上海青浦別墅項目市場研究及市場定位建議課件

上海華燕置業(yè)策劃有限公司二零零四年四月青浦高涇路項目市場研究及市場定位建議上海華燕置業(yè)策劃有限公司青浦高涇路項目1多元價值觀的客戶錯位競爭市場差異化目標集中潛在競爭對手可以把握的成本控制已存在和將來的競爭對手思維脈絡(luò)圖多元價值觀的客戶錯位競爭市場差異化目標集中潛在2宏觀市場分析上海別墅板塊市場分析項目分析市場建議尋找產(chǎn)品與市場最佳契合點1、尋找競爭板塊的特殊性2、開拓市場的空白點尋找產(chǎn)品的唯一性錯位化的產(chǎn)品市場定位宏觀市場分析上海別墅板塊項目分析市場建議尋找產(chǎn)品與市場最佳契3上海別墅宏觀市場分析上海別墅宏觀市場分析4（一）、總體市場分析2003年上海別墅平均月上漲點數(shù)1.1％，上漲水平略低于中房上海住宅指數(shù)（2％）的水平（一）、總體市場分析2003年上海別墅平均月上漲點數(shù)1.1％5（二）、供應(yīng)分析2003年：供應(yīng)總量： 359.6萬m2占地面積： 1058.3萬m2新上市別墅總占地面積： 485萬m2平均容積率： 0.342002年：供應(yīng)總量： 540萬m2占地面積： 1900萬m2平均容積率：0.281、供應(yīng)量分析（二）、供應(yīng)分析2003年：2002年：1、供應(yīng)量分析62、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)徐匯區(qū)奉賢區(qū)普陀區(qū)寶山區(qū)截止03年12月31日止，據(jù)不完全統(tǒng)計，上海市別墅項目區(qū)域分布排行為：1、松江區(qū)：23％2、閔行區(qū)：19％3、浦東新區(qū)：17％4、青浦區(qū)和長寧區(qū)各占：11％5、南匯區(qū)：8％6、徐匯區(qū)和嘉定區(qū)各占：3％7、普陀區(qū)和奉賢區(qū)各占：2％8、寶山區(qū)：1％2、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)73、別墅類型分析獨立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅截止03年12月31日止，據(jù)不完全統(tǒng)計，上海市各類別墅市場分額為：1、獨立式別墅：49％2、聯(lián)體別墅：23％3、雙拼別墅：13％4、疊加式別墅：12%5、聯(lián)排別墅：3％3、別墅類型分析獨立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅8小于150萬元：4477(套數(shù))、29(樓盤個數(shù))150~300萬元：7404(套數(shù))、54(樓盤個數(shù))300~500萬元：3969(套數(shù))、35(樓盤個數(shù))500~1000萬元：2986(套數(shù))、20(樓盤個數(shù))大于1000萬元：861(套數(shù))、8(樓盤個數(shù))總計：19697套、147個4、在售別墅市場價格分布小于150萬元：4477(套數(shù))、29(樓盤個數(shù))4、在售別92002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺外籍2003年上海別墅客戶分布外地外籍上海本地2002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺外籍200310（三）、小結(jié)隨著2003年整個上海“別墅年”的影響，別墅呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的局面，受這一因素的持續(xù)效應(yīng)，預(yù)計今年的別墅供給量將不低于2003年。別墅需求較旺，上海市別墅的保有量不斷上升，從1990年200多萬平方米上升到了2003年1200多萬平方米；獨立別墅的客戶來源是以非滬籍人士，上海本地客源，外地客戶三分天下，聯(lián)屋以及疊加別墅主要是以上海本地客源為主；客戶對于別墅的認識也發(fā)生了變化，不再簡單拘泥于別墅產(chǎn)品的簡單再復制，而是更注重細部產(chǎn)品、景觀、生活方式等的綜合因素；綜上所述：未來一段時期內(nèi)，別墅的供應(yīng)與需求將維持在平穩(wěn)狀態(tài)，但別墅價格將穩(wěn)步上升的趨勢。（三）、小結(jié)隨著2003年整個上海“別墅年”的影響，別墅11上海主要別墅板塊分析上海主要別墅板塊分析12趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿線佘山板塊松江大學城板塊莘閔板塊九亭-泗涇板塊上海別墅分布示意圖趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿13位于318沿線，以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的別墅板塊別墅特征：目前在售項目多數(shù)為尾盤或預(yù)備交房，以中高檔的獨立別墅為主，主力總價在500萬以下，小區(qū)綜合容積率多數(shù)在0.3左右,其中是上海開發(fā)度假型別墅較早的區(qū)域；發(fā)展趨勢：由于景觀的稀缺性和唯一性，該地區(qū)的開發(fā)步伐將逐步朝著高檔型度假別墅的發(fā)展方向繼續(xù)發(fā)展；1、淀山湖板塊三一八國道沿線位于318沿線，以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的14盈湖三島佳邸別墅綠洲江南園太陽島高爾夫溫泉別墅國際華城12345以上別墅項目共開發(fā)占地面積1754畝盈湖三島12345以上別墅項目共開發(fā)占地面積1754畝15物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項目多數(shù)為尾盤，以獨立別墅為絕對主力物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項目多數(shù)為尾盤，以獨立別墅為絕對主16總價分析總價集中在500萬以下，但其中也有如綠洲江南園1000萬以上/棟的獨立別墅總價分析總價集中在500萬以下，但其中也有如綠洲江南園10017代表樓盤分析綠洲江南園占地面積： 31.8萬平方米建筑面積： 5.57萬平方米

容積率： 0.175小區(qū)組成： 共143棟獨立別墅單套面積： 295-645M2花園面積： 1000-2000M2目前售價： 單價17000-23000元/M2特色： 依800畝大淀湖而居， 獨棟占地面積大，容積 率小，總價高，是高檔 型獨棟別墅的代表代表樓盤分析綠洲江南園182、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢，即將形成的中高檔的別墅區(qū)；別墅特征：該板塊是由青浦區(qū)政府全新規(guī)劃的重點別墅區(qū)，目前該地區(qū)多數(shù)樓盤尚在前期規(guī)劃中，依賴于淀浦河的水景資源，規(guī)劃成特色的水景別墅聚積區(qū)；案例：中海翡翠湖岸、古北佘山國際別墅、恒聯(lián)名人世家；發(fā)展趨勢：趙巷特色別墅區(qū)共計規(guī)劃8570畝用地為別墅用地，目前這一地區(qū)目前大量的土地已被批租，且多數(shù)已進入待開發(fā)狀態(tài)，并且隨著整個開發(fā)用地的向南推進，該板塊將與松江的佘山板塊自然連接在一起，形成大片的中高檔別墅板塊聚集區(qū)。2、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢，即將形成的中高檔19古北佘山國際別墅上海德天置業(yè)地塊恒聯(lián)名人世家上海祥逸置業(yè)地塊中海翡翠湖岸國中水景休閑度假村總規(guī)劃用地：8570畝，劃分了將近15個別墅地塊，進度最快的將于04年4月底開盤古北佘山國際別墅恒聯(lián)名人世家超大型會所：超市、銀行、餐廳國中水景度假村中海翡翠湖岸綠地集團凱迪企業(yè)古北佘山國際別墅總規(guī)劃用地：8570畝，劃分了將近15個別墅20具體布局北部：主要分布在方松公路的東西兩側(cè)，這些地塊的招投標較早，目前地塊已開始動工或是項目結(jié)構(gòu)封頂，容積率均低于0.3，產(chǎn)品以低密度的獨幢別墅為主，價格也都在萬元以上。南部：南部地塊2003年年底才開始招標，推出的兩個地塊容積率都在0.5左右。剩余待開發(fā)用地容積率也控制在0.5左右，容積率決定了這些地塊將開發(fā)獨幢、雙拼、聯(lián)排等混合型的別墅。具體布局北部：南部：21已確定項目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計應(yīng)在200-260萬平方米，以上已確定的項目的總供應(yīng)量約為64.4萬平方米。已確定項目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計應(yīng)在200-260萬平方米22中海翡翠湖岸占地面積： 40萬平方米建筑面積： 8.5萬平方米

容積率： 0.238小區(qū)組成： 218棟獨立別墅單套面積： 300-580M2花園面積： 400-1200M2開盤時間： 04年5月目前報價： 單價12000-15000元/M2特色： 水景休閑特色代表樓盤分析中海翡翠湖岸代表樓盤分析23古北佘山國際別墅占地面積： 27.73萬平方米建筑面積： 6.93萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 190棟獨立別墅單套面積： 250-460M2花園面積： 400-1500M2開盤時間： 04年6月上旬目前報價： 預(yù)計單價10000多元/M2特色： 居住+旅游度假型別墅古北佘山國際別墅24恒聯(lián)名人世家占地面積： 26萬平方米建筑面積： 6.5萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 150棟獨立別墅單套面積： 300-400多M2花園面積： 500-1400M2開盤時間： 04年5月目前報價： 預(yù)計單價10000 元/M2特色： 中式江南園林 風格恒聯(lián)名人世家25小結(jié)：該板塊地理位置優(yōu)越（A9公路第一下匝道口），路網(wǎng)交通相當便捷，南面為上海唯一的國家級佘山旅游度假區(qū)，西側(cè)為淀山湖旅游度假區(qū)，居住與度假功能均較為凸出；趙巷特色別墅板塊是由青浦政府統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，大型公共綠地，休閑度假村、學校等都由政府在先前規(guī)劃的指定位置配備，避免了區(qū)域建設(shè)造成的資源浪費，并且保證了建后的經(jīng)營性問題；趙巷板塊在分為兩北兩個板塊，北部地區(qū)以中高檔的純獨立別墅為主，容積率基本都在0.25以下，南部地區(qū)規(guī)劃容積率在0.5左右，由于容積率相差近一倍，南部地區(qū)的別墅產(chǎn)品與北部地區(qū)會有一定的差異性，以混合型的產(chǎn)品進入市場，預(yù)計其為中檔市場定位，上市時間最早為明年上半年。小結(jié)：26是虹橋和古北的延伸，大西郊的延續(xù)，依托滬青平公路發(fā)展擁有大都會、銀濤、草原三個高爾夫球場和馬場，形成了中高檔別墅的聚集地良好的交通狀況：滬青平公路，318國道，虹橋機場，外環(huán)線配套設(shè)施齊全：國際學校眾多，生活設(shè)施齊全別墅發(fā)展：早期聯(lián)排為主，目前主要為獨立代表物業(yè)：早期擁有久事西郊花園、亞洲花園、安盛杉莊等；近期的代表九溪十八島、居禮、長堤花園、湖畔佳苑等；板塊概述3、徐涇板塊是虹橋和古北的延伸，大西郊的延續(xù)，依托滬青平公路發(fā)展板塊概述27居禮西郊九溪十八島銀濤高爾夫金水灣西郊美林館西郊大公館豪都國際花園湖畔佳苑麗都別墅長堤花園大豪山林綠波花園西郊園中園瑞虹西郊花園西郊紫郡本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡居禮本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡28形態(tài)和價格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析，獨立別墅占到近8成，而獨立與雙拼的混合型產(chǎn)品僅占到15%，說明該區(qū)域是一個以獨立別墅為主導供應(yīng)的板塊市場。形態(tài)和價格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析，獨立別墅占到29以五百萬以上的高檔別墅為主價格分析以五百萬以上的高檔別墅為主價格分析30周邊二手別墅價格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價在8000-9000元左右，獨立別墅的拋盤價在13000-15000元之間。周邊二手別墅價格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價在8000-9031容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi)，區(qū)域供給的個案多以中高檔產(chǎn)品為主；容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi)，32供應(yīng)面積分析別墅形式獨立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240單位：平方米獨立別墅集中于320-380之間，聯(lián)排別墅集中于225-240之間；供應(yīng)面積分析別墅形式獨立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-233代表樓盤分析居禮占地面積： 10萬平方米建筑面積： 2.3萬平方米

容積率： 0.23小區(qū)組成： 72棟獨立別墅單套面積： 274-591M2綠化率： 70％尾盤價格： 9000-13000元/M2交房時間： 03年6月特色： 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風格別墅，且定位為投資型別 墅，現(xiàn)租賃狀況非常好，租賃價格是周邊別墅項目的兩倍 左右。代表樓盤分析居禮特色： 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風格別墅，34九溪十八島占地面積： 33.3萬平方米建筑面積： 8.3萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 一期142棟獨立別墅 二期56棟獨立別墅單套面積： 350-650M2花園面積： 500-2000M2尾盤價格： 12000-22000元/M2交房時間： 03年4月特色： 是徐涇板塊目前體量最大的項目，水域面積達3萬平方米， 水景資源豐富且優(yōu)美，且產(chǎn)品上較在競爭力。九溪十八島特色： 是徐涇板塊目前體量最大的項目，水域面積達35西郊紫郡占地面積： 17.3萬平方米建筑面積： 9.96萬平方米

容積率： 0.57小區(qū)組成： 共148棟獨立別墅單套面積： 270-800M2花園面積： 400-1000M2開盤時間： 03年12月27日交房日期： 05年3月價格： 一期9000-12000元/M2，預(yù)計二期10000元/M2左右銷售率： 共分三期開發(fā)，一期銷售率100％，二期未開盤西郊紫郡36環(huán)水島語綠波花園占地面積： 20萬平方米建筑面積： 5.7萬平方米

容積率： 0.29小區(qū)組成： 36棟獨立別墅 8戶雙拼別墅單套面積： 228-473M2花園面積： 800-1500M2開盤時間： 一期02年9月6日交房日期： 03年6月價格： 均價7600元/M2銷售率： 共分三期開發(fā)，一期、二期銷售率100％，三期未開盤環(huán)水島語綠波花園37項目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬m2）推出日期地址泰星別墅三期泰星房產(chǎn)1.362004年徐涇鎮(zhèn)七號地塊綠波花園三期信力房產(chǎn)未定2004.下半年徐涇鎮(zhèn)前元路222號銀濤高爾夫別墅三期銀濤高爾夫占地650畝未定滬青平公路2222號瑞虹西郊花園（暫名）大地房產(chǎn)4.42004.6徐涇鎮(zhèn)麗都別墅二期國偉置業(yè)0.52004下半年高涇路428號徐涇板塊潛在供應(yīng)量分析預(yù)計區(qū)域內(nèi)潛在的供應(yīng)量（包括本項目在內(nèi)）將在35-40萬平方米左右，區(qū)域放量仍然較大；項目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬m2）推出日期地址泰星別墅38板塊特征及發(fā)展趨勢特點：徐涇鎮(zhèn)目前的別墅供應(yīng)量主要集中在高涇路沿線和318國道沿線，別墅案量排布比較密集；由于該板塊是虹橋和古北別墅帶的延伸段，別墅區(qū)形成較全，目前已相當成熟，中高檔別墅的區(qū)域形象已深入人心；板塊開發(fā)較早，與鄰近新形成的趙巷板塊相比，交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較差，環(huán)境較為雜亂，配套重復建設(shè)，資源嚴重浪費；發(fā)展趨勢：從整個西南部別墅板塊的發(fā)展來看，將曾現(xiàn)出梯級劃分的一個狀勢：九亭-莘閔板塊仍將以經(jīng)濟型別墅為主導的中檔別墅群，本項目所在的徐涇板塊將和新起的趙巷板塊繼續(xù)定格于中高檔的板塊，而佘山板塊將獨霸高檔別墅區(qū)的地位。板塊特征及發(fā)展趨勢特點：39三一八國道別墅市場小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為核心競爭力的的別墅板塊；2、徐涇板塊作為老虹橋地區(qū)的延伸段，已形成中高檔別墅的聚集區(qū)；3、目前的別墅市場中最為關(guān)注的是青浦的趙巷板塊，其由于相對地理位置較佳，統(tǒng)一規(guī)劃，資源合理調(diào)配，形成了別墅市場中的“古北效應(yīng)”；對周邊區(qū)域的別墅板塊開發(fā)有較大的牽制作用；4、目前徐涇、趙巷、淀山湖三個板塊已形成了各具鮮明特色的別墅板塊群，但依時間界定，趙巷別墅板塊作為別墅開發(fā)中的新生力量擁有無可比擬的諸多利好因素；三一八國道別墅市場小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為40項目思考：在別墅板塊特征較為分明的今天，如何把握徐涇地區(qū)自身較為成熟的板塊特征，錯位化地避開趙巷“古北效應(yīng)”，抓住產(chǎn)品個性化的一面，將成為本項目立足于市場的關(guān)鍵。項目思考：41項目分析項目分析421、項目概述項目位置概況：東臨高涇路西至嘉金高速公路南近滬青平高速公路北靠西郊九溪十八島本案地塊滬青平高速公路高涇路嘉金高速公路1、項目概述項目位置概況：本案滬青平高速公路高嘉金高速公路432、項目經(jīng)濟指標建設(shè)用地面積：383005M2總建筑面積： 106028M2容積率： 0.3建筑密度： 12.2%綠化率： 58％總戶數(shù)： 290戶2、項目經(jīng)濟指標建設(shè)用地面積：383005M2443、交通概況周邊三面臨路，出行方便高涇路目前路面情況較差，滬青平高速公路 的中春路段車流較慢，特別是上下班時間項目西、南均臨高速公路，但并無匝道口， 增加了出行的時間；3、交通概況周邊三面臨路，出行方便45配套主要依托區(qū)域：徐涇板塊別墅區(qū)；虹橋商業(yè)圈；七寶商業(yè)圈；徐涇鎮(zhèn)中心商業(yè)圈；項目內(nèi)部的配套規(guī)劃。4、生活配套概況配套主要依托區(qū)域：4、生活配套概況46項目S.W.O.T分析項目S.W.O.T分析47項目優(yōu)勢Strength上海目前別墅市場呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢；徐涇別墅板塊為虹橋和古北地區(qū)的延伸段，區(qū)域較為成熟，中高檔別墅產(chǎn)品的區(qū)域形象已形成；基地內(nèi)有一天然河道——蟠龍灣縱穿整個小區(qū),為別墅的水景營造提供了塑材；項目位于北側(cè)為高涇路、滬青平公路沿線，南側(cè)與西側(cè)為A9(延安西路延伸段）和嘉金高速公路，交通布局較為理想；項目離虹橋機場較近，提供了空中出行便捷性；項目優(yōu)勢Strength上海目前別墅市場呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)48項目劣勢Weakness項目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建，且均已成型，區(qū)域整體形象不佳；徐涇板塊南側(cè)雖為A9國道（第一匝道口位于趙巷）和嘉金高速公路，但并無上下匝道口，與中心城區(qū)的絕對距離并無縮短；項目的基地較不規(guī)則，且兩面臨高速公路，在規(guī)劃布局上有一定難度；南側(cè)的兩條高速公路建成后將對本項目有非常明顯的干擾；項目劣勢Weakness項目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建49項目機遇Opportunity上海經(jīng)濟水平正處于高速發(fā)展時期，為別墅市場培育了大批的客戶層，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，這一階層正在逐步壯大；隨著2003年SARS事件之后，多數(shù)人居住習慣發(fā)生了改變，近郊低密度住宅逐漸成為了首選；隨著市中心城區(qū)的房價持續(xù)增漲，近郊的低密度住宅成為了最佳的替代品，項目擁有潛在的市場機遇；項目機遇Opportunity上海經(jīng)濟水平正處于高速發(fā)展50項目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、以及周邊樓盤后續(xù)盤都將對本項目帶來一定的市場沖擊；上房集團在九亭鎮(zhèn)與徐涇鎮(zhèn)交界處共批地1500畝（地塊屬于九亭鎮(zhèn)），目前產(chǎn)品未定，這對于本項目擁有巨大的沖擊力（見下頁）；趙巷板塊南側(cè)的項目與本項目的有較大的同質(zhì)性，但其規(guī)模性和規(guī)劃前瞻性要遠遠好于本項目，成為本項目最大的競爭區(qū)域；隨著市政府關(guān)于為高價房地產(chǎn)“降溫”的相關(guān)政策相繼出臺，將對本項目造成一定的沖擊，并且使一部分投資客的投資熱情受到影響；項目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、51趙巷板塊200-260萬平方米九亭板塊1500-2000畝地左右徐涇板塊30-40萬平方米本項目周邊潛在供應(yīng)量分析趙巷板塊九亭板塊徐涇板塊本項目周邊潛在供應(yīng)量分析52綜述目前上海整個經(jīng)濟大環(huán)境較佳，為本項目的開發(fā)奠定了堅實的外部基礎(chǔ)；項目面臨著周邊區(qū)塊潛在供應(yīng)量的激烈競爭，不確定市場因素也較多，如何選擇最佳錯位競爭的產(chǎn)品、投放的最佳市場節(jié)點和獨特的企劃思路，是本項目成功的關(guān)鍵。

經(jīng)營的前瞻性+準確的市場定位+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+出奇制勝的營銷策略

尚佳的口碑+品牌效應(yīng)綜述目前上海整個經(jīng)濟大環(huán)境較佳，為本項目的開發(fā)奠定了堅實的外53市場定位市場定位54X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線：判斷F2線：創(chuàng)新本項目市場定位策劃板塊分析產(chǎn)品類型區(qū)位板塊特殊因素地塊現(xiàn)狀水景資源容積率總占地面積總建筑面積價格單套建筑面積單套占地面積花園面積X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線：判斷F2線55項目容積率分析本項目規(guī)劃容積率為0.3，處于中高檔與中檔產(chǎn)品之間，產(chǎn)品定位于中高檔與中檔產(chǎn)品，應(yīng)把握住市場的差異化因素；項目容積率分析本項目規(guī)劃容積率為0.3，處于中高檔與中檔產(chǎn)品56區(qū)域已經(jīng)形成了中高檔別墅的聚居群其位置及面積可以塑造出精品住宅產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為稀缺性的低容積率的多體態(tài)別墅小區(qū)具備了開發(fā)“中高檔別墅”的條件容積率指標符合中高檔別墅開發(fā)的要求有可供利用的充足的外部資源可供塑造產(chǎn)品分析從以上數(shù)據(jù)可以看出，項目已經(jīng)具備區(qū)域開發(fā)中高檔產(chǎn)品的先決條件區(qū)域已經(jīng)形成了產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為具備了開發(fā)容積率指標有可供利用57本項目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量最大的一個項目1.

與其他容積率相近似樓盤的產(chǎn)品多為純獨立別墅2.4..6.

區(qū)域內(nèi)缺乏較有特色的雙拼別墅3.目前已售完的項目其主要所面臨的競爭對手是區(qū)域內(nèi)的4.區(qū)域板塊內(nèi)與本項目技術(shù)經(jīng)濟相同的項目不多，且多已售完；競爭性較小5.3.項目與區(qū)域板塊內(nèi)比較從板塊內(nèi)的市場分析，客觀上要求本項目不僅僅局限于板塊內(nèi)的市場競爭，還要與鄰近的競爭板塊相比較；本項目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量1.與其他容積率相近似樓盤58******

位于A9公路的第一匝道口，往返于市區(qū)較為便捷；趙巷板塊統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成了別墅中的“古北效應(yīng)“，綜合品質(zhì)得到了極大的拉升；目前板塊內(nèi)尚無生活配套設(shè)施，但區(qū)域內(nèi)已有詳盡的規(guī)劃，且南側(cè)還有規(guī)劃中的高檔配套商服；板塊的發(fā)展趨勢是向南部的佘山地區(qū)，將會形成上海最大的高檔別墅區(qū)；趙巷板塊徐涇板塊競爭板塊市場分析區(qū)域比較交通依賴于318國道和延安路中春路匝道口，高峰時段較為擁擠，出行能力相對較弱；徐涇板塊是老虹橋的延伸，自然形成，因此規(guī)劃與趙巷相比較差，但已形成較為成熟的中高檔別墅聚居區(qū)；該區(qū)域生活配套主要依托于七寶、虹橋地區(qū)，區(qū)域內(nèi)尚無具體規(guī)劃；板塊目前已自然與虹橋、古北地區(qū)形成了上海較有特色的中高檔別墅聚集區(qū)；定位分析******位于A9公路的第一匝道口，往返于市區(qū)較為便捷；59競爭板塊小結(jié)

徐涇板塊與中心城區(qū)的相對距離要優(yōu)于趙巷板塊，但絕對距離不及趙巷地區(qū)；趙巷板塊在規(guī)劃布局上要優(yōu)于徐涇板塊；趙巷板塊在資源利用上優(yōu)于徐涇板塊；在目前的情況下，徐涇地區(qū)的商業(yè)配套要優(yōu)于趙巷板塊；趙巷板塊統(tǒng)一開發(fā)，兩北兩側(cè)的目標群體完全不同，避免了板塊內(nèi)的競爭，對其它板塊的開發(fā)具有較強的牽制作用；而這樣的布局是徐涇板塊所不及的；差異點選擇錯位競爭是本板塊項目尋找目標市場的必由出路競爭板塊小結(jié)差異點選擇錯位競爭是本板塊項目尋找目標市場的必60市場定位建議：西郊新型中高檔產(chǎn)品的領(lǐng)跑者以全新的Villa和Townhouse的別墅精品主導市場市場定位建議：西郊新型中高檔產(chǎn)品的領(lǐng)跑者以全新的Villa和61定位詮釋通過定位分析得出，結(jié)合本項目的各種經(jīng)濟指標，本項目應(yīng)有較高的市場立意，定位于區(qū)域中高檔產(chǎn)品；本項目位于整個大西郊的概念中，西郊的中高檔形象已深入人心，既強勢了本項目的地域特征，又為產(chǎn)品樹立了較高的品質(zhì)；區(qū)域原中高檔產(chǎn)品均鎖定于獨立別墅，產(chǎn)品形態(tài)較為單一，已經(jīng)形成了區(qū)域產(chǎn)品突破的瓶頸，本案應(yīng)推陳出新以多形態(tài)的產(chǎn)品引領(lǐng)新的市場；本產(chǎn)品以全新的Villa和Townhouse的精品別墅進入市場，以區(qū)域新型化的中檔產(chǎn)品，走錯位化的市場道路；本項目目前最大的競爭對手是趙巷板塊群，按照其北塊容積率為0.25以下，而南側(cè)則控制在0.5左右，本項目如果以單一性的產(chǎn)品沖擊市場，會形成本項目受到南北塊的集中打壓，所以項目應(yīng)選擇錯位化的定位入市；另外由于該板塊南塊地區(qū)的入市時機與本項目會有同期性的可能，本項目應(yīng)將選擇優(yōu)于南側(cè)的規(guī)劃來取悅市場；定位詮釋通過定位分析得出，結(jié)合本項目的各種經(jīng)濟指標，本項目應(yīng)62***九溪十八島麗都別墅湖畔佳苑西郊美林館西郊紫郡居禮安盛景園******************案名產(chǎn)品唯一性面積控制較為合理，經(jīng)濟型別墅以單體特色產(chǎn)品和水景布局為個案特征超出區(qū)域供給特征大面積戶型特色環(huán)水島嶼與江南園林布局區(qū)域唯一性投資型產(chǎn)品高密度、高容積率的稀有純獨棟別墅依托其前期成熟的社區(qū)環(huán)境錯位化分析***九溪十八島麗都別墅湖畔佳苑西郊美林館西郊紫郡居禮安盛景63在房型面積上“去脂”，以面積來控制總價借鑒性錯位性不做規(guī)模較大的水景，以細部的精品水景為主控制面積和保證功能性原則的主導下，在局部房型上進行創(chuàng)新，以增加別墅的實用性；利用天然的水景資源，形成水景住宅項目仍以“西郊”為項目的立身之本利用西郊所形成的中高檔板塊為依托之本，尋求在整個區(qū)域（以及競爭板塊）內(nèi)有更高的發(fā)展；在房型面積上“去脂”，以面積來控制總價借鑒性錯位性不做規(guī)模較64戶型建議戶型建議65單體配比建議配比原則：混合型產(chǎn)品應(yīng)有一種主體產(chǎn)品引導市場；根據(jù)項目既定的市場定位鎖定主體產(chǎn)品；以主體購買群為定位導向；以區(qū)域差異化為定性主導原則；單體配比建議配比原則：混合型產(chǎn)品應(yīng)有一種主體產(chǎn)品引導市場；6681395710112461281395710112461267紅色地塊位置較佳，開發(fā)獨立別墅；黃色地塊建議以獨立別墅為主和少量雙拼別墅組成；南側(cè)的藍色圖標由于地塊形狀和緊鄰高速公路，建議全部建造雙拼別墅；根據(jù)項目的戶型設(shè)定：建議: 獨立別墅與雙拼別墅的比例約為60%和40%， 即獨立別墅174戶，雙拼114戶（72幢）紅色地塊位置較佳，開發(fā)獨立別墅；根據(jù)項目的戶型設(shè)定：68考察本項目主要競爭區(qū)域的戶型面積情況：戶型面積建議考察本項目主要競爭區(qū)域的戶型面積情況：戶型面積建議69從競爭別墅情況來看，獨棟別墅去化主力集中在300平方米-500平方米之間，其中較小面積，集中在250-400平方米之間的別墅去化速度較快，400平方米以上的面積有一定阻力；從聯(lián)排別墅來看，目前區(qū)域聯(lián)排的供給量較小，幾乎就是空白點，趙巷板塊尚未開始供給，早期的西郊景園和九亭的上海弄里人家、上海詩林的聯(lián)排供給面積集中在都在150-250平方米之間，大于250平方米的聯(lián)排在去化上有一定的阻力；別墅形式獨立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240從競爭別墅情況來看，獨棟別墅去化主力集中在300平方米-50701）本項目預(yù)計將在明年上市，以目前的別墅價格持續(xù)增長來看，明年的單價將繼續(xù)攀升，所以建議項目應(yīng)控制總價；2）總體在戶型上采取控制面積的基本原則，以簡約但不減少功能的原則，通過控制戶型，相應(yīng)的牽涉到總價的變動；3）通過以上的市場比較分析法，我們認為獨立別墅面積主力供給段控制在300-400平方米，少量景觀較好的可超過400平方米。4）雙拼別墅應(yīng)以200-250平方米為主力供給段；具體戶型設(shè)定上，我司認為本案需要遵循以下原則：1）本項目預(yù)計將在明年上市，以目前的別墅價格持續(xù)增長來看，明71上海華燕置業(yè)策劃有限公司二零零四年四月青浦高涇路項目市場研究及市場定位建議上海華燕置業(yè)策劃有限公司青浦高涇路項目72多元價值觀的客戶錯位競爭市場差異化目標集中潛在競爭對手可以把握的成本控制已存在和將來的競爭對手思維脈絡(luò)圖多元價值觀的客戶錯位競爭市場差異化目標集中潛在73宏觀市場分析上海別墅板塊市場分析項目分析市場建議尋找產(chǎn)品與市場最佳契合點1、尋找競爭板塊的特殊性2、開拓市場的空白點尋找產(chǎn)品的唯一性錯位化的產(chǎn)品市場定位宏觀市場分析上海別墅板塊項目分析市場建議尋找產(chǎn)品與市場最佳契74上海別墅宏觀市場分析上海別墅宏觀市場分析75（一）、總體市場分析2003年上海別墅平均月上漲點數(shù)1.1％，上漲水平略低于中房上海住宅指數(shù)（2％）的水平（一）、總體市場分析2003年上海別墅平均月上漲點數(shù)1.1％76（二）、供應(yīng)分析2003年：供應(yīng)總量： 359.6萬m2占地面積： 1058.3萬m2新上市別墅總占地面積： 485萬m2平均容積率： 0.342002年：供應(yīng)總量： 540萬m2占地面積： 1900萬m2平均容積率：0.281、供應(yīng)量分析（二）、供應(yīng)分析2003年：2002年：1、供應(yīng)量分析772、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)徐匯區(qū)奉賢區(qū)普陀區(qū)寶山區(qū)截止03年12月31日止，據(jù)不完全統(tǒng)計，上海市別墅項目區(qū)域分布排行為：1、松江區(qū)：23％2、閔行區(qū)：19％3、浦東新區(qū)：17％4、青浦區(qū)和長寧區(qū)各占：11％5、南匯區(qū)：8％6、徐匯區(qū)和嘉定區(qū)各占：3％7、普陀區(qū)和奉賢區(qū)各占：2％8、寶山區(qū)：1％2、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)783、別墅類型分析獨立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅截止03年12月31日止，據(jù)不完全統(tǒng)計，上海市各類別墅市場分額為：1、獨立式別墅：49％2、聯(lián)體別墅：23％3、雙拼別墅：13％4、疊加式別墅：12%5、聯(lián)排別墅：3％3、別墅類型分析獨立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅79小于150萬元：4477(套數(shù))、29(樓盤個數(shù))150~300萬元：7404(套數(shù))、54(樓盤個數(shù))300~500萬元：3969(套數(shù))、35(樓盤個數(shù))500~1000萬元：2986(套數(shù))、20(樓盤個數(shù))大于1000萬元：861(套數(shù))、8(樓盤個數(shù))總計：19697套、147個4、在售別墅市場價格分布小于150萬元：4477(套數(shù))、29(樓盤個數(shù))4、在售別802002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺外籍2003年上海別墅客戶分布外地外籍上海本地2002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺外籍200381（三）、小結(jié)隨著2003年整個上?！皠e墅年”的影響，別墅呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的局面，受這一因素的持續(xù)效應(yīng)，預(yù)計今年的別墅供給量將不低于2003年。別墅需求較旺，上海市別墅的保有量不斷上升，從1990年200多萬平方米上升到了2003年1200多萬平方米；獨立別墅的客戶來源是以非滬籍人士，上海本地客源，外地客戶三分天下，聯(lián)屋以及疊加別墅主要是以上海本地客源為主；客戶對于別墅的認識也發(fā)生了變化，不再簡單拘泥于別墅產(chǎn)品的簡單再復制，而是更注重細部產(chǎn)品、景觀、生活方式等的綜合因素；綜上所述：未來一段時期內(nèi)，別墅的供應(yīng)與需求將維持在平穩(wěn)狀態(tài)，但別墅價格將穩(wěn)步上升的趨勢。（三）、小結(jié)隨著2003年整個上?！皠e墅年”的影響，別墅82上海主要別墅板塊分析上海主要別墅板塊分析83趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿線佘山板塊松江大學城板塊莘閔板塊九亭-泗涇板塊上海別墅分布示意圖趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿84位于318沿線，以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的別墅板塊別墅特征：目前在售項目多數(shù)為尾盤或預(yù)備交房，以中高檔的獨立別墅為主，主力總價在500萬以下，小區(qū)綜合容積率多數(shù)在0.3左右,其中是上海開發(fā)度假型別墅較早的區(qū)域；發(fā)展趨勢：由于景觀的稀缺性和唯一性，該地區(qū)的開發(fā)步伐將逐步朝著高檔型度假別墅的發(fā)展方向繼續(xù)發(fā)展；1、淀山湖板塊三一八國道沿線位于318沿線，以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的85盈湖三島佳邸別墅綠洲江南園太陽島高爾夫溫泉別墅國際華城12345以上別墅項目共開發(fā)占地面積1754畝盈湖三島12345以上別墅項目共開發(fā)占地面積1754畝86物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項目多數(shù)為尾盤，以獨立別墅為絕對主力物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項目多數(shù)為尾盤，以獨立別墅為絕對主87總價分析總價集中在500萬以下，但其中也有如綠洲江南園1000萬以上/棟的獨立別墅總價分析總價集中在500萬以下，但其中也有如綠洲江南園10088代表樓盤分析綠洲江南園占地面積： 31.8萬平方米建筑面積： 5.57萬平方米

容積率： 0.175小區(qū)組成： 共143棟獨立別墅單套面積： 295-645M2花園面積： 1000-2000M2目前售價： 單價17000-23000元/M2特色： 依800畝大淀湖而居， 獨棟占地面積大，容積 率小，總價高，是高檔 型獨棟別墅的代表代表樓盤分析綠洲江南園892、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢，即將形成的中高檔的別墅區(qū)；別墅特征：該板塊是由青浦區(qū)政府全新規(guī)劃的重點別墅區(qū)，目前該地區(qū)多數(shù)樓盤尚在前期規(guī)劃中，依賴于淀浦河的水景資源，規(guī)劃成特色的水景別墅聚積區(qū)；案例：中海翡翠湖岸、古北佘山國際別墅、恒聯(lián)名人世家；發(fā)展趨勢：趙巷特色別墅區(qū)共計規(guī)劃8570畝用地為別墅用地，目前這一地區(qū)目前大量的土地已被批租，且多數(shù)已進入待開發(fā)狀態(tài)，并且隨著整個開發(fā)用地的向南推進，該板塊將與松江的佘山板塊自然連接在一起，形成大片的中高檔別墅板塊聚集區(qū)。2、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢，即將形成的中高檔90古北佘山國際別墅上海德天置業(yè)地塊恒聯(lián)名人世家上海祥逸置業(yè)地塊中海翡翠湖岸國中水景休閑度假村總規(guī)劃用地：8570畝，劃分了將近15個別墅地塊，進度最快的將于04年4月底開盤古北佘山國際別墅恒聯(lián)名人世家超大型會所：超市、銀行、餐廳國中水景度假村中海翡翠湖岸綠地集團凱迪企業(yè)古北佘山國際別墅總規(guī)劃用地：8570畝，劃分了將近15個別墅91具體布局北部：主要分布在方松公路的東西兩側(cè)，這些地塊的招投標較早，目前地塊已開始動工或是項目結(jié)構(gòu)封頂，容積率均低于0.3，產(chǎn)品以低密度的獨幢別墅為主，價格也都在萬元以上。南部：南部地塊2003年年底才開始招標，推出的兩個地塊容積率都在0.5左右。剩余待開發(fā)用地容積率也控制在0.5左右，容積率決定了這些地塊將開發(fā)獨幢、雙拼、聯(lián)排等混合型的別墅。具體布局北部：南部：92已確定項目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計應(yīng)在200-260萬平方米，以上已確定的項目的總供應(yīng)量約為64.4萬平方米。已確定項目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計應(yīng)在200-260萬平方米93中海翡翠湖岸占地面積： 40萬平方米建筑面積： 8.5萬平方米

容積率： 0.238小區(qū)組成： 218棟獨立別墅單套面積： 300-580M2花園面積： 400-1200M2開盤時間： 04年5月目前報價： 單價12000-15000元/M2特色： 水景休閑特色代表樓盤分析中海翡翠湖岸代表樓盤分析94古北佘山國際別墅占地面積： 27.73萬平方米建筑面積： 6.93萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 190棟獨立別墅單套面積： 250-460M2花園面積： 400-1500M2開盤時間： 04年6月上旬目前報價： 預(yù)計單價10000多元/M2特色： 居住+旅游度假型別墅古北佘山國際別墅95恒聯(lián)名人世家占地面積： 26萬平方米建筑面積： 6.5萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 150棟獨立別墅單套面積： 300-400多M2花園面積： 500-1400M2開盤時間： 04年5月目前報價： 預(yù)計單價10000 元/M2特色： 中式江南園林 風格恒聯(lián)名人世家96小結(jié)：該板塊地理位置優(yōu)越（A9公路第一下匝道口），路網(wǎng)交通相當便捷，南面為上海唯一的國家級佘山旅游度假區(qū)，西側(cè)為淀山湖旅游度假區(qū)，居住與度假功能均較為凸出；趙巷特色別墅板塊是由青浦政府統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，大型公共綠地，休閑度假村、學校等都由政府在先前規(guī)劃的指定位置配備，避免了區(qū)域建設(shè)造成的資源浪費，并且保證了建后的經(jīng)營性問題；趙巷板塊在分為兩北兩個板塊，北部地區(qū)以中高檔的純獨立別墅為主，容積率基本都在0.25以下，南部地區(qū)規(guī)劃容積率在0.5左右，由于容積率相差近一倍，南部地區(qū)的別墅產(chǎn)品與北部地區(qū)會有一定的差異性，以混合型的產(chǎn)品進入市場，預(yù)計其為中檔市場定位，上市時間最早為明年上半年。小結(jié)：97是虹橋和古北的延伸，大西郊的延續(xù)，依托滬青平公路發(fā)展擁有大都會、銀濤、草原三個高爾夫球場和馬場，形成了中高檔別墅的聚集地良好的交通狀況：滬青平公路，318國道，虹橋機場，外環(huán)線配套設(shè)施齊全：國際學校眾多，生活設(shè)施齊全別墅發(fā)展：早期聯(lián)排為主，目前主要為獨立代表物業(yè)：早期擁有久事西郊花園、亞洲花園、安盛杉莊等；近期的代表九溪十八島、居禮、長堤花園、湖畔佳苑等；板塊概述3、徐涇板塊是虹橋和古北的延伸，大西郊的延續(xù)，依托滬青平公路發(fā)展板塊概述98居禮西郊九溪十八島銀濤高爾夫金水灣西郊美林館西郊大公館豪都國際花園湖畔佳苑麗都別墅長堤花園大豪山林綠波花園西郊園中園瑞虹西郊花園西郊紫郡本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡居禮本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡99形態(tài)和價格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析，獨立別墅占到近8成，而獨立與雙拼的混合型產(chǎn)品僅占到15%，說明該區(qū)域是一個以獨立別墅為主導供應(yīng)的板塊市場。形態(tài)和價格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析，獨立別墅占到100以五百萬以上的高檔別墅為主價格分析以五百萬以上的高檔別墅為主價格分析101周邊二手別墅價格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價在8000-9000元左右，獨立別墅的拋盤價在13000-15000元之間。周邊二手別墅價格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價在8000-90102容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi)，區(qū)域供給的個案多以中高檔產(chǎn)品為主；容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi)，103供應(yīng)面積分析別墅形式獨立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240單位：平方米獨立別墅集中于320-380之間，聯(lián)排別墅集中于225-240之間；供應(yīng)面積分析別墅形式獨立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-2104代表樓盤分析居禮占地面積： 10萬平方米建筑面積： 2.3萬平方米

容積率： 0.23小區(qū)組成： 72棟獨立別墅單套面積： 274-591M2綠化率： 70％尾盤價格： 9000-13000元/M2交房時間： 03年6月特色： 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風格別墅，且定位為投資型別 墅，現(xiàn)租賃狀況非常好，租賃價格是周邊別墅項目的兩倍 左右。代表樓盤分析居禮特色： 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風格別墅，105九溪十八島占地面積： 33.3萬平方米建筑面積： 8.3萬平方米

容積率： 0.25小區(qū)組成： 一期142棟獨立別墅 二期56棟獨立別墅單套面積： 350-650M2花園面積： 500-2000M2尾盤價格： 12000-22000元/M2交房時間： 03年4月特色： 是徐涇板塊目前體量最大的項目，水域面積達3萬平方米， 水景資源豐富且優(yōu)美，且產(chǎn)品上較在競爭力。九溪十八島特色： 是徐涇板塊目前體量最大的項目，水域面積達106西郊紫郡占地面積： 17.3萬平方米建筑面積： 9.96萬平方米

容積率： 0.57小區(qū)組成： 共148棟獨立別墅單套面積： 270-800M2花園面積： 400-1000M2開盤時間： 03年12月27日交房日期： 05年3月價格： 一期9000-12000元/M2，預(yù)計二期10000元/M2左右銷售率： 共分三期開發(fā)，一期銷售率100％，二期未開盤西郊紫郡107環(huán)水島語綠波花園占地面積： 20萬平方米建筑面積： 5.7萬平方米

容積率： 0.29小區(qū)組成： 36棟獨立別墅 8戶雙拼別墅單套面積： 228-473M2花園面積： 800-1500M2開盤時間： 一期02年9月6日交房日期： 03年6月價格： 均價7600元/M2銷售率： 共分三期開發(fā)，一期、二期銷售率100％，三期未開盤環(huán)水島語綠波花園108項目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬m2）推出日期地址泰星別墅三期泰星房產(chǎn)1.362004年徐涇鎮(zhèn)七號地塊綠波花園三期信力房產(chǎn)未定2004.下半年徐涇鎮(zhèn)前元路222號銀濤高爾夫別墅三期銀濤高爾夫占地650畝未定滬青平公路2222號瑞虹西郊花園（暫名）大地房產(chǎn)4.42004.6徐涇鎮(zhèn)麗都別墅二期國偉置業(yè)0.52004下半年高涇路428號徐涇板塊潛在供應(yīng)量分析預(yù)計區(qū)域內(nèi)潛在的供應(yīng)量（包括本項目在內(nèi)）將在35-40萬平方米左右，區(qū)域放量仍然較大；項目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬m2）推出日期地址泰星別墅109板塊特征及發(fā)展趨勢特點：徐涇鎮(zhèn)目前的別墅供應(yīng)量主要集中在高涇路沿線和318國道沿線，別墅案量排布比較密集；由于該板塊是虹橋和古北別墅帶的延伸段，別墅區(qū)形成較全，目前已相當成熟，中高檔別墅的區(qū)域形象已深入人心；板塊開發(fā)較早，與鄰近新形成的趙巷板塊相比，交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較差，環(huán)境較為雜亂，配套重復建設(shè)，資源嚴重浪費；發(fā)展趨勢：從整個西南部別墅板塊的發(fā)展來看，將曾現(xiàn)出梯級劃分的一個狀勢：九亭-莘閔板塊仍將以經(jīng)濟型別墅為主導的中檔別墅群，本項目所在的徐涇板塊將和新起的趙巷板塊繼續(xù)定格于中高檔的板塊，而佘山板塊將獨霸高檔別墅區(qū)的地位。板塊特征及發(fā)展趨勢特點：110三一八國道別墅市場小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為核心競爭力的的別墅板塊；2、徐涇板塊作為老虹橋地區(qū)的延伸段，已形成中高檔別墅的聚集區(qū)；3、目前的別墅市場中最為關(guān)注的是青浦的趙巷板塊，其由于相對地理位置較佳，統(tǒng)一規(guī)劃，資源合理調(diào)配，形成了別墅市場中的“古北效應(yīng)”；對周邊區(qū)域的別墅板塊開發(fā)有較大的牽制作用；4、目前徐涇、趙巷、淀山湖三個板塊已形成了各具鮮明特色的別墅板塊群，但依時間界定，趙巷別墅板塊作為別墅開發(fā)中的新生力量擁有無可比擬的諸多利好因素；三一八國道別墅市場小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為111項目思考：在別墅板塊特征較為分明的今天，如何把握徐涇地區(qū)自身較為成熟的板塊特征，錯位化地避開趙巷“古北效應(yīng)”，抓住產(chǎn)品個性化的一面，將成為本項目立足于市場的關(guān)鍵。項目思考：112項目分析項目分析1131、項目概述項目位置概況：東臨高涇路西至嘉金高速公路南近滬青平高速公路北靠西郊九溪十八島本案地塊滬青平高速公路高涇路嘉金高速公路1、項目概述項目位置概況：本案滬青平高速公路高嘉金高速公路1142、項目經(jīng)濟指標建設(shè)用地面積：383005M2總建筑面積： 106028M2容積率： 0.3建筑密度： 12.2%綠化率： 58％總戶數(shù)： 290戶2、項目經(jīng)濟指標建設(shè)用地面積：383005M21153、交通概況周邊三面臨路，出行方便高涇路目前路面情況較差，滬青平高速公路 的中春路段車流較慢，特別是上下班時間項目西、南均臨高速公路，但并無匝道口， 增加了出行的時間；3、交通概況周邊三面臨路，出行方便116配套主要依托區(qū)域：徐涇板塊別墅區(qū)；虹橋商業(yè)圈；七寶商業(yè)圈；徐涇鎮(zhèn)中心商業(yè)圈；項目內(nèi)部的配套規(guī)劃。4、生活配套概況配套主要依托區(qū)域：4、生活配套概況117項目S.W.O.T分析項目S.W.O.T分析118項目優(yōu)勢Strength上海目前別墅市場呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢；徐涇別墅板塊為虹橋和古北地區(qū)的延伸段，區(qū)域較為成熟，中高檔別墅產(chǎn)品的區(qū)域形象已形成；基地內(nèi)有一天然河道——蟠龍灣縱穿整個小區(qū),為別墅的水景營造提供了塑材；項目位于北側(cè)為高涇路、滬青平公路沿線，南側(cè)與西側(cè)為A9(延安西路延伸段）和嘉金高速公路，交通布局較為理想；項目離虹橋機場較近，提供了空中出行便捷性；項目優(yōu)勢Strength上海目前別墅市場呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)119項目劣勢Weakness項目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建，且均已成型，區(qū)域整體形象不佳；徐涇板塊南側(cè)雖為A9國道（第一匝道口位于趙巷）和嘉金高速公路，但并無上下匝道口，與中心城區(qū)的絕對距離并無縮短；項目的基地較不規(guī)則，且兩面臨高速公路，在規(guī)劃布局上有一定難度；南側(cè)的兩條高速公路建成后將對本項目有非常明顯的干擾；項目劣勢Weakness項目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建120項目機遇Opportunity上海經(jīng)濟水平正處于高速發(fā)展時期，為別墅市場培育了大批的客戶層，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，這一階層正在逐步壯大；隨著2003年SARS事件之后，多數(shù)人居住習慣發(fā)生了改變，近郊低密度住宅逐漸成為了首選；隨著市中心城區(qū)的房價持續(xù)增漲，近郊的低密度住宅成為了最佳的替代品，項目擁有潛在的市場機遇；項目機遇Opportunity上海經(jīng)濟水平正處于高速發(fā)展121項目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、以及周邊樓盤后續(xù)盤都將對本項目帶來一定的市場沖擊；上房集團在九亭鎮(zhèn)與徐涇鎮(zhèn)交界處共批地1500畝（地塊屬于九亭鎮(zhèn)），目前產(chǎn)品未定，這對于本項目擁有巨大的沖擊力（見下頁）；趙巷板塊南側(cè)的項目與本項目的有較大的同質(zhì)性，但其規(guī)模性和規(guī)劃前瞻性要遠遠好于本項目，成為本項目最大的競爭區(qū)域；隨著市政府關(guān)于為高價房地產(chǎn)“降溫”的相關(guān)政策相繼出臺，將對本項目造成一定的沖擊，并且使一部分投資客的投資熱情受到影響；項目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、122趙巷板塊200-260萬平方米九亭板塊1500-2000畝地左右徐涇板塊30-40萬平方米本項目周邊潛在供應(yīng)量分析趙巷板塊九亭板塊徐涇板塊本項目周邊潛在供應(yīng)量分析123綜述目前上海整個經(jīng)濟大環(huán)境較佳，為本項目的開發(fā)奠定了堅實的外部基礎(chǔ)；項目面臨著周邊區(qū)塊潛在供應(yīng)量的激烈競爭，不確定市場因素也較多，如何選擇最佳錯位競爭的產(chǎn)品、投放的最佳市場節(jié)點和獨特的企劃思路，是本項目成功的關(guān)鍵。

經(jīng)營的前瞻性+準確的市場定位+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+出奇制勝的營銷策略

尚佳的口碑+品牌效應(yīng)綜述目前上海整個經(jīng)濟大環(huán)境較佳，為本項目的開發(fā)奠定了堅實的外124市場定位市場定位125X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線：判斷F2線：創(chuàng)新本項目市場定位策劃板塊分析產(chǎn)品類型區(qū)位板塊特殊因素地塊現(xiàn)狀水景資源容積率總占地面積總建筑面積價格單套建筑面積單套占地面積花園面積X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線：判斷F2線126項目容積率分析本項目規(guī)劃容積率為0.3，處于中高檔與中檔產(chǎn)品之間，產(chǎn)品定位于中高檔與中檔產(chǎn)品，應(yīng)把握住市場的差異化因素；項目容積率分析本項目規(guī)劃容積率為0.3，處于中高檔與中檔產(chǎn)品127區(qū)域已經(jīng)形成了中高檔別墅的聚居群其位置及面積可以塑造出精品住宅產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為稀缺性的低容積率的多體態(tài)別墅小區(qū)具備了開發(fā)“中高檔別墅”的條件容積率指標符合中高檔別墅開發(fā)的要求有可供利用的充足的外部資源可供塑造產(chǎn)品分析從以上數(shù)據(jù)可以看出，項目已經(jīng)具備區(qū)域開發(fā)中高檔產(chǎn)品的先決條件區(qū)域已經(jīng)形成了產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為具備了開發(fā)容積率指標有可供利用128本項目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量最大的一個項目1.

與其他容積率相近似樓盤的產(chǎn)品多為純獨立別墅2.4..6.

區(qū)域內(nèi)缺乏較有特色的雙拼別墅3.目前已售完的項目其主要所面臨的競爭對手是區(qū)域內(nèi)的4.區(qū)域板塊內(nèi)與本項目技術(shù)經(jīng)濟相同的項目不多，且多已售完；競爭性較小5.3.項目與區(qū)域板塊內(nèi)比較從板塊內(nèi)的市場分析，客觀上要求本項目不僅僅局限于板塊內(nèi)的市場競爭，還要與鄰近的競爭板塊相比較；本項目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量1.與其他容積率相近似樓盤129******

位于A9公路的第一匝道口，往返于市區(qū)較為便捷；趙巷板塊統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成了別墅中的“古北效應(yīng)“，綜合品質(zhì)得到了極大的拉升；目前板塊內(nèi)尚無生活配套設(shè)施，但區(qū)域內(nèi)已有詳盡的規(guī)劃，且南側(cè)還有規(guī)劃中的高檔配套商服；板塊的發(fā)展趨勢是向南部的佘山地區(qū)，將會形成上海最大的高檔別墅區(qū)；趙巷板塊徐涇板塊競爭板塊市場分析區(qū)域比較交通依賴于318國道和延安路中春路匝道口，高峰時段