成都溫江錦繡森鄰項目研判課件

“錦繡森鄰”項目初步研判報告FORESTMANOR2007年2月17日“錦繡森鄰”項目初步研判報告FORESTMANOR2007目錄項目要點1、溫江區(qū)概況2、溫江區(qū)房地產現(xiàn)狀及趨勢3、競爭項目概況及特點4、本項目研判5、我們該何去何從？CONTENTS目錄項目要點1、溫江區(qū)概況CONTENTS區(qū)位交通新城規(guī)劃研究溫江位于成都市中心區(qū)正西16公里處，地處成都上風上水的極佳位置。東臨成都市青羊區(qū)，南毗雙流縣，西接崇州市，北靠郫縣、都江堰市。距雙流國際機場18公里，全區(qū)幅員面積277平方公里，轄6鎮(zhèn)4街辦，總人口32.67萬。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢區(qū)位交通新城規(guī)劃研究溫江位于成都市中心區(qū)正西16公里區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江區(qū)距成都市中心約19公里，距市區(qū)二環(huán)路8公里，車程分別為30分鐘、8分鐘。距雙流國際機場18公里。318國道(即成溫邛高等級公路)、光華大道(雙向八車道)和即將動工的草金公路3條城市干道將溫江與成都市緊密聯(lián)絡。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江區(qū)距成都市中心約19公里，距區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江新城概念性規(guī)劃占地約18平方公里，西鄰老城區(qū)，東至成都外環(huán)路6公里，北有成溫邛高速公路，南至雙流機場21公里。這是一個以光華大道為主軸，具有行政辦公、商業(yè)、文化會展等城市中心職能，具有良好人居環(huán)境的帶狀城市綜合新區(qū)?！こ鞘卸ㄎ弧蓞^(qū)三中心格局·三縱三橫生態(tài)網(wǎng)絡構架·三條主要道路與成都無縫對接·市政配套設施齊全·“限低”、“限高”錯落處理·完善的配套設施溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢規(guī)劃要點區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江新城概念性規(guī)劃占地約18平方隨著光華大道（本項目正位于光華大道沿線）的貫通，溫江到成都的距離大大縮短，外光華片區(qū)已經形成，溫江與成都實現(xiàn)了無縫對接；隨著溫江城市規(guī)模不斷擴大，配套設施的不斷完善，溫江已經被納入大城西范疇，這為眾多房地產開發(fā)商提供了機會；溫江已經成為和南高新片區(qū)并駕齊驅的房地產開發(fā)熱點區(qū)域。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢小結隨著光華大道（本項目正位于光華大道沿線）的貫版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究板塊區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀代表樓盤價格區(qū)間楊柳河板塊東至鳳溪大道、西至紅泰路、北至戰(zhàn)備渠、南至南熏大道目前在售項目較多的板塊，開發(fā)項目分布在楊柳河兩側，良好的自然條件和較成熟的配套是吸引購房者最重要的因素。海峽新城、江南房子住宅1900-2900元/平米商業(yè)4000-10000元/平米老城區(qū)板塊東至江安河、西至鳳溪大道、北至戰(zhàn)備渠、南至柳城大道溫江房地產開發(fā)最早的區(qū)域，房地產開發(fā)較為成熟，周邊配套最為完善。紅泰瀚城2680元/平米光華大道板塊北至南熏大道、南至溫泉大道大盤集中，實力開發(fā)商集中的區(qū)域，具有交通優(yōu)勢，但目前配套尚不完善。2005年花博會的主館場位于本板塊，大大加快本板塊房地產開發(fā)力度。仁和·春天大道電梯3600-4500元/平米聯(lián)排4700-6000元/平米別墅8200元/平米萬春板塊成溫邛高速公路北測依托花博會的分會場，開發(fā)西部旅游、娛樂、地產為一體的復合地產，帶動本板塊的其他物業(yè)的開發(fā)。置信·國色天香花園洋房均價4600元/平方米；聯(lián)排別墅5500元/平方米；獨棟別墅8200元/平方米版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究板塊區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀代表樓盤價格區(qū)間楊柳河板塊東至鳳溪大道、西至供求從上表可以看出，由于2004年國有土地由協(xié)議出讓、劃撥轉為招、拍、掛，2004年土地市場暫時跌入低谷，造成2005年的商品房成交面積大幅度下降（銷售額由于房價漲幅較大依然保持了一定的上揚）；到2005年溫江土地市場解凍，大量品牌開發(fā)商涌入，為2006年商品房銷售面積和銷售額的巨幅上漲埋下伏筆。價格溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究供求從上表可以看出，由于2004年國有土地由協(xié)議出讓區(qū)位供求2006年1-11月，溫江房地產市場規(guī)模僅次于雙流，商品房供應和成交面積分別達到153.00萬平方米和114.60萬平方米，而2005年的溫江商品房總供應量僅為77.17萬平方米，商品房供應量同比增長了98％。以上數(shù)據(jù)充分說明了溫江市場供需兩旺。價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究區(qū)位供求2006年1-11月，溫江房地產市場規(guī)模僅次從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，溫江房地產市場供需兩旺，已經成為僅次于雙流的郊區(qū)開發(fā)熱點區(qū)域；和雙流面臨同樣的房地產開發(fā)問題即眾多開發(fā)商在短時間內集中放量，分流客戶，促使溫江片區(qū)的房地產市場競爭激烈而殘酷，本項目正處于這樣的一個競爭激烈的片區(qū)和競爭時間段內，銷售環(huán)境不容樂觀。

版塊劃分供求價格小結溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，溫江房地產市場供需兩旺，已經供求價格2006年1-11月，成都市郊區(qū)商品房總體成交均價為3039元/平方米，其中住宅總體成交均價為2972元/平方米。1-11月，住宅成交均價超過3000元/平方米區(qū)域為雙流和溫江，1-11月雙流的住宅成交均價最高，達到3281元/平方米，溫江區(qū)住宅成交均價3029元/平方米。溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究供求價格2006年1-11月，成都市郊區(qū)商品房總體成2005年光華大道貫通以后，交通瓶頸被打破，溫江真正開始接近成都，價格也開始進入新一輪的補漲期：可以看出，區(qū)域內房價始終保持了上升勢頭。尤其在今年下半年，區(qū)域各樓盤集中放量，區(qū)域住宅市場真正升溫，價格上漲幅度最快。漲幅在200-300元/㎡。目前區(qū)域內多層洋房價格集中在3700-4500元/㎡，最高能攀升到5600元/㎡，而電梯物業(yè)價格在3600-4400元/㎡范圍內。供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究2005年光華大道貫通以后，交通瓶頸被打破，溫江真正進入2005年以后，由于光華大道的通車房地產開發(fā)熱潮興起，房價漲幅較大，深入研究房價上漲的原因，我們可以得出以下結論：·政府政策引導，眾多品牌開發(fā)商進駐溫江，尤其是光華大道沿線土地價格漲幅較大，直接導致樓面地價的上漲?！ら_發(fā)商大量囤積土地，烘托房價。·溫江納入大城西，光華大道形成外光華片區(qū)，溫江到成都市中心的距離大大縮短，溫江的房地產產品進入新階段，小高層電梯公寓開始興起，溫江購房行為由二次置業(yè)向一次置業(yè)過渡，溫江房價開始逐漸接近城西的房價。溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究進入2005年以后，由于光華大道的通車房地產溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究2005年溫江土地供應面積超過主城區(qū)位居第一數(shù)據(jù)來源：成都市國土局5627.6467溫江2005年全年供應土地67宗，共5627.64畝，供地面積超過主城區(qū)排在第一，成為成都主要的土地供應區(qū)域。溫江這幾年房地產業(yè)發(fā)展迅猛，優(yōu)越的地理位置，便利的交通和良好的居住氛圍吸引了許多開發(fā)商在溫江投資置地，加上花博會的召開，帶動了大批量用地，更是刺激了溫江土地的放量。供應溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究2005溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究供應數(shù)據(jù)來源：成都市國土局溫江今年上半年已經累計供應了約2117畝土地，是目前供應土地最多的區(qū)域，占到了上半年成都土地供應總量的23%，充足的土地供應為溫江房地產業(yè)快速發(fā)展提供了條件，同時溫江房地產市場高速發(fā)展的也大大刺激了土地市場的發(fā)展。溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究供應數(shù)供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析結合2006年上半年溫江土地供需情況，溫江區(qū)土地成交單價僅為58.9萬元/畝，在10個郊縣中排名第6，溫江上半年土地成交率約為38%，推出的17塊土地僅有7塊成交。一方面說明溫江土地市場趨于飽和，大型項目過于集中，在短時間內房地產市場供大于求；另一方面說明在宏觀調控和市場競爭壓力下開發(fā)商拿地趨于保守。供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究客群來源溫江區(qū)房地產市場簡析所占比例在60％以上，基本都屬二次或多次置業(yè)?？春脜^(qū)域未來發(fā)展，看好區(qū)域環(huán)境。環(huán)境和品質是打動此類客戶的關鍵。所占比例較小，在40%以下，購買動機多為看好區(qū)域前景所占比例小，一般把所選住房作為長期住所，對項目的生活配套設施要求較高。成都購房者溫江本地人其他外地購房者供求價格版塊劃分一級市場客群研究客群來源溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究各板塊客群特征溫江區(qū)房地產市場簡析·光華大道板塊--成都客戶占絕對比例，占七成以上；·楊柳河板塊--成都和本地客戶比例基本在1：1，區(qū)域受不少外地（如新疆、西藏）購房者青睞；·萬春板塊--以本地客戶和外地客戶為主；·老城區(qū)板塊--溫江本地居民占據(jù)購房主力軍的位置，極少外來客戶在此區(qū)域購買；供求價格版塊劃分一級市場客群研究各板塊客群特征溫江區(qū)房地產市溫江區(qū)房地產市場簡析光華大道的通車，溫江城市的發(fā)展、市政配套的不斷完善，溫江納入大城西、成都城市的擴大向西發(fā)展，溫江上風上水、眾多品牌開發(fā)商的進入，自然條件優(yōu)越→促成溫江成為成都房地產市場的一支“藍籌股”→土地集中放量、地價上漲，供需兩旺、房價上漲，產品進入高品質、多元化時代?！皟?yōu)”“憂”外光華片區(qū)項目集中、競爭激烈，產品品質高、環(huán)境比拼，市場消化較慢、客戶分流嚴重→該片區(qū)房地產市場“戰(zhàn)國時代”已經到來→將項目之爭上升為品牌之爭，產品之爭上升為環(huán)境與品質之爭，營銷策略之爭上升為高性價比和優(yōu)質服務之爭。小結溫江區(qū)房地產市場簡析光華大道的通車，溫江城市的競爭項目研判供銷情況基本情況競爭項目分布推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況競爭項目分布推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名經濟指標香瑞湖萬科．朗潤園美茵河谷春天大道依云鎮(zhèn)西花汀錦繡森鄰開發(fā)商四川藍光和駿實業(yè)有限公司成都萬科房地產有限公司成都森宇實業(yè)集團有限公司成都市江安春置業(yè)投資有限公司成都中能置業(yè)有限責任公司成都萬廈置業(yè)有限公司成都上實置地有限公司建筑類型別墅+電梯一期:多層洋房二期:高層多層電梯公寓+洋房+聯(lián)排別墅疊墅洋房+電梯公寓電梯公寓多層、小高層、別墅總占地面積（畝）180畝占地64畝，凈用地面積37.16畝108畝600畝100畝100余畝184畝（一期95．9畝）總建筑用地面積（平方米）11萬㎡近15萬㎡約19萬50萬平方米12.6萬平米約16萬平方米一期10.9萬平㎡二期16.56萬平㎡綠化率37.5%58.8%60.00

%60%46%40%50%容積率1．004.521.8001.82.182.41.42均價5700元/㎡暫未定3600元/㎡板式電梯：3700元/平方米點式電梯：4500元/平方米花園洋房：5500元/平方米聯(lián)排別墅：7500元/平方米4200元/平方米3500元/平方米花園洋房4500元/㎡別墅5500元/平米推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園美茵河谷競爭項目研判供銷情況基本情況·規(guī)模——競爭項目規(guī)模都比較大，總建筑面積平均達到21.5萬平米，85.7%的占地規(guī)模都在100畝以上，其中以“仁和·春天大道”600畝的規(guī)模位居榜首，是光華片區(qū)目前規(guī)模最大的項目；本項目占地規(guī)模與總建筑面積位居區(qū)域第2?！?/p>

建筑類型——縱觀以上競爭項目，絕大部分項目的建筑類型都為“多層＋電梯”類，建筑類型多樣化；片區(qū)以多層洋房與別墅類物業(yè)為主導，電梯類物業(yè)尚未形成該區(qū)域的主導產品。·綠化率、容積率——低容積率、高綠化率是片區(qū)產品的主流特征，平均綠化率達到50％以上，平均容積率僅為2.1；值得提出的是即將在明年年初推出的“萬科·朗潤園”是以電梯類產品為主導的項目，容積率高達4.52，是該片區(qū)未來容積率最高的項目?！r格——從銷售價格上看，片區(qū)花園洋房的均價在4300元/平米左右，別墅均價在5800元/平米左右，電梯均價在3800元/平米左右；尤其以“仁和·春天大道”的價格最高，引領著該片區(qū)的最高價格。推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況·規(guī)?！偁庬椖恳?guī)模都比較大競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園春天大道西花汀依云鎮(zhèn)美茵河谷錦繡森鄰推案計劃套數(shù)及類型2006-10-29推出聯(lián)排別墅74套2006-12-2推出聯(lián)排別墅92套售完計劃于2007-1-20推出聯(lián)排別墅52套2007年年中推出電梯公寓目前為產品咨詢期，計劃將于明年年初上市2006.11.25推出聯(lián)排別墅40套2006.12.02推出電梯公寓286套，同期推出花園洋房144套。計劃將于2007.01.27推出電梯公寓300多套2006.12.15推出電梯公寓250套。第二批次房源的推出視預售證的發(fā)放情況而定。2006.7.23推出72套。2006.8.27推出150套。2006.9推出48套。2006.11推出48套。計劃將于2007.3推出電梯公寓500多套。具體時間視預售證的發(fā)放情況而定。2006-7-8推出電梯公寓共約500套2006-11-25共推出電梯公寓208套2006-10-21推出一、二組團花園洋房110套2006-11-28推出三、四組團花園洋房共140套左右計劃將于明年年初推出一期剩余組團銷售情況已推出房源中目前僅余3套暫未上市已經推盤的房子全部售罄已經銷售130多套。已推盤的疊墅已經銷售了264套，約占推出疊墅的83%。已推房源中銷售了約５６０套已推房源中銷售了近２００套供銷比率98．2%暫未上市100%52%83%近８０％７０％以上推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園春天大道競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群樓盤名目標客群春天大道以二次置業(yè)為主.以成都市內客戶為主A成都市區(qū)的中高收入的私人老板B成都市區(qū)的部分中高級公務員C成都市部分企業(yè)的高級白領和金領D溫江的個別私人老板E在成都做生意的部分外地老板香瑞湖以二次置業(yè)為主.以成都市內客戶為主A成都市區(qū)的中高收入的私人老板B成都市區(qū)的部分中高級公務員C成都市部分企業(yè)的高級白領和金領D溫江的個別私人老板E在成都做生意的部分外地老板萬科·朗潤園暫未定依云鎮(zhèn).以二次置業(yè)為主以成都市內客戶為主其中來自成都的約占50%溫江占30%其它區(qū)域占20%西花汀以二次置業(yè)為主其中來自成都的約占1/3溫江占1/3其它區(qū)域占1/3美茵河谷溫江一帶原住居民及成都人，以首次置業(yè)及二次置業(yè)為主錦繡森鄰成都城西、城南，以二次置業(yè)為主競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群樓盤名目標客群春天大競爭項目研判廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊搜房房地產網(wǎng)戶外噴繪廣告活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以3公里活水景觀作為最大的賣點。開盤前兩個月以單一的報紙廣告為主體進行項目前期鋪墊，開盤當月擴大投放版面強化炒作。供銷情況推廣基本情況推廣手段及策略：推廣主題：中國首例原灘社區(qū)從“原水、原石、原木、原灘”的CF短片到“一灘兩河三重景”的報紙廣告，春天大道一直在所運用的傳播媒體中傳導“原灘”這一專屬概念，通過項目自身生態(tài)、綠色、儒雅、高品質感的調性，突出其鮮明的形象定位及與類似產品的差異化特征，從而抓準目標消費者，獲得巨大的銷售成功。結論：目標客群競爭項目研判廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群推廣手段及策略：推廣主題：情歸邁阿密

結論：廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡、公交站臺為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊、成都樓市、四川航空雜志搜房房地產網(wǎng)、公交站臺、戶外噴繪廣告、活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以企業(yè)品牌給項目作鋪墊、邁阿密的建筑規(guī)劃與景觀給項目鍍金，開盤前及銷售過程中大面積覆蓋成都城中至城西版塊的公交站臺廣告，以高頻率報紙廣告炒作作為推廣的主要手法。在項目開發(fā)商這一知名品牌作為強有力支撐的作用下，圍繞“情歸邁阿密”這一主題訴求，從loge、賣場宣傳品到報紙廣告、戶外廣告，香瑞湖以鮮明的南加州風情廣告定位，形成與其類似物業(yè)形態(tài)樓盤的廣告差異化，配合大面積的公交站臺廣告、高頻率的報紙廣告等密集傳播策略，使其項目廣告最大化的覆蓋、強化。巨大的廣告投放量也獲得巨大的銷售收益。競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群推廣手段及策略：推廣競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群從開盤前一周的亮相廣告至開盤，一直以訴求“新浪潮”或“新高層生活觀”等抽象概念炒作，賦予項目本身獨特的生活氣質；以項目地理優(yōu)勢所具有的周邊景觀，270度原生半島水岸和800畝花博園作為項目買點，并加以強化；作為成都光華大道少有的高層建筑，項目本身的物業(yè)形態(tài)已具有差異化特征；傳播媒體的選擇多樣化，不再只是單一投放成都的主流媒體商報、華西，選擇居周刊、成都樓市、公交站臺、戶外噴繪等非主流傳播渠道，使廣告較大范圍的得到傳播。推廣手段及策略：推廣主題：這就是心中的好時光結論：廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、公交站臺、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊、成都樓市、搜房房地產網(wǎng)、公交站臺、戶外噴繪廣告、活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以全新居住理念為基調，開盤前2周以整版報紙廣告和短期公交站臺廣告作鋪墊，開盤當月以集中的報紙廣告炒作為推廣的主要手法。競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群從開盤前一周·光華大道片區(qū)的項目均以低密、低容積率的產品特點為主導，注重自然環(huán)境與人工景觀的營造，環(huán)境和品質是打動客戶的關鍵；·無論產品還是銷售服務，品質與細節(jié)是帶動銷售的關鍵因素；·購房者的購房行為日趨理性化與理智化，樓盤的性價比是其考慮的重要因素；·推廣手段的多元化，最大程度吸引購房者的關注競爭項目研判小結·光華大道片區(qū)的項目均以低密、低容積率的產品特點為主本項目研判供銷情況基本情況“錦繡森鄰”基本情況一覽表開發(fā)商占地（畝）總建面(萬㎡)建筑類型建筑風格容積率（一期）成都上實1841期95.91期122期10別墅、洋房、電梯德式簡約1.42綠化率樓層平面總戶數(shù)價格面積區(qū)間開盤時間50％1梯2戶1期595洋房4500別墅5500121.54-172.232006-10-21推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況“錦繡森鄰”基本情況一覽表開發(fā)商占本項目研判供銷情況基本情況推案日期推案情況推案套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）供銷比例2006-10-211期1、2組團花園洋房1108073％2006-11-281期3、4組團花園洋房1409870％2007年初1期其余組團――――――推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況推案日期推案情況推案套數(shù)（套）銷售本項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群年齡階段——30－55歲為主家庭結構——2代人以上代步工具——絕大部分擁有私家車購買行為——大部分為2次置業(yè)以上，1次置業(yè)有不斷上升的趨勢職業(yè)——教師、公務員、、職員個體老板等（工作地點以溫江為主）客群來源客群特征本項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群年齡階段——30－55本項目研判供銷情況推廣基本情況錦繡森鄰FORESTMANOR項目SLOGEN：森林下生活上產品標簽：階院建筑目標客群本項目研判供銷情況推廣基本情況錦繡森鄰FORESTMANO本項目研判供銷情況基本情況媒體策略：媒體傳播形式以報紙硬廣告為主，報紙軟文廣告等其他為輔。以企業(yè)品牌及其早期產品的良好口碑給項目作鋪墊，建筑規(guī)劃與景觀為主要推廣賣點，開盤前兩個月以單一的報紙廣告為主體進行項目前期宣傳造勢?？侨掌谕斗琶襟w版面尺寸主標樓盤動向9月7日商報廣告16.5*48開放式全景退臺錦繡會VIP卡限時發(fā)放9月22日成都晚報15P整版樓盤信息介紹樓盤信息介紹10月20日商報房產33*48盛境開盤10月21日開盤11月9日華西體娛33*24實·境2批次VIP會員卡發(fā)放在即2批次VIP會員卡即將發(fā)放。體驗區(qū)開放11月16日商報國際33*24德國生活周精彩釋放11月18日邀您共賞2批次VIP會員卡發(fā)放12月14日商報體娛33*24改變平視這個世界的習慣3批次房源熱銷中報紙媒體：成都商報、華西都市報、成都晚報、居周刊媒體系統(tǒng)戶外媒體：無網(wǎng)絡媒體：擁有自己的獨立網(wǎng)站,并通過搜房地產網(wǎng)等網(wǎng)站加強網(wǎng)絡傳播活動媒體：參與秋季成都市房地產交易會，及少量意向客戶SP活動推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況媒體策略：媒體傳播形式以報紙硬廣告本項目研判供銷情況基本情況主題乏力報版都屬于銷售主題報版第一賣點詮釋不夠；第二對品牌缺少建設性意義；表現(xiàn)單一主要是以園林、樣板間實景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、沉穩(wěn)、尖銳傳達項目氣質。色調、版式、風格不統(tǒng)一，形象識別性差。

報媒分析推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況主題乏力表現(xiàn)單一報媒分析推廣目SWOT分析

1、該項目位于光華大道南側，緊靠花博會主展館，區(qū)位優(yōu)勢明顯，品牌開發(fā)商集中、物業(yè)檔次較高、升值潛力極大；2、交通便捷，沿光華大道通往成都2環(huán)路僅需20分鐘。光華大道是成都市區(qū)至溫江的一條快速景觀通道，雙向8車道，總寬80米，實現(xiàn)了溫江與成都的無縫對接；3、產品在同區(qū)域有其獨特的差異性，“開放式退臺花園洋房”、“板式獨棟小高層”、“德式簡約風格的外立面”、“北歐風情小鎮(zhèn)”等都能于其他競爭項目形成區(qū)別；4、戶型配比適當、獨特的半地下多功能房等為整體戶型增色不少，屬典型的舒適型戶型，符合溫江物業(yè)的整體定位；5、其前開發(fā)商在成都南門的成功之作“錦繡花園”在成都人心目中留下了深刻的印象，“錦繡”品牌印象深入人心；6、該項目目前價格與同區(qū)域其他項目相比，價格適中，性價比高，是目前吸引客戶的重要的因素之一；7、1期1、2組團現(xiàn)房呈現(xiàn)，給看房者最直觀的親身體驗；8、上實集團為上海政府在香港投資注冊的實力開發(fā)商，將項目全全接手后，開發(fā)實力有保障。W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)SWOT分析1、該項目位于光華大道南側，緊靠花博會主展館，SWOT分析

1、該項目所處的板塊--光華大道板塊，是成都房地產市場的新興熱點板塊，該區(qū)域內品牌開發(fā)商集中，包括萬科、仁和、和黃、置信、龍湖等開發(fā)項目均在本項目的周圍，且上市時間均為07年年初，區(qū)域競爭將會相當?shù)募ち遥?、本項目在景觀、綠化以及自然景觀上并無特別之處，特別是與左側項目“仁和·春天”相比較，看房者的感受落差會較大；3、“錦繡森鄰”早在2002年計劃上市推出，因其他不可避免的因素一直拖延至2006年的10月開盤，其受眾范圍較為廣，難免會在人們心中留下負面的印象；4、售樓現(xiàn)場不論是在位置的選擇、包裝設計還是在整個銷售體系的表現(xiàn)上都較為弱、與周邊其他競爭項目的銷售現(xiàn)場的品質感上有很大的差距；5、已呈現(xiàn)的1期1、2組團的現(xiàn)房實景，雖然能夠給購房者帶來親身體驗的購房感受，但是也容易將其產品在外立面、建筑密度、景觀綠化方面的弱點更直觀的暴露給購房者；6、已經建好的現(xiàn)房外立面已經顯陳舊，給看房者造成不好的第一印象；W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)SWOT分析1、該項目所處的板塊--光華大道板塊，是成都房SWOT分析

1、溫江區(qū)政府對整個光華大道片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展、對外宣傳投入巨大的財力與物力，無論是整個片區(qū)未來的發(fā)展方向還是未來區(qū)域的教育、醫(yī)療、生活配套的規(guī)劃都能使該片區(qū)未來成為一個配套設施完善、物業(yè)高尚的居住區(qū)，真正使溫江融入大城西；2、明年該區(qū)域將會引進成都7中（小學－高中）、成都婦幼綜合醫(yī)院（成都9醫(yī)院、成都婦幼醫(yī)院、成都保健院），這不僅為整個片區(qū)的生活居住配套帶來巨大的改觀，更為整個片區(qū)帶來更多的目標消費人群，更多的教職員工、醫(yī)護人員等將會隨之來到溫江定居；3、明年初本項目周邊的潛在競爭項目“萬科·朗潤園”、“藍光·香瑞湖”推出的產品建筑類型上跟本項目有差異性?！叭f科·朗潤園”“藍光·香瑞湖”本項目推出的多層寬景花園洋房在同期將會形成市場空缺，相對縮小了同期競爭范圍。W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)SWOT分析1、溫江區(qū)政府對整個光華大道片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展、對SWOT分析

W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)1、明年年初，將會有大量的高端同質類產品上市，該區(qū)域將云集眾多外地與本地的開發(fā)商（“和黃”、“龍湖”、“藍光”、“置信”、“仁和”、“萬科”等）,區(qū)域同期競爭環(huán)境將會相當?shù)募ち遥?、2006年11月25日“仁和·春天大道”的開盤即售罄創(chuàng)造了溫江樓市的一個奇跡，同時也給周圍其他的項目帶來競爭的壓力，明年的“仁和·春天大道”還將會繼續(xù)推出其1期的剩余批次與2期產品，給距離不遠的本項目帶來現(xiàn)實與潛在的威脅。SWOT分析W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)1、明本項目問題所在本項目的產品在同區(qū)域具有其特質性，產品類型主體定位也符合市場需求。但是在戶型、外立面、景觀環(huán)境等細節(jié)方面還有很多欠缺；在產品上在目標客群定位上在銷售服務上在推廣上根據(jù)市場狀況以及本項目的產品特點，本項目沒有從市場角度將目標客群細化，目標客群定位不明確，無法從客群來源引導銷售；整個一期一批次推廣過程沒有形成有計劃有節(jié)奏的廣告蓄水，沒有依靠強勢的媒體或高頻的廣告覆蓋提升項目知名度，將增加二批次推廣的難度、銷售的困難。

售樓現(xiàn)場的設計包裝、銷售人員的綜合素質與專業(yè)技能、銷售計劃與控制節(jié)奏等方面還有很多欠缺，特別跟周邊高品質項目相比較差距還很大。本項目問題所在本項目的產品在同區(qū)域具有其特質性，產本項目何去何從NO.1利用1個月的時間進行項目區(qū)域的客戶問卷調查，然后用2周進行定量、定性分析整理，找出片區(qū)客戶的共性特征，根據(jù)客戶需求進行細節(jié)調整。NO.2利用已有的成交客戶資源，進行客戶深度回訪，挖掘出成交客戶的共性和特性，把握推廣的方向和重心。NO.3對競爭項目進行長期跟蹤調查，包括供銷情況、產品動態(tài)、推廣手段、銷售策略等，以求把握住對手的一切動向，并項目和競爭對手進行對比分析，明確市場位置，適時對項目的推廣、銷售等進行有針對性的調整。NO.4對片區(qū)的房地產市場宏觀情況進行分析，包括土地交易、政府政策、供求狀況等，對市場的發(fā)展趨勢有所預判，以規(guī)避可能存在的市場、政策風險。項目如何重新尋找定位？必須明確以客戶需求和市場競爭關系來確定項目的特定的目標市場和目標客戶群。結合上述四大方面的結論性意見對項目進行全新的綜合定位，包括市場定位、客戶定位、營銷推廣定位等。四大方面——本項目何去何從項目如何重新尋找定位？必須明確以客戶需求本項目何去何從NO.1加強對知名企業(yè)”上實集團“的品牌宣傳，通過廣告造勢獲得企業(yè)與項目知名度的同時提升。NO.2對競爭對手的推廣手段進行深度分析，借鑒優(yōu)良經驗。NO.3尋找整個市場中比較新穎的推廣手段和營銷活動，重視網(wǎng)絡營銷和電子樓書，尋找一切能夠利用的重要政策、節(jié)日慶典等，進行分析，然后借勢利用。NO.4篩選出當?shù)氐闹匾襟w，維護良好的媒介關系和公眾形象。NO.5

改進VI系統(tǒng)，在廣告表現(xiàn)上拔高品質，吸引客戶，樹立高品質產品形象。NO.6對項目建筑賣點”退臺“和”戶型“中的半地下多功能房重點強調，并運用推廣媒體有效宣傳。怎樣對項目進行重新包裝？必須革新我們的推廣手段，并且在營銷策略中注入全新的元素。整合上述六大資源，對項目進行重新包裝，將項目的二期打造成精品，并在客戶心目中樹立更高的品牌形象。六大資源——本項目何去何從NO.1加強對知名企業(yè)”上實集團“的品牌宣NO.1

重視銷售人員的素質和服務觀念，對銷售人員進行嚴格的專業(yè)知識、禮儀服務培訓，并且重視銷售的后續(xù)跟蹤服務。NO.2

對銷售現(xiàn)場進行重新包裝，對物料和銷售道具進行精心準備。NO.3

對現(xiàn)場園林環(huán)境、賣場環(huán)境進行營造，重視物業(yè)人員的形象和服務質量。NO.4對現(xiàn)有實景現(xiàn)房進行外立面的重新翻新，注重給購房者留下的第一印象。NO.5

根據(jù)產品特點、客戶需求、銷售情況、競爭對手等因素，制定出詳實的價格體系、銷控計劃，以求有的放矢，快速銷售。如何改觀我們的銷售現(xiàn)狀？高要求，從細節(jié)入手進行調整。本項目何去何從做到以上幾點是將二期品質感拔高的關鍵，同時也為二期拔高價格創(chuàng)造條件，并且將拉近項目二期和片區(qū)領跑者的整體銷售水平、價格水平。NO.1重視銷售人員的素質和服務觀念，對銷售人員進行嚴格從…..(我們需要更深入……..再一次的頭腦風暴！)

WENEED從…..(我們需要更深入……..再一次的頭腦風暴

綜合以上多個方面因素的整合，并根據(jù)溫江光華片區(qū)房地產市場明年將繼續(xù)升溫的走勢，相信本項目會在價格以及品質方面提升一個檔次，在整個區(qū)域樹立一個全新的精品樓盤形象，預計價格會達到200－300元/平米的漲幅。綜合以上多個方面因素的整合，并根據(jù)溫江光華片區(qū)房地產市THEEND……THEEND……“錦繡森鄰”項目初步研判報告FORESTMANOR2007年2月17日“錦繡森鄰”項目初步研判報告FORESTMANOR2007目錄項目要點1、溫江區(qū)概況2、溫江區(qū)房地產現(xiàn)狀及趨勢3、競爭項目概況及特點4、本項目研判5、我們該何去何從？CONTENTS目錄項目要點1、溫江區(qū)概況CONTENTS區(qū)位交通新城規(guī)劃研究溫江位于成都市中心區(qū)正西16公里處，地處成都上風上水的極佳位置。東臨成都市青羊區(qū)，南毗雙流縣，西接崇州市，北靠郫縣、都江堰市。距雙流國際機場18公里，全區(qū)幅員面積277平方公里，轄6鎮(zhèn)4街辦，總人口32.67萬。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢區(qū)位交通新城規(guī)劃研究溫江位于成都市中心區(qū)正西16公里區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江區(qū)距成都市中心約19公里，距市區(qū)二環(huán)路8公里，車程分別為30分鐘、8分鐘。距雙流國際機場18公里。318國道(即成溫邛高等級公路)、光華大道(雙向八車道)和即將動工的草金公路3條城市干道將溫江與成都市緊密聯(lián)絡。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江區(qū)距成都市中心約19公里，距區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江新城概念性規(guī)劃占地約18平方公里，西鄰老城區(qū)，東至成都外環(huán)路6公里，北有成溫邛高速公路，南至雙流機場21公里。這是一個以光華大道為主軸，具有行政辦公、商業(yè)、文化會展等城市中心職能，具有良好人居環(huán)境的帶狀城市綜合新區(qū)?！こ鞘卸ㄎ弧蓞^(qū)三中心格局·三縱三橫生態(tài)網(wǎng)絡構架·三條主要道路與成都無縫對接·市政配套設施齊全·“限低”、“限高”錯落處理·完善的配套設施溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢規(guī)劃要點區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃溫江新城概念性規(guī)劃占地約18平方隨著光華大道（本項目正位于光華大道沿線）的貫通，溫江到成都的距離大大縮短，外光華片區(qū)已經形成，溫江與成都實現(xiàn)了無縫對接；隨著溫江城市規(guī)模不斷擴大，配套設施的不斷完善，溫江已經被納入大城西范疇，這為眾多房地產開發(fā)商提供了機會；溫江已經成為和南高新片區(qū)并駕齊驅的房地產開發(fā)熱點區(qū)域。溫江區(qū)簡介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢小結隨著光華大道（本項目正位于光華大道沿線）的貫版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究板塊區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀代表樓盤價格區(qū)間楊柳河板塊東至鳳溪大道、西至紅泰路、北至戰(zhàn)備渠、南至南熏大道目前在售項目較多的板塊，開發(fā)項目分布在楊柳河兩側，良好的自然條件和較成熟的配套是吸引購房者最重要的因素。海峽新城、江南房子住宅1900-2900元/平米商業(yè)4000-10000元/平米老城區(qū)板塊東至江安河、西至鳳溪大道、北至戰(zhàn)備渠、南至柳城大道溫江房地產開發(fā)最早的區(qū)域，房地產開發(fā)較為成熟，周邊配套最為完善。紅泰瀚城2680元/平米光華大道板塊北至南熏大道、南至溫泉大道大盤集中，實力開發(fā)商集中的區(qū)域，具有交通優(yōu)勢，但目前配套尚不完善。2005年花博會的主館場位于本板塊，大大加快本板塊房地產開發(fā)力度。仁和·春天大道電梯3600-4500元/平米聯(lián)排4700-6000元/平米別墅8200元/平米萬春板塊成溫邛高速公路北測依托花博會的分會場，開發(fā)西部旅游、娛樂、地產為一體的復合地產，帶動本板塊的其他物業(yè)的開發(fā)。置信·國色天香花園洋房均價4600元/平方米；聯(lián)排別墅5500元/平方米；獨棟別墅8200元/平方米版塊劃分供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究板塊區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀代表樓盤價格區(qū)間楊柳河板塊東至鳳溪大道、西至供求從上表可以看出，由于2004年國有土地由協(xié)議出讓、劃撥轉為招、拍、掛，2004年土地市場暫時跌入低谷，造成2005年的商品房成交面積大幅度下降（銷售額由于房價漲幅較大依然保持了一定的上揚）；到2005年溫江土地市場解凍，大量品牌開發(fā)商涌入，為2006年商品房銷售面積和銷售額的巨幅上漲埋下伏筆。價格溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究供求從上表可以看出，由于2004年國有土地由協(xié)議出讓區(qū)位供求2006年1-11月，溫江房地產市場規(guī)模僅次于雙流，商品房供應和成交面積分別達到153.00萬平方米和114.60萬平方米，而2005年的溫江商品房總供應量僅為77.17萬平方米，商品房供應量同比增長了98％。以上數(shù)據(jù)充分說明了溫江市場供需兩旺。價格溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究區(qū)位供求2006年1-11月，溫江房地產市場規(guī)模僅次從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，溫江房地產市場供需兩旺，已經成為僅次于雙流的郊區(qū)開發(fā)熱點區(qū)域；和雙流面臨同樣的房地產開發(fā)問題即眾多開發(fā)商在短時間內集中放量，分流客戶，促使溫江片區(qū)的房地產市場競爭激烈而殘酷，本項目正處于這樣的一個競爭激烈的片區(qū)和競爭時間段內，銷售環(huán)境不容樂觀。

版塊劃分供求價格小結溫江區(qū)房地產市場簡析一級市場客群研究從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，溫江房地產市場供需兩旺，已經供求價格2006年1-11月，成都市郊區(qū)商品房總體成交均價為3039元/平方米，其中住宅總體成交均價為2972元/平方米。1-11月，住宅成交均價超過3000元/平方米區(qū)域為雙流和溫江，1-11月雙流的住宅成交均價最高，達到3281元/平方米，溫江區(qū)住宅成交均價3029元/平方米。溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究供求價格2006年1-11月，成都市郊區(qū)商品房總體成2005年光華大道貫通以后，交通瓶頸被打破，溫江真正開始接近成都，價格也開始進入新一輪的補漲期：可以看出，區(qū)域內房價始終保持了上升勢頭。尤其在今年下半年，區(qū)域各樓盤集中放量，區(qū)域住宅市場真正升溫，價格上漲幅度最快。漲幅在200-300元/㎡。目前區(qū)域內多層洋房價格集中在3700-4500元/㎡，最高能攀升到5600元/㎡，而電梯物業(yè)價格在3600-4400元/㎡范圍內。供求價格溫江區(qū)房地產市場簡析版塊劃分一級市場客群研究2005年光華大道貫通以后，交通瓶頸被打破，溫江真正進入2005年以后，由于光華大道的通車房地產開發(fā)熱潮興起，房價漲幅較大，深入研究房價上漲的原因，我們可以得出以下結論：·政府政策引導，眾多品牌開發(fā)商進駐溫江，尤其是光華大道沿線土地價格漲幅較大，直接導致樓面地價的上漲?！ら_發(fā)商大量囤積土地，烘托房價?！亟{入大城西，光華大道形成外光華片區(qū)，溫江到成都市中心的距離大大縮短，溫江的房地產產品進入新階段，小高層電梯公寓開始興起，溫江購房行為由二次置業(yè)向一次置業(yè)過渡，溫江房價開始逐漸接近城西的房價。溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究進入2005年以后，由于光華大道的通車房地產溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究2005年溫江土地供應面積超過主城區(qū)位居第一數(shù)據(jù)來源：成都市國土局5627.6467溫江2005年全年供應土地67宗，共5627.64畝，供地面積超過主城區(qū)排在第一，成為成都主要的土地供應區(qū)域。溫江這幾年房地產業(yè)發(fā)展迅猛，優(yōu)越的地理位置，便利的交通和良好的居住氛圍吸引了許多開發(fā)商在溫江投資置地，加上花博會的召開，帶動了大批量用地，更是刺激了溫江土地的放量。供應溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究2005溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究供應數(shù)據(jù)來源：成都市國土局溫江今年上半年已經累計供應了約2117畝土地，是目前供應土地最多的區(qū)域，占到了上半年成都土地供應總量的23%，充足的土地供應為溫江房地產業(yè)快速發(fā)展提供了條件，同時溫江房地產市場高速發(fā)展的也大大刺激了土地市場的發(fā)展。溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究供應數(shù)供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析結合2006年上半年溫江土地供需情況，溫江區(qū)土地成交單價僅為58.9萬元/畝，在10個郊縣中排名第6，溫江上半年土地成交率約為38%，推出的17塊土地僅有7塊成交。一方面說明溫江土地市場趨于飽和，大型項目過于集中，在短時間內房地產市場供大于求；另一方面說明在宏觀調控和市場競爭壓力下開發(fā)商拿地趨于保守。供求價格版塊劃分一級市場客群研究成交溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究客群來源溫江區(qū)房地產市場簡析所占比例在60％以上，基本都屬二次或多次置業(yè)?？春脜^(qū)域未來發(fā)展，看好區(qū)域環(huán)境。環(huán)境和品質是打動此類客戶的關鍵。所占比例較小，在40%以下，購買動機多為看好區(qū)域前景所占比例小，一般把所選住房作為長期住所，對項目的生活配套設施要求較高。成都購房者溫江本地人其他外地購房者供求價格版塊劃分一級市場客群研究客群來源溫江區(qū)房地產市場簡析供求價格版塊劃分一級市場客群研究各板塊客群特征溫江區(qū)房地產市場簡析·光華大道板塊--成都客戶占絕對比例，占七成以上；·楊柳河板塊--成都和本地客戶比例基本在1：1，區(qū)域受不少外地（如新疆、西藏）購房者青睞；·萬春板塊--以本地客戶和外地客戶為主；·老城區(qū)板塊--溫江本地居民占據(jù)購房主力軍的位置，極少外來客戶在此區(qū)域購買；供求價格版塊劃分一級市場客群研究各板塊客群特征溫江區(qū)房地產市溫江區(qū)房地產市場簡析光華大道的通車，溫江城市的發(fā)展、市政配套的不斷完善，溫江納入大城西、成都城市的擴大向西發(fā)展，溫江上風上水、眾多品牌開發(fā)商的進入，自然條件優(yōu)越→促成溫江成為成都房地產市場的一支“藍籌股”→土地集中放量、地價上漲，供需兩旺、房價上漲，產品進入高品質、多元化時代?！皟?yōu)”“憂”外光華片區(qū)項目集中、競爭激烈，產品品質高、環(huán)境比拼，市場消化較慢、客戶分流嚴重→該片區(qū)房地產市場“戰(zhàn)國時代”已經到來→將項目之爭上升為品牌之爭，產品之爭上升為環(huán)境與品質之爭，營銷策略之爭上升為高性價比和優(yōu)質服務之爭。小結溫江區(qū)房地產市場簡析光華大道的通車，溫江城市的競爭項目研判供銷情況基本情況競爭項目分布推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況競爭項目分布推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名經濟指標香瑞湖萬科．朗潤園美茵河谷春天大道依云鎮(zhèn)西花汀錦繡森鄰開發(fā)商四川藍光和駿實業(yè)有限公司成都萬科房地產有限公司成都森宇實業(yè)集團有限公司成都市江安春置業(yè)投資有限公司成都中能置業(yè)有限責任公司成都萬廈置業(yè)有限公司成都上實置地有限公司建筑類型別墅+電梯一期:多層洋房二期:高層多層電梯公寓+洋房+聯(lián)排別墅疊墅洋房+電梯公寓電梯公寓多層、小高層、別墅總占地面積（畝）180畝占地64畝，凈用地面積37.16畝108畝600畝100畝100余畝184畝（一期95．9畝）總建筑用地面積（平方米）11萬㎡近15萬㎡約19萬50萬平方米12.6萬平米約16萬平方米一期10.9萬平㎡二期16.56萬平㎡綠化率37.5%58.8%60.00

%60%46%40%50%容積率1．004.521.8001.82.182.41.42均價5700元/㎡暫未定3600元/㎡板式電梯：3700元/平方米點式電梯：4500元/平方米花園洋房：5500元/平方米聯(lián)排別墅：7500元/平方米4200元/平方米3500元/平方米花園洋房4500元/㎡別墅5500元/平米推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園美茵河谷競爭項目研判供銷情況基本情況·規(guī)?！偁庬椖恳?guī)模都比較大，總建筑面積平均達到21.5萬平米，85.7%的占地規(guī)模都在100畝以上，其中以“仁和·春天大道”600畝的規(guī)模位居榜首，是光華片區(qū)目前規(guī)模最大的項目；本項目占地規(guī)模與總建筑面積位居區(qū)域第2。·

建筑類型——縱觀以上競爭項目，絕大部分項目的建筑類型都為“多層＋電梯”類，建筑類型多樣化；片區(qū)以多層洋房與別墅類物業(yè)為主導，電梯類物業(yè)尚未形成該區(qū)域的主導產品?！ぞG化率、容積率——低容積率、高綠化率是片區(qū)產品的主流特征，平均綠化率達到50％以上，平均容積率僅為2.1；值得提出的是即將在明年年初推出的“萬科·朗潤園”是以電梯類產品為主導的項目，容積率高達4.52，是該片區(qū)未來容積率最高的項目。·價格——從銷售價格上看，片區(qū)花園洋房的均價在4300元/平米左右，別墅均價在5800元/平米左右，電梯均價在3800元/平米左右；尤其以“仁和·春天大道”的價格最高，引領著該片區(qū)的最高價格。推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況·規(guī)?！偁庬椖恳?guī)模都比較大競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園春天大道西花汀依云鎮(zhèn)美茵河谷錦繡森鄰推案計劃套數(shù)及類型2006-10-29推出聯(lián)排別墅74套2006-12-2推出聯(lián)排別墅92套售完計劃于2007-1-20推出聯(lián)排別墅52套2007年年中推出電梯公寓目前為產品咨詢期，計劃將于明年年初上市2006.11.25推出聯(lián)排別墅40套2006.12.02推出電梯公寓286套，同期推出花園洋房144套。計劃將于2007.01.27推出電梯公寓300多套2006.12.15推出電梯公寓250套。第二批次房源的推出視預售證的發(fā)放情況而定。2006.7.23推出72套。2006.8.27推出150套。2006.9推出48套。2006.11推出48套。計劃將于2007.3推出電梯公寓500多套。具體時間視預售證的發(fā)放情況而定。2006-7-8推出電梯公寓共約500套2006-11-25共推出電梯公寓208套2006-10-21推出一、二組團花園洋房110套2006-11-28推出三、四組團花園洋房共140套左右計劃將于明年年初推出一期剩余組團銷售情況已推出房源中目前僅余3套暫未上市已經推盤的房子全部售罄已經銷售130多套。已推盤的疊墅已經銷售了264套，約占推出疊墅的83%。已推房源中銷售了約５６０套已推房源中銷售了近２００套供銷比率98．2%暫未上市100%52%83%近８０％７０％以上推廣目標客群競爭項目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科．朗潤園春天大道競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群樓盤名目標客群春天大道以二次置業(yè)為主.以成都市內客戶為主A成都市區(qū)的中高收入的私人老板B成都市區(qū)的部分中高級公務員C成都市部分企業(yè)的高級白領和金領D溫江的個別私人老板E在成都做生意的部分外地老板香瑞湖以二次置業(yè)為主.以成都市內客戶為主A成都市區(qū)的中高收入的私人老板B成都市區(qū)的部分中高級公務員C成都市部分企業(yè)的高級白領和金領D溫江的個別私人老板E在成都做生意的部分外地老板萬科·朗潤園暫未定依云鎮(zhèn).以二次置業(yè)為主以成都市內客戶為主其中來自成都的約占50%溫江占30%其它區(qū)域占20%西花汀以二次置業(yè)為主其中來自成都的約占1/3溫江占1/3其它區(qū)域占1/3美茵河谷溫江一帶原住居民及成都人，以首次置業(yè)及二次置業(yè)為主錦繡森鄰成都城西、城南，以二次置業(yè)為主競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群樓盤名目標客群春天大競爭項目研判廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊搜房房地產網(wǎng)戶外噴繪廣告活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以3公里活水景觀作為最大的賣點。開盤前兩個月以單一的報紙廣告為主體進行項目前期鋪墊，開盤當月擴大投放版面強化炒作。供銷情況推廣基本情況推廣手段及策略：推廣主題：中國首例原灘社區(qū)從“原水、原石、原木、原灘”的CF短片到“一灘兩河三重景”的報紙廣告，春天大道一直在所運用的傳播媒體中傳導“原灘”這一專屬概念，通過項目自身生態(tài)、綠色、儒雅、高品質感的調性，突出其鮮明的形象定位及與類似產品的差異化特征，從而抓準目標消費者，獲得巨大的銷售成功。結論：目標客群競爭項目研判廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群推廣手段及策略：推廣主題：情歸邁阿密

結論：廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡、公交站臺為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊、成都樓市、四川航空雜志搜房房地產網(wǎng)、公交站臺、戶外噴繪廣告、活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以企業(yè)品牌給項目作鋪墊、邁阿密的建筑規(guī)劃與景觀給項目鍍金，開盤前及銷售過程中大面積覆蓋成都城中至城西版塊的公交站臺廣告，以高頻率報紙廣告炒作作為推廣的主要手法。在項目開發(fā)商這一知名品牌作為強有力支撐的作用下，圍繞“情歸邁阿密”這一主題訴求，從loge、賣場宣傳品到報紙廣告、戶外廣告，香瑞湖以鮮明的南加州風情廣告定位，形成與其類似物業(yè)形態(tài)樓盤的廣告差異化，配合大面積的公交站臺廣告、高頻率的報紙廣告等密集傳播策略，使其項目廣告最大化的覆蓋、強化。巨大的廣告投放量也獲得巨大的銷售收益。競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群推廣手段及策略：推廣競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群從開盤前一周的亮相廣告至開盤，一直以訴求“新浪潮”或“新高層生活觀”等抽象概念炒作，賦予項目本身獨特的生活氣質；以項目地理優(yōu)勢所具有的周邊景觀，270度原生半島水岸和800畝花博園作為項目買點，并加以強化；作為成都光華大道少有的高層建筑，項目本身的物業(yè)形態(tài)已具有差異化特征；傳播媒體的選擇多樣化，不再只是單一投放成都的主流媒體商報、華西，選擇居周刊、成都樓市、公交站臺、戶外噴繪等非主流傳播渠道，使廣告較大范圍的得到傳播。推廣手段及策略：推廣主題：這就是心中的好時光結論：廣告形式以報紙硬廣告、網(wǎng)絡為主，報紙軟文廣告、戶外廣告、公交站臺、活動為輔。投放媒體：成都商報、華西都市報、成都日報、居周刊、成都樓市、搜房房地產網(wǎng)、公交站臺、戶外噴繪廣告、活動平臺：成都市房地產交易會、樓盤推介會、SP活動推廣策略：以全新居住理念為基調，開盤前2周以整版報紙廣告和短期公交站臺廣告作鋪墊，開盤當月以集中的報紙廣告炒作為推廣的主要手法。競爭項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群從開盤前一周·光華大道片區(qū)的項目均以低密、低容積率的產品特點為主導，注重自然環(huán)境與人工景觀的營造，環(huán)境和品質是打動客戶的關鍵；·無論產品還是銷售服務，品質與細節(jié)是帶動銷售的關鍵因素；·購房者的購房行為日趨理性化與理智化，樓盤的性價比是其考慮的重要因素；·推廣手段的多元化，最大程度吸引購房者的關注競爭項目研判小結·光華大道片區(qū)的項目均以低密、低容積率的產品特點為主本項目研判供銷情況基本情況“錦繡森鄰”基本情況一覽表開發(fā)商占地（畝）總建面(萬㎡)建筑類型建筑風格容積率（一期）成都上實1841期95.91期122期10別墅、洋房、電梯德式簡約1.42綠化率樓層平面總戶數(shù)價格面積區(qū)間開盤時間50％1梯2戶1期595洋房4500別墅5500121.54-172.232006-10-21推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況“錦繡森鄰”基本情況一覽表開發(fā)商占本項目研判供銷情況基本情況推案日期推案情況推案套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）供銷比例2006-10-211期1、2組團花園洋房1108073％2006-11-281期3、4組團花園洋房1409870％2007年初1期其余組團――――――推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況推案日期推案情況推案套數(shù)（套）銷售本項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群年齡階段——30－55歲為主家庭結構——2代人以上代步工具——絕大部分擁有私家車購買行為——大部分為2次置業(yè)以上，1次置業(yè)有不斷上升的趨勢職業(yè)——教師、公務員、、職員個體老板等（工作地點以溫江為主）客群來源客群特征本項目研判供銷情況推廣基本情況目標客群年齡階段——30－55本項目研判供銷情況推廣基本情況錦繡森鄰FORESTMANOR項目SLOGEN：森林下生活上產品標簽：階院建筑目標客群本項目研判供銷情況推廣基本情況錦繡森鄰FORESTMANO本項目研判供銷情況基本情況媒體策略：媒體傳播形式以報紙硬廣告為主，報紙軟文廣告等其他為輔。以企業(yè)品牌及其早期產品的良好口碑給項目作鋪墊，建筑規(guī)劃與景觀為主要推廣賣點，開盤前兩個月以單一的報紙廣告為主體進行項目前期宣傳造勢?？侨掌谕斗琶襟w版面尺寸主標樓盤動向9月7日商報廣告16.5*48開放式全景退臺錦繡會VIP卡限時發(fā)放9月22日成都晚報15P整版樓盤信息介紹樓盤信息介紹10月20日商報房產33*48盛境開盤10月21日開盤11月9日華西體娛33*24實·境2批次VIP會員卡發(fā)放在即2批次VIP會員卡即將發(fā)放。體驗區(qū)開放11月16日商報國際33*24德國生活周精彩釋放11月18日邀您共賞2批次VIP會員卡發(fā)放12月14日商報體娛33*24改變平視這個世界的習慣3批次房源熱銷中報紙媒體：成都商報、華西都市報、成都晚報、居周刊媒體系統(tǒng)戶外媒體：無網(wǎng)絡媒體：擁有自己的獨立網(wǎng)站,并通過搜房地產網(wǎng)等網(wǎng)站加強網(wǎng)絡傳播活動媒體：參與秋季成都市房地產交易會，及少量意向客戶SP活動推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況媒體策略：媒體傳播形式以報紙硬廣告本項目研判供銷情況基本情況主題乏力報版都屬于銷售主題報版第一賣點詮釋不夠；第二對品牌缺少建設性意義；表現(xiàn)單一主要是以園林、樣板間實景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、沉穩(wěn)、尖銳傳達項目氣質。色調、版式、風格不統(tǒng)一，形象識別性差。

報媒分析推廣目標客群本項目研判供銷情況基本情況主題乏力表現(xiàn)單一報媒分析推廣目SWOT分析

1、該項目位于光華大道南側，緊靠花博會主展館，區(qū)位優(yōu)勢明顯，品牌開發(fā)商集中、物業(yè)檔次較高、升值潛力極大；2、交通便捷，沿光華大道通往成都2環(huán)路僅需20分鐘。光華大道是成都市區(qū)至溫江的一條快速景觀通道，雙向8車道，總寬80米，實現(xiàn)了溫江與成都的無縫對接；3、產品在同區(qū)域有其獨特的差異性，“開放式退臺花園洋房”、“板式獨棟小高層”、“德式簡約風格的外立面”、“北歐風情小鎮(zhèn)”等都能于其他競爭項目形成區(qū)別；4、戶型配比適當、獨特的半地下多功能房等為整體戶型增色不少，屬典型的舒適型戶型，符合溫江物業(yè)的整體定位；5、其前開發(fā)商在成都南門的成功之作“錦繡花園”在成都人心目中留下了深刻的印象，“錦繡”品牌印象深入人心；6、該項目目前價格與同區(qū)域其他項目相比，價格適中，性價比高，是目前吸引客戶的重要的因素之一；7、1期1、2組團現(xiàn)房呈現(xiàn)，給看房者最直觀的親身體驗；8、上實集團為上海政府在香港投資注冊的實力開發(fā)商，將項目全全接手后，開發(fā)實力有保障。W(劣勢)O(機會)S（優(yōu)勢）T(威脅)SWOT分析1、該項目位于光華大道南側，緊靠花博會主展館，SWOT分析

1、該項目所處的板塊--光華大道板塊，是成都房地產市場的新興熱點板塊，該區(qū)域內品牌開發(fā)商集中，包括萬科、仁和、和黃、置信、龍湖等開發(fā)項目均在本項目的周圍，且上市時間均為07年年初，區(qū)域競爭將會相當?shù)募ち遥?、本項目在景觀、綠化以及自然景觀上并無特別之處，特別是與左側項目“仁和·春天”相比較，看房者的感受落差會較大；3、“錦繡森鄰”早在2002年計劃上市推出，因其他不可避免的因素一直拖延至2006年的10月開盤，其受眾范圍較為廣，難免會在人們心中留下負面的印象；4、售樓現(xiàn)場不論是在位置的選擇、包裝設計還是在整個銷售體系的表現(xiàn)上都較為弱、與周邊其他競爭項目的銷售現(xiàn)場的品質感上有很大的差距；5、已呈現(xiàn)的1期1、2組團的現(xiàn)房實景，雖然能夠給購房者帶來親身體驗的購房感受，但是也容易將其產品在外立面、建筑密度、景觀綠