產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 課件

第八章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略——思路決定出路。第八章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略——思路決定出路。主要內(nèi)容和重點與難點主要內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義。重點與難點重點：新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略。難點：新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。主要內(nèi)容和重點與難點主要內(nèi)容重點與難點8.1產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，既包括新產(chǎn)品的開發(fā)，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴散過程。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：品種創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、效用創(chuàng)新。一、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵8.1產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，既包括新二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品創(chuàng)新的指導思想、目標、方式及途徑的總體規(guī)劃。領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略逐步擴大戰(zhàn)略二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品1、營銷學中的新產(chǎn)品新產(chǎn)品既可以是創(chuàng)造全新市場的世界性新產(chǎn)品，也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品的微小改進或更新。按照創(chuàng)新和改進的程度將新產(chǎn)品劃分為：

1、全新新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品

3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品在所有的新產(chǎn)品中，大約只有10%真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，大多數(shù)新產(chǎn)品都是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進。三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散1、營銷學中的新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散新產(chǎn)品開發(fā)的基本意義滿足市場需求的需要產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要科學技術(shù)發(fā)展的需要市場競爭的需要新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn)失敗率很高，有研究表明失敗率會高達50%。最初的產(chǎn)品的失敗并不總是創(chuàng)意的盡頭。失敗是發(fā)現(xiàn)和探索過程中不可或缺的一部分。新產(chǎn)品開發(fā)的基本意義新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意概念形成與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商業(yè)化2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序放棄NONONONONONONONO誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？產(chǎn)生篩選概念形成與測試營銷商業(yè)新產(chǎn)品市場商業(yè)2、新產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)過程管理：創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生立足于外部的視角的創(chuàng)新與成長——顧客的需要和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點。向競爭對手學習與員工互動營銷中介（2）創(chuàng)意篩選誤舍：對別人的創(chuàng)意進行挑剔是很容易的。誤?。阂粋€有錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。我們下次開會再談吧太花錢了這不是我們的風格很難實現(xiàn)我們以前試過在這兒是不管用的我有個偉大的創(chuàng)意開發(fā)過程管理：創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略（3）概念形成與測試產(chǎn)品概念：是用消費者語言所描述的、更為詳細的產(chǎn)品創(chuàng)意。概念測試：是向消費者展示詳細的產(chǎn)品概念。（4）營銷規(guī)劃制定市場營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。（5）商業(yè)分析復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略（3）概念形成與測試將概念1的詳細說明呈示給消費者：一種添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，可制成速食早餐、營養(yǎng)豐富、美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包，每盒6包，每盒售價2.49美元。消費者在收到這些信息后，要求他們回答：需要程度？差距水平？購買意圖？用戶目標、購買時間和購買頻率？

產(chǎn)品概念得分若低于40%——拋棄產(chǎn)品創(chuàng)意：牛奶中加粉狀物誰將使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要益處是什么？消費者會把這種產(chǎn)品作為什么？概念1：速食早餐飲料，成年人很快得到營養(yǎng)，而且方便概念2：可口的餐前飲料，適合于兒童吃飯香概念3：康復補品，適合于老年人夜間就寢產(chǎn)品概念將概念1的詳細說明呈示給消費者：產(chǎn)品創(chuàng)意：誰將使用這種產(chǎn)品？報告書三個部分：第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標。速食早餐飲料的目標市場為有孩子的家庭。經(jīng)調(diào)查，此類家庭希望能夠有一種新穎、方便、有營養(yǎng)且價格不貴的早餐。公司的品牌定位在較高價格與較高質(zhì)量的市場上。公司最初的目標是每年銷售50萬箱或占領(lǐng)10％的市場。第一年虧損額不超過130萬美元，第二年的目標是銷售70萬箱或占領(lǐng)14％的市場，計劃獲利220萬美元。報告書三個部分：第二部分簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預算。最終篩選確定的上市產(chǎn)品為巧克力型，每包裝6盒，每盒零售價為2.49美元，每48盒為一箱，給分銷商的批發(fā)價格為24美元/箱。在產(chǎn)品上市的前兩個月內(nèi)，分銷商可從每4箱的購買中得到1箱免費的待遇，以作為廣告的附加津貼。促銷方式擬采取多樣化，免費上門贈送樣品、在報紙上刊登減價49美分的優(yōu)惠券。促銷總費用預算為290萬美元，600萬美元的廣告費用預算，主要用于全國性和地方性的廣告方面，兩類廣告費用各占一半。其中，廣告預算的2/3用作電視廣告，1/3用作報紙廣告。廣告的內(nèi)容將集中于強調(diào)新產(chǎn)品具有營養(yǎng)、食用方便兩個方面。為監(jiān)測市場反應和購買率，本公司在第一年將花費10萬美元用作市場調(diào)研，以獲得商店的檢查跟蹤數(shù)據(jù)和消費者典型調(diào)查的信息。第二部分簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預第三部分闡述計劃長期（一般3～5年）銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合等。公司將致力于最終獲得25％的市場占有率，并實現(xiàn)12％的稅后投資報酬率。為達到這一目標，公司將自始生產(chǎn)主質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)研究而不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。價格最初定在可大量獲利的水平上，然后逐步降價，以便擴大市場和適應競爭的的需要。促銷總預算每年增加大約20％，最初的廣告費用與銷售促進費用各占促銷總預算的2/3和1/2。在第一年過后，營銷調(diào)研預算將每年削減6萬美元。第三部分闡述計劃長期（一般3～5年）銷售額和目標利潤以及不同（6）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。必須通過一系列嚴格的功能測試和消費者測試。（7）市場試銷了解消費者和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，后再酌情采取適當對策。（8）批量上市企業(yè)高層管理者應當作以下決策：何時推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化（6）產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段3、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用過程知曉階段3、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用過程新產(chǎn)品的擴散過程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%新產(chǎn)品的擴散過程創(chuàng)新早期早期晚期落后8.2產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期（productlifecycle），是產(chǎn)品從投放市場開始，經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。一、產(chǎn)品壽命周期的不同階段成熟期引入期成長期衰退期產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況8.2產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期（productl時間銷售額不同產(chǎn)品的生命周期各不相同成長-衰退-穩(wěn)定需要更換的產(chǎn)品。如小型廚房設(shè)備，銷售額之所以維持，是因為后期采用者的購買與早期購買者的更換產(chǎn)品。銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆，去也匆匆時間銷售額不同產(chǎn)品的生命周期各不相同成長-衰退-穩(wěn)定需要更換可用來描述新藥的銷售；積極推銷新藥，出現(xiàn)第一個周期；銷售量下降以后，公司對新藥發(fā)動第二次促銷，產(chǎn)生第二個周期。由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特征、用途、用戶，而使其生命持續(xù)向前。如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場：襪子、襯衫、地毯?？捎脕砻枋鲂滤幍匿N售；由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特征、用途、用戶，而使產(chǎn)品開發(fā)引入衰退成熟成長0PLC的階段劃分銷售額和利潤利潤銷售額時間產(chǎn)品開發(fā)引入衰退成熟成長0PLC的階段劃分銷售額和利潤利潤PLC各階段的特征階段特點導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大迅速下降銷售速度緩慢快速減慢并停止負增長單位成本高下降低回升價格高回落穩(wěn)定下降利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間大眾落后者競爭很少市場競爭寡頭競爭減少PLC各階段的特征階段導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最課堂思考

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機課堂思考

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期二、產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策投入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長階段，使獲取最大利潤的時間得以延長。調(diào)整4P成熟期市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良衰退期維持策略集中策略榨取策略放棄策略二、產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期不同階段與企業(yè)營銷目標和營銷組合策略的關(guān)系營銷目標鼓勵試用創(chuàng)造知名度最大限度的占有市場保護市場獲取利潤削減開支榨取最后價值階段引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品單一更多種類提高質(zhì)量種類豐富滯銷價格撇油或滲透調(diào)整價格提高份額份額防御獲取利潤保持利潤促銷告知介紹加強區(qū)別創(chuàng)名牌提示導向品牌忠誠降低到最低水平分銷有限的更多途徑最大化途徑較少的途徑產(chǎn)品生命周期不同階段營銷目標鼓勵試用最大限度的占有市場保護市三、PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。三、PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國。

－－CocaCola前總裁伍德瑞夫曾經(jīng)有一項調(diào)查研究引發(fā)了人們關(guān)于營銷對兒童的影響的激勵爭論。這項研究表明，對于相同的麥當勞食品——即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁——學齡前兒童都感覺熟悉的麥當勞包裝袋中的食物要比無標識包裝袋中的食物味道更鮮美。8.3品牌戰(zhàn)略品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！边^去5年蘋果手機6000多萬部都由富士康生產(chǎn)，2009年蘋果公司的利潤是90億美元，員工1.8萬人，而富士康國際的利潤為3900萬美元，員工人數(shù)11萬。貼牌是機遇還是陷阱?品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特：“擁有一、品牌的基本內(nèi)涵與意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或圖案，或是它們的結(jié)合體，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，促進購買者理性和感性需要的滿足。——公益營銷協(xié)會品牌英文“BRAND”來自古挪威文字“烙印”。品牌是經(jīng)營者和消費者互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌是企業(yè)對消費者的產(chǎn)品利益的一貫承諾，同時是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感受與認知。一、品牌的基本內(nèi)涵與意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或圖每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志，能表達出6層意思。

1、屬性

2、利益

3、價值

4、文化

5、個性

6、使用者品牌產(chǎn)品每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。品牌對企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售保護所有者權(quán)益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產(chǎn)對購買者的意義：方便購買者選購維護購買者權(quán)益降低購買者購買風險一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量。消費者很容易選擇再購買，同時建立了其他企業(yè)的進入壁壘。借助品牌可以識別一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，使得消費者要求特定的生產(chǎn)者對其負責。對企業(yè)的意義：對購買者的意義：一個有信譽的品牌暗示著一定水平二、構(gòu)筑一個好的品牌度量品牌資產(chǎn)的8個基礎(chǔ)性因素品牌滲透品牌獨特性品牌質(zhì)量品牌價值品牌個性品牌潛力對激烈競爭的防御品牌行為二、構(gòu)筑一個好的品牌度量品牌資產(chǎn)的8個基礎(chǔ)性因素品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)知名度來自于重復——品牌標識、獨特標語口號或廣告詞。注重對品質(zhì)的承諾；企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由；接近消費者，增加消費者轉(zhuǎn)移成本。屬性、利益和態(tài)度——品牌故事、品牌代言人與品牌感動。商標、專利和渠道關(guān)系。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌三、品牌化決策：有品牌或無品牌？品牌化決策一覽表用品牌不用品牌制造商品牌分銷商品牌許可品牌個別名稱通用家族名稱產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌重新定位不重新定位品牌化決策品牌名稱決策品牌使用者決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策三、品牌化決策：有品牌或無品牌？品牌化決策一覽表用品牌制造商1、品牌化策略

是指企業(yè)的營銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應的品牌。由于費用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。2、品牌使用者策略生產(chǎn)商自己的品牌；銷售商的品牌；租用第三者的品牌。3、家族品牌策略決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進一步的品牌策略選擇。①統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。②個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。1、品牌化策略4、基本的品牌戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略企業(yè)將一個現(xiàn)有的成功品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸戰(zhàn)略在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌。多品牌戰(zhàn)略一種為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌。新品牌戰(zhàn)略4、基本的品牌戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品5、品牌更新策略導致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問題，倒了牌子；原品牌市場位置遇到強有力競爭，市場占有率下降；消費者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。①全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計全新的品牌，拋棄原品牌。②部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進行部分的改進。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計的不足。5、品牌更新策略四、中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略強化品牌意識優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量不斷創(chuàng)新大力宣傳加強立法與執(zhí)法四、中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略8.4基本的營銷競爭戰(zhàn)略一、三種基本的競爭戰(zhàn)略邁克·波特(MichaelPorter)

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略8.4基本的營銷競爭戰(zhàn)略一、三種基本的競爭戰(zhàn)略邁克·波二、不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場主導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者二、不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場主導者本章小結(jié)1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略包括領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略、緊跟型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略和逐步擴大戰(zhàn)略。2、營銷學中的新產(chǎn)品分為全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。所有的新產(chǎn)品中，大約只有10%真正屬于全新新產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品的開發(fā)包括產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、概念形成與測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品開發(fā)、試銷和批量生產(chǎn)八個步驟。4、新產(chǎn)品的采用過程包括知曉階段、興趣階段、評價階段、試用階段和采用階段；新產(chǎn)品的擴散者有創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。5、產(chǎn)品從投放市場開始，要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。6、品牌是企業(yè)對消費者的產(chǎn)品利益的一貫承諾，基本的品牌戰(zhàn)略有產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和新品牌戰(zhàn)略。本章小結(jié)1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略包括領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略、緊跟型戰(zhàn)略、模復習思考題與實踐訓練題復習思考題：1、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟有哪些？2、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點及營銷策略3、構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素？4、基本的品牌戰(zhàn)略有哪些？實踐訓練題：1、品牌延伸是好還是壞？請以實際中某一公司為例進行分析。復習思考題與實踐訓練題復習思考題：第八章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略——思路決定出路。第八章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略——思路決定出路。主要內(nèi)容和重點與難點主要內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義。重點與難點重點：新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略。難點：新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序；品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。主要內(nèi)容和重點與難點主要內(nèi)容重點與難點8.1產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，既包括新產(chǎn)品的開發(fā)，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴散過程。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：品種創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、效用創(chuàng)新。一、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵8.1產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，既包括新二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品創(chuàng)新的指導思想、目標、方式及途徑的總體規(guī)劃。領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略逐步擴大戰(zhàn)略二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品1、營銷學中的新產(chǎn)品新產(chǎn)品既可以是創(chuàng)造全新市場的世界性新產(chǎn)品，也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品的微小改進或更新。按照創(chuàng)新和改進的程度將新產(chǎn)品劃分為：

1、全新新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品

3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品在所有的新產(chǎn)品中，大約只有10%真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，大多數(shù)新產(chǎn)品都是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進。三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散1、營銷學中的新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散新產(chǎn)品開發(fā)的基本意義滿足市場需求的需要產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要科學技術(shù)發(fā)展的需要市場競爭的需要新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn)失敗率很高，有研究表明失敗率會高達50%。最初的產(chǎn)品的失敗并不總是創(chuàng)意的盡頭。失敗是發(fā)現(xiàn)和探索過程中不可或缺的一部分。新產(chǎn)品開發(fā)的基本意義新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意概念形成與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商業(yè)化2、新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序放棄NONONONONONONONO誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？產(chǎn)生篩選概念形成與測試營銷商業(yè)新產(chǎn)品市場商業(yè)2、新產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)過程管理：創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生立足于外部的視角的創(chuàng)新與成長——顧客的需要和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點。向競爭對手學習與員工互動營銷中介（2）創(chuàng)意篩選誤舍：對別人的創(chuàng)意進行挑剔是很容易的。誤?。阂粋€有錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。我們下次開會再談吧太花錢了這不是我們的風格很難實現(xiàn)我們以前試過在這兒是不管用的我有個偉大的創(chuàng)意開發(fā)過程管理：創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略（3）概念形成與測試產(chǎn)品概念：是用消費者語言所描述的、更為詳細的產(chǎn)品創(chuàng)意。概念測試：是向消費者展示詳細的產(chǎn)品概念。（4）營銷規(guī)劃制定市場營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。（5）商業(yè)分析復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略（3）概念形成與測試將概念1的詳細說明呈示給消費者：一種添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，可制成速食早餐、營養(yǎng)豐富、美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包，每盒6包，每盒售價2.49美元。消費者在收到這些信息后，要求他們回答：需要程度？差距水平？購買意圖？用戶目標、購買時間和購買頻率？

產(chǎn)品概念得分若低于40%——拋棄產(chǎn)品創(chuàng)意：牛奶中加粉狀物誰將使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要益處是什么？消費者會把這種產(chǎn)品作為什么？概念1：速食早餐飲料，成年人很快得到營養(yǎng)，而且方便概念2：可口的餐前飲料，適合于兒童吃飯香概念3：康復補品，適合于老年人夜間就寢產(chǎn)品概念將概念1的詳細說明呈示給消費者：產(chǎn)品創(chuàng)意：誰將使用這種產(chǎn)品？報告書三個部分：第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標。速食早餐飲料的目標市場為有孩子的家庭。經(jīng)調(diào)查，此類家庭希望能夠有一種新穎、方便、有營養(yǎng)且價格不貴的早餐。公司的品牌定位在較高價格與較高質(zhì)量的市場上。公司最初的目標是每年銷售50萬箱或占領(lǐng)10％的市場。第一年虧損額不超過130萬美元，第二年的目標是銷售70萬箱或占領(lǐng)14％的市場，計劃獲利220萬美元。報告書三個部分：第二部分簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預算。最終篩選確定的上市產(chǎn)品為巧克力型，每包裝6盒，每盒零售價為2.49美元，每48盒為一箱，給分銷商的批發(fā)價格為24美元/箱。在產(chǎn)品上市的前兩個月內(nèi)，分銷商可從每4箱的購買中得到1箱免費的待遇，以作為廣告的附加津貼。促銷方式擬采取多樣化，免費上門贈送樣品、在報紙上刊登減價49美分的優(yōu)惠券。促銷總費用預算為290萬美元，600萬美元的廣告費用預算，主要用于全國性和地方性的廣告方面，兩類廣告費用各占一半。其中，廣告預算的2/3用作電視廣告，1/3用作報紙廣告。廣告的內(nèi)容將集中于強調(diào)新產(chǎn)品具有營養(yǎng)、食用方便兩個方面。為監(jiān)測市場反應和購買率，本公司在第一年將花費10萬美元用作市場調(diào)研，以獲得商店的檢查跟蹤數(shù)據(jù)和消費者典型調(diào)查的信息。第二部分簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預第三部分闡述計劃長期（一般3～5年）銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合等。公司將致力于最終獲得25％的市場占有率，并實現(xiàn)12％的稅后投資報酬率。為達到這一目標，公司將自始生產(chǎn)主質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)研究而不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。價格最初定在可大量獲利的水平上，然后逐步降價，以便擴大市場和適應競爭的的需要。促銷總預算每年增加大約20％，最初的廣告費用與銷售促進費用各占促銷總預算的2/3和1/2。在第一年過后，營銷調(diào)研預算將每年削減6萬美元。第三部分闡述計劃長期（一般3～5年）銷售額和目標利潤以及不同（6）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。必須通過一系列嚴格的功能測試和消費者測試。（7）市場試銷了解消費者和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，后再酌情采取適當對策。（8）批量上市企業(yè)高層管理者應當作以下決策：何時推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化（6）產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段3、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用過程知曉階段3、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用過程新產(chǎn)品的擴散過程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%新產(chǎn)品的擴散過程創(chuàng)新早期早期晚期落后8.2產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期（productlifecycle），是產(chǎn)品從投放市場開始，經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。一、產(chǎn)品壽命周期的不同階段成熟期引入期成長期衰退期產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況8.2產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期（productl時間銷售額不同產(chǎn)品的生命周期各不相同成長-衰退-穩(wěn)定需要更換的產(chǎn)品。如小型廚房設(shè)備，銷售額之所以維持，是因為后期采用者的購買與早期購買者的更換產(chǎn)品。銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆，去也匆匆時間銷售額不同產(chǎn)品的生命周期各不相同成長-衰退-穩(wěn)定需要更換可用來描述新藥的銷售；積極推銷新藥，出現(xiàn)第一個周期；銷售量下降以后，公司對新藥發(fā)動第二次促銷，產(chǎn)生第二個周期。由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特征、用途、用戶，而使其生命持續(xù)向前。如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場：襪子、襯衫、地毯?？捎脕砻枋鲂滤幍匿N售；由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特征、用途、用戶，而使產(chǎn)品開發(fā)引入衰退成熟成長0PLC的階段劃分銷售額和利潤利潤銷售額時間產(chǎn)品開發(fā)引入衰退成熟成長0PLC的階段劃分銷售額和利潤利潤PLC各階段的特征階段特點導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大迅速下降銷售速度緩慢快速減慢并停止負增長單位成本高下降低回升價格高回落穩(wěn)定下降利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間大眾落后者競爭很少市場競爭寡頭競爭減少PLC各階段的特征階段導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最課堂思考

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機課堂思考

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期二、產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策投入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長階段，使獲取最大利潤的時間得以延長。調(diào)整4P成熟期市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良衰退期維持策略集中策略榨取策略放棄策略二、產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期不同階段與企業(yè)營銷目標和營銷組合策略的關(guān)系營銷目標鼓勵試用創(chuàng)造知名度最大限度的占有市場保護市場獲取利潤削減開支榨取最后價值階段引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品單一更多種類提高質(zhì)量種類豐富滯銷價格撇油或滲透調(diào)整價格提高份額份額防御獲取利潤保持利潤促銷告知介紹加強區(qū)別創(chuàng)名牌提示導向品牌忠誠降低到最低水平分銷有限的更多途徑最大化途徑較少的途徑產(chǎn)品生命周期不同階段營銷目標鼓勵試用最大限度的占有市場保護市三、PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。三、PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國。

－－CocaCola前總裁伍德瑞夫曾經(jīng)有一項調(diào)查研究引發(fā)了人們關(guān)于營銷對兒童的影響的激勵爭論。這項研究表明，對于相同的麥當勞食品——即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁——學齡前兒童都感覺熟悉的麥當勞包裝袋中的食物要比無標識包裝袋中的食物味道更鮮美。8.3品牌戰(zhàn)略品牌的力量即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”過去5年蘋果手機6000多萬部都由富士康生產(chǎn)，2009年蘋果公司的利潤是90億美元，員工1.8萬人，而富士康國際的利潤為3900萬美元，員工人數(shù)11萬。貼牌是機遇還是陷阱?品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特：“擁有一、品牌的基本內(nèi)涵與意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或圖案，或是它們的結(jié)合體，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，促進購買者理性和感性需要的滿足?！鏍I銷協(xié)會品牌英文“BRAND”來自古挪威文字“烙印”。品牌是經(jīng)營者和消費者互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌是企業(yè)對消費者的產(chǎn)品利益的一貫承諾，同時是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感受與認知。一、品牌的基本內(nèi)涵與意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或圖每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志，能表達出6層意思。

1、屬性

2、利益

3、價值

4、文化

5、個性

6、使用者品牌產(chǎn)品每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。品牌對企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售保護所有者權(quán)益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產(chǎn)對購買者的意義：方便購買者選購維護購買者權(quán)益降低購買者購買風險一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量。消費者很容易選擇再購買，同時建立了其他企業(yè)的進入壁壘。借助品牌可以識別一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，使得消費者要求特定的生產(chǎn)者對其負責。對企業(yè)的意義：對購買者的意義：一個有信譽的品牌暗示著一定水平二、構(gòu)筑一個好的品牌度量品牌資產(chǎn)的8個基礎(chǔ)性因素品牌滲透品牌獨特性品牌質(zhì)量品牌價值品牌個性品牌潛力對激烈競爭的防御品牌行為二、構(gòu)筑一個好的品牌度量品牌資產(chǎn)的8個基礎(chǔ)性因素品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)知名度來自于重復——品牌標識、獨特標語口號或廣告詞。注重對品質(zhì)的承諾；企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由；接近消費者，增加消費者轉(zhuǎn)移成本。屬性、利益和態(tài)度——品牌故事、品牌代言人與品牌感動。商標、專利和渠道關(guān)系。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌三、品牌化決策：有品牌或無品牌？品牌化決策一覽表