招商引進15左右家中型實力家裝325F整體家居主題概念思考集成銷售stencil部件（家居產(chǎn)品，建材）Sparepart服務(wù)（設(shè)計，施工，維修，清潔）Service溝通（客服，分享）Survey監(jiān)制（工程監(jiān)理，產(chǎn)品準入）supervise杭州首家整體家居5S旗艦廣場5F整體家居主題概念思考集成銷售stencil杭州首家整33十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進口瓷磚3F：名品瓷磚4F：主流建材主流品牌5F：整體家居服務(wù)活動展示十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際34商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費線高端消費群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費線高端消費群的35優(yōu)勢：劣勢：高端消費或奢侈消費，容易形成概念高地。商圈輻射范圍廣告，容易形成影響力。高端消費或奢侈消費，容易強化天虹形象。高端消費或奢侈消費，容易保持差異化強度與競爭優(yōu)勢。高端消費或奢侈消費，市場容量小，目前來說，建材裝飾類還集中在工裝市場。高端消費或奢侈消費與天虹目前的定位差異大，融合難度高。招商、管理運作能力要求高。商業(yè)規(guī)劃路線思考-----T型路線優(yōu)勢：劣勢：高端消費或奢侈消費，容易形成概念高地。商圈輻射范36品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃37定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)廣場，大城西首選賣場主力產(chǎn)品線杭州陶瓷衛(wèi)浴一線賣場綜合產(chǎn)品線主流產(chǎn)品，主流品牌整體家居杭州首家整體家居5S旗艦廣場商務(wù)杭州首家建材裝飾總部大樓定位（主題概念）描述整體概念杭州家居裝飾全服務(wù)38天虹是誰？是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者是家居裝飾風尚的引領(lǐng)者是主流建材的精選者是品質(zhì)服務(wù)的堅持者對消費者來說對品牌商/經(jīng)銷商來說是衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的主陣營是建材裝飾業(yè)的領(lǐng)先商務(wù)港獨到的經(jīng)營理念獨到的運營與促進手段非常棒的合作伙伴專業(yè)的主流的品質(zhì)的天虹是誰？是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者對消費者來說對品牌商/經(jīng)銷商39天虹說什么？最豐富的衛(wèi)陶產(chǎn)品整體家居主流產(chǎn)品，主流品牌完美的品質(zhì)服務(wù)天虹是是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者是家居裝飾風尚的引領(lǐng)者是主流建材的精選者是品質(zhì)服務(wù)的堅持者匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家居風尚精選之道信心之選天虹說什么天虹提供什么天虹怎么說？天虹說什么？最豐富的衛(wèi)陶產(chǎn)品天虹是是衛(wèi)浴陶瓷精品的薈萃者匯聚40天虹怎么說？精彩由你所見……匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家居風尚主傳播口號：核心訴求：專業(yè)主流品質(zhì)非常品位精彩生活天虹怎么說？精彩由你所見……匯聚衛(wèi)陶精品傳遞家41天虹品牌的三個階段天虹新時代紅星美凱龍品牌階段品牌力量依附依賴于具體的經(jīng)營產(chǎn)品挖掘商業(yè)賣點向外界傳播統(tǒng)領(lǐng)天虹天虹天虹品牌目前位置脫離建立知名度與相應(yīng)形象或個性天虹代表了：國際的？時尚的？主流的？實惠的？品質(zhì)的？進行嘗試性延伸、布局建立模式、建立體系機制復制連鎖品牌特征品牌行為天虹品牌的三個階段天虹新時代紅星美凱龍品牌階段品牌力量依附依42品牌形象設(shè)計品牌形象設(shè)計43華東天億品牌策略44華東天億品牌策略45華東天億品牌策略46華東天億品牌策略47華東天億品牌策略48華東天億品牌策略49華東天億品牌策略50華東天億品牌策略51華東天億品牌策略52華東天億品牌策略53華東天億品牌策略54華東天億品牌策略55華東天億品牌策略56華東天億品牌策略57華東天億品牌策略58華東天億品牌策略59華東天億品牌策略60華東天億品牌策略61華東天億品牌策略62華東天億品牌策略63華東天億品牌策略64華東天億品牌策略65華東天億品牌策略66華東天億品牌策略67華東天億品牌策略68華東天億品牌策略69華東天億品牌策略70華東天億品牌策略71華東天億品牌策略72招商問題溝通招商問題溝通73動態(tài)介紹恒大：5月開業(yè)，招商不理想宏豐：5月開盤銷售，預計明年6月開業(yè)億豐：6月啟動招商，預計11月開業(yè)佳好佳江南城：6月啟動招商紅星美凱龍：明年1月竣工，預計年中開業(yè)新時代：邢積國最近已經(jīng)退出管理，本月底新時代將提前結(jié)束和錢江的物業(yè)租賃合約，后續(xù)不明美庭品位：好百年旗下連鎖品牌，位于航達大廈（森和商務(wù)廣場），經(jīng)營高端家居產(chǎn)品，目前正在招商，今年下半年開業(yè)動態(tài)介紹恒大：5月開業(yè)，招商不理想74天虹的招商推進設(shè)想招商預熱期：目前～年底第一招商爆發(fā)點：2008年3～4月第二招商爆發(fā)點：2008年9～10月（同時開始強勢經(jīng)營推廣）第三招商爆發(fā)點：2008年12月～開業(yè)提高和大商戶聯(lián)盟的議價能力天虹的招商推進設(shè)想招商預熱期：目前～年底提高和大商戶聯(lián)盟的議75解決思路我們和大商戶聯(lián)盟的議價能力還不夠高問題：商業(yè)規(guī)劃拉動進口品牌拉動推廣造勢拉動經(jīng)營創(chuàng)新拉動不斷提高市場信心經(jīng)營推廣拉動品牌形象拉動解決思路我們和大商戶聯(lián)盟的議價能力還不夠高問題：商業(yè)規(guī)劃拉動76華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007Preparedfor：天億集團Preparedby：IMW智優(yōu)策略

華東·天虹家居

商業(yè)品牌策略提案（一）

May,2007P77商業(yè)環(huán)境與競爭分析商業(yè)環(huán)境與競爭分析78杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時代裝飾材料市場紅星美凱龍新時代二期佳好佳1+1天星龍中豪同立新型建材市總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來說：“杭州建材市場也太多了”。表明杭州建材裝飾市場競爭呈塊狀進行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。競爭劇烈。商圈半徑的縮小，就會導致區(qū)域競爭的加劇。從這個角度上看，華東天虹關(guān)鍵的競爭對手則是新時代、紅星美凱龍。我們要關(guān)注兩點：1、能不能形成互補型競爭關(guān)系？哪些方面可以形成互補，哪些方面需要壓制競爭對手？2、華東天虹的競爭優(yōu)勢有哪些？如何加長我們的商圈半徑？杭州建材市場呈東西兩地密集型分布城東以錢江新城發(fā)展作為建材市場消費增長點城西以杭州西北住宅作為建材市場消費增長點123杭州建材市場區(qū)域競爭格局新時代裝飾材料市場紅星美凱龍新時代二79城西北建材消費潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。在建中的有經(jīng)濟適用房都市水鄉(xiāng)，農(nóng)轉(zhuǎn)居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。浙江大學紫金港校區(qū)：占地8700畝，容納四五萬師生。西湖區(qū)科技園：引進國內(nèi)外41家知名高新技術(shù)企業(yè)；“耀江塘北”大型學院生態(tài)景觀社區(qū)在建。良渚、勾莊、瓶窯區(qū)塊：規(guī)劃居住用地200萬平方米，有玉都佳苑、香格里拉別墅等7處房產(chǎn)在建。留下、閑林、余杭區(qū)塊：留下有金都雅苑、怡景花城等300萬平方米建筑面積12處房產(chǎn)在建；閑林至余杭有華立爵士風情、御景城等700萬平方米建筑面積的18處房產(chǎn)在建。大城西區(qū)塊規(guī)劃的確定，是對原有城西蔣村商住區(qū)的極大延伸，在今后的15年內(nèi)，會有幾千萬平方米的樓盤供應(yīng)量。后城西以蔣村商住區(qū)為起點，沿古墩路向西北推進，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個西北區(qū)塊。其主要特征為城市連接性強、交通便捷，絕大多數(shù)樓盤在杭州繞城公路環(huán)線以內(nèi)，到市中心距離均在10－15公里之間。城西北建材消費潛力三墩開發(fā)區(qū)：中期住宅用地700余萬平方米。80杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費線百安居紅星美凱龍新時代佳好佳居飾城天星龍杭州大廈天虹(華陶)杭陶三新廚柜佳好佳1+1燈具市場面料市場綜合型賣場—消費線主導，以消費為主線，滿足某個與幾個消費層的各種產(chǎn)品業(yè)種需求。專業(yè)型賣場—產(chǎn)品線為主導，以產(chǎn)品業(yè)種作為主線，單一產(chǎn)品線的多個消費層的縱向延伸如果以消費與產(chǎn)品的組合角度思考，我們可以把杭州的建材市場可以分為，兩種類型的市場。杭州建材市場類型劃分產(chǎn)品線消費線百安居天虹(華陶)綜合型賣場81主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(5萬方)杭陶(11萬方)從產(chǎn)品線來看，華東天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以衛(wèi)陶為主力產(chǎn)品與其他建材市場形成差異。但同時，單一從產(chǎn)品線角度上看，這三者的競爭關(guān)系最強。衛(wèi)陶主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品線消費線佳好佳1+1(5萬方)華東·天虹(82競爭對手的確認產(chǎn)品線消費線紅星美凱龍（籌建當中）新時代杭陶佳好佳1+1主力產(chǎn)品線競爭區(qū)域競爭陶瓷衛(wèi)浴競爭焦點消費競爭天虹(華陶)招商競爭消費競爭不確定的競爭對手----宏豐競爭對手的確認產(chǎn)品線消費線紅星美凱龍（籌建當中）杭陶主力產(chǎn)品83競爭對手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象在改善?？傮w是原始的市場形象。優(yōu)勢：目前無法撼動的衛(wèi)陶業(yè)市場地位。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。作為產(chǎn)品線來說，全面復蓋華東天虹的主力產(chǎn)品線。思考杭陶本身沒辦法品牌化經(jīng)營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時候，消費分散，城南沒有明顯的消費增長點(城東錢江新城仍然是一個消費增長點)。杭陶本身的經(jīng)營，無論從距離上、消費行為上，會離消費者越來越遠。不容易集中市場力量與市場行為。口號：健康生活，杭陶起步競爭對手----杭陶定位：形象：衛(wèi)陶源頭市場盡管精品區(qū)的形象84競爭對手----新時代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場化的形象，市場化管理.優(yōu)勢：綜合型的消費力量拉動，新時代的認識度，與實際消費比例也相對最高。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個建材市場，互動能力強。傳播推廣能力強。進行賣場品牌化拓展。從另一個角度看，整個聯(lián)盛系正在杭州構(gòu)建材家居市場的布局，杭州建材家居市場動向?？谔枺核伎迹簭漠a(chǎn)品線上來看，新時代一站式的綜合型帶來人氣較旺，但同樣面臨華陶（天虹）陶瓷與衛(wèi)浴的競爭，華陶（天虹）主力產(chǎn)品線已經(jīng)定型，選擇性不大。作為新時代，有兩種選擇，一直接壓制華陶（天虹），做大陶瓷、衛(wèi)浴比例；二、削弱陶瓷衛(wèi)浴比例，避開直接與華陶（天虹）競爭。但無論怎么樣，新時代不會隨意削弱衛(wèi)陶來迎合華陶（天虹）的競爭，除非華陶（天虹）有效的招商手段。充滿魅力的裝飾航空港競爭對手----新時代定位：形象：杭州真正一站式建材市場商場85競爭對手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的形象，商場化的管理。優(yōu)勢：定位尖銳，處在市場密集區(qū)，人流得到補充。差異化明顯，容易集中市場力量與市場行為，聯(lián)盛投資公司多個建材市場，互動能力強。傳播推廣能力強。賣場品牌化運作，容易復制。思考口號：時尚，是她的個性。在杭州已經(jīng)成為一個特定的賣場品牌，品牌的演繹空間較小，佳好佳1+1單個市場在杭州區(qū)域內(nèi)變化空間不大。競爭對手----佳好佳1+1定位：形象：衛(wèi)陶精品市場商場化的86競爭對手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商場化的形象，商場化的管理。連鎖經(jīng)營。優(yōu)勢：口號：家的世界，世界級的家紅星美凱龍連鎖集團已在申花路與古墩路交叉口的紫金廣場（由杭州黃龍經(jīng)濟合作社和杭州紫金實業(yè)公司聯(lián)合建造）租賃了7萬多方的營業(yè)用房用于開設(shè)紅星美凱龍商場，經(jīng)營產(chǎn)品中高檔時尚品牌家具、國際品牌家具。

衛(wèi)浴陶瓷、五金、地板、門業(yè)、油漆涂料等建材。

櫥具、布藝、工藝品等家飾用品。

預計2008年上半年開業(yè)強大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，顯示了強大的賣場品牌力量，能夠有效制約廠商，這一點是紅星美凱龍的最核心的競爭力，同時，在這一核心競爭力上，也超越杭州同類市場化運營的建材裝飾家居市場。資料：競爭對手----紅星美凱龍定位：形象：世界家居工廠直銷中心商87紫金廣場－紅星美凱龍紫金廣場－紅星美凱龍88競爭對手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主題，遠期為家居MALL綜合性復合型商業(yè)。商場化的形象優(yōu)劣勢：口號：打造浙江首個家居MALL項目坐落在余杭區(qū)五常刑山村，總占地263畝，總建筑面積46萬㎡，一期18萬㎡，由建材商場、家具商場、大型超市與17000㎡商業(yè)街組成，二期將建造26F的5星級大酒店、大型國際化家居物流中心及會展場所。項目態(tài)勢：計劃07年5月開盤銷售，08年6月開業(yè)，目前計劃產(chǎn)品以中高端為主，近期輻射杭州市場，遠期倉儲物流輻射安徽等地，在與家居品牌第六空間洽談合作，其他洽談商家有顧家工藝、諾貝爾瓷磚等。開發(fā)商采用和借鑒國際先進商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式，項目規(guī)模較大。開發(fā)商對后期運營管理方向不明朗，前期以出售物業(yè)產(chǎn)權(quán)的形式實現(xiàn)利潤套現(xiàn)，對項目的后期運營管理不利。資料：競爭對手----宏豐家居城定位：形象：近期為建材和家居兩大主89競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成競爭弱勢差異化尋求單從主力產(chǎn)品線看，遭到復蓋，幾乎成為杭陶的縮小版商場化形象與品牌運作基礎(chǔ)區(qū)域性差異衛(wèi)陶中高消費層次的界定，市場定位較為尖銳，市場整合推廣運作力度強綜合型的大體量市場，區(qū)域間直接競爭，區(qū)域間核心衛(wèi)浴力量強于華東天虹，整合推廣力度與品牌力要強于華東天虹。對于聯(lián)盛系的市場，即要考慮單個市場的競爭壓力，也要考慮整個聯(lián)盛系聯(lián)合力量。主力產(chǎn)品包容更多的消費層區(qū)域性差異主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強度更容易傳播賣場品牌力量強大，商場化運作能力強大。主力產(chǎn)品很明析，專業(yè)產(chǎn)品的強度更容易傳播面對四個競爭對手，淺層次的只有兩重差異化尋求一、區(qū)域性二、專業(yè)性競爭綜合描述華東天虹杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成競爭弱勢90競爭力量對比杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷—衛(wèi)浴—陶瓷衛(wèi)浴陶瓷+衛(wèi)浴—陶瓷+衛(wèi)??？賣場品牌力———賣場體量—+———目前來看，總體上，華東天虹在各參數(shù)上都受到一定的壓力，沒有形成市場引領(lǐng)的優(yōu)勢力量。購物環(huán)境期望===+賣場管理期望競爭力量對比杭陶佳好佳1+1新時代紅星美凱成產(chǎn)品線陶瓷91競爭策略分析優(yōu)勢－S＋＋8年經(jīng)營和消費認知累積區(qū)域性陶瓷衛(wèi)浴的專業(yè)優(yōu)勢完全自主產(chǎn)權(quán)，建筑形象好總部商務(wù)配套弱勢－W－－－－華陶形象偏低，粗放經(jīng)營，商戶關(guān)系物流倉儲配套弱、車位不足團隊力量偏弱機會－O＋＋處于建材消費熱點區(qū)域，區(qū)域建材商圈崛起杭陶的拆遷動向?qū)I(yè)化主力產(chǎn)品線的競爭力上升SO進攻策略

發(fā)揮優(yōu)勢利用機會

WO調(diào)整策略利用機會克服弱勢威脅－T－－－市場割據(jù)加快，商圈半徑縮小建材超市的力量上升產(chǎn)品線、品牌力、營運能力等方面的競爭壓力客流動線遭受正面攔截ST防御策略利用優(yōu)勢回避威脅WT生存策略減少弱勢回避威脅競爭策略分析優(yōu)勢－S＋＋弱勢－W－－－－機會－O92問題和挑戰(zhàn)SO進攻策略是天虹的必然選擇我們還需要更為主動地 1、調(diào)整短板 2、尋求更強的優(yōu)勢構(gòu)建商業(yè)高地問題和挑戰(zhàn)SO進攻策略是天虹的必然選擇構(gòu)建商業(yè)高地93運營與管理市場化形象市場化管理市場化運營商場化形象商場化形象商場化管理市場化運營市場化管理市場化運營商場化形象商場化管理商場化運營杭陶新時代佳好佳1+1百安居天虹商業(yè)模式層級表現(xiàn)形式紅星美凱龍運營與管理市場化形象市場化管理市場化運營商場化形象商場化形象94如何加強經(jīng)營與競爭能力？商場化管理商場化運營先行賠付CSAE/深圳好百年：規(guī)范化、流程化、專業(yè)化、標準化、精細化、數(shù)據(jù)化”為核心的管理理念，堅持統(tǒng)一品牌標識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一營銷模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的連鎖經(jīng)營模式，是好百年得以高速發(fā)展并取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力、專業(yè)化的團隊、連鎖經(jīng)營、規(guī)模效益等要素都極大地增強了企業(yè)競爭能力，同時也使每一位光臨好百年的顧客獲得了超出期望的價值?！耙徽臼劫徫铩薄ⅰ巴暾揖印?、“品位家居”、“五星級購物環(huán)境”、“名牌優(yōu)先”、“六化管理”、“商務(wù)空間規(guī)劃”、“客戶價值終身管理”、“體驗式營銷”、“以人為本“。專業(yè)強度產(chǎn)品管理與服務(wù)形象與概念商場化形象精品的拉動能力賣場品牌力量消費觀念的引導力CSAE/上海好飾家：堅持“倡導時尚流行、倡導健康生活、倡導誠信服務(wù)、一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念；通過統(tǒng)一的服務(wù)管理、統(tǒng)一的營銷管理、統(tǒng)一的物業(yè)管理提高自身服務(wù)水平；通過建立實施商品申報制、先行賠付制、銷售送貨安裝回訪制，堅持做好售前、售中、售后的監(jiān)控，保護消費者的合法利益；通過“客商評價體系”每年對客商進行考核，淘汰不適合者，招入優(yōu)秀者，使商場特色明顯，更適合消費者的需求，成為目標顧客首選商場之一。好飾家李經(jīng)理特別強調(diào)今年利用網(wǎng)站運作團購活動，每月分主題運作一次，效果非常好，團購期間每天成交2000－3000筆。如何加強經(jīng)營與競爭能力？CSAE/深圳好百年：專業(yè)強度產(chǎn)品管95商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議商業(yè)規(guī)劃分析及優(yōu)化建議96初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進口瓷磚3F：名品瓷磚4F：精品櫥柜\廚具\移門\……5F：整體家居\戶外休閑\兒童建材\特價區(qū)……初步商業(yè)規(guī)劃布局B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑97目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費線從產(chǎn)品線與消費層尋找差異化補充。衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度目前商業(yè)規(guī)劃分析-----馬賽克路線產(chǎn)品線消費線從產(chǎn)品線與消98馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢：劣勢：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得招商壓力相對小一些。除了衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成專業(yè)強度，其他業(yè)種難以成行成市，人氣的聚氣依賴衛(wèi)陶主力業(yè)種，而不能對衛(wèi)陶主力業(yè)種形成人氣互補。難以尋找一個統(tǒng)一的概念，進行單一集中的傳播。難以尋找一個亮點業(yè)種與臨近市場形成差異優(yōu)勢。馬賽克路線的優(yōu)弱優(yōu)勢：劣勢：采用埴充式，招商業(yè)種更靈活，使得99商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費線主流消費群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考1----十字型路線產(chǎn)品線消費線主流消費群的100十字形路線分析優(yōu)勢：劣勢：針對主流消費層進行多種產(chǎn)種的橫向延伸。可以聚集更多的消費人氣。使得與衛(wèi)陶主力業(yè)種可以形成消費人氣互補?？梢詾樘旌缙放频耐C合性發(fā)展，提供基礎(chǔ)延伸功能。如果十字形路線運作得當，可以形成概念上的互補一定程度上削弱衛(wèi)陶專業(yè)性的影響力、使得天虹衛(wèi)陶這個尖銳定位模糊化。除衛(wèi)陶外的其他主流業(yè)種必需得到消費人氣的支持，才能形成互補。這些主流業(yè)種的的界定與品牌引入需要更加謹慎的、系統(tǒng)的判斷過程。整體家居的思考劣勢化解需要進行調(diào)研探詢消費主力線業(yè)種（消費者、經(jīng)銷商、裝潢公司）※原調(diào)查報告沒有在產(chǎn)品線上進行展開十字形路線分析優(yōu)勢：劣勢：針對主流消費層進行多種產(chǎn)種的橫向延1014F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度地板門窗樓梯油漆墻飾活動展示4F商業(yè)規(guī)劃思考產(chǎn)品線消費線主流建材主流品牌聯(lián)合賣場衛(wèi)陶主力1025F引入整體家居思考概念提出整體家居概念源自歐美，是指裝修公司除了提供設(shè)計和施工外，還將裝飾材料、家具、櫥柜等具體產(chǎn)品納入整個家裝服務(wù)的流程中。具體而言，是整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽、家居飾品、地板家紡等各個功能空間和部分的總和。

整體家居是一種全新的服務(wù)模式，包含5大體系：整體家裝、整體櫥柜、整體衛(wèi)浴、整體內(nèi)門衣間和整體家紡飾品。是對房間、家具、建材、裝飾、家居用品等要素的有機搭組合。同時對材料的運用、色彩的搭、家具的擺放、燈光的配置、飾品的陳列、擺件的點綴到結(jié)構(gòu)的劃分、布局的安排、風格的定位等都需要相關(guān)的專業(yè)知識。其目的為客戶提供一個完整的從設(shè)計裝修、到整體廚房、整體衛(wèi)浴、內(nèi)門衣帽間、家居飾品的整體解決方案。5F引入整體家居思考概念提出1035F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀當前實力型一線家裝公司不少已經(jīng)開始在整體家裝領(lǐng)域的商業(yè)實踐，如北京東易日盛的意德法家，杭州中冠的美來居、紫蝶名家，九鼎的夢想家園，裝修企業(yè)在進入整體家居領(lǐng)域一般使用新品牌。也有家居品牌商進入整體家居領(lǐng)域的，代表品牌為科寶博洛尼，延伸了馬鈦裝飾品牌。整體家居模式屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新，代表了未來家居裝飾的一種潮流，受到了眾多消費者的關(guān)注。但由于實際操作上弱化了設(shè)計師的地位，往遭遇設(shè)計界的詬病。整體家居對企業(yè)有很大的挑戰(zhàn)性，如中冠在推行整體家居的過程中，實際發(fā)生了不少來自管理、理念、流程等方面的問題。5F引入整體家居思考市場現(xiàn)狀1045F引入整體家居思考產(chǎn)品商前向整合產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本質(zhì)上是以降低消費者成本為目標的產(chǎn)業(yè)鏈集成家裝公司前后向整合居飾賣場后向整合5F引入整體家居思考產(chǎn)品商產(chǎn)品商居飾賣場家裝公司整體家居本1055F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度整體家居強調(diào)模板化、標準化作業(yè)，在提供個性化服務(wù)方面有所弱化，適合主流消費市場。從商業(yè)創(chuàng)新的層面優(yōu)化商業(yè)規(guī)劃，本質(zhì)上是對建材市場引進裝修公司的模式創(chuàng)新。吸引裝修前期客戶，拉動陶瓷衛(wèi)浴主業(yè)種。領(lǐng)先直接競爭者。主流消費群的整體解決方案家裝、家居、家飾、服務(wù)、監(jiān)管5F引入整體家居思考產(chǎn)品線消費線衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度整體家1065F整體家居實現(xiàn)方向（一）引進2～3家大型整體家居集成商每家3000平方米左右特點：每家各自發(fā)展，互為競爭優(yōu)點：簡單物業(yè)租賃，招商比較單純不存在管理挑戰(zhàn)和建材家裝總部大樓有機結(jié)合缺點：租金議價難度較大對市場整體拉動效應(yīng)有限保守型做法5F整體家居實現(xiàn)方向（一）引進2～3家大型整體家居集成商優(yōu)點1075F整體家居實現(xiàn)方向（二）一次招商引進15左右家中型實力家裝公司，每家300～600平方米左右二次招商引進產(chǎn)品、材料合作商，房地產(chǎn)合作商，和裝修公司形成業(yè)務(wù)集成形成50～60個不同戶型、風格樣板，成為杭州裝修客戶首選考察點形成統(tǒng)一管理和服務(wù)機制優(yōu)點：能形成發(fā)展商主導商業(yè)模式招商議價能力強樣板豐富，特色鮮明，市場引力比較強；招商概念鮮明，運營整合力強和建材家裝總部大樓有機結(jié)合缺點：招商比較復雜，面對更多目標，需要整合資源，需要產(chǎn)品層面的2次招商需要整體的經(jīng)營推廣管理挑戰(zhàn)比較大攻擊型做法5F整體家居實現(xiàn)方向（二）一次招商引進15左右家中型實力家裝1085F整體家居主題概念思考集成銷售stencil部件（家居產(chǎn)品，建材）Sparepart服務(wù)（設(shè)計，施工，維修，清潔）Service溝通（客服，分享）Survey監(jiān)制（工程監(jiān)理，產(chǎn)品準入）supervise杭州首家整體家居5S旗艦廣場5F整體家居主題概念思考集成銷售stencil杭州首家整109十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際衛(wèi)浴\休閑衛(wèi)浴2F：精品瓷磚\藝術(shù)仿古瓷磚\進口瓷磚3F：名品瓷磚4F：主流建材主流品牌5F：整體家居服務(wù)活動展示十字型線路商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化方案B1：五金\淋浴房\電料1F：國際110商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費線高端消費群的綜合需求提供（建材、家居、裝飾）衛(wèi)陶主力業(yè)種的專業(yè)強度商業(yè)規(guī)劃優(yōu)化思考2-----T型路線產(chǎn)品線消費線高端消費群的111優(yōu)勢：劣勢