新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式及案例分析課件

1饑餓營(yíng)銷(xiāo)2事件營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)4情感營(yíng)銷(xiāo)5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)6裂變營(yíng)銷(xiāo)7借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)8IP營(yíng)銷(xiāo)9社群營(yíng)銷(xiāo)10跨界營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式及案例分析1饑餓營(yíng)銷(xiāo)2事件營(yíng)銷(xiāo)新媒饑餓營(yíng)銷(xiāo)一般運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低銷(xiāo)售量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)品牌形象并維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終目的并非提高商品的價(jià)格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍：使用得當(dāng)可以使原本就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；使用不得當(dāng)則會(huì)對(duì)品牌造成不利影響，降低品牌的附加值。1.1饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念1饑餓營(yíng)銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)一般運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)21．具有稀缺性產(chǎn)品能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求且具有一定的稀缺性是開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，用戶(hù)的認(rèn)可及足夠的市場(chǎng)稀缺性，才能使饑餓營(yíng)銷(xiāo)行之有效。企業(yè)通過(guò)整合產(chǎn)品的功能點(diǎn)、品牌形象、表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式等，讓品牌得到用戶(hù)的高度認(rèn)同甚至是追捧，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)同品牌文化，響應(yīng)品牌號(hào)召，這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)得以生效的根本。2．把握營(yíng)銷(xiāo)尺度不同用戶(hù)的欲望閾值不同，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中非常重要的一條主線。饑餓營(yíng)銷(xiāo)這把雙刃劍在使用恰當(dāng)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌影響力，但長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)，一味地吊足用戶(hù)的胃口，往往會(huì)消耗用戶(hù)的耐心，令品牌價(jià)值被拉低。因此，把握適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)尺度是饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的重中之重。1.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1．具有稀缺性1.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1饑餓營(yíng)銷(xiāo)3進(jìn)行宣傳造勢(shì)從主要宣傳點(diǎn)的制訂到根據(jù)各平臺(tái)的不同調(diào)性投放不同的宣傳內(nèi)容，再到考慮各媒介渠道在不同的宣傳階段中分別扮演什么角色、適合使用什么話(huà)術(shù)，企業(yè)和品牌都需要做到全盤(pán)考量，合理地進(jìn)行選擇和宣傳，才有可能達(dá)成預(yù)期效果。4．關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同一類(lèi)目下通常有多個(gè)品牌的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，除某一品牌的“鐵桿粉絲”外，大部分用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)目的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)從多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇。用戶(hù)的消費(fèi)行為會(huì)受到品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因競(jìng)品更新及推廣而導(dǎo)致用戶(hù)流失、用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度降低的情況時(shí)有發(fā)生。因此，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投放及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，提前準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案、提高突發(fā)情況來(lái)臨時(shí)的反應(yīng)速度，也是企業(yè)和品牌在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。1.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1饑餓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳造勢(shì)1.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1饑餓營(yíng)銷(xiāo)41．案例——“優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款”單品營(yíng)銷(xiāo)考斯（Kaws）是一名街頭藝術(shù)家，Kaws并非其本名，在他逐漸成名后，衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌的名稱(chēng)。KAWS與眾多品牌合作過(guò)，并衍生出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)深諳“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之道，與KAWS進(jìn)行過(guò)多次聯(lián)名合作。2019年5月31號(hào)，考斯在其個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布消息，表示優(yōu)衣庫(kù)推出的2019夏季聯(lián)名款將是KAWS與優(yōu)衣庫(kù)的最后一次合作，他同時(shí)指出此次的聯(lián)名款單品的全球首發(fā)地選在中國(guó)。此消息一出，即引發(fā)我國(guó)喜愛(ài)KAWS的用戶(hù)的極大關(guān)注。如圖所示為優(yōu)衣庫(kù)與KAWS在此次饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的聯(lián)名款單品宣傳圖。1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1．案例——“優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款”單品營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓51．案例——“優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款”單品營(yíng)銷(xiāo)據(jù)相關(guān)報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店售賣(mài)的KAWS聯(lián)名款T恤在開(kāi)售僅一分鐘后，商品詳情頁(yè)即顯示“庫(kù)存不足”；線下也是如此，很多門(mén)店的負(fù)責(zé)人均表示開(kāi)店10分鐘左右，店里的六七百件成人款KAWS聯(lián)名款T恤就被搶購(gòu)一空。優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的此次合作成功地實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與商品銷(xiāo)售的雙贏。1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款”單品營(yíng)銷(xiāo)1饑餓營(yíng)62．案例分析優(yōu)衣庫(kù)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功的原因包括以下幾方面。（1）迎合了用戶(hù)需求新時(shí)代的年輕用戶(hù)群體越來(lái)越追求個(gè)性化和時(shí)尚化，潮流文化的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越受到用戶(hù)的認(rèn)可。優(yōu)衣庫(kù)本身作為時(shí)尚快消品牌，其消費(fèi)用戶(hù)群體整體偏年輕化。而KAWS作為時(shí)下潮流文化的代表品牌，同樣也有著相當(dāng)規(guī)模的年輕粉絲群體。KAWS的商品價(jià)格普遍較高，而優(yōu)衣庫(kù)和“KWAS”的聯(lián)名款單品的價(jià)格相對(duì)較低。例如，此次聯(lián)名款T恤的售價(jià)為99元，其價(jià)位在大多數(shù)粉絲的可接受范圍內(nèi)。兩個(gè)品牌均將目標(biāo)用戶(hù)定位為具有購(gòu)買(mǎi)能力和追逐時(shí)尚潮流的年輕用戶(hù)群體，此次發(fā)布的聯(lián)名款單品價(jià)格較低，自然迎合了相對(duì)精準(zhǔn)的用戶(hù)群體的需求，從而激起了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析72．案例分析（2）把握恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)尺度考斯本人及優(yōu)衣庫(kù)透露此次為雙方最后一次合作發(fā)布聯(lián)名款新品的消息突顯了商品的稀缺性，所有售賣(mài)的商品均為限量版甚至絕版的商品。雖然服裝類(lèi)商品推出的數(shù)量有限，但優(yōu)衣庫(kù)仍可以給天貓旗艦店及眾多線下門(mén)店進(jìn)行配貨，用戶(hù)通過(guò)一定的努力就能購(gòu)買(mǎi)到中意的商品。優(yōu)衣庫(kù)的此次饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為及時(shí)地滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，不至于過(guò)度消耗用戶(hù)的耐心，從而使此次的饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了正向的效果，增加了品牌的附加值。1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析82．案例分析（3）擁有無(wú)可取代的競(jìng)爭(zhēng)力此次合作是KAWS和優(yōu)衣庫(kù)兩大品牌共同推出的最后一個(gè)系列商品，市場(chǎng)上的同類(lèi)服裝品牌無(wú)法在短期內(nèi)復(fù)制或聯(lián)合一款類(lèi)似的潮流品牌來(lái)推出相應(yīng)的商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，品牌的稀缺性造就了優(yōu)衣庫(kù)此次聯(lián)名款新品的獨(dú)特性，使它們擁有著無(wú)懼同類(lèi)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、較低的價(jià)格，再加上“最后一次聯(lián)名”的宣傳點(diǎn)，共同推動(dòng)此次饑餓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向成功。但饑餓營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一把雙刃劍，所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員需確保營(yíng)銷(xiāo)尺度得當(dāng)，取得正向營(yíng)銷(xiāo)效果。1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析1饑餓營(yíng)銷(xiāo)1.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析9課堂討論結(jié)合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念，列舉出至少兩個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的案例。1饑餓營(yíng)銷(xiāo)課堂討論結(jié)合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念，列舉出至少兩個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的案例10事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和品牌通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶(hù)的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。企業(yè)和品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)媒體的宣傳，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到傳播或營(yíng)銷(xiāo)的目的。只要事件本身具有足夠的新聞價(jià)值，它就具有進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的可能性。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.1事件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和品牌通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)111．具有相關(guān)性企業(yè)和品牌在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃時(shí)，需要在事件本身的新聞價(jià)值和產(chǎn)品相關(guān)性之間尋找平衡點(diǎn)。在事件營(yíng)銷(xiāo)中，事件的新聞價(jià)值往往和產(chǎn)品相關(guān)性呈反比關(guān)系，企業(yè)和品牌要想提高事件本身的新聞價(jià)值，則要在產(chǎn)品相關(guān)性方面削弱目標(biāo)效果，以減少在傳播過(guò)程中發(fā)布“硬廣”（硬廣告）的嫌疑；要想借助事件本身的新聞價(jià)值直接增加產(chǎn)品或品牌的曝光量，事件的新聞價(jià)值便會(huì)降低。因此，在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員需從產(chǎn)品的實(shí)際特性出發(fā)，延展策劃出具有較高新聞價(jià)值的事件。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.2事件營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．具有相關(guān)性2事件營(yíng)銷(xiāo)2.2事件營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)122．切中用戶(hù)心理需求事件營(yíng)銷(xiāo)能否促使用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，其關(guān)鍵因素是事件能否滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求。在策劃某一事件時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員需要獲得精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，才有可能策劃出切中用戶(hù)心理需求的營(yíng)銷(xiāo)事件。關(guān)聯(lián)“大流量”事件與名人、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的新聞事件往往具有較高的新聞價(jià)值，因?yàn)槊撕蜕鐣?huì)熱點(diǎn)受用戶(hù)的關(guān)注度較高，這樣的新聞事件自帶大流量屬性，所以，將產(chǎn)品與容易吸引大流量的新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)可以有效地增加產(chǎn)品或品牌的曝光量。4．具有趣味性在瀏覽新聞事件時(shí)，大多數(shù)用戶(hù)對(duì)新奇、反常、有人情味的信息表現(xiàn)出更強(qiáng)的好奇心，平淡無(wú)奇的事件通常難以吸引用戶(hù)關(guān)注，也就無(wú)法形成大規(guī)模的傳播和擴(kuò)散。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.2事件營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)2．切中用戶(hù)心理需求2事件營(yíng)銷(xiāo)2.2事件營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)131．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”是中國(guó)銀聯(lián)發(fā)起的一個(gè)公益活動(dòng)。該項(xiàng)活動(dòng)首次發(fā)起的時(shí)間是2019年7月15日，中國(guó)銀聯(lián)在人流量較大的上海陸家嘴地鐵站，放置了15臺(tái)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)調(diào)制、可以打印出詩(shī)歌的特殊POS機(jī)，用戶(hù)使用云閃付App、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)二維碼或銀聯(lián)卡支付1元錢(qián)，即可從POS機(jī)上收獲一張印有山區(qū)孩子詩(shī)歌的精美“小票”，同時(shí)，用戶(hù)還可以捐贈(zèng)愛(ài)心善款支持山區(qū)的孩子們接受更好的文化藝術(shù)教育，上海陸家嘴地鐵站的銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)如圖所示。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)2事件營(yíng)141．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)此項(xiàng)舉措正式拉開(kāi)了由中國(guó)銀聯(lián)策劃的以“詩(shī)歌POS機(jī)，讓山里的才華被看見(jiàn)”為主題的公益活動(dòng)的序幕。該活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就受到了地鐵站內(nèi)乘客的關(guān)注和支持，地鐵站內(nèi)乘客通過(guò)詩(shī)歌POS機(jī)捐贈(zèng)款項(xiàng)并獲得小票，富有詩(shī)意和創(chuàng)意的活動(dòng)形式及小票上質(zhì)樸自然的詩(shī)歌，極大地激發(fā)了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享消息、傳播和擴(kuò)散活動(dòng)內(nèi)容的熱情，活動(dòng)也因此受到了參與者的關(guān)注和多家新聞媒體、網(wǎng)站的報(bào)道，上海陸家嘴地鐵站迅速成為人們“打卡”拍照的“網(wǎng)紅”地點(diǎn)，“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)也登上了當(dāng)時(shí)的微博熱搜榜，成為社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)2事件營(yíng)151．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)隨后，此項(xiàng)活動(dòng)還在北京、烏鎮(zhèn)、廈門(mén)、張家界、濟(jì)南等多座城市進(jìn)行了全國(guó)巡展，并聯(lián)合了多位詩(shī)歌界的知名人士和品牌商參與。2020年8月，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合央視新聞，在張家界舉行了主題為“詩(shī)歌長(zhǎng)河”的公益直播活動(dòng)，由央視主持人在直播現(xiàn)場(chǎng)展示了一條印有歷朝歷代的古詩(shī)名句和山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩(shī)句的百米長(zhǎng)布“詩(shī)歌長(zhǎng)河”，這條百米長(zhǎng)布從張家界的知名景點(diǎn)天子山垂掛下來(lái)，效仿詩(shī)人李白的著名詩(shī)句“飛流直下三千尺”描繪的場(chǎng)景，如圖所示。該場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)央視新聞的電視節(jié)目、App及其在微博、抖音、快手等平臺(tái)的官方賬號(hào)進(jìn)行了同步直播。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)2事件營(yíng)161．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)在張家界的“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)結(jié)束后不久，中國(guó)銀聯(lián)便與飲用水品牌農(nóng)夫山泉合作推出公益微電影《三千尺》，農(nóng)夫山泉還推出了印有山區(qū)孩子們的詩(shī)歌的“詩(shī)歌瓶”，并將它們懸掛在張家界景區(qū)內(nèi)，引得游客駐足觀看，同時(shí)農(nóng)夫山泉將“詩(shī)歌瓶”商品上架到全國(guó)各大超市，“詩(shī)歌長(zhǎng)河”和“詩(shī)歌瓶”再次為“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)贏得媒體的報(bào)道和用戶(hù)的關(guān)注。2020年7月，在上海舉行的2020金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，與“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”相關(guān)的公益影片《普杰的冬天》獲得了唯一評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)?！镀战艿亩臁芳捌渌麕撞颗c“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”相關(guān)的公益影片作品，一共收獲了14座獎(jiǎng)杯。在當(dāng)月舉行的“2020CAMA中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)&年度數(shù)字大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，中國(guó)銀聯(lián)還憑借著“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)摘得了典禮上唯一一座全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)2事件營(yíng)172．案例分析“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)無(wú)疑是一次經(jīng)典的“事件營(yíng)銷(xiāo)”案例。（1）公益主題引發(fā)用戶(hù)共鳴大山里的孩子、留守兒童無(wú)疑是用戶(hù)普遍較為關(guān)心的群體和話(huà)題，“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)的推出，將中國(guó)銀聯(lián)與用戶(hù)關(guān)心的時(shí)事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起。一方面，這為大山里的孩子增設(shè)了發(fā)聲渠道，將他們的詩(shī)歌寫(xiě)作才華展現(xiàn)在了廣大用戶(hù)面前。另一方面，一首首語(yǔ)言簡(jiǎn)潔有力、風(fēng)格清新樸素、主旨積極樂(lè)觀的詩(shī)歌，也成功引起廣大用戶(hù)的欣賞、愛(ài)憐等情緒及對(duì)自身生活的反思。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析182．案例分析（2）策劃多起活動(dòng)引發(fā)持續(xù)曝光由于活動(dòng)成功引發(fā)用戶(hù)對(duì)相關(guān)公益話(huà)題的討論和參與，中國(guó)銀聯(lián)也以極低的活動(dòng)成本，為多地的山區(qū)兒童籌得來(lái)自全國(guó)各地的善款，并落實(shí)公益行動(dòng)——在山區(qū)修建公益圖書(shū)館并開(kāi)設(shè)相關(guān)的藝術(shù)素養(yǎng)教育課程。同時(shí)，該項(xiàng)活動(dòng)與中國(guó)銀聯(lián)的支付功能和業(yè)務(wù)也緊密關(guān)聯(lián)在一起，用戶(hù)參與活動(dòng)的過(guò)程便是中國(guó)銀聯(lián)對(duì)于用戶(hù)使用習(xí)慣的培養(yǎng)過(guò)程，借助公益活動(dòng)讓用戶(hù)主動(dòng)學(xué)習(xí)和熟悉中國(guó)銀聯(lián)相關(guān)的支付產(chǎn)品的功能和操作步驟，節(jié)省了大量的用戶(hù)教育成本。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析192．案例分析（2）策劃多起活動(dòng)引發(fā)持續(xù)曝光“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益活動(dòng)以其新穎的形式、深度的人文關(guān)懷及與品牌自身恰到好處的銜接，成功地幫助中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)行了正向的品牌宣傳，且切切實(shí)實(shí)地為大山里的孩子們帶去了公益的福利，該活動(dòng)也被多家權(quán)威媒體和網(wǎng)站報(bào)道，引發(fā)了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，在2019年7月首次發(fā)起活動(dòng)后，中國(guó)銀聯(lián)又陸續(xù)在全國(guó)多地策劃發(fā)起相同的活動(dòng)，讓此項(xiàng)活動(dòng)成為一場(chǎng)全國(guó)性的、可延續(xù)的公益活動(dòng)。中國(guó)銀聯(lián)甚至還策劃了相關(guān)的直播節(jié)目，拍攝公益影片并收獲獎(jiǎng)項(xiàng)，以此取得了良好的社會(huì)效益。中國(guó)銀聯(lián)及其相關(guān)的支付產(chǎn)品，也隨著這一熱點(diǎn)事件受到了用戶(hù)廣泛的關(guān)注和好評(píng)，中國(guó)銀聯(lián)由此取得了樹(shù)立良好品牌形象和順利推廣業(yè)務(wù)的雙豐收。2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析2事件營(yíng)銷(xiāo)2.3事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析204.1.1

事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，它是由西方傳播學(xué)家伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚(yáng)合著的《媒介事件》一書(shū)中的“媒介事件”一詞逐漸發(fā)展而來(lái)的。在這一概念提出之后，廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界逐漸開(kāi)始重視媒介事件的特點(diǎn)和價(jià)值，并在實(shí)踐中不斷完善這一概念，繼而有了如今的事件營(yíng)銷(xiāo)。到目前為止，事件營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有形成科學(xué)、完整的理論體系，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)概念的界定也存在著不同的看法。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者駱靖等人在2012年對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)給出了最全面，也被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同的定義：事件營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。什么是事件營(yíng)銷(xiāo)4.1.1事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)起源于20世紀(jì)80年代的214.1.1

事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的模式借勢(shì)模式借勢(shì)模式是指企業(yè)借助已經(jīng)發(fā)生并受到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的事件，尋找、創(chuàng)造企業(yè)與事件的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)的關(guān)注。借勢(shì)模式具有投入成本低、操作便利等優(yōu)勢(shì)，是目前企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最常采用的模式。①借用重大突發(fā)事件型。重大突發(fā)事件是指突然發(fā)生的、不在公眾預(yù)料之中的事件，通常這類(lèi)事件都是會(huì)引起社會(huì)恐慌、牽動(dòng)每個(gè)人心弦的負(fù)面事件，如2003年暴發(fā)的非典、2008年發(fā)生的汶川地震以及2019年年末暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情等。利用這類(lèi)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)通常會(huì)將經(jīng)濟(jì)利益放在后面，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和形象作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。②借用社會(huì)重大事件型。與第一類(lèi)事件相比，這類(lèi)事件多是積極正面的，有利于國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，公眾對(duì)其普遍重視、關(guān)注和了解，如北京申奧成功、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、G20杭州峰會(huì)等。③借用社會(huì)問(wèn)題型。社會(huì)發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)利益重新分配的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多新的矛盾，許多陳舊的觀念會(huì)得到革新，許多新的問(wèn)題也將會(huì)被放大，這些社會(huì)問(wèn)題都是公眾所關(guān)注的。④借用熱門(mén)影視娛樂(lè)作品型。借用這類(lèi)事件通常是指企業(yè)利用當(dāng)下熱播的電視劇、電影，明星的音樂(lè)作品、綜藝作品等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主要形式包括提供贊助、明星代言、影視冠名等。4.1.1事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的模式借勢(shì)模式借勢(shì)模式是指企業(yè)借224.1.1

事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的模式造勢(shì)模式造勢(shì)模式是指企業(yè)為了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，主動(dòng)制造一些符合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特色，滿(mǎn)足自身發(fā)展需求的話(huà)題和事件，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題和事件。造勢(shì)模式下的事件營(yíng)銷(xiāo)必須要滿(mǎn)足創(chuàng)新性、公共性和互惠性原則。創(chuàng)新性是指企業(yè)制造的話(huà)題、事件必須有亮點(diǎn)，要么能取悅消費(fèi)者，要么能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注。公共性是指企業(yè)制造的話(huà)題必須有一定的受眾基礎(chǔ)，避免缺少雙向互動(dòng)?；セ菪允侵复舜问录I(yíng)銷(xiāo)不僅要為企業(yè)自身帶來(lái)利益，還要站在消費(fèi)者的角度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的某種訴求。這種訴求不僅應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，還應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心理上的撫慰等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏，這樣企業(yè)才會(huì)獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。4.1.1事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的模式造勢(shì)模式造勢(shì)模式是指企業(yè)為234.1.2跨界營(yíng)銷(xiāo)“跨界”一詞最早出現(xiàn)在籃球領(lǐng)域，原指運(yùn)球的一種方式，20世紀(jì)開(kāi)始逐漸被引入營(yíng)銷(xiāo)界，如今跨界營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多企業(yè)青睞的一種營(yíng)銷(xiāo)模式?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品原有價(jià)值的同時(shí)給其帶來(lái)新的附加價(jià)值，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)模式與同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)合作，為共同的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量共享，最終達(dá)到共贏的目的。什么是事件營(yíng)銷(xiāo)4.1.2跨界營(yíng)銷(xiāo)“跨界”一詞最早出現(xiàn)在籃球領(lǐng)域，原指運(yùn)球244.1.2跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型促銷(xiāo)跨界指企業(yè)通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)短期合作，對(duì)共同的消費(fèi)群體重新定位，以共同提高銷(xiāo)量為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。產(chǎn)品跨界改變產(chǎn)品的價(jià)值屬性主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加屬性或者強(qiáng)化產(chǎn)品的其他屬性，使產(chǎn)品煥發(fā)新生，樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象，在不同的領(lǐng)域拓展市場(chǎng)。不同品牌共同合作研發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)可以和同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借鑒不同的產(chǎn)品理念，為用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)和感受。渠道跨界渠道和平臺(tái)共享具有相似目標(biāo)的消費(fèi)群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺(tái)，讓目標(biāo)用戶(hù)能夠廣泛接收品牌信息。線下渠道與線上渠道融合線下渠道的價(jià)值在于能夠?yàn)橛脩?hù)提供切實(shí)的體驗(yàn)和服務(wù)；而線上渠道則能夠?yàn)橛脩?hù)提供足不出戶(hù)的便捷服務(wù)，既能節(jié)約用戶(hù)的時(shí)間又能縮短距離。4.1.2跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型促銷(xiāo)跨界指企業(yè)通過(guò)與不同行254.2建造流量池4.2建造流量池264.2.1

品牌定位“定位”一詞最早見(jiàn)于1969年的美國(guó)《行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志，阿爾·里斯和杰克·特勞特發(fā)表了一篇名為《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》的文章，引起了學(xué)界的關(guān)注。1972年，兩位作者又為《廣告時(shí)代》雜志撰寫(xiě)了題為“定位時(shí)代”的系列文章，“定位”這一概念開(kāi)始受到廣泛關(guān)注。1981年，這兩位作者在其經(jīng)典著作《定位》一書(shū)中指出，“定位是在擁擠的市場(chǎng)上與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通的工具”，這一觀點(diǎn)在美國(guó)企業(yè)界引起了巨大轟動(dòng)，由此也使世界營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌定位就是在定位的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過(guò)程。什么是品牌定位4.2.1品牌定位“定位”一詞最早見(jiàn)于1969年的美國(guó)274.2.1

品牌定位品牌定位的策略對(duì)立型定位對(duì)立型定位是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，并且在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等方面差別不大的定位策略。對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非消費(fèi)者需求導(dǎo)向），突出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的定位策略，適合所在市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。從形式上講，對(duì)立型定位往往在廣告語(yǔ)言上會(huì)使用“更”“比”“沒(méi)有”“增加”等詞以及“不是……而是”等句式來(lái)體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)想。比如，當(dāng)?shù)蔚纬鲂幸呀?jīng)成為快車(chē)、專(zhuān)車(chē)的代名詞時(shí)，神州專(zhuān)車(chē)作為后發(fā)者，以滴滴出行為競(jìng)品，提出了“更安全的專(zhuān)車(chē)”這一廣告語(yǔ)，讓競(jìng)品被聯(lián)想為“不安全的專(zhuān)車(chē)”，這就是“人無(wú)我有”；農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)化了其天然礦泉水的定位，讓消費(fèi)者在直觀感受到產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)其他礦泉水品牌產(chǎn)生消費(fèi)懷疑；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛奶市場(chǎng)，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)、“奶中貴族”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語(yǔ)既霸氣又低調(diào)，這就是“人有我強(qiáng)”。4.2.1品牌定位品牌定位的策略對(duì)立型定位對(duì)立型定位是指企284.2.1

品牌定位品牌定位的策略USP定位20世紀(jì)50年代初，美國(guó)學(xué)者羅瑟·里夫斯提出USP（UniqueSellingProposition）理論，即向消費(fèi)者傳達(dá)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。從理論上講，對(duì)立型定位也是一種USP定位（人無(wú)我有），但從實(shí)踐上講，我們一般說(shuō)的USP定位更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現(xiàn)形式上看，USP定位最容易形成的就是場(chǎng)景型口號(hào)，即在某種場(chǎng)景（或問(wèn)題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是USP定位最常用的句式。在實(shí)踐中，USP定位應(yīng)用得最多，身邊的案例更是數(shù)不勝數(shù)。比如，斯達(dá)舒的廣告語(yǔ)“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”就是USP定位的典型案例，明確場(chǎng)景、明確產(chǎn)品利益，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。OPPO手機(jī)的廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”也應(yīng)用了USP定位策略，突出了其閃充功能；士力架的廣告語(yǔ)“橫掃饑餓，做回自己”，體現(xiàn)該品牌始終堅(jiān)持的是抗饑餓食品定位……總之，USP定位的應(yīng)用方法基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，對(duì)其進(jìn)行概念包裝，給消費(fèi)者留下鮮明的印象，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。4.2.1品牌定位品牌定位的策略USP定位20世紀(jì)5294.2.1

品牌定位品牌定位的策略升維定位與對(duì)立型定位的思維方向正好相反，同樣是競(jìng)爭(zhēng)，采用升維定位的品牌不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化較量，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行“降維打擊”。簡(jiǎn)而言之，升維定位就是在定位過(guò)程中，創(chuàng)造或者激發(fā)新的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不同于同一品類(lèi)的其他產(chǎn)品，它是一種更高維度的價(jià)值體驗(yàn)，從而使這個(gè)品牌成為該品類(lèi)的典型代表。在表現(xiàn)形式上，升維定位通常會(huì)使用“×××行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者”“重新定義×××”“×××革命”等比較夸大的字眼。雖然這些廣告語(yǔ)看起來(lái)大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生較好的效果。比如，在小米、樂(lè)視還未推出互聯(lián)網(wǎng)電視之前，傳統(tǒng)電視制造商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了可連接互聯(lián)網(wǎng)、在線看視頻的電（比如長(zhǎng)虹的CHIQ電視），但是它們都沒(méi)有整體發(fā)力搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視的概念。小米、樂(lè)視進(jìn)入家電市場(chǎng)后，沒(méi)有任何顧忌，它們認(rèn)為“我就是來(lái)‘革命’的，根本不需要做副牌”，其產(chǎn)品定位直接就是“互聯(lián)網(wǎng)電視”。搶奪最大的概念、占據(jù)最大的交椅，收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知，這就是升維定位的優(yōu)勢(shì)。4.2.1品牌定位品牌定位的策略升維定位與對(duì)立型定位的思維304.3.1什么是數(shù)字廣告在新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)更加多元化，數(shù)字化技術(shù)已滲透到企業(yè)發(fā)展的許多方面。作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一的廣告也受到了很大的影響，廣告主、廣告受眾、廣告內(nèi)容、廣告形式以及廣告投放媒介等方面都發(fā)生了相應(yīng)的改變。北京大學(xué)傳播學(xué)教授陳剛及研究員潘洪亮，在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢(shì)下重新對(duì)廣告進(jìn)行了定義：廣告是由一個(gè)可確定的來(lái)源，通過(guò)生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)。數(shù)字廣告作為廣告的一種類(lèi)型，除了具備廣告的基本功能，特指以數(shù)字媒體為載體的各種廣告。4.3.1什么是數(shù)字廣告在新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)更加多元化，314.3.2數(shù)字廣告的投放形式投放形式概念特點(diǎn)展現(xiàn)方式搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它利用用戶(hù)對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在用戶(hù)檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶(hù)。使用范圍廣、用戶(hù)主動(dòng)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)更新等優(yōu)勢(shì)，但使用成本較高。文字鏈、圖文、橫幅廣告、視頻應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）利用應(yīng)用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓企業(yè)自有的App在應(yīng)用商店、排行榜和搜索結(jié)果中的排名提高的過(guò)程。用戶(hù)更加真實(shí)、精準(zhǔn)，且有真實(shí)的使用需求，這類(lèi)廣告的投放轉(zhuǎn)換成企業(yè)實(shí)際流量的可能性也就更大。①App名稱(chēng)應(yīng)該由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成。②對(duì)App的描述。③App的圖標(biāo)。④App的截圖及視頻。原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶(hù)體驗(yàn)的情況下將廣告呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。不受標(biāo)準(zhǔn)限制，可隨場(chǎng)景而變化視頻類(lèi)、主題表情類(lèi)、游戲關(guān)卡類(lèi)、信息流類(lèi)、手機(jī)導(dǎo)航類(lèi)等LBS定投廣告LBS定投廣告就是指利用LBS技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將廣告投放到信號(hào)覆蓋周邊數(shù)千米范圍內(nèi)的人群中。對(duì)于有線下實(shí)體店鋪的企業(yè)而言有著很好的宣傳效果同原生廣告形式相結(jié)合等4.3.2數(shù)字廣告的投放形式投放形式概念特點(diǎn)展現(xiàn)方式搜索引324.4爆品戰(zhàn)略4.4爆品戰(zhàn)略334.4.1

痛點(diǎn)戰(zhàn)略痛點(diǎn)多是指尚未被滿(mǎn)足的、而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點(diǎn)就是在沙漠里渴了卻沒(méi)有水，在大海里航行卻沒(méi)有指南針……痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，痛點(diǎn)也是一切產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，找不準(zhǔn)用戶(hù)的痛點(diǎn)，也許就是產(chǎn)品失敗的源頭。過(guò)去的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求并不高，如果用百分制衡量營(yíng)銷(xiāo)4P中各個(gè)因素的重要性，那么產(chǎn)品做到60分，渠道做到90分就能夠在市場(chǎng)上久盛不衰，所以企業(yè)對(duì)用戶(hù)需求的挖掘并不深，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須對(duì)用戶(hù)需求做深度挖掘，將產(chǎn)品做到100分甚至120分才能贏得市場(chǎng)。只有抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品才有被引爆的可能。接下來(lái)將主要介紹尋找痛點(diǎn)的兩個(gè)方式：尋找市場(chǎng)風(fēng)口、尋找用戶(hù)的一級(jí)痛點(diǎn)。什么是痛點(diǎn)4.4.1痛點(diǎn)戰(zhàn)略痛點(diǎn)多是指尚未被滿(mǎn)足的、而又被廣泛渴望的344.4.1

痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場(chǎng)風(fēng)口有這樣一句話(huà)：站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)風(fēng)口的重要性，尋找市場(chǎng)風(fēng)口也是尋找、觸及用戶(hù)痛點(diǎn)的第一個(gè)法則。從用戶(hù)的角度思考，風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，是絕大多數(shù)用戶(hù)最迫切的需求點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果能找到一個(gè)國(guó)民性痛點(diǎn)，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個(gè)尋找市場(chǎng)風(fēng)口的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。①市場(chǎng)的深度和廣度。在尋找風(fēng)口的時(shí)候，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮市場(chǎng)的深度和廣度。有的企業(yè)一味追求創(chuàng)新和小眾，最終的結(jié)果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場(chǎng)脫軌，花大價(jià)錢(qián)打造了產(chǎn)品但是買(mǎi)單的人少之又少?！坝址视执蟆钡氖袌?chǎng)才是真正的風(fēng)口，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)體量大，不怕沒(méi)有受眾。很多人創(chuàng)業(yè)時(shí)首先會(huì)想到衣食住行，就是因?yàn)檫@些都是很大的市場(chǎng)，是每個(gè)人的剛需。APUS桌面是由奇虎360副總裁李濤離職后創(chuàng)立的公司研發(fā)的一款A(yù)pp。李濤通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，預(yù)測(cè)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)只有兩條路可選：一是整合發(fā)展垂直細(xì)分領(lǐng)域，二是全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2006—2014年，我國(guó)8億智能手機(jī)用戶(hù)已被充分開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的供給大于市場(chǎng)的需求。相反，海外是一個(gè)巨大的風(fēng)口。俄羅斯、巴西、印度等新興市場(chǎng)擁有20億～25億智能手機(jī)用戶(hù)，是我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的3倍以上，但是整個(gè)市場(chǎng)供給量不到我國(guó)的1%。針對(duì)海外市場(chǎng)這一空缺，李濤認(rèn)為用戶(hù)的痛點(diǎn)是App要足夠小。因?yàn)楹Ｍ獯蟛糠钟脩?hù)的手機(jī)內(nèi)存較小，但手機(jī)桌面App的安裝包大多都是幾十MB，這對(duì)手機(jī)性能有較高的要求，因此李濤將APUS桌面設(shè)計(jì)成只有1MB大小，力求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，摒棄了所有手機(jī)桌面App采用的雙層結(jié)構(gòu)，選擇做單層結(jié)構(gòu)的桌面。不出所料，APUS桌面上線一周就收獲了100萬(wàn)用戶(hù)，上線一個(gè)月就擁有了1000萬(wàn)用戶(hù)，上線3個(gè)月就達(dá)到4000萬(wàn)用戶(hù)，半年就達(dá)到1億用戶(hù)，僅用一年時(shí)間就斬獲了2億用戶(hù)。4.4.1痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場(chǎng)風(fēng)口有這樣一句話(huà)：站354.4.1

痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場(chǎng)風(fēng)口有這樣一句話(huà)：站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)風(fēng)口的重要性，尋找市場(chǎng)風(fēng)口也是尋找、觸及用戶(hù)痛點(diǎn)的第一個(gè)法則。從用戶(hù)的角度思考，風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，是絕大多數(shù)用戶(hù)最迫切的需求點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果能找到一個(gè)國(guó)民性痛點(diǎn)，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個(gè)尋找市場(chǎng)風(fēng)口的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。②消費(fèi)頻率。尋找市場(chǎng)風(fēng)口的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是看用戶(hù)的消費(fèi)頻率，找到用戶(hù)高頻消費(fèi)的需求點(diǎn)才能占領(lǐng)市場(chǎng)。餓了么就是靠高頻消費(fèi)發(fā)展起來(lái)的。在過(guò)去沒(méi)有人看上外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)，外賣(mài)更多是小飯店、夫妻店愛(ài)做的生意，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低、利潤(rùn)少。但是餓了么看中了這個(gè)市場(chǎng)的巨大價(jià)值，因?yàn)橥赓u(mài)的消費(fèi)頻率很高。餓了么由上海交通大學(xué)的4名學(xué)生在2008年創(chuàng)立，一直主攻高校外賣(mài)市場(chǎng)。對(duì)于高校學(xué)生而言，外賣(mài)需求是一大痛點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)校食堂滿(mǎn)足不了學(xué)生多樣化的餐飲需求。食堂限定營(yíng)業(yè)時(shí)間、不提供送餐服務(wù)、食物品種單一，學(xué)校周邊的小餐館也需要更低成本的信息發(fā)布和送餐平臺(tái)，這些都是外賣(mài)得以發(fā)展的重要原因。③標(biāo)準(zhǔn)化。提到爆品大家可能會(huì)想到獨(dú)特、創(chuàng)新等詞，但是標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品得以引爆的關(guān)鍵，如果只走小眾化的創(chuàng)新道路，產(chǎn)品就只能在利基市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)法達(dá)到引爆市場(chǎng)的效果。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來(lái)看，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以分為3類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)品，如手機(jī)、化妝品等；半標(biāo)品，如衣服、鞋子等；非標(biāo)品，如家具等個(gè)性化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)品是針對(duì)非標(biāo)品而言的，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的線下產(chǎn)品都是非標(biāo)品，要將這類(lèi)非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化很難，但是一旦成功就能帶來(lái)意想不到的效果。比如，愛(ài)空間是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，它開(kāi)創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化家裝的先河，為用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的家裝方案：699元/平方米，為用戶(hù)提供一鍵裝修解決方案，4.4.1痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場(chǎng)風(fēng)口有這樣一句話(huà)：站364.4.1

痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找用戶(hù)的一級(jí)痛點(diǎn)用戶(hù)的痛點(diǎn)就像一個(gè)金字塔，有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)、六級(jí)、七級(jí)。一級(jí)痛點(diǎn)就是用戶(hù)最關(guān)鍵、最迫切的需求點(diǎn)，也是促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最重要的一點(diǎn)。用戶(hù)的一級(jí)痛點(diǎn)跟馬斯洛需求層次理論提到的需求的5個(gè)層次有著相似之處，其也分為3個(gè)層次，即貪、嗔、癡。貪主要指性?xún)r(jià)比，嗔主要指高格調(diào)，癡主要指粉絲模式。①貪——性?xún)r(jià)比。“貪”就是用戶(hù)喜歡占便宜、追求性?xún)r(jià)比的心理。提高性?xún)r(jià)比就是針對(duì)“貪”的最好解決方案。大家可能會(huì)認(rèn)為性?xún)r(jià)比高就是便宜，但性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵并不在于價(jià)格，而在于產(chǎn)品的性能，企業(yè)要用高性能來(lái)提高用戶(hù)的感知價(jià)值。②嗔——高格調(diào)。用戶(hù)在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)還十分注重產(chǎn)品的格調(diào)，這是一種更高層次的消費(fèi)維度，能夠在精神和情感上滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。格調(diào)的本質(zhì)就是社會(huì)性認(rèn)同，只有給用戶(hù)帶來(lái)區(qū)別于他人的品位和格調(diào)，以及更多的附加價(jià)值的產(chǎn)品，才會(huì)受到更多用戶(hù)的喜愛(ài)。當(dāng)產(chǎn)品形成了特有的格調(diào)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，這也是爆品所必須具備的條件。③癡——粉絲模式?！鞍V”是“貪”和“嗔”共同作用下的最高境界，就是將用戶(hù)變成產(chǎn)品的粉絲，讓用戶(hù)成為產(chǎn)品的擁護(hù)者、宣傳者。比如，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是一種驅(qū)動(dòng)粉絲的機(jī)制。真正驅(qū)動(dòng)用戶(hù)成為粉絲的是特權(quán)，當(dāng)然，饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的驅(qū)動(dòng)力也是特權(quán)。4.4.1痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找用戶(hù)的一級(jí)痛點(diǎn)用戶(hù)的痛點(diǎn)374.4.2尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略尖叫點(diǎn)就是用戶(hù)的口碑指數(shù)。主要有3種尋找產(chǎn)品尖叫點(diǎn)的工具：流量產(chǎn)品、產(chǎn)品口碑、快速迭代。其中流量產(chǎn)品創(chuàng)造高用戶(hù)價(jià)值，快速迭代創(chuàng)造高公司價(jià)值，產(chǎn)品口碑介于二者之間，是連接二者的橋梁。什么是尖叫點(diǎn)如何尋找尖叫點(diǎn)流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造流量產(chǎn)品最常用的方式就是免費(fèi)和補(bǔ)貼，首單免費(fèi)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最基本的招數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的流量產(chǎn)品流量產(chǎn)品并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專(zhuān)屬產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)也可以打造流量產(chǎn)品。產(chǎn)品口碑病毒系數(shù)病毒系數(shù)用于描述用戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多大的可能性將其分享給另外一個(gè)用戶(hù)，擁有越大病毒系數(shù)的產(chǎn)品越能夠得到更好推廣。超預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)打造超預(yù)期的口碑就是“讓用戶(hù)爽”?？诒暮诵氖浅A(yù)期，企業(yè)做的事情超越用戶(hù)認(rèn)為其該有的水平?？焖俚焖俚褪歉鶕?jù)用戶(hù)的反饋，不停地進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和更新?？焖俚彩且环N試錯(cuò)機(jī)制，可以快速糾正產(chǎn)品的失誤，所以快速迭代無(wú)疑是讓用戶(hù)自己找自己的痛點(diǎn)4.4.2尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略尖叫點(diǎn)就是用戶(hù)的口碑指數(shù)。主要有3384.4.2爆點(diǎn)戰(zhàn)略爆點(diǎn)就是引爆用戶(hù)口碑，打造爆品的放大器。爆點(diǎn)是引爆用戶(hù)口碑的最直接的觸發(fā)機(jī)制，若說(shuō)“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，那么爆點(diǎn)就是東風(fēng)。爆點(diǎn)戰(zhàn)略的核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引爆用戶(hù)傳播的能量，而爆點(diǎn)的核心就是精準(zhǔn)。什么是爆點(diǎn)如何尋找尖叫點(diǎn)核心族群用戶(hù)參與感是企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)群體中與企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品調(diào)性等最符合的，且能夠影響其他用戶(hù)的那群用戶(hù)。小米的核心族群是“米粉”京東的核心族群是IT行業(yè)的工作者亞馬遜的核心族群是文藝女生在網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)參與感就是一種能量交換。提升用戶(hù)參與感的有效方法之一就是提升用戶(hù)的儀式感，以用戶(hù)為中心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不再簡(jiǎn)單地傳遞信息或銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是做一場(chǎng)漂亮的表演，持續(xù)與用戶(hù)進(jìn)行行為上、精神上的互動(dòng)，打造儀式感情境，持續(xù)推出儀式化的活動(dòng)，不斷對(duì)用戶(hù)發(fā)起邀約，增加用戶(hù)的參與感，實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶(hù)內(nèi)心的連接。4.4.2爆點(diǎn)戰(zhàn)略爆點(diǎn)就是引爆用戶(hù)口碑，打造爆品的放大器。39本章小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力稀缺的時(shí)代，流量成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，如何獲取流量、穩(wěn)定流量、盤(pán)活流量是制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的重要問(wèn)題。本章首先介紹了企業(yè)獲取流量的兩種有效方式——事件營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，具體介紹了它們的概念、模式等。在此基礎(chǔ)上講解了企業(yè)應(yīng)如何建造自己的流量池，并強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)最穩(wěn)定的流量池，企業(yè)應(yīng)從品牌定位和品牌強(qiáng)化兩個(gè)方面來(lái)打造品牌、建造流量池。在獲取流量之后，企業(yè)下一步要做的便是盤(pán)活流量，即“用流量生流量”，企業(yè)可以從數(shù)字廣告方面入手，將手中的流量盤(pán)活，保證流量池的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了上述方式能夠幫助企業(yè)快速獲取流量，用爆品戰(zhàn)略打造爆品也是獲取流量的方式之一。要打造爆品，應(yīng)抓住用戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)和爆點(diǎn)，三者相互配合、層層遞進(jìn)，從而幫助企業(yè)獲取流量。讀者在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容時(shí)切忌生搬硬套，不能將每一個(gè)方法或戰(zhàn)略割裂開(kāi)來(lái)，而是要靈活運(yùn)用，將它們作為有機(jī)整體進(jìn)行學(xué)習(xí)。本章小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力稀缺的時(shí)代，流量成為企40THANKS感謝聆聽(tīng)！THANKS感謝聆聽(tīng)！41從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面來(lái)分析，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)用戶(hù)向其身邊的人群介紹和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告實(shí)現(xiàn)的是“關(guān)注品牌—產(chǎn)生興趣—形成品牌記憶—實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)”這樣的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的是“關(guān)注品牌—產(chǎn)生興趣—主動(dòng)搜索—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)—分享產(chǎn)品—影響他人關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)和品牌”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。兩者之間的區(qū)別在于：傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谟脩?hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接受過(guò)程，并未重視用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的分享場(chǎng)景；而口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的再分享，用戶(hù)與其周?chē)挠H朋好友存在關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的互動(dòng)交流。借助新媒體社交分享的便利屬性，口碑營(yíng)銷(xiāo)也大放異彩，成為新媒體平臺(tái)上最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。3口碑營(yíng)銷(xiāo)1口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面來(lái)分析，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段421．鼓勵(lì)核心用戶(hù)口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心用戶(hù)是指品牌的“鐵桿粉絲”或深受品牌文化感染的用戶(hù)，他們追隨某一品牌，樂(lè)意向其他人主動(dòng)宣傳該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)并分享使用體驗(yàn)。核心用戶(hù)是口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，企業(yè)要善于抓住和鼓勵(lì)核心用戶(hù)主動(dòng)為品牌進(jìn)行宣傳。2．傳播信息簡(jiǎn)單而有價(jià)值過(guò)于正式或冗長(zhǎng)的口號(hào)會(huì)大大增加信息傳播的成本，而短小精悍、緊扣產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)及價(jià)值的宣傳點(diǎn)，則可以讓產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息在用戶(hù)中迅速擴(kuò)散，尤其是在新媒體平臺(tái)上，傳播的信息需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，有價(jià)值而又朗朗上口的短句往往能夠迅速引起用戶(hù)的關(guān)注和傳播。3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．鼓勵(lì)核心用戶(hù)3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)43注重打造品牌故事與文化每一個(gè)流傳已久的故事都附著著某種情感，這正是故事的魅力所在。企業(yè)的品牌故事是企業(yè)打造良好聲譽(yù)的有效工具，生動(dòng)的品牌故事可以將企業(yè)的品牌文化和精神具象化地呈現(xiàn)給廣大用戶(hù)。需要注意的是品牌故事的核心理念應(yīng)與企業(yè)的核心價(jià)值觀相符。例如，海爾“張瑞敏怒砸冰箱”的故事經(jīng)過(guò)口口相傳，讓用戶(hù)在心中形成了海爾品牌堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的印象，并且這一故事也是對(duì)海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的口號(hào)的貫徹與響應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)注重打造品牌故事與文化3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)44新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式及案例分析課件新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十大模式及案例分析課件4．關(guān)注細(xì)節(jié)影響用戶(hù)口碑的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身和品牌文化，還包括某些細(xì)節(jié)。例如，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人在公共場(chǎng)合說(shuō)出的某句話(huà)、做出的某個(gè)微小的舉動(dòng)等，都可能引起用戶(hù)或好或壞的感受，用戶(hù)會(huì)依據(jù)這些細(xì)節(jié)，在人際傳播過(guò)程中做出贊揚(yáng)或貶低企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的行為，間接為企業(yè)和品牌塑造某種或好或壞的口碑。企業(yè)應(yīng)盡量避免在細(xì)節(jié)上出錯(cuò)，認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同與品牌的細(xì)致用心之處。5．關(guān)注用戶(hù)對(duì)用戶(hù)持以傲慢態(tài)度的企業(yè)不會(huì)形成良性的口碑傳播，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶(hù)的信任報(bào)以珍視的態(tài)度并努力維護(hù)這種信任。企業(yè)關(guān)注用戶(hù)的需求，便意味著需重視用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，適時(shí)送上誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的“寵粉”福利，為用戶(hù)提供意料之外的驚喜是企業(yè)獲取用戶(hù)好感、打造好口碑的基礎(chǔ)。3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)4．關(guān)注細(xì)節(jié)3口碑營(yíng)銷(xiāo)2口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)471．案例——星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”星巴克始創(chuàng)于1971年，現(xiàn)已發(fā)展成國(guó)際知名咖啡連鎖店品牌。星巴克銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品是咖啡，但它不像其他咖啡公司一樣銷(xiāo)售罐裝的咖啡，而是開(kāi)設(shè)有獨(dú)特風(fēng)格的咖啡店，打造一種“在有格調(diào)的場(chǎng)所飲用高品質(zhì)咖啡”的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，堅(jiān)持出品高品質(zhì)咖啡，盡可能保證用戶(hù)在世界任意一家門(mén)店喝到的同款咖啡口味不變，幫助星巴克打造出了良好的口碑。除此之外，星巴克還有另一個(gè)打造良好口碑的秘訣，即堅(jiān)持“推陳出新”，推出吸引廣大用戶(hù)的“爆款”單品。在我國(guó)，星巴克“推陳出新”的不僅僅是咖啡單品，還有不少被用戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的時(shí)尚單品。例如，星巴克曾推出過(guò)的一款“貓爪杯”一度火遍全網(wǎng)，這也是星巴克成功打造出的一款靠口碑營(yíng)銷(xiāo)形成潮流的熱門(mén)單品。3口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”3口碑營(yíng)銷(xiāo)3481．案例——星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”2019年2月26日，星巴克在其門(mén)店發(fā)售了2019年櫻花主題系列限量杯，其中一款粉色貓爪造型的雙層玻璃杯受到了用戶(hù)的熱捧。該款杯子的造型獨(dú)特，透明的杯身內(nèi)是貓爪的肉墊的形狀，如圖所示，用戶(hù)倒入飲料便能看到一只梅花狀的“貓爪“?！柏堊Ρ泵媸乐?，便迅速在微博、抖音和小紅書(shū)等社交媒體上走紅，一經(jīng)發(fā)售即被用戶(hù)搶購(gòu)一空。而“貓爪杯”大火以后，星巴克天貓旗艦店的訪問(wèn)量激增300%，有數(shù)據(jù)顯示，星巴克“貓爪杯”的關(guān)鍵詞搜索量更是增加了8800%。3口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”3口碑營(yíng)銷(xiāo)3493口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析“貓爪杯”的火爆幾乎都源于用戶(hù)自身的口碑傳播，星巴克未支付其他宣傳費(fèi)用，便輕松地憑借“貓爪杯”吸引了廣大用戶(hù)的關(guān)注。（1）創(chuàng)意造型奠定走紅基礎(chǔ)發(fā)布限量單品可以算是星巴克每年春季必開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其每年推出的最新單品都能吸引一大批用戶(hù)的關(guān)注，但如“貓爪杯”一般火爆的單品并不多見(jiàn)。“萌寵”一直是當(dāng)代年輕用戶(hù)喜愛(ài)和關(guān)注的話(huà)題，利用空閑時(shí)間養(yǎng)寵物或是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀看他人的寵物的可愛(ài)照片與有趣視頻，已成為當(dāng)代年輕用戶(hù)的日常娛樂(lè)放松項(xiàng)目之一，不少“萌寵”也因此成為大受歡迎的“網(wǎng)紅”?！柏堊Ρ弊詭А懊葘櫋睂傩?，擊中了年輕用戶(hù)群體喜愛(ài)“萌寵”的心理。3口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析503口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（1）創(chuàng)意造型奠定走紅基礎(chǔ)“貓爪杯”屬于多款限量杯中的一款，限量杯的推出原本也只是一次普通而常規(guī)的新品發(fā)布活動(dòng)，星巴克也未做其他額外的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。然而“貓爪杯”這款造型獨(dú)特的杯子迎合了廣大用戶(hù)喜愛(ài)造型可愛(ài)的事物、喜歡貓、喜愛(ài)肉乎乎的貓爪以及想要擁有一款星巴克周邊產(chǎn)品的心理需求，這也為其自身的走紅奠定了基礎(chǔ)。3口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析513口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（2）口碑傳播推動(dòng)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品誕生第一批關(guān)注“貓爪杯”的用戶(hù)自發(fā)在微信朋友圈、微博、抖音等社交平臺(tái)上傳播“貓爪杯”的相關(guān)信息，這一方面增強(qiáng)了“貓爪杯”在社交媒體上的宣傳和曝光，另一方面也吸引了同樣喜愛(ài)“貓爪杯”的其他用戶(hù)的關(guān)注，帶動(dòng)了一大批意向用戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。限量款杯子造就了產(chǎn)品的稀缺性，再加上一些用戶(hù)通宵排隊(duì)、爭(zhēng)相搶購(gòu)“貓爪杯”等新聞的發(fā)布，進(jìn)一步引起了廣大用戶(hù)對(duì)“貓爪杯”的好奇心。買(mǎi)到“貓爪杯”的用戶(hù)迫不及待地在社交媒體上發(fā)布單品美圖，講述購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，沒(méi)有買(mǎi)到“貓爪杯”的用戶(hù)也借著“貓爪杯”的熱度，制作了不少有趣的內(nèi)容并將其發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而形成了社交媒體被與“貓爪杯”相關(guān)的趣聞、消息“刷屏”的短期現(xiàn)象。“貓爪杯”在我國(guó)的火熱程度也令星巴克始料未及，在“貓爪杯”迅速售罄后，星巴克臨時(shí)追加了4000份的訂單，以維護(hù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情，也維持了“貓爪杯”的網(wǎng)絡(luò)熱度，推動(dòng)“貓爪杯”話(huà)題在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。3口碑營(yíng)銷(xiāo)3口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析524情感營(yíng)銷(xiāo)4.1情感營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念情感營(yíng)銷(xiāo)即從用戶(hù)的情感需要出發(fā)，致力于喚醒和激發(fā)用戶(hù)的情感需求和心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，通過(guò)富有情感的營(yíng)銷(xiāo)贏得用戶(hù)的青睞。越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售商品，以從情感層面影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。情感需求精神共鳴4情感營(yíng)銷(xiāo)4.1情感營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念情感營(yíng)銷(xiāo)即從用戶(hù)的情534情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．商品命名商品的名字是用戶(hù)對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行記憶和傳播的核心信息。一方面，商品的名字需要與商品的屬性相關(guān)聯(lián)，能被目標(biāo)用戶(hù)接受并引發(fā)用戶(hù)的聯(lián)想。另一方面，商品的名字還需符合商品本身的屬性及商品的目標(biāo)用戶(hù)定位。以茶飲品牌“茶顏悅色”為例，“茶顏悅色”店內(nèi)茶品的名稱(chēng)均很好地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化，顯得十分雅致清新，如“風(fēng)棲綠桂”“幽深長(zhǎng)遠(yuǎn)”“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等，用戶(hù)在閱讀這些茶品的名字時(shí)，便能在腦中觸發(fā)各種充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的想象。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．商品命名544情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)2．形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)包括商品Logo設(shè)計(jì)、商品外觀設(shè)計(jì)與顏色設(shè)計(jì)。商品Logo需要與商品屬性相契合，同時(shí)需要具有易看、易理解、易記憶等特點(diǎn)，這樣才更容易引起用戶(hù)的注意。例如，在“二次元”文化的影響下，可愛(ài)、“呆萌”的卡通形象深受廣大年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，很多企業(yè)和品牌紛紛迎合這一趨勢(shì)，在商品包裝設(shè)計(jì)中融入各種卡通元素，或在宣傳推廣時(shí)直接將商品打造成擬人化的動(dòng)漫形象，以吸引對(duì)“二次元”文化感興趣的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。情感宣傳具有人情味且宣揚(yáng)某種思想文化的廣告，通常能夠提升商品形象，削弱用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸情緒。從企業(yè)公關(guān)的角度考慮，企業(yè)也需設(shè)身處地地為用戶(hù)著想，加強(qiáng)與用戶(hù)的情感交流，讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生認(rèn)同和依賴(lài)，最后將對(duì)品牌的情感轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)行為。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)2．形象設(shè)計(jì)554情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)4．情感價(jià)格情感價(jià)格受能滿(mǎn)足用戶(hù)情感需要的價(jià)格、品牌影響力以及商品自身影響，合適的情感價(jià)格可以加強(qiáng)商品及品牌的影響力，達(dá)到增強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)效果的作用。典型的案例為各大企業(yè)策劃的各類(lèi)“寵粉”活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)為其核心用戶(hù)準(zhǔn)備打折、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠和福利活動(dòng)，表達(dá)對(duì)核心用戶(hù)的感謝，這樣的活動(dòng)往往可以在加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，助推用戶(hù)進(jìn)行二次消費(fèi)。5．情感氛圍為用戶(hù)提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一方面能夠提升商品及品牌的格調(diào)，另一方面在良好氛圍的烘托之下，用戶(hù)更容易接受品牌的價(jià)值理念和商品信息，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)想要的商品或原本并未打算購(gòu)買(mǎi)的商品。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.2情感營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)4．情感價(jià)格564情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析在常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，情感營(yíng)銷(xiāo)最能觸動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)心，讓用戶(hù)快速建立起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)品牌和商品的信任。1．五芳齋“愛(ài)上生活的柔軟”主題營(yíng)銷(xiāo)五芳齋是傳承民族飲食文化的品牌，五芳齋品牌始創(chuàng)于1921年，是我國(guó)首批“中國(guó)老字號(hào)”，目前五芳齋以粽子為主要商品，輔以中式點(diǎn)心、鹵味制品、米制品、蛋制品等系列商品。作為一家歷經(jīng)百年風(fēng)雨的老牌傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)快速崛起的行業(yè)新秀所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，五芳齋開(kāi)始積極采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試以年輕用戶(hù)喜愛(ài)的廣告風(fēng)格和形式來(lái)宣傳企業(yè)形象、銷(xiāo)售商品。五芳齋在新媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌和商品的宣傳片，以創(chuàng)意新穎的形式和內(nèi)容吸引廣大用戶(hù)關(guān)注、討論和擴(kuò)散相關(guān)信息，以此提高品牌知名度，這是五芳齋試圖與年輕用戶(hù)群體打成一片的重要手段。五芳齋經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)發(fā)聲，憑借多條或幽默、或搞怪、或溫暖、或“萌趣”的廣告片，贏得了不少年輕用戶(hù)的信任和喜愛(ài)。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析在常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，情574情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．五芳齋“愛(ài)上生活的柔軟”主題營(yíng)銷(xiāo)2020年“雙十一”前，為了更好地利用“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提高品牌和“雙十一”主打商品的知名度，五芳齋再度在各大新媒體平臺(tái)上映以“愛(ài)上生活的柔軟”為主題的短片《軟點(diǎn)好》。該條短片一反五芳齋此前搞怪的拍攝風(fēng)格，以?xún)蓚€(gè)軟軟的人形糯米團(tuán)子為主角，如圖所示，通過(guò)兩個(gè)糯米團(tuán)子的視角，在輕松愜意的對(duì)話(huà)中，展開(kāi)對(duì)“愛(ài)情”“爬山”這兩個(gè)主題的思考——“要先好好照顧自己，遇見(jiàn)另一個(gè)人時(shí)才能說(shuō)：‘我們互相照顧吧?！薄罢f(shuō)不想登頂?shù)娜硕喟胝驹谏巾?，還有一小部分人則去過(guò)山頂”。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．五芳齋“愛(ài)上生活的584情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．五芳齋“愛(ài)上生活的柔軟”主題營(yíng)銷(xiāo)除了廣告短片外，五芳齋圍繞著“愛(ài)上生活的柔軟”的主題，又推出了匯聚更多感悟和情緒的系列海報(bào)，包括“太陽(yáng)好像并不是為誰(shuí)亮著，我們能借到光，真是超級(jí)幸運(yùn)哪”“壞天氣出現(xiàn)的時(shí)候，打開(kāi)對(duì)話(huà)框，對(duì)喜歡的人撒嬌吧”等文案，如圖所示，繼續(xù)用溫暖、治愈人心的文字，道出用戶(hù)隱藏的細(xì)膩情感，擊中用戶(hù)的內(nèi)心。五芳齋的一系列短片和海報(bào)，吸引了眾多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)內(nèi)留言，留言的內(nèi)容多為復(fù)制的短片和海報(bào)中的走心文案或是由文案引出的用戶(hù)自己的回憶和感性的思考，用戶(hù)紛紛表示被這一系列短片和海報(bào)“軟”到了。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．五芳齋“愛(ài)上生活的594情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析近幾年，無(wú)論是哪種類(lèi)型的五芳齋廣告，都能在廣告圈掀起一陣?yán)顺保@背后都離不開(kāi)五芳齋對(duì)用戶(hù)內(nèi)心情感需求的洞察及對(duì)商品靈感創(chuàng)意的不斷挖掘。（1）宣傳形象與主題契合傳統(tǒng)的美食廣告通常強(qiáng)調(diào)商品的口感和外觀，往往千篇一律，很難讓人感到有新意，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，品牌需要挖掘出商品更多的深意，抓住年輕用戶(hù)的情感需求，賦予商品個(gè)性化的特征。五芳齋的糯米團(tuán)子廣告便另辟蹊徑，圍繞糯米團(tuán)子本身“柔軟”的特征，提出“愛(ài)上生活的柔軟”的品牌主張，讓用戶(hù)將“軟”“萌”“暖”與五芳齋的品牌和商品形象聯(lián)系在一起，同時(shí)宣傳了自家主打商品糯米團(tuán)子“柔軟”的賣(mài)點(diǎn)，將商品的宣傳形象和廣告主題巧妙地融合在一起。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析604情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（2）洞察用戶(hù)的情感需求五芳齋的主題短片和海報(bào)抓住了當(dāng)代年輕用戶(hù)“內(nèi)心的柔軟”，用軟糯的形象和軟萌的對(duì)話(huà)展現(xiàn)對(duì)愛(ài)情、事業(yè)和人生的探討，引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。這既提醒了用戶(hù)關(guān)注日常生活中的美好，又將五芳齋糯米團(tuán)子“柔軟”的賣(mài)點(diǎn)自然帶出，用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式貼近用戶(hù)的內(nèi)心，恰當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，構(gòu)建食物和人之間的關(guān)系，以美食和治愈系的廣告溫暖人心。（3）營(yíng)造溫暖的營(yíng)銷(xiāo)氛圍五芳齋的該條廣告片既不花哨也不炫酷，畫(huà)面簡(jiǎn)潔有趣，沒(méi)有撲面而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)氣息，通篇只有兩個(gè)軟糯的人形糯米團(tuán)子出現(xiàn)在畫(huà)面中，如同友人聊天般娓娓道出溫暖的、能引發(fā)用戶(hù)的思考的對(duì)話(huà)。這種反其道而行之的營(yíng)銷(xiāo)手法，成功地引發(fā)了用戶(hù)的情感共鳴及其對(duì)商品的關(guān)注。4情感營(yíng)銷(xiāo)4.3情感營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析615互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.1互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分采納用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，并將其用于商品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使之為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)參與商品及品牌活動(dòng)，拉近用戶(hù)與企業(yè)之間的距離，讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中接收來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.1互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)625互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.2互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．掌握用戶(hù)屬性通過(guò)已有數(shù)據(jù)或市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，了解用戶(hù)的年齡層次、社會(huì)地位、收入水平、分布區(qū)域、家庭狀況等信息，全面了解用戶(hù)有助于企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)。2．構(gòu)建互動(dòng)內(nèi)容和渠道掌握用戶(hù)屬性及商品屬性，有助于新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員確定合適的營(yíng)銷(xiāo)形式、風(fēng)格與內(nèi)容，同時(shí)，目標(biāo)用戶(hù)的區(qū)域分布及喜好，也有助于企業(yè)構(gòu)建全面的互動(dòng)渠道，讓企業(yè)從渠道上觸達(dá)用戶(hù)，從內(nèi)容上觸動(dòng)用戶(hù)。建立反饋機(jī)制互動(dòng)雙方需要通過(guò)反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)相互影響，沒(méi)有反饋機(jī)制的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)法持續(xù)，企業(yè)需要用戶(hù)反饋商品及服務(wù)的改進(jìn)意見(jiàn)，用戶(hù)需要企業(yè)提供便利的服務(wù)和額外的激勵(lì)，良性而恰當(dāng)?shù)姆答仚C(jī)制有助于企業(yè)與用戶(hù)之間保持有效而持久的溝通。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.2互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．掌握用戶(hù)屬性635互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”春晚互動(dòng)2016年春節(jié)前夕，央視春晚團(tuán)隊(duì)和支付寶舉行聯(lián)合發(fā)布會(huì)，如圖所示，宣布猴年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與支付寶進(jìn)行合作，通過(guò)支付寶向全國(guó)人民發(fā)紅包拜年、傳遞福氣、表達(dá)新春祝福。眾多品牌商也隨之加入春晚與支付寶的互動(dòng)活動(dòng)之中，選擇支付寶的品牌商無(wú)疑是看中了支付寶在猴年的紅包玩法。在春晚的“加持”下，支付寶春晚紅包推出“咻一咻”的紅包新玩法。用戶(hù)在觀看春晚節(jié)目的同時(shí)，隨著春晚主持人的提示，可以同步用手機(jī)打開(kāi)支付寶“咻一咻”搶紅包。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”645互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”春晚互動(dòng)春晚與支付寶還增加了“集五?！钡膭?chuàng)意玩法——支付寶用戶(hù)只要在指定時(shí)間內(nèi)集齊“愛(ài)國(guó)?！薄案粡?qiáng)?！薄昂椭C?！薄坝焉聘！薄熬礃I(yè)福”等5張?？ǎ憧梢耘c全國(guó)其他集齊“五?！钡挠脩?hù)共同分享支付寶發(fā)放的總金額超過(guò)2億元的大額紅包。集齊?？ǖ姆绞讲恢挂环N，用戶(hù)可以與自己的好友分享、互換?？?，也可以在除夕當(dāng)晚通過(guò)支付寶“咻一咻”獲得?？?，還可以從2016年的1月28日開(kāi)始，在支付寶內(nèi)新添加10名好友，以獲得平臺(tái)贈(zèng)送的3張福卡。此次春晚和支付寶的雙屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也創(chuàng)下不少輝煌的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2016年猴年除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的用戶(hù)總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是羊年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘，有791405位用戶(hù)集齊了“五?！?，平分了2.15億元的紅包大獎(jiǎng)。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”655互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”春晚互動(dòng)隨著“集五?！被顒?dòng)的成功開(kāi)展，該活動(dòng)也成為支付寶每年春節(jié)期間的必備活動(dòng)。2021年已是支付寶推出“集五福”活動(dòng)的第6年。《2019春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年春節(jié)期間，全國(guó)有超過(guò)4.5億人參與“集五福”活動(dòng)，共同瓜分5億元紅包大獎(jiǎng)，2019年參與“集五?！被顒?dòng)的人數(shù)與2018年相比，同比增長(zhǎng)40%，且有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外華人也參與其中，活動(dòng)覆蓋范圍呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——“支付寶”665互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（1）用強(qiáng)勢(shì)的渠道提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)知名度在眾多的營(yíng)銷(xiāo)資源和渠道中，除夕夜的春晚顯然是最具儀式感、擁有最多觀看用戶(hù)的重要節(jié)目之一。央視春晚是中央電視臺(tái)在每年除夕夜，為慶祝新年而開(kāi)辦的綜合性文藝晚會(huì)。它起源于1979年，正式開(kāi)辦于1983年，并于2014年被定位為國(guó)家項(xiàng)目。2000年以前，普通百姓的娛樂(lè)活動(dòng)較少，電視媒體是彼時(shí)最主流的媒體平臺(tái)之一，央視春晚也是難得一見(jiàn)的娛樂(lè)節(jié)目。隨著新媒體的發(fā)展，用戶(hù)娛樂(lè)和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，如今央視春晚的人均收視率不如從前。但經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀，觀看央視春晚在很多用戶(hù)的心中，仍然是一件頗具儀式感的事情。支付寶的“咻一咻”活動(dòng)選擇在我國(guó)人口大量聚合的時(shí)刻，與有9億人次流量的央視春晚合作，顯然是看準(zhǔn)央視春晚無(wú)可比擬的曝光率和用戶(hù)連接屬性。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析675互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（2）雙屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多方共贏此次活動(dòng)也達(dá)成了多方互動(dòng)和共贏的效果。對(duì)于央視而言，雙屏互動(dòng)的活動(dòng)形式體現(xiàn)了媒體融合的智慧，使娛樂(lè)互動(dòng)與主流價(jià)值觀教育有機(jī)結(jié)合，用愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、友善、和諧、富強(qiáng)命名5張?？ǎ柚胍暣和磉@一極具影響力的節(jié)目，通過(guò)電視大屏與手機(jī)小屏的互動(dòng)，在全國(guó)億萬(wàn)用戶(hù)面前進(jìn)行了一次范圍廣、到達(dá)率高、印象深刻的正能量?jī)r(jià)值觀傳播。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析685互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析（2）雙屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多方共贏對(duì)于支付寶而言，在此次活動(dòng)期間，“集五?！币渤蔀橛脩?hù)口中津津樂(lè)道的熱門(mén)話(huà)題，支付寶彌補(bǔ)了自身社交功能的不足，進(jìn)一步擴(kuò)大其在移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，鞏固了自身的地位，賺足了人氣。對(duì)于品牌商和用戶(hù)而言，紅包互動(dòng)的方式也加強(qiáng)了品牌商與用戶(hù)的連接，而這些連接在春節(jié)假期和此后的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也有可能直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，由此，用戶(hù)得到了實(shí)惠，品牌商得到了曝光和利潤(rùn)，在多方共贏的情況下達(dá)成了拉動(dòng)內(nèi)需的效果。5互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)5.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2．案例分析696裂變營(yíng)銷(xiāo)6.1裂變營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念裂變營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣快速地進(jìn)行裂變式傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)，一傳十，十傳百，快速裂變，深入人心，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播。裂變營(yíng)銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于平臺(tái)推廣、品牌推廣等活動(dòng)中。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.1裂變營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念裂變營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)病毒式706裂變營(yíng)銷(xiāo)6.2裂變營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．種子用戶(hù)的選擇裂變營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是精選參與裂變的種子用戶(hù)。裂變的目的是通過(guò)種子用戶(hù)帶動(dòng)更多的新用戶(hù)加入，不斷“拉新”以獲得用戶(hù)增長(zhǎng)。所以種子用戶(hù)必須是對(duì)品牌認(rèn)可度高、活躍度高、響應(yīng)度高的用戶(hù)，這樣才能帶動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)快速裂變。2．裂變催化劑的投放裂變催化劑可以理解為“福利”，要想讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、“拉新”，企業(yè)一定要有好的利益驅(qū)動(dòng)或者好的創(chuàng)意內(nèi)容、獨(dú)特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂變的“誘餌”。如果企業(yè)愿意把廣告的投放成本分批次回饋給用戶(hù)，讓用戶(hù)直接領(lǐng)取福利補(bǔ)貼，則能充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播信息的積極性。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.2裂變營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．種子用戶(hù)的選擇716裂變營(yíng)銷(xiāo)6.2裂變營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)分享趣味營(yíng)銷(xiāo)信息的心理在裂變營(yíng)銷(xiāo)模式中，除了利益的驅(qū)動(dòng)，傳播動(dòng)作的趣味性也決定著活動(dòng)的發(fā)酵程度。如果企業(yè)能在利益誘導(dǎo)的福利基礎(chǔ)上增加好的創(chuàng)意文案和玩法，則有可能更快地撬動(dòng)用戶(hù)的社交圈、朋友圈，讓用戶(hù)的社交平臺(tái)的好友們也參與其中，進(jìn)而獲得來(lái)自用戶(hù)社交圈的新流量。4．去中心化引發(fā)裂變所謂的去中心化傳播是指讓用戶(hù)的好友成為傳播媒介，進(jìn)行分散式傳播。在獲取流量的成本越發(fā)昂貴的當(dāng)下，讓用戶(hù)成為品牌傳播媒介，主動(dòng)為品牌發(fā)聲，不僅能為企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，又能加快信息裂變的速度。讓用戶(hù)成為傳播媒介的關(guān)鍵點(diǎn)在于，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和品牌自身具有社交屬性，這樣才能通過(guò)豐富多樣的裂變機(jī)制，滿(mǎn)足用戶(hù)各種內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)、觸發(fā)其主動(dòng)裂變。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.2裂變營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)分享趣味營(yíng)銷(xiāo)信息的心726裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升級(jí)引發(fā)的“排隊(duì)熱”喜茶是近兩年十分受年輕用戶(hù)歡迎的茶飲連鎖品牌。其誕生于2012年，在當(dāng)時(shí)只是一家名為“皇茶”的普通茶飲店。在2016年“皇茶”改名為喜茶后，為了從眾多茶飲品牌中脫穎而出，開(kāi)始進(jìn)行品牌化的嘗試。首先，在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上，喜茶提出打造優(yōu)質(zhì)奶茶的理念，其原創(chuàng)的芝士茗茶為店內(nèi)的經(jīng)典單品，其具有優(yōu)質(zhì)原料和口味的其他產(chǎn)品也受到非常多年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。其次，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控外，喜茶還嘗試植入“酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)”的品牌理念，并開(kāi)始升級(jí)所有茶品的包裝、設(shè)計(jì)以及店面的裝修，試圖通過(guò)別具一格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和門(mén)店裝修特色吸引用戶(hù)。2016年，喜茶在深圳開(kāi)設(shè)了第一家以“禪”為中心、突出空間設(shè)計(jì)概念的門(mén)店。在此之后，喜茶打造了不同風(fēng)格的門(mén)店，有時(shí)尚風(fēng)格的“HEYTEABLACK”店，有可愛(ài)少女風(fēng)格的“HEYTEAPINK”店等。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升736裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升級(jí)引發(fā)的“排隊(duì)熱”喜茶的門(mén)店形象頗具創(chuàng)意與特色，加之本身具有很強(qiáng)的社交屬性，因此這些特色門(mén)店也成為年輕用戶(hù)的“網(wǎng)紅打卡”地，用戶(hù)主動(dòng)自發(fā)傳播，喜茶的品牌勢(shì)能也隨之發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著喜茶的品牌影響力迅速擴(kuò)大，“擁有一杯喜茶”也成為年輕用戶(hù)心中的時(shí)尚象征。喜茶每開(kāi)設(shè)一家新門(mén)店，都能吸引大批的媒體和用戶(hù)關(guān)注。喜茶剛剛?cè)腭v江浙地區(qū)時(shí)，便掀起了一股“喜茶熱”。其在各地的門(mén)店開(kāi)張后，很多用戶(hù)排隊(duì)只為買(mǎi)一杯喜茶。截至2020年11月，喜茶已在全國(guó)擁有660多家門(mén)店，喜茶門(mén)店如圖所示。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升746裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升級(jí)引發(fā)的“排隊(duì)熱”喜茶用具有創(chuàng)意的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌風(fēng)格在用戶(hù)中打造良好的口碑，同時(shí)利用“鐵桿粉絲”在其朋友圈內(nèi)為喜茶進(jìn)行免費(fèi)宣傳，迅速產(chǎn)生裂變效應(yīng)，吸引更多意向用戶(hù)前來(lái)消費(fèi)，進(jìn)行二次傳播，最終令喜茶成為年輕用戶(hù)群體心目中獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚品牌。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升756裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升級(jí)引發(fā)的“排隊(duì)熱”（1）高“顏值”激發(fā)用戶(hù)傳播的“優(yōu)越感”喜茶用高“顏值”的產(chǎn)品包裝和門(mén)店風(fēng)格設(shè)計(jì)俘獲了大批的年輕用戶(hù)成為其忠實(shí)用戶(hù)，全國(guó)各地的喜茶門(mén)店前幾乎總有排不完的長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)、拍照、發(fā)微博或朋友圈成為當(dāng)代年輕人的“喜茶三部曲”。（2）讓用戶(hù)自發(fā)傳播和裂變喜茶通過(guò)一系列的創(chuàng)新舉措，用“酷”的品牌理念、美的空間設(shè)計(jì)、獨(dú)特的產(chǎn)品口感，吸引了追求時(shí)尚和新鮮的年輕用戶(hù)前來(lái)品嘗產(chǎn)品和分享消費(fèi)體驗(yàn)，讓喜茶品牌及其產(chǎn)品在用戶(hù)的朋友圈中一傳十，十傳百，迅速形成裂變和傳播。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升766裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升級(jí)引發(fā)的“排隊(duì)熱”（2）讓用戶(hù)自發(fā)傳播和裂變喜茶的創(chuàng)新和良好的口碑，讓年輕用戶(hù)對(duì)喜茶品牌產(chǎn)生了情感共鳴，讓喝喜茶變成了一種社交文化，讓“打卡喜茶”成為一種時(shí)尚，品牌自然獲得了裂變式傳播。喜茶的傳播路徑，從核心用戶(hù)的口碑逐漸擴(kuò)散到多家生活媒體主動(dòng)報(bào)道，從門(mén)店成為“網(wǎng)紅打卡”地到排隊(duì)現(xiàn)象引發(fā)全國(guó)關(guān)注，其核心在于讓”喝喜茶“成為年輕用戶(hù)重要的社交儀式，讓用戶(hù)有強(qiáng)烈的意愿主動(dòng)參與喜茶品牌的傳播與擴(kuò)散活動(dòng)，主動(dòng)為品牌發(fā)聲。6裂變營(yíng)銷(xiāo)6.3裂變營(yíng)銷(xiāo)案例分析1．案例——喜茶品牌升777借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)7.1借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境，將包含營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)隱藏其中，讓用戶(hù)在這一環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。具體表現(xiàn)為借助廣大用戶(hù)關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞、媒體事件等，策劃相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到影響用戶(hù)的目的，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一種比較常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。如果企業(yè)能夠敏銳地把握與自身關(guān)聯(lián)度高的“勢(shì)”，往往能夠取得良好的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果。7借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)7.1借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)概念借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助用787借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)7.2借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的成功基礎(chǔ)1．有合適的熱點(diǎn)每天都有各種大大小小的熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員需從中篩選出符合自身產(chǎn)品特性與用戶(hù)定位的熱點(diǎn)，進(jìn)而策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常企業(yè)可以借助的熱點(diǎn)有娛樂(lè)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)及節(jié)日熱點(diǎn)。2．反應(yīng)速度快合適的熱點(diǎn)有時(shí)稍縱即逝。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的平均壽命不超過(guò)3天。新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員在策劃借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)，需要在社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)