服務營銷課件-課件

對服務社會和服務經(jīng)濟的理解---就其性質(zhì)而言，服務社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競賽”。

---服務經(jīng)濟和服務競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。

---競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務融于產(chǎn)品之中對服務社會和服務經(jīng)濟的理解---就其性質(zhì)而言，服務社1在服務經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力，而應該在重視前者的同時，下大力氣注意提高和改進服務質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。---由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務，將成為經(jīng)濟飛速發(fā)展和擴大增值的主要來源。---在經(jīng)濟衰退期，服務行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期，服務行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快。在服務經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高2大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導來獲得競爭優(yōu)勢。2、價格戰(zhàn)略這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特殊價格來爭取市場。3、形象戰(zhàn)略它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。這里的形象指的是對商品或服務的一種形象上的輔助。4、服務戰(zhàn)略它指的是提供一系列的服務來加強與消費者的聯(lián)系。從一個公司為消費者提供服務的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進入市場的障礙。大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策3服務由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對某種服務而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。服務由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地4服務質(zhì)量的測度描述服務質(zhì)量的標準：從服務觀念、提供給消費者的服務及消費者利益三方面加以考查。消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。服務質(zhì)量的測度描述服務質(zhì)量的標準：從服務觀念、提供給消費者的5全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務過程的功能質(zhì)量測度：如何實現(xiàn)全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務過6預期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量形象

市場傳播形象口碑消費者需求技術(shù)質(zhì)量測度：是什么功能質(zhì)量測度：如何測度預期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量形象市場傳播技7可感服務質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務績效與可信度的一致公司第一次的服務要及時、準確地完成準確結(jié)賬保持好的記錄在指定時間內(nèi)完成服務2、響應：雇員樂意或隨時提供服務及時服務即刻辦理郵購迅速回復消費者打來的電話提供恰當?shù)姆?、能力：掌握所需技能和知識的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能操作與支持人員的知識和技能組織的研究能力可感服務質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務績效與可信度84、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過電話很容易聯(lián)系到服務接受服務所等待的時間不長運營的時間便利服務設(shè)備安置地點便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述介紹服務本身的內(nèi)容介紹所提供服務的費用介紹聯(lián)系與費用的替換向消費者保證能解決問題4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系97、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益公司名稱公司聲譽接觸顧客的員工的個人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度身體上的安全財產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費者的需求了解消費者的特殊需求提供個別關(guān)心認識老主顧

10、有形的東西：包括服務的實物方面實物設(shè)施人員形象提供服務時所使用的工具和設(shè)備服務設(shè)施中的其它東西7、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益10可感受服務質(zhì)量優(yōu)秀的六項標準職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）態(tài)度和行為（功能測度）方便與靈活性（功能測度）依賴性和可靠性（功能測度）補救措施（技術(shù)測度）信譽與可信度（形象）可感受服務質(zhì)量優(yōu)秀的六項標準職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）11服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個基本特征。這些特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1、產(chǎn)品特點不同

2、顧客對生產(chǎn)過程的參與

3、人是產(chǎn)品的一部分

4、質(zhì)量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

6、時間因素的重要性

7、分銷渠道的不同服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

服務具有不可感知性、不可分離性、12建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——交際技巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進行商務活動——優(yōu)質(zhì)服務3、加強和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴大關(guān)系的決策——優(yōu)質(zhì)營銷

從服務部門的觀點來看：1、建立一種關(guān)系主要給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上，再給予一系列新的承諾建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程13服務市場定位企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手的獨特形象。競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢（尋求企業(yè)的各種獨特的特色）服務市場定位企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展14服務市場定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標可支付性：指目標顧客的認為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤服務市場定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要15服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務導向戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應放在同消費者的相互影響及消費者關(guān)系上，對外部收益和顧客關(guān)系的影響應成為制定決策的主要指導原則。（二）優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略越是對整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡單易行，二者之間的合作也就越容易。服務質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會降下來。服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務導向戰(zhàn)略16服務戰(zhàn)略的實施

服務戰(zhàn)略實施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務戰(zhàn)略可以通過各種行動來實施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務訣竅。加強服務對顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式：1、不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務項目2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務或服務成分更具活力3、將服務成分中好的部分融入顧客關(guān)系中服務戰(zhàn)略的實施

17服務企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程確定企業(yè)任務制定企業(yè)目標業(yè)務投資組合分析增長策略服務企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程確定企業(yè)任務制定企業(yè)目標業(yè)務投資組合分析18業(yè)務投資組合分析對企業(yè)的主要業(yè)務進行分類和評估，然后根據(jù)其經(jīng)營并行果的好壞，決定給予資金投入的比例，對盈利的業(yè)務追加投入，對虧損的業(yè)務減少資金投入，使企業(yè)的資金得到最佳的配置。業(yè)務投資組合分析19服務產(chǎn)品的增長策略服務產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面：完全創(chuàng)新的服務產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇進入新市場的產(chǎn)品：已有的服務進入新市場也被視為新產(chǎn)品產(chǎn)品線擴展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品革新：對現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進和提高型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品服務產(chǎn)品的增長策略服務產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面：20服務營銷中營銷組合的制定

產(chǎn)品

服務產(chǎn)品所必須者慮是提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服務水準。同時還應注意的事項有品牌，保證以及售后服務等。服務營銷中營銷組合的制定產(chǎn)品21服務營銷中營銷組合的制定

定價價格方面要考慮的包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，因此顧客可從一項服務獲得價值觀。服務營銷中營銷組合的制定22服務營銷中營銷組合的制定3、渠道(Place)

提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。4、促銷(Promotion)

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式。5、人(People)第一，在服務業(yè)公司擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實就是服務產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。第二，對某些服務業(yè)務而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應重視。因為一位顧客對一項服務產(chǎn)品質(zhì)量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。服務營銷中營銷組合的制定3、渠道(Place)23服務營銷中營銷組合的制定6、有形展示(Physicalevidence)

有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。有形展示包括要素有：實體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務提供時所需用的裝備、實物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實體性線索，如航空公司所使用標示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7、過程(Process)

人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務的遞送過程。服務營銷中營銷組合的制定6、有形展示(Physicale24服務產(chǎn)品服務在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費的對象。作為產(chǎn)品的服務描述為一整套或一組不同的服務，系列服和務可分為兩種主要類型：主服務，通常被稱為“核心服務”或“實質(zhì)服務”；輔助服務，或“附加服務”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務”有時也稱為“便利服務”。服務產(chǎn)品包括服務過程和企業(yè)與其消費者之間的相互影響，即服務的生產(chǎn)（包括交貨）過程。服務產(chǎn)品服務在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、25與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，消費者購買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產(chǎn)品：向市場提供的實體和服務的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的26核心服務便利性服務和產(chǎn)品支持性服務和產(chǎn)品服務理念服務的可接近性企業(yè)與顧客相互作用：承諾、實現(xiàn)承諾顧客參加程度核心服務便利性服務和產(chǎn)品支持性服務和產(chǎn)品服務理念服務的可接近27設(shè)計服務產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗，并從錯誤中崛起（追隨）應針對競爭者的服務內(nèi)容，定性自身的服務產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競爭者定位基礎(chǔ)上定位）除了重視服務產(chǎn)品領(lǐng)域的長度、寬度以及各種不同的服務產(chǎn)品之間的互補性，還要使服務產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長度、寬度越增長率長，成本越高，風險越大）服務產(chǎn)品的獲利能力（2/8法則）設(shè)計服務產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務才是最適合的往28服務領(lǐng)域擴展的不同思路服務領(lǐng)域擴展的不同思路29服務新產(chǎn)品的開發(fā)保持競爭力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果以及獲得足夠的資金，來適應市場需求的變動，就必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)在服務產(chǎn)品組合中，及時地替代舊產(chǎn)品，取代那些已經(jīng)不合時宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項目利用超額的生產(chǎn)能力，來引入新的服務產(chǎn)品，可以創(chuàng)造優(yōu)勢利益抵銷季節(jié)性波動，許多服務業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性銷售波動，利用新服務產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷售上的波動降低風險，新服務產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前某些服務產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況探索新機會，新機會的出現(xiàn)往往可能促進競爭企業(yè)從市場撤出或者是改變顧客的需求服務新產(chǎn)品的開發(fā)保持競爭力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果30形象、傳播的管理

因為服務的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對過去的經(jīng)歷有直接影響。在長期的運行中，市場傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得到了加強，而且達到了很高的程度?！翱诒笔亲罡镜模鼘π蜗笥虚L期的影響，同時，“口碑”在購買和消費時點上可能又有根本性的直接影響。形象、傳播的管理

因為服務的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的31服務定價內(nèi)部因素1、成本，包括固定成本、變動成本及經(jīng)驗曲線來的成本節(jié)省2、營銷目標以維持當前的生存為目標以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標以占領(lǐng)市場份額為目標以爭取當前利潤最大化為目標3、服務特性無形性：更加突出服務價值易逝性：即不可儲存性，特殊的價格，包括提前預定的特價服務及最后一刻的特價服務與服務提供者的不可分離性：價格的區(qū)別性（時間、地點）服務定價內(nèi)部因素32服務定價外部因素1、市場需求的性質(zhì)2、需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價格調(diào)整效果不明顯3、競爭產(chǎn)品差異性小、競爭激烈——價格方面的余地小產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場位置時——價格方面余地大4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律等服務定價外部因素33服務的渠道類型1、直銷：是服務業(yè)最常用的一種渠道形式其優(yōu)點在于：對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如果經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往容易造成失控的問題以真正個性化的服務方式，能在其它標準化以外的市場產(chǎn)生有特色的服務產(chǎn)品可以從對顧客的直接接觸中，及時反饋有關(guān)信息，包括顧客的需要以及變化，對競爭對手產(chǎn)品的意見等由于服務的不可分離性，直銷方式也可能產(chǎn)生一些問題：不利于業(yè)務的擴大采取直銷的方式，有時意味產(chǎn)生地區(qū)性市場的局限，尤其是人的因素占很大比例的情況下服務的渠道類型1、直銷：是服務業(yè)最常用的一種渠道形式342、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售代理：主要用于觀光、旅游、旅館、運輸、代理、保險、信用、工商業(yè)服務業(yè)代理代銷：專用執(zhí)行或提供一種服務，主要是以特許權(quán)的方式銷售此種服務經(jīng)紀：某些類型的服務，因為傳統(tǒng)的慣例或必要性，必需由經(jīng)紀來做，如股標、廣告、會計、法律批發(fā)商：批發(fā)市場的中間商，如商人、銀行零售商：如干洗店、照像館2、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售353、綜合型的服務渠道：服務結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。其形式包括：收購：服務作為整體產(chǎn)品的一部分租用：對租用有關(guān)設(shè)施或人員提供服務合同：兩家或兩家以上的獨立公司，以某種契約的方式，合作營銷一項服務，如汽車銷售與維修、融資部門的合作3、綜合型的服務渠道：服務結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。其形36促銷方式1、廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務產(chǎn)品的形象，又可用來刺激銷售，廣告可用較低的成本將信息有效地傳遞給地理上比較分散的購買者。2、人員推銷：在爭取顧客偏好、建立顧客對產(chǎn)品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果，因此對于某些處于一定銷售階段的產(chǎn)品，它是一種最有效的促銷方式。服務型企業(yè)，人員推銷的特點：對某些服務業(yè)而言，是必不可少的形式要求專業(yè)素質(zhì)較高良好的口碑效應完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務型企業(yè)，人員推銷的優(yōu)點：直接對話培養(yǎng)感情反應迅速促銷方式1、廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務產(chǎn)品的形象，又可用來373、營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈送、會員、購物累計、抽獎等，其特點是：吸引顧客刺激購買短期效果4、公共關(guān)系：包括言討會、年度報告、贊助、演講、公司期刊，其特點是：可信度高間接促銷傳達力強3、營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈送、會員、購物累計、抽獎等，38服務企業(yè)促銷方式選擇的原則1、廣告服務廣告不僅要鼓勵客戶購買服務，同時要把雇員作為第二受眾激勵他們提供高質(zhì)量的服務——服務廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。2、通過一些有形的線索來彌補服務的無形性只能允諾能提供的和顧客能得到的信息建立口碑形象發(fā)展廣告的連續(xù)性3、人員推銷發(fā)展與顧客個人的關(guān)系采取專業(yè)化導向使用“間接銷售”渠道建成立和維持良好的形象同時銷售多種服務，而不是單項服務4、營業(yè)推廣服務營業(yè)推廣要花樣翻新注重顧客需求的實際性——強調(diào)實際服務的延伸服務企業(yè)促銷方式選擇的原則1、廣告39服務性公司可以用三種方法提高公司的市場占有率：吸引更多的新顧客，增加現(xiàn)有顧客的購買量，減少顧客的損耗。對大多數(shù)服務公司來說，現(xiàn)有顧客代表產(chǎn)最佳的利潤增長機會。如果顧客對某一服務有持續(xù)的、長期的渴望；并能從不同的來源獲得該服務，那么對于這家公司來說，最重要的就是發(fā)展關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的受益不是單方面的。許多顧客愿意成為公司的“真正顧客”。服務因其無形性、多樣性和相互作用的強度，而比物品具有更實在的創(chuàng)造顧客忠誠的能力。如果公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務并贏得顧客的信任，就能獲得決定性的競爭優(yōu)勢服務性公司可以用三種方法提高公司的市場占有率：吸引更多的新顧40服務營銷課件-課件41對服務社會和服務經(jīng)濟的理解---就其性質(zhì)而言，服務社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競賽”。

---服務經(jīng)濟和服務競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。

---競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務融于產(chǎn)品之中對服務社會和服務經(jīng)濟的理解---就其性質(zhì)而言，服務社42在服務經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力，而應該在重視前者的同時，下大力氣注意提高和改進服務質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。---由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務，將成為經(jīng)濟飛速發(fā)展和擴大增值的主要來源。---在經(jīng)濟衰退期，服務行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期，服務行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快。在服務經(jīng)濟中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高43大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導來獲得競爭優(yōu)勢。2、價格戰(zhàn)略這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特殊價格來爭取市場。3、形象戰(zhàn)略它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。這里的形象指的是對商品或服務的一種形象上的輔助。4、服務戰(zhàn)略它指的是提供一系列的服務來加強與消費者的聯(lián)系。從一個公司為消費者提供服務的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進入市場的障礙。大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策44服務由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對某種服務而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。服務由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地45服務質(zhì)量的測度描述服務質(zhì)量的標準：從服務觀念、提供給消費者的服務及消費者利益三方面加以考查。消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。服務質(zhì)量的測度描述服務質(zhì)量的標準：從服務觀念、提供給消費者的46全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務過程的功能質(zhì)量測度：如何實現(xiàn)全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么服務過47預期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量形象

市場傳播形象口碑消費者需求技術(shù)質(zhì)量測度：是什么功能質(zhì)量測度：如何測度預期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量形象市場傳播技48可感服務質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務績效與可信度的一致公司第一次的服務要及時、準確地完成準確結(jié)賬保持好的記錄在指定時間內(nèi)完成服務2、響應：雇員樂意或隨時提供服務及時服務即刻辦理郵購迅速回復消費者打來的電話提供恰當?shù)姆?、能力：掌握所需技能和知識的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能操作與支持人員的知識和技能組織的研究能力可感服務質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務績效與可信度494、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過電話很容易聯(lián)系到服務接受服務所等待的時間不長運營的時間便利服務設(shè)備安置地點便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述介紹服務本身的內(nèi)容介紹所提供服務的費用介紹聯(lián)系與費用的替換向消費者保證能解決問題4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系507、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益公司名稱公司聲譽接觸顧客的員工的個人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度身體上的安全財產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費者的需求了解消費者的特殊需求提供個別關(guān)心認識老主顧

10、有形的東西：包括服務的實物方面實物設(shè)施人員形象提供服務時所使用的工具和設(shè)備服務設(shè)施中的其它東西7、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益51可感受服務質(zhì)量優(yōu)秀的六項標準職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）態(tài)度和行為（功能測度）方便與靈活性（功能測度）依賴性和可靠性（功能測度）補救措施（技術(shù)測度）信譽與可信度（形象）可感受服務質(zhì)量優(yōu)秀的六項標準職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）52服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個基本特征。這些特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1、產(chǎn)品特點不同

2、顧客對生產(chǎn)過程的參與

3、人是產(chǎn)品的一部分

4、質(zhì)量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

6、時間因素的重要性

7、分銷渠道的不同服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異性

服務具有不可感知性、不可分離性、53建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——交際技巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進行商務活動——優(yōu)質(zhì)服務3、加強和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴大關(guān)系的決策——優(yōu)質(zhì)營銷

從服務部門的觀點來看：1、建立一種關(guān)系主要給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上，再給予一系列新的承諾建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程54服務市場定位企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手的獨特形象。競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢（尋求企業(yè)的各種獨特的特色）服務市場定位企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展55服務市場定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標可支付性：指目標顧客的認為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤服務市場定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要56服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務導向戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應放在同消費者的相互影響及消費者關(guān)系上，對外部收益和顧客關(guān)系的影響應成為制定決策的主要指導原則。（二）優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略越是對整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡單易行，二者之間的合作也就越容易。服務質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會降下來。服務營銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務導向戰(zhàn)略57服務戰(zhàn)略的實施

服務戰(zhàn)略實施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務戰(zhàn)略可以通過各種行動來實施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務訣竅。加強服務對顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式：1、不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務項目2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務或服務成分更具活力3、將服務成分中好的部分融入顧客關(guān)系中服務戰(zhàn)略的實施

58服務企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程確定企業(yè)任務制定企業(yè)目標業(yè)務投資組合分析增長策略服務企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程確定企業(yè)任務制定企業(yè)目標業(yè)務投資組合分析59業(yè)務投資組合分析對企業(yè)的主要業(yè)務進行分類和評估，然后根據(jù)其經(jīng)營并行果的好壞，決定給予資金投入的比例，對盈利的業(yè)務追加投入，對虧損的業(yè)務減少資金投入，使企業(yè)的資金得到最佳的配置。業(yè)務投資組合分析60服務產(chǎn)品的增長策略服務產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面：完全創(chuàng)新的服務產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇進入新市場的產(chǎn)品：已有的服務進入新市場也被視為新產(chǎn)品產(chǎn)品線擴展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品革新：對現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進和提高型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品服務產(chǎn)品的增長策略服務產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面：61服務營銷中營銷組合的制定

產(chǎn)品

服務產(chǎn)品所必須者慮是提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服務水準。同時還應注意的事項有品牌，保證以及售后服務等。服務營銷中營銷組合的制定產(chǎn)品62服務營銷中營銷組合的制定

定價價格方面要考慮的包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，因此顧客可從一項服務獲得價值觀。服務營銷中營銷組合的制定63服務營銷中營銷組合的制定3、渠道(Place)

提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。4、促銷(Promotion)

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式。5、人(People)第一，在服務業(yè)公司擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實就是服務產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。第二，對某些服務業(yè)務而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應重視。因為一位顧客對一項服務產(chǎn)品質(zhì)量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。服務營銷中營銷組合的制定3、渠道(Place)64服務營銷中營銷組合的制定6、有形展示(Physicalevidence)

有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。有形展示包括要素有：實體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務提供時所需用的裝備、實物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實體性線索，如航空公司所使用標示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7、過程(Process)

人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務的遞送過程。服務營銷中營銷組合的制定6、有形展示(Physicale65服務產(chǎn)品服務在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營銷和消費的對象。作為產(chǎn)品的服務描述為一整套或一組不同的服務，系列服和務可分為兩種主要類型：主服務，通常被稱為“核心服務”或“實質(zhì)服務”；輔助服務，或“附加服務”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務”有時也稱為“便利服務”。服務產(chǎn)品包括服務過程和企業(yè)與其消費者之間的相互影響，即服務的生產(chǎn)（包括交貨）過程。服務產(chǎn)品服務在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、66與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，消費者購買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產(chǎn)品：向市場提供的實體和服務的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的67核心服務便利性服務和產(chǎn)品支持性服務和產(chǎn)品服務理念服務的可接近性企業(yè)與顧客相互作用：承諾、實現(xiàn)承諾顧客參加程度核心服務便利性服務和產(chǎn)品支持性服務和產(chǎn)品服務理念服務的可接近68設(shè)計服務產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗，并從錯誤中崛起（追隨）應針對競爭者的服務內(nèi)容，定性自身的服務產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競爭者定位基礎(chǔ)上定位）除了重視服務產(chǎn)品領(lǐng)域的長度、寬度以及各種不同的服務產(chǎn)品之間的互補性，還要使服務產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長度、寬度越增長率長，成本越高，風險越大）服務產(chǎn)品的獲利能力（2/8法則）設(shè)計服務產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務才是最適合的往69服務領(lǐng)域擴展的不同思路服務領(lǐng)域擴展的不同思路70服務新產(chǎn)品的開發(fā)保持競爭力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果以及獲得足夠的資金，來適應市場需求的變動，就必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)在服務產(chǎn)品組合中，及時地替代舊產(chǎn)品，取代那些已經(jīng)不合時宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項目利用超額的生產(chǎn)能力，來引入新的服務產(chǎn)品，可以創(chuàng)造優(yōu)勢利益抵銷季節(jié)性波動，許多服務業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性銷售波動，利用新服務產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷售上的波動降低風險，新服務產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前某些服務產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況探索新機會，新機會的出現(xiàn)往往可能促進競爭企業(yè)從市場撤出或者是改變顧客的需求服務新產(chǎn)品的開發(fā)保持競爭力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果71形象、傳播的管理

因為服務的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對過去的經(jīng)歷有直接影響。在長期的運行中，市場傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得到了加強，而且達到了很高的程度?！翱诒笔亲罡镜?，它對形象有長期的影響，同時，“口碑”在購買和消費時點上可能又有根本性的直接影響。形象、傳播的管理

因為服務的無形性，市場傳播活動不僅對顧客的72服務定價內(nèi)部因素1、成本，包括固定成本、變動成本及經(jīng)驗曲線來的成本節(jié)省2、營銷目標以維持當前的生存為目標以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標以占領(lǐng)市場份額為目標以爭取當前利潤最大化為目標3、服務特性無形性：更加突出服務價值易逝性：即不可儲存性，特殊的價格，包括提前預定的特價服務及最后一刻的特價服務與服務提供者的不可分離性：價格的區(qū)別性（時間、地點）服務定價內(nèi)部因素73服務定價外部因素1、市場需求的性質(zhì)2、需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價格調(diào)整效果不明顯3、競爭產(chǎn)品差異性小、競爭激烈——價格方面的余地小產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場位置時——價格方面余地大4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律等服務定價外部因素74服務的渠道類型1、直銷：是服務業(yè)最常用的一種渠道形式其優(yōu)點在于：對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如果經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往容易造成失控的問題以真正