上海青浦別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究及市場(chǎng)定位建議課件_第1頁(yè)
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上海華燕置業(yè)策劃有限公司二零零四年四月青浦高涇路項(xiàng)目市場(chǎng)研究及市場(chǎng)定位建議上海華燕置業(yè)策劃有限公司青浦高涇路項(xiàng)目1多元價(jià)值觀的客戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)差異化目標(biāo)集中潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以把握的成本控制已存在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思維脈絡(luò)圖多元價(jià)值觀的客戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)差異化目標(biāo)集中潛在2宏觀市場(chǎng)分析上海別墅板塊市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)建議尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)最佳契合點(diǎn)1、尋找競(jìng)爭(zhēng)板塊的特殊性2、開拓市場(chǎng)的空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的唯一性錯(cuò)位化的產(chǎn)品市場(chǎng)定位宏觀市場(chǎng)分析上海別墅板塊項(xiàng)目分析市場(chǎng)建議尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)最佳契3上海別墅宏觀市場(chǎng)分析上海別墅宏觀市場(chǎng)分析4(一)、總體市場(chǎng)分析2003年上海別墅平均月上漲點(diǎn)數(shù)1.1%,上漲水平略低于中房上海住宅指數(shù)(2%)的水平(一)、總體市場(chǎng)分析2003年上海別墅平均月上漲點(diǎn)數(shù)1.1%5(二)、供應(yīng)分析2003年:供應(yīng)總量: 359.6萬(wàn)m2占地面積: 1058.3萬(wàn)m2新上市別墅總占地面積: 485萬(wàn)m2平均容積率: 0.342002年:供應(yīng)總量: 540萬(wàn)m2占地面積: 1900萬(wàn)m2平均容積率:0.281、供應(yīng)量分析(二)、供應(yīng)分析2003年:2002年:1、供應(yīng)量分析62、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長(zhǎng)寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)徐匯區(qū)奉賢區(qū)普陀區(qū)寶山區(qū)截止03年12月31日止,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上海市別墅項(xiàng)目區(qū)域分布排行為:1、松江區(qū):23%2、閔行區(qū):19%3、浦東新區(qū):17%4、青浦區(qū)和長(zhǎng)寧區(qū)各占:11%5、南匯區(qū):8%6、徐匯區(qū)和嘉定區(qū)各占:3%7、普陀區(qū)和奉賢區(qū)各占:2%8、寶山區(qū):1%2、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長(zhǎng)寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)73、別墅類型分析獨(dú)立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅截止03年12月31日止,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上海市各類別墅市場(chǎng)分額為:1、獨(dú)立式別墅:49%2、聯(lián)體別墅:23%3、雙拼別墅:13%4、疊加式別墅:12%5、聯(lián)排別墅:3%3、別墅類型分析獨(dú)立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅8小于150萬(wàn)元:4477(套數(shù))、29(樓盤個(gè)數(shù))150~300萬(wàn)元:7404(套數(shù))、54(樓盤個(gè)數(shù))300~500萬(wàn)元:3969(套數(shù))、35(樓盤個(gè)數(shù))500~1000萬(wàn)元:2986(套數(shù))、20(樓盤個(gè)數(shù))大于1000萬(wàn)元:861(套數(shù))、8(樓盤個(gè)數(shù))總計(jì):19697套、147個(gè)4、在售別墅市場(chǎng)價(jià)格分布小于150萬(wàn)元:4477(套數(shù))、29(樓盤個(gè)數(shù))4、在售別92002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺(tái)外籍2003年上海別墅客戶分布外地外籍上海本地2002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺(tái)外籍200310(三)、小結(jié)隨著2003年整個(gè)上?!皠e墅年”的影響,別墅呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的局面,受這一因素的持續(xù)效應(yīng),預(yù)計(jì)今年的別墅供給量將不低于2003年。別墅需求較旺,上海市別墅的保有量不斷上升,從1990年200多萬(wàn)平方米上升到了2003年1200多萬(wàn)平方米;獨(dú)立別墅的客戶來(lái)源是以非滬籍人士,上海本地客源,外地客戶三分天下,聯(lián)屋以及疊加別墅主要是以上海本地客源為主;客戶對(duì)于別墅的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化,不再簡(jiǎn)單拘泥于別墅產(chǎn)品的簡(jiǎn)單再?gòu)?fù)制,而是更注重細(xì)部產(chǎn)品、景觀、生活方式等的綜合因素;綜上所述:未來(lái)一段時(shí)期內(nèi),別墅的供應(yīng)與需求將維持在平穩(wěn)狀態(tài),但別墅價(jià)格將穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。(三)、小結(jié)隨著2003年整個(gè)上?!皠e墅年”的影響,別墅11上海主要?jiǎng)e墅板塊分析上海主要?jiǎng)e墅板塊分析12趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿線佘山板塊松江大學(xué)城板塊莘閔板塊九亭-泗涇板塊上海別墅分布示意圖趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿13位于318沿線,以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的別墅板塊別墅特征:目前在售項(xiàng)目多數(shù)為尾盤或預(yù)備交房,以中高檔的獨(dú)立別墅為主,主力總價(jià)在500萬(wàn)以下,小區(qū)綜合容積率多數(shù)在0.3左右,其中是上海開發(fā)度假型別墅較早的區(qū)域;發(fā)展趨勢(shì):由于景觀的稀缺性和唯一性,該地區(qū)的開發(fā)步伐將逐步朝著高檔型度假別墅的發(fā)展方向繼續(xù)發(fā)展;1、淀山湖板塊三一八國(guó)道沿線位于318沿線,以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的14盈湖三島佳邸別墅綠洲江南園太陽(yáng)島高爾夫溫泉?jiǎng)e墅國(guó)際華城12345以上別墅項(xiàng)目共開發(fā)占地面積1754畝盈湖三島12345以上別墅項(xiàng)目共開發(fā)占地面積1754畝15物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項(xiàng)目多數(shù)為尾盤,以獨(dú)立別墅為絕對(duì)主力物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項(xiàng)目多數(shù)為尾盤,以獨(dú)立別墅為絕對(duì)主16總價(jià)分析總價(jià)集中在500萬(wàn)以下,但其中也有如綠洲江南園1000萬(wàn)以上/棟的獨(dú)立別墅總價(jià)分析總價(jià)集中在500萬(wàn)以下,但其中也有如綠洲江南園10017代表樓盤分析綠洲江南園占地面積: 31.8萬(wàn)平方米建筑面積: 5.57萬(wàn)平方米

容積率: 0.175小區(qū)組成: 共143棟獨(dú)立別墅單套面積: 295-645M2花園面積: 1000-2000M2目前售價(jià): 單價(jià)17000-23000元/M2特色: 依800畝大淀湖而居, 獨(dú)棟占地面積大,容積 率小,總價(jià)高,是高檔 型獨(dú)棟別墅的代表代表樓盤分析綠洲江南園182、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢(shì),即將形成的中高檔的別墅區(qū);別墅特征:該板塊是由青浦區(qū)政府全新規(guī)劃的重點(diǎn)別墅區(qū),目前該地區(qū)多數(shù)樓盤尚在前期規(guī)劃中,依賴于淀浦河的水景資源,規(guī)劃成特色的水景別墅聚積區(qū);案例:中海翡翠湖岸、古北佘山國(guó)際別墅、恒聯(lián)名人世家;發(fā)展趨勢(shì):趙巷特色別墅區(qū)共計(jì)規(guī)劃8570畝用地為別墅用地,目前這一地區(qū)目前大量的土地已被批租,且多數(shù)已進(jìn)入待開發(fā)狀態(tài),并且隨著整個(gè)開發(fā)用地的向南推進(jìn),該板塊將與松江的佘山板塊自然連接在一起,形成大片的中高檔別墅板塊聚集區(qū)。2、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢(shì),即將形成的中高檔19古北佘山國(guó)際別墅上海德天置業(yè)地塊恒聯(lián)名人世家上海祥逸置業(yè)地塊中海翡翠湖岸國(guó)中水景休閑度假村總規(guī)劃用地:8570畝,劃分了將近15個(gè)別墅地塊,進(jìn)度最快的將于04年4月底開盤古北佘山國(guó)際別墅恒聯(lián)名人世家超大型會(huì)所:超市、銀行、餐廳國(guó)中水景度假村中海翡翠湖岸綠地集團(tuán)凱迪企業(yè)古北佘山國(guó)際別墅總規(guī)劃用地:8570畝,劃分了將近15個(gè)別墅20具體布局北部:主要分布在方松公路的東西兩側(cè),這些地塊的招投標(biāo)較早,目前地塊已開始動(dòng)工或是項(xiàng)目結(jié)構(gòu)封頂,容積率均低于0.3,產(chǎn)品以低密度的獨(dú)幢別墅為主,價(jià)格也都在萬(wàn)元以上。南部:南部地塊2003年年底才開始招標(biāo),推出的兩個(gè)地塊容積率都在0.5左右。剩余待開發(fā)用地容積率也控制在0.5左右,容積率決定了這些地塊將開發(fā)獨(dú)幢、雙拼、聯(lián)排等混合型的別墅。具體布局北部:南部:21已確定項(xiàng)目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計(jì)應(yīng)在200-260萬(wàn)平方米,以上已確定的項(xiàng)目的總供應(yīng)量約為64.4萬(wàn)平方米。已確定項(xiàng)目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計(jì)應(yīng)在200-260萬(wàn)平方米22中海翡翠湖岸占地面積: 40萬(wàn)平方米建筑面積: 8.5萬(wàn)平方米

容積率: 0.238小區(qū)組成: 218棟獨(dú)立別墅單套面積: 300-580M2花園面積: 400-1200M2開盤時(shí)間: 04年5月目前報(bào)價(jià): 單價(jià)12000-15000元/M2特色: 水景休閑特色代表樓盤分析中海翡翠湖岸代表樓盤分析23古北佘山國(guó)際別墅占地面積: 27.73萬(wàn)平方米建筑面積: 6.93萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 190棟獨(dú)立別墅單套面積: 250-460M2花園面積: 400-1500M2開盤時(shí)間: 04年6月上旬目前報(bào)價(jià): 預(yù)計(jì)單價(jià)10000多元/M2特色: 居住+旅游度假型別墅古北佘山國(guó)際別墅24恒聯(lián)名人世家占地面積: 26萬(wàn)平方米建筑面積: 6.5萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 150棟獨(dú)立別墅單套面積: 300-400多M2花園面積: 500-1400M2開盤時(shí)間: 04年5月目前報(bào)價(jià): 預(yù)計(jì)單價(jià)10000 元/M2特色: 中式江南園林 風(fēng)格恒聯(lián)名人世家25小結(jié):該板塊地理位置優(yōu)越(A9公路第一下匝道口),路網(wǎng)交通相當(dāng)便捷,南面為上海唯一的國(guó)家級(jí)佘山旅游度假區(qū),西側(cè)為淀山湖旅游度假區(qū),居住與度假功能均較為凸出;趙巷特色別墅板塊是由青浦政府統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一開發(fā),統(tǒng)一協(xié)調(diào),大型公共綠地,休閑度假村、學(xué)校等都由政府在先前規(guī)劃的指定位置配備,避免了區(qū)域建設(shè)造成的資源浪費(fèi),并且保證了建后的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題;趙巷板塊在分為兩北兩個(gè)板塊,北部地區(qū)以中高檔的純獨(dú)立別墅為主,容積率基本都在0.25以下,南部地區(qū)規(guī)劃容積率在0.5左右,由于容積率相差近一倍,南部地區(qū)的別墅產(chǎn)品與北部地區(qū)會(huì)有一定的差異性,以混合型的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),預(yù)計(jì)其為中檔市場(chǎng)定位,上市時(shí)間最早為明年上半年。小結(jié):26是虹橋和古北的延伸,大西郊的延續(xù),依托滬青平公路發(fā)展擁有大都會(huì)、銀濤、草原三個(gè)高爾夫球場(chǎng)和馬場(chǎng),形成了中高檔別墅的聚集地良好的交通狀況:滬青平公路,318國(guó)道,虹橋機(jī)場(chǎng),外環(huán)線配套設(shè)施齊全:國(guó)際學(xué)校眾多,生活設(shè)施齊全別墅發(fā)展:早期聯(lián)排為主,目前主要為獨(dú)立代表物業(yè):早期擁有久事西郊花園、亞洲花園、安盛杉莊等;近期的代表九溪十八島、居禮、長(zhǎng)堤花園、湖畔佳苑等;板塊概述3、徐涇板塊是虹橋和古北的延伸,大西郊的延續(xù),依托滬青平公路發(fā)展板塊概述27居禮西郊九溪十八島銀濤高爾夫金水灣西郊美林館西郊大公館豪都國(guó)際花園湖畔佳苑麗都別墅長(zhǎng)堤花園大豪山林綠波花園西郊園中園瑞虹西郊花園西郊紫郡本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡居禮本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡28形態(tài)和價(jià)格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析,獨(dú)立別墅占到近8成,而獨(dú)立與雙拼的混合型產(chǎn)品僅占到15%,說(shuō)明該區(qū)域是一個(gè)以獨(dú)立別墅為主導(dǎo)供應(yīng)的板塊市場(chǎng)。形態(tài)和價(jià)格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析,獨(dú)立別墅占到29以五百萬(wàn)以上的高檔別墅為主價(jià)格分析以五百萬(wàn)以上的高檔別墅為主價(jià)格分析30周邊二手別墅價(jià)格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價(jià)在8000-9000元左右,獨(dú)立別墅的拋盤價(jià)在13000-15000元之間。周邊二手別墅價(jià)格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價(jià)在8000-9031容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi),區(qū)域供給的個(gè)案多以中高檔產(chǎn)品為主;容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi),32供應(yīng)面積分析別墅形式獨(dú)立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240單位:平方米獨(dú)立別墅集中于320-380之間,聯(lián)排別墅集中于225-240之間;供應(yīng)面積分析別墅形式獨(dú)立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-233代表樓盤分析居禮占地面積: 10萬(wàn)平方米建筑面積: 2.3萬(wàn)平方米

容積率: 0.23小區(qū)組成: 72棟獨(dú)立別墅單套面積: 274-591M2綠化率: 70%尾盤價(jià)格: 9000-13000元/M2交房時(shí)間: 03年6月特色: 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風(fēng)格別墅,且定位為投資型別 墅,現(xiàn)租賃狀況非常好,租賃價(jià)格是周邊別墅項(xiàng)目的兩倍 左右。代表樓盤分析居禮特色: 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風(fēng)格別墅,34九溪十八島占地面積: 33.3萬(wàn)平方米建筑面積: 8.3萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 一期142棟獨(dú)立別墅 二期56棟獨(dú)立別墅單套面積: 350-650M2花園面積: 500-2000M2尾盤價(jià)格: 12000-22000元/M2交房時(shí)間: 03年4月特色: 是徐涇板塊目前體量最大的項(xiàng)目,水域面積達(dá)3萬(wàn)平方米, 水景資源豐富且優(yōu)美,且產(chǎn)品上較在競(jìng)爭(zhēng)力。九溪十八島特色: 是徐涇板塊目前體量最大的項(xiàng)目,水域面積達(dá)35西郊紫郡占地面積: 17.3萬(wàn)平方米建筑面積: 9.96萬(wàn)平方米

容積率: 0.57小區(qū)組成: 共148棟獨(dú)立別墅單套面積: 270-800M2花園面積: 400-1000M2開盤時(shí)間: 03年12月27日交房日期: 05年3月價(jià)格: 一期9000-12000元/M2,預(yù)計(jì)二期10000元/M2左右銷售率: 共分三期開發(fā),一期銷售率100%,二期未開盤西郊紫郡36環(huán)水島語(yǔ)綠波花園占地面積: 20萬(wàn)平方米建筑面積: 5.7萬(wàn)平方米

容積率: 0.29小區(qū)組成: 36棟獨(dú)立別墅 8戶雙拼別墅單套面積: 228-473M2花園面積: 800-1500M2開盤時(shí)間: 一期02年9月6日交房日期: 03年6月價(jià)格: 均價(jià)7600元/M2銷售率: 共分三期開發(fā),一期、二期銷售率100%,三期未開盤環(huán)水島語(yǔ)綠波花園37項(xiàng)目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬(wàn)m2)推出日期地址泰星別墅三期泰星房產(chǎn)1.362004年徐涇鎮(zhèn)七號(hào)地塊綠波花園三期信力房產(chǎn)未定2004.下半年徐涇鎮(zhèn)前元路222號(hào)銀濤高爾夫別墅三期銀濤高爾夫占地650畝未定滬青平公路2222號(hào)瑞虹西郊花園(暫名)大地房產(chǎn)4.42004.6徐涇鎮(zhèn)麗都別墅二期國(guó)偉置業(yè)0.52004下半年高涇路428號(hào)徐涇板塊潛在供應(yīng)量分析預(yù)計(jì)區(qū)域內(nèi)潛在的供應(yīng)量(包括本項(xiàng)目在內(nèi))將在35-40萬(wàn)平方米左右,區(qū)域放量仍然較大;項(xiàng)目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬(wàn)m2)推出日期地址泰星別墅38板塊特征及發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn):徐涇鎮(zhèn)目前的別墅供應(yīng)量主要集中在高涇路沿線和318國(guó)道沿線,別墅案量排布比較密集;由于該板塊是虹橋和古北別墅帶的延伸段,別墅區(qū)形成較全,目前已相當(dāng)成熟,中高檔別墅的區(qū)域形象已深入人心;板塊開發(fā)較早,與鄰近新形成的趙巷板塊相比,交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較差,環(huán)境較為雜亂,配套重復(fù)建設(shè),資源嚴(yán)重浪費(fèi);發(fā)展趨勢(shì):從整個(gè)西南部別墅板塊的發(fā)展來(lái)看,將曾現(xiàn)出梯級(jí)劃分的一個(gè)狀勢(shì):九亭-莘閔板塊仍將以經(jīng)濟(jì)型別墅為主導(dǎo)的中檔別墅群,本項(xiàng)目所在的徐涇板塊將和新起的趙巷板塊繼續(xù)定格于中高檔的板塊,而佘山板塊將獨(dú)霸高檔別墅區(qū)的地位。板塊特征及發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn):39三一八國(guó)道別墅市場(chǎng)小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為核心競(jìng)爭(zhēng)力的的別墅板塊;2、徐涇板塊作為老虹橋地區(qū)的延伸段,已形成中高檔別墅的聚集區(qū);3、目前的別墅市場(chǎng)中最為關(guān)注的是青浦的趙巷板塊,其由于相對(duì)地理位置較佳,統(tǒng)一規(guī)劃,資源合理調(diào)配,形成了別墅市場(chǎng)中的“古北效應(yīng)”;對(duì)周邊區(qū)域的別墅板塊開發(fā)有較大的牽制作用;4、目前徐涇、趙巷、淀山湖三個(gè)板塊已形成了各具鮮明特色的別墅板塊群,但依時(shí)間界定,趙巷別墅板塊作為別墅開發(fā)中的新生力量擁有無(wú)可比擬的諸多利好因素;三一八國(guó)道別墅市場(chǎng)小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為40項(xiàng)目思考:在別墅板塊特征較為分明的今天,如何把握徐涇地區(qū)自身較為成熟的板塊特征,錯(cuò)位化地避開趙巷“古北效應(yīng)”,抓住產(chǎn)品個(gè)性化的一面,將成為本項(xiàng)目立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。項(xiàng)目思考:41項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析421、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置概況:東臨高涇路西至嘉金高速公路南近滬青平高速公路北靠西郊九溪十八島本案地塊滬青平高速公路高涇路嘉金高速公路1、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置概況:本案滬青平高速公路高嘉金高速公路432、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積:383005M2總建筑面積: 106028M2容積率: 0.3建筑密度: 12.2%綠化率: 58%總戶數(shù): 290戶2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積:383005M2443、交通概況周邊三面臨路,出行方便高涇路目前路面情況較差,滬青平高速公路 的中春路段車流較慢,特別是上下班時(shí)間項(xiàng)目西、南均臨高速公路,但并無(wú)匝道口, 增加了出行的時(shí)間;3、交通概況周邊三面臨路,出行方便45配套主要依托區(qū)域:徐涇板塊別墅區(qū);虹橋商業(yè)圈;七寶商業(yè)圈;徐涇鎮(zhèn)中心商業(yè)圈;項(xiàng)目?jī)?nèi)部的配套規(guī)劃。4、生活配套概況配套主要依托區(qū)域:4、生活配套概況46項(xiàng)目S.W.O.T分析項(xiàng)目S.W.O.T分析47項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Strength上海目前別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì);徐涇別墅板塊為虹橋和古北地區(qū)的延伸段,區(qū)域較為成熟,中高檔別墅產(chǎn)品的區(qū)域形象已形成;基地內(nèi)有一天然河道——蟠龍灣縱穿整個(gè)小區(qū),為別墅的水景營(yíng)造提供了塑材;項(xiàng)目位于北側(cè)為高涇路、滬青平公路沿線,南側(cè)與西側(cè)為A9(延安西路延伸段)和嘉金高速公路,交通布局較為理想;項(xiàng)目離虹橋機(jī)場(chǎng)較近,提供了空中出行便捷性;項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Strength上海目前別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)48項(xiàng)目劣勢(shì)Weakness項(xiàng)目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建,且均已成型,區(qū)域整體形象不佳;徐涇板塊南側(cè)雖為A9國(guó)道(第一匝道口位于趙巷)和嘉金高速公路,但并無(wú)上下匝道口,與中心城區(qū)的絕對(duì)距離并無(wú)縮短;項(xiàng)目的基地較不規(guī)則,且兩面臨高速公路,在規(guī)劃布局上有一定難度;南側(cè)的兩條高速公路建成后將對(duì)本項(xiàng)目有非常明顯的干擾;項(xiàng)目劣勢(shì)Weakness項(xiàng)目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建49項(xiàng)目機(jī)遇Opportunity上海經(jīng)濟(jì)水平正處于高速發(fā)展時(shí)期,為別墅市場(chǎng)培育了大批的客戶層,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,這一階層正在逐步壯大;隨著2003年SARS事件之后,多數(shù)人居住習(xí)慣發(fā)生了改變,近郊低密度住宅逐漸成為了首選;隨著市中心城區(qū)的房?jī)r(jià)持續(xù)增漲,近郊的低密度住宅成為了最佳的替代品,項(xiàng)目擁有潛在的市場(chǎng)機(jī)遇;項(xiàng)目機(jī)遇Opportunity上海經(jīng)濟(jì)水平正處于高速發(fā)展50項(xiàng)目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、以及周邊樓盤后續(xù)盤都將對(duì)本項(xiàng)目帶來(lái)一定的市場(chǎng)沖擊;上房集團(tuán)在九亭鎮(zhèn)與徐涇鎮(zhèn)交界處共批地1500畝(地塊屬于九亭鎮(zhèn)),目前產(chǎn)品未定,這對(duì)于本項(xiàng)目擁有巨大的沖擊力(見下頁(yè));趙巷板塊南側(cè)的項(xiàng)目與本項(xiàng)目的有較大的同質(zhì)性,但其規(guī)模性和規(guī)劃前瞻性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于本項(xiàng)目,成為本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域;隨著市政府關(guān)于為高價(jià)房地產(chǎn)“降溫”的相關(guān)政策相繼出臺(tái),將對(duì)本項(xiàng)目造成一定的沖擊,并且使一部分投資客的投資熱情受到影響;項(xiàng)目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、51趙巷板塊200-260萬(wàn)平方米九亭板塊1500-2000畝地左右徐涇板塊30-40萬(wàn)平方米本項(xiàng)目周邊潛在供應(yīng)量分析趙巷板塊九亭板塊徐涇板塊本項(xiàng)目周邊潛在供應(yīng)量分析52綜述目前上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較佳,為本項(xiàng)目的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的外部基礎(chǔ);項(xiàng)目面臨著周邊區(qū)塊潛在供應(yīng)量的激烈競(jìng)爭(zhēng),不確定市場(chǎng)因素也較多,如何選擇最佳錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、投放的最佳市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)和獨(dú)特的企劃思路,是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)的前瞻性+準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+出奇制勝的營(yíng)銷策略

尚佳的口碑+品牌效應(yīng)綜述目前上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較佳,為本項(xiàng)目的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的外53市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位54X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線:判斷F2線:創(chuàng)新本項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃板塊分析產(chǎn)品類型區(qū)位板塊特殊因素地塊現(xiàn)狀水景資源容積率總占地面積總建筑面積價(jià)格單套建筑面積單套占地面積花園面積X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線:判斷F2線55項(xiàng)目容積率分析本項(xiàng)目規(guī)劃容積率為0.3,處于中高檔與中檔產(chǎn)品之間,產(chǎn)品定位于中高檔與中檔產(chǎn)品,應(yīng)把握住市場(chǎng)的差異化因素;項(xiàng)目容積率分析本項(xiàng)目規(guī)劃容積率為0.3,處于中高檔與中檔產(chǎn)品56區(qū)域已經(jīng)形成了中高檔別墅的聚居群其位置及面積可以塑造出精品住宅產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為稀缺性的低容積率的多體態(tài)別墅小區(qū)具備了開發(fā)“中高檔別墅”的條件容積率指標(biāo)符合中高檔別墅開發(fā)的要求有可供利用的充足的外部資源可供塑造產(chǎn)品分析從以上數(shù)據(jù)可以看出,項(xiàng)目已經(jīng)具備區(qū)域開發(fā)中高檔產(chǎn)品的先決條件區(qū)域已經(jīng)形成了產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為具備了開發(fā)容積率指標(biāo)有可供利用57本項(xiàng)目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量最大的一個(gè)項(xiàng)目1.

與其他容積率相近似樓盤的產(chǎn)品多為純獨(dú)立別墅2.4..6.

區(qū)域內(nèi)缺乏較有特色的雙拼別墅3.目前已售完的項(xiàng)目其主要所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是區(qū)域內(nèi)的4.區(qū)域板塊內(nèi)與本項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)相同的項(xiàng)目不多,且多已售完;競(jìng)爭(zhēng)性較小5.3.項(xiàng)目與區(qū)域板塊內(nèi)比較從板塊內(nèi)的市場(chǎng)分析,客觀上要求本項(xiàng)目不僅僅局限于板塊內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還要與鄰近的競(jìng)爭(zhēng)板塊相比較;本項(xiàng)目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量1.與其他容積率相近似樓盤58******

位于A9公路的第一匝道口,往返于市區(qū)較為便捷;趙巷板塊統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一協(xié)調(diào),形成了別墅中的“古北效應(yīng)“,綜合品質(zhì)得到了極大的拉升;目前板塊內(nèi)尚無(wú)生活配套設(shè)施,但區(qū)域內(nèi)已有詳盡的規(guī)劃,且南側(cè)還有規(guī)劃中的高檔配套商服;板塊的發(fā)展趨勢(shì)是向南部的佘山地區(qū),將會(huì)形成上海最大的高檔別墅區(qū);趙巷板塊徐涇板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊市場(chǎng)分析區(qū)域比較交通依賴于318國(guó)道和延安路中春路匝道口,高峰時(shí)段較為擁擠,出行能力相對(duì)較弱;徐涇板塊是老虹橋的延伸,自然形成,因此規(guī)劃與趙巷相比較差,但已形成較為成熟的中高檔別墅聚居區(qū);該區(qū)域生活配套主要依托于七寶、虹橋地區(qū),區(qū)域內(nèi)尚無(wú)具體規(guī)劃;板塊目前已自然與虹橋、古北地區(qū)形成了上海較有特色的中高檔別墅聚集區(qū);定位分析******位于A9公路的第一匝道口,往返于市區(qū)較為便捷;59競(jìng)爭(zhēng)板塊小結(jié)

徐涇板塊與中心城區(qū)的相對(duì)距離要優(yōu)于趙巷板塊,但絕對(duì)距離不及趙巷地區(qū);趙巷板塊在規(guī)劃布局上要優(yōu)于徐涇板塊;趙巷板塊在資源利用上優(yōu)于徐涇板塊;在目前的情況下,徐涇地區(qū)的商業(yè)配套要優(yōu)于趙巷板塊;趙巷板塊統(tǒng)一開發(fā),兩北兩側(cè)的目標(biāo)群體完全不同,避免了板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)其它板塊的開發(fā)具有較強(qiáng)的牽制作用;而這樣的布局是徐涇板塊所不及的;差異點(diǎn)選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是本板塊項(xiàng)目尋找目標(biāo)市場(chǎng)的必由出路競(jìng)爭(zhēng)板塊小結(jié)差異點(diǎn)選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是本板塊項(xiàng)目尋找目標(biāo)市場(chǎng)的必60市場(chǎng)定位建議:西郊新型中高檔產(chǎn)品的領(lǐng)跑者以全新的Villa和Townhouse的別墅精品主導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位建議:西郊新型中高檔產(chǎn)品的領(lǐng)跑者以全新的Villa和61定位詮釋通過(guò)定位分析得出,結(jié)合本項(xiàng)目的各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo),本項(xiàng)目應(yīng)有較高的市場(chǎng)立意,定位于區(qū)域中高檔產(chǎn)品;本項(xiàng)目位于整個(gè)大西郊的概念中,西郊的中高檔形象已深入人心,既強(qiáng)勢(shì)了本項(xiàng)目的地域特征,又為產(chǎn)品樹立了較高的品質(zhì);區(qū)域原中高檔產(chǎn)品均鎖定于獨(dú)立別墅,產(chǎn)品形態(tài)較為單一,已經(jīng)形成了區(qū)域產(chǎn)品突破的瓶頸,本案應(yīng)推陳出新以多形態(tài)的產(chǎn)品引領(lǐng)新的市場(chǎng);本產(chǎn)品以全新的Villa和Townhouse的精品別墅進(jìn)入市場(chǎng),以區(qū)域新型化的中檔產(chǎn)品,走錯(cuò)位化的市場(chǎng)道路;本項(xiàng)目目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是趙巷板塊群,按照其北塊容積率為0.25以下,而南側(cè)則控制在0.5左右,本項(xiàng)目如果以單一性的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng),會(huì)形成本項(xiàng)目受到南北塊的集中打壓,所以項(xiàng)目應(yīng)選擇錯(cuò)位化的定位入市;另外由于該板塊南塊地區(qū)的入市時(shí)機(jī)與本項(xiàng)目會(huì)有同期性的可能,本項(xiàng)目應(yīng)將選擇優(yōu)于南側(cè)的規(guī)劃來(lái)取悅市場(chǎng);定位詮釋通過(guò)定位分析得出,結(jié)合本項(xiàng)目的各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo),本項(xiàng)目應(yīng)62***九溪十八島麗都別墅湖畔佳苑西郊美林館西郊紫郡居禮安盛景園******************案名產(chǎn)品唯一性面積控制較為合理,經(jīng)濟(jì)型別墅以單體特色產(chǎn)品和水景布局為個(gè)案特征超出區(qū)域供給特征大面積戶型特色環(huán)水島嶼與江南園林布局區(qū)域唯一性投資型產(chǎn)品高密度、高容積率的稀有純獨(dú)棟別墅依托其前期成熟的社區(qū)環(huán)境錯(cuò)位化分析***九溪十八島麗都別墅湖畔佳苑西郊美林館西郊紫郡居禮安盛景63在房型面積上“去脂”,以面積來(lái)控制總價(jià)借鑒性錯(cuò)位性不做規(guī)模較大的水景,以細(xì)部的精品水景為主控制面積和保證功能性原則的主導(dǎo)下,在局部房型上進(jìn)行創(chuàng)新,以增加別墅的實(shí)用性;利用天然的水景資源,形成水景住宅項(xiàng)目仍以“西郊”為項(xiàng)目的立身之本利用西郊所形成的中高檔板塊為依托之本,尋求在整個(gè)區(qū)域(以及競(jìng)爭(zhēng)板塊)內(nèi)有更高的發(fā)展;在房型面積上“去脂”,以面積來(lái)控制總價(jià)借鑒性錯(cuò)位性不做規(guī)模較64戶型建議戶型建議65單體配比建議配比原則:混合型產(chǎn)品應(yīng)有一種主體產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng);根據(jù)項(xiàng)目既定的市場(chǎng)定位鎖定主體產(chǎn)品;以主體購(gòu)買群為定位導(dǎo)向;以區(qū)域差異化為定性主導(dǎo)原則;單體配比建議配比原則:混合型產(chǎn)品應(yīng)有一種主體產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng);6681395710112461281395710112461267紅色地塊位置較佳,開發(fā)獨(dú)立別墅;黃色地塊建議以獨(dú)立別墅為主和少量雙拼別墅組成;南側(cè)的藍(lán)色圖標(biāo)由于地塊形狀和緊鄰高速公路,建議全部建造雙拼別墅;根據(jù)項(xiàng)目的戶型設(shè)定:建議: 獨(dú)立別墅與雙拼別墅的比例約為60%和40%, 即獨(dú)立別墅174戶,雙拼114戶(72幢)紅色地塊位置較佳,開發(fā)獨(dú)立別墅;根據(jù)項(xiàng)目的戶型設(shè)定:68考察本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的戶型面積情況:戶型面積建議考察本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的戶型面積情況:戶型面積建議69從競(jìng)爭(zhēng)別墅情況來(lái)看,獨(dú)棟別墅去化主力集中在300平方米-500平方米之間,其中較小面積,集中在250-400平方米之間的別墅去化速度較快,400平方米以上的面積有一定阻力;從聯(lián)排別墅來(lái)看,目前區(qū)域聯(lián)排的供給量較小,幾乎就是空白點(diǎn),趙巷板塊尚未開始供給,早期的西郊景園和九亭的上海弄里人家、上海詩(shī)林的聯(lián)排供給面積集中在都在150-250平方米之間,大于250平方米的聯(lián)排在去化上有一定的阻力;別墅形式獨(dú)立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240從競(jìng)爭(zhēng)別墅情況來(lái)看,獨(dú)棟別墅去化主力集中在300平方米-50701)本項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在明年上市,以目前的別墅價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)看,明年的單價(jià)將繼續(xù)攀升,所以建議項(xiàng)目應(yīng)控制總價(jià);2)總體在戶型上采取控制面積的基本原則,以簡(jiǎn)約但不減少功能的原則,通過(guò)控制戶型,相應(yīng)的牽涉到總價(jià)的變動(dòng);3)通過(guò)以上的市場(chǎng)比較分析法,我們認(rèn)為獨(dú)立別墅面積主力供給段控制在300-400平方米,少量景觀較好的可超過(guò)400平方米。4)雙拼別墅應(yīng)以200-250平方米為主力供給段;具體戶型設(shè)定上,我司認(rèn)為本案需要遵循以下原則:1)本項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在明年上市,以目前的別墅價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)看,明71上海華燕置業(yè)策劃有限公司二零零四年四月青浦高涇路項(xiàng)目市場(chǎng)研究及市場(chǎng)定位建議上海華燕置業(yè)策劃有限公司青浦高涇路項(xiàng)目72多元價(jià)值觀的客戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)差異化目標(biāo)集中潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以把握的成本控制已存在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思維脈絡(luò)圖多元價(jià)值觀的客戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)差異化目標(biāo)集中潛在73宏觀市場(chǎng)分析上海別墅板塊市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)建議尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)最佳契合點(diǎn)1、尋找競(jìng)爭(zhēng)板塊的特殊性2、開拓市場(chǎng)的空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的唯一性錯(cuò)位化的產(chǎn)品市場(chǎng)定位宏觀市場(chǎng)分析上海別墅板塊項(xiàng)目分析市場(chǎng)建議尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)最佳契74上海別墅宏觀市場(chǎng)分析上海別墅宏觀市場(chǎng)分析75(一)、總體市場(chǎng)分析2003年上海別墅平均月上漲點(diǎn)數(shù)1.1%,上漲水平略低于中房上海住宅指數(shù)(2%)的水平(一)、總體市場(chǎng)分析2003年上海別墅平均月上漲點(diǎn)數(shù)1.1%76(二)、供應(yīng)分析2003年:供應(yīng)總量: 359.6萬(wàn)m2占地面積: 1058.3萬(wàn)m2新上市別墅總占地面積: 485萬(wàn)m2平均容積率: 0.342002年:供應(yīng)總量: 540萬(wàn)m2占地面積: 1900萬(wàn)m2平均容積率:0.281、供應(yīng)量分析(二)、供應(yīng)分析2003年:2002年:1、供應(yīng)量分析772、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長(zhǎng)寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)徐匯區(qū)奉賢區(qū)普陀區(qū)寶山區(qū)截止03年12月31日止,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上海市別墅項(xiàng)目區(qū)域分布排行為:1、松江區(qū):23%2、閔行區(qū):19%3、浦東新區(qū):17%4、青浦區(qū)和長(zhǎng)寧區(qū)各占:11%5、南匯區(qū):8%6、徐匯區(qū)和嘉定區(qū)各占:3%7、普陀區(qū)和奉賢區(qū)各占:2%8、寶山區(qū):1%2、分布區(qū)域分析松江區(qū)閔行區(qū)浦東新區(qū)青浦區(qū)長(zhǎng)寧區(qū)南匯區(qū)嘉定區(qū)783、別墅類型分析獨(dú)立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅截止03年12月31日止,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上海市各類別墅市場(chǎng)分額為:1、獨(dú)立式別墅:49%2、聯(lián)體別墅:23%3、雙拼別墅:13%4、疊加式別墅:12%5、聯(lián)排別墅:3%3、別墅類型分析獨(dú)立式別墅聯(lián)排別墅疊加式別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅79小于150萬(wàn)元:4477(套數(shù))、29(樓盤個(gè)數(shù))150~300萬(wàn)元:7404(套數(shù))、54(樓盤個(gè)數(shù))300~500萬(wàn)元:3969(套數(shù))、35(樓盤個(gè)數(shù))500~1000萬(wàn)元:2986(套數(shù))、20(樓盤個(gè)數(shù))大于1000萬(wàn)元:861(套數(shù))、8(樓盤個(gè)數(shù))總計(jì):19697套、147個(gè)4、在售別墅市場(chǎng)價(jià)格分布小于150萬(wàn)元:4477(套數(shù))、29(樓盤個(gè)數(shù))4、在售別802002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺(tái)外籍2003年上海別墅客戶分布外地外籍上海本地2002年上海市別墅客戶分布上海本地外省市港澳臺(tái)外籍200381(三)、小結(jié)隨著2003年整個(gè)上海“別墅年”的影響,別墅呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的局面,受這一因素的持續(xù)效應(yīng),預(yù)計(jì)今年的別墅供給量將不低于2003年。別墅需求較旺,上海市別墅的保有量不斷上升,從1990年200多萬(wàn)平方米上升到了2003年1200多萬(wàn)平方米;獨(dú)立別墅的客戶來(lái)源是以非滬籍人士,上海本地客源,外地客戶三分天下,聯(lián)屋以及疊加別墅主要是以上海本地客源為主;客戶對(duì)于別墅的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化,不再簡(jiǎn)單拘泥于別墅產(chǎn)品的簡(jiǎn)單再?gòu)?fù)制,而是更注重細(xì)部產(chǎn)品、景觀、生活方式等的綜合因素;綜上所述:未來(lái)一段時(shí)期內(nèi),別墅的供應(yīng)與需求將維持在平穩(wěn)狀態(tài),但別墅價(jià)格將穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。(三)、小結(jié)隨著2003年整個(gè)上?!皠e墅年”的影響,別墅82上海主要?jiǎng)e墅板塊分析上海主要?jiǎng)e墅板塊分析83趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿線佘山板塊松江大學(xué)城板塊莘閔板塊九亭-泗涇板塊上海別墅分布示意圖趙巷板塊徐涇板塊淀山湖板塊龍東大道沿線滬南公路沿線南六公里沿84位于318沿線,以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的別墅板塊別墅特征:目前在售項(xiàng)目多數(shù)為尾盤或預(yù)備交房,以中高檔的獨(dú)立別墅為主,主力總價(jià)在500萬(wàn)以下,小區(qū)綜合容積率多數(shù)在0.3左右,其中是上海開發(fā)度假型別墅較早的區(qū)域;發(fā)展趨勢(shì):由于景觀的稀缺性和唯一性,該地區(qū)的開發(fā)步伐將逐步朝著高檔型度假別墅的發(fā)展方向繼續(xù)發(fā)展;1、淀山湖板塊三一八國(guó)道沿線位于318沿線,以文明遐邇的淀山湖和朱家角為依托形成的特殊的85盈湖三島佳邸別墅綠洲江南園太陽(yáng)島高爾夫溫泉?jiǎng)e墅國(guó)際華城12345以上別墅項(xiàng)目共開發(fā)占地面積1754畝盈湖三島12345以上別墅項(xiàng)目共開發(fā)占地面積1754畝86物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項(xiàng)目多數(shù)為尾盤,以獨(dú)立別墅為絕對(duì)主力物業(yè)形態(tài)分析目前本地區(qū)別墅項(xiàng)目多數(shù)為尾盤,以獨(dú)立別墅為絕對(duì)主87總價(jià)分析總價(jià)集中在500萬(wàn)以下,但其中也有如綠洲江南園1000萬(wàn)以上/棟的獨(dú)立別墅總價(jià)分析總價(jià)集中在500萬(wàn)以下,但其中也有如綠洲江南園10088代表樓盤分析綠洲江南園占地面積: 31.8萬(wàn)平方米建筑面積: 5.57萬(wàn)平方米

容積率: 0.175小區(qū)組成: 共143棟獨(dú)立別墅單套面積: 295-645M2花園面積: 1000-2000M2目前售價(jià): 單價(jià)17000-23000元/M2特色: 依800畝大淀湖而居, 獨(dú)棟占地面積大,容積 率小,總價(jià)高,是高檔 型獨(dú)棟別墅的代表代表樓盤分析綠洲江南園892、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢(shì),即將形成的中高檔的別墅區(qū);別墅特征:該板塊是由青浦區(qū)政府全新規(guī)劃的重點(diǎn)別墅區(qū),目前該地區(qū)多數(shù)樓盤尚在前期規(guī)劃中,依賴于淀浦河的水景資源,規(guī)劃成特色的水景別墅聚積區(qū);案例:中海翡翠湖岸、古北佘山國(guó)際別墅、恒聯(lián)名人世家;發(fā)展趨勢(shì):趙巷特色別墅區(qū)共計(jì)規(guī)劃8570畝用地為別墅用地,目前這一地區(qū)目前大量的土地已被批租,且多數(shù)已進(jìn)入待開發(fā)狀態(tài),并且隨著整個(gè)開發(fā)用地的向南推進(jìn),該板塊將與松江的佘山板塊自然連接在一起,形成大片的中高檔別墅板塊聚集區(qū)。2、趙巷板塊依托A9趙巷出口的這一先天優(yōu)勢(shì),即將形成的中高檔90古北佘山國(guó)際別墅上海德天置業(yè)地塊恒聯(lián)名人世家上海祥逸置業(yè)地塊中海翡翠湖岸國(guó)中水景休閑度假村總規(guī)劃用地:8570畝,劃分了將近15個(gè)別墅地塊,進(jìn)度最快的將于04年4月底開盤古北佘山國(guó)際別墅恒聯(lián)名人世家超大型會(huì)所:超市、銀行、餐廳國(guó)中水景度假村中海翡翠湖岸綠地集團(tuán)凱迪企業(yè)古北佘山國(guó)際別墅總規(guī)劃用地:8570畝,劃分了將近15個(gè)別墅91具體布局北部:主要分布在方松公路的東西兩側(cè),這些地塊的招投標(biāo)較早,目前地塊已開始動(dòng)工或是項(xiàng)目結(jié)構(gòu)封頂,容積率均低于0.3,產(chǎn)品以低密度的獨(dú)幢別墅為主,價(jià)格也都在萬(wàn)元以上。南部:南部地塊2003年年底才開始招標(biāo),推出的兩個(gè)地塊容積率都在0.5左右。剩余待開發(fā)用地容積率也控制在0.5左右,容積率決定了這些地塊將開發(fā)獨(dú)幢、雙拼、聯(lián)排等混合型的別墅。具體布局北部:南部:92已確定項(xiàng)目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計(jì)應(yīng)在200-260萬(wàn)平方米,以上已確定的項(xiàng)目的總供應(yīng)量約為64.4萬(wàn)平方米。已確定項(xiàng)目趙巷別墅板塊的供應(yīng)量預(yù)計(jì)應(yīng)在200-260萬(wàn)平方米93中海翡翠湖岸占地面積: 40萬(wàn)平方米建筑面積: 8.5萬(wàn)平方米

容積率: 0.238小區(qū)組成: 218棟獨(dú)立別墅單套面積: 300-580M2花園面積: 400-1200M2開盤時(shí)間: 04年5月目前報(bào)價(jià): 單價(jià)12000-15000元/M2特色: 水景休閑特色代表樓盤分析中海翡翠湖岸代表樓盤分析94古北佘山國(guó)際別墅占地面積: 27.73萬(wàn)平方米建筑面積: 6.93萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 190棟獨(dú)立別墅單套面積: 250-460M2花園面積: 400-1500M2開盤時(shí)間: 04年6月上旬目前報(bào)價(jià): 預(yù)計(jì)單價(jià)10000多元/M2特色: 居住+旅游度假型別墅古北佘山國(guó)際別墅95恒聯(lián)名人世家占地面積: 26萬(wàn)平方米建筑面積: 6.5萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 150棟獨(dú)立別墅單套面積: 300-400多M2花園面積: 500-1400M2開盤時(shí)間: 04年5月目前報(bào)價(jià): 預(yù)計(jì)單價(jià)10000 元/M2特色: 中式江南園林 風(fēng)格恒聯(lián)名人世家96小結(jié):該板塊地理位置優(yōu)越(A9公路第一下匝道口),路網(wǎng)交通相當(dāng)便捷,南面為上海唯一的國(guó)家級(jí)佘山旅游度假區(qū),西側(cè)為淀山湖旅游度假區(qū),居住與度假功能均較為凸出;趙巷特色別墅板塊是由青浦政府統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一開發(fā),統(tǒng)一協(xié)調(diào),大型公共綠地,休閑度假村、學(xué)校等都由政府在先前規(guī)劃的指定位置配備,避免了區(qū)域建設(shè)造成的資源浪費(fèi),并且保證了建后的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題;趙巷板塊在分為兩北兩個(gè)板塊,北部地區(qū)以中高檔的純獨(dú)立別墅為主,容積率基本都在0.25以下,南部地區(qū)規(guī)劃容積率在0.5左右,由于容積率相差近一倍,南部地區(qū)的別墅產(chǎn)品與北部地區(qū)會(huì)有一定的差異性,以混合型的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),預(yù)計(jì)其為中檔市場(chǎng)定位,上市時(shí)間最早為明年上半年。小結(jié):97是虹橋和古北的延伸,大西郊的延續(xù),依托滬青平公路發(fā)展擁有大都會(huì)、銀濤、草原三個(gè)高爾夫球場(chǎng)和馬場(chǎng),形成了中高檔別墅的聚集地良好的交通狀況:滬青平公路,318國(guó)道,虹橋機(jī)場(chǎng),外環(huán)線配套設(shè)施齊全:國(guó)際學(xué)校眾多,生活設(shè)施齊全別墅發(fā)展:早期聯(lián)排為主,目前主要為獨(dú)立代表物業(yè):早期擁有久事西郊花園、亞洲花園、安盛杉莊等;近期的代表九溪十八島、居禮、長(zhǎng)堤花園、湖畔佳苑等;板塊概述3、徐涇板塊是虹橋和古北的延伸,大西郊的延續(xù),依托滬青平公路發(fā)展板塊概述98居禮西郊九溪十八島銀濤高爾夫金水灣西郊美林館西郊大公館豪都國(guó)際花園湖畔佳苑麗都別墅長(zhǎng)堤花園大豪山林綠波花園西郊園中園瑞虹西郊花園西郊紫郡本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡居禮本案本案居禮瑞虹西郊花園西郊紫郡99形態(tài)和價(jià)格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析,獨(dú)立別墅占到近8成,而獨(dú)立與雙拼的混合型產(chǎn)品僅占到15%,說(shuō)明該區(qū)域是一個(gè)以獨(dú)立別墅為主導(dǎo)供應(yīng)的板塊市場(chǎng)。形態(tài)和價(jià)格分布產(chǎn)品形態(tài)從周邊的別墅供給情況分析,獨(dú)立別墅占到100以五百萬(wàn)以上的高檔別墅為主價(jià)格分析以五百萬(wàn)以上的高檔別墅為主價(jià)格分析101周邊二手別墅價(jià)格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價(jià)在8000-9000元左右,獨(dú)立別墅的拋盤價(jià)在13000-15000元之間。周邊二手別墅價(jià)格周邊早期的二手聯(lián)排別墅的售價(jià)在8000-90102容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi),區(qū)域供給的個(gè)案多以中高檔產(chǎn)品為主;容積率分析該地區(qū)的綜合容積率多集中于0.2-0.4的區(qū)間內(nèi),103供應(yīng)面積分析別墅形式獨(dú)立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-261集中面積320-380225-240單位:平方米獨(dú)立別墅集中于320-380之間,聯(lián)排別墅集中于225-240之間;供應(yīng)面積分析別墅形式獨(dú)立聯(lián)體供應(yīng)面積260-900205-2104代表樓盤分析居禮占地面積: 10萬(wàn)平方米建筑面積: 2.3萬(wàn)平方米

容積率: 0.23小區(qū)組成: 72棟獨(dú)立別墅單套面積: 274-591M2綠化率: 70%尾盤價(jià)格: 9000-13000元/M2交房時(shí)間: 03年6月特色: 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風(fēng)格別墅,且定位為投資型別 墅,現(xiàn)租賃狀況非常好,租賃價(jià)格是周邊別墅項(xiàng)目的兩倍 左右。代表樓盤分析居禮特色: 是徐涇板塊目前唯一的現(xiàn)代風(fēng)格別墅,105九溪十八島占地面積: 33.3萬(wàn)平方米建筑面積: 8.3萬(wàn)平方米

容積率: 0.25小區(qū)組成: 一期142棟獨(dú)立別墅 二期56棟獨(dú)立別墅單套面積: 350-650M2花園面積: 500-2000M2尾盤價(jià)格: 12000-22000元/M2交房時(shí)間: 03年4月特色: 是徐涇板塊目前體量最大的項(xiàng)目,水域面積達(dá)3萬(wàn)平方米, 水景資源豐富且優(yōu)美,且產(chǎn)品上較在競(jìng)爭(zhēng)力。九溪十八島特色: 是徐涇板塊目前體量最大的項(xiàng)目,水域面積達(dá)106西郊紫郡占地面積: 17.3萬(wàn)平方米建筑面積: 9.96萬(wàn)平方米

容積率: 0.57小區(qū)組成: 共148棟獨(dú)立別墅單套面積: 270-800M2花園面積: 400-1000M2開盤時(shí)間: 03年12月27日交房日期: 05年3月價(jià)格: 一期9000-12000元/M2,預(yù)計(jì)二期10000元/M2左右銷售率: 共分三期開發(fā),一期銷售率100%,二期未開盤西郊紫郡107環(huán)水島語(yǔ)綠波花園占地面積: 20萬(wàn)平方米建筑面積: 5.7萬(wàn)平方米

容積率: 0.29小區(qū)組成: 36棟獨(dú)立別墅 8戶雙拼別墅單套面積: 228-473M2花園面積: 800-1500M2開盤時(shí)間: 一期02年9月6日交房日期: 03年6月價(jià)格: 均價(jià)7600元/M2銷售率: 共分三期開發(fā),一期、二期銷售率100%,三期未開盤環(huán)水島語(yǔ)綠波花園108項(xiàng)目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬(wàn)m2)推出日期地址泰星別墅三期泰星房產(chǎn)1.362004年徐涇鎮(zhèn)七號(hào)地塊綠波花園三期信力房產(chǎn)未定2004.下半年徐涇鎮(zhèn)前元路222號(hào)銀濤高爾夫別墅三期銀濤高爾夫占地650畝未定滬青平公路2222號(hào)瑞虹西郊花園(暫名)大地房產(chǎn)4.42004.6徐涇鎮(zhèn)麗都別墅二期國(guó)偉置業(yè)0.52004下半年高涇路428號(hào)徐涇板塊潛在供應(yīng)量分析預(yù)計(jì)區(qū)域內(nèi)潛在的供應(yīng)量(包括本項(xiàng)目在內(nèi))將在35-40萬(wàn)平方米左右,區(qū)域放量仍然較大;項(xiàng)目名稱開發(fā)商規(guī)模(萬(wàn)m2)推出日期地址泰星別墅109板塊特征及發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn):徐涇鎮(zhèn)目前的別墅供應(yīng)量主要集中在高涇路沿線和318國(guó)道沿線,別墅案量排布比較密集;由于該板塊是虹橋和古北別墅帶的延伸段,別墅區(qū)形成較全,目前已相當(dāng)成熟,中高檔別墅的區(qū)域形象已深入人心;板塊開發(fā)較早,與鄰近新形成的趙巷板塊相比,交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較差,環(huán)境較為雜亂,配套重復(fù)建設(shè),資源嚴(yán)重浪費(fèi);發(fā)展趨勢(shì):從整個(gè)西南部別墅板塊的發(fā)展來(lái)看,將曾現(xiàn)出梯級(jí)劃分的一個(gè)狀勢(shì):九亭-莘閔板塊仍將以經(jīng)濟(jì)型別墅為主導(dǎo)的中檔別墅群,本項(xiàng)目所在的徐涇板塊將和新起的趙巷板塊繼續(xù)定格于中高檔的板塊,而佘山板塊將獨(dú)霸高檔別墅區(qū)的地位。板塊特征及發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn):110三一八國(guó)道別墅市場(chǎng)小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為核心競(jìng)爭(zhēng)力的的別墅板塊;2、徐涇板塊作為老虹橋地區(qū)的延伸段,已形成中高檔別墅的聚集區(qū);3、目前的別墅市場(chǎng)中最為關(guān)注的是青浦的趙巷板塊,其由于相對(duì)地理位置較佳,統(tǒng)一規(guī)劃,資源合理調(diào)配,形成了別墅市場(chǎng)中的“古北效應(yīng)”;對(duì)周邊區(qū)域的別墅板塊開發(fā)有較大的牽制作用;4、目前徐涇、趙巷、淀山湖三個(gè)板塊已形成了各具鮮明特色的別墅板塊群,但依時(shí)間界定,趙巷別墅板塊作為別墅開發(fā)中的新生力量擁有無(wú)可比擬的諸多利好因素;三一八國(guó)道別墅市場(chǎng)小結(jié)1、淀山湖板塊主要是以旅游度假型功能為111項(xiàng)目思考:在別墅板塊特征較為分明的今天,如何把握徐涇地區(qū)自身較為成熟的板塊特征,錯(cuò)位化地避開趙巷“古北效應(yīng)”,抓住產(chǎn)品個(gè)性化的一面,將成為本項(xiàng)目立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。項(xiàng)目思考:112項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析1131、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置概況:東臨高涇路西至嘉金高速公路南近滬青平高速公路北靠西郊九溪十八島本案地塊滬青平高速公路高涇路嘉金高速公路1、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置概況:本案滬青平高速公路高嘉金高速公路1142、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積:383005M2總建筑面積: 106028M2容積率: 0.3建筑密度: 12.2%綠化率: 58%總戶數(shù): 290戶2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積:383005M21153、交通概況周邊三面臨路,出行方便高涇路目前路面情況較差,滬青平高速公路 的中春路段車流較慢,特別是上下班時(shí)間項(xiàng)目西、南均臨高速公路,但并無(wú)匝道口, 增加了出行的時(shí)間;3、交通概況周邊三面臨路,出行方便116配套主要依托區(qū)域:徐涇板塊別墅區(qū);虹橋商業(yè)圈;七寶商業(yè)圈;徐涇鎮(zhèn)中心商業(yè)圈;項(xiàng)目?jī)?nèi)部的配套規(guī)劃。4、生活配套概況配套主要依托區(qū)域:4、生活配套概況117項(xiàng)目S.W.O.T分析項(xiàng)目S.W.O.T分析118項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Strength上海目前別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì);徐涇別墅板塊為虹橋和古北地區(qū)的延伸段,區(qū)域較為成熟,中高檔別墅產(chǎn)品的區(qū)域形象已形成;基地內(nèi)有一天然河道——蟠龍灣縱穿整個(gè)小區(qū),為別墅的水景營(yíng)造提供了塑材;項(xiàng)目位于北側(cè)為高涇路、滬青平公路沿線,南側(cè)與西側(cè)為A9(延安西路延伸段)和嘉金高速公路,交通布局較為理想;項(xiàng)目離虹橋機(jī)場(chǎng)較近,提供了空中出行便捷性;項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)Strength上海目前別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)119項(xiàng)目劣勢(shì)Weakness項(xiàng)目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建,且均已成型,區(qū)域整體形象不佳;徐涇板塊南側(cè)雖為A9國(guó)道(第一匝道口位于趙巷)和嘉金高速公路,但并無(wú)上下匝道口,與中心城區(qū)的絕對(duì)距離并無(wú)縮短;項(xiàng)目的基地較不規(guī)則,且兩面臨高速公路,在規(guī)劃布局上有一定難度;南側(cè)的兩條高速公路建成后將對(duì)本項(xiàng)目有非常明顯的干擾;項(xiàng)目劣勢(shì)Weakness項(xiàng)目所處的高涇路別墅小區(qū)與廠房混建120項(xiàng)目機(jī)遇Opportunity上海經(jīng)濟(jì)水平正處于高速發(fā)展時(shí)期,為別墅市場(chǎng)培育了大批的客戶層,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,這一階層正在逐步壯大;隨著2003年SARS事件之后,多數(shù)人居住習(xí)慣發(fā)生了改變,近郊低密度住宅逐漸成為了首選;隨著市中心城區(qū)的房?jī)r(jià)持續(xù)增漲,近郊的低密度住宅成為了最佳的替代品,項(xiàng)目擁有潛在的市場(chǎng)機(jī)遇;項(xiàng)目機(jī)遇Opportunity上海經(jīng)濟(jì)水平正處于高速發(fā)展121項(xiàng)目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、以及周邊樓盤后續(xù)盤都將對(duì)本項(xiàng)目帶來(lái)一定的市場(chǎng)沖擊;上房集團(tuán)在九亭鎮(zhèn)與徐涇鎮(zhèn)交界處共批地1500畝(地塊屬于九亭鎮(zhèn)),目前產(chǎn)品未定,這對(duì)于本項(xiàng)目擁有巨大的沖擊力(見下頁(yè));趙巷板塊南側(cè)的項(xiàng)目與本項(xiàng)目的有較大的同質(zhì)性,但其規(guī)模性和規(guī)劃前瞻性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于本項(xiàng)目,成為本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域;隨著市政府關(guān)于為高價(jià)房地產(chǎn)“降溫”的相關(guān)政策相繼出臺(tái),將對(duì)本項(xiàng)目造成一定的沖擊,并且使一部分投資客的投資熱情受到影響;項(xiàng)目威脅Threats徐涇板塊貯藏著大量的潛在新盤供應(yīng)量、122趙巷板塊200-260萬(wàn)平方米九亭板塊1500-2000畝地左右徐涇板塊30-40萬(wàn)平方米本項(xiàng)目周邊潛在供應(yīng)量分析趙巷板塊九亭板塊徐涇板塊本項(xiàng)目周邊潛在供應(yīng)量分析123綜述目前上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較佳,為本項(xiàng)目的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的外部基礎(chǔ);項(xiàng)目面臨著周邊區(qū)塊潛在供應(yīng)量的激烈競(jìng)爭(zhēng),不確定市場(chǎng)因素也較多,如何選擇最佳錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、投放的最佳市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)和獨(dú)特的企劃思路,是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)的前瞻性+準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+出奇制勝的營(yíng)銷策略

尚佳的口碑+品牌效應(yīng)綜述目前上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較佳,為本項(xiàng)目的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的外124市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位125X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線:判斷F2線:創(chuàng)新本項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃板塊分析產(chǎn)品類型區(qū)位板塊特殊因素地塊現(xiàn)狀水景資源容積率總占地面積總建筑面積價(jià)格單套建筑面積單套占地面積花園面積X決策基礎(chǔ)宏觀大環(huán)境Y決策基因華燕策劃F1線:判斷F2線126項(xiàng)目容積率分析本項(xiàng)目規(guī)劃容積率為0.3,處于中高檔與中檔產(chǎn)品之間,產(chǎn)品定位于中高檔與中檔產(chǎn)品,應(yīng)把握住市場(chǎng)的差異化因素;項(xiàng)目容積率分析本項(xiàng)目規(guī)劃容積率為0.3,處于中高檔與中檔產(chǎn)品127區(qū)域已經(jīng)形成了中高檔別墅的聚居群其位置及面積可以塑造出精品住宅產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為稀缺性的低容積率的多體態(tài)別墅小區(qū)具備了開發(fā)“中高檔別墅”的條件容積率指標(biāo)符合中高檔別墅開發(fā)的要求有可供利用的充足的外部資源可供塑造產(chǎn)品分析從以上數(shù)據(jù)可以看出,項(xiàng)目已經(jīng)具備區(qū)域開發(fā)中高檔產(chǎn)品的先決條件區(qū)域已經(jīng)形成了產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)較為具備了開發(fā)容積率指標(biāo)有可供利用128本項(xiàng)目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量最大的一個(gè)項(xiàng)目1.

與其他容積率相近似樓盤的產(chǎn)品多為純獨(dú)立別墅2.4..6.

區(qū)域內(nèi)缺乏較有特色的雙拼別墅3.目前已售完的項(xiàng)目其主要所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是區(qū)域內(nèi)的4.區(qū)域板塊內(nèi)與本項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)相同的項(xiàng)目不多,且多已售完;競(jìng)爭(zhēng)性較小5.3.項(xiàng)目與區(qū)域板塊內(nèi)比較從板塊內(nèi)的市場(chǎng)分析,客觀上要求本項(xiàng)目不僅僅局限于板塊內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還要與鄰近的競(jìng)爭(zhēng)板塊相比較;本項(xiàng)目是目前板塊內(nèi)潛在開發(fā)量1.與其他容積率相近似樓盤129******

位于A9公路的第一匝道口,往返于市區(qū)較為便捷;趙巷板塊統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一協(xié)調(diào),形成了別墅中的“古北效應(yīng)“,綜合品質(zhì)得到了極大的拉升;目前板塊內(nèi)尚無(wú)生活配套設(shè)施,但區(qū)域內(nèi)已有詳盡的規(guī)劃,且南側(cè)還有規(guī)劃中的高檔配套商服;板塊的發(fā)展趨勢(shì)是向南部的佘山地區(qū),將會(huì)形成上海最大的高檔別墅區(qū);趙巷板塊徐涇板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊市場(chǎng)分析區(qū)域比較交通依賴于318國(guó)道和延安路中春路匝道口,高峰時(shí)段

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