石油化工行業(yè)對分析儀器的需求影響

石油化工行業(yè)對分析儀器的需求影響石油化工行業(yè)對分析儀器的需求影響（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消費(fèi)由2018年的9，930萬桶/天增長到10，026萬桶/天，每天增加的量為96萬桶。同期，中國的石油消費(fèi)由2018年的1，297萬桶/天，增長到2019年的1，361萬桶/天，每天增加64萬桶。中國是世界第二大石油消費(fèi)國，第一大石油進(jìn)口國，是近年來國際石油市場消費(fèi)增量的主要來源，2019年世界石油消費(fèi)增量中的三分之二以上來自于中國。交通運(yùn)輸是中國油品消費(fèi)的大頭。根據(jù)國際能源署的統(tǒng)計(jì)，在2019年中國每天消費(fèi)的1，360．7萬桶石油產(chǎn)品中，車用汽油為311．2萬桶/天，占全部油品消量的22．87%；航空燃料為85．8萬桶/天，占比6．31%；柴油為355．3萬桶/天，占比26．11%。三項(xiàng)合計(jì)為752．3萬桶/天，占到全部油品消費(fèi)的55．29%目前，全世界一次能源消費(fèi)總量約為140億噸油當(dāng)量。從終端使用情況看，工業(yè)行業(yè)（包括非燃燒使用）消費(fèi)了全球能源消費(fèi)的約一半，其次是建筑行業(yè)消費(fèi)了29%，第三是交通運(yùn)輸消費(fèi)了21%。在交通運(yùn)輸行業(yè)消費(fèi)的全部能源中，石油所占比重高達(dá)94%，是交通運(yùn)輸行業(yè)的絕對主導(dǎo)能源來源。（二）我國石油化工行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展根據(jù)《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》（發(fā)改能源〔2016〕2743號），十三五期間，年均新增探明石油地質(zhì)儲量10億噸左右。2020年國內(nèi)石油產(chǎn)量2億噸以上，構(gòu)建開放條件下的多元石油供應(yīng)安全體系，保障國內(nèi)2020年5．9億噸的石油消費(fèi)水平。十三五期間，建成原油管道約5，000公里，新增一次輸油能力1．2億噸/年；建成成品油管道12，000公里，新增一次輸油能力0．9億噸/年。到2020年，累計(jì)建成原油管道3．2萬公里，形成一次輸油能力約6．5億噸/年；成品油管道3．3萬公里，形成一次輸油能力3億噸/年。能源是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。石油作為重要的化石能源之一，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，其需求一定時(shí)期內(nèi)仍將穩(wěn)定增長。石油、石化行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，未來在國家政策的指引下，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，將會走上持續(xù)、綠色的發(fā)展之路，這將會對在線水分析儀、油類分析儀、可燃有毒氣體檢測儀等分析儀器產(chǎn)生穩(wěn)定的市場需求。（三）石油石化行業(yè)重視裝備國產(chǎn)化石油石化行業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵裝備的國產(chǎn)化意義重大，2013年發(fā)布的《加快推進(jìn)傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃》提出要積極創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，鼓勵支持采用國產(chǎn)傳感器及智能化儀器儀表。計(jì)劃還積極提倡儀器儀表的國產(chǎn)化，鼓勵使用自主研發(fā)產(chǎn)品。而且近年來國內(nèi)分析監(jiān)測儀器儀表技術(shù)不斷發(fā)展，以及與國外的生產(chǎn)企業(yè)相比，國內(nèi)供應(yīng)商能夠做到及時(shí)按用戶需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且有可靠及時(shí)的售后服務(wù)，所以在石油石化行業(yè)的市場占有率不斷提升。政策的推動以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身的發(fā)展都推動了國產(chǎn)儀器儀表在石油石化行業(yè)的應(yīng)用，未來國產(chǎn)化的趨勢將進(jìn)一步持續(xù)。此外，石油石化行業(yè)越來越重視安全生產(chǎn)，實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確獲取、分析、監(jiān)測過程數(shù)據(jù)是保證安全生產(chǎn)的重要手段，這種發(fā)展趨勢將為智能儀器儀表帶來更好的發(fā)展機(jī)遇。分析儀器儀表行業(yè)內(nèi)市場競爭格局（一）行業(yè)客戶多樣，產(chǎn)品技術(shù)原理、制造技術(shù)區(qū)別大，細(xì)分市場分割特征明顯分析儀器作為專用設(shè)備，在電力、石化、制藥、科學(xué)研究等領(lǐng)域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個(gè)行業(yè)，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設(shè)計(jì)、制造等有較大區(qū)別，每一款分析儀器涉及的專業(yè)知識廣而深，導(dǎo)致自主研發(fā)和市場開發(fā)的難度非常大，存在較高的技術(shù)壁壘。繁雜多樣的下游需求結(jié)構(gòu)和技術(shù)壁壘造成了行業(yè)細(xì)分市場分割特征明顯。在細(xì)分領(lǐng)域中，常有1~2家技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)較好的企業(yè)在市場上具有壓倒性優(yōu)勢，但總體企業(yè)市場規(guī)模仍普遍較小。國內(nèi)還缺乏綜合性橫跨多領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢地位的儀器儀表供應(yīng)商。（二）國內(nèi)技術(shù)與國外技術(shù)差距明顯，高端領(lǐng)域國際品牌占優(yōu)我國儀器儀表行業(yè)，整體技術(shù)實(shí)力與國外廠商相比還有明顯差距，創(chuàng)新能力偏弱，集中度較低，關(guān)鍵核心零部件還依賴進(jìn)口。國內(nèi)儀器儀表應(yīng)用市場的國產(chǎn)高端儀器持有率相對較低，國際品牌如哈希、賽默飛等占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國化學(xué)會（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發(fā)布的2018年全球儀器企業(yè)榜單，在前20家企業(yè)中，有8家是美國企業(yè)，7家來自歐洲，5家企業(yè)位于日本，中國企業(yè)沒有入選。但另一方面，入選企業(yè)基本是綜合性儀器儀表企業(yè)，橫跨多個(gè)領(lǐng)域，而國內(nèi)企業(yè)基本局限細(xì)分領(lǐng)域也是造成這個(gè)結(jié)果的一個(gè)原因。（三）國內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，國際形勢變化等因素促進(jìn)國內(nèi)儀器儀表行業(yè)快速發(fā)展，化增強(qiáng)近年來，隨著國家政策的支持及科技實(shí)力的提升，儀器儀表行業(yè)技術(shù)發(fā)展速度較快，與歐美日等發(fā)達(dá)國外技術(shù)差距越拉越小，在某些方面已開始比肩國外先進(jìn)技術(shù)。隨著國內(nèi)分析儀器儀表市場規(guī)模的擴(kuò)大，國內(nèi)企業(yè)對研發(fā)的重視程度越來越高，積極投入人力物力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。另外，國外領(lǐng)先產(chǎn)品售價(jià)較高，同時(shí)電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領(lǐng)域，出于安全考慮，也積極對接國內(nèi)企業(yè)，進(jìn)行合作開發(fā)。此外，近兩年國際形勢變化劇烈，很多企業(yè)客戶其是大型國企，出于長遠(yuǎn)考慮，積極響應(yīng)的號召，嘗試和購買行業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)品牌好的國內(nèi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來，隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的逐漸形成，有望進(jìn)一步推進(jìn)儀器儀表的，增強(qiáng)國內(nèi)企業(yè)的競爭力。分析儀器儀表行業(yè)市場壁壘儀器儀表行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，專業(yè)分析儀器儀表對設(shè)計(jì)水平、制造技術(shù)的精細(xì)化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設(shè)備專業(yè)性強(qiáng)，裝配、使用、維護(hù)、升級、與其他儀器配套等售后工作需要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)參與。從端口匹配性和運(yùn)行穩(wěn)定性的角度出發(fā)，客戶注重后續(xù)設(shè)備采購和運(yùn)營服務(wù)的連續(xù)性，在選定某一生產(chǎn)商之后，通常不會隨意更換。行業(yè)下游客戶主要以大型企業(yè)、公立機(jī)構(gòu)為主，其在采購過程中，一般要履行嚴(yán)格的招投標(biāo)程序，對投標(biāo)方的規(guī)模、資質(zhì)認(rèn)證、市場銷售記錄、產(chǎn)品質(zhì)量、性能和價(jià)格等有比較嚴(yán)格的要求，接受產(chǎn)品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的測試和認(rèn)證。除此之外，電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項(xiàng)目大多位于遠(yuǎn)離城市中心的遠(yuǎn)郊地區(qū)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)形成覆蓋全國的銷售體系與團(tuán)隊(duì)，無法滿足遠(yuǎn)郊地區(qū)客戶對于銷售及售后服務(wù)的及時(shí)性需求，從而難以獲得該類客戶的業(yè)務(wù)。總體而言，以上要求對長期在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)更為有利；如果是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，除非在產(chǎn)品功能、價(jià)格或者質(zhì)量上有非常明顯的優(yōu)勢，否則很難進(jìn)入這一類客戶的供應(yīng)商體系。分析儀器儀表行業(yè)品牌壁壘分析儀器儀表廣泛應(yīng)用于電力、石油、冶金等領(lǐng)域，對這些企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生較大影響。這些客戶通常具有較強(qiáng)的采購實(shí)力，對于設(shè)備性能穩(wěn)定性、監(jiān)測數(shù)據(jù)可靠性及售后維護(hù)及時(shí)性的要求很高，普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽(yù)度佳的供應(yīng)商，并愿意為可靠的設(shè)備性能、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支付一定溢價(jià)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢，面臨品牌壁壘。氣體分析檢測儀器在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用隨著國家環(huán)?？刂屏Χ鹊牟粩嗉哟螅h(huán)保領(lǐng)域氣體檢測儀器儀表的用量也逐年增加，在鍋爐煙氣檢測、大氣質(zhì)量檢測等方面應(yīng)用越來越多，環(huán)保領(lǐng)域氣體傳感器的用量逐年增加。環(huán)保領(lǐng)域主要使用的是毒性氣體傳感器，主要用于檢測煙氣、尾氣、廢氣等環(huán)境污染氣體。環(huán)境監(jiān)測及污水處理行業(yè)發(fā)展空間（一）國家在水污染防治領(lǐng)域的政策支持力度和財(cái)政投入較大，環(huán)境監(jiān)測行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期近年來，我國水資源形勢嚴(yán)峻，國家陸續(xù)出臺了多項(xiàng)環(huán)保政策以推進(jìn)水環(huán)境質(zhì)量的改善，2015年4月發(fā)布《水污染防治行動計(jì)劃》（水十條），提出到2020年，全國水環(huán)境質(zhì)量得到階段性改善，污染嚴(yán)重水體較大幅度減少，飲用水安全保障水平持續(xù)提升，地下水超采得到嚴(yán)格控制，地下水污染加劇趨勢得到初步遏制，近岸海域環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)中趨好，京津冀、長三角、珠三角等區(qū)域水生態(tài)環(huán)境狀況有所好轉(zhuǎn)。到2030年，力爭全國水環(huán)境質(zhì)量總體改善，水生態(tài)系統(tǒng)功能初步恢復(fù)。到本世紀(jì)中葉，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量全面改善，生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。所謂環(huán)境治理，監(jiān)測先行，環(huán)境監(jiān)測與檢測作為環(huán)境保護(hù)工作的基礎(chǔ)，成為打響環(huán)境污染治理的沖鋒號。根據(jù)財(cái)政部和環(huán)保部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持環(huán)境監(jiān)測體制改革的實(shí)施意見》，到2018年，我國將全面完成國家監(jiān)測站點(diǎn)及國控?cái)嗝姹O(jiān)測事權(quán)的上收工作。環(huán)境監(jiān)測站點(diǎn)、監(jiān)測斷面，除敏感環(huán)境數(shù)據(jù)外，選擇第三方專業(yè)企業(yè)托管運(yùn)營，生態(tài)環(huán)境檢測市場化改革邁向深入，第三方托管運(yùn)營機(jī)制普遍實(shí)行，生態(tài)環(huán)境檢測行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)儀器信息網(wǎng)測算，2018年我國水質(zhì)監(jiān)測儀器市場規(guī)模為60億元左右，市場全年增速在10%以上。2019年水環(huán)境監(jiān)測政策密集落地。據(jù)科技日報(bào)報(bào)道，長江經(jīng)濟(jì)帶面積雖然僅為全國的21%，但廢水排放總量占全國的40%以上，單位面積的化學(xué)需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、揮發(fā)性有機(jī)物排放強(qiáng)度是全國平均水平的1．5-2倍。為解決長江經(jīng)濟(jì)帶水污染問題，2019年1月，生態(tài)環(huán)境部、發(fā)展改革委印發(fā)了《長江保護(hù)修復(fù)攻堅(jiān)戰(zhàn)行動計(jì)劃》。2019年4月，多部委聯(lián)合發(fā)布《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案（2019-2021年）》，提出爭取經(jīng)過3年努力，地級及以上城市建成區(qū)基本無生活污水直排口，基本消除城中村、老舊城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部生活污水收集處理設(shè)施空白區(qū)，基本消除黑臭水體，城市生活污水集中收集效能顯著提高。受國家水污染防治政策支持，未來水質(zhì)檢測市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，水十條明確提出要完善水環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置監(jiān)測斷面（點(diǎn)位），提升飲用水水源水質(zhì)全指標(biāo)監(jiān)測、水生生物監(jiān)測、地下水環(huán)境監(jiān)測、化學(xué)物質(zhì)監(jiān)測及環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)防控技術(shù)支撐能力。此外，《全國城市飲用水水源地環(huán)境保護(hù)規(guī)劃（2008-2020）》也多次強(qiáng)調(diào)未來將提升城市飲用水水源的監(jiān)測能力，飲用水監(jiān)測將成為水污染防治的重點(diǎn)舉措。同時(shí)，隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快，未來城市對景觀河道的水質(zhì)要求也將不斷提高，相應(yīng)的水質(zhì)檢測市場規(guī)模也會不斷擴(kuò)大。（二）水資源供給矛盾突出，為污水處理行業(yè)提供發(fā)展契機(jī)水利部資料顯示，我國人均水資源量僅為世界人均水平的1/4，是全球人均水資源最匱乏的國家之一，并且我國水資源分布不均，呈現(xiàn)東豐西乏，南多北少的態(tài)勢，而我國的用水總量近年來持續(xù)處于高位，水資源短缺和用水總量大造成了水資源供給的嚴(yán)重供需矛盾。另一方面，隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，隨之而來的污染問題也成為亟待解決的重要問題。污水處理已日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和水資源保護(hù)不可或缺的組成部分。將污水進(jìn)行合理的循環(huán)可以緩解甚至解決供需矛盾和生態(tài)失衡，這為污水處理行業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。另外，工業(yè)領(lǐng)域的污水處理市場空間巨大，為水質(zhì)分析儀器發(fā)展提供了廣闊市場空間。十三五規(guī)劃提出工業(yè)污染源全面達(dá)標(biāo)排放—對鋼鐵、水泥、平板玻璃、造紙、印染、氮肥、制糖等行業(yè)不能穩(wěn)定達(dá)標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行改造。取締不符合國家產(chǎn)業(yè)政策污染嚴(yán)重的項(xiàng)目。限期改造工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施。全國地級及以上城市建成區(qū)基本淘汰10蒸噸以下燃煤鍋爐，完成35蒸噸及以上燃煤鍋爐脫硫脫硝除塵改造、鋼鐵行業(yè)燒結(jié)機(jī)脫硫改造、水泥行業(yè)脫硝改造。淘汰高汞催化劑乙炔法生產(chǎn)聚氯乙烯工藝。水質(zhì)分析儀器在制藥領(lǐng)域的應(yīng)用在制藥領(lǐng)域，水質(zhì)是影響藥品質(zhì)量的關(guān)鍵要素，根據(jù)2015年12月1日正式實(shí)施的2015版《中國藥典》，制藥用水包括純化水、注射用水及滅菌注射用水，制藥用水的關(guān)鍵指標(biāo)包括電導(dǎo)率值限度、總有機(jī)碳限度、微生物限度、內(nèi)毒素限度等。按照相關(guān)規(guī)定，制藥用水生產(chǎn)必須配備完整的制藥用水系統(tǒng)，且制藥用水的制備需從生產(chǎn)設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、制備過程、貯存、分配、使用等均應(yīng)符合生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范的要求。制藥水質(zhì)檢測儀是制藥用水質(zhì)量保證的標(biāo)尺，在整個(gè)制藥用水生產(chǎn)工藝過程中的地位舉足輕重。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭