酒類品牌策略案課件

金獎西鳳酒品牌策略案思卓咨詢/西鳳項(xiàng)目組2008年6月1金獎西鳳酒品牌策略案思卓咨詢/西鳳項(xiàng)目組1前言

品牌作為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的情感橋梁，作為培養(yǎng)顧客忠誠最有效的手段，其越來越成為白酒競爭和發(fā)展的最終歸宿。金獎西鳳酒為新推出的產(chǎn)品品牌，肩負(fù)著公司中檔主力產(chǎn)品的使命，為把金獎西鳳酒打造為全國市場主流品牌，品牌策略的制定具有重要意義。2前言2什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌是競爭武器，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。品牌是目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品情感上的肯定和在心目中的位置；品牌就是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的問題3什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌就是解決產(chǎn)品和消費(fèi)

金獎西鳳酒是誰？有哪些特征？這些特征里有哪些是與眾不同的個性？金獎西鳳酒的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們的核心需求是什么？金獎西鳳酒有哪些特點(diǎn)能夠和消費(fèi)者建立聯(lián)系？其關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么?

如何解決這個溝通問題4如何解決這個溝通問題4

中國第一屆四大名酒代表產(chǎn)品已經(jīng)暢銷56個年頭的酒中國唯一的鳳香型白酒3000年的釀酒文化史中國第一文化名酒800年獨(dú)特的酒海貯藏史金獎西鳳酒是誰？5中國第一屆四大名酒代表產(chǎn)品金獎西鳳酒是誰？5

與迎駕貢和太白洞藏等競爭品牌相比，金獎西鳳酒具有如下差異優(yōu)勢：

香型優(yōu)勢：鳳香型白酒是中國最好的白酒之一系出名門：有著深厚歷史底蘊(yùn)的四大名酒之一暢銷品牌：暢銷55年不變的鳳香型典范；性價比高：貴族血統(tǒng)的中檔名酒產(chǎn)品。金獎西鳳酒的產(chǎn)品優(yōu)勢6金獎西鳳酒的產(chǎn)品優(yōu)勢6金獎西鳳酒的消費(fèi)者是誰年齡階段：年齡在40-60歲的都市成熟男性；中產(chǎn)階層：政府公務(wù)人員、企事業(yè)單位部門主管、工程師、收入頗豐的個體工商業(yè)者等社會的中產(chǎn)階層等；經(jīng)濟(jì)自主：有閑錢，有舒適的生活空間；注重品質(zhì)：注重產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品性價比；生活情趣：沒有生活壓力，懂得享受生活，有達(dá)觀的人生態(tài)度；閱歷豐富：歷經(jīng)人生波折、沉浮，事業(yè)終有所成，有生活優(yōu)越感。7金獎西鳳酒的消費(fèi)者是誰年齡階段：年齡在40-60歲的都市成熟

他們是懂得生活的人

工作之余最喜歡做，也最常做的事是：

朋友之間聚聚會、喝喝酒、聊聊天8他們是懂得生活的人8目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征看重友情，重情重義，視朋友如兄弟；在乎身份，偏愛名牌，但又討厭浮華，看重性價比；渴望發(fā)展，但又害怕改變，希望安穩(wěn)；有點(diǎn)懷舊，看重傳承下來的經(jīng)典的東西；有點(diǎn)偏執(zhí)，只有恒久不變的才能打動他們；不附庸流行，但追求鮮明的個性。9目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征看重友情，重情重義，視朋友如兄弟；9

對酒而言：偏愛名酒；喜歡傳承下來的經(jīng)典名酒：更喜歡品質(zhì)和口感經(jīng)得起時間考驗(yàn)的名酒。對友情而言：渴望恒久不變的友情；經(jīng)得起考驗(yàn)的友情；值得信賴和托付的友情。目標(biāo)消費(fèi)者和金獎西鳳酒的聯(lián)系10對酒而言：目標(biāo)消費(fèi)者和金獎西鳳酒的聯(lián)系10

恒久不變的、經(jīng)得起考驗(yàn)的、值得信賴的金獎西鳳酒的品牌核心11金獎西鳳酒的品牌核心11金獎西鳳酒的廣告語

理性訴求：暢銷56年的金獎口感感性訴求：真情永不變金獎西鳳酒12金獎西鳳酒的廣告語12產(chǎn)品價值暢銷56年，恒久不變的品質(zhì)消費(fèi)者價值經(jīng)得起考驗(yàn)的情誼品牌價值值得信賴的感覺13產(chǎn)品價值消費(fèi)者價值品牌價值13產(chǎn)品價值暢銷55年，恒久不變的品質(zhì)56年，口感始終如一；56年，傳承歷史文化經(jīng)典；56年，注重每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)；56年，恒久創(chuàng)造鳳香奇跡；56年，品質(zhì)恒久不變——驗(yàn)證四大名酒的真諦。14產(chǎn)品價值14情感價值

值得信賴的友情也許剛剛認(rèn)識，但情投意合，相見恨晚；也許相知相交歷經(jīng)人生風(fēng)雨考驗(yàn)。同甘苦，共患難，重情重義，肝膽相照；也許時過境遷，但驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，是“越陳越香”的友情；“人生結(jié)交在終結(jié)，不為升沉中路分”。夠交情，值得托付！15情感價值15終極價值我真正的朋友

世界在變，城市在變，人在變，一切都在變化，只有這金獎西鳳酒沒有變。金獎西鳳酒就像我的朋友，一直在我的身邊，恒久不變，經(jīng)得起考驗(yàn)，永遠(yuǎn)值得我信賴！16終極價值16理性訴求廣告語創(chuàng)意說明

理性訴求：暢銷56周年的金獎口感“暢銷”說明產(chǎn)品得到廣大消費(fèi)者的驗(yàn)證和認(rèn)可，通過塑造一種從眾心理，使消費(fèi)者信賴；“56周年”是對四大名酒的紀(jì)念，也是對歷史的紀(jì)念；“暢銷56周年”是對金獎西鳳酒的肯定，也是讓消費(fèi)者信賴的承諾。“金獎口感”實(shí)際上就是柔和鳳香口感;暢銷56周年是訴求的重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€廣告語不能同時突出太多訴求點(diǎn)，用金獎口感淡化柔和鳳香。17理性訴求廣告語創(chuàng)意說明理性訴求：暢銷56周年的金獎口感理性篇電視廣告創(chuàng)意56年，西風(fēng)酒被評為四大名酒；56年，西鳳酒堅(jiān)持取用柳林鎮(zhèn)的清冽甘泉；56年，西風(fēng)酒堅(jiān)持采用土窖池發(fā)酵；56年，西風(fēng)酒堅(jiān)持采用酒海儲藏；56年，西風(fēng)酒歷經(jīng)600次工藝改進(jìn)；56年，西風(fēng)酒歷經(jīng)800次口味調(diào)試；56年，一切只為一瓶好酒。金獎西鳳酒，暢銷56年的金獎口感18理性篇電視廣告創(chuàng)意18感性訴求創(chuàng)意說明

真情用不變金獎西鳳酒是品牌終極情感價值的傳播；一語雙關(guān)，既是說金獎西鳳酒是真正好朋友，又是說和朋友一起喝經(jīng)典好酒；為消費(fèi)者表達(dá)出心聲：我請的是我真心交往的朋友；金獎西鳳酒像我朋友，不離不棄，一直在我身邊，值得信賴；老朋友相交多年，值得信賴和托付。19感性訴求創(chuàng)意說明19感性篇電視廣告片創(chuàng)意56年有多少事情還能讓你記起56年有多少人還在你的身邊……56年金獎西鳳酒暢銷56年的金獎口感一直在你身邊金獎西鳳酒中國四大名酒20感性篇電視廣告片創(chuàng)意56年20

品牌傳播

品牌的傳播是充分與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行綜合信息交流的整體行為，而不僅只是電視媒體的投放與銷售終端表現(xiàn)……全方位品牌傳播廣告公關(guān)互動行動營銷事件營銷直效行銷21品牌傳播全方位品牌傳播廣告公關(guān)互動行動營銷品牌傳播架構(gòu)品牌推廣初期（產(chǎn)品上市一年內(nèi)）品牌經(jīng)營期（產(chǎn)品上市一年后）造勢預(yù)熱形象確立暢銷55周年的金獎口感真正的朋友公關(guān)戶外廣告促銷軟文、硬廣報紙廣告樓宇電視戶外廣告促銷系列報紙廣告免費(fèi)贈飲、刮卡等暢銷56年金獎口感友情篇懷舊篇贈品促銷等我真正的朋友《感性篇》……謝師宴/抗震宣傳強(qiáng)勢推廣軟文炒作公關(guān)活動樓宇電視《理性篇》22品牌傳播架構(gòu)品牌推廣初期（產(chǎn)品上市一年內(nèi)）品牌經(jīng)營期（產(chǎn)品上公關(guān)一

——抗震救災(zāi)公益宣傳

陜西受災(zāi)情影響，人們處于地震帶來的恐慌和悲傷中。西鳳酒業(yè)作為百年企業(yè)，國有企業(yè)，從來都是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。因此，在我們已經(jīng)捐錢捐物的實(shí)際行動之后，我們更應(yīng)該從精神上給人們以鼓舞，化悲痛為力量，是西風(fēng)的責(zé)任也是義務(wù)。

23公關(guān)一

——抗震救災(zāi)公益宣傳陜西受災(zāi)所有的戶外大牌廣告全部更換成公益廣告中國加油！萬眾一心共渡難關(guān)陜西西鳳酒股份有限公司宣24所有的戶外大牌廣告全部更換成公益廣告24公關(guān)二

——謝師宴

——金獎西鳳酒謝師宴促銷傳播案.ppt

25公關(guān)二

——謝師宴

——金獎西鳳酒謝師宴促銷傳播案.ppt媒體推廣金牌老西鳳定位為中檔酒，基于目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，選擇如下媒介：公交車車體廣告：產(chǎn)品上市前一年品質(zhì)宣傳，爾后情感訴求。公交車站牌廣告：產(chǎn)品上市前一年品質(zhì)宣傳，爾后是情感訴求，和消費(fèi)者互動的活動宣傳可以貫穿始終，如：尋找驚世友誼活動。立交橋包柱：產(chǎn)品上市前一年品質(zhì)宣傳，爾后情感訴求。戶外廣告：產(chǎn)品上市前一年品質(zhì)宣傳，爾后情感訴求。報紙廣告：同公交車站牌廣告。具體媒介投放可詳見后期《媒介投放方案》26媒體推廣金牌老西鳳定位為中檔酒，基于目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，選擇前期軟文及硬廣內(nèi)容軟文主題：歷史篇：西鳳酒被評為四大名酒的歷史傳奇工藝篇：西鳳酒暢銷56周年的秘密香型篇：任時光沉淀，口感依然經(jīng)典

硬廣標(biāo)題：金牌口感，品質(zhì)始終如一暢銷56年，當(dāng)然值得信賴27前期軟文及硬廣內(nèi)容軟文主題：27.硬廣28.硬廣28。硬廣29。硬廣29相關(guān)物料展示30相關(guān)物料展示30。戶外大牌31。戶外大牌31。道旗32。道旗32。海報33。海報33。高炮34。高炮34。公交車候車亭35。公交車候車亭35。巨幅廣告易拉寶36。巨幅廣告易拉寶36。商場櫥窗37。商場櫥窗37。商場電梯38。商場電梯38。39。394040金獎西鳳酒品牌策略案思卓咨詢/西鳳項(xiàng)目組2008年6月41金獎西鳳酒品牌策略案思卓咨詢/西鳳項(xiàng)目組1前言

品牌作為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的情感橋梁，作為培養(yǎng)顧客忠誠最有效的手段，其越來越成為白酒競爭和發(fā)展的最終歸宿。金獎西鳳酒為新推出的產(chǎn)品品牌，肩負(fù)著公司中檔主力產(chǎn)品的使命，為把金獎西鳳酒打造為全國市場主流品牌，品牌策略的制定具有重要意義。42前言2什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌是競爭武器，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。品牌是目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品情感上的肯定和在心目中的位置；品牌就是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的問題43什么是品牌？品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌就是解決產(chǎn)品和消費(fèi)

金獎西鳳酒是誰？有哪些特征？這些特征里有哪些是與眾不同的個性？金獎西鳳酒的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們的核心需求是什么？金獎西鳳酒有哪些特點(diǎn)能夠和消費(fèi)者建立聯(lián)系？其關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么?

如何解決這個溝通問題44如何解決這個溝通問題4

中國第一屆四大名酒代表產(chǎn)品已經(jīng)暢銷56個年頭的酒中國唯一的鳳香型白酒3000年的釀酒文化史中國第一文化名酒800年獨(dú)特的酒海貯藏史金獎西鳳酒是誰？45中國第一屆四大名酒代表產(chǎn)品金獎西鳳酒是誰？5

與迎駕貢和太白洞藏等競爭品牌相比，金獎西鳳酒具有如下差異優(yōu)勢：

香型優(yōu)勢：鳳香型白酒是中國最好的白酒之一系出名門：有著深厚歷史底蘊(yùn)的四大名酒之一暢銷品牌：暢銷55年不變的鳳香型典范；性價比高：貴族血統(tǒng)的中檔名酒產(chǎn)品。金獎西鳳酒的產(chǎn)品優(yōu)勢46金獎西鳳酒的產(chǎn)品優(yōu)勢6金獎西鳳酒的消費(fèi)者是誰年齡階段：年齡在40-60歲的都市成熟男性；中產(chǎn)階層：政府公務(wù)人員、企事業(yè)單位部門主管、工程師、收入頗豐的個體工商業(yè)者等社會的中產(chǎn)階層等；經(jīng)濟(jì)自主：有閑錢，有舒適的生活空間；注重品質(zhì)：注重產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品性價比；生活情趣：沒有生活壓力，懂得享受生活，有達(dá)觀的人生態(tài)度；閱歷豐富：歷經(jīng)人生波折、沉浮，事業(yè)終有所成，有生活優(yōu)越感。47金獎西鳳酒的消費(fèi)者是誰年齡階段：年齡在40-60歲的都市成熟

他們是懂得生活的人

工作之余最喜歡做，也最常做的事是：

朋友之間聚聚會、喝喝酒、聊聊天48他們是懂得生活的人8目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征看重友情，重情重義，視朋友如兄弟；在乎身份，偏愛名牌，但又討厭浮華，看重性價比；渴望發(fā)展，但又害怕改變，希望安穩(wěn)；有點(diǎn)懷舊，看重傳承下來的經(jīng)典的東西；有點(diǎn)偏執(zhí)，只有恒久不變的才能打動他們；不附庸流行，但追求鮮明的個性。49目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征看重友情，重情重義，視朋友如兄弟；9

對酒而言：偏愛名酒；喜歡傳承下來的經(jīng)典名酒：更喜歡品質(zhì)和口感經(jīng)得起時間考驗(yàn)的名酒。對友情而言：渴望恒久不變的友情；經(jīng)得起考驗(yàn)的友情；值得信賴和托付的友情。目標(biāo)消費(fèi)者和金獎西鳳酒的聯(lián)系50對酒而言：目標(biāo)消費(fèi)者和金獎西鳳酒的聯(lián)系10

恒久不變的、經(jīng)得起考驗(yàn)的、值得信賴的金獎西鳳酒的品牌核心51金獎西鳳酒的品牌核心11金獎西鳳酒的廣告語

理性訴求：暢銷56年的金獎口感感性訴求：真情永不變金獎西鳳酒52金獎西鳳酒的廣告語12產(chǎn)品價值暢銷56年，恒久不變的品質(zhì)消費(fèi)者價值經(jīng)得起考驗(yàn)的情誼品牌價值值得信賴的感覺53產(chǎn)品價值消費(fèi)者價值品牌價值13產(chǎn)品價值暢銷55年，恒久不變的品質(zhì)56年，口感始終如一；56年，傳承歷史文化經(jīng)典；56年，注重每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)；56年，恒久創(chuàng)造鳳香奇跡；56年，品質(zhì)恒久不變——驗(yàn)證四大名酒的真諦。54產(chǎn)品價值14情感價值

值得信賴的友情也許剛剛認(rèn)識，但情投意合，相見恨晚；也許相知相交歷經(jīng)人生風(fēng)雨考驗(yàn)。同甘苦，共患難，重情重義，肝膽相照；也許時過境遷，但驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，是“越陳越香”的友情；“人生結(jié)交在終結(jié)，不為升沉中路分”。夠交情，值得托付！55情感價值15終極價值我真正的朋友

世界在變，城市在變，人在變，一切都在變化，只有這金獎西鳳酒沒有變。金獎西鳳酒就像我的朋友，一直在我的身邊，恒久不變，經(jīng)得起考驗(yàn)，永遠(yuǎn)值得我信賴！56終極價值16理性訴求廣告語創(chuàng)意說明

理性訴求：暢銷56周年的金獎口感“暢銷”說明產(chǎn)品得到廣大消費(fèi)者的驗(yàn)證和認(rèn)可，通過塑造一種從眾心理，使消費(fèi)者信賴；“56周年”是對四大名酒的紀(jì)念，也是對歷史的紀(jì)念；“暢銷56周年”是對金獎西鳳酒的肯定，也是讓消費(fèi)者信賴的承諾?！敖皙効诟小睂?shí)際上就是柔和鳳香口感;暢銷56周年是訴求的重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€廣告語不能同時突出太多訴求點(diǎn)，用金獎口感淡化柔和鳳香。57理性訴求廣告語創(chuàng)意說明理性訴求：暢銷56周年的金獎口感理性篇電視廣告創(chuàng)意56年，西風(fēng)酒被評為四大名酒；56年，西鳳酒堅(jiān)持取用柳林鎮(zhèn)的清冽甘泉；56年，西風(fēng)酒堅(jiān)持采用土窖池發(fā)酵；56年，西風(fēng)酒堅(jiān)持采用酒海儲藏；56年，西風(fēng)酒歷經(jīng)600次工藝改進(jìn)；56年，西風(fēng)酒歷經(jīng)800次口味調(diào)試；56年，一切只為一瓶好酒。金獎西鳳酒，暢銷56年的金獎口感58理性篇電視廣告創(chuàng)意18感性訴求創(chuàng)意說明

真情用不變金獎西鳳酒是品牌終極情感價值的傳播；一語雙關(guān)，既是說金獎西鳳酒是真正好朋友，又是說和朋友一起喝經(jīng)典好酒；為消費(fèi)者表達(dá)出心聲：我請的是我真心交往的朋友；金獎西鳳酒像我朋友，不離不棄，一直在我身邊，值得信賴；老朋友相交多年，值得信賴和托付。59感性訴求創(chuàng)意說明19感性篇電視廣告片創(chuàng)意56年有多少事情還能讓你記起56年有多少人還在你的身邊……56年金獎西鳳酒暢銷56年的金獎口感一直在你身邊金獎西鳳酒中國四大名酒60感性篇電視廣告片創(chuàng)意56年20

品牌傳播

品牌的傳播是充分與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行綜合信息交流的整體行為，而不僅只是電視媒體的投放與銷售終端表現(xiàn)……全方位品牌傳播廣告公關(guān)互動行動營銷事件營銷直效行銷61品牌傳播全方位品牌傳播廣告公關(guān)互動行動營銷品牌傳播架構(gòu)品牌推廣初期（產(chǎn)品上市一年內(nèi)）品牌經(jīng)營期（產(chǎn)品上市一年后）造勢預(yù)熱形象確立暢銷55周年的金獎口感真正的朋友公關(guān)戶外廣告促銷軟文、硬廣報紙廣告樓宇電視戶外廣告促銷系列報紙廣告免費(fèi)贈飲、刮卡等暢銷56年金獎口感友情篇懷舊篇贈品促銷等我真正的朋友《感性篇》……謝師宴/抗震宣傳強(qiáng)勢推廣軟文炒作公關(guān)活動樓宇電視《理性篇》62品牌傳播架構(gòu)品牌推廣初期（產(chǎn)品上市一年內(nèi)）品牌經(jīng)營期（產(chǎn)品上公關(guān)一

——抗震救災(zāi)公益宣傳

陜西受災(zāi)情影響，人們處于地震帶來的恐慌和悲傷中。西鳳酒業(yè)作為百年企業(yè)，國有企業(yè)，從來都是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。因此，在我們已經(jīng)捐錢捐物的實(shí)際行動