醫(yī)學產(chǎn)品策劃工具講義

醫(yī)學產(chǎn)品策劃工具產(chǎn)品成長策略的制定分析工具產(chǎn)品/業(yè)務地位分析波士頓矩陣GE矩陣分析結果產(chǎn)品成長分析一體化增長多樣化增長安索夫矩陣分析結果業(yè)務任務SWOT分析制定細化目標制定實現(xiàn)策略BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56高低市場增長率相對市場占有率低高相對市場占有率（和最大競爭對手比）BCG矩陣BCG矩陣1GE矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56GE矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退密切關注不斷進化資金源泉發(fā)展領先地位領先地位弱中強市場吸引力弱中強產(chǎn)品競爭能力GE矩陣也稱多因素業(yè)務矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標----市場吸引力和競爭能力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務進行綜合分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進，是分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素。市場吸引力企業(yè)競爭力GE矩陣可將業(yè)務歸結為三類1）擴張類：具有較強的競爭地位，同時這類行業(yè)也很有發(fā)展前途。2）維持類：競爭地位和行業(yè)前景處于中間狀態(tài)，企業(yè)應采取維持戰(zhàn)略，即通過市場細分、選擇性投資、縱向一體化等努力維持現(xiàn)有市場地位。3）回收類：這類經(jīng)營單位的吸引力和競爭能力都很低，應采取回收戰(zhàn)略，即有計劃降低市場占有率，以回收資金，如提高產(chǎn)品價格、降低庫存水平、減少營銷費用、減少研究開發(fā)費用等。BCG矩陣1Ansoff矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56安索夫矩陣主要用于探測改進公司現(xiàn)有業(yè)務成效的各種機會分析市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場開發(fā)新客戶和現(xiàn)有客戶上量投入比例是：8：1長期利利潤怎么應應用安安索夫夫矩陣陣轉換非非用戶戶新細分分市場場市場開開發(fā)競爭者者用戶戶現(xiàn)有客客戶市場滲滲透效率、、短期期利潤潤提高資產(chǎn)利利用降低成成本減少投投入改進銷售組組合提高價價格增加產(chǎn)產(chǎn)出銷售或或份額額增長長新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)132應用安安索夫夫矩陣陣分析析中一一產(chǎn)品品市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略占有更更多市市場份份額產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)潛潛在利利益產(chǎn)產(chǎn)品市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)新新目標標市場場多元化化戰(zhàn)略略進入新新機會會領域域現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場新市場場應用安安索夫夫矩陣陣分析析中一一產(chǎn)品品市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略占有更更多市市場份份額產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)潛潛在利利益產(chǎn)產(chǎn)品市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)新新目標標市場場多元化化戰(zhàn)略略進入新新機會會領域域現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場新市場場醫(yī)院新新增病病例，，消渴渴丸價價格調調控，，渠道道梳理理應用安安索夫夫矩陣陣分析析中一一產(chǎn)品品市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略占有更更多市市場份份額產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)潛潛在利利益產(chǎn)產(chǎn)品市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)新新目標標市場場多元化化戰(zhàn)略略進入新新機會會領域域現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場新市場場醫(yī)院新新增病病例，，消渴渴丸價價格調調控，，渠道道梳理理社區(qū)市市場的的開發(fā)發(fā)掃空白白市場場應用安安索夫夫矩陣陣分析析中一一產(chǎn)品品市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略占有更更多市市場份份額產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)潛潛在利利益產(chǎn)產(chǎn)品市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)新新目標標市場場多元化化戰(zhàn)略略進入新新機會會領域域現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場新市場場醫(yī)院新新增病病例，，消渴渴丸價價格調調控，，渠道道梳理理社區(qū)市市場的的開發(fā)發(fā)掃空白白市場場中一牌牌糖脂脂欣口口服液液BCG矩陣1SWOT分析GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生生命周周期競爭地地位56SWOT分析SWOT分析：：是一一個簡簡單有有效的的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略評估估分析析工具具，它它提供供了一一個自自由思思維的的環(huán)境境，并并不受受財務務驅動動型的的預算算規(guī)劃劃體制制影響響。SWOT分析可可以用用于測測試組組織內內部感感知的的共識識，并并支持持企業(yè)業(yè)將其其戰(zhàn)略略建立立在優(yōu)優(yōu)勢的的發(fā)揮揮和劣劣勢的的消除除的基基礎之之上。。S：strengths，優(yōu)勢勢W：weakness，劣勢勢O：opportunities，機機會會T：threats，威威脅脅講自自己己，，內內部部講外外部部，，針針對對品品種種，，包包括括競競品品（（一一樣樣的的環(huán)環(huán)境境下下））SWOT分析析SWOT分析析：識識別別必必要要的的資資源源，，并并采采取取措措施施獲獲得得優(yōu)優(yōu)勢勢而而減減少少劣劣勢勢，，形形成成不不同同的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略匹匹配配，，如如下下圖圖：：S減少少劣劣勢勢回回避避外外部部威威脅脅WTOΣOΩTΩO利用用外外部部機機會會彌彌補補自自身身不不足足發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢利用用外外部部機機會會ΣT利用用優(yōu)優(yōu)勢勢回回避避外外部部威威脅脅SWOT分析析以消消渴渴丸丸為為例例：S（強強大大品品牌牌、、獨獨家家品品種種））聯(lián)合合用用藥藥，，不不增增加加總總處處方方費費用用O（新新醫(yī)醫(yī)改改出出臺臺））ΣOΩTΩO搶占占社社區(qū)區(qū)、、基基層層用用藥藥市市場場利用用政政策策優(yōu)優(yōu)勢勢，，搶搶占占醫(yī)醫(yī)院院市市場場ΣT利用用品品牌牌地地位位和和學學術術支支持持，，做做新新增增病病例例T（同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭激激烈烈））W（價價格格低低））BCG矩陣陣1產(chǎn)品品生生命命周周期期GE矩陣陣Ansoff矩陣陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命命周期競爭地位位56生命周期期下的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線生命周期期下的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略周期階段導入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略市場領跑者同類競爭品最多，最可能出現(xiàn)競爭性議價。品牌是否建立是獲得差異化的主要手段品牌銷量下降，競爭者數(shù)量減少，造成的原因很多，但是最明顯的有技術過時和消費者偏好的改變--成本結構中以變動成本為主競爭戰(zhàn)略--有高壁壘進入--提高/改善/保持現(xiàn)有地位市場領跑者--創(chuàng)新產(chǎn)品退出戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略--價格不敏感--新進入競爭者過于強大，無法承擔競爭所需成本--維持份額，最佳投入資源--有高壁壘進入收割戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略

--設定份額逐漸下降目標，最小投資獲取最大短期收益--成本結構中以固定成本為主市場跟隨者--競爭壁壘低第二/三品牌戰(zhàn)略市場跟隨者--營銷成本高，利潤低退出戰(zhàn)略據(jù)領導者戰(zhàn)略選擇進或退產(chǎn)品生命命周期的的其他形形態(tài)銷售量時間（a）成長—成熟—衰退型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)環(huán)—再循環(huán)—正常的生生命周期期形態(tài)因為產(chǎn)品品本身的的創(chuàng)新、、營銷努努力或者者因為環(huán)環(huán)境的變變化像阿司匹匹林，其其新的用用途不斷斷被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，用于于預防心心腦血管管疾病，，防治老老年性中中風和老老年癡呆呆,增強機體體免疫力力,對糖尿病病的防治治等34%34%早期晚晚期2.5%創(chuàng)新大大眾大大眾眾采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者者消費者采采用新產(chǎn)產(chǎn)品的行行為類型型顧客的分分類創(chuàng)新者：：這類顧客客約占2.5%，是最早早采用新新產(chǎn)品的的人群，，他們往往往標新新立異、、前衛(wèi)新新潮、喜喜歡冒險險。早期采用用者：這類顧客客約占13.5%，他們往往往是社社會中地地位較高高、知識識較豐富富，且接接觸新消消費信息息較多的的人。他他們對新新興事物物比較關關注，也也愿意嘗嘗試新的的生活方方式，很很容易受受到媒體體的影響響。早期多數(shù)數(shù)：這類顧客客約占34%，是產(chǎn)品品進入成成長階段段之后采采用的人人群。他他們是典典型的主主流人群群，對新新興事物物有一定定興趣，，媒體對對他的影影響很明明顯，容容易受到到促銷利利益的誘誘惑而做做出購買買決定。。晚期多數(shù)數(shù)：這類顧客客約占34%，為一群群“后知知后覺者者”，消消費習慣慣比較保保守。他他們容易易被周圍圍人群打打動和影影響，口口碑傳播播效果比比較明細細。落后者：：這類顧客客約占16%，其中的的很大一一部分是是迫于團團體壓力力才不得得不接受受產(chǎn)品。。BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命命周期競爭地位位56不同競爭爭地位的的策略...挑戰(zhàn)者追隨者…在相關關的產(chǎn)品品市場中中占有最最大限度度的市場場份額…市場份份額第二二、三和和以后位位次攻擊市場場領導者者和其它它競爭者者…市場份份額第二二、三和和以后位位次參與競爭爭但不擾擾亂市場場局面特定擴大總市市場保護現(xiàn)有有市場繼續(xù)擴大大現(xiàn)有份份額確定明確確的競爭爭對手和和目標確定進攻攻方法完全仿制制者緊跟者模仿者改變者……策略領導者追隨者…目標是是小市場場或大公公司不感感興趣的的市場創(chuàng)造補缺缺擴展補缺缺保衛(wèi)補缺缺謝謝各位位！THANKS9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:24:2101:24:2101:2412/21/20221:24:21AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2201:24:2101:24Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:24:2101:24:2101:24Wednesday,December21,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2201:24:2101:24:21December21,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。21十二月月20221:24:21上午01:24:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月221:24上上午午12月月-2201:24December21,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/211:24:2101:24:2121December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:24:21上上午午1:24上上午午01:24:2112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:24:2101:24:2101:2412/21/20221:24:21AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2201:24:2101:24Dec-2221-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:24:2101:24:2101:24Wednesday,December21,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2201:24:2101:24:21December21,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。21十二月月20221:24:21上午01:24:2112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月221:24上上午午12月月-2201:24December21,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/211:24:2101:24:2121December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:24:21上上午1:24上上午01:24:2112月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的