X年07月保定定興項目營銷綱要課件

匯聚專業(yè)才智·締造行業(yè)標桿北京本公司房地產(chǎn)經(jīng)紀公司

2010-07河北星馬房地產(chǎn)開發(fā)公司定興項目營銷綱要匯聚專業(yè)才智·締造行業(yè)標桿北京本公司前言本報告中，北京本公司將結(jié)合目前國內(nèi)地產(chǎn)市場情勢、本地競爭環(huán)境及未來走勢，綱領(lǐng)性分析本案在今后營銷中所應(yīng)注重的若干環(huán)節(jié)和重點議題；同時，結(jié)合本公司過往類似物業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗及本公司在地產(chǎn)代理領(lǐng)域中的操作手法、經(jīng)營理念和團隊優(yōu)勢，為本案發(fā)掘切實可行的銷售突破口，建立營銷策略框架。前言以此為基點，我們謀求日后在具體營銷過程中穩(wěn)扎穩(wěn)打并不斷創(chuàng)造產(chǎn)品品牌亮點、提升企業(yè)核心形象，在平穩(wěn)銷售中穿插“奇兵”戰(zhàn)術(shù)，用我們的智慧和經(jīng)驗締造星馬項目的營銷新篇。本報告為北京本公司在初步了解項目概況基礎(chǔ)上的營銷綱要，只是未來本案具體營銷手法和廣告推廣操作的初步的、粗略的見解；所有細節(jié)和每個階段戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等，我們將在與星馬地產(chǎn)開展正式合作時再做細化與調(diào)整。以此為基點，我們謀求日后在具體營銷過程中穩(wěn)扎穩(wěn)打并不斷創(chuàng)報告目錄第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題第三部分、本案營銷大綱第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽第五部分、本報告補遺結(jié)語報告目錄第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期

諸多問題的條分縷析，先從戰(zhàn)略高度理清思路是必要前提。本部分，我們將初步理清本案所處的市場環(huán)境。第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期一、房產(chǎn)新政，只是更為拓寬未來房價的上漲空間

1、我們知道：中國的房地產(chǎn)既不是絕對的市場經(jīng)濟，也不是絕對的計劃經(jīng)濟，而是商業(yè)資本和政治（官僚資本）雜糅之后的變體。如此，決定了所謂的“國十條”之類的調(diào)控多會流于形式而空有其文，前幾年接連不斷的調(diào)控最終成了“空調(diào)”即為明證。一、房產(chǎn)新政，只是更為拓寬未來房價的上漲空間

故此，市場不會發(fā)生大的變動，只是在做“俯臥撐”。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其項目，無需對近期各項調(diào)控政策過分擔憂，而只需按照既定發(fā)展戰(zhàn)略并融入先進的營銷理念及強有力的操作手法，完成我們的項目經(jīng)營。故此，市場不會發(fā)生大的變動，只是在做“俯臥撐”。作為房地

2、品質(zhì)提升的機遇：雖然新政造成了目前的市場觀望和相對低迷，表面上擠壓了市場發(fā)展，但同時更為我們企業(yè)提供了難得的養(yǎng)精蓄銳、修煉“內(nèi)功”的機會；我們將籍此進行自身品質(zhì)（產(chǎn)品本身、服務(wù)、管理等）的提升，其實質(zhì)是拓寬了房價上漲空間，等待市場回暖。我們要明白：觀望并不是沒有需求量。成交量下降只是期行為；特別是如定興這樣的房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后、房價遠比周邊區(qū)域（京、津、保、石等地）為低、市場需求遠未飽和并期待有效挖掘的地方，我們相信：切中要害的營銷思想將極大拓寬本案的預(yù)期市場并取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。2、品質(zhì)提升的機遇：二、定興房地產(chǎn)消費市場潛能正有待釋放

1、定興地產(chǎn)市場綜述：

定興縣位于河北省中部，京、津、保三角中心地帶；總面積714平方千米，總?cè)丝谟?0萬。雖然定興經(jīng)濟發(fā)展水平并不很高，但擁有京津保核心城市護佑，大迪汽車、天馬汽車、朗瑞建筑等眾多知名企業(yè)支撐及縣政府開放、開明的政策護航，足以令本地房地產(chǎn)市場如沐春風，有著良好的發(fā)展前景。二、定興房地產(chǎn)消費市場潛能正有待釋放定興即景定興即景保定朗瑞建筑機械設(shè)備有限公司榮達公司大迪汽車集團有限公司保定金地機械有限公司友誼家電銷售有限公司家興五東商廈河北定興建筑工程有限責任公司河北省華智抽紗制品有限公司保定興安冶金設(shè)備有限公司河北省定興縣醫(yī)藥藥材有限責任公司河北祥和冷暖設(shè)備有限公司河北麗友服裝集團定興縣五岳建筑工程有限責任公司河北麗華制帽集團有限公司天馬汽車集團有限公司河北定興太行建筑建筑工程有限責任公司保定三九濟世生物藥業(yè)有限公司定興縣強力水泥有限責任公司保定明珠化工集團定興肇興機械有限公司…

…目前常駐定興的部分企業(yè)名錄由此我們可以看出潛在市場的巨大保定朗瑞建筑機械設(shè)備有限公司榮達公司大迪汽車集團有限公司保定

2、定興房價從2004年上半年的1000元到2007年底的2000元，只用了3年多時間，年均漲幅30%。雖然現(xiàn)在市場處在“徘徊期”，但是，周邊城市炒房客的涌入、外出打工人員居家條件的升級、中高層置業(yè)者更新?lián)Q代的購買欲及經(jīng)濟實力，已經(jīng)吸引很多人在定興縣城內(nèi)購房安居。也正因如此，目前定興房價已然升至3000元左右并仍有上揚空間。2、定興房價從2004年上半年的1000元到2007年底

3、我們完全可以回避目前國內(nèi)諸多調(diào)控政策對定興樓市的影響——定興作為二三線城市下面的小縣城，“山高皇帝遠”，所受宏觀政策影響小、有著較為龐大的人口支撐、目前中高檔高層建筑物業(yè)的欠缺、潛在市場的有待發(fā)掘等因素，使我們有理由相信：

科學的研判、豐富的營銷經(jīng)驗、強有力的推廣手段和開發(fā)企業(yè)的鼎力配合，將成為本案贏得市場的重要保證。3、我們完全可以回避目前國內(nèi)諸多調(diào)控政策對定興樓市的影響三、目前定興在售主要項目淺說

1、恒源御景：

這個項目主要面向政府部門和中產(chǎn)者，目前尚未對外銷售。恒源御景的優(yōu)勢為規(guī)模大、景觀優(yōu)、地理位置佳。從位置看，該項目與我們星馬項目位于兩個不同的訴求市場——政府機構(gòu)（恒源）與中高產(chǎn)者（本案）、縣城中心（恒源）與城郊（本案）、多層（恒源）與（高層）等；該項目市場與本案沒有明顯交集，對本案威脅較小。三、目前定興在售主要項目淺說恒源御景位置圖恒源御景恒源御景位置圖恒源御景

2、黃金臺：

該項目位于107國道西側(cè)，與縣城中心相隔幾條路，可說是“繁華與幽靜瞬間切換”的地位。但黃金臺多為大戶型，且周邊環(huán)境凌亂嘈雜、配套較為落后、商業(yè)氛圍欠佳，雖然標榜公寓物業(yè)，但沒有足夠商務(wù)機構(gòu)和企業(yè)作為市場支持。該項目不足以對本案構(gòu)成有效威脅。2、黃金臺：黃金臺現(xiàn)場及外景黃金臺現(xiàn)場及外景本公司認為：定興房地產(chǎn)市場遠未飽和。雖然定興人均收入水平較低，但有著諸多工業(yè)企業(yè)作為消費“后盾”，又有大量政府機構(gòu)和事業(yè)單位人員作為重要補充，更有京、保等地從業(yè)者改善居住環(huán)境的支撐；只要設(shè)計完美、策略得當、推廣手法切合項目及地塊本質(zhì)，本案完全有理由成為當?shù)馗叨烁邔幼≌N楚！本公司認為：定興房地產(chǎn)市場遠未飽和。我們對目前市場的認知與歸結(jié)新政對定興本地影響不大觀望雖將持續(xù)一段時間，但定興市場后力的釋放指日可待本地高端高層物業(yè)較少；中產(chǎn)者有望成為本案主要市場支撐營銷理念及推廣說辭將成為本案市場表現(xiàn)的關(guān)鍵高水平的銷售策略將使本案成功“事半功倍”我們對目前市場的認知與歸結(jié)新政對定興本地影響不大觀望雖將持續(xù)第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題

沒有問題和弱點的項目是不存在的。北京本公司正善于從問題中發(fā)現(xiàn)機遇，從問題中創(chuàng)造營銷契機！第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題本案地理位置示意本案地理位置示意一、本案現(xiàn)狀

1、周邊環(huán)境：

從107國道華建路口西行，基本上沒有什么可資生活消費的場所；道路兩旁多為企業(yè)廠房和大片農(nóng)田，雖然道路寬闊但遠不足以成為未來市場的誘因。此外，本案距離定興縣城中心尚有一定距離，且周邊沒有公共交通，使本案出行非常困難?？傊@樣的地理環(huán)境適合做工業(yè)開發(fā)或類似物業(yè)，住宅開發(fā)有些勉為其難——需要營銷機構(gòu)高水平的操作支持！一、本案現(xiàn)狀

2、項目本身：

我們的項目只有區(qū)區(qū)不足20000平米，無法形成規(guī)模化的市場影響和成熟的生活氣氛，對于品牌塑造更是困難重重。同時，狹小的地塊不便于景觀的營造及區(qū)內(nèi)路網(wǎng)的規(guī)劃，而且作為高層建筑將影響日常采光。另外，本案緊鄰華建路，且由于地塊原因無法退后很多（第一排樓將緊倚道路紅線），這樣的環(huán)境很可能對未來業(yè)主尋求安謐的生活追求構(gòu)成威脅。2、項目本身：

3、市場對接：

我們的市場在哪里？前面說過，企業(yè)人士及政府機構(gòu)等將成為本案主要消費對象，但這也僅是我們初步分析基礎(chǔ)上的“一相情愿”。說實話：政府部門購房者恐怕很難青睞這里的環(huán)境，中高層置業(yè)者對于荒僻的生活氛圍也鮮有好感；此外，偏僻的位置對于本案日后營銷推廣亦有著不利影響。那么3、市場對接：我們的市場在哪里？這個問題是項目成敗的關(guān)鍵——只有擅于發(fā)掘潛在市場并通過先進理念將其有效放大、合理利用，才能令項目營銷工作順利展開。本公司將為本案逐步提供嶄新的人居理念和前沿的宜居空間，以超乎定興當前住宅市場的建筑視野將中高層人士吸引過來成為我們最終的消費對象。關(guān)于市場拓展并利用，我們在報告后面及正式合作時將逐步細化并深入解析。我們的市場在哪里？二、本案現(xiàn)存問題與難點

1、狹小的地塊易使規(guī)劃設(shè)計陷入困境：本地塊雖然方正且朝向良好（坐北面南），但總面積不過18550平米，企業(yè)計劃在此中放置四棟樓座，我們將在路網(wǎng)規(guī)劃、景觀設(shè)計、通風采光等方面面臨諸多困難。下頁圖為本案地塊概況、規(guī)劃模擬及主要問題羅列。二、本案現(xiàn)存問題與難點首排樓距離主路太近（不足20米）難以滿足業(yè)主安謐生活需求樓間距約為40米左右對于18層的建筑而言顯得捉襟見肘景觀區(qū)域有限不易形成中高檔格調(diào)難以滿足項目定位要求路網(wǎng)密集區(qū)內(nèi)空間狹窄勢必降低宜居舒適度前后樓緊鄰、對視影響生活私密及日常采光通風首排樓距離主路太近樓間距約為40米左右景觀區(qū)域有限路網(wǎng)密集前

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（一）：地下停車：地下停車的設(shè)計可以有效提升項目品質(zhì)，但同時大幅增加建設(shè)成本。本公司建議考慮引入現(xiàn)時流行的升降車庫，以降低建設(shè)成本且不妨礙項目品質(zhì)與形象（如右圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（一）：

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（二）：建筑立面：一個常識問題，簡約大氣的建筑立面將全面改善建筑體及整個社區(qū)的觀感，快速取得市場認可和好評。但如本案這樣密集的樓間距可能會適得其反——樓間距過近會形成很多陰影區(qū)，使樓座看上去突兀森然，更可能會影響樓前景觀帶的視覺效果。故此，我們建議采用暖色石材與色調(diào)柔和的建筑涂料作為本案主體立面，可有效規(guī)避高大樓體與較近樓距之間的矛盾（如下頁圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（二）：淺色建筑外觀的應(yīng)用效果淺色建筑外觀的應(yīng)用效果

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（三）：園林設(shè)計：我們走訪過正在建設(shè)中的恒源御景，該項目號稱三大主題園林——韓式、歐式、中式相結(jié)合，很是吸引市場眼球。而本案有限的土地卻難于開展大規(guī)模主題化的園林設(shè)計。如有可能，本公司將聯(lián)合知名設(shè)計團隊打造適合本案地形地貌的帶狀園林與點式景觀結(jié)合的社區(qū)園林組團。因地制宜，巧思妙想，化腐朽為神奇，使項目在平庸甚至棘手的地塊上照樣贏得市場奇跡（如下頁圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（三）：帶狀景觀應(yīng)用參考具體設(shè)計及點式景觀組團等我們將后續(xù)提供帶狀景觀應(yīng)用參考具體設(shè)計及點式景觀組團等我們將后續(xù)提供如此眾多的問題與矛盾該如何解決？這些問題多是“硬傷”，我們縱有通天本領(lǐng)也奈何不得；既如此，只能通過其他方面的改進和提升，彌補本案的諸多不足。亟待改進的環(huán)節(jié)有景觀園林、戶型配比、戶型格局、社區(qū)各部分造型用材等，我們將在后面再做解析。如此眾多的問題與矛盾該如何解決？總之，本案現(xiàn)實條件、企業(yè)要求、市場定位之間有著諸多矛盾；但這些矛盾并非不可調(diào)和。本公司需要星馬公司的大力支持，我們將組建并延請專業(yè)團隊作為本案設(shè)計主導(dǎo)，協(xié)助星馬公司在不足2萬平米的地塊上創(chuàng)造定興高端高層的建筑奇跡，讓本案成為未來幾年定興中高層置業(yè)的范本！總之，本案現(xiàn)實條件、企業(yè)要求、市場定位之間有著諸多矛盾；我們對本案現(xiàn)狀及問題的認知與歸結(jié)地理位置偏僻；周邊生活配套基本為零地塊狹小，不利于形成規(guī)模及成熟的生活氛圍路網(wǎng)規(guī)劃、景觀園林、采光通風等受地塊影響較大目標市場尚不明確，有待開掘我們對本案現(xiàn)狀及問題的認知與歸結(jié)地理位置偏僻；周邊生活配套基第三部分、本案營銷大綱

這只是我們在初步市場研判之后的綱領(lǐng)性營銷框架，有待開發(fā)企業(yè)認可后的細化與完善。第三部分、本案營銷大綱一、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的若干建議

1、建筑風格：簡約大氣的現(xiàn)代建筑風格。本地塊由于面積所限難于“標新立異”，我們主張以穩(wěn)健的姿態(tài)迎接市場?！胺€(wěn)健”并不意味保守，只要產(chǎn)品能夠取得優(yōu)異的銷售業(yè)績并樹立企業(yè)品牌，我們的目的就達到了。色調(diào)柔和，線面結(jié)合，落地飄窗，暖色為主，剛?cè)嵯酀?/p>

…這些將成為本案建筑設(shè)計主導(dǎo)思想（見下頁圖）。一、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的若干建議建筑立面參考示例建筑立面參考示例

2、園林景觀：我們初步建議以歐式園林為主線，輔以中國點式景觀，中西合璧，照顧不同審美傾向的客群。如前所言，本案適合帶狀園林并配以點式景觀，在社區(qū)中設(shè)置若干建筑小品如石塑、盆景、疊水等，我們建議適當提高項目綠化率，以與周邊荒僻環(huán)境形成對比，有利項目銷售。下頁為本案參考主題景觀。2、園林景觀：微型水系中央園林建筑小品微型水系中央園林建筑小品

3、戶型設(shè)計：本公司贊成開發(fā)企業(yè)適當提高戶型面積的主張——大戶型能夠很好的體現(xiàn)項目品質(zhì)與檔次。另外，我們建議在適當位置（如頂層或其它層面）設(shè)置復(fù)式躍層，上下兩層共計130平米左右，作為本社區(qū)點睛之筆推出，面向“大隱于市”的高端有產(chǎn)者，使其成為他們身份與居家理想的象征，同時憑借復(fù)式戶型提升本案形象與企業(yè)實力。復(fù)式躍層參考見下頁圖。3、戶型設(shè)計：X年07月保定定興項目營銷綱要

4、戶型配比：我們建議本案戶型以中型為主，二居占多數(shù)，同時配以少量大戶型和復(fù)式躍層等；主力戶型為80-120平米之間，以保證市場多樣化的需求，擴大目標群體（下頁圖）。

4、戶型配比：戶型面積區(qū)間（㎡）戶型比例（％）70-906090-11025110-13010130及以上5戶型配比建議戶型面積區(qū)間（㎡）戶型比例（％）70-906090-1102本公司推薦戶型參考1本公司推薦戶型參考1本公司推薦戶型參考2本公司推薦戶型參考25、商業(yè)建議：本案周邊遠沒有成熟商業(yè)氛圍，4000平米底商恐難以被市場消化，建議開發(fā)企業(yè)適當削減底商面積，比如由原來兩層改為只建一層以保證經(jīng)濟效益。5、商業(yè)建議：6、其他：社區(qū)出入口大門、園林座椅、疊水平臺、樹種選擇等，都將是我們設(shè)計重點。以上這些所有設(shè)計機構(gòu)均能勝任，但照本宣科的千篇一律和本公司極具市場針對性的設(shè)計主導(dǎo)有著天壤之別。6、其他：二、產(chǎn)品定位概說

1、市場定位：面向中高端之首席中西合璧高層住區(qū)突出中產(chǎn)階級文化訴求；體現(xiàn)定興前所未有的高層高品質(zhì)；代表定興地區(qū)未來宜居建筑的發(fā)展趨勢；是定興域內(nèi)成功人士競相標榜的居家典范和人生模板

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…二、產(chǎn)品定位概說

2、客群定位：有較強文化訴求的中產(chǎn)者少量政府機構(gòu)從業(yè)者；定興域內(nèi)企業(yè)界中高層人士；定興私營業(yè)者；金融、保險、教育、電信等優(yōu)勢行業(yè)人士；在北京及周邊大城市打工并意圖改善家人居家條件人士

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…2、客群定位：定興及周邊企業(yè)界中高層人士政府機構(gòu)、事業(yè)單位從業(yè)者京、保等地從業(yè)并意圖改善家人生活條件者本地其他本案主要客群金字塔示意定興及周邊企業(yè)界中高層人士政府機構(gòu)、事業(yè)單位從業(yè)者京、保等地

3、價格定位：3000元左右先期試探，之后高走為本案價格走勢主導(dǎo)；定價過低不利本案品質(zhì)的塑造，過高不利于市場的認可；適中且較高價格也是吸引市場關(guān)注的手段之一；我們相信未來定興房價還有相當?shù)纳蠐P空間；

根據(jù)市場反響及項目發(fā)展態(tài)勢適時調(diào)整價格策略

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…3、價格定位：

4、產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞：定興縣城南部高層高端建筑范本本地中高層置業(yè)者“大隱于市”之首選人居的樣本，身份的表征，實力的見證，品質(zhì)的追求

4、產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞：三、營銷策略綱要（初步框架）

1、高調(diào)入市，強力訴求小盤的營銷周期較短，我們力求“短平快”的推進；高調(diào)入市是企業(yè)形象塑造的重要手段和保證；第一時間大規(guī)模的媒體轟炸；

“星馬不出，誰與爭鋒”

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…三、營銷策略綱要（初步框架）

2、快速激活既有和潛在市場塑造本區(qū)域為定興“高端人居文化”新區(qū)的概念；進駐主要場所傳播本案高端宜居理念；制造熱點新聞，形成市場眼球效應(yīng)；使人們形成本地居住為身份象征的概念

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…2、快速激活既有和潛在市場

3、大量SP活動的全面鋪開高端高層人居文化的研討；本區(qū)域在未來定興城市發(fā)展中的地位；絕對矚目的開盤及各類促銷活動；縣城中心主要路段的路演等

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…3、大量SP活動的全面鋪開關(guān)于具體的營銷策略及階段性實施手法，由于時間及篇幅所限在此不一一列舉。我們將在正式合作期間制定更為詳細完善的銷售細節(jié)、各階段推廣主題，應(yīng)對不同時期的市場訴求，快速推動項目及企業(yè)品牌形象的建立與提升。關(guān)于具體的營銷策略及階段性實施手法，由于時間及篇幅所限在四、本公司營銷進度與內(nèi)容（初步框架）

1、第一階段——確立主題項目案名、推廣主題（Slogan）、標示、廣告風格等針對目標市場的營銷說辭建立各主要階段重點活動主題與內(nèi)容概要開盤方案的制定

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…四、本公司營銷進度與內(nèi)容（初步框架）

2、第二階段——銷售培訓(xùn)營銷專家進駐項目，全面考察本案狀況針對性的提出銷售重點制定切合本案的營銷方案面對不同客戶及不同市場態(tài)勢的營銷說辭等

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…2、第二階段——銷售培訓(xùn)

3、第三階段——廣告道具本案標示的確定各類紙媒廣告如樓書、單頁、報廣等的設(shè)計制作聯(lián)絡(luò)本地及周邊主要媒體進行全程發(fā)布與深度報道軟文跟進，塑造項目與企業(yè)風采

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…3、第三階段——廣告道具

4、第四階段——各類銷售活動的全面鋪開針對各銷售階段不同市場訴求及項目銷售態(tài)勢，制定相應(yīng)的銷售方針和動態(tài)化、強效穩(wěn)健的銷售措施，同時適時反饋市場反響，對既有銷售策略進行改進與補充，確保每時每刻我們的策略都是最合適、最穩(wěn)妥、最實效的。

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…4、第四階段——各類銷售活動的全面鋪開產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計營銷主題各類活動鋪開廣告道具強勢媒體跟進激活市場；鋪開銷售；快速推進品牌塑造與提升；促進企業(yè)后續(xù)發(fā)展產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計營銷主題各類活動鋪開廣告道具強勢媒體跟進激活市場星馬項目營銷大綱歸結(jié)指導(dǎo)并配合建筑、園林、戶型等的設(shè)計與改進確定本案市場定位及營銷主題全程廣告道具的設(shè)計制作，塑造項目和企業(yè)的卓越形象銷售團隊的培訓(xùn)、各類SP活動的規(guī)劃督導(dǎo)、媒體聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)星馬項目營銷大綱歸結(jié)指導(dǎo)并配合建筑、園林、戶型等的設(shè)計與改進第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽

本公司長于挑戰(zhàn)嚴峻的市場和“蹩腳”的地形；我們過往的成就將是星馬公司定興項目成功的信心保障。第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽一、本公司企業(yè)概說本公司成立于2004年，以房地產(chǎn)投資顧問、全案策劃、營銷代理三大專業(yè)服務(wù)體系，潛心為客戶、為市場、為社會，創(chuàng)造協(xié)同共贏的豐厚價值。本公司的服務(wù)領(lǐng)域遍及城市及區(qū)域規(guī)劃、舊城改造、商業(yè)商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)研究、房地產(chǎn)項目可行性研究、住宅項目前期定位及策劃、寫字樓定位策劃、綜合體定位策劃、商業(yè)策劃及管理等各個領(lǐng)域，在項目的不同開發(fā)階段提供相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。一、本公司企業(yè)概說本公司企業(yè)架構(gòu)本公司企業(yè)架構(gòu)本公司主要成員合影本公司主要成員合影二、本公司核心業(yè)務(wù)（一）

1、城市建設(shè)、土地開發(fā)、物業(yè)發(fā)展與投資顧問包括數(shù)據(jù)與研究服務(wù)、城市發(fā)展與區(qū)域開發(fā)策劃顧問、土地開發(fā)策劃顧問、地產(chǎn)項目評估、商業(yè)物業(yè)發(fā)展策劃顧問、項目規(guī)劃設(shè)計顧問

2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢顧問包括地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)規(guī)劃咨詢、信息服務(wù)、培訓(xùn)、其他咨詢顧問二、本公司核心業(yè)務(wù)（一）二、本公司核心業(yè)務(wù)（二）

3、商業(yè)物業(yè)全權(quán)委托管理服務(wù)包括全權(quán)委托管理服務(wù)、管理顧問服務(wù)、委托經(jīng)營顧問服務(wù)

4、營銷策劃與銷售代理包括營銷策劃與方案執(zhí)行、銷售代理執(zhí)行、租賃經(jīng)紀業(yè)務(wù)、產(chǎn)權(quán)過戶、代辦產(chǎn)權(quán)證服務(wù)

5、中介及融資服務(wù)包括寫字樓、商鋪中介代理、土地及地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)讓與投資招商中介、為發(fā)展商提供融資服務(wù)、二手住宅中介服務(wù)二、本公司核心業(yè)務(wù)（二）三、本公司主要成就

1、北京市范圍內(nèi)部分主要項目位于國街長安街東段的長安驛、宣武區(qū)陶然居位于北京房山區(qū)良鄉(xiāng)核心的拱辰星園位于房山區(qū)竇店的大自然新城、山水匯豪、天地新城位于北京昌平的山水別墅——翠華山莊

……以上項目，本公司均通過對區(qū)域市場潛在機遇和項目本身價值優(yōu)勢的審慎研究，前瞻性的創(chuàng)造出切合項目本質(zhì)的定位策略，充分發(fā)揮項目周邊蘊蓄的巨大資源優(yōu)勢，書寫北京地區(qū)商品住宅的銷售傳奇。三、本公司主要成就長安驛陶然居山水匯豪天地新城本公司成功代理的部分北京地區(qū)項目圖片長安驛陶然居山水匯豪天地新城本公司成功代理的部分北京地區(qū)項目

2、北京周邊市縣項目（一）涿州天保酈景該項目占地20萬平米，為21層的高端板式公寓級住宅；配以知名設(shè)計團隊的中央景觀。本公司作為該項目的全程顧問和營銷代理，從項目整體規(guī)劃、園林設(shè)計、戶型布局、開盤策略、媒體邀請、廣告推廣、銷售培訓(xùn)與實施等一應(yīng)環(huán)節(jié)給予全面指導(dǎo)并深度參與，使天保酈景成為天保集團卓越的品牌代言和區(qū)域高端人居典范；更藉此創(chuàng)造三個月銷售逾50%的業(yè)界神話。2、北京周邊市縣項目（一）涿州市中心區(qū)天保酈景外觀效果圖涿州市中心區(qū)天保酈景外觀效果圖

2、北京周邊市縣項目（二）涿州仙頤園為涿州市罕有的集別墅、板樓和底商于一體的綜合性物業(yè)。本公司在前期聯(lián)合業(yè)界專家，為該項目提供了令人耳目一新的園林及戶型設(shè)計方案，使該別墅區(qū)跳出當?shù)貍鹘y(tǒng)空間布局的窠臼，成為區(qū)域高尚住宅領(lǐng)域的一大亮點。此外，我們還專門制定了極具針對性的開盤方案和全程營銷計劃，使仙頤園面市伊始即受到市場熱烈關(guān)注與追捧，一個月即達到半年的銷售預(yù)期。2、北京周邊市縣項目（二）涿州市中心區(qū)仙頤園小區(qū)現(xiàn)場涿州市中心區(qū)仙頤園小區(qū)現(xiàn)場

2、北京周邊市縣項目（三）高碑店尚品東方位于河北高碑店市區(qū)東部，是未來城市發(fā)展重心所在地。項目共分四期開發(fā)，為高品質(zhì)電梯板樓及綜合物業(yè)組成。周圍自然環(huán)境優(yōu)越，但人文環(huán)境較為荒僻，且項目檔次與價位均高出當?shù)厥袌龊芏?，未來營銷存在一定風險。本公司全案代理尚品東方。我們針對產(chǎn)品本身特性，提出“區(qū)隔大眾、面向小眾”的定位原則，為項目開辟一條通暢高效的營銷渠道，也由此拔高了該市東部地區(qū)的整體人居形象，成為當?shù)貥I(yè)界及消費者津津樂道的經(jīng)典住宅區(qū)。2、北京周邊市縣項目（三）高碑店尚品東方項目效果圖高碑店尚品東方項目效果圖

2、北京周邊市縣項目（四）白溝富潤花園此前，富潤花園已在白溝當?shù)匕l(fā)售兩期。隨著三期的面市，漸趨飽和的市場及其他中高檔樓盤的擠壓，卻使得項目面臨無可避免的銷售瓶頸。本公司接手該項目以來，將其消費市場放大到周邊高碑店、涿州乃至保定地區(qū)，在項目推廣中極力融合白溝既有的經(jīng)濟資源優(yōu)勢及其未來巨大的增值潛力，短期內(nèi)即超額實現(xiàn)銷售預(yù)期，深得開發(fā)企業(yè)的褒獎和贊許。2、北京周邊市縣項目（四）白溝富潤花園開盤盛況即景白溝富潤花園開盤盛況即景

3、我們的能力與經(jīng)驗諳熟市場；特別是京南涿州、高碑店、白溝等地房地產(chǎn)環(huán)境。與當?shù)卣畽C構(gòu)有著良好的合作關(guān)系并擁有強大媒體資源。與多家知名設(shè)計機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，其能為我方代理項目給予前沿的專業(yè)支持。始終活躍在北京周邊涿州、高碑店等城市房地產(chǎn)銷售一線，對市場的深入洞悉是我們制勝法寶。3、我們的能力與經(jīng)驗諳熟市場；特別是京南涿州、高碑店四、針對本案我們所能提供的

1、人員培訓(xùn)多年的銷售實踐使本公司積累了大量切實可行的營銷培訓(xùn)戰(zhàn)術(shù)及實施手段。我們的培訓(xùn)師有著逾10年的培訓(xùn)經(jīng)驗和現(xiàn)場督導(dǎo)實力，可以為開發(fā)企業(yè)提供最具實效的專業(yè)培訓(xùn)。四、針對本案我們所能提供的

2、推廣策劃項目的營銷推廣是本公司最為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

本公司善于把握市場的階段性和成長性特征，以前瞻的目光深入洞悉受托項目的產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計情況及其未來發(fā)展態(tài)勢，在此基礎(chǔ)上挖掘出項目優(yōu)勢與賣點，并提煉營銷核心競爭力，科學制定代理項目的營銷戰(zhàn)略、階段策略、媒體策略與通路、推廣主題與推廣策略，及至終端的銷售包裝等。2、推廣策劃

3、SP（銷售促進）活動組織我們可以利用豐富的媒體資源、機構(gòu)支持及強大的活動組織能力，為本案在不同銷售階段提供適時的SP活動促進，并藉此塑造項目品牌及企業(yè)形象（見下頁圖）。3、SP（銷售促進）活動組織有市級領(lǐng)導(dǎo)參加的涿州天保酈景及高碑店尚品東方開盤、SP等活動即景有市級領(lǐng)導(dǎo)參加的涿州天保酈景及

4、廣告推廣本公司擁有自己的廣告設(shè)計制作團隊。所有成員均為專業(yè)美院畢業(yè)且有著多年設(shè)計經(jīng)驗。我們可以為本案提供Logo、整體VI、紙媒廣告、戶外廣告、車體廣告等一應(yīng)服務(wù)，用我們前沿的設(shè)計理念及與國內(nèi)大城市同步的設(shè)計思想與風格，全面樹立星馬項目高端品質(zhì)和星馬企業(yè)卓越的文化理念。部分廣告實例見下頁圖。4、廣告推廣白溝富潤花園樓書插頁白溝富潤花園樓書插頁高碑店尚品東方樓書插頁高碑店尚品東方樓書插頁涿州天保酈景戶外廣告涿州天保酈景戶外廣告

5、建筑設(shè)計本公司擁有多名房地產(chǎn)營銷、經(jīng)濟學、建筑學、工民建、給排水及暖通專業(yè)畢業(yè)的優(yōu)秀人才；他們從事多年房地產(chǎn)工作，且在多個項目的營銷工作中得到豐富的職業(yè)歷練。此外，除北京及國內(nèi)建筑設(shè)計機構(gòu)外，本公司還與國外知名設(shè)計公司建立了友好合作關(guān)系。這些有利資源將為開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)提升和針對當?shù)氐匦?、地貌的產(chǎn)品構(gòu)想提供最具權(quán)威的信息支持。5、建筑設(shè)計從整體規(guī)劃、建筑立面、園林景觀及至戶型設(shè)計，本公司可提供全方位專業(yè)化設(shè)計服務(wù)。從整體規(guī)劃、建筑立面、園林景觀及至戶型設(shè)計，本公司可提供本公司優(yōu)勢：專業(yè)——建筑規(guī)劃、園林景觀、戶型設(shè)計、整體布局專注——洞悉市場、策略先進、手段精妙、文化并舉專一——成立專門團隊長期服務(wù)項目各階段本公司優(yōu)勢：本公司成就及營銷優(yōu)勢歸結(jié)諳熟京、保等地市場，尤其定興本地及周邊區(qū)域強大的設(shè)計、營銷、培訓(xùn)團隊是我們成功的有力保障各種政府、金融、媒介及客戶資源令我們的營銷得心應(yīng)手我們可提供產(chǎn)品設(shè)計、市場定位及廣告推廣等一條龍服務(wù)本公司成就及營銷優(yōu)勢歸結(jié)諳熟京、保等地市場，尤其定興本地及周第五部分、本報告補遺

作為營銷規(guī)劃的初步綱要，本報告尚有需補充和說明的部分；更多細節(jié)則有待日后逐步提供。第五部分、本報告補遺一、關(guān)于本案的補充說明本案狹小的地塊、高端的訴求、不甚明朗的目標市場、較為偏僻的地理位置之間的矛盾沖突，將成為其營銷中須重點應(yīng)對的環(huán)節(jié)；特別是目標市場的確立和挖掘，是本案銷售成敗所在，希望開發(fā)企業(yè)予以足夠重視。此外，我們需要一個合理的誘因來催化并提升本案所在地的時空價值如“定興南部宜居新區(qū)”、“定興文化人居聚合地”等，這些可能會需要當?shù)卣块T的大力支持。一、關(guān)于本案的補充說明二、關(guān)于本公司的工作安排所謂“兵貴神速”，如果本公司有幸與星馬地產(chǎn)成功合作，我們將馬上開展如下工作（下頁表）：二、關(guān)于本公司的工作安排項目前期建筑方案的完善與改進；營銷主題的初步確定；各有關(guān)協(xié)作方的充分接洽；營銷團隊的培訓(xùn)與整合項目中期營銷方案的翔實報告與所有銷售節(jié)點的解析與對策；項目所有廣告道具的設(shè)計制作；制定各銷售階段的活動主題與安排；媒體資源的調(diào)動與協(xié)調(diào)；戶外廣告公司的聯(lián)絡(luò)；與本案相關(guān)的市政部門的接洽與溝通項目后期掃尾階段的營銷對策；口碑維護與企業(yè)品牌提升策略；星馬后續(xù)項目的勘察與可研等項目前期建筑方案的完善與改進；項目中期營銷方案的翔實報告與所專業(yè)素養(yǎng)合作團隊媒體資源市場洞悉快速營銷品牌確立專業(yè)素養(yǎng)合作團隊媒體資源市場洞悉快速營銷品牌確立三、本公司針對本案可資利用的媒介資源（部分）三、本公司針對本案可資利用的媒介資源（部分）四、本公司后期發(fā)展戰(zhàn)略相對于一定程度上“飽和”的北京市場，目前本公司正在逐步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)重點瞄向北京周邊河北、山西、內(nèi)蒙古、山東、河南等地，特別是我們對其市場諳熟于胸的石家莊、保定、涿州一帶；這些地方將成為本公司今后一段時間主要業(yè)務(wù)增長點。包括建筑規(guī)劃、營銷思想、戰(zhàn)略推廣等領(lǐng)域，本公司正逐步轉(zhuǎn)向以上市場，我們期待與星馬公司實現(xiàn)更多的合作與交流，幫助企業(yè)提升行業(yè)價值與經(jīng)濟效益。四、本公司后期發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)語經(jīng)濟學大師彼得·德魯克說：營銷和創(chuàng)新生產(chǎn)成果，其他都是成本。就我們定興項目而言，目前處于市場“交叉口”和嚴峻的“觀望期”。雖然開發(fā)企業(yè)對項目寄予厚望并信心十足，然而不容樂觀的市場環(huán)境和地塊本身的諸多限制，都有可能形成營銷瓶頸和推廣阻滯。此時，創(chuàng)新，尤其是營銷策略的適時對路的創(chuàng)新、完善與整合，是開創(chuàng)本案未來良好銷售局面的至關(guān)重要之手段。結(jié)語

作為多年發(fā)展的本公司，我們有信心保證星馬項目能夠在規(guī)劃、營銷、品牌形象及廣告風格等方面實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，更有信心保證本案實現(xiàn)快速穩(wěn)健的銷售預(yù)期，并藉此塑造星馬地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的品牌文化，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展和更多更好項目的不斷推出打下堅實基礎(chǔ)。深入的洞察和絕對的專業(yè)，將使以上承諾“此言不虛”。作為多年發(fā)展的本公司，我們有信心保證星馬項目能夠在規(guī)劃、此致鳴謝！北京本公司·2010-07此致鳴謝！匯聚專業(yè)才智·締造行業(yè)標桿北京本公司房地產(chǎn)經(jīng)紀公司

2010-07河北星馬房地產(chǎn)開發(fā)公司定興項目營銷綱要匯聚專業(yè)才智·締造行業(yè)標桿北京本公司前言本報告中，北京本公司將結(jié)合目前國內(nèi)地產(chǎn)市場情勢、本地競爭環(huán)境及未來走勢，綱領(lǐng)性分析本案在今后營銷中所應(yīng)注重的若干環(huán)節(jié)和重點議題；同時，結(jié)合本公司過往類似物業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗及本公司在地產(chǎn)代理領(lǐng)域中的操作手法、經(jīng)營理念和團隊優(yōu)勢，為本案發(fā)掘切實可行的銷售突破口，建立營銷策略框架。前言以此為基點，我們謀求日后在具體營銷過程中穩(wěn)扎穩(wěn)打并不斷創(chuàng)造產(chǎn)品品牌亮點、提升企業(yè)核心形象，在平穩(wěn)銷售中穿插“奇兵”戰(zhàn)術(shù)，用我們的智慧和經(jīng)驗締造星馬項目的營銷新篇。本報告為北京本公司在初步了解項目概況基礎(chǔ)上的營銷綱要，只是未來本案具體營銷手法和廣告推廣操作的初步的、粗略的見解；所有細節(jié)和每個階段戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等，我們將在與星馬地產(chǎn)開展正式合作時再做細化與調(diào)整。以此為基點，我們謀求日后在具體營銷過程中穩(wěn)扎穩(wěn)打并不斷創(chuàng)報告目錄第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題第三部分、本案營銷大綱第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽第五部分、本報告補遺結(jié)語報告目錄第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期

諸多問題的條分縷析，先從戰(zhàn)略高度理清思路是必要前提。本部分，我們將初步理清本案所處的市場環(huán)境。第一部分、當前市場態(tài)勢總攬與未來走向預(yù)期一、房產(chǎn)新政，只是更為拓寬未來房價的上漲空間

1、我們知道：中國的房地產(chǎn)既不是絕對的市場經(jīng)濟，也不是絕對的計劃經(jīng)濟，而是商業(yè)資本和政治（官僚資本）雜糅之后的變體。如此，決定了所謂的“國十條”之類的調(diào)控多會流于形式而空有其文，前幾年接連不斷的調(diào)控最終成了“空調(diào)”即為明證。一、房產(chǎn)新政，只是更為拓寬未來房價的上漲空間

故此，市場不會發(fā)生大的變動，只是在做“俯臥撐”。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其項目，無需對近期各項調(diào)控政策過分擔憂，而只需按照既定發(fā)展戰(zhàn)略并融入先進的營銷理念及強有力的操作手法，完成我們的項目經(jīng)營。故此，市場不會發(fā)生大的變動，只是在做“俯臥撐”。作為房地

2、品質(zhì)提升的機遇：雖然新政造成了目前的市場觀望和相對低迷，表面上擠壓了市場發(fā)展，但同時更為我們企業(yè)提供了難得的養(yǎng)精蓄銳、修煉“內(nèi)功”的機會；我們將籍此進行自身品質(zhì)（產(chǎn)品本身、服務(wù)、管理等）的提升，其實質(zhì)是拓寬了房價上漲空間，等待市場回暖。我們要明白：觀望并不是沒有需求量。成交量下降只是期行為；特別是如定興這樣的房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后、房價遠比周邊區(qū)域（京、津、保、石等地）為低、市場需求遠未飽和并期待有效挖掘的地方，我們相信：切中要害的營銷思想將極大拓寬本案的預(yù)期市場并取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。2、品質(zhì)提升的機遇：二、定興房地產(chǎn)消費市場潛能正有待釋放

1、定興地產(chǎn)市場綜述：

定興縣位于河北省中部，京、津、保三角中心地帶；總面積714平方千米，總?cè)丝谟?0萬。雖然定興經(jīng)濟發(fā)展水平并不很高，但擁有京津保核心城市護佑，大迪汽車、天馬汽車、朗瑞建筑等眾多知名企業(yè)支撐及縣政府開放、開明的政策護航，足以令本地房地產(chǎn)市場如沐春風，有著良好的發(fā)展前景。二、定興房地產(chǎn)消費市場潛能正有待釋放定興即景定興即景保定朗瑞建筑機械設(shè)備有限公司榮達公司大迪汽車集團有限公司保定金地機械有限公司友誼家電銷售有限公司家興五東商廈河北定興建筑工程有限責任公司河北省華智抽紗制品有限公司保定興安冶金設(shè)備有限公司河北省定興縣醫(yī)藥藥材有限責任公司河北祥和冷暖設(shè)備有限公司河北麗友服裝集團定興縣五岳建筑工程有限責任公司河北麗華制帽集團有限公司天馬汽車集團有限公司河北定興太行建筑建筑工程有限責任公司保定三九濟世生物藥業(yè)有限公司定興縣強力水泥有限責任公司保定明珠化工集團定興肇興機械有限公司…

…目前常駐定興的部分企業(yè)名錄由此我們可以看出潛在市場的巨大保定朗瑞建筑機械設(shè)備有限公司榮達公司大迪汽車集團有限公司保定

2、定興房價從2004年上半年的1000元到2007年底的2000元，只用了3年多時間，年均漲幅30%。雖然現(xiàn)在市場處在“徘徊期”，但是，周邊城市炒房客的涌入、外出打工人員居家條件的升級、中高層置業(yè)者更新?lián)Q代的購買欲及經(jīng)濟實力，已經(jīng)吸引很多人在定興縣城內(nèi)購房安居。也正因如此，目前定興房價已然升至3000元左右并仍有上揚空間。2、定興房價從2004年上半年的1000元到2007年底

3、我們完全可以回避目前國內(nèi)諸多調(diào)控政策對定興樓市的影響——定興作為二三線城市下面的小縣城，“山高皇帝遠”，所受宏觀政策影響小、有著較為龐大的人口支撐、目前中高檔高層建筑物業(yè)的欠缺、潛在市場的有待發(fā)掘等因素，使我們有理由相信：

科學的研判、豐富的營銷經(jīng)驗、強有力的推廣手段和開發(fā)企業(yè)的鼎力配合，將成為本案贏得市場的重要保證。3、我們完全可以回避目前國內(nèi)諸多調(diào)控政策對定興樓市的影響三、目前定興在售主要項目淺說

1、恒源御景：

這個項目主要面向政府部門和中產(chǎn)者，目前尚未對外銷售。恒源御景的優(yōu)勢為規(guī)模大、景觀優(yōu)、地理位置佳。從位置看，該項目與我們星馬項目位于兩個不同的訴求市場——政府機構(gòu)（恒源）與中高產(chǎn)者（本案）、縣城中心（恒源）與城郊（本案）、多層（恒源）與（高層）等；該項目市場與本案沒有明顯交集，對本案威脅較小。三、目前定興在售主要項目淺說恒源御景位置圖恒源御景恒源御景位置圖恒源御景

2、黃金臺：

該項目位于107國道西側(cè)，與縣城中心相隔幾條路，可說是“繁華與幽靜瞬間切換”的地位。但黃金臺多為大戶型，且周邊環(huán)境凌亂嘈雜、配套較為落后、商業(yè)氛圍欠佳，雖然標榜公寓物業(yè)，但沒有足夠商務(wù)機構(gòu)和企業(yè)作為市場支持。該項目不足以對本案構(gòu)成有效威脅。2、黃金臺：黃金臺現(xiàn)場及外景黃金臺現(xiàn)場及外景本公司認為：定興房地產(chǎn)市場遠未飽和。雖然定興人均收入水平較低，但有著諸多工業(yè)企業(yè)作為消費“后盾”，又有大量政府機構(gòu)和事業(yè)單位人員作為重要補充，更有京、保等地從業(yè)者改善居住環(huán)境的支撐；只要設(shè)計完美、策略得當、推廣手法切合項目及地塊本質(zhì)，本案完全有理由成為當?shù)馗叨烁邔幼≌N楚！本公司認為：定興房地產(chǎn)市場遠未飽和。我們對目前市場的認知與歸結(jié)新政對定興本地影響不大觀望雖將持續(xù)一段時間，但定興市場后力的釋放指日可待本地高端高層物業(yè)較少；中產(chǎn)者有望成為本案主要市場支撐營銷理念及推廣說辭將成為本案市場表現(xiàn)的關(guān)鍵高水平的銷售策略將使本案成功“事半功倍”我們對目前市場的認知與歸結(jié)新政對定興本地影響不大觀望雖將持續(xù)第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題

沒有問題和弱點的項目是不存在的。北京本公司正善于從問題中發(fā)現(xiàn)機遇，從問題中創(chuàng)造營銷契機！第二部分、本案現(xiàn)狀及面臨的若干問題本案地理位置示意本案地理位置示意一、本案現(xiàn)狀

1、周邊環(huán)境：

從107國道華建路口西行，基本上沒有什么可資生活消費的場所；道路兩旁多為企業(yè)廠房和大片農(nóng)田，雖然道路寬闊但遠不足以成為未來市場的誘因。此外，本案距離定興縣城中心尚有一定距離，且周邊沒有公共交通，使本案出行非常困難?？傊@樣的地理環(huán)境適合做工業(yè)開發(fā)或類似物業(yè)，住宅開發(fā)有些勉為其難——需要營銷機構(gòu)高水平的操作支持！一、本案現(xiàn)狀

2、項目本身：

我們的項目只有區(qū)區(qū)不足20000平米，無法形成規(guī)?；氖袌鲇绊懞统墒斓纳顨夥眨瑢τ谄放扑茉旄抢щy重重。同時，狹小的地塊不便于景觀的營造及區(qū)內(nèi)路網(wǎng)的規(guī)劃，而且作為高層建筑將影響日常采光。另外，本案緊鄰華建路，且由于地塊原因無法退后很多（第一排樓將緊倚道路紅線），這樣的環(huán)境很可能對未來業(yè)主尋求安謐的生活追求構(gòu)成威脅。2、項目本身：

3、市場對接：

我們的市場在哪里？前面說過，企業(yè)人士及政府機構(gòu)等將成為本案主要消費對象，但這也僅是我們初步分析基礎(chǔ)上的“一相情愿”。說實話：政府部門購房者恐怕很難青睞這里的環(huán)境，中高層置業(yè)者對于荒僻的生活氛圍也鮮有好感；此外，偏僻的位置對于本案日后營銷推廣亦有著不利影響。那么3、市場對接：我們的市場在哪里？這個問題是項目成敗的關(guān)鍵——只有擅于發(fā)掘潛在市場并通過先進理念將其有效放大、合理利用，才能令項目營銷工作順利展開。本公司將為本案逐步提供嶄新的人居理念和前沿的宜居空間，以超乎定興當前住宅市場的建筑視野將中高層人士吸引過來成為我們最終的消費對象。關(guān)于市場拓展并利用，我們在報告后面及正式合作時將逐步細化并深入解析。我們的市場在哪里？二、本案現(xiàn)存問題與難點

1、狹小的地塊易使規(guī)劃設(shè)計陷入困境：本地塊雖然方正且朝向良好（坐北面南），但總面積不過18550平米，企業(yè)計劃在此中放置四棟樓座，我們將在路網(wǎng)規(guī)劃、景觀設(shè)計、通風采光等方面面臨諸多困難。下頁圖為本案地塊概況、規(guī)劃模擬及主要問題羅列。二、本案現(xiàn)存問題與難點首排樓距離主路太近（不足20米）難以滿足業(yè)主安謐生活需求樓間距約為40米左右對于18層的建筑而言顯得捉襟見肘景觀區(qū)域有限不易形成中高檔格調(diào)難以滿足項目定位要求路網(wǎng)密集區(qū)內(nèi)空間狹窄勢必降低宜居舒適度前后樓緊鄰、對視影響生活私密及日常采光通風首排樓距離主路太近樓間距約為40米左右景觀區(qū)域有限路網(wǎng)密集前

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（一）：地下停車：地下停車的設(shè)計可以有效提升項目品質(zhì)，但同時大幅增加建設(shè)成本。本公司建議考慮引入現(xiàn)時流行的升降車庫，以降低建設(shè)成本且不妨礙項目品質(zhì)與形象（如右圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（一）：

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（二）：建筑立面：一個常識問題，簡約大氣的建筑立面將全面改善建筑體及整個社區(qū)的觀感，快速取得市場認可和好評。但如本案這樣密集的樓間距可能會適得其反——樓間距過近會形成很多陰影區(qū)，使樓座看上去突兀森然，更可能會影響樓前景觀帶的視覺效果。故此，我們建議采用暖色石材與色調(diào)柔和的建筑涂料作為本案主體立面，可有效規(guī)避高大樓體與較近樓距之間的矛盾（如下頁圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（二）：淺色建筑外觀的應(yīng)用效果淺色建筑外觀的應(yīng)用效果

2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（三）：園林設(shè)計：我們走訪過正在建設(shè)中的恒源御景，該項目號稱三大主題園林——韓式、歐式、中式相結(jié)合，很是吸引市場眼球。而本案有限的土地卻難于開展大規(guī)模主題化的園林設(shè)計。如有可能，本公司將聯(lián)合知名設(shè)計團隊打造適合本案地形地貌的帶狀園林與點式景觀結(jié)合的社區(qū)園林組團。因地制宜，巧思妙想，化腐朽為神奇，使項目在平庸甚至棘手的地塊上照樣贏得市場奇跡（如下頁圖）。2、本案設(shè)計思想與現(xiàn)實矛盾（三）：帶狀景觀應(yīng)用參考具體設(shè)計及點式景觀組團等我們將后續(xù)提供帶狀景觀應(yīng)用參考具體設(shè)計及點式景觀組團等我們將后續(xù)提供如此眾多的問題與矛盾該如何解決？這些問題多是“硬傷”，我們縱有通天本領(lǐng)也奈何不得；既如此，只能通過其他方面的改進和提升，彌補本案的諸多不足。亟待改進的環(huán)節(jié)有景觀園林、戶型配比、戶型格局、社區(qū)各部分造型用材等，我們將在后面再做解析。如此眾多的問題與矛盾該如何解決？總之，本案現(xiàn)實條件、企業(yè)要求、市場定位之間有著諸多矛盾；但這些矛盾并非不可調(diào)和。本公司需要星馬公司的大力支持，我們將組建并延請專業(yè)團隊作為本案設(shè)計主導(dǎo)，協(xié)助星馬公司在不足2萬平米的地塊上創(chuàng)造定興高端高層的建筑奇跡，讓本案成為未來幾年定興中高層置業(yè)的范本！總之，本案現(xiàn)實條件、企業(yè)要求、市場定位之間有著諸多矛盾；我們對本案現(xiàn)狀及問題的認知與歸結(jié)地理位置偏僻；周邊生活配套基本為零地塊狹小，不利于形成規(guī)模及成熟的生活氛圍路網(wǎng)規(guī)劃、景觀園林、采光通風等受地塊影響較大目標市場尚不明確，有待開掘我們對本案現(xiàn)狀及問題的認知與歸結(jié)地理位置偏僻；周邊生活配套基第三部分、本案營銷大綱

這只是我們在初步市場研判之后的綱領(lǐng)性營銷框架，有待開發(fā)企業(yè)認可后的細化與完善。第三部分、本案營銷大綱一、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的若干建議

1、建筑風格：簡約大氣的現(xiàn)代建筑風格。本地塊由于面積所限難于“標新立異”，我們主張以穩(wěn)健的姿態(tài)迎接市場。“穩(wěn)健”并不意味保守，只要產(chǎn)品能夠取得優(yōu)異的銷售業(yè)績并樹立企業(yè)品牌，我們的目的就達到了。色調(diào)柔和，線面結(jié)合，落地飄窗，暖色為主，剛?cè)嵯酀?/p>

…這些將成為本案建筑設(shè)計主導(dǎo)思想（見下頁圖）。一、關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的若干建議建筑立面參考示例建筑立面參考示例

2、園林景觀：我們初步建議以歐式園林為主線，輔以中國點式景觀，中西合璧，照顧不同審美傾向的客群。如前所言，本案適合帶狀園林并配以點式景觀，在社區(qū)中設(shè)置若干建筑小品如石塑、盆景、疊水等，我們建議適當提高項目綠化率，以與周邊荒僻環(huán)境形成對比，有利項目銷售。下頁為本案參考主題景觀。2、園林景觀：微型水系中央園林建筑小品微型水系中央園林建筑小品

3、戶型設(shè)計：本公司贊成開發(fā)企業(yè)適當提高戶型面積的主張——大戶型能夠很好的體現(xiàn)項目品質(zhì)與檔次。另外，我們建議在適當位置（如頂層或其它層面）設(shè)置復(fù)式躍層，上下兩層共計130平米左右，作為本社區(qū)點睛之筆推出，面向“大隱于市”的高端有產(chǎn)者，使其成為他們身份與居家理想的象征，同時憑借復(fù)式戶型提升本案形象與企業(yè)實力。復(fù)式躍層參考見下頁圖。3、戶型設(shè)計：X年07月保定定興項目營銷綱要

4、戶型配比：我們建議本案戶型以中型為主，二居占多數(shù)，同時配以少量大戶型和復(fù)式躍層等；主力戶型為80-120平米之間，以保證市場多樣化的需求，擴大目標群體（下頁圖）。

4、戶型配比：戶型面積區(qū)間（㎡）戶型比例（％）70-906090-11025110-13010130及以上5戶型配比建議戶型面積區(qū)間（㎡）戶型比例（％）70-906090-1102本公司推薦戶型參考1本公司推薦戶型參考1本公司推薦戶型參考2本公司推薦戶型參考25、商業(yè)建議：本案周邊遠沒有成熟商業(yè)氛圍，4000平米底商恐難以被市場消化，建議開發(fā)企業(yè)適當削減底商面積，比如由原來兩層改為只建一層以保證經(jīng)濟效益。5、商業(yè)建議：6、其他：社區(qū)出入口大門、園林座椅、疊水平臺、樹種選擇等，都將是我們設(shè)計重點。以上這些所有設(shè)計機構(gòu)均能勝任，但照本宣科的千篇一律和本公司極具市場針對性的設(shè)計主導(dǎo)有著天壤之別。6、其他：二、產(chǎn)品定位概說

1、市場定位：面向中高端之首席中西合璧高層住區(qū)突出中產(chǎn)階級文化訴求；體現(xiàn)定興前所未有的高層高品質(zhì)；代表定興地區(qū)未來宜居建筑的發(fā)展趨勢；是定興域內(nèi)成功人士競相標榜的居家典范和人生模板

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…二、產(chǎn)品定位概說

2、客群定位：有較強文化訴求的中產(chǎn)者少量政府機構(gòu)從業(yè)者；定興域內(nèi)企業(yè)界中高層人士；定興私營業(yè)者；金融、保險、教育、電信等優(yōu)勢行業(yè)人士；在北京及周邊大城市打工并意圖改善家人居家條件人士

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…2、客群定位：定興及周邊企業(yè)界中高層人士政府機構(gòu)、事業(yè)單位從業(yè)者京、保等地從業(yè)并意圖改善家人生活條件者本地其他本案主要客群金字塔示意定興及周邊企業(yè)界中高層人士政府機構(gòu)、事業(yè)單位從業(yè)者京、保等地

3、價格定位：3000元左右先期試探，之后高走為本案價格走勢主導(dǎo)；定價過低不利本案品質(zhì)的塑造，過高不利于市場的認可；適中且較高價格也是吸引市場關(guān)注的手段之一；我們相信未來定興房價還有相當?shù)纳蠐P空間；

根據(jù)市場反響及項目發(fā)展態(tài)勢適時調(diào)整價格策略

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…3、價格定位：

4、產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞：定興縣城南部高層高端建筑范本本地中高層置業(yè)者“大隱于市”之首選人居的樣本，身份的表征，實力的見證，品質(zhì)的追求

4、產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞：三、營銷策略綱要（初步框架）

1、高調(diào)入市，強力訴求小盤的營銷周期較短，我們力求“短平快”的推進；高調(diào)入市是企業(yè)形象塑造的重要手段和保證；第一時間大規(guī)模的媒體轟炸；

“星馬不出，誰與爭鋒”

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…三、營銷策略綱要（初步框架）

2、快速激活既有和潛在市場塑造本區(qū)域為定興“高端人居文化”新區(qū)的概念；進駐主要場所傳播本案高端宜居理念；制造熱點新聞，形成市場眼球效應(yīng)；使人們形成本地居住為身份象征的概念

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…2、快速激活既有和潛在市場

3、大量SP活動的全面鋪開高端高層人居文化的研討；本區(qū)域在未來定興城市發(fā)展中的地位；絕對矚目的開盤及各類促銷活動；縣城中心主要路段的路演等

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…3、大量SP活動的全面鋪開關(guān)于具體的營銷策略及階段性實施手法，由于時間及篇幅所限在此不一一列舉。我們將在正式合作期間制定更為詳細完善的銷售細節(jié)、各階段推廣主題，應(yīng)對不同時期的市場訴求，快速推動項目及企業(yè)品牌形象的建立與提升。關(guān)于具體的營銷策略及階段性實施手法，由于時間及篇幅所限在四、本公司營銷進度與內(nèi)容（初步框架）

1、第一階段——確立主題項目案名、推廣主題（Slogan）、標示、廣告風格等針對目標市場的營銷說辭建立各主要階段重點活動主題與內(nèi)容概要開盤方案的制定

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…四、本公司營銷進度與內(nèi)容（初步框架）

2、第二階段——銷售培訓(xùn)營銷專家進駐項目，全面考察本案狀況針對性的提出銷售重點制定切合本案的營銷方案面對不同客戶及不同市場態(tài)勢的營銷說辭等

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…2、第二階段——銷售培訓(xùn)

3、第三階段——廣告道具本案標示的確定各類紙媒廣告如樓書、單頁、報廣等的設(shè)計制作聯(lián)絡(luò)本地及周邊主要媒體進行全程發(fā)布與深度報道軟文跟進，塑造項目與企業(yè)風采

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…3、第三階段——廣告道具

4、第四階段——各類銷售活動的全面鋪開針對各銷售階段不同市場訴求及項目銷售態(tài)勢，制定相應(yīng)的銷售方針和動態(tài)化、強效穩(wěn)健的銷售措施，同時適時反饋市場反響，對既有銷售策略進行改進與補充，確保每時每刻我們的策略都是最合適、最穩(wěn)妥、最實效的。

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…4、第四階段——各類銷售活動的全面鋪開產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計營銷主題各類活動鋪開廣告道具強勢媒體跟進激活市場；鋪開銷售；快速推進品牌塑造與提升；促進企業(yè)后續(xù)發(fā)展產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計營銷主題各類活動鋪開廣告道具強勢媒體跟進激活市場星馬項目營銷大綱歸結(jié)指導(dǎo)并配合建筑、園林、戶型等的設(shè)計與改進確定本案市場定位及營銷主題全程廣告道具的設(shè)計制作，塑造項目和企業(yè)的卓越形象銷售團隊的培訓(xùn)、各類SP活動的規(guī)劃督導(dǎo)、媒體聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)星馬項目營銷大綱歸結(jié)指導(dǎo)并配合建筑、園林、戶型等的設(shè)計與改進第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽

本公司長于挑戰(zhàn)嚴峻的市場和“蹩腳”的地形；我們過往的成就將是星馬公司定興項目成功的信心保障。第四部分、北京本公司營銷成就及操作手法縱覽一、本公司企業(yè)概說本公司成立于2004年，以房地產(chǎn)投資顧問、全案策劃、營銷代理三大專業(yè)服務(wù)體系，潛心為客戶、為市場、為社會，創(chuàng)造協(xié)同共贏的豐厚價值。本公司的服務(wù)領(lǐng)域遍及城市及區(qū)域規(guī)劃、舊城改造、商業(yè)商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)研究、房地產(chǎn)項目可行性研究、住宅項目前期定位及策劃、寫字樓定位策劃、綜合體定位策劃、商業(yè)策劃及管理等各個領(lǐng)域，在項目的不同開發(fā)階段提供相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。一、本公司企業(yè)概說本公司企業(yè)架構(gòu)本公司企業(yè)架構(gòu)本公司主要成員合影本公司主要成員合影二、本公司核心業(yè)務(wù)（一）

1、城市建設(shè)、土地開發(fā)、物業(yè)發(fā)展與投資顧問包括數(shù)據(jù)與研究服務(wù)、城市發(fā)展與區(qū)域開發(fā)策劃顧問、土地開發(fā)策劃顧問、地產(chǎn)項目評估、商業(yè)物業(yè)發(fā)展策劃顧問、項目規(guī)劃設(shè)計顧問

2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢顧問包括地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)規(guī)劃咨詢、信息服務(wù)、培訓(xùn)、其他咨詢顧問二、本公司核心業(yè)務(wù)（一）二、本公司核心業(yè)務(wù)（二）

3、商業(yè)物業(yè)全權(quán)委托管理服務(wù)包括全權(quán)委托管理服務(wù)、管理顧問服務(wù)、委托經(jīng)營顧問服務(wù)

4、營銷策劃與銷售代理包括營銷策劃與方案執(zhí)行、銷售代理執(zhí)行、租賃經(jīng)紀業(yè)務(wù)、產(chǎn)權(quán)過戶、代辦產(chǎn)權(quán)證服務(wù)

5、中介及融資服務(wù)包括寫字樓、商鋪中介代理、土地及地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)讓與投資招商中介、為發(fā)展商提供融資服務(wù)、二手住宅中介服務(wù)二、本公司核心業(yè)務(wù)（二）三、本公司主要成就

1、北京市范圍內(nèi)部分主要項目位于國街長安街東段的長安驛、宣武區(qū)陶然居位于北京房山區(qū)良鄉(xiāng)核心的拱辰星園位于房山區(qū)竇店的大自然新城、山水匯豪、天地新城位于北京昌平的山水別墅——翠華山莊

……以上項目，本公司均通過對區(qū)域市場潛在機遇和項目本身價值優(yōu)勢的審慎研究，前瞻性的創(chuàng)造出切合項目本質(zhì)的定位策略，充分發(fā)揮項目周邊蘊蓄的巨大資源優(yōu)勢，書寫北京地區(qū)商品住宅的銷售傳奇。三、本公司主要成就長安驛陶然居山水匯豪天地新城本公司成功代理的部分北京地區(qū)項目圖片長安驛陶然居山水匯豪天地新城本公司成功代理的部分北京地區(qū)項目

2、北京周邊市縣項目（一）涿州天保酈景該項目占地20萬平米，為21層的高端板式公寓級住宅；配以知名設(shè)計團隊的中央景觀。本公司作為該項目的全程顧問和營銷代理，從項目整體規(guī)劃、園林設(shè)計、戶型布局、開盤策略、媒體邀請、廣告推廣、銷售培訓(xùn)與實施等一應(yīng)環(huán)節(jié)給予全面指導(dǎo)并深度參與，使天保酈景成為天保集團卓越的品牌代言和區(qū)域高端人居典范；更藉此創(chuàng)造三個月銷售逾50%的業(yè)界神話。2、北京周邊市縣項目（一）涿州市中心區(qū)天保酈景外觀效果圖涿州市中心區(qū)天保酈景外觀效果圖

2、北京周邊市縣項目（二）涿州仙頤園為涿州市罕有的集別墅、板樓和底商于一體的綜合性物業(yè)。本公司在前期聯(lián)合業(yè)界專家，為該項目提供了令人耳目一新的園林及戶型設(shè)計方案，使該別墅區(qū)跳出當?shù)貍鹘y(tǒng)空間布局的窠臼，成為區(qū)域高尚住宅領(lǐng)域的一大亮點。此外，我們還專門制定了極具針對性的開盤方案和全程營銷計劃，使仙頤園面市伊始即受到市場熱烈關(guān)注與追捧，一個月即達到半年的銷售預(yù)期。2、北京周邊市縣項目（二）涿州市中心區(qū)仙頤園小區(qū)現(xiàn)場涿州市中心區(qū)仙頤園小區(qū)現(xiàn)場

2、北京周邊市縣項目（三）高碑店尚品東方位于河北高碑店市區(qū)東部，是未來城市發(fā)展重心所在地。項目共分四期開發(fā)，為高品質(zhì)電梯板樓及綜合物業(yè)組成。周圍自然環(huán)境優(yōu)越，但人文環(huán)境較為荒僻，且項目檔次與價位均高出當?shù)厥袌龊芏?，未來營銷存在一定風險。本公司全案代理尚品東方。我們針對產(chǎn)品本身特性，提出“區(qū)隔大眾、面向小眾”的定位原則，為項目開辟一條通暢高效的營銷渠道，也由此拔高了該市東部地區(qū)的整體人居形象，成為當?shù)貥I(yè)界及消費者津津樂道的經(jīng)典住宅區(qū)。2、北京周邊市縣項目（三）高碑店尚品東方項目效果圖高碑店尚品東方項目效果圖

2、北京周邊市縣項目（四）白溝富潤花園此前，富潤花園已在白溝當?shù)匕l(fā)售兩期。隨著三期的面市，漸趨飽和的市場及其他中高檔樓盤的擠壓，卻使得項目面臨無可避免的銷售瓶頸。本公司接手該項目以來，將其消費市場放大到周邊高碑店、涿州乃至保定地區(qū)，在項目推廣中極力融合白溝既有的經(jīng)濟資源優(yōu)勢及其未來巨大的增值潛力，短期內(nèi)即超額實現(xiàn)銷售預(yù)期，深得開發(fā)企業(yè)的褒獎和贊許。2、北京周邊市縣項目（四）白溝富潤花園開盤盛況即景白溝富潤花園開盤盛況即景

3、我們的能力與經(jīng)驗諳熟市場；特別是京南涿州、高碑店、白溝等地房地產(chǎn)環(huán)境。與當?shù)卣畽C構(gòu)有著良好的合作關(guān)系并擁有強大媒體資源。與多家知名設(shè)計機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，其能為我方代理項目給予前沿的專業(yè)支持。始