2021高職 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 理論題9(賽項(xiàng)賽題)

全國職業(yè)院校技能大賽高職組創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽項(xiàng)-知識(shí)部分

第九套按選手所獲成績X10%計(jì)入總成績。一、簡答（每題15分，共30分）如何確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)？參考答案：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其宗旨所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，它是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，它既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，一般包括：盈利能力：利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等指標(biāo)；市場：銷售量或銷售額、市場占有率；生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本；產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)或生產(chǎn)的周期等；競爭能力：企業(yè)在行業(yè)中的地位、技術(shù)水平、質(zhì)量名次，在消費(fèi)者心目中的形象等；社會(huì)責(zé)任：保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、參與社會(huì)的各項(xiàng)事業(yè)和活動(dòng)。什么是產(chǎn)品整體概念？參考答案：產(chǎn)品定義，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品二、論述題（30分）請(qǐng)論述市場細(xì)分的主要步驟。參考答案：市場細(xì)分定義市場細(xì)分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。（2）收集數(shù)據(jù)。（3）分析數(shù)據(jù)。（4）驗(yàn)證細(xì)分市場。（5）實(shí)施市場細(xì)分。（6）追蹤反饋。三、案例題（40分）在2016年歲末的?？?，金立發(fā)布了旗下年度旗艦新品“M2017”，頂配版過萬，只接受私人定制，全球限量發(fā)售。在華為手機(jī)價(jià)格突破4000元禁區(qū)后，金立竟將年度旗艦手機(jī)價(jià)格定在了6000元以上，私人定制版甚至高達(dá)16999元。在董事長劉立榮看來，金立的目6000元并不是一個(gè)很高的坎，目標(biāo)用戶需要一款有別于蘋果，同時(shí)又可以彰顯身份的特色產(chǎn)品。金立M2017就扮演了這樣的角色集大成者，可以超過蘋果手機(jī)的用戶體驗(yàn)和身份認(rèn)同。盡管發(fā)布會(huì)之前已經(jīng)得知，金立M2017將是一款定位于商務(wù)的高價(jià)手機(jī)。但在價(jià)格公布之后，仍是讓在場的媒體一片唏噓:金立此前產(chǎn)品最高4000元左右（定位商務(wù)的W系列），而此款產(chǎn)品直接提升至6999元。在國產(chǎn)手機(jī)中，4000元已經(jīng)是“天花板”了。金立M2017的6999元和鱷魚皮私人定制版16999元的價(jià)格是由董事長親自拍板決定的。金立將價(jià)格定為6999元主要有四個(gè)原因。其一是為了滿足特定人群的需求。金立的很多目標(biāo)客戶用的是蘋果，但其實(shí)他們不太愿意用蘋果，因?yàn)楹芏嗳硕荚谟?，但又不愿意用一?000-3000元甚至更便宜的手機(jī)。因此，M2017是為了滿足目標(biāo)客戶的差異化需求。M2017的目標(biāo)用戶主要由政商高端人士和區(qū)域大佬構(gòu)成，都是有影響力的消費(fèi)群體。因此，金立M2017選擇讓著名導(dǎo)演馮小剛及夫人徐帆代言，借此向外傳遞“'科技十人文”的理念。其二是M2017在配置上是一個(gè)集大成者，幾乎擁有目前所有流行的頂配，1200萬十1300萬光學(xué)雙倍變焦雙攝、6GB+128GB內(nèi)存、5.7英寸2K曲面屏、高驍龍?zhí)幚砥鳌?000毫安時(shí)電池、內(nèi)置安全加密芯片、活體指紋、小牛皮背殼等等。金立M2017的2K曲面屏來自三星，訂單是100萬部。這也是M2017的目標(biāo)銷量。其三是考慮到2016年金立4000元價(jià)位段的手機(jī)銷量。該價(jià)位段手機(jī)銷量非常好，達(dá)到了50萬~60萬部。金立勢(shì)必會(huì)下功夫激勵(lì)、誘導(dǎo)這些忠誠客戶購買M2017。其四，M2017的定價(jià)更是為了提升全立的品牌溢價(jià)?，F(xiàn)在手機(jī)廠商的競爭模式已經(jīng)不僅僅是成本、價(jià)格的競爭，最核心的價(jià)值是品牌，或者說具備溢價(jià)能力的品牌才能生存。所以，幾乎所有的手機(jī)品都在做一件事情，就是要進(jìn)攻高端，提升品牌的溢價(jià)能力。單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足上年以維持企業(yè)的生存，這也是金立推出M2017的一個(gè)重要原因。元器件價(jià)格的不斷上漲是手機(jī)廠商必須不斷提升溢價(jià)能力的一個(gè)很重要因素。從2016年上半年開始，LCD顯示屏就一直缺貨，廠家的價(jià)格漲了3倍。M2017的推出不僅可以提升高端產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)中低端的銷量。2016年金立品牌采取了不少創(chuàng)新的營銷手段，例如，邀請(qǐng)馮小剛和余文樂進(jìn)行代言，還贊助了娛樂電視節(jié)目等。金立在2016年的全球出貨量超過4000萬部，較上年的3000萬部增長超過30%。如何理解當(dāng)時(shí)金立手機(jī)的高價(jià)策略?你認(rèn)為這種策略能夠收到理想的效果嗎?參考答案：金立手機(jī)高價(jià)策略目的在于將目標(biāo)市場定位于高端人士。這種策略難以收到理想效果，當(dāng)時(shí)高端手機(jī)市場需求仍有待培植，并且金立以往手機(jī)的目標(biāo)市場并非高端用戶，其品牌形象不一定能使用戶彰顯身份。金立手機(jī)堅(jiān)持高價(jià)策略的理由是否充足?假如你是金立的高管，你將如何看待這個(gè)問題?參考答案：金立手機(jī)堅(jiān)持高價(jià)的理由不充足，忠誠顧客并不一定會(huì)購買此款高端手機(jī)，蘋果手機(jī)高價(jià)位和高質(zhì)量的品牌形象已經(jīng)在大眾