企業(yè)文化建設中的CIS戰(zhàn)略課程課件

第七章企業(yè)文化建設中的CIS戰(zhàn)略?第七章企業(yè)文化建設中的CIS戰(zhàn)略?1為什么需要CIS提升企業(yè)形象和知名度吸引人才提高生產(chǎn)率激勵士氣塑造環(huán)境提高廣告效果利于管理?為什么需要CIS提升企業(yè)形象和知名度?2本章主要內(nèi)容及重點第一節(jié)CIS戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計第三節(jié)企業(yè)行為識別（BI）設計第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作本章小結(jié)?本章主要內(nèi)容及重點第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)本章小結(jié)?3本章重點了解CIS戰(zhàn)略的基本概念和導入程序領會企業(yè)理念識別設計的涵義，重點掌握企業(yè)理念設計的內(nèi)容和設計程序領會企業(yè)行為識別設計的涵義，重點掌握企業(yè)外部行為設計和企業(yè)內(nèi)容行為設計?本章重點了解CIS戰(zhàn)略的基本概念和導入程序?4領會企業(yè)視覺識別設計的涵義，掌握企業(yè)標識設計，企業(yè)標準色和標準字設計重點掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?領會企業(yè)視覺識別設計的涵義，掌握企業(yè)標識設計，企業(yè)標準色和標5東北大學CIS展示?東北大學CIS展示?6標準色校風校訓校標標準組合校歌校旗中文標準字英文標準字自強不息、知行合一獻身、求實團結(jié)、創(chuàng)新?標準色校風校訓校標標準組合校歌校旗中文標準字英文標準字自強不7英國寶捷石油公司VI展示?英國寶捷石油公司VI展示?8??9??10【案例】：康佳的“CIS革命”?【案例】：康佳的“CIS革命”?11第一節(jié)CIS戰(zhàn)略?第一節(jié)CIS戰(zhàn)略?12CIS戰(zhàn)略基本概念CIS的基本涵義CIS的發(fā)展歷程：從CI到CIS?CIS戰(zhàn)略基本概念CIS的基本涵義CIS的發(fā)展歷程：從CI到13一、CI概念及CIS戰(zhàn)略問題的提出(一）CI是什么？

CI，是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。

?一、CI概念及CIS戰(zhàn)略問題的提出?14??15企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應企業(yè)形象理念形象行為形象精神層行為層物質(zhì)層視覺形象企業(yè)文化?企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應企業(yè)形象理念形象行為形象精神層行為16（二）CIS的發(fā)展簡史?（二）CIS的發(fā)展簡史?17

CI產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知2、企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，強化企業(yè)管理的動力?CI產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景?18CI戰(zhàn)略的提出CI在美國的發(fā)展概況:最早起源于1914年德國的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。1930年保羅·蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導入CI，1969年RCA導入CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標志和美國建國200周年紀念標志的設計。?CI戰(zhàn)略的提出CI在美國的發(fā)展概況:?19美國國際商用公司是美國早引入CI的企業(yè)?美國國際商用公司是美國?20CI在日本的發(fā)展概況1、20世紀70年代前期，開始沿用美國風格，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識別的傳達部分。2、20世紀70年代后期，注重消化吸收美國式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3、20世紀80年代，企業(yè)注意運用重塑員工意識的方法，樹立員工的自主意識，來帶動企業(yè)體制的改革。4、20世紀90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴大與其競爭對手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。?CI在日本的發(fā)展概況?21CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點：1、注重視覺識別標識的設計，強調(diào)視覺識別標識的統(tǒng)一性和標準化。2、強調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3、盡管目前美國的CI也強調(diào)MI的設計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4、CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向，以最終消費者為訴求對象而對公司形象加以精制包裝的宣傳策略。?CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點：?22日本CIS的特點1．整體性、系統(tǒng)性的設計特點2．注重人文精神3．前瞻性特點?日本CIS的特點1．整體性、系統(tǒng)性的設計特點?23CI在中國CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：1、1970年以前，導入階段。最早引入CI觀念的是臺塑企業(yè)。2、1971－1980年，初步發(fā)展階段。普遍偏重于VI設計而不是整體性的CI。3、1985年前后1981－1985年臺灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺灣CI的發(fā)展快速成長。?CI在中國CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：?24CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進CI，但在工業(yè)設計中有過運用。例如，鐵路系統(tǒng)的標志設計。80年代后，CI逐步被引入到中國。一開始是以理論的形式作為教材引進，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務。?CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進CI，但在工業(yè)設計中有過251950年，《商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則》優(yōu)秀的商標設計作品，如：?1950年，《商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則26上?！坝谰谩迸谱孕熊囍袊F路標志蝴蝶牌化妝品‘‘北大”商標?上?！坝谰谩迸谱孕熊囍袊F路標志蝴蝶牌化妝品‘‘北大”商標27案例：廣東太陽神集團有限公司——中國企業(yè)導入CI的先驅(qū)?案例：廣東太陽神集團有限公司——中國企業(yè)導入CI的先驅(qū)?28??29

懷漢新的太陽神有很多“第一”和“之最”：它的出現(xiàn)標志著保健品在中國市場成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)，實施了“中國CI第一案”，廣東“太陽神”保健飲料，原名生物健，經(jīng)廣州“新境界廣告公司”CI設計后，一個全新的太陽神CI識別系統(tǒng)出來了：用象征太陽的紅色圓形與太陽神(APOLLO)首寫字母A的黑色三角構(gòu)成，命名“太陽神”。并將廠名、商品名、商標全部統(tǒng)一。用單純的圓與三角構(gòu)成既對比又和諧的形態(tài)，來表達企業(yè)向上升騰的意境，同時體現(xiàn)“人為中心”的企業(yè)經(jīng)營理念。

?懷漢新的太陽神有很30太陽神集團從集團名稱開始，一步一步導入并完善著它的形象戰(zhàn)略，提出了“關懷人的一生，愛護人的一身”的企業(yè)理念，定出了企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各種專業(yè)操作程序，有了較為完善的視覺識別、行為識別與理念識別系統(tǒng)，并增加了聽覺識別系統(tǒng)，具有企業(yè)自己的形象歌、升旗曲等各種音樂。而在集團開始跨行業(yè)經(jīng)營的同時，又推出了行業(yè)識別系統(tǒng)。每一個分支機構(gòu)、每一個下屬單位，都形成了自己的一套CI運作法規(guī)。

?太陽神集團從集團名稱開始，一步一步導入并完善著它的形象戰(zhàn)略31

改革開放以來，中國企業(yè)的商標意識大大提高，特別是20世紀90年代，CI觀念在中國得到具有遠見卓識的企業(yè)家和設計師推崇，一大批新型企業(yè)如雨后春筍般的誕生，如：?改革開放以來，中國企業(yè)的商標意識大大提高，特別是2032海爾美的康佳皮爾卡丹?海爾美的康佳皮爾卡丹?33可口可樂萬寶路麥當勞?可口可樂萬寶路麥當勞?34（一）CI的涵義CI有兩種解釋CorporateImage:社會公眾對組織機構(gòu)的印象和評價。CorporateIdentity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。本書中的CI是CorporateIdentity。二、CIS戰(zhàn)略的涵義和構(gòu)成?（一）CI的涵義二、CIS戰(zhàn)略的涵義和構(gòu)成?35CI的各種定義日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。日本索尼公司高級主管黑木靖夫認為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺灣的CI專家林磐聳認為：CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達給社會公眾，使之產(chǎn)生認知、好感和認同的一種戰(zhàn)略。?CI的各種定義日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展36MI：理念識別(MindIdentity)VI：視覺識別(VisualIdentity)BI：行為識別(BehaviorIdentity)（二）CIS的構(gòu)成：CI由MI、VI、BI組成

VIBIMI?MI：理念識別(MindIdentity)（二）CIS的構(gòu)37【案例】：麥當勞的CIS戰(zhàn)略?【案例】：麥當勞的CIS戰(zhàn)略?38二、CIS的最新發(fā)展：－－從CIS到CS、CM（一）CS戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）（二）CM戰(zhàn)略（營銷渠道管理戰(zhàn)略）（三）CM戰(zhàn)略的功能?二、CIS的最新發(fā)展：（一）CS戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）?39三、導入CIS應遵循的原則系統(tǒng)化的原則傳播性的原則長期性的原則戰(zhàn)略性的原則本土化的原則個性化的原則統(tǒng)一性的原則CIS?三、導入CIS應遵循的原則系統(tǒng)化的原則傳播性的原則長期性的原40第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計?第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計?41企業(yè)理念識別MindIdentity，簡稱MI。企業(yè)理念是企業(yè)的經(jīng)營觀念或指導思想，屬于思想意識范疇。理念識別是指企業(yè)思想的整合化。在CIS導入的過程中，第一個重要的步驟就是厘清企業(yè)的MI?企業(yè)理念識別MindIdentity，簡稱MI。在CIS導42企業(yè)理念識別的涵義所謂識別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解，識別應該包括兩層含義：一是統(tǒng)一性，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。二是獨立性，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的?企業(yè)理念識別的涵義所謂識別，就是鑒別。?43MI包括的內(nèi)容經(jīng)營理念企業(yè)愿景企業(yè)精神管理原則發(fā)展策略企業(yè)宗旨企業(yè)作風?MI包括的內(nèi)容經(jīng)營理念?44企業(yè)理念設計內(nèi)容企業(yè)理念設計包括很多的要素和內(nèi)容，主要有以下幾個方面企業(yè)使命設計經(jīng)營理念設計企業(yè)目標與愿景設計管理模式設計?企業(yè)理念設計內(nèi)容企業(yè)理念設計包括很多的要素和內(nèi)容，主要有以下45企業(yè)理念設計程序企業(yè)理念設計的程序包括如下步驟設定企業(yè)理念訴求方向確立企業(yè)理念設計的基本要素確定企業(yè)理念要素的語言表征語言表征的精煉與概括?企業(yè)理念設計程序企業(yè)理念設計的程序包括如下步驟設定企業(yè)理念訴46企業(yè)行為識別（BI）設計第三節(jié)?企業(yè)行為識別（BI）設計第三節(jié)?47行為識別系統(tǒng)（BI）是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng):企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。?行為識別系統(tǒng)（BI）是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng):企業(yè)思想的行48企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)企業(yè)外部識別系統(tǒng)?企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)49企業(yè)行為識別（BI），包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育。一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境的營造、生產(chǎn)設備、干部教育、員工教育（服務態(tài)度、服務水準、敬業(yè)精神）及員工行為規(guī)范化；職工福利、公害對策等；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動、溝通政策及公關活動等。?企業(yè)行為識別（BI），包括對外回饋、參與活動、對50BI（對內(nèi)）企業(yè)培訓員工福利工作環(huán)境電話禮貌服務態(tài)度接待技巧?BI（對內(nèi)）企業(yè)培訓?51企業(yè)內(nèi)部行為設計企業(yè)內(nèi)部行為設計工作環(huán)境設計員工的組織管理和教育培訓設計員工行為規(guī)范化設計編唱企業(yè)之歌?企業(yè)內(nèi)部行為設計企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境設計?52BI（對外）市場調(diào)查商品規(guī)劃公共關系促銷活動流通對策公益活動文化活動?BI（對外）市場調(diào)查?53企業(yè)外部行為設計企業(yè)外部行為設計市場調(diào)查設計服務水平設計廣告活動設計公關活動設計?企業(yè)外部行為設計企業(yè)外部市場調(diào)查設計?54第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計?第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計?55視覺識別系統(tǒng)（VI）信息接受：視覺83%，聽覺11%是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。?視覺識別系統(tǒng)（VI）信息接受：視覺83%，聽覺11%是指56案例：日本豐田汽車公司（TOYOTA）的標志識別標志豐田車商標(1990開始使用）為三個橢圓，大橢圓內(nèi)的兩個橢圓分別代表顧客的心和豐田產(chǎn)品的心，心心相連，服務圓滿，經(jīng)營圓滿，質(zhì)量圓滿。兩個垂直的小橢圓形成一個“T”字，是豐田TOYOTA的字頭，代表豐田公司。大橢圓代表地球，推向世界、立足世界，服務于人類。即該商標象征著豐田立足于未來，對未來的雄心和信心；象征著豐田置身于顧客，對顧客的保證；象征著豐田的技術(shù)之高和革新的潛力。?案例：日本豐田汽車公司（TOYOTA）的標志識別標志豐田車商57一、企業(yè)視覺識別的涵義視覺識別的英文為VisionIdentity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CIS戰(zhàn)略的具體化、視覺化、符號化的過程。?一、企業(yè)視覺識別的涵義視覺識別的英文為VisionIden58視覺識別分為兩類要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)、品牌標識企業(yè)、品牌標準字體企業(yè)標準色、輔助色企業(yè)象征圖案、企業(yè)造型宣傳標語、口號等這些要素的設計，必須充分注意到企業(yè)蘊涵的文化理念。?視覺識別分為兩類要素基本要素企業(yè)名稱這些要素的設計，?59應用要素事務用品、辦公設備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、標牌旗幟、產(chǎn)品、廣告媒體、服裝服飾、交通工具等?應用要素事務用品、辦公設備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、?60二、企業(yè)標識設計企業(yè)標識設計的原則系統(tǒng)性原則規(guī)范性原則風格化原則?二、企業(yè)標識設計企業(yè)標識系統(tǒng)性原則?61企業(yè)標識設計企業(yè)名稱設計個性名實相符民族性簡易?企業(yè)標識設計企業(yè)名稱設計?62[案例]

北大方正的標識文化

北大方正集團公司是北京大學創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。創(chuàng)造科技與文明，是北大方正的一貫宗旨，集團堅持以人為本，創(chuàng)新為先導，產(chǎn)學研結(jié)合，不斷地以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)服務于社會。公司的文字商標——“方正”，確定于1991年1月，具有以下意義：(1)“方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子出版系統(tǒng)為世界中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，在中文電子排版領域居于國際領先地位。(2)“方正”，指人的行為、品性正直無邪，是公司全體職員恪守的行為規(guī)范和道德準則。(3)“方正”，即方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，既體現(xiàn)了公司依法經(jīng)營、誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道，又反映了公司從領導到職工樸實無華、誠懇待人的處世態(tài)度和嚴謹求實的科學精神。(4)“方正”，即八方之正，有包容各方優(yōu)勢的含義，體現(xiàn)了公司廣采世界最新技術(shù)的開闊視野和吸納天下一流人才的博大胸懷。?[案例]北大方正的標識文化北大方正集團公司是北京大63

(5)“方正”含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意，表明公司有巨大的發(fā)展?jié)摿?，塑造了公司為發(fā)展和壯大民族工業(yè)，拼搏奮斗，領袖群倫，戒驕戒躁，不斷進取的企業(yè)形象。

(6)“方正”寓巧于拙，富有沉穩(wěn)感，蘊含了公司以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展和用戶至上服務第一的經(jīng)營理念。(7)“方正”體現(xiàn)了漢字作為方塊字的特點以方正為商標，能與公司的核心技術(shù)——漢字字形信息壓縮和復原技術(shù)、公司的拳頭產(chǎn)品——中文電子排版系統(tǒng)產(chǎn)生有機的聯(lián)系。8)“方”、“正”二字形聲俱佳。從字形上看形體勻稱；從聲調(diào)上看，節(jié)奏鮮明，易達到深入人心的效果。(9)“方正”一詞，詞性屬中，不激不勵，雅俗共賞，能為各個層次的人所接受；同時，“方正”一詞簡繁體相同，便于拓展國內(nèi)和海外市場。(10)“方正”一詞與“北大”相連，從形式上看十分和諧；從內(nèi)容上看，表現(xiàn)了北大的精神意蘊?？傊?，以方正為文字商標，既反映了公司的產(chǎn)品特點，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化精神，達到了形神兼?zhèn)涞木辰?。方正不僅是企業(yè)名稱，“方正”二字的含義早已成為方正集團公司的企業(yè)文化。案例討論北大方正集團公司的文字商標——“方正”對你有哪啟發(fā)？?(5)“方正”含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意，表64強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)”??65企業(yè)名稱與商標的文化問題尊重文化與跨越地理限制例如：奔馳長虹（CHANGHONG）與海信（注冊了HiSense）

?企業(yè)名稱與商標的文化問題尊重文化與跨越地理限制例如：奔馳?66企業(yè)標志設計設計企業(yè)標志應考慮的因素：信息內(nèi)涵氣質(zhì)感受形象美感鮮明個性適用性強簡潔大器?企業(yè)標志設計設計企業(yè)標志應考慮的因素：?67中國上海永久牌自行車標志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀,既一目了然,又含有此自行車的經(jīng)久而耐用之意。?中國上海永久牌自行車標志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀68企業(yè)象征圖案的設計首先個性鮮明，圖案應富有地方特色或具有紀念意義其次選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系另外，圖案形象應有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的?企業(yè)象征圖案的設計首先個性鮮明，圖案應富有地方特色或具有紀念69經(jīng)典案例：“海爾兄弟”?經(jīng)典案例：“海爾兄弟”?70用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、內(nèi)涵，表達商品或企業(yè)經(jīng)營理念。

瑞士雀巢食品公司的商標用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營觀念和食品的優(yōu)良品質(zhì)。

?用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、71美國的肯德基炸雞的商標(圖)以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭像，表示產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)的正宗和悠久的傳統(tǒng)。

中國的張小泉剪刀、盛錫福帽子、天津狗不理包子、北京烤鴨等的商標名稱和特征，也同樣反映出特定的地域、特定的傳統(tǒng)、特定的人創(chuàng)造出特定的品牌。

?美國的肯德基炸雞的商標(圖)以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭72企業(yè)標準字設計書法標準字體設計裝飾字體設計英文標準字體設計書法，是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式。它既有藝術(shù)性，又有實用性裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬此類設計企業(yè)名稱和品牌標準字體的設計，一般均采用中英兩種文字，以便同國際接軌，參與國際市場競爭?企業(yè)標準字設計書法標準字體設計裝飾字體設計英文標準字體設計書73文字表現(xiàn)形式

漢字型標志就是用單個漢字或多個漢字構(gòu)成的標志。例如圖1“麗”字標志：用漢字書法形式中的篆體,采用篆刻形式,古樸典雅,構(gòu)圖均衡,極富民族性。圖2中的“中茶”牌茶葉商標:以“茶”字為主,字體較大,黑體、居中:以“中”字為輔,八個中字作陪襯,呈圓形環(huán)繞在其周圍。此商標主次分明,裝飾效果較好。這類標志還有中國的樂百氏商標〈圖3〉等等。?文字表現(xiàn)形式

漢字型標志就是用單個漢字或多個漢字構(gòu)成的標志。74

數(shù)字型標志是以阿拉伯數(shù)字組成的標志,具有明確易讀、易記的特點,但表意性較差,僅作為一種抽象的寓意表示。例如:“555"牌香煙標志中國深圳南方制藥廠的"999"?

數(shù)字型標志是以阿拉伯數(shù)字組成的標志,具有明確易讀、易記75字母型標志是利用外文字母(或漢語拼音字母)構(gòu)成。由于字母的書寫形式多樣、醒目易認、粗獷有力,莊重大方,具有多種多樣的表現(xiàn)力,是應用較為廣泛的類型之一。

成功的字母型標志還有美國百事可樂公司的標志。標志圖形簡潔醒目,不僅具有很好的審美性與傳達性,而且有利于制作。同時,其標志讀音“pop”像“泡泡”的讀音,“SI”是開瓶的聲音,以引起人們對該公司飲料的食欲。標志設計具有柔和、明快和醒目的藝術(shù)特征。?字母型標志是利用外文字母(或漢語拼音字母)構(gòu)成。由于字母的書76類似的字母型標志還有日本豐田汽車公司標志。美國馬自達汽車公司標志等。?類似的字母型標志還有日本?77例如圖中的美國可口可樂公司標志:設計者在cocAcoＬA這幾個英文字母的字體上傾注了大量心血，設計成非常生動活潑的圖案化字體，并在文字下面加上一條極富動感的飄帶；標志是以紅底白字構(gòu)成，整個商標十分引人注目，給人留下強烈的印象。特別是在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。紅色是一種心理上的喚醒:激勵人們的精神世界。標志以草書的字體，筆劃有粗有細的變化，再加上字母之間的連貫性，顯得飄逸自在。白色的長條波紋，有一種舒展性的力度:字與線結(jié)合在一起，形成一種飄飄而來的幻覺，舒展的曲線和飄然的字體，把人們的心理欲求和飲料功能完全合拍地貫通起來，形成一種優(yōu)美的舒展和力度的流暢感，顯示出液體的特性。整個標志設計充滿著一種誘人的活力。可口可樂公司正是憑借此品牌，在短短幾十年間便發(fā)展成為世界最大的飲料公司。而可口可樂標志的價值已超過40億美元。而且它既是商標又是包裝裝璜，不管是瓶裝、罐裝、大包裝、小包裝，裝飾形式都是一體化。其產(chǎn)品遍及全世界，基本做到了婦孺皆知。除了產(chǎn)品質(zhì)量和廣告?zhèn)髅酵?，重要的一點就是商標標志的美觀醒目，獨具一格。?例如圖中的美國可口可樂公司標志:?78新的中國電信企業(yè)標識整體造型質(zhì)樸簡約、線條流暢、富有動感。以中國電信的英文首個字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力。傳遞出中國電信的自信和熱情，象征著四通八達，暢通、高效的電信網(wǎng)絡連接著每一個角落，服務更多的用戶；也強烈表達了中國電信"用戶至上，用心服務"的服務理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時也蘊含著中國電信全面創(chuàng)新、求真務實，不斷超越的精神風貌，展現(xiàn)了中國電信與時俱進、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。標識以代表高科技、創(chuàng)新、進步的藍色為主色調(diào)。文字采用書法體，顯得有生命力、感染力與親和力，與國際化的標識相襯，使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時尚交相輝映。?新的中國電信企業(yè)標識整體造型質(zhì)樸簡約、線條流暢、富79

“天”中有“人”，“人”外有“天”，體現(xiàn)了天士力集團“天人合一”的哲學理念；體現(xiàn)了人與自然和諧共處，和可持續(xù)發(fā)展的思想。三角形是幾何圖形中最穩(wěn)定的形體，表現(xiàn)了天士力集團穩(wěn)健經(jīng)營的作風。

三角形中“天”字、“人”字幻化出三個“A”，表現(xiàn)出天士力的奮斗目標：做跨國的A級企業(yè)。標準色：天士力集團標準色為紅色與黑色，兩色搭配莊重、嚴肅并具有視覺沖擊力。紅色為主色，代表了天士力人奮發(fā)向上的精神。企業(yè)標識：天士力集團的標識是由漢字“天”、“人”和英文字母“A”的圖形有機結(jié)合而成，蘊含著“天中有人，人外有天，天人合一，奮發(fā)向上”的寓意。?

“天”中有“人”，“人”外有“天”，體現(xiàn)了天士力集團“天人80天士力企業(yè)標識榮獲中國CIS金獎，并收入《中國CIS年鑒》首卷，代表了中國CIS設計的最高水平。?天士力企業(yè)標識榮獲中國CIS金獎，并收入《中國81企業(yè)標準色設計標準色是指用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標識、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的魅力。?企業(yè)標準色設計標準色是指用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是82各種不同的色彩顯示不同的意義色彩的感覺色彩的心理效應色彩的民族性色彩三要素：色相、明度和彩度?各種不同的色彩顯示不同的意義色彩的感覺色彩三要素：色相、明度83【案例】百事可樂標識設計?【案例】百事可樂標識設計?84可口可樂與百事可樂的色彩識別可口可樂：紅色——熱血、熱情、有朝氣、有活力（代表傳統(tǒng)，深厚的文化底蘊，美國文化的象征。）百事可樂：藍色——冷、酷、帥（現(xiàn)代氣派，藝術(shù)特征強。）?可口可樂與百事可樂的色彩識別可口可樂：?85優(yōu)秀的VI的設計，應該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達出鮮明獨特的企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略之目的。?優(yōu)秀的VI的設計，應該考慮注入企業(yè)?86MI、BI、VI之間的關系：MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對BI、VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。?MI、BI、VI之間的關系：MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動87第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?88【引導案例】安徽古井酒廠的標識設計

?【引導案例】?89一、企業(yè)導入CIS的實際工作步驟（一）引入CIS的前期準備?一、企業(yè)導入CIS的實際工作步驟（一）引入CIS的前期準備?901．設定CIS的目標2．確認企業(yè)CIS導入的“目的”和“計劃”的批準3．CIS導入的組織落實4．制訂具體實施計劃5．內(nèi)部員工的動員和參與6、企業(yè)現(xiàn)狀分析7、實施調(diào)查，包括企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和企業(yè)外部調(diào)查。8、對調(diào)查進行統(tǒng)計分析，撰寫調(diào)查報告?1．設定CIS的目標?91（二）導入CIS的實際工作步驟?（二）導入CIS的實際工作步驟?92二、企業(yè)形象的實態(tài)調(diào)查（一）CIS調(diào)查計劃的制定企業(yè)實態(tài)調(diào)查是由導入CIS的企業(yè)聘請專業(yè)機構(gòu)的專家，在企業(yè)相關人員的協(xié)助下進行的?二、企業(yè)形象的實態(tài)調(diào)查（一）CIS調(diào)查計劃的制定企業(yè)實態(tài)調(diào)查93（二）CIS調(diào)查的基本內(nèi)容1、企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)調(diào)查2、企業(yè)外部形象調(diào)查?（二）CIS調(diào)查的基本內(nèi)容1、企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)調(diào)查?94三、問題診斷與報告形成（一）CIS診斷的內(nèi)容1.企業(yè)理念診斷2.企業(yè)行為診斷3.企業(yè)市場營銷診斷4.系統(tǒng)性診斷?三、問題診斷與報告形成（一）CIS診斷的內(nèi)容1.企業(yè)理念診斷95（二）CIS報告的形成1.形成新的企業(yè)理念2.制定策略3.開發(fā)設計要領和傳播計劃?（二）CIS報告的形成1.形成新的企業(yè)理念?96四、CIS的全面落實CIS全面落實，是對CIS進行全面的執(zhí)行和推廣這是CIS收獲效果的階段?四、CIS的全面落實CIS全面落實，這是CIS收獲效果的階段97百事可樂標志變遷?百事可樂標志變遷?98英國殼牌公司標志變遷?英國殼牌公司標志變遷?99海信標志演進?海信標志演進?100科龍品牌標志?科龍品牌標志?101本章小結(jié)1.介紹了CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)的基本概念和導入程序；2．CIS形象識別系統(tǒng)主要由MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)相輔相成，為企業(yè)的發(fā)展共同發(fā)揮作用；3．導入CIS的實際操作過程。?本章小結(jié)1.介紹了CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)的基本概念和導入程序；102思考題1、CIS的基本含義是什么？2、日本式的CIS有什么特點？3、CIS具體包含哪幾個部分？4、簡述導入CIS應遵循的基本原則？5、企業(yè)視覺識別中，基本要素設計包含哪些方面？?思考題?103皮爾·卡丹標志名稱：皮爾·卡丹背景資料：皮爾卡丹的產(chǎn)品在全世界擁有400多個商標代理合同，在130多個國家生產(chǎn)和銷售，直接從業(yè)人員達到20萬人。所有這些都是在卡丹先生的直接策劃和指揮下取得的，他是這部巨大商業(yè)機器唯一的老板。相關業(yè)務：全套服裝產(chǎn)品及皮包、皮帶等周邊產(chǎn)品。?皮爾·卡丹?104品牌解讀：法國的高檔時裝價格昂貴，絕對不是普通消費者能夠承受的。而普通消費者穿的一般是成衣，即有工廠大批量生產(chǎn)的系列服裝，成本雖然降下來了，但是藝術(shù)性卻難以得到保證，卡丹先生開創(chuàng)先河，讓高檔時裝走下神圣的T型臺，成為第一個生產(chǎn)高檔時裝的設計師。十數(shù)年后，世界各大時裝品牌幾乎都走上了卡丹先生開創(chuàng)的道路；制作成衣。所不同的是，卡丹先生已經(jīng)利用他的勇敢所得到的“先機”，讓帶有“皮爾·卡丹”商標的產(chǎn)品占領了世界市場。根據(jù)第三方的客觀統(tǒng)計，皮爾·卡丹是世界上銷售最多的商標之一。表現(xiàn)手法：字母‘P’與‘C’的完美結(jié)合，將文字以藝術(shù)符號的形式展現(xiàn)出來。制作技術(shù)：直接用鋼筆工具繪制曲線然后進行標準填色。精品點評：其標志采用英文“PierreCardin”的首字母“PC”為創(chuàng)意源頭，正形“P”與負形“C”的相互交織，對比強烈，映襯出男服挺拔，女服柔美的品牌特征。?品牌解讀：?105歐米茄標志名稱：歐米茄背景資料：享譽全球的歐米茄手表誕生于瑞士，擁有超過150年的悠久歷史。時光的流轉(zhuǎn)，歲月的變更，締造了一個鐘表品牌的傳奇。由瑞士鐘表匠路易仕·勃蘭特始創(chuàng)于1848年的歐米茄經(jīng)過了上百年的積淀，憑借其先進的科技和精湛的技藝，穩(wěn)居鐘表業(yè)的領先地位。相關業(yè)務：手表、時鐘等計時器材。品牌解讀：歐米茄（Ω）是希臘文的最后一個字母。它象征著事物的伊始與終極，第一與最后。代表了完美、極致的非凡品質(zhì)，詮釋出歐米茄追求卓越品質(zhì)的經(jīng)營理念和崇尚傳統(tǒng)并勇于創(chuàng)新的精神風范。

?歐米茄?106目前，歐米茄的網(wǎng)絡銷售遍布全球130多個國家，其卓越成就及貢獻主要包括：登月創(chuàng)舉（超霸專業(yè)是唯一一只登月手表），曾先后31次擔任奧運會指定計時器，屢創(chuàng)精確計時記錄及榮獲無數(shù)次的設計獎項等等。歐米茄擁有世界著名的四大系列產(chǎn)品：時尚優(yōu)雅的星座系列，專為運動愛好者設計的海馬專業(yè)潛水系列，作為太空任務指定計時的超霸系列和尊貴典雅的碟飛系列。表現(xiàn)手法：主字體的變形提煉。制作技術(shù)：以弧形曲線為主要工具，勾畫符號的外形。精品點評：歐米茄標志以希臘字母“Ω”為造型主體。“Ω”字內(nèi)外弧度的刻意變化，給人一種精密考究的感覺。另外“Ω”酷似表帶，揭示出主題內(nèi)涵。標志造型優(yōu)美，極具標識性，充分體現(xiàn)了高超的制表技藝與高貴典雅的造型設計的完美結(jié)合。?目前，歐米茄的網(wǎng)絡銷售遍布全球130多個國家，其卓越成就及貢107資生堂標志名稱：資生堂背景資料：資生堂的名稱源于創(chuàng)辦人之一的富原有信。1872年，他研讀中國《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”而產(chǎn)生靈感，演繹為資生堂。相關業(yè)務：高檔化妝品品牌解讀：資生堂最初并非化妝品公司，而是以藥房起家。1872年，在東京銀座開設了日本第一間西式藥房，名為資生堂。1888年，他成功研制了日本的第一瓶牙膏，很快取代了當時流行的牙潔粉，亦令資生堂成為日本人熟悉的本土企業(yè)。1897年資生堂創(chuàng)制出Eudermine（希臘文，是good和skin的意思），一種美顏護膚化妝水，開始了資生堂塌入化妝品世界的第一步。表現(xiàn)手法：關鍵字母變形，以突出品牌特點。?資生堂?108制作技術(shù)：以標準字體為基礎，用鋼筆工具創(chuàng)建“S”曲線文字，最后在重新排列組合。精品點評：資生堂名稱雖來自中國的古典文獻，但標志設計則采用西化的方式。字體瀟灑、雅致、，如夢如詩，富于靈性，標志中“S”的處理，體現(xiàn)出設計師對女人獨到的見解，給人一種優(yōu)美的視覺感受，突出了資生堂致力于提升生活品質(zhì)及追求完美的企業(yè)目標。?制作技術(shù)：以標準字體為基礎，用鋼筆工具創(chuàng)建“S”曲線文字，最109聯(lián)合國徽標標志名稱：聯(lián)合國徽標背景資料：人類面臨各種問題的挑戰(zhàn),聯(lián)合國則是努力解決全球問題的機構(gòu).組成聯(lián)合國系統(tǒng)的30多個附屬組織為此齊心協(xié)力,通過努力增進人權(quán)的尊重,保護環(huán)境,防治疾病,減少貧窮,制止戰(zhàn)爭和沖突等.相關業(yè)務：國際公共事務.品牌解讀：“聯(lián)合國”這一名稱是由美國總統(tǒng)富蘭克林*D*羅斯福提出來的,該名稱與1942年1月1日發(fā)布《聯(lián)合國宣言》時首次使用，當時26個國家派出的代表承諾其政府將繼續(xù)共同對軸心國作戰(zhàn)，在中國，法國，蘇聯(lián)和美國以及其他簽字國批準《聯(lián)合國憲章》之后，聯(lián)合國組織與1945年1024日正式成立。從此10月24日為“聯(lián)合國日”。]表現(xiàn)手法：直接圖形會意的方式。制作技術(shù)：外圍圖案使用鋼筆工具制作，內(nèi)部圖案可以從圖庫中查找，最后通過疊加形成。精品點評：標志由北極上空的俯瞰圖和環(huán)繞地球的橄欖枝組成，象征聯(lián)合國是一和平，友好，合作，協(xié)調(diào)的宗旨。?聯(lián)合國徽標?110中國鐵路標志名稱：中國鐵路背景資料：1876年,中國出現(xiàn)了第一條鐵路,這是英國資本集團采取欺騙手段修筑的吳淞鐵路.這條鐵路只經(jīng)營一年多,就被清政府贖回拆除.五年后,在清政府洋務派的主持下,與881年開始修建唐山至胥各莊鐵路,從而揭開了中國自主修建鐵路的序幕.當鐵路正式成為普及的民用交通工具時,才開始涉及到專用的標志的設計.相關業(yè)務：相關鐵路運營業(yè)務。品牌解讀：中國鐵標志始創(chuàng)與20世紀50年代，是由漢字的“工人”與火車鐵軌的斷面想融合而成。此標運用了“雙關”與“巧合”的創(chuàng)意手法，達到了異質(zhì)同構(gòu)，方寸之間見廣闊天地的意境。體現(xiàn)了意象上的升華和在造，是形式和意象的完美結(jié)合的典型范例，表現(xiàn)手法：“雙關”和“巧合”制作技術(shù)：標準幾何圖形為基礎，通過圖形剪切和疊加的方式得到，也可使用鋼筆工具直接制作。精品點評：設計師匠心獨運，將“工人”兩個漢字進行藝術(shù)加工合二為一構(gòu)成火車頭和鐵軌斷面的形象，是工人，火車頭和鐵軌三位一體，行業(yè)屬性包括躍然紙上，形象簡潔明快，簡練概括，堅實，含義深刻。?中國鐵路?111中國工商銀行標識名稱：中國工商銀行背景資料：中國工商銀行成立于1984年，是中國最大的商業(yè)銀行，通過近幾年的改革發(fā)展，工商銀行已步入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道，截止2002年末，總資產(chǎn)近4.8萬億人民幣，占中國商業(yè)銀行國內(nèi)資產(chǎn)總和的四分之一。相關業(yè)務：相關金融業(yè)務。品牌解讀：中國工商銀行標志的整體為一個方孔圓幣，體現(xiàn)了銀行作為金融業(yè)的行業(yè)特征。標志的中心是經(jīng)過變形的“工”字，中間斷開，兩邊對稱，體現(xiàn)出銀行與客戶之間平等互信的依存關系。以“斷”強化“續(xù)”，以“分”形成“合”，是銀行客戶的共存基礎。設計手法的巧妙應用，強化了標志的語言表達力，中國漢字與古錢幣圖案的運用，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。表現(xiàn)手法：文字的變形，直接會意。制作技術(shù)：創(chuàng)建矩形和圓形，進行簡單的切割。精品點評：標志的視覺形象離不開設計師的審美情趣與文化素養(yǎng)，但又不是個人情感的肆意宣泄。只有根植于民族文化與時代氣息之中，才能賦予作品恒久的生命力。善于在固有的概念中尋求突破才是最重要的創(chuàng)新關鍵，同時細節(jié)也是成敗的重點。?中國工商銀行?112中國銀行標識名稱：中國銀行背景資料：中國銀行于1912年2月由孫中山先生批準成立，至今已走過90多年的歷程。從1912年至1949年37年期間，中國銀行的職能發(fā)生了三次變化，1912——1928年行使當市政府中央銀行的職能：1928年中國銀行改為政府特許的國際匯兌銀行：1942中國銀行成為發(fā)展國際貿(mào)易的專業(yè)銀行。中國銀行以誠信為本，以振興中華金融業(yè)為己任，在中國近現(xiàn)代銀行是上留下了光輝的篇章。1949年，中國銀行成為國家制定的外匯外貿(mào)專業(yè)銀行。為國家經(jīng)濟建設和社會發(fā)展做出了巨大貢獻。1994年隨著金融體制改革的深化，中國銀行成為國有獨資商業(yè)銀行。2004年8月中國銀行股份有限公司掛牌成立，翻開了中國銀行歷史的新篇章。相關業(yè)務：相關金融業(yè)務品牌解讀：中國銀行的行標與1986年經(jīng)中國銀行總行批準正式使用。行標整體為古錢幣造型，代表銀行：標志中象形的“中”字代表中國;標志外沿的圓形寓意中國銀行是面向全球的國際性銀行。中國銀行的中文行名由郭沫若先生題寫。表現(xiàn)手法：象形符號表現(xiàn)制作技術(shù)：創(chuàng)建倒角矩形和圓形，進行簡單的切割。精品點評：標志立意準確，形象逼真，既體現(xiàn)了民族特色，有具有現(xiàn)代氣息，造型簡練，富有個性，帶個人們古樸淳厚，組織嚴整，穩(wěn)健有力的視覺感受，顯示出極強的中國文化特色。?中國銀行?113第七章企業(yè)文化建設中的CIS戰(zhàn)略?第七章企業(yè)文化建設中的CIS戰(zhàn)略?114為什么需要CIS提升企業(yè)形象和知名度吸引人才提高生產(chǎn)率激勵士氣塑造環(huán)境提高廣告效果利于管理?為什么需要CIS提升企業(yè)形象和知名度?115本章主要內(nèi)容及重點第一節(jié)CIS戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計第三節(jié)企業(yè)行為識別（BI）設計第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作本章小結(jié)?本章主要內(nèi)容及重點第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)本章小結(jié)?116本章重點了解CIS戰(zhàn)略的基本概念和導入程序領會企業(yè)理念識別設計的涵義，重點掌握企業(yè)理念設計的內(nèi)容和設計程序領會企業(yè)行為識別設計的涵義，重點掌握企業(yè)外部行為設計和企業(yè)內(nèi)容行為設計?本章重點了解CIS戰(zhàn)略的基本概念和導入程序?117領會企業(yè)視覺識別設計的涵義，掌握企業(yè)標識設計，企業(yè)標準色和標準字設計重點掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?領會企業(yè)視覺識別設計的涵義，掌握企業(yè)標識設計，企業(yè)標準色和標118東北大學CIS展示?東北大學CIS展示?119標準色校風校訓校標標準組合校歌校旗中文標準字英文標準字自強不息、知行合一獻身、求實團結(jié)、創(chuàng)新?標準色校風校訓校標標準組合校歌校旗中文標準字英文標準字自強不120英國寶捷石油公司VI展示?英國寶捷石油公司VI展示?121??122??123【案例】：康佳的“CIS革命”?【案例】：康佳的“CIS革命”?124第一節(jié)CIS戰(zhàn)略?第一節(jié)CIS戰(zhàn)略?125CIS戰(zhàn)略基本概念CIS的基本涵義CIS的發(fā)展歷程：從CI到CIS?CIS戰(zhàn)略基本概念CIS的基本涵義CIS的發(fā)展歷程：從CI到126一、CI概念及CIS戰(zhàn)略問題的提出(一）CI是什么？

CI，是英文CorporateIdentity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystem（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。

?一、CI概念及CIS戰(zhàn)略問題的提出?127??128企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應企業(yè)形象理念形象行為形象精神層行為層物質(zhì)層視覺形象企業(yè)文化?企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應企業(yè)形象理念形象行為形象精神層行為129（二）CIS的發(fā)展簡史?（二）CIS的發(fā)展簡史?130

CI產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知2、企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，強化企業(yè)管理的動力?CI產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景?131CI戰(zhàn)略的提出CI在美國的發(fā)展概況:最早起源于1914年德國的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。1930年保羅·蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導入CI，1969年RCA導入CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標志和美國建國200周年紀念標志的設計。?CI戰(zhàn)略的提出CI在美國的發(fā)展概況:?132美國國際商用公司是美國早引入CI的企業(yè)?美國國際商用公司是美國?133CI在日本的發(fā)展概況1、20世紀70年代前期，開始沿用美國風格，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識別的傳達部分。2、20世紀70年代后期，注重消化吸收美國式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3、20世紀80年代，企業(yè)注意運用重塑員工意識的方法，樹立員工的自主意識，來帶動企業(yè)體制的改革。4、20世紀90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴大與其競爭對手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。?CI在日本的發(fā)展概況?134CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點：1、注重視覺識別標識的設計，強調(diào)視覺識別標識的統(tǒng)一性和標準化。2、強調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3、盡管目前美國的CI也強調(diào)MI的設計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4、CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向，以最終消費者為訴求對象而對公司形象加以精制包裝的宣傳策略。?CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點：?135日本CIS的特點1．整體性、系統(tǒng)性的設計特點2．注重人文精神3．前瞻性特點?日本CIS的特點1．整體性、系統(tǒng)性的設計特點?136CI在中國CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：1、1970年以前，導入階段。最早引入CI觀念的是臺塑企業(yè)。2、1971－1980年，初步發(fā)展階段。普遍偏重于VI設計而不是整體性的CI。3、1985年前后1981－1985年臺灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺灣CI的發(fā)展快速成長。?CI在中國CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：?137CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進CI，但在工業(yè)設計中有過運用。例如，鐵路系統(tǒng)的標志設計。80年代后，CI逐步被引入到中國。一開始是以理論的形式作為教材引進，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務。?CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進CI，但在工業(yè)設計中有過1381950年，《商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則》優(yōu)秀的商標設計作品，如：?1950年，《商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則139上?！坝谰谩迸谱孕熊囍袊F路標志蝴蝶牌化妝品‘‘北大”商標?上海“永久”牌自行車中國鐵路標志蝴蝶牌化妝品‘‘北大”商標140案例：廣東太陽神集團有限公司——中國企業(yè)導入CI的先驅(qū)?案例：廣東太陽神集團有限公司——中國企業(yè)導入CI的先驅(qū)?141??142

懷漢新的太陽神有很多“第一”和“之最”：它的出現(xiàn)標志著保健品在中國市場成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)，實施了“中國CI第一案”，廣東“太陽神”保健飲料，原名生物健，經(jīng)廣州“新境界廣告公司”CI設計后，一個全新的太陽神CI識別系統(tǒng)出來了：用象征太陽的紅色圓形與太陽神(APOLLO)首寫字母A的黑色三角構(gòu)成，命名“太陽神”。并將廠名、商品名、商標全部統(tǒng)一。用單純的圓與三角構(gòu)成既對比又和諧的形態(tài)，來表達企業(yè)向上升騰的意境，同時體現(xiàn)“人為中心”的企業(yè)經(jīng)營理念。

?懷漢新的太陽神有很143太陽神集團從集團名稱開始，一步一步導入并完善著它的形象戰(zhàn)略，提出了“關懷人的一生，愛護人的一身”的企業(yè)理念，定出了企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各種專業(yè)操作程序，有了較為完善的視覺識別、行為識別與理念識別系統(tǒng)，并增加了聽覺識別系統(tǒng)，具有企業(yè)自己的形象歌、升旗曲等各種音樂。而在集團開始跨行業(yè)經(jīng)營的同時，又推出了行業(yè)識別系統(tǒng)。每一個分支機構(gòu)、每一個下屬單位，都形成了自己的一套CI運作法規(guī)。

?太陽神集團從集團名稱開始，一步一步導入并完善著它的形象戰(zhàn)略144

改革開放以來，中國企業(yè)的商標意識大大提高，特別是20世紀90年代，CI觀念在中國得到具有遠見卓識的企業(yè)家和設計師推崇，一大批新型企業(yè)如雨后春筍般的誕生，如：?改革開放以來，中國企業(yè)的商標意識大大提高，特別是20145海爾美的康佳皮爾卡丹?海爾美的康佳皮爾卡丹?146可口可樂萬寶路麥當勞?可口可樂萬寶路麥當勞?147（一）CI的涵義CI有兩種解釋CorporateImage:社會公眾對組織機構(gòu)的印象和評價。CorporateIdentity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。本書中的CI是CorporateIdentity。二、CIS戰(zhàn)略的涵義和構(gòu)成?（一）CI的涵義二、CIS戰(zhàn)略的涵義和構(gòu)成?148CI的各種定義日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。日本索尼公司高級主管黑木靖夫認為：CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”。臺灣的CI專家林磐聳認為：CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達給社會公眾，使之產(chǎn)生認知、好感和認同的一種戰(zhàn)略。?CI的各種定義日本學者中西元男認為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展149MI：理念識別(MindIdentity)VI：視覺識別(VisualIdentity)BI：行為識別(BehaviorIdentity)（二）CIS的構(gòu)成：CI由MI、VI、BI組成

VIBIMI?MI：理念識別(MindIdentity)（二）CIS的構(gòu)150【案例】：麥當勞的CIS戰(zhàn)略?【案例】：麥當勞的CIS戰(zhàn)略?151二、CIS的最新發(fā)展：－－從CIS到CS、CM（一）CS戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）（二）CM戰(zhàn)略（營銷渠道管理戰(zhàn)略）（三）CM戰(zhàn)略的功能?二、CIS的最新發(fā)展：（一）CS戰(zhàn)略（顧客滿意戰(zhàn)略）?152三、導入CIS應遵循的原則系統(tǒng)化的原則傳播性的原則長期性的原則戰(zhàn)略性的原則本土化的原則個性化的原則統(tǒng)一性的原則CIS?三、導入CIS應遵循的原則系統(tǒng)化的原則傳播性的原則長期性的原153第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計?第二節(jié)企業(yè)理念識別（MI）設計?154企業(yè)理念識別MindIdentity，簡稱MI。企業(yè)理念是企業(yè)的經(jīng)營觀念或指導思想，屬于思想意識范疇。理念識別是指企業(yè)思想的整合化。在CIS導入的過程中，第一個重要的步驟就是厘清企業(yè)的MI?企業(yè)理念識別MindIdentity，簡稱MI。在CIS導155企業(yè)理念識別的涵義所謂識別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解，識別應該包括兩層含義：一是統(tǒng)一性，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。二是獨立性，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的?企業(yè)理念識別的涵義所謂識別，就是鑒別。?156MI包括的內(nèi)容經(jīng)營理念企業(yè)愿景企業(yè)精神管理原則發(fā)展策略企業(yè)宗旨企業(yè)作風?MI包括的內(nèi)容經(jīng)營理念?157企業(yè)理念設計內(nèi)容企業(yè)理念設計包括很多的要素和內(nèi)容，主要有以下幾個方面企業(yè)使命設計經(jīng)營理念設計企業(yè)目標與愿景設計管理模式設計?企業(yè)理念設計內(nèi)容企業(yè)理念設計包括很多的要素和內(nèi)容，主要有以下158企業(yè)理念設計程序企業(yè)理念設計的程序包括如下步驟設定企業(yè)理念訴求方向確立企業(yè)理念設計的基本要素確定企業(yè)理念要素的語言表征語言表征的精煉與概括?企業(yè)理念設計程序企業(yè)理念設計的程序包括如下步驟設定企業(yè)理念訴159企業(yè)行為識別（BI）設計第三節(jié)?企業(yè)行為識別（BI）設計第三節(jié)?160行為識別系統(tǒng)（BI）是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng):企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。?行為識別系統(tǒng)（BI）是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng):企業(yè)思想的行161企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)企業(yè)外部識別系統(tǒng)?企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)162企業(yè)行為識別（BI），包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育。一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境的營造、生產(chǎn)設備、干部教育、員工教育（服務態(tài)度、服務水準、敬業(yè)精神）及員工行為規(guī)范化；職工福利、公害對策等；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動、溝通政策及公關活動等。?企業(yè)行為識別（BI），包括對外回饋、參與活動、對163BI（對內(nèi)）企業(yè)培訓員工福利工作環(huán)境電話禮貌服務態(tài)度接待技巧?BI（對內(nèi)）企業(yè)培訓?164企業(yè)內(nèi)部行為設計企業(yè)內(nèi)部行為設計工作環(huán)境設計員工的組織管理和教育培訓設計員工行為規(guī)范化設計編唱企業(yè)之歌?企業(yè)內(nèi)部行為設計企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境設計?165BI（對外）市場調(diào)查商品規(guī)劃公共關系促銷活動流通對策公益活動文化活動?BI（對外）市場調(diào)查?166企業(yè)外部行為設計企業(yè)外部行為設計市場調(diào)查設計服務水平設計廣告活動設計公關活動設計?企業(yè)外部行為設計企業(yè)外部市場調(diào)查設計?167第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計?第四節(jié)企業(yè)視覺識別（VI）設計?168視覺識別系統(tǒng)（VI）信息接受：視覺83%，聽覺11%是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。?視覺識別系統(tǒng)（VI）信息接受：視覺83%，聽覺11%是指169案例：日本豐田汽車公司（TOYOTA）的標志識別標志豐田車商標(1990開始使用）為三個橢圓，大橢圓內(nèi)的兩個橢圓分別代表顧客的心和豐田產(chǎn)品的心，心心相連，服務圓滿，經(jīng)營圓滿，質(zhì)量圓滿。兩個垂直的小橢圓形成一個“T”字，是豐田TOYOTA的字頭，代表豐田公司。大橢圓代表地球，推向世界、立足世界，服務于人類。即該商標象征著豐田立足于未來，對未來的雄心和信心；象征著豐田置身于顧客，對顧客的保證；象征著豐田的技術(shù)之高和革新的潛力。?案例：日本豐田汽車公司（TOYOTA）的標志識別標志豐田車商170一、企業(yè)視覺識別的涵義視覺識別的英文為VisionIdentity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CIS戰(zhàn)略的具體化、視覺化、符號化的過程。?一、企業(yè)視覺識別的涵義視覺識別的英文為VisionIden171視覺識別分為兩類要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)、品牌標識企業(yè)、品牌標準字體企業(yè)標準色、輔助色企業(yè)象征圖案、企業(yè)造型宣傳標語、口號等這些要素的設計，必須充分注意到企業(yè)蘊涵的文化理念。?視覺識別分為兩類要素基本要素企業(yè)名稱這些要素的設計，?172應用要素事務用品、辦公設備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、標牌旗幟、產(chǎn)品、廣告媒體、服裝服飾、交通工具等?應用要素事務用品、辦公設備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、?173二、企業(yè)標識設計企業(yè)標識設計的原則系統(tǒng)性原則規(guī)范性原則風格化原則?二、企業(yè)標識設計企業(yè)標識系統(tǒng)性原則?174企業(yè)標識設計企業(yè)名稱設計個性名實相符民族性簡易?企業(yè)標識設計企業(yè)名稱設計?175[案例]

北大方正的標識文化

北大方正集團公司是北京大學創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。創(chuàng)造科技與文明，是北大方正的一貫宗旨，集團堅持以人為本，創(chuàng)新為先導，產(chǎn)學研結(jié)合，不斷地以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)服務于社會。公司的文字商標——“方正”，確定于1991年1月，具有以下意義：(1)“方正”，即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子出版系統(tǒng)為世界中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，在中文電子排版領域居于國際領先地位。(2)“方正”，指人的行為、品性正直無邪，是公司全體職員恪守的行為規(guī)范和道德準則。(3)“方正”，即方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，既體現(xiàn)了公司依法經(jīng)營、誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道，又反映了公司從領導到職工樸實無華、誠懇待人的處世態(tài)度和嚴謹求實的科學精神。(4)“方正”，即八方之正，有包容各方優(yōu)勢的含義，體現(xiàn)了公司廣采世界最新技術(shù)的開闊視野和吸納天下一流人才的博大胸懷。?[案例]北大方正的標識文化北大方正集團公司是北京大176

(5)“方正”含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意，表明公司有巨大的發(fā)展?jié)摿?，塑造了公司為發(fā)展和壯大民族工業(yè)，拼搏奮斗，領袖群倫，戒驕戒躁，不斷進取的企業(yè)形象。

(6)“方正”寓巧于拙，富有沉穩(wěn)感，蘊含了公司以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展和用戶至上服務第一的經(jīng)營理念。(7)“方正”體現(xiàn)了漢字作為方塊字的特點以方正為商標，能與公司的核心技術(shù)——漢字字形信息壓縮和復原技術(shù)、公司的拳頭產(chǎn)品——中文電子排版系統(tǒng)產(chǎn)生有機的聯(lián)系。8)“方”、“正”二字形聲俱佳。從字形上看形體勻稱；從聲調(diào)上看，節(jié)奏鮮明，易達到深入人心的效果。(9)“方正”一詞，詞性屬中，不激不勵，雅俗共賞，能為各個層次的人所接受；同時，“方正”一詞簡繁體相同，便于拓展國內(nèi)和海外市場。(10)“方正”一詞與“北大”相連，從形式上看十分和諧；從內(nèi)容上看，表現(xiàn)了北大的精神意蘊。總之，以方正為文字商標，既反映了公司的產(chǎn)品特點，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化精神，達到了形神兼?zhèn)涞木辰?。方正不僅是企業(yè)名稱，“方正”二字的含義早已成為方正集團公司的企業(yè)文化。案例討論北大方正集團公司的文字商標——“方正”對你有哪啟發(fā)？?(5)“方正”含基礎雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意，表177強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)”??178企業(yè)名稱與商標的文化問題尊重文化與跨越地理限制例如：奔馳長虹（CHANGHONG）與海信（注冊了HiSense）

?企業(yè)名稱與商標的文化問題尊重文化與跨越地理限制例如：奔馳?179企業(yè)標志設計設計企業(yè)標志應考慮的因素：信息內(nèi)涵氣質(zhì)感受形象美感鮮明個性適用性強簡潔大器?企業(yè)標志設計設計企業(yè)標志應考慮的因素：?180中國上海永久牌自行車標志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀,既一目了然,又含有此自行車的經(jīng)久而耐用之意。?中國上海永久牌自行車標志:把“永久”兩字變化成為自行車的形狀181企業(yè)象征圖案的設計首先個性鮮明，圖案應富有地方特色或具有紀念意義其次選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系另外，圖案形象應有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的?企業(yè)象征圖案的設計首先個性鮮明，圖案應富有地方特色或具有紀念182經(jīng)典案例：“海爾兄弟”?經(jīng)典案例：“海爾兄弟”?183用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、內(nèi)涵，表達商品或企業(yè)經(jīng)營理念。

瑞士雀巢食品公司的商標用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營觀念和食品的優(yōu)良品質(zhì)。

?用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、184美國的肯德基炸雞的商標(圖)以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭像，表示產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)的正宗和悠久的傳統(tǒng)。

中國的張小泉剪刀、盛錫福帽子、天津狗不理包子、北京烤鴨等的商標名稱和特征，也同樣反映出特定的地域、特定的傳統(tǒng)、特定的人創(chuàng)造出特定的品牌。

?美國的肯德基炸雞的商標(圖)以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭185企業(yè)標準字設計書法標準字體設計裝飾字體設計英文標準字體設計書法，是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式。它既有藝術(shù)性，又有實用性裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬此類設計企業(yè)名稱和品牌標準字體的設計，一般均采用中英兩種文字，以便同國際接軌，參與國際市場競爭?企業(yè)標準字設計書法標準字體設計裝飾字體設計英文標準字體設計書186文字表現(xiàn)形式

漢字型標志就是用單個漢字或多個漢字構(gòu)成的標志。例如圖1“麗”字標志：用漢字書法形式中的篆體,采用篆刻形式,古樸典雅,構(gòu)圖均衡,極富民族性。圖2中的“中茶”牌茶葉商標:以“茶”字為主,字體較大,黑體、居中:以“中”字為輔,八個中字作陪襯,呈圓形環(huán)繞在其周圍。此商標主次分明,裝飾效果較好。這類標志還有中國的樂百氏商標〈圖3〉等等。?文字表現(xiàn)形式

漢字型標志就是用單個漢字或多個漢字構(gòu)成的標志。187

數(shù)字型標志是以阿拉伯數(shù)字組成的標志,具有明確易讀、易記的特點,但表意性較差,僅作為一種抽象的寓意表示。例如:“555"牌香煙標志中國深圳南方制藥廠的"999"?

數(shù)字型標志是以阿拉伯數(shù)字組成的標志,具有明確易讀、易記188字母型標志是利用外文字母(或漢語拼音字母)構(gòu)成。由于字母的書寫形式多樣、醒目易認、粗獷有力,莊重大方,具有多種多樣的表現(xiàn)力,是應用較為廣泛的類型之一。

成功的字母型標志還有美國百事可樂公司的標志。標志圖形簡潔醒目,不僅具有很好的審美性與傳達性,而且有利于制作。同時,其標志讀音“pop”像“泡泡”的讀音,“SI”是開瓶的聲音,以引起人們對該公司飲料的食欲。標志設計具有柔和、明快和醒目的藝術(shù)特征。?字母型標志是利用外文字母(或漢語拼音字母)構(gòu)成。由于字母的書189類似的字母型標志還有日本豐田汽車公司標志。美國馬自達汽車公司標志等。?類似的字母型標志還有日本?190例如圖中的美國可口可樂公司標志:設計者在cocAcoＬA這幾個英文字母的字體上傾注了大量心血，設計成非常生動活潑的圖案化字體，并在文字下面加上一條極富動感的飄帶；標志是以紅底白字構(gòu)成，整個商標十分引人注目，給人留下強烈的印象。特別是在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。紅色是一種心理上的喚醒:激勵人們的精神世界。標志以草書的字體，筆劃有粗有細的變化，再加上字母之間的連貫性，顯得飄逸自在。白色的長條波紋，有一種舒展性的力度:字與線結(jié)合在一起，形成一種飄飄而來的幻覺，舒展的曲線和飄然的字體，把人們的心理欲求和飲料功能完全合拍地貫通起來，形成一種優(yōu)美的舒展和力度的流暢感，顯示出液體的特性。整個標志設計充滿著一種誘人的活力?？煽诳蓸饭菊菓{借此品牌，在短短幾十年間便發(fā)展成為世界最大的飲料公司。而可口可樂標志的價值已超過40億美元。而且它既是商標又是包裝裝璜，不管是瓶裝、罐裝、大包裝、小包裝，裝飾形式都是一體化。其產(chǎn)品遍及全世界，基本做到了婦孺皆知。除了產(chǎn)品質(zhì)量和廣告?zhèn)髅酵猓匾囊稽c就是商標標志的美觀醒目，獨具一格。?例如圖中的美國可口可樂公司標志:?191新的中國電信企業(yè)標識整體造型質(zhì)樸簡約、線條流暢、富有動感。以中國電信的英文首個字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力。傳遞出中國電信的自信和熱情，象征著四通八達，暢通、高效的電信網(wǎng)絡連接著每一個角落，服務更多的用戶；也強烈表達了中國電信"用戶至上，用心服務"的服務理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時也蘊含著中國電信全面創(chuàng)新、求真務實，不斷超越的精神風貌，展現(xiàn)了中國電信與時俱進、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。標識以代表高科技、創(chuàng)新、進步的藍色為主色調(diào)。文字采用書法體，顯得有生命力、感染力與親和力，與國際化的標識相襯，使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時尚交相輝映。?新的中國電信企業(yè)標識整體造型質(zhì)樸簡約、線條流暢、富192

“天”中有“人”，“人”外有“天”，體現(xiàn)了天士力集團“天人合一”的哲學理念；體現(xiàn)了人與自然和諧共處，和可持續(xù)發(fā)展的思想。三角形是幾何圖形中最穩(wěn)定的形體，表現(xiàn)了天士力集團穩(wěn)健經(jīng)營的作風。

三角形中“天”字、“人”字幻化出三個“A”，表現(xiàn)出天士力的奮斗目標：做跨國的A級企業(yè)。標準色：天士力集團標準色為紅色與黑色，兩色搭配莊重、嚴肅并具有視覺沖擊力。紅色為主色，代表了天士力人奮發(fā)向上的精神。企業(yè)標識：天士力集團的標識是由漢字“天”、“人”和英文字母“A”的圖形有機結(jié)合而成，蘊含著“天中有人，人外有天，天人合一，奮發(fā)向上”的寓意。?

“天”中有“人”，“人”外有“天”，體現(xiàn)了天士力集團“天人193天士力企業(yè)標識榮獲中國CIS金獎，并收入《中國CIS年鑒》首卷，代表了中國CIS設計的最高水平。?天士力企業(yè)標識榮獲中國CIS金獎，并收入《中國194企業(yè)標準色設計標準色是指用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標識、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的魅力。?企業(yè)標準色設計標準色是指用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是195各種不同的色彩顯示不同的意義色彩的感覺色彩的心理效應色彩的民族性色彩三要素：色相、明度和彩度?各種不同的色彩顯示不同的意義色彩的感覺色彩三要素：色相、明度196【案例】百事可樂標識設計?【案例】百事可樂標識設計?197可口可樂與百事可樂的色彩識別可口可樂：紅色——熱血、熱情、有朝氣、有活力（代表傳統(tǒng)，深厚的文化底蘊，美國文化的象征。）百事可樂：藍色——冷、酷、帥（現(xiàn)代氣派，藝術(shù)特征強。）?可口可樂與百事可樂的色彩識別可口可樂：?198優(yōu)秀的VI的設計，應該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達出鮮明獨特的企業(yè)形象，達成差異化戰(zhàn)略之目的。?優(yōu)秀的VI的設計，應該考慮注入企業(yè)?199MI、BI、VI之間的關系：MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對BI、VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。?MI、BI、VI之間的關系：MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動200第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?第五節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃實際操作?201【引導案例】安徽古井酒廠的標識設計

?【引導案例】?202一、企業(yè)導入CIS的實際工作步驟（一）引入CIS的前期準備?一、企業(yè)導入CIS的實際工作步驟（一）引入CIS的前期準備?2031．設定CIS的目標2．確認企業(yè)CIS導入的“目的”和“計劃”的批準3．CIS導入的組織落實4．制訂具體實施計劃5．內(nèi)部員工的動員和參與6、企業(yè)現(xiàn)狀分析7、實施調(diào)查，包括企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和企業(yè)外部調(diào)查。8、對調(diào)查進行統(tǒng)計分析，撰寫調(diào)查報告?1．設定CIS的目標?204（二）導入CIS的實際工作步驟?（二）導入CIS的實際工作步驟?205二、企業(yè)形象的實態(tài)調(diào)查（一）CIS調(diào)查計劃的制定企業(yè)實態(tài)調(diào)查是由導入CI