華鶴品牌定位

1華鶴品牌定位2華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。3奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)確定品牌定位制訂360o整合傳播策略4華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度5華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說(shuō)服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。6華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受?chē)?guó)外訊息快，無(wú)論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。宜家等國(guó)際品牌的到來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始接受?chē)?guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。7華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專(zhuān)賣(mài)連鎖店。市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)水平上都處于較低層次。針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。8華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)

在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒(méi)有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利.福特不同品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者特征10目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買(mǎi)房機(jī)率高購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專(zhuān)業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開(kāi)始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

11了解他他們-中國(guó)的的中產(chǎn)產(chǎn)階層層他們是是社會(huì)會(huì)的一一群中中堅(jiān)力力量，，他們們?nèi)栽谠跒楦玫牡纳娲婧唾Y資本積積累而而拼命命，無(wú)無(wú)形中中成為為快速速發(fā)展展的中中國(guó)的的一群群最大大的貢貢獻(xiàn)者者。并并不象象西方方現(xiàn)代代的中中階層層，可可以比比較悠悠閑地地選擇擇自己己喜歡歡的工工作，，并視視之為為享受受生活活的一一部分分。隨著中中國(guó)越越來(lái)越越向國(guó)國(guó)際化化發(fā)展展，他他們是是東西西方價(jià)價(jià)值觀觀并存存一體體的一一代。。會(huì)為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)自自我而而鋒芒芒畢露露，卻卻又會(huì)會(huì)使用用中庸庸的處處世哲哲學(xué)保保護(hù)自自己，，他們們雖也也想放放縱自自已，，但又又會(huì)因因社會(huì)會(huì)責(zé)任任和家家庭責(zé)責(zé)任的的傳統(tǒng)統(tǒng)道德德觀所所羈絆絆。12了解他他們-在社會(huì)會(huì)上在別人人面前前需要撐撐著追求成成功應(yīng)付挑挑戰(zhàn)受制于于人自我的的壓力力與他人人競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的壓力13了解他他們-工作并并不是是享受受他們雖是是都市里里的中產(chǎn)產(chǎn)階層，，擁有一一份較好好的職業(yè)業(yè)，但面面對(duì)環(huán)境境的變化化與知識(shí)識(shí)更新，，在心理理上缺乏乏穩(wěn)定感感，事業(yè)業(yè)對(duì)他們們而言是是有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他們們?cè)谏鐣?huì)會(huì)上的心心態(tài)是比比較矛盾盾和沉重重的，用用他們自自己的話話說(shuō)是：：累，緊緊張，端端著，不不得不。。他們的工工作本身身并非享享受，工工作是為為了享受受，這種種享受在在哪里實(shí)實(shí)現(xiàn)呢？？14了解他們們-在家里摘下面具具釋放自我我主宰一切切享受天倫倫之樂(lè)安全的休憩地帶帶15了解他們們-家是他們們最大的的享受他們的生生活形態(tài)態(tài)基本上上還是兩兩點(diǎn)一線線,工作和家家庭,兩點(diǎn)之外外的,非工作的的涉交,旅游,娛樂(lè)或從從事一份份公益事事業(yè)仍不不成氣候候.因此他們們只有靠靠家來(lái)尋尋找平衡衡.相對(duì)事業(yè)業(yè)而言是是完全屬屬于自己己的,對(duì)于家的的建設(shè)是是付出后后就會(huì)有有實(shí)實(shí)在在在的收收獲,是值得用用心血去去投入的的.在家里他他可以作作自已的的主宰,可以完全全放松,一個(gè)舒適適的家就就是對(duì)自自已最好好的回報(bào)報(bào).16家居在他他們生活活中角色色家居是構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)舒適的的家的重重要組成成部分,也毫無(wú)疑疑問(wèn)地成成為對(duì)自自已辛苦苦努力的的回報(bào)和和獎(jiǎng)賞.滿(mǎn)足基本本功能需需求用得放心心美觀舒適適耐用有面子生活品質(zhì)質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)自己己，享受受生活質(zhì)量可靠靠售后服務(wù)務(wù)到位設(shè)計(jì)大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有價(jià)值感感品牌高檔檔產(chǎn)品精致致舒適種類(lèi)豐富富多樣全方位服服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特特領(lǐng)先潮流流品牌個(gè)性性突出以下所有有方面“產(chǎn)品”支支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求18競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)者者難以超超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做同樣的事，但有些事比別人做得好19競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華華鶴的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力？？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立全國(guó)最大的家居專(zhuān)賣(mài)連鎖店相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣(mài)場(chǎng)

更周全的服務(wù)

…...消費(fèi)者，，品牌與與產(chǎn)品的的關(guān)系品質(zhì)精良良，品種種齊全，，風(fēng)格諧諧調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品，提提供愉悅悅舒適的的生活空空間舒適的家家居生活活是我?jiàn)^斗的的理由和和證明華鶴就象象家的主主人一樣樣，深諳享受受生活之之道，主張回報(bào)報(bào)自已，，享受生生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴21一個(gè)有精精神拉力力的品牌牌定位華鶴了解解和關(guān)切切都市中中產(chǎn)階層層的生存存狀況，，致力于于為他們們創(chuàng)造舒舒適愉悅悅的家居居空間華鶴主張張：回報(bào)報(bào)自已，，享受生生活華鶴是一一個(gè)深諳諳享受生生活之道道的行家家華鶴是什什么華鶴了解解都市中中產(chǎn)階層層的內(nèi)心心需求，，“家是我?jiàn)^奮斗的理理由和證證明”，因此呼呼吁他們們?cè)诿β德抵型甸e閑，在有有限的生生命中盡盡可能地地享受自自已奮斗斗的果實(shí)實(shí)。華鶴鶴致力于于幫助他他們建造造一個(gè)舒舒適愉悅悅，享受受自我的的空間-家。華鶴是一一個(gè)深諳諳享受生生活之道道的行家家，它存在在于家的的每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)之中中。它給給你一套套看得見(jiàn)見(jiàn)風(fēng)景的的房間，，因?yàn)樗漠a(chǎn)品品本身就就是一道道道風(fēng)景景。比如如它知道道你原木木色的餐餐桌上可可以配上上織錦緞緞的墨綠綠色餐墊墊繡有古古銅的圖圖案，擺擺上一瓶瓶米白色色的干花花，顯示示主人崇崇尚自然然的情緒緒中不失失古典與與現(xiàn)代巧巧妙結(jié)合合的雅趣趣。它懂懂得讓門(mén)門(mén)與窗的的對(duì)話諧諧調(diào)。懂懂得深色色莊重的的硬木家家具其實(shí)實(shí)可以通通過(guò)擺放放一排白白色簡(jiǎn)潔潔的沙發(fā)發(fā)和一個(gè)個(gè)矮茶幾幾流露出出都市貴貴族的浪浪漫氣息息。它通通過(guò)一件件件做工工精良，，設(shè)計(jì)典典雅的飾飾品及高高檔精致致的家具具與搭配配別致的的現(xiàn)場(chǎng)演演示，讓讓消費(fèi)者者看到，，摸到，，感受到到：華鶴鶴是屬于于都市的的，悠閑閑舒適和和有情調(diào)調(diào)的。華華鶴不只只在提供供家居產(chǎn)產(chǎn)品，更更在創(chuàng)造造理想生生活空間間和生活活方式。。消費(fèi)者者由此信信賴(lài)華鶴鶴的產(chǎn)品品，認(rèn)同同它的價(jià)價(jià)值和主主張。認(rèn)認(rèn)為選擇擇華鶴這這個(gè)品牌牌是對(duì)自自己的回回報(bào)，是是享受生生活的開(kāi)開(kāi)始。23品牌階段段性發(fā)展展規(guī)劃24廣告的階階段性溝溝通訴求求華鶴品牌牌主張幫助你實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)家家的夢(mèng)想想“回報(bào)自自我，享享受生活活”產(chǎn)品功能能讓家成為為最舒適適方便的的地方產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)精工細(xì)做做，真材材實(shí)料。。滿(mǎn)足你你對(duì)精致致生活和和價(jià)值感感的追求求設(shè)計(jì)風(fēng)格格體現(xiàn)都市市中產(chǎn)階階層的品品味和個(gè)個(gè)性產(chǎn)品品種種全方位滿(mǎn)滿(mǎn)足你所所有家居居需求，，契合你你的個(gè)性性選擇服務(wù)家一般的的周到照照顧。絕絕無(wú)擔(dān)憂(yōu)憂(yōu)，遺憾憾和不快快。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境境一次充滿(mǎn)滿(mǎn)愉悅和和驚喜的的經(jīng)歷。。讓你有有找到家家的感覺(jué)覺(jué)整體形象象深諳享受受生活之之道的行行家，幫幫助都市市白領(lǐng)創(chuàng)創(chuàng)造愉悅悅的家居居空間25360度整合行行銷(xiāo)辦法法-第一階段段99年10月新店面面開(kāi)業(yè)/新產(chǎn)品系系列上市市到2000年6月為第一一階段26市場(chǎng)策略略做法：：吸引顧客客進(jìn)店(增加新客客源)鼓勵(lì)重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加單次次購(gòu)買(mǎi)量量建立品牌牌知名度度+培養(yǎng)品牌牌忠誠(chéng)度度加強(qiáng)售前前咨詢(xún)顧顧問(wèn)職能能，樹(shù)立立專(zhuān)業(yè)形形象調(diào)整價(jià)格格降低成本本，提高高生產(chǎn)效效率加大傳播播投入360度整合行行銷(xiāo)辦法法-第一階段段27360度整合行行銷(xiāo)辦法法-第一階段段此階段具具備的條條件賣(mài)場(chǎng)建設(shè)設(shè)初具規(guī)規(guī)模/效果推出特色色新產(chǎn)品品系列：：新款式式，新功功能。但但尚未形形成獨(dú)特特設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格具備過(guò)硬硬的產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送送安裝及及維修服服務(wù)的完完善服務(wù)行銷(xiāo)銷(xiāo)的基本本能力，，即家居居咨詢(xún)/顧問(wèn)推出家飾飾產(chǎn)品，，品種品品類(lèi)逐步步增多，，但尚未未構(gòu)成足足夠大的的規(guī)模。。采購(gòu)頗頗帶盲目目性28生意來(lái)源源以家飾吸引購(gòu)買(mǎi)非中高檔家具購(gòu)買(mǎi)者華鶴通過(guò)品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶(hù)使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買(mǎi)小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶(hù)通過(guò)對(duì)品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠(chéng)度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買(mǎi)29360度整合行行銷(xiāo)辦法法-第一階段段溝通對(duì)象象,目的,信息及方方法：現(xiàn)有華鶴鶴用戶(hù)-通過(guò)新店店面，新新產(chǎn)品，，鼓勵(lì)重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi),持續(xù)培養(yǎng)養(yǎng)品牌忠忠誠(chéng)度其他國(guó)內(nèi)內(nèi)名牌用用戶(hù)-通過(guò)提升升華鶴知知名度，，推出新新產(chǎn)品及及品牌價(jià)價(jià)值的宣宣傳，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌轉(zhuǎn)換小品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者-使其認(rèn)識(shí)識(shí)到華鶴鶴產(chǎn)品/品牌的價(jià)價(jià)值而嘗嘗試購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)非中高檔檔家具購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者-以家飾吸吸引進(jìn)店店并創(chuàng)造造銷(xiāo)售30360度整合行行銷(xiāo)辦法法-第一階段段主要溝通通信息：：由于產(chǎn)品品品質(zhì)依依然是用用戶(hù)最在在意的，，而且是是經(jīng)過(guò)傳傳播可以以產(chǎn)生差差異認(rèn)知知的，所所以建議議將產(chǎn)品品品質(zhì)和功能作為第一一階段傳傳播的重重點(diǎn)。如如此能最最大限度度地促成成購(gòu)買(mǎi)以品質(zhì)和和服務(wù)為為核心支支持的品品牌定位位。傳播播產(chǎn)品信信息的過(guò)過(guò)程中品品牌的主主張和個(gè)個(gè)性同時(shí)時(shí)被傳達(dá)達(dá)以服務(wù)行行銷(xiāo)及公公關(guān)的方方式傳達(dá)達(dá)華鶴‘‘家居行行家’的的形象31360度整合合行銷(xiāo)銷(xiāo)辦法法-第一階階段全方位位溝通通：針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群，從從各種種方面面和角角度，，通過(guò)過(guò)不同同的接接觸點(diǎn)點(diǎn)，采采用不不同的的溝通通手段段來(lái)加加強(qiáng)他他們對(duì)對(duì)品牌牌的認(rèn)認(rèn)知，，建立立品牌牌知名名度及及好感感度溝通工工具：：廣告告（電電視，，廣播播，平平面，，戶(hù)外外燈箱箱）；；媒介介策略略；公公關(guān)；；促銷(xiāo)銷(xiāo)；直直效行行銷(xiāo)；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)行銷(xiāo)銷(xiāo)32VI視覺(jué)識(shí)識(shí)別管管理讓顧客客一眼眼便了了解華鶴代代表什什么廣告為品牌牌創(chuàng)造造差異異，興趣和和興奮奮點(diǎn)促銷(xiāo)讓顧客客錢(qián)花花得更更開(kāi)心心公關(guān)影響““影影響者者”，，建立信信譽(yù)/權(quán)威直效行行銷(xiāo)發(fā)掘和和培養(yǎng)養(yǎng)可贏利利的客客戶(hù)關(guān)關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳傳遞信信息的的最有力力途徑徑360o建立生生意和和品牌牌的解決方方案360o營(yíng)銷(xiāo)溝溝通解解決方方案互動(dòng)式式/網(wǎng)上行行銷(xiāo)準(zhǔn)確直直接有有效地地接觸目目標(biāo)群群33360o圍繞生生意:用正確確的工工具完完成正正確的的任務(wù)務(wù)識(shí)別廣告促銷(xiāo)公關(guān)直效媒介生意目目標(biāo)建立品品牌吸引顧顧客來(lái)來(lái)店增加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量量激勵(lì)再再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)培養(yǎng)忠忠誠(chéng)度度吸引新新顧客客保持品品牌活活力互動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)360度整合合行銷(xiāo)銷(xiāo)辦法法具體執(zhí)執(zhí)行9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:40:4408:40:4408:4012/21/20228:40:44AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2208:40:4408:40Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:40:4408:40:4408:40Wednesday,December21,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2208:40:4408:40:44December21,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。21十二二月20228:40:44上上午08:40:4412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:40上上午12月-2208:40December21,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/218:40:4408:40:4421December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:40:44上午午8:40上午午08:40:4412月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。08:40:4408:40:4408:4012/21/20228:40:44AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:40:4408:40Dec-2221-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:40:4408:40:4408:40Wednesday,December21,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:40:4408:40:44December21,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。21十十二二月月20228:40:44上上午午08:40:4412月月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月228:40上上午12月-2208:40December21,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/218:40:4508:40:4521December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:40: