童裝全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

童裝全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。我國童裝行業(yè)市場需求（一）兒童人口基數(shù)及新生嬰兒數(shù)量較大，市場需求旺盛。由于童裝產品的范圍可以覆蓋0-14歲，時間跨度較長，因此童裝市場需求一方面取決于新生嬰兒數(shù)量，另一方面主要受兒童人口基數(shù)的影響。2015年，提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策，促使我國2015年-2017年新生嬰兒數(shù)量均超過1700萬人。2018年、2019年、2020年我國新生嬰兒數(shù)量有所下降，但到2019年末我國0-15歲（含不滿16歲）的人口數(shù)量約2．5億人，占總人口的比例為17．80%；2020年末我國0-14歲的人口數(shù)量約2．53億人，占總人口比例為17．95%，我國兒童人口基數(shù)較大，是當前童裝消費的主力群體。2011年至2019年，我國0-15歲兒童數(shù)量及占比均呈增長趨勢，同時，2011年至2020年，我國新出生人口總計達到1．60億人，龐大的兒童和新生兒基數(shù)為我國童裝行業(yè)發(fā)展奠定了市場基礎。2011年至2014年我國新生嬰兒數(shù)量增長較為平滑，2015年、2016年新生嬰兒出現(xiàn)較大數(shù)量增長，2017年開始有所回落，從長期來看，鼓勵生育的政策仍會在較長一段時期內保證新生嬰兒數(shù)量維持在較高水平。2021年5月31日，審議《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》為進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。在居民消費支出能力提升、我國三胎全面放開、80后、90后、00后等相繼進入婚育年齡階段等多重因素推動下，我國童裝市場零售總額將進一步增加。此外，近年來關于人口危機的問題得到越來越多的討論，除了繼續(xù)放開生育，預計國家會繼續(xù)出臺配套措施，刺激適齡人口的生育積極性。比如，2018年新一輪個稅改革規(guī)定，納稅人的子女接受學前教育和學歷教育的相關支出，按每個子女每年1．2萬元標準定額扣除，部分起到降低國人撫養(yǎng)子女成本的作用。龐大的新生兒群體以及不斷完善的育兒福利政策將進一步促進童裝市場需求的增長。（二）物質生活水平提高、消費觀念轉變促進消費升級隨著我國經濟平穩(wěn)增長，居民生活水平不斷提高，為童裝市場的發(fā)展提供了物質保障。2010年至2020年，我國人均GDP從30，808元增加到72，447元，復合增長率為8．93%，與此同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的19，109元增長至2020年的43，834元，復合增長率為8．66%，農村居民人均可支配收入從2010年的5，919元增長至2020年的17，131元，復合增長率為11．21%。社會經濟水平的發(fā)展以及國民收入水平的提升還帶來了消費觀念和消費習慣的轉變，居民對中高端嬰童產品和新興銷售渠道、銷售方式的接受程度和消費意向更強。根據(jù)國家統(tǒng)計局服裝類居民消費價格指數(shù)數(shù)據(jù)，從2011年開始，我國居民服裝消費價格連續(xù)8年保持1%-3%的溫和增長。在服裝商品供給大幅增加的背景下，消費價格依舊連續(xù)多年上漲，可見居民服裝消費需求開始由量逐漸向質轉變，消費者的觀念在改變，更加注重性價比高的商品。而童裝作為服裝行業(yè)的細分子行業(yè)，具有兒童成長發(fā)育較快、更加注重產品品質、舒適性和安全性的特點，兒童鞋服更換頻次較高，使其在家庭消費中具有剛性需求特征。最近幾年及未來一段時期，童裝市場主要面向上世紀八十年代、九十年代以及本世紀初以后出生的年輕父母，其品牌意識較強，愿意更多地在孩子身上投入，所以童裝購買量和價格都將是個持續(xù)提升的過程。根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額增長0．9%，其中男裝增長0．4%，女裝增長0．9%，童裝增長6．7%，童裝相對增速較快。通過長期的收入水平提升，以及目前主流的4+2+1（4個老人、2個父母和1個孩子）家庭結構，現(xiàn)代家庭的孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎，放大與促進了嬰童商品消費需求的實現(xiàn)。目前有孩家庭有不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出的趨勢，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費升級。（三）與歐美國家相比，我國人均童裝消費支出較低，仍有較大增長空間從發(fā)展階段來看，我國童裝行業(yè)具有增速較快、競爭加劇、細分需求開始出現(xiàn)、消費者開始受品牌及品質等多種因素驅動等特點，仍處于成長期。對比人均童裝消費支出可見，2017年我國人均童裝消費為19．2美元，日本、英國、美國人均消費支出為57．8美元、98．2美元、117．4美元，我國童裝人均消費支出有較大的提升空間。我國與海外人均支出差距較大的原因主要為人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細分化、專業(yè)化的需求，帶動產品單價和消費頻次的進一步提升。隨著我國居民收入水平的不斷提高，童裝行業(yè)進一步實現(xiàn)品牌化、專業(yè)化、多元化，我國人均童裝消費支出將持續(xù)上升，童裝市場規(guī)模將進一步擴大。童裝行業(yè)競爭格局（一）行業(yè)競爭者眾多，需求增長加快童裝市場的迅速成長吸引了越來越多的服裝企業(yè)，目前我國擁有童裝企業(yè)逾萬家，行業(yè)競爭者較多，市場較為分散。按照品牌來源的不同，童裝品牌分為國內品牌和國外品牌，其中國外童裝品牌如E．LAND、KENZO等，國內童裝品牌如水孩兒、巴拉巴拉、安奈兒、ABCKIDS和小豬班納等。國內品牌進入童裝市場較早，對童裝行業(yè)有較強的專業(yè)認識和豐富的經驗積累。根據(jù)品牌進入路徑的不同，童裝品牌還可分為專業(yè)童裝品牌和成人延伸品牌，專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如水孩兒、巴拉巴拉。成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如國外品牌EMPORIOARMANI、JEEP、ZARA，國內的MINIPEACE、jnbybyJNBY等。它們通常與其品牌成人裝保持相近的設計風格，并利用原有品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢推廣童裝產品。（二）國內（不含港澳臺）童裝品牌相比國外品牌占有相對優(yōu)勢根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費品市場2020年度監(jiān)測報告》結果顯示，2020年我國市場占有率前十位的童裝品牌全部為國內品牌。國內品牌表現(xiàn)好于國外品牌，主要是由于國內童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，國內童裝企業(yè)以其多年的市場和消費者研究，對產品質量、消費者心理具有較深入的理解，對中國市場更加了解，在市場競爭中積累了重要的競爭優(yōu)勢。（三）隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發(fā)展，市場更加細分由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身高、體型、生長速度等每個階段都不一樣，因此按照各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點來設計童裝顯得尤為重要。隨著童裝市場競爭的加劇，市場成長迅速，童裝品牌紛紛通過差異化策略確定品牌的市場定位。童裝品牌日益在目標年齡段、性別、功能性、品牌風格等方面都出現(xiàn)了細分的趨勢。國際品牌覆蓋了中高低端各層次童裝市場，風格定位也有很大差異，其中AdidasKids、NikeKids等品牌主要以銷售運動功能童裝為主；EMPORIOARMANI、FENDI等品牌定位更高端、更時尚；H&M、GAP定位于大眾休閑快時尚。國內品牌則較多占據(jù)中低端童裝市場，部分國內品牌定位中高端市場。我國童裝市場集中度我國童裝市場發(fā)展于上世紀90年代初期，相對于整個國際童裝市場起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對童裝的需求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，國內的童裝品牌逐漸崛起，海外的童裝品牌也紛紛進入國內市場，但我國童裝市場整體的發(fā)展與男女裝相比，還處于一個較低的水平。根據(jù)德邦證券發(fā)布的《消費升級驅動童裝藍?！b行業(yè)深度報告》，我國童裝市場集中度較為分散。2017年我國童裝品牌前五大、前十大的市場占有率分別為8．5%、14．9%，較2012年分別提升2．1%、3．5%，集中度穩(wěn)步提升，但與同期日本、美國、英國前五名市場份額分別為23．5%、27．1%、18．8%相比，我國童裝品牌集中度仍有較大的提升空間，說明我國童裝市場的發(fā)展還處于成長階段，未來集中度將繼續(xù)提升。童裝行業(yè)發(fā)展趨勢（一）品牌競爭將替代價格競爭在居民消費水平不斷提高，消費習慣不斷轉變，消費意識逐漸增強的背景下，消費者對兒童服飾產品價格的敏感度預計將進一步降低，對品牌的敏感度將逐步提高。隨著童裝行業(yè)的日趨成熟，競爭將從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭逐漸轉變?yōu)檠邪l(fā)設計競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭等方面。童裝品牌將根據(jù)不同層次和區(qū)域的消費需求形成梯隊，童裝企業(yè)將根據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃精準定位，明確品牌發(fā)展方向。預計未來童裝行業(yè)將形成全國性品牌、區(qū)域性品牌，大眾品牌、中高端品牌，綜合性品牌、細分品牌等品牌競爭格局。（二）新舊產業(yè)融合將更加深入近年來，新技術浪潮推動國內消費市場經歷了顛覆性變革，一方面是傳統(tǒng)行業(yè)尤其是消費品行業(yè)線上渠道占比穩(wěn)步提升，另一方面數(shù)字化爆炸式發(fā)展放大消費者購買力的同時裂變出更多的消費熱點與消費模式，社群經濟、網紅經濟、粉絲經濟蓬勃發(fā)展，智慧門店、體驗式消費、小程序、直播、網紅種草等多維度的品牌觸點，提升消費者全渠道的購物體驗。移動網絡的快速發(fā)展帶來了互聯(lián)網+消費的發(fā)展以及社交電商的興起，借助天貓、微博、微信、快手、抖音等各類營銷新渠道，消費者的購物行為變成全天候購物、全渠道購物、個性化購物。同時，新零售賦能使得服裝銷售渠道層級壓縮，可滿足購物需求的多品牌全品類一站式集合店、具備孵化功能的平臺型集合店、體驗感強的生活方式集合店等一體化消費購物的新零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。（三）專業(yè)化是產品的根本物質極大豐富的今天，人們的知識、視野、審美都在快速提升，與之對應的是消費者變得越來越難以取悅，即使在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村地區(qū)，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關注品牌、設計、功能、質量等專業(yè)化因素。因此，在追求童裝個性化、多元化的過程中將更加重視嬰童的形體特點和生理特點，為嬰童量身定做適合其穿著的服飾。童裝企業(yè)只有重視不同階段、不同地域、不同體質嬰童特點，并以此為基礎進行產品設計、面料研發(fā)和工藝選擇，使產品兼具安全性、舒適性、時尚性等專業(yè)元素，才能長久立足市場。品牌童裝渠道的拓展類型相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來購物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購物中心店即為在購物中心里面的品牌專賣店。購物中心是將多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區(qū)域內，通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務場所，可以滿足人們全部日常購物、娛樂、餐飲等需求的一站式超大購物平臺。它強調從生活情境、購物體驗出發(fā)，激發(fā)出消費者的消費意識和購物行為。我國的購物中心建設起步較晚，開始于20世紀90年代初期，但是近年來以飛快的速度向前發(fā)展。截至2017年，國內大中型購物中心數(shù)量已超過4，500家。購物中心也是各類消費型企業(yè)直營銷售的重要渠道之一。在線上渠道方面，隨著互聯(lián)網技術尤其是移動互聯(lián)網的發(fā)展與普及，物流產業(yè)的高速發(fā)展，線上渠道成為企業(yè)開拓市場的重要銷售渠道。線上渠道具有減少中間環(huán)節(jié)、及時傳遞、反饋消費信息、無經營時間限制、無經營區(qū)域界限限制、可采取精準化的營銷策略等突出優(yōu)點。企業(yè)可以借此及時采集信息，優(yōu)化銷售管理、倉儲物流管理、生產設計等。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年網上零售額117，601．30億元，比上年增長10．61%。其中，實物商品網上零售額97，590．30億元，增長14．49%，占社會消費品零售總額的比重為24．90%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30．60%、5．80%和16．20%。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價值。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制